導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇婚禮策劃文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1.決定婚禮日期、地點(diǎn)、儀式及婚宴方式

1.2.確定婚禮預(yù)算

1.3.草擬客人名單

1.4.召集好朋友討論婚禮計(jì)劃

1.5.確定伴郎、伴娘

1.6.確定主婚人、證婚人

1.7.成立婚禮籌備組

1.7.1.召開(kāi)kick-off項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

1.7.2.制定婚禮項(xiàng)目計(jì)劃書

1.7.3.明確籌備組分工

2.婚禮前準(zhǔn)備

2.1.與婚禮的所有項(xiàng)目干系人溝通

2.1.1.就婚禮籌備計(jì)劃和進(jìn)展與父母溝通

2.1.2.發(fā)喜貼給親友

2.1.3.電話通知外地親友

2.1.4.網(wǎng)上結(jié)婚通知

2.1.5.再次確認(rèn)主、證婚人

2.1.6.及時(shí)反饋親友受邀信息

2.1.7.對(duì)于重要親友再次確認(rèn)

2.2.結(jié)婚物品采購(gòu)

2.2.1.新家布置用品

2.2.1.1.家電、家具

2.2.1.2.床上用品

2.2.1.3.彩色氣球

2.2.1.4.彩燈(冷光)

2.2.1.5.紗

2.2.1.6.蠟燭

2.2.1.7.膠布

2.2.1.8.插線板

2.2.1.9.其他物品

2.2.2.婚禮用品訂購(gòu)

2.2.2.1.新郎新娘婚紗禮服

2.2.2.2.結(jié)婚戒指

2.2.2.3.新娘化妝品

2.2.2.4.喜貼、紅包、喜字

2.2.2.5.彩帶、拉花、噴物

2.2.2.6.煙、酒、飲料

2.2.2.7.糖、花生、瓜子、茶葉

2.2.2.8.錄像帶、膠卷

2.2.2.9.預(yù)定鮮花

2.2.2.10.預(yù)定蛋糕

2.2.2.11.水果

2.3.新郎新娘形象準(zhǔn)備

2.3.1.新娘開(kāi)始皮膚保養(yǎng)

2.3.2.新郎剪頭發(fā)

2.4.拍婚紗照

2.4.1.挑選婚紗影樓

2.4.2.預(yù)約拍攝日期

2.4.3.拍照

2.4.4.選片

2.4.5.沖印或噴繪

2.5.布置新房

2.5.1.請(qǐng)清潔公司徹底打掃新房

2.5.2.布置新房

2.6.確定婚禮主持人

2.6.1.就婚禮當(dāng)天計(jì)劃與設(shè)想與之溝通

2.7.婚宴預(yù)約

2.7.1.估計(jì)來(lái)賓人數(shù)

2.7.2.估計(jì)酒席數(shù)量

2.7.3.選擇婚宴地點(diǎn)

2.7.4.確認(rèn)酒席菜單、價(jià)格

2.7.5.確認(rèn)婚宴現(xiàn)場(chǎng)的音響效果

2.7.6.與酒店協(xié)調(diào)婚宴布置等細(xì)節(jié)

2.7.7.預(yù)定酒席

2.8.婚禮化妝預(yù)約

2.8.1.選擇化妝地點(diǎn)

2.8.2.與發(fā)型師、化妝師溝通

2.8.3.確認(rèn)婚禮當(dāng)天的造型

2.8.4.預(yù)約化妝具體時(shí)間

2.9.婚慶車輛預(yù)約

2.9.1.確定婚車數(shù)量

2.9.2.選定婚車司機(jī)

2.9.3.預(yù)約扎彩車時(shí)間地點(diǎn)

2.9.4.確定婚禮當(dāng)天婚車行進(jìn)路線及所需時(shí)間

2.9.5.預(yù)約婚車

2.10.婚慶攝像預(yù)約

2.10.1.確定攝影社攝像數(shù)量

2.10.2.選定婚禮當(dāng)天攝影攝像人員

2.10.3.安排攝影攝像分工

2.10.4.準(zhǔn)備攝影像器材和膠卷錄像帶

2.10.5.預(yù)約攝影攝像

2.11.其他

2.11.1.調(diào)換嶄新鈔票

2.11.2.確定滾床兒童

2.11.3.為遠(yuǎn)道而來(lái)的親友準(zhǔn)備客房

3.婚禮前一天準(zhǔn)備

3.1.與婚禮的所有項(xiàng)目干系人溝通

3.1.1.就婚禮準(zhǔn)備工作完成情況與父母溝通

3.1.2.就準(zhǔn)備情況和婚禮當(dāng)天分工與籌備組作最后溝通

3.1.3.根據(jù)準(zhǔn)備情況就婚禮當(dāng)天儀式進(jìn)程與主持人作最后溝通

3.1.4.與伴郎伴娘再次溝通

3.1.5.最后確認(rèn)幫忙的親友

3.1.6.最后確認(rèn)婚宴、車輛、攝影像、化妝等細(xì)節(jié)準(zhǔn)備情況

3.2.確認(rèn)婚禮當(dāng)天要發(fā)言人的準(zhǔn)備情況

3.2.1.主證婚人發(fā)言準(zhǔn)備情況

3.2.2.父母代表發(fā)言準(zhǔn)備情況

3.2.3.來(lái)賓代表發(fā)言準(zhǔn)備情況

3.2.4.搶親時(shí)新娘提問(wèn)準(zhǔn)備

3.2.5.新郎新娘在儀式上或鬧洞房可能會(huì)遇到的問(wèn)題

3.3.最后確認(rèn)婚禮當(dāng)天所有物品準(zhǔn)備情況

3.3.1.最后試穿所有禮服

3.3.2.將婚禮當(dāng)天要穿的所有服裝分裝口袋

3.3.3.準(zhǔn)備兩瓶假酒

3.3.4.準(zhǔn)備婚禮當(dāng)天新郎新娘的快餐干糧

3.3.5.最后檢查所有物品并交于專人保管

3.3.5.1.新娘的新鞋

3.3.5.2.結(jié)婚證書

3.3.5.3.戒指

3.3.5.4.紅包

3.3.5.5.要佩戴的首飾

3.3.5.6.新娘補(bǔ)妝盒

3.3.5.7.糖、煙、酒、茶、飲料

3.3.5.8.焰火道具

3.4.新郎新娘特別準(zhǔn)備

3.4.1.新郎新娘反復(fù)熟悉婚禮程序

3.4.2.預(yù)演背新娘動(dòng)作

3.4.3.預(yù)演婚禮進(jìn)行臺(tái)步

3.4.4.預(yù)演交杯酒動(dòng)作

3.4.5.放松心情，互相鼓勵(lì)

3.4.6.注意睡眠，早點(diǎn)休息

3.5.準(zhǔn)備鬧鐘

3.5.1確認(rèn)一只正常工作的鬧鐘

3.5.2將鬧鐘調(diào)到5點(diǎn)半

4.婚禮當(dāng)天流程

4.1.化妝

4.1.1. 5：30 起床

4.1.2. 7：00 新郎發(fā)型做好后到達(dá)新南門女方娘家附近等待

4.1.3. 7：45 新娘妝完成，通知新郎

4.1.4. 化妝師、美發(fā)師紅包

4.2.婚車

4.2.1. 6：30 開(kāi)始扎彩車

4.2.2. 7：00 專車送新郎至新南門

4.2.3. 7：30 彩車完成

4.2.4. 7：45 專車送新娘回新南門娘家(8：30前到達(dá))

4.2.5. 9：00 所有婚車到達(dá)新南門

4.2.6. 司機(jī)紅包

4.3.搶新娘

4.3.1. 8：00 伴郎準(zhǔn)備好鮮花、紅包

4.3.2. 8：30 新娘回到娘家，藏好新鞋

4.3.3. 8：40 新郎帶領(lǐng)兄弟們開(kāi)始搶人

4.3.4. 8：45 敲門、盤問(wèn)、塞紅包、擠門

篇2

關(guān)鍵詞：婚禮主持人、素養(yǎng)、職責(zé)、風(fēng)格

婚禮是人生當(dāng)中最重要的儀式，一場(chǎng)成功的婚禮中，主持人是靈魂人物，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年結(jié)婚人數(shù)為1800萬(wàn)至2000萬(wàn)人，每對(duì)即將走進(jìn)婚姻殿堂的新人都需要一場(chǎng)完美的婚禮，傳統(tǒng)意義上的司儀，已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)與精神生活水平的需要。因此，市場(chǎng)上需要大批優(yōu)秀的婚禮主持人。那么什么樣的婚禮主持人最受市場(chǎng)歡迎呢！

一、主持人的素養(yǎng)

1、具備一定的文化底蘊(yùn)

婚禮主持人要有較高的文化修養(yǎng)。現(xiàn)代人受教育的程度越來(lái)越高，講究婚禮文化的人越來(lái)越多。只有具備較高的文化修養(yǎng)，才能表現(xiàn)出高雅的氣質(zhì)；有了豐厚的文化底蘊(yùn)，才能編寫出高雅優(yōu)美的婚禮串聯(lián)詞，從而大大的提升主持的文化品位，才能有創(chuàng)新。

2、具備一定的應(yīng)變能力

一場(chǎng)婚禮要取得圓滿成功，固然與環(huán)境、準(zhǔn)備工作等有密切的關(guān)系，但更加重要的是要有一個(gè)隨機(jī)應(yīng)變、機(jī)敏靈活的主持人。婚禮是匯集喜慶祥和的儀式，人們都期望自己的婚禮十分順利，也最忌諱婚禮上出現(xiàn)不吉利的事情，但是婚禮出現(xiàn)意外的情況也時(shí)難免的，因此主持人的臨場(chǎng)應(yīng)變能力就顯得非常重要了。如堵車趕不上吉時(shí)或花車走散了；花車來(lái)晚了；舉行戶外婚禮時(shí)突然下雨了；舉行婚禮中停電了；新娘婚紗弄破了或高跟鞋壞了；新郎給新娘戴戒指時(shí)婚戒掉在了地上；酒杯打了……這時(shí)考驗(yàn)的是主持人的應(yīng)變能力，一個(gè)優(yōu)秀的主持人在任何場(chǎng)景下都會(huì)把出色的圓場(chǎng)，似乎任何一個(gè)場(chǎng)景都是婚禮的好的陪襯。

3、具備扎實(shí)的語(yǔ)言基本功

首先，主持人要講一口流利的普通話。大家都知道，普通話是當(dāng)代社會(huì)人們的交際語(yǔ)言，它能消除人們的語(yǔ)言障礙，同時(shí)，漢語(yǔ)普通話四個(gè)聲調(diào)的交替運(yùn)用，清亮高揚(yáng)，具有抑揚(yáng)頓挫的韻律之美。在主持婚禮的過(guò)程中我們也不排斥一些生動(dòng)形象的方言土語(yǔ)，但是應(yīng)該以普通話為基本的主持語(yǔ)言。

第二，主持人應(yīng)該有優(yōu)美的音質(zhì)。優(yōu)秀的婚禮主持人一定要掌握科學(xué)的發(fā)聲方法，使自己的音質(zhì)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。

第三，語(yǔ)言要富于表現(xiàn)力?；槎Y主持人一定要善于傳情達(dá)意，再美的主持詞，如果用平淡的、單調(diào)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，是不會(huì)吸引人的。好的婚慶主持人，準(zhǔn)確而不重復(fù)，詼諧幽默而不貧嘴，能夠較好地把握現(xiàn)場(chǎng)的氣氛 。

4、具備一定的表演才能

多才多藝的表演才能可以為婚禮主持錦上添花。從某種意義上來(lái)說(shuō) ，新人請(qǐng)主持人主持他們的婚禮，另一側(cè)面也體現(xiàn)了新的人個(gè)人愛(ài)好與文化品位。而多才多藝的主持，深沉的文化底蘊(yùn)，也給新的文化品位帶來(lái)平衡點(diǎn)。難忘的歌聲，器樂(lè)的演奏，會(huì)留在客人的記憶當(dāng)中。

5、具備專業(yè)的舞臺(tái)風(fēng)范

婚禮主持人要放松自如、表情自然、姿態(tài)端莊、動(dòng)作優(yōu)雅、穩(wěn)重大方、舉止瀟灑。

6、具備團(tuán)隊(duì)合作精神

任何主持人在任何一場(chǎng)活動(dòng)上都不能是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，需要的是集體，是團(tuán)隊(duì)合作，只有團(tuán)隊(duì)合作，才能其力斷金。

7.具備較強(qiáng)的思維能力

婚禮主持人要擁有超前的婚禮主持理念。在快節(jié)奏的生活中，滿足不同賓客的需求，能主持仿古婚禮、草坪婚禮、燭光婚禮、別墅婚禮等。

8. 具備一定的幽默感

婚禮主持人能夠通過(guò)幽默的言語(yǔ)，營(yíng)造歡樂(lè)的婚禮氣氛，使婚禮充滿開(kāi)心的歡笑與高雅的情趣。

9.具備一定的組織協(xié)調(diào)能力

婚禮主持人要熟知每場(chǎng)婚禮的各個(gè)環(huán)節(jié)，掌控整個(gè)婚禮程序進(jìn)程，指揮引導(dǎo)各個(gè)工作人員，圓滿地完成婚禮儀式。

10.具備良好的個(gè)人形象

主持人良好的個(gè)人形象會(huì)使來(lái)賓賞心悅目，從而拉近和來(lái)賓的距離；高雅大方的舉止會(huì)大大增加主持人的個(gè)人魅力；整潔的儀容會(huì)增強(qiáng)婚禮莊嚴(yán)神圣之感。

11.具備專業(yè)的婚慶知識(shí)

婚禮主持人對(duì)婚俗文化要有一定的了解，懂得一般的婚禮禮節(jié)，熟悉婚禮的常規(guī)環(huán)節(jié)和流程。

12.具備高尚的職業(yè)道德

婚禮對(duì)于新人來(lái)說(shuō)一生可能只有一次，意義重大，所以作為一名婚禮主持人要設(shè)身處地的為新人著想，守約守時(shí)、恪守行規(guī)、細(xì)心周到，盡心盡力地為新人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，應(yīng)具備高尚的職業(yè)道德。

二、主持人的職責(zé)

1.婚宴前三天與新人見(jiàn)面，策劃婚宴節(jié)目安排表、婚禮當(dāng)天行程安排、新人服飾、用品表，以便婚宴在周詳準(zhǔn)備下順利進(jìn)行。

2.臨場(chǎng)統(tǒng)籌開(kāi)席前扮演統(tǒng)籌角色，視察場(chǎng)地、音響布置、座位安排、處理有關(guān)臨場(chǎng)變故及最后決定，以助婚宴準(zhǔn)時(shí)及流暢地舉行。

3.程序與當(dāng)天負(fù)責(zé)婚宴的調(diào)度做最后跟進(jìn)，令整個(gè)程序更清晰流暢。

4.主持最后彩排。協(xié)助新人做最后彩排，以便正式儀式時(shí)信心十足。

5.主持餐前安排樂(lè)隊(duì)參加新人迎賓（如小提琴等）拍攝程序和其他儀式，令場(chǎng)面更有氣氛及秩序。

6.主持人開(kāi)場(chǎng)序幕。宣布婚宴正式開(kāi)始，介紹新人及主婚人，致歡迎詞及祝福。

7.主持婚禮儀式。協(xié)助新人構(gòu)思演講詞，以助新人大方得體地傾訴心中情。

8.按新人的意愿及要求，設(shè)計(jì)婚禮游戲，歌曲曲目、魔術(shù)等，莊諧并重，大搞氣氛。

9.設(shè)計(jì)特別效果。如鳴放巨型彩炮，熒光肥皂泡、繽紛氣球等等。

三、婚禮主持人的主持風(fēng)格

1.幽默調(diào)侃型

這類婚禮主持人幽默風(fēng)趣，具有親和力，善于觀察臺(tái)下來(lái)賓的狀況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)節(jié)氣氛，讓全場(chǎng)都產(chǎn)生參與的感覺(jué)。在主持的時(shí)候敘述的語(yǔ)速較輕快，從活躍程度來(lái)說(shuō)，年輕的婚禮主持人較有活力，但若太過(guò)年輕會(huì)人產(chǎn)生不夠穩(wěn)重的感覺(jué)。

2.內(nèi)斂沉穩(wěn)型

有一定文化修養(yǎng)，對(duì)藝術(shù)、音樂(lè)、文化等多方面領(lǐng)域都有涉獵，主持語(yǔ)言凝練、精準(zhǔn)，用優(yōu)雅的語(yǔ)言拉進(jìn)新人與來(lái)賓之間的關(guān)系。要求至少具備主持人的專業(yè)素質(zhì)，成熟，具有一定閱歷，需要具備發(fā)生意外或?qū)擂问录慕饫芰Α?/p>

3.浪漫柔和型

了解新人相戀過(guò)程，善于捕捉新人的戀愛(ài)或生活細(xì)節(jié)，同時(shí)和新人溝通較多。聲調(diào)柔和、稍緩，聲線為中高音為最佳，較能制造現(xiàn)場(chǎng)浪漫柔情氛圍。

4.傳統(tǒng)文化型

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化非常了解，文言文和俗語(yǔ)能脫口而出。善于煽動(dòng)，使現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的氣氛達(dá)到。聲音洪亮有力，底氣足，有一定的年齡，老成持重，較能表現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)格。

總之，要想成為最受歡迎的婚禮主持人，必須擁有靈活的語(yǔ)言技巧、情感投入與聲音完美控制、巧妙的開(kāi)場(chǎng)白及介紹來(lái)賓和婚禮現(xiàn)場(chǎng)的贊美以及婚禮現(xiàn)場(chǎng)善用幽默笑話，當(dāng)然能在婚禮現(xiàn)場(chǎng)巧用貫口、民謠、民諺、花語(yǔ)那就真的了不起啦，切記不要在婚禮現(xiàn)場(chǎng)中"喧賓奪主、用黃段子、小動(dòng)作多"的行為。一生一次一次一生，作為婚禮主持人一定要將幸福傳遞下去，用心主持，主持一次回憶一生。

參考文獻(xiàn)：

1 鄭州大學(xué)出版社 徐鳴 2008年編注《運(yùn)籌帷幄--婚禮主持人》.

篇3

【關(guān)鍵詞】策劃主線；營(yíng)銷理念；事件行銷

上海聯(lián)華超市強(qiáng)勁登陸上饒時(shí)，曾經(jīng)做了一個(gè)非常好的營(yíng)銷策劃案，給我留下了很深的印象，同時(shí)也反思了當(dāng)今大型的的零售業(yè)尤其是大型超市在做主題營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)注意哪些問(wèn)題，究竟什么樣的策劃才是成功的策劃？先讓我們回顧下上饒聯(lián)華超市的開(kāi)業(yè)促銷吧。

上饒聯(lián)華超市的整個(gè)策劃主線由‘好戲不斷，好心情！’來(lái)貫穿，電視廣告圍繞好心情，取材于老百姓耳熟能詳?shù)娜松拇笙波D―“久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知、洞房花燭夜、金榜提名時(shí)”的喜悅心情，以“有戲”為背景，推出上饒聯(lián)華超市“好戲不斷，好心情”的訴求，追求“到聯(lián)華超市消費(fèi)，享受好生活好心情”的品牌理念，凸現(xiàn)企業(yè)文化，提升超市企業(yè)形象。同時(shí)，報(bào)紙廣告登出廣告《您的婚禮我們一起見(jiàn)證》，開(kāi)業(yè)當(dāng)天66雙新人手中的剪刀同時(shí)剪斷彩球的紅帶，33只標(biāo)有“聯(lián)華超市與您同喜”字樣的氫氣球飛向天空，形成一道奇特的風(fēng)景線，將開(kāi)業(yè)儀式推向。喜糖的外包裝上刻著“熱烈祝賀上海聯(lián)華超市2月1日閃亮登場(chǎng)”和特大的雙喜字，背面文字為各新郎、新娘共賀名單。品著喜糖老百姓笑著說(shuō)這是第一次遇見(jiàn)，孔明的“草船借箭”（成千上萬(wàn)包的喜糖，錢都是新郎官們執(zhí)意掏的錢）在這里運(yùn)用的惟妙惟肖。接下來(lái)《好心情，880幅春聯(lián)迎新春》，《好心情，990朵玫瑰獻(xiàn)情人》將其形象更加深入人心，最后《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學(xué)生何春明的活動(dòng)，把這次的開(kāi)業(yè)促銷推向了?！逗眯那?，誠(chéng)信服人》的315活動(dòng)主要以“讓消費(fèi)者見(jiàn)證誠(chéng)信”為內(nèi)容展開(kāi)，其坦誠(chéng)守信的作風(fēng)讓消費(fèi)者心服口服，利用消費(fèi)者良好的口碑宣傳，憑強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力贏得了廣大消費(fèi)者難能可貴的忠誠(chéng)度，至此，一個(gè)完美的營(yíng)銷策劃畫上了完美的句號(hào)。

上饒聯(lián)華超市的開(kāi)業(yè)促銷無(wú)疑是成功的，而且很值得我們學(xué)習(xí)。那么，從聯(lián)華超市的開(kāi)業(yè)策劃我們學(xué)到什么呢？首先我們要知道什么是策劃，策劃應(yīng)注意些什么？

一個(gè)好的營(yíng)銷策劃是提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

營(yíng)銷策劃，首先要確定營(yíng)銷理念，其次是在營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃。營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。

從以上概念我們可以知道策劃的目的是完成營(yíng)銷目標(biāo)，脫離了營(yíng)銷目標(biāo)的策劃是沒(méi)有任何意義的。尤其是現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大型的零售業(yè)或超市經(jīng)常做主題促銷，而且也是現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)。那么在做主題促銷時(shí)應(yīng)該注意些什么呢？

第一要設(shè)定策劃理念。營(yíng)銷活動(dòng)的策劃往往是圍繞一個(gè)主題展開(kāi)的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節(jié)約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費(fèi)者美譽(yù)度的。通過(guò)這些主體的開(kāi)展，最大限度地樹(shù)立起品牌形象，從而使消費(fèi)者不單單從產(chǎn)品中獲得使用價(jià)值，更從中獲得精神層面的滿足與喜悅。上饒的開(kāi)業(yè)促銷就圍繞‘好心情好生活’給人們傳達(dá)了美好生活的愿望，進(jìn)而和消費(fèi)者拉近了距離。

第二營(yíng)銷策劃要傳遞消費(fèi)者的利益。在確定了唯一的主題之后，消費(fèi)者要能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買。

第三活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)。很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)這樣容易造成主次不分。有些策劃者經(jīng)常抱怨圍觀者的參與道德問(wèn)題，認(rèn)為很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達(dá)到預(yù)期效果。既熱鬧，又能達(dá)到良好效果的成功的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，都是因?yàn)槠浠顒?dòng)是圍繞主題進(jìn)行的。

最后一定要上升到事件行銷。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。上饒聯(lián)華超市的《好心情，好心助人》贊助優(yōu)秀學(xué)生何春明的事件行銷，就凸顯出來(lái)其關(guān)心人民群眾生活，好戲人生的理念，一下拉進(jìn)來(lái)消費(fèi)者的距離。但應(yīng)注意的是進(jìn)行事件營(yíng)銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參入，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售商品的目的。

總之，一個(gè)完美的營(yíng)銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

篇4

秋日的南京師范大學(xué)很美，草坪邊的兩棵銀杏樹(shù)葉子開(kāi)始泛黃，不時(shí)有兩片葉子打著旋兒落下。那排竹椅還在，校門前的那條馬路如往日般熱鬧。我站在來(lái)來(lái)往往的人流里，放眼四周，一切都還那么熟悉，一切又那么陌生。頓時(shí)，物是人非的感覺(jué)自心底涌上來(lái)。

我放佛被這座城市拋棄了，隔離了，自我賭氣離開(kāi)南京的那一年起。

還記得我離開(kāi)那天，南京下了2009年冬天的第一場(chǎng)雪，我提著為數(shù)不多的行李，在汽車站凍得瑟瑟發(fā)抖，眼淚像斷了線的珠子，一滴滴砸在胸前的包包上，電話里，姜?jiǎng)P歇斯底里地喊：“劉曉培你不要走，沒(méi)有你我會(huì)瘋的！”

任他一遍遍哀求，拿美好的回憶挽留我，任他口口聲聲說(shuō)愛(ài)我，除了眼淚，我發(fā)不出一點(diǎn)聲音。這個(gè)男人，他騙了我兩年，給了我宏大的開(kāi)幕式，導(dǎo)演了精彩的劇集，也給了我無(wú)法承受的結(jié)局。

認(rèn)識(shí)姜?jiǎng)P是在大三那年暑假，學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的我要參加社會(huì)實(shí)踐，經(jīng)學(xué)長(zhǎng)介紹，進(jìn)了一家報(bào)社廣告部，姜?jiǎng)P是廣告部主任。那時(shí)候，我一點(diǎn)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有，跟在一群前輩后面，一點(diǎn)點(diǎn)看別人怎么做，自己跟著學(xué)，如何跟客戶打電話，如何從同類媒體上搶占客戶資源，如何經(jīng)營(yíng)同事關(guān)系。因?yàn)槲遗脤W(xué)，勤快又懂禮貌，同事們都非常照顧我。在為紅星美凱龍策劃一個(gè)店慶活動(dòng)時(shí)，我與姜?jiǎng)P熟悉起來(lái)。

姜?jiǎng)P大我5歲，工作中成熟穩(wěn)重，休息時(shí)幽默又風(fēng)趣。在我眼里，他一直高高在上，是我不能企及的高度，我對(duì)他向來(lái)畢恭畢敬。那段時(shí)間非常忙，其他同事負(fù)責(zé)創(chuàng)意，策劃案由我來(lái)寫，一遍遍跟活動(dòng)主辦方溝通，一遍遍修改，每天都要加班到晚上十點(diǎn)多。同事們陸陸續(xù)續(xù)走掉，最后剩下的往往就是姜?jiǎng)P和我。加班完，在樓下吃完餛飩，他送我回學(xué)校。他常常跟我講起他上學(xué)時(shí)候的趣事，那神采飛揚(yáng)的樣子令我陶醉。我們由陌生變得熟悉。

兩個(gè)月的實(shí)習(xí)生活讓我們成為很好的朋友。開(kāi)學(xué)后，我忙著寫論文，找工作。姜?jiǎng)P偶爾來(lái)找我，有時(shí)是他應(yīng)酬完，喝酒微醺，打電話約我下樓，兩個(gè)人一句話也不說(shuō)，在校園里走走；有時(shí)在周末，他開(kāi)車帶我去郊游。他很少跟我說(shuō)工作以外的事，而我聽(tīng)同事們談及，他有談了幾年的女朋友。對(duì)感情，我們小心翼翼地繞開(kāi)。那時(shí)，我以為，我喜歡他，也只是僅僅喜歡而已，我們之間不會(huì)有故事。

2007年深秋的一個(gè)晚上，他喝醉酒給我打電話，電話里哭得稀里嘩啦。我找到他時(shí)，他已經(jīng)在酒店大堂睡著了。我把他拉回酒店房間，給他擦干凈吐臟的衣服、喂水，看他睡著才離開(kāi)。第二天一大早，他就趕到學(xué)校，拉著我去吃早餐。飯桌上，他說(shuō)：劉曉培，做我女朋友吧。他說(shuō)得斬釘截鐵又胸有成竹，我愣了半天，驚訝大過(guò)開(kāi)心。

或許，從一開(kāi)始，他就已經(jīng)從氣勢(shì)上壓倒我，在這場(chǎng)感情里處于了主導(dǎo)地位。我甚至都沒(méi)機(jī)會(huì)問(wèn)他那晚為何哭泣，和前女友徹底分了嗎?我固執(zhí)地以為，他能向我發(fā)出這樣的邀請(qǐng)，一定是深思熟慮過(guò)，也一定把所有舊事都處理干凈了。

接下來(lái)的日子，的確很幸福。他下班或應(yīng)酬完都會(huì)來(lái)找我，一起散步、聊天；清晨，他的電話是我的鬧鐘，晚上，在電話里說(shuō)晚安。我們像所有幸福的情侶一樣，走在憧憬未來(lái)的大道上。畢業(yè)后，他把我介紹到一家很有名的廣告公司，考慮到做銷售很辛苦，還有應(yīng)酬，他讓我做文案策劃。

像所有尋常女子一樣，愛(ài)一個(gè)人，就想嫁給他。我一遍遍憧憬著我們的未來(lái)，拍什么風(fēng)格的婚紗照，舉辦什么樣的婚禮，一開(kāi)始，他會(huì)附和，可到后來(lái)，看著我篩選出來(lái)的婚紗攝影工作室和禮服，他從敷衍到開(kāi)始閃躲。他說(shuō)工作任務(wù)很重，還沒(méi)時(shí)間考慮婚期，讓我等等。看他日漸緊鎖的眉頭，我反而安慰他：沒(méi)有關(guān)系，我等得起。

幼稚的我不知道，25歲之前我等得起，可是25歲之后，面對(duì)等待的遙遙無(wú)期，面對(duì)接二連三出現(xiàn)的滑稽事件，我變得歇斯底里。

2009年年初的時(shí)候，他換了輛新車，無(wú)意中，我瞥見(jiàn)車的行駛證上是一個(gè)女人的名字。我很好奇，問(wèn)他。他很厭煩地大發(fā)脾氣，埋怨我亂動(dòng)他的東西。我心生疑惑，想想交往這么久，他從未正式把我介紹給他的朋友，更沒(méi)提見(jiàn)家長(zhǎng)，他的手機(jī)、皮包我都不能動(dòng)，兩個(gè)人一起逛街，他也從不讓我挎著他走。他的理由是，幸福沒(méi)必要秀給別人看?？?，行駛證上這個(gè)叫王琪的女人是誰(shuí)?

不久之后的一天晚上，大雨，我倆坐在車?yán)锪奶欤氖謾C(jī)響了，電話里一個(gè)女人的聲音傳過(guò)來(lái)：“你在哪里？快點(diǎn)回來(lái)，我把鑰匙忘單位了。”聲音焦急而尖利，在車內(nèi)狹小的空間里回蕩。一瞬間，我的大腦一片空白，繼而，下車離開(kāi)。

直覺(jué)告訴我，這個(gè)女人就是車主，他們有著非同尋常的關(guān)系?？晌腋甙恋淖宰鹑莶坏盟朦c(diǎn)解釋。拒接他所有電話后，他就在公司樓下等，在我租住的樓下等，一等一夜，苦口婆心地解釋，她只是他前女友?！拔宜闶裁?？我算什么？”我禁不住大吼。他緊緊抱住我，請(qǐng)求我給他時(shí)間。

那一年，所有幸福都像轉(zhuǎn)了彎。我們的每次爭(zhēng)吵都跟那個(gè)女人有關(guān)，我一遍遍追問(wèn)他，什么時(shí)候結(jié)婚，他依然躲閃。我說(shuō)了所有能說(shuō)出口的狠話，連同他的躲閃一起，把我們的感情逼向絕境。

一次出差回來(lái)，我打著給他驚喜的幌子，敲開(kāi)了他家的門。他不得已開(kāi)門放我進(jìn)去，映入眼簾的，是女人的包、衣服、放大的照片。那是一個(gè)完整的叫做“家”的小世界。我以為我會(huì)哭，會(huì)抽他幾巴掌，可是我沒(méi)有，我只是轉(zhuǎn)過(guò)身，輕輕地合上了那扇門。

那一刻，我終于明白，原來(lái)，真正的絕望不是歇斯底里的哭泣，不是張牙舞爪的指責(zé)，而是你看著那一切，就像看著別人的故事，內(nèi)心平靜，眼淚干涸。

篇5

本文借鑒傳播學(xué)理論的研究成果，提出了博物館展示設(shè)計(jì)的目的實(shí)為展示信息的高效傳播。在此基礎(chǔ)上，將博物館展示信息傳播看成一個(gè)由展品信息、展示設(shè)計(jì)、受眾組成的系統(tǒng)過(guò)程，分別從博物館展示主題、博物館觀眾和展示設(shè)計(jì)本身三個(gè)角度對(duì)河南地方博物館的展示設(shè)計(jì)特征進(jìn)行了系統(tǒng)的剖析，使博物館的展示設(shè)計(jì)真正融入到博物館中。

關(guān)鍵詞：

河南地方博物館；展示設(shè)計(jì)；傳播自博物館存在以來(lái)，博物館的展示設(shè)計(jì)追求的就是展品能夠真實(shí)無(wú)誤地陳列出來(lái)，而隨著近年來(lái)博物館事業(yè)的迅速發(fā)展，博物館展品已不再滿足于簡(jiǎn)單的陳列了，如何讓觀眾在有限的參觀時(shí)間內(nèi)，獲得最有效的展示信息，成為了一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)。河南地區(qū)五千年的厚重歷史留給了后人大量珍貴的文化遺產(chǎn)，本著承載本土文化、形成標(biāo)志性地域特色的目的，河南地方博物館也開(kāi)始越來(lái)越注重歷史信息與價(jià)值的傳遞。如此，我們可以看到，在策劃展覽時(shí)，博物館有意識(shí)地將展品、展示設(shè)計(jì)和觀眾看作是一個(gè)密不可分的整體，全面考察展示主題、觀眾和展示設(shè)計(jì)三方面，推動(dòng)博物館展覽的順利進(jìn)行。

一、展示主題

展品是展覽中最不可或缺的一部分。在展覽中，展品可謂是整個(gè)展覽的靈魂。作為獨(dú)立存在的對(duì)象，不同展品之間的背景信息和學(xué)術(shù)信息相對(duì)來(lái)說(shuō)也具有一定的孤立性，那么，在策展時(shí)，展示設(shè)計(jì)師就應(yīng)該在彼此孤立且瑣碎的歷史信息中，截獲一個(gè)適合的切入點(diǎn)，定位展覽主題，進(jìn)而收集展覽所需信息，建立展覽框架。定位展覽主題在博物館展示設(shè)計(jì)工作中占據(jù)著首當(dāng)其沖的位置。在進(jìn)行真正的展示設(shè)計(jì)工作之前，博物館展示策劃人員應(yīng)該先從展覽的展品和展示內(nèi)容出發(fā)，進(jìn)行展前的展品信息收集和研究，把握好不同展覽的特點(diǎn)，為展覽擬定深刻并具有辨識(shí)度的展覽主題。位于河南省三門峽市的虢國(guó)博物館，是建立在西周虢國(guó)墓地遺址基礎(chǔ)上的一家社會(huì)歷史類博物館，在經(jīng)歷了前后兩次大型挖掘后，虢國(guó)博物館共探明了以虢國(guó)國(guó)君墓葬遺址群及虢國(guó)夫人的墓葬遺址群為主的墓葬共252座，虢國(guó)地下車馬坑10座，隨墓葬出土各類文物約3萬(wàn)件。虢國(guó)博物館是依托墓葬遺址建立的，墓葬和車馬坑便是展示內(nèi)容本身，因此在展品的位置陳列設(shè)計(jì)上十分具有局限性。那么，如何為博物館劃分展示區(qū)域，如何為各區(qū)域進(jìn)行主題定位，成為了一個(gè)不小的難題。根據(jù)墓葬遺址的發(fā)掘內(nèi)容，虢國(guó)博物館的展示策劃人員在虢國(guó)國(guó)君墓葬遺址群及虢國(guó)夫人的墓葬遺址群的原址上設(shè)置了兩個(gè)展區(qū)，作為該博物館的主要展示內(nèi)容，并對(duì)應(yīng)將主題定為“國(guó)君覓蹤”和“梁姬風(fēng)韻”；車馬坑也作原址保留，定為“車轔馬蕭”展區(qū)；同時(shí)將隨墓葬出土的近3萬(wàn)件文物進(jìn)行轉(zhuǎn)移和二次展示設(shè)計(jì)，設(shè)置了“虢寶擷英”展區(qū)。在以上四個(gè)展示主題的基礎(chǔ)上，博物館方面又設(shè)置了一個(gè)總述性的展廳——“虢國(guó)春秋”，在該展廳中設(shè)計(jì)了圖片說(shuō)明、文案說(shuō)明、壁畫演示等展示方式，用以向參觀者介紹虢國(guó)的歷史背景、地理位置及發(fā)掘現(xiàn)狀。虢國(guó)博物館就是在展示設(shè)計(jì)工作前，根據(jù)展示內(nèi)容，進(jìn)行了全局性的思考，對(duì)展示主廳進(jìn)行了巧妙定位，使觀眾對(duì)展示內(nèi)容一目了然。在為展示主題進(jìn)行了準(zhǔn)確定位之后，展覽策劃人員就要以展示主題為統(tǒng)領(lǐng)，為整個(gè)展覽建立一個(gè)展覽框架。展覽框架，就是博物館準(zhǔn)備以怎樣的方式將展品的故事講述給觀眾。在梳理展覽的故事框架之前，策展人員會(huì)收集到大量與展品相關(guān)的展示信息，然而在展覽中，又不可能將所有的展示信息面面俱到地展示出來(lái)，如此，策展人員就要在建立展覽框架時(shí)，區(qū)分出展覽所需的主要信息和次要信息，以便給觀眾帶來(lái)一個(gè)脈絡(luò)清晰、層次分明、張弛有度的展覽。

二、博物館觀眾

展示策劃人員在進(jìn)行展示設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，不僅要從展品的角度出發(fā)，找到與之相適應(yīng)的展示設(shè)計(jì)形式，也要考慮到博物館觀眾參觀展品的意愿和理解展示信息的能力，使博物館的展示設(shè)計(jì)真正做到為參觀者服務(wù)。根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南地區(qū)的大部分博物館都有意識(shí)地考慮到了參觀者的需求，采取了參觀者更易接受的展示設(shè)計(jì)方式，來(lái)傳遞展示信息。如今，許多博物館采用“情境設(shè)計(jì)”的展示設(shè)計(jì)方式來(lái)加深觀眾的參觀體驗(yàn)。情境設(shè)計(jì)是將信息寄予情景之中，使觀眾真正參與到展示中，達(dá)到主觀與客觀的結(jié)合統(tǒng)一。在博物館中進(jìn)行情境類的展示設(shè)計(jì)，需要展示策劃人員把握住展示信息中的精彩點(diǎn)，這就像進(jìn)行一場(chǎng)電影導(dǎo)演活動(dòng)，展示策劃人員正如電影導(dǎo)演的角色，需要控制好展示情節(jié)中的，以激發(fā)觀眾的興趣，帶動(dòng)觀眾參與到展覽中。洛陽(yáng)民俗博物館是一座展示傳統(tǒng)河洛文化、洛陽(yáng)本地民俗風(fēng)貌的博物館，按照展示信息，博物館設(shè)置了壽俗、信俗、婚俗、民間工藝四個(gè)主要展廳。其中，婚俗展廳使用了場(chǎng)景復(fù)原的展示方式，利用蠟像展示和真實(shí)婚俗用具展示，將整個(gè)展廳還原成河洛地區(qū)傳統(tǒng)婚禮的現(xiàn)場(chǎng)，如此引人入勝的場(chǎng)景仿佛能開(kāi)口說(shuō)話一般，將觀眾帶入展覽的氛圍之中，仿佛使其置身于當(dāng)時(shí)的歷史情境（圖1）。

三、展示設(shè)計(jì)

1參觀動(dòng)線要探討博物館的展示設(shè)計(jì)方式，就不可不探討博物館的參觀動(dòng)線。博物館的參觀動(dòng)線大體可以分為三種形式（圖2）。一是放射式，這種參觀動(dòng)線的特點(diǎn)是讓觀眾以同一個(gè)向心性的公共區(qū)域?yàn)橹行?，進(jìn)行放射式參觀。位于安陽(yáng)的中國(guó)文字博物館是典型的放射式參觀動(dòng)線（圖3）。該博物館放射的核心，是博物館入口處正對(duì)的博物館序廳。序廳的四面墻下，是通向四個(gè)不同展廳的入口，觀眾在每個(gè)展廳參觀完畢后，都要先回到序廳空間稍作調(diào)整，再進(jìn)入下一個(gè)展廳（圖4）。放射式的參觀動(dòng)線，給了觀眾參觀和休憩相結(jié)合的體驗(yàn)，更有助于觀眾有效地接收展示信息，避免了博物館疲勞的發(fā)生。二是線性式，這種參觀動(dòng)線是通過(guò)設(shè)置博物館空間，引導(dǎo)觀眾走一條特定的參觀路徑。安陽(yáng)殷墟博物館的參觀動(dòng)線是典型的線性式（圖5）。博物館的入口位于整個(gè)博物館空間的正中央，進(jìn)入博物館，有一座以殷墟文化為主題的水院景觀，圍繞著露天的水院景觀，博物館設(shè)置了六個(gè)線性相連的展廳。從進(jìn)入第一個(gè)展廳開(kāi)始，每前一個(gè)展廳的出口都與后一個(gè)展廳的入口空間共用，并且博物館在每個(gè)展廳的出入口處都設(shè)置了一定的過(guò)渡空間，以引導(dǎo)觀眾調(diào)整休息，進(jìn)入下一階段的參觀。線性式的參觀動(dòng)線，將展示空間本身也作為參觀的一部分，給觀眾一氣呵成的參觀體驗(yàn)。三是散點(diǎn)式，這種參觀動(dòng)線是對(duì)整個(gè)展示空間進(jìn)行二次展示設(shè)計(jì)，自由分割展廳，機(jī)動(dòng)布置展品位置。如博物館采用了散點(diǎn)式的參觀動(dòng)線，前來(lái)的觀眾將會(huì)獲得最自由的參觀體驗(yàn)。正如河南博物院的東周展廳（圖6）和西漢展廳（圖7），展廳內(nèi)的展品位置陳列的緊湊且靈活，觀眾進(jìn)入展廳后，可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行自由參觀。

2展示材質(zhì)在博物館展示設(shè)計(jì)中，注重展示材質(zhì)的挑選，是為了能夠帶給觀眾視覺(jué)及觸覺(jué)上的全新體驗(yàn)。如使用不同的展示材質(zhì)進(jìn)行空間布置，即使在相同的展示場(chǎng)地進(jìn)行相同展品的展示設(shè)計(jì)，也會(huì)獲得完全不同的展示效果。一走進(jìn)鄂豫皖蘇區(qū)首府革命博物館“紅旗飄飄”展廳，就被其莊嚴(yán)磅礴的氣氛感染了。該展廳使用了大量石材雕塑來(lái)還原歷史場(chǎng)景，石材效果將緬懷革命先輩的莊重歷史氛圍成功帶給了參觀者（圖8）。

3展示色彩人的視覺(jué)對(duì)色彩有著極高的感知度，展示設(shè)計(jì)中的色彩往往最能引起觀眾的注意，在展覽中合理發(fā)揮色彩的作用，能更大程度地突出展品，有利于展示主題和展示設(shè)計(jì)的有效融合。河南鎮(zhèn)平縣彭雪楓紀(jì)念館，展出了彭雪楓將軍的平生事跡，一走進(jìn)展廳，就能感受到濃烈的“崢嶸歲月”般的情感氛圍。在這里，展示策劃人員先根據(jù)博物館的展示內(nèi)容和展覽主題，規(guī)劃了整體的展示設(shè)計(jì)方式，展廳使用了紅色為主要基調(diào)，引導(dǎo)觀眾體驗(yàn)博物館營(yíng)造出的昔日光輝的革命歲月氛圍（圖9）（圖10）。

4多媒體如果說(shuō)早前的博物館多是處于靜態(tài)的展示，是讓觀眾通過(guò)“看”的感官形式完成參觀，那么如今隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的博物館將影像、聲音、觸摸等新形式融入到展示中，使觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)得到全方位的調(diào)動(dòng)，從之前被動(dòng)地接受展示信息，到開(kāi)始主動(dòng)參與到參觀探索活動(dòng)中去。殷墟博物館有一件“陶制人頭像”藏品，該陶像保存完好，造型生動(dòng)，展現(xiàn)了古代安陽(yáng)勞動(dòng)人民的勤勞與智慧（圖11）。據(jù)分析，這件生動(dòng)的陶制人頭像可能是普通人在日常勞作間隙而作，這樣簡(jiǎn)單的一件展品，也同時(shí)代表著該地區(qū)古代普通勞動(dòng)人民辛勤樂(lè)觀的生活狀態(tài)。然而，這件陶像實(shí)物體積較小，進(jìn)行普通展示并不能很有效地引起觀眾的注意。鑒于此，殷墟博物館的展覽策劃人員利用多媒體技術(shù)，將頭像等比例放大，為它還原制作了一個(gè)動(dòng)畫形象。這個(gè)動(dòng)畫形象被定位為該藏品出土?xí)r期的人物，動(dòng)畫形象在多媒體投影上開(kāi)口說(shuō)話，向觀眾們介紹自己日常的生活勞作情況（圖12）。較為成熟的多媒體展示手段是以與觀眾進(jìn)行有效交流為出發(fā)點(diǎn)的，殷墟博物館說(shuō)話的陶制人頭像動(dòng)畫形象，快速拉近了展品與觀眾的距離，使觀眾原本被動(dòng)的視覺(jué)接受，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的互動(dòng)參與。與人頭像動(dòng)畫形象的“對(duì)話”，使觀眾在得到互動(dòng)樂(lè)趣的同時(shí)，也接收到了傳遞出的展品信息。

四、小結(jié)

篇6

是的，好創(chuàng)意一定能帶來(lái)好生意；或者說(shuō)，能帶來(lái)好生意的，才稱得上好創(chuàng)意。問(wèn)題在于，以上所說(shuō)的好創(chuàng)意一定是由市場(chǎng)檢驗(yàn)出來(lái)的，這種檢驗(yàn)無(wú)疑只能是“事后評(píng)估”。于是，如何保持對(duì)“好創(chuàng)意”的先知先覺(jué)，成為眾多客戶的心頭大患。

有一類客戶是這樣的，當(dāng)他們看到略有玄機(jī)的創(chuàng)意稿就放棄思考，武斷地認(rèn)為它不實(shí)用，消費(fèi)者看不懂，這也是近年來(lái)叫賣式廣告大行其道的一大原因。而這種以大場(chǎng)面。大嗓門為形式的淺顯直白的電視廣告，只能通過(guò)增加播出頻率與延長(zhǎng)投放周期對(duì)受眾施以“強(qiáng)迫記憶”。如此一來(lái)，以這種方式達(dá)成的“好生意”，其成本就太過(guò)高昂了；更慘的是，很多“好生意”沒(méi)促成，倒留下一個(gè)“王婆賣瓜”的名聲。

好創(chuàng)意的第一特質(zhì)：省錢

同樣的播出頻率，有創(chuàng)意的那一條一定比平鋪直敘的那條更有銷售力；不同的播出頻率，創(chuàng)意更好的那條同樣占上風(fēng)。而如何創(chuàng)作與甄別“以一當(dāng)十”的“省錢型”好創(chuàng)意，不妨從本人2004年度創(chuàng)作的幾個(gè)案例中尋找答案。

好創(chuàng)意的第二特質(zhì)：好看

電視廣告的播出費(fèi)是客戶出的，但收看與否的決定權(quán)在消費(fèi)者手上，不好看、不抓眼球他早換頻道了，所以我們最感吃驚的是另一類客戶，他告訴我們他的播出預(yù)算是800萬(wàn)～1000萬(wàn)元，而制作費(fèi)“經(jīng)董事會(huì)決定”只能控制在10萬(wàn)元以內(nèi)！

一分錢一分貨，制作粗糙的電視廣告即便是在電視上狂轟亂炸，也只能是一場(chǎng)面對(duì)空?qǐng)龅难莩?，無(wú)人喝彩。

國(guó)內(nèi)蓮業(yè)第一品牌當(dāng)屬自古以來(lái)就出產(chǎn)貢品蓮子的“福建閩江源”。其主打產(chǎn)品是訴求清火功能的“蓮芯雪涼茶”，考慮該產(chǎn)品相對(duì)高端的市場(chǎng)定位，《調(diào)理篇》將5大功能賣點(diǎn)逐一融入唯美清新的創(chuàng)作基調(diào)當(dāng)中，從旁白到畫面到道具、場(chǎng)景、人物、音效，全部廣告元素都美得讓人心馳神往。

水亭臺(tái)，蓮花滿塘；雨打蓮葉，花自凋零；明代的榆木幾案上紅蓮靜臥，高山泉水盛在青竹器皿中；淡綠的蓮芯自白衣女子纖指間滑落，在清泉中舒展沉??；產(chǎn)品出現(xiàn)，正所謂“成就蓮芯雪”；開(kāi)闊的全景一隅，女子以瑜珈姿態(tài)吸氣、抬手、收勢(shì)。最后，是高山流水間，“福建閩江源”。結(jié)尾部分的一只風(fēng)鈴，取“心動(dòng)？風(fēng)動(dòng)？”之義，將“清靜”的意境推至。

畫面的構(gòu)成空靈悠遠(yuǎn)，極富禪意，而功能表現(xiàn)無(wú)遺。

是的，帶來(lái)好生意的好創(chuàng)意應(yīng)該是美的，因?yàn)橹挥形俗⒁獠庞袡C(jī)會(huì)展開(kāi)訴求；而同樣是有羅列、鋪墊之嫌的功能訴求也不妨少一些叫囂，多一些回味。

好創(chuàng)意的第三特質(zhì)：好聽(tīng)

電視廣告的攝人魅力在于它視聽(tīng)結(jié)合的多媒體效應(yīng)帶給受眾身心的全方位震撼。由此，好創(chuàng)意的核心，即創(chuàng)意點(diǎn)，不只以畫面來(lái)表現(xiàn)，也不只是視覺(jué)上的美感與情節(jié)上的意外。許多時(shí)候，“聽(tīng)”得到的好創(chuàng)意更容易讓一條廣告片從五光十色的廣告狂流中脫穎而出、一“嗚”驚人。

“特別香、特別脆，我們的薯?xiàng)l就是好吃！”正如美加洲薯?xiàng)l的生產(chǎn)廠商“得爾薯?xiàng)l”的負(fù)責(zé)人所說(shuō)，美加洲薯?xiàng)l基于產(chǎn)品本身的最大賣點(diǎn)就是它酥脆的口感，這也是客戶方一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“叫賣點(diǎn)”。而“酥脆”這一特質(zhì)帶給人們的直觀聯(lián)想恰恰是咀嚼薯?xiàng)l時(shí)發(fā)出的特有聲音，正如企業(yè)早期產(chǎn)品的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“美加洲薯?xiàng)l香噴噴，天然好吃聽(tīng)得見(jiàn)；酥脆香噴噴，好吃聽(tīng)得見(jiàn)……”

既然如此，各方便達(dá)成了共識(shí)――把美加洲薯?xiàng)l新一輪廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意點(diǎn)落實(shí)在酥脆口感帶來(lái)的聲效上?？疾樵袕V告片，因?yàn)榻匈u得過(guò)于直白、簡(jiǎn)易而失去了好創(chuàng)意必要的別致效果?！犊υ窊P(yáng)長(zhǎng)避短，以“好吃聽(tīng)得見(jiàn)”為訴求，以吃薯?xiàng)l時(shí)發(fā)出的“喀喳”聲效展開(kāi)創(chuàng)意表現(xiàn)。

好創(chuàng)意貴在直入主題。青春亮麗而活潑可愛(ài)的少女一聲召喚：“美加洲薯?xiàng)l，又香又脆哦！”讓電視機(jī)前的觀眾與片中女孩兒的同伴一樣充滿好奇。緊接著，安靜的背景音效中又突然響起的“喀喳”聲特別引人注意，作為目標(biāo)消費(fèi)者形象的年輕男女循聲搜索，原來(lái)“聲源”就在于女孩陶醉咀嚼的美加洲薯?xiàng)l，女孩如獲至寶，進(jìn)而歡樂(lè)分享，高調(diào)的情緒極富感染力，“喀喳”聲作為本片的識(shí)別而深入人心。

有趣的是，在《美加洲薯?xiàng)l?喀喳篇》在央視播出不久，數(shù)家食品企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人致電新經(jīng)典，有的要求索取樣片，還有的干脆言明：“也幫我們做一條這種風(fēng)格的片子吧！”

好創(chuàng)意的第四特質(zhì)：動(dòng)人

浪漫之子女人是一種天性。宗申踏板摩托的電視廣告創(chuàng)意以此為契機(jī)展開(kāi)。

安全、動(dòng)力、持久，說(shuō)的是摩托車本身。女性消費(fèi)者挑選摩托車，總會(huì)在不經(jīng)意間與感情需求混淆。與其談產(chǎn)品賣點(diǎn)，不如將其演繹為長(zhǎng)久的、有安全感的、激情四射的、動(dòng)力十足的理想化愛(ài)情，這才是女人心中的“買點(diǎn)”。風(fēng)情萬(wàn)種的碧海藍(lán)天，略帶滄桑的船塢碼頭，閃亮登場(chǎng)的宗申踏板摩托是男女定情的道具，更是情愛(ài)的生動(dòng)化身。女人們看著，明知是廣告，卻會(huì)心地笑了。按照目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，摩托車常作為定婚禮物由男方贈(zèng)與女方，而女人，就自然地選擇了“打動(dòng)人心的”宗申，“天涯知己，宗申相伴”，冥冥之中，似與自己有關(guān)……

廣告是一種贊美，更是一種勸說(shuō)。既然是勸說(shuō)，就應(yīng)該“曉之以理，動(dòng)之以情”。隨后的投放也證明，該片獲得目標(biāo)市場(chǎng)、特別是女性消費(fèi)者的青睞，好生意也就是這樣被創(chuàng)造出來(lái)的。

都說(shuō)一條廣告片的周期不超過(guò)半年，其實(shí)不盡然。能帶來(lái)好生意的好創(chuàng)意，怎么舍得停播呢？市場(chǎng)是不說(shuō)謊的，在一條策劃得當(dāng)執(zhí)行有力的好片子的推動(dòng)下，銷售業(yè)績(jī)是硬道理，是決定廣告壽命的核心標(biāo)準(zhǔn)。

好創(chuàng)意的第五特質(zhì)：耐久

深圳（香港）半邊天藥業(yè)的復(fù)方烏雞口服液電視廣告《開(kāi)心辭典篇》即是一例。為了讓藥品廣告特別強(qiáng)調(diào)的功能訴求得以戲劇性的表現(xiàn)，又要規(guī)避相對(duì)嚴(yán)格的審查檢驗(yàn)，“好創(chuàng)意”搭起了一個(gè)新穎架構(gòu)，作為諸多賣點(diǎn)的統(tǒng)一載體。一時(shí)間，支持與反對(duì)聲同時(shí)響成一片。首當(dāng)其沖的是一年前的試點(diǎn)――湖南市場(chǎng)，迅速扭轉(zhuǎn)局面，產(chǎn)品銷量猛增；而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)江西、湖北等地，依舊所向披靡。再?zèng)]有什么比事實(shí)更有說(shuō)服力，一年有余，《開(kāi)心辭典篇》仍然活力充沛地活躍在不同的電視節(jié)目間，帶來(lái)一筆又一筆好生意。

經(jīng)得起時(shí)間推敲，擔(dān)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，好創(chuàng)意拍出的好片子，耐久力是個(gè)不可或缺的考核標(biāo)準(zhǔn)。那么怎么才能在大量創(chuàng)意文案中識(shí)別出這種中長(zhǎng)線的“績(jī)優(yōu)股”呢？不如先放下具體創(chuàng)意，看看意向中的準(zhǔn)合作公司，以往有過(guò)類似的案例嗎？經(jīng)驗(yàn)不是偶然。

當(dāng)然，《開(kāi)心辭典篇》也不是“之最”或是“唯一”。二十世紀(jì)九十年代中期，由新經(jīng)典為香港老字號(hào)藥品品牌“李眾勝堂?保濟(jì)丸”打造的《流傳篇》，至最近一兩年間，仍在間隔一段時(shí)間后，在香港的本港、明珠等電視臺(tái)播放，可稱得上是耐久創(chuàng)意的典范。好創(chuàng)意是百煉成精的“長(zhǎng)命鎖”，這即是它的結(jié)果，也是對(duì)它的印證。

篇7

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場(chǎng)分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡(jiǎn)介………………………………………………………………1

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費(fèi)者分析…………………………………………………………5

（一）消費(fèi)者特征………………………………………………………………5

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營(yíng)銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營(yíng)銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動(dòng)媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間………………………………………………………………19

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃………………………………………………………………19

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用…………………………………………………………22

七、廣告活動(dòng)效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國(guó)汽車產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬(wàn)輛的國(guó)家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車展以及上海世博會(huì)的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國(guó)內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入微轎市場(chǎng)。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營(yíng)銷，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異。

下面將通過(guò)市場(chǎng)分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測(cè)六大部分詳細(xì)解說(shuō)2010年7月-8月長(zhǎng)安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃方案。

一、市場(chǎng)分析

（一）微型轎車簡(jiǎn)介

1.定義

微型車即A00級(jí)車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在3—5萬(wàn)元左右。

2.微型車的優(yōu)點(diǎn)

微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場(chǎng)環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營(yíng)銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的微型車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2009年1—9月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷雙超700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車獨(dú)放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。2010年北京車展以“暢想綠色未來(lái)”為主題以及上海世博會(huì)“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。

政策支持：1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)《乘用車燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場(chǎng)的發(fā)展。3）

購(gòu)置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對(duì)1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。可以預(yù)見(jiàn)，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場(chǎng)分析

2008年09月-2009年08月，A級(jí)車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對(duì)個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國(guó)微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。

表1—1

微轎分城市級(jí)別銷量（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運(yùn)動(dòng)化成大趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來(lái)越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長(zhǎng)安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭(zhēng)搶著上市。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。這樣的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了B級(jí)車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國(guó)家的一系列車市振興規(guī)劃來(lái)看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會(huì)放過(guò)在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會(huì)。

二．消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者特征

微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在2000～3000元之間。他們購(gòu)買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購(gòu)買價(jià)格心理價(jià)位在3—5萬(wàn)元。

（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng)—底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。微轎市場(chǎng)的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來(lái)的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過(guò)電臺(tái)媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在1～2小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級(jí)別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時(shí)，對(duì)于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對(duì)于80前車主，80后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。

表2—2

廣告接觸類型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買因素

1.外部因素：

消費(fèi)者購(gòu)買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費(fèi)者購(gòu)買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會(huì)/巡展會(huì)、汽車展示廳購(gòu)買微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購(gòu)車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場(chǎng)購(gòu)車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響他們購(gòu)車的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無(wú)假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問(wèn)題、汽車信貸問(wèn)題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問(wèn)題等

表2—3

購(gòu)買微型車的影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對(duì)微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對(duì)以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說(shuō)同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購(gòu)買微型車的內(nèi)部影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購(gòu)買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對(duì)應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭(zhēng)霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動(dòng)機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長(zhǎng)安標(biāo)識(shí)，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級(jí)別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。

發(fā)動(dòng)機(jī)：奔奔MINI時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”大獎(jiǎng)的C10發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī)是長(zhǎng)安汽車與德國(guó)FEV公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢(shì)。這款中國(guó)唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比同排量發(fā)動(dòng)機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)，C10發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來(lái)自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級(jí)別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、EBD電子制動(dòng)分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂(lè)趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長(zhǎng)安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

企業(yè)名稱

品牌

價(jià)格（萬(wàn)元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長(zhǎng)城

精靈

2.98—4.28

長(zhǎng)安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂(lè)馳

3.98—5.68

長(zhǎng)安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。

2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品基本情況分析

在我國(guó)整個(gè)微型車市場(chǎng)，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂(lè)馳、長(zhǎng)安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場(chǎng)分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí)，推出新產(chǎn)品。更確切說(shuō)是升級(jí)版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場(chǎng)份額比例圖

3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析

1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報(bào)紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來(lái)講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動(dòng)促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報(bào)紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會(huì)以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國(guó)性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測(cè)試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚(yú)

新奧拓

時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過(guò)再三比較同類產(chǎn)品，才會(huì)形成最終購(gòu)買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動(dòng)，包括車主的背景介紹、購(gòu)車過(guò)程以及在與車子互動(dòng)中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛(ài)情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營(yíng)造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來(lái)講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動(dòng)。從畫面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展

比亞迪F0

酷酷的個(gè)性

just

for

cool

比亞迪F0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng)

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛(ài)國(guó)版

愛(ài)國(guó)版I

go

比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版igo活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時(shí)尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動(dòng)：北斗星超級(jí)靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動(dòng)

樂(lè)馳

高性能

高性能微轎

樂(lè)馳樂(lè)購(gòu)活動(dòng)

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢(mèng)想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國(guó)民經(jīng)濟(jì)型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場(chǎng)冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動(dòng)感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評(píng)選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢(mèng)曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動(dòng)

四、營(yíng)銷策略

(一)企業(yè)分析

長(zhǎng)安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)130萬(wàn)臺(tái)的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來(lái)西亞、越南、美國(guó)、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。

2006年長(zhǎng)安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，為長(zhǎng)安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)安汽車自2009年廣州車展被授予“中國(guó)乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國(guó)內(nèi)一二三級(jí)市場(chǎng)，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔MINI純電動(dòng)車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對(duì)于拓展產(chǎn)品線，提升市場(chǎng)銷售規(guī)模及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營(yíng)銷推廣目標(biāo)是超越樂(lè)馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂(lè)馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔奔MINI采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗，會(huì)有部分消費(fèi)者，通過(guò)父母的收入購(gòu)買，但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場(chǎng)上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂(lè)馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。

（五）營(yíng)銷規(guī)劃

報(bào)紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動(dòng)機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動(dòng)機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢(shì)。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁(yè)形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動(dòng)做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文

2.高考出成績(jī)之后，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，援助10級(jí)貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時(shí)，長(zhǎng)安集團(tuán)慰問(wèn)軍人家屬活動(dòng)

線下活動(dòng)：

1.自駕游活動(dòng)：

7.10—7.11那達(dá)慕大會(huì)自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊(duì)：招募7對(duì)新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺(tái)不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊(duì)?；顒?dòng)包括兩部分：一是七對(duì)新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動(dòng)，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動(dòng)，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動(dòng)，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動(dòng)。搭建戶外舞臺(tái)，將一臺(tái)奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場(chǎng)速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)情歌對(duì)唱，由KTV系統(tǒng)評(píng)出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長(zhǎng)春汽車工業(yè)展覽會(huì)

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際汽車工業(yè)博覽會(huì)

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動(dòng)：

1.從7月1日起至8月31日訂購(gòu)奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購(gòu)車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3

2.招募二級(jí)經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)

綜合目前微轎市場(chǎng)情況，本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)，電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)形式采用選拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，電視節(jié)目展示。

2）色彩營(yíng)銷，選拔活動(dòng)按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無(wú)疑可以成為很好的賣點(diǎn)，且符合流行趨勢(shì)。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂(lè)嘉做為嘉賓，按選手的性格，對(duì)選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)速配分析。

4）選拔活動(dòng)形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場(chǎng)服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和MINI寶貝的選拔活動(dòng)最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂(lè)嘉、《色眼識(shí)人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動(dòng)的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動(dòng)廣告文案：

年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個(gè)性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來(lái)！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動(dòng)作，說(shuō)道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動(dòng)起來(lái)。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭(zhēng)艷圖，鮮花爭(zhēng)相開(kāi)放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對(duì)方歡呼，并走行對(duì)方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過(guò)人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂(lè)嘉從車?yán)锍鰜?lái)，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說(shuō)道：想要SHOW自己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動(dòng)吧！

鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志

5.選擇樂(lè)嘉的原因：

樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)》，是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專欄，被各類媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動(dòng)媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶之間的交流效率，通過(guò)提供日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動(dòng)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)計(jì)劃與預(yù)算

（一）活動(dòng)實(shí)施時(shí)間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃

活動(dòng)1

活動(dòng)題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長(zhǎng)安奔奔

活動(dòng)時(shí)間：2010.7.1—2010.8.29

活動(dòng)規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú)LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對(duì)應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。

活動(dòng)流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報(bào)名

2010.7.10

晚上8點(diǎn)—9點(diǎn)

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開(kāi)幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報(bào)名申請(qǐng)表

騰訊QQ登陸時(shí)廣告

聊天時(shí)廣告

活動(dòng)2

活動(dòng)主題：奔奔MINI故事征集“因?yàn)镸INI，遇見(jiàn)你”

活動(dòng)時(shí)間：2010.8.1—8.31

活動(dòng)要求：

1.在人人網(wǎng)注冊(cè)，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會(huì)在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實(shí)；字?jǐn)?shù)不限；

活動(dòng)流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

最凄美愛(ài)情故事

最浪漫愛(ài)情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀機(jī)會(huì)，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎(jiǎng)品設(shè)置：

冠軍：一臺(tái)奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價(jià)值6000元）

季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值2000元）

活動(dòng)3

活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動(dòng)時(shí)間：7.12—7.31

活動(dòng)要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實(shí)。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng)(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值3000元）

最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（5名）：獲得步步高音樂(lè)手機(jī)一部（價(jià)值2000元）

（三）活動(dòng)廣告與費(fèi)用

媒體

具體投放

投放時(shí)間

費(fèi)用（萬(wàn)元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動(dòng)節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測(cè)定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次

檢測(cè)活動(dòng)由專門的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項(xiàng)目

評(píng)價(jià)的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對(duì)重要利益是否描述清楚

15

說(shuō)服力

廣告引起的興趣如何

10

對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

10

行動(dòng)力

由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為

15

廣告喚起的購(gòu)買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評(píng)價(jià)

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語(yǔ)

篇8

花錢買心態(tài)，我值得

生活中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，年進(jìn)賬一千萬(wàn)的人還不及一兩萬(wàn)收入的人來(lái)得高興。有大房子住有高檔車子開(kāi)的，還不及安步當(dāng)車蝸居一隅的人心態(tài)平和——財(cái)富多了，“性價(jià)比”高了，但是卻少了生活中極重要的元素，那就是“樂(lè)價(jià)比”。

“樂(lè)價(jià)比”其實(shí)是一種生活態(tài)度。比如有的東西在別人眼里也許性價(jià)比很高，但是它是不是能夠給你帶來(lái)真正的快樂(lè)，還真得思考一下。一個(gè)人對(duì)自己生活的滿意程度，并不取決于他所掙到錢的絕對(duì)值，而是和朋友同事等身邊人相比，他掙的是多還是少。也就是說(shuō)，即使某人年薪過(guò)百萬(wàn)，可如果身邊的朋友，隨便哪位進(jìn)賬都比他多出幾倍，那么，這位仁兄也是不大可能開(kāi)心的。我們得到某樣?xùn)|西時(shí)，我們很容易將它和其他類似的東西進(jìn)行比較。就像一個(gè)人得到了禮物，本應(yīng)該高興，可一旦他知道還有其他更好的東西時(shí)，心里就不樂(lè)意了。

當(dāng)大多數(shù)人在用錢計(jì)算生活的時(shí)候，“樂(lè)價(jià)比”倡導(dǎo)人們回歸自己的心靈，嘗試用快樂(lè)來(lái)衡量身邊的每一件事物，讓你在心理上“物超所值”。“樂(lè)價(jià)比”衡量了一件商品能夠?yàn)閮?nèi)心換來(lái)多少和多久的滿足感。就拿一杯白開(kāi)水來(lái)說(shuō)，平時(shí)我們還不愛(ài)喝，它哪有茶或飲料好喝呢？但對(duì)于沙漠中的旅人而言，這杯水足以救一條命，它的“樂(lè)價(jià)比”就非常高。

花錢買罪受，我樂(lè)意

在這個(gè)人人遇事都要衡量性價(jià)比、計(jì)較付出與收獲的年代，也許已經(jīng)很少有人能理解某些“花錢買罪受”的行為，放著柔軟的床鋪不睡，偏要去野地宿營(yíng)，地不平還有可能硌腰；放著溫暖的房間不呆，偏要去山頂任憑寒風(fēng)刺骨；放著平坦的公路不走，偏要把車開(kāi)到沙地中去，回來(lái)更換一堆零件……戶外運(yùn)動(dòng)者會(huì)告訴你，他們就是這樣以苦為樂(lè)，用身體的艱辛換來(lái)內(nèi)心的寧?kù)o。

大量消費(fèi)行為研究表明，人是奇怪的喜歡“自虐”的動(dòng)物，他們經(jīng)常干“花錢買罪受”的事情，并樂(lè)此不疲。否則，為什么明知道恐怖電影很嚇人，會(huì)給心臟帶來(lái)不能承受之“驚”，卻仍義無(wú)反顧地去電影院觀看之；為什么冬天的天氣本來(lái)就冷得讓人難受了，還有人專門耗費(fèi)巨資跑去冰造旅館睡冰床，即便他們知道睡冰床并不是一件舒服的事情。

消費(fèi)品所傳達(dá)的概念遠(yuǎn)比物體本身重要，它是彰顯個(gè)人信仰、態(tài)度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的名片，這也就是概念消費(fèi)。普通消費(fèi)品盡管也能滿足人的基本需求，但是它所傳達(dá)的概念卻為普羅大眾共有，彰顯不出獨(dú)特性。因此，消費(fèi)者勢(shì)必另辟蹊徑，尋找一些能標(biāo)示自己獨(dú)特性的消費(fèi)方式。“自虐”式消費(fèi)雖然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體產(chǎn)生消極影響，但是卻能給消費(fèi)者帶來(lái)概念層次上的享受。以看恐怖電影為例。研究表明，自愿觀看恐怖電影的人在觀看過(guò)程中，雖然仍會(huì)感覺(jué)恐怖，但是卻能體驗(yàn)到一種獨(dú)特的快樂(lè)感覺(jué)。這是因?yàn)?，看恐怖電影是一件小眾范圍的事情，它表示“我跟大多?shù)人不一樣”、“我比大多數(shù)人勇敢”。由此，消極的身體體驗(yàn)卻帶來(lái)了積極的概念體驗(yàn)。

花錢買體驗(yàn)，我快樂(lè)

如今淘寶上的“神秘垃圾袋”、“極品垃圾袋”是賣得熱熱鬧鬧，黑色的垃圾袋看起來(lái)很神秘，“一包垃圾、三分新意、十分驚喜”的宣傳語(yǔ)吊足了人胃口。價(jià)格一般在十多元到幾十元不等，與其他商品的不同之處在于，商家自己也不知道里面裝的是什么，有可能真是一包“垃圾”，也有可能是物超所值的商品。身邊有朋友在最初因好奇而買過(guò)一次后，一遇到心情不好的時(shí)候就把購(gòu)買“垃圾袋”當(dāng)成了釋放的方式，她說(shuō)：“寄過(guò)來(lái)的東西其實(shí)常常并不實(shí)用，但我根本不在意里面放了些什么，期待的感覺(jué)和拆開(kāi)垃圾袋時(shí)候那種刺激的感覺(jué)才是最重要的。自己用不上的東西可以送給朋友，圖得就是好玩。”

事實(shí)確是如此，無(wú)論收入與支出多寡，花錢買體驗(yàn)的快樂(lè)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花錢購(gòu)物的，并且持久不衰。最讓人驚訝的是，常常還會(huì)出現(xiàn)不僅花錢者感到快樂(lè)，其身邊的家人或朋友也深受感染、快樂(lè)指數(shù)大力攀升的情況。也就是說(shuō)，花錢買體驗(yàn)，比花錢買物品，更能讓我們買到快樂(lè)。

體驗(yàn)型消費(fèi)之所以能帶來(lái)濃厚的幸福感，在于一項(xiàng)體驗(yàn)或是活動(dòng)，我們往往是和親友共同參與，比如旅游、看電影、聚餐等，會(huì)讓我們彼此的心理連結(jié)更加親密，滿足我們的“社會(huì)親近”心理需求，同時(shí)會(huì)讓人感到自己充滿活力。而買房、買車、買奢侈品等物質(zhì)型消費(fèi)，卻不會(huì)帶來(lái)這樣的感受，因?yàn)殡S著物品的消耗，或是我們心理的日漸適應(yīng)，短暫的快樂(lè)也就消散殆盡。反而購(gòu)買體驗(yàn)的經(jīng)歷，卻能長(zhǎng)久存儲(chǔ)在我們的記憶之中。

花錢買逍遙，我幸福

有這么一對(duì)戀人，從20來(lái)歲起就開(kāi)始為下輩子的生活操心。當(dāng)他們的同齡人在建立小家庭，安享天倫之樂(lè)時(shí)，他倆卻一個(gè)勁地買房置地，積累錢財(cái)。等他們感到可以安心成家時(shí)，女方已經(jīng)39歲，這些年來(lái)一直在訪醫(yī)求道，卻也沒(méi)能懷上一個(gè)孩子。人生的追求有時(shí)候是盲目的，所以當(dāng)你確信某事某物能使你的生活更為充實(shí)時(shí)，不論它是一次旅行，是一個(gè)孩子，或是別的什么，你就應(yīng)盡力去得到它。大多時(shí)候，我們花太多的時(shí)間去計(jì)算這件事值不值得，反復(fù)算“性價(jià)比”，但要知道，有的東西失去了就再難以得到。某種意義上，金錢是第二位的，只要有眼光，看準(zhǔn)了那些能使你幸福的東西，就應(yīng)不惜金錢去得到它。

不要太在乎我們花出的錢中別人賺走了多少利潤(rùn)，也不要責(zé)備自己過(guò)于放縱自己的欲望。很多時(shí)候，快樂(lè)不會(huì)自己來(lái)訪，它需要我們找上門去。而錢是一把好鑰匙。錢是什么？只有用它換取了某樣?xùn)|西的時(shí)候，它才真實(shí)存在并給我們帶來(lái)，否則它只能制造糾紛和困擾。小時(shí)候，錢是放在存錢罐里的，只有砸碎它才能得到一個(gè)布娃娃；上中學(xué)時(shí)，錢是父母吝嗇的皮夾，只有拼命糾纏才能得到一雙NIKE，好在同學(xué)面前炫耀；再長(zhǎng)大一些，錢是我們婚禮的宴會(huì)；到了四十歲，就變成了昂貴的護(hù)膚品。

人的欲望是一匹總也找不到驛站的野馬，知足常樂(lè)，自得其樂(lè)，才是安身立命的棲息地，是一種含量高的“樂(lè)價(jià)比”。幫助別人，自己欣慰，又是一種更高層次的“樂(lè)價(jià)比”，應(yīng)該說(shuō)快樂(lè)是一種能力，是一種智慧。“樂(lè)價(jià)比”的觀點(diǎn)和實(shí)踐告訴我們，其實(shí)不是我們的幸福感在降低，而是因?yàn)樽非笮腋５臉?biāo)準(zhǔn)在不斷地加高橫桿，擋住了我們逍遙快樂(lè)的跳躍。把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)降低后，“放下即實(shí)地”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)河有兩岸，幣有兩面，生活其實(shí)有挺快樂(lè)的一面。

達(dá)人出境

我的樂(lè)價(jià)比生活

陳涵 28歲 文案策劃

最初接受樂(lè)價(jià)比這個(gè)概念是因?yàn)槲业囊粋€(gè)設(shè)計(jì)師朋友，時(shí)尚的她常常喜歡淘一些式樣比較簡(jiǎn)單的T恤或牛仔褲，然后在上面盡情發(fā)揮想象，用剪刀、筆或一些小飾品讓它們變得與眾不同。

我曾買過(guò)一條白色的休閑七分褲，簡(jiǎn)潔雅致，但價(jià)格有點(diǎn)小貴，我很喜歡。可才穿過(guò)幾次，上面就弄上了幾點(diǎn)果漬，怎么也洗不干凈，向她抱怨時(shí)，朋友說(shuō)這太簡(jiǎn)單了，把褲子交給我吧。于是，幾天后，我的休閑褲大變身了，有污跡的地方被大大小小的彩色紐扣和黑色筆畫的花紋巧妙遮蓋，看起來(lái)很新潮別致。

第二天，我穿上它出門，周圍人都夸好看，不少人還問(wèn)我是在哪里買的，打電話跟朋友一說(shuō)，她大笑：“你看，沒(méi)花多少錢，但卻是世界上獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，同樣能讓你很開(kāi)心，這個(gè)樂(lè)價(jià)比值吧？”的確，有錢難買高興，這種用快樂(lè)來(lái)衡量身邊每一件事物的計(jì)算概念讓我耳目一新，此后，我再購(gòu)買其他物品時(shí)都會(huì)問(wèn)自己：“它能帶給我多少快樂(lè)，而不是考慮性價(jià)比是否值得?！?/p>

楊凡 32歲 英語(yǔ)教師

趁換季打折的時(shí)候和閨蜜一起去“血拼”，大包小包累得半死時(shí)，閨蜜卻調(diào)侃我：“你選東西只看性價(jià)比，太OUT了?！蔽視灹耍骸安豢葱詢r(jià)比那看啥？”“看樂(lè)價(jià)比唄！”閨密說(shuō)。

篇9

當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)正打得不可開(kāi)交的時(shí)候，我們注意到了剛性消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)缺憾。

當(dāng)大賣場(chǎng)和媒體不斷擠壓廠商利益的時(shí)候，我們卻在看不見(jiàn)的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)悄無(wú)聲息、不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

本案的關(guān)鍵是在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題。

品牌環(huán)境篇：喜憂參半

面對(duì)糖果，我們喜憂參半。

喜，是因?yàn)槲覀冋业搅擞行黄瓶冢?/p>

憂，是因?yàn)樾袠I(yè)處境不妙，企業(yè)內(nèi)憂外患。

糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。

糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

澳洲金麗沙（中國(guó)）有限公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。

從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，分銷深度不足，終端動(dòng)銷能力有限。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏。

拉動(dòng)型品牌攻略，強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨，市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著。

推動(dòng)型品牌攻略，不事廣告，專修內(nèi)力，通過(guò)多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪，達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，“徐福記”最為典型。

整合型品牌攻略，內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門檻高，“雅客”、“金帝”比較典型。

“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì)，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng)，屬于保守型市場(chǎng)策略。

讓我們回歸本源，從糖果市場(chǎng)的消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征入手，看看金麗沙還有什么機(jī)會(huì)。

（1）健康化

肥胖、蛀牙等宣傳對(duì)糖果的負(fù)面影響，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，促進(jìn)了對(duì)天然果汁以及維生素營(yíng)養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。

（2）季節(jié)化

糖果分為季節(jié)性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。

隨機(jī)性消費(fèi)的忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者的口味變化越來(lái)越快，嘴也越來(lái)越刁。隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會(huì)明顯下滑。

季節(jié)性消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，但是都集中在中秋國(guó)慶春節(jié)情人節(jié)。

（3）禮品化

巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價(jià)位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計(jì)比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國(guó)的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達(dá)愛(ài)情的象征性禮品。

如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？

惟有“超出三界外，不在五行中”——跳出原來(lái)的思維定勢(shì)，換一個(gè)角度看問(wèn)題。

中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

好問(wèn)題自然引發(fā)好答案。

相信此時(shí)此刻的您也會(huì)脫口而出——結(jié)婚！喜糖！

各位結(jié)過(guò)婚的朋友請(qǐng)回憶，您還記得您當(dāng)年送人的結(jié)婚喜糖是哪個(gè)牌子的？你們當(dāng)時(shí)去買的時(shí)候是否事先指定哪個(gè)品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？

各位吃過(guò)別人喜糖的朋友請(qǐng)回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個(gè)牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？

答案是否定的！

糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：

有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。

有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

看到上述細(xì)分，您是否也會(huì)和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象——喜糖，竟然沒(méi)有入列。

原來(lái)，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。

然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代。

但是，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨(dú)醒？

難道喜糖市場(chǎng)太小，根本不值得一做？

帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí)，但從未涉足的領(lǐng)域。

品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢

乍一看，不就是一個(gè)小小的喜糖嗎？

請(qǐng)看數(shù)據(jù)：

全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì)，每天約2.5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬(wàn)斤，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類市場(chǎng)。

任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20%，就是3--6個(gè)億，比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。

小產(chǎn)品，孕育大市場(chǎng)！

讓我們先來(lái)看看婚慶市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平——

全國(guó)平均消費(fèi)水平約為2萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

中心城市平均需要7.5萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

特級(jí)城市如上海，北京等地，平均需要10萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

喜糖消費(fèi)所占比重不超過(guò)婚慶總消費(fèi)額的1%，中心城市低于0.5%

讓我們?cè)賮?lái)看看喜糖消費(fèi)的特征——

第一，購(gòu)買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購(gòu)買，少則幾十斤，多則上百斤）

第二，購(gòu)買場(chǎng)所通常不在零售大賣場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90%）

第三，購(gòu)買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱在喜糖市場(chǎng)上先天不足，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌，都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動(dòng)，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

而消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。

既然沒(méi)有品牌，也沒(méi)有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。

批發(fā)市場(chǎng)的糖果生意，基本屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)夫妻檔，如果說(shuō)穿了，其實(shí)很可怕?；旧隙际侨裏o(wú)產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來(lái)的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來(lái)最便宜的裸糖，買來(lái)糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒(méi)有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶公司也會(huì)這么干）。

結(jié)論：

喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌

喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌

喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌

隨著項(xiàng)目的深入，我們對(duì)喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來(lái)。

潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。

資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：

（1）做剛不做柔

我們把糖果市場(chǎng)一分為二，剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng)，柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng)。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。

（2）做群不做單

在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷勢(shì)能，從而支持其年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。

（3）做熟不做生

金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大。

當(dāng)我們把上述設(shè)想娓娓道來(lái)，當(dāng)客戶開(kāi)始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時(shí)候，激動(dòng)人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……

把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……

把喜糖串起來(lái)做成鞭炮，既可以掛起來(lái)作為裝飾，也可以作為禮物……

我們簡(jiǎn)直不敢相信——

客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動(dòng)起來(lái)并大叫，我們要開(kāi)專賣店，馬上就開(kāi)，立刻就開(kāi)！

小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！

品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋

品牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占位

在結(jié)婚喜慶中，您聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……

作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌——

我們?cè)?jīng)專程參觀了一個(gè)國(guó)際糖果展覽會(huì)，看到一個(gè)不二家的日本糖果品牌。不理解這

個(gè)品牌到底想表達(dá)什么意思？是不二價(jià)的諧音還是說(shuō)沒(méi)有第二家？我們覺(jué)得不夠直接，另外還有歧義。

有了前面這個(gè)例子，說(shuō)服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。

既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

第一喜，有人脫口而出。

沒(méi)有比這更貼切的了，但我們有點(diǎn)擔(dān)心無(wú)法注冊(cè)。

查詢的結(jié)果簡(jiǎn)直可以說(shuō)是喜出望外——第一喜竟然可以注冊(cè)。

于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。

如此一來(lái)，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）。

色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶

我們將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到。

第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。

第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈

喜慶的日子里，都會(huì)有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開(kāi)鞭炮了。

生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠(yuǎn)；因而，見(jiàn)到鞭炮總會(huì)愛(ài)不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動(dòng)。

將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈(zèng)，可裝飾。

把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那，那份激動(dòng)與祝福也在心頭響起，取出來(lái)的是親人的祝福，讓您砰然心動(dòng)，好兆頭讓您拉響了。

假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂(lè)中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。

“炮衣糖彈”之名由此而來(lái)。

包裝設(shè)計(jì)：別出心裁

第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。

就連外包裝箱也不能輕易放過(guò)，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。

品名設(shè)計(jì)：妙語(yǔ)連珠

傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套）

常用的祝賀詞語(yǔ)，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長(zhǎng)地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動(dòng)態(tài)征求，常換常新，舉例說(shuō)明：

婚姻不是……

婚姻是……

婚姻不是雙喜……

婚姻是雙鞋……

婚姻不是圍城……

婚姻是家……

婚姻不是床……

婚姻是條船……

婚姻不是衣服……

婚姻是體貼……

婚姻不是廚房……

婚姻是碗筷……

渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹(shù)一幟

喜糖的主要銷售渠道不在零售市場(chǎng)，我們對(duì)渠道的選擇也就比較簡(jiǎn)單了。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn)，絕對(duì)就是最搶眼的。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī)。

做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。

價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)

我們選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤。所以，我們采取的定價(jià)策略是：

在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30%，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。

主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法，因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）。

當(dāng)然，此舉的前提是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的部分位置好的大檔口進(jìn)行包裝，我們對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的商販做過(guò)調(diào)查和試探性的交流，沒(méi)有檔口會(huì)拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費(fèi)相比零售市場(chǎng)的花費(fèi)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是九牛一毛。

我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試，首先是顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對(duì)價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)問(wèn)，什么時(shí)候可以上市？

而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇，對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢，現(xiàn)在終于有一個(gè)可以名正言順賺利潤(rùn)的產(chǎn)品，當(dāng)然是求之不得。

廣告設(shè)計(jì)：言簡(jiǎn)意賅

小糖果，大面子——針對(duì)消費(fèi)者的訴求

小糖果，大市場(chǎng)——針對(duì)經(jīng)銷商的訴求

小糖果，大利潤(rùn)——針對(duì)零售商的訴求

品牌推廣篇：喜聞樂(lè)見(jiàn)

“第一喜”品牌的整合營(yíng)銷傳播，采用目標(biāo)對(duì)象喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)，軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進(jìn)行操作：

一，公關(guān)——“五個(gè)一”工程

送一包糖

在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙，提升品牌好感度。

贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

編一本書

編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，使之成為暢銷書，快速提升第一喜品牌知名度。

冠一個(gè)名

冠名電視速配節(jié)目。

請(qǐng)一個(gè)人

在條件成熟時(shí)，聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

建一個(gè)庫(kù)

委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫(kù)，每年一次。

二，廣告——軟文為主，硬廣為輔

1、部分軟文標(biāo)題：

·揭開(kāi)喜糖背后的秘密

·如何辨認(rèn)“黑心糖”？

·選購(gòu)喜糖的三大缺憾

·喜糖在三種場(chǎng)合的不同功用

·喜糖選購(gòu)有竅門

·選擇第一喜的三大理由

以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費(fèi)者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費(fèi)。

2、部分廣告標(biāo)題：

·喜糖小，面子大——針對(duì)消費(fèi)者的訴求

·喜糖小，市場(chǎng)大——針對(duì)經(jīng)銷商的訴求

·喜糖小，利潤(rùn)大——針對(duì)零售商的訴求

·第一喜，就要你！——雙關(guān)語(yǔ)，強(qiáng)化新郎新娘的相互認(rèn)同，強(qiáng)化喜糖就要第一喜

·吃一顆，好百年！

3、招商廣告文案

·成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑

·提高糖果經(jīng)銷利潤(rùn)的五種工具

·零售商利潤(rùn)區(qū)設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵

·優(yōu)化零售空間管理的五種方法

·攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由

·熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈

4、目標(biāo)人群接觸點(diǎn)形象展示

·咖啡廳

·電影院

·婚紗影摟

·床上用品店

·婚姻登記處

品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊

本項(xiàng)目在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個(gè)事實(shí)——對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好，成本最低。

以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)中有三個(gè)動(dòng)作也很有新意：送一包糖，編一本書，建一個(gè)庫(kù)。

另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。

品牌成效篇：喜笑顏開(kāi)

歡天喜地做推廣，喜笑顏開(kāi)看成效。

第一喜上市短短一年時(shí)間，完成預(yù)定目標(biāo)的95%。

企業(yè)在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開(kāi)了一個(gè)好頭。

第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。

消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購(gòu)買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短

短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25%。

企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出8%。

品牌勝出篇：喜糖革命

通過(guò)第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_(kāi)創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類——其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，其次，對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì)，再次，對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系，一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊，不事張揚(yáng)，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。

本案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷理念，方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細(xì)分方法怪圈，開(kāi)創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。

本案對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解，對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)

新，并不是無(wú)中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革。

尾聲：第一喜，就要你！

曾幾何時(shí)，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠(yuǎn)去……人們仿佛又割舍不下，因?yàn)樗吘箓鞒辛藥浊辍o(wú)可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來(lái)——

“花樣年華”，用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國(guó)情結(jié)，