導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇研究消費(fèi)的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

內(nèi)容摘要：文章將文化生態(tài)學(xué)研究文化生態(tài)的理論和方法用于會(huì)計(jì)文化的和諧消費(fèi)中，這可以幫助人們認(rèn)識(shí)和尋求到加強(qiáng)會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義。

關(guān)鍵詞：文化生態(tài)學(xué) 會(huì)計(jì)文化消費(fèi) 國(guó)家文明

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的最終環(huán)節(jié)，構(gòu)建和諧消費(fèi)便是構(gòu)建和諧社會(huì)的必然要求和重要內(nèi)容。會(huì)計(jì)是適應(yīng)人類生產(chǎn)實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的客觀需要而產(chǎn)生并發(fā)展的，是有豐富文化底蘊(yùn)和消費(fèi)需求的一種管理與服務(wù)活動(dòng)，是與人類社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中各種人、財(cái)、物的出現(xiàn)、存在與發(fā)生、發(fā)展密切相關(guān)的必要環(huán)節(jié)或重要步驟；因此，必然和必須地涉及到其相關(guān)文化成果的消費(fèi)問(wèn)題。

美國(guó)學(xué)者J.H.斯圖爾德在1955年最早提出的文化生態(tài)學(xué)概念，主要是“從人類生存的整個(gè)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中的各種因素交互作用研究文化產(chǎn)生、發(fā)展、變異規(guī)律的一種學(xué)說(shuō)”（司馬云杰，1987）；是一門(mén)將生態(tài)學(xué)的方法運(yùn)用于文化學(xué)研究的新興交叉學(xué)科，是研究文化的存在和發(fā)展的資源、環(huán)境、狀態(tài)及規(guī)律的科學(xué)。會(huì)計(jì)有文化、會(huì)計(jì)本身就是一種文化，會(huì)計(jì)文化源于會(huì)計(jì)、是會(huì)計(jì)的衍生物（王傳杰，2002）；會(huì)計(jì)有生態(tài)，當(dāng)然也就有著文化生態(tài)的特質(zhì)和訴求。將文化生態(tài)學(xué)從人類生存的整個(gè)自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中的各個(gè)因素交互作用的生態(tài)理論來(lái)研究文化產(chǎn)生、發(fā)展和變異規(guī)律的方法來(lái)認(rèn)識(shí)會(huì)計(jì)文化的消費(fèi)，就必須將其置于一種文化生態(tài)學(xué)的視角來(lái)和諧建設(shè)與消費(fèi)；并立足于會(huì)計(jì)本體角度來(lái)觀察、認(rèn)識(shí)會(huì)計(jì)文明進(jìn)程中一切相關(guān)事物對(duì)包括會(huì)計(jì)文化生態(tài)在內(nèi)的整個(gè)會(huì)計(jì)生態(tài)的影響和作用，從而達(dá)成會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)具有重大意義的一致認(rèn)識(shí)。

會(huì)計(jì)文化的和諧消費(fèi)

如果把會(huì)計(jì)文化理解成為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、會(huì)計(jì)人才等全面發(fā)展所形成的具有一定特色的物質(zhì)環(huán)境、知識(shí)系統(tǒng)、價(jià)值體系、管理制度、教育方式等的總和（黃東光，2001）的話，那么它必然就存在一個(gè)如何消費(fèi)的問(wèn)題，因此，從文化生態(tài)學(xué)視角看待會(huì)計(jì)文化的消費(fèi)，就必須將其放在會(huì)計(jì)這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，從其必然有著文化生態(tài)的特質(zhì)和訴求、存有文化生態(tài)的本位依托與本能需求、需有和諧消費(fèi)與和合發(fā)展的必然和必要出發(fā)來(lái)探究其中的和諧性與重要性。因?yàn)?，消費(fèi)的和諧包括消費(fèi)力與消費(fèi)關(guān)系的和諧，涉及到人與物、人與人的關(guān)系（李松齡，2009）；而且消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也是一種文化現(xiàn)象（尹世杰，1995）。此外，消費(fèi)文化與文化消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)與消費(fèi)生態(tài)等研究的興起和推動(dòng)，也促使會(huì)計(jì)文化需要在文化生態(tài)學(xué)指引下和諧消費(fèi)與科學(xué)發(fā)展。所以，從文化生態(tài)學(xué)角度來(lái)看待和對(duì)待會(huì)計(jì)文化的和諧消費(fèi)，必須首先找出會(huì)計(jì)文化消費(fèi)中所遇到的不和諧問(wèn)題，明確會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義，以此來(lái)尋求到不斷消除不良會(huì)計(jì)文化與會(huì)計(jì)文化中的失和的基本對(duì)策，促使優(yōu)良會(huì)計(jì)文化的培育、維護(hù)、創(chuàng)新和發(fā)展，以及會(huì)計(jì)文化生態(tài)及其消費(fèi)和整個(gè)會(huì)計(jì)生態(tài)的平衡協(xié)和與可持續(xù)性。本文把會(huì)計(jì)文化從無(wú)到有、從反到正、從卑到良的認(rèn)識(shí)、培育、維護(hù)、創(chuàng)新與繁榮等活動(dòng)都納入了一個(gè)“消費(fèi)域”。

會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)的重大意義

文化生態(tài)學(xué)研究某一環(huán)境背景中人類的行為和文化，考察人類如何與其周圍環(huán)境相適應(yīng)以及環(huán)境如何在一定程度上塑造著文化；或者說(shuō)，人類文化如何在其環(huán)境背景中取得發(fā)展，而人類的謀生方法又在如何影響著其文化的其他方面（Bates，Daniel G，1998）。從文化生態(tài)學(xué)視角考量會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)，它不僅是會(huì)計(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，體現(xiàn)出會(huì)計(jì)變革競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力；而且對(duì)構(gòu)建和推動(dòng)我國(guó)財(cái)政文化和企業(yè)文化之類社會(huì)主義文化產(chǎn)生重大的積極作用，在會(huì)計(jì)行業(yè)精神品格、道德觀念、管理制度和行為規(guī)范等的形成，對(duì)繼續(xù)深化會(huì)計(jì)改革，順利實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)發(fā)展目標(biāo)具有獨(dú)特深遠(yuǎn)而不可替代的重要意義。

（一）會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)是穩(wěn)固國(guó)家文明大廈的有效舉措

從會(huì)計(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進(jìn)程中可以得知，會(huì)計(jì)與生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑相聯(lián)系，會(huì)計(jì)既與上層建筑中的物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、生態(tài)文明有關(guān)，又是國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中重要的一環(huán)。它所承擔(dān)的社會(huì)職能已超越了單純的企業(yè)信息服務(wù)的局限，而將工作目標(biāo)定位在對(duì)企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行信息服務(wù)與管理，將職能從較簡(jiǎn)單的財(cái)產(chǎn)管理責(zé)任關(guān)系處理、發(fā)展到較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系協(xié)調(diào)、進(jìn)而發(fā)展到高級(jí)形式的為優(yōu)化經(jīng)濟(jì)資源配置服務(wù)。會(huì)計(jì)文化是促進(jìn)管理現(xiàn)代化、推動(dòng)國(guó)家文明建設(shè)的重要途徑；加強(qiáng)會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)與積極消費(fèi)，促進(jìn)會(huì)計(jì)的文明化、趨同化，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)和諧化、科學(xué)化，也就是穩(wěn)固強(qiáng)力國(guó)家文明大廈的基本工程。

同時(shí)，新形勢(shì)下的國(guó)家文明建設(shè)，歸根到底是人民群眾自己的事業(yè)。離開(kāi)了人民群眾的主動(dòng)而積極的參與，國(guó)家文明建設(shè)將失去動(dòng)力和基礎(chǔ)。會(huì)計(jì)在動(dòng)員、組織、吸引和調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面人員參與會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)源于會(huì)計(jì)是各類需求者或使用者所需會(huì)計(jì)信息的加工地與來(lái)源地，是培養(yǎng)和造就會(huì)計(jì)實(shí)踐人才、獲取和積累會(huì)計(jì)經(jīng)驗(yàn)并上升到理論的重要基地，是檢驗(yàn)會(huì)計(jì)理論、進(jìn)行會(huì)計(jì)研究的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，是滿足企業(yè)員工尤其是會(huì)計(jì)人員完善自我、開(kāi)發(fā)潛能等精神生活需求的主要途徑，是協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)主體內(nèi)外利益相關(guān)者、整合企業(yè)內(nèi)外相關(guān)資源、實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)家社會(huì)和員工互助的重要依托等獨(dú)特功能。這些功能和優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，不僅滿足了社會(huì)成員及其利益相關(guān)者的共同需求，擁有會(huì)計(jì)發(fā)展成果共享的權(quán)利；而且促進(jìn)了國(guó)家會(huì)計(jì)、專家會(huì)計(jì)和社會(huì)公眾會(huì)計(jì)的成熟與協(xié)和，推動(dòng)了會(huì)計(jì)的特色發(fā)展和特色會(huì)計(jì)的發(fā)展。會(huì)計(jì)執(zhí)業(yè)者集會(huì)計(jì)文化與文明的創(chuàng)造者和享受者于一身的角色，決定了會(huì)計(jì)文化消費(fèi)除了要完善會(huì)計(jì)硬件之外；更主要和重要的還在于通過(guò)會(huì)計(jì)意識(shí)和精神等軟件培育，促進(jìn)會(huì)計(jì)文化的全面發(fā)展，提高會(huì)計(jì)文化消費(fèi)中各有關(guān)方面的文明素質(zhì)，使其不僅能愉快地享受文明，更能積極主動(dòng)地參與文明消費(fèi)與共享。

（二）會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)是實(shí)施文化教育的重要環(huán)節(jié)

教育不僅是把受教者培養(yǎng)成一名知識(shí)淵博的學(xué)者，更重要的是一名具有獨(dú)立性和批判性的思想者；未來(lái)的會(huì)計(jì)專業(yè)或者說(shuō)會(huì)計(jì)執(zhí)業(yè)所必須的技能不僅包括傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)專業(yè)知識(shí)，還包括個(gè)人品德、書(shū)面溝通、語(yǔ)言表達(dá)、人際關(guān)系、學(xué)習(xí)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和創(chuàng)造能力等。新的教育觀倡導(dǎo)一種真正以人為本的教育，即文化教育。這種教育的關(guān)注點(diǎn)不再僅僅是知識(shí)，而是包括知識(shí)在內(nèi)的整個(gè)文化；不再以知識(shí)為中心、以知識(shí)為本，而是以人為中心、以人為本；不再僅僅局限于受教者學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)有的知識(shí)，從而成為舊知識(shí)的接受者，而是讓學(xué)生受到包括知識(shí)在內(nèi)的整個(gè)文化的全面熏陶，更成為新知識(shí)的創(chuàng)造者。

會(huì)計(jì)的發(fā)展不能脫離其文化環(huán)境的氛圍，會(huì)計(jì)在其發(fā)展過(guò)程中會(huì)以其特有的價(jià)值觀念和思維方式形成會(huì)計(jì)思想、會(huì)計(jì)理論，以特有的語(yǔ)言文字描述和傳播會(huì)計(jì)信息，按照其道德規(guī)范及習(xí)慣進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，從而形成符合這個(gè)社會(huì)發(fā)展要求的會(huì)計(jì)文化。作為一種特殊的文化形態(tài)，其產(chǎn)生、發(fā)展有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)并發(fā)揮著自己特殊的作用（朱曉，2008）。會(huì)計(jì)在其“文化化”建設(shè)與發(fā)展等消費(fèi)過(guò)程中，必然和必須地涉及會(huì)計(jì)和會(huì)計(jì)主體內(nèi)外的方方面面，會(huì)受到會(huì)計(jì)內(nèi)外環(huán)境的影響或作用，是需要教育的外在教化作用去促成的；這些無(wú)不與文化教育的精神實(shí)質(zhì)相吻合。作為實(shí)施和實(shí)現(xiàn)文化教育重要環(huán)節(jié)的會(huì)計(jì)文化消費(fèi)，就需要按文化教育的特別要求，從構(gòu)建學(xué)習(xí)型個(gè)體、學(xué)習(xí)型組織和學(xué)習(xí)型社會(huì)立足，對(duì)各有關(guān)人員和部門(mén)加強(qiáng)有關(guān)會(huì)計(jì)方面的理論教育、知識(shí)普及和技能培訓(xùn)，使其在終身學(xué)習(xí)的氛圍中不斷提高素質(zhì)；就要求有一種聯(lián)系家庭、學(xué)校、會(huì)計(jì)主體和個(gè)人的綜合教育網(wǎng)絡(luò)，形成最大的教育合力，增強(qiáng)會(huì)計(jì)文化消費(fèi)的和諧性、全面性、普適性和實(shí)效性。

（三）會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)是加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本依托

會(huì)計(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，作為核算者、管理者、監(jiān)督者的會(huì)計(jì)執(zhí)業(yè)者，他們對(duì)目的、手段、動(dòng)機(jī)和效果的選擇，都不可避免地受到其所處內(nèi)外環(huán)境的影響或制約，而這些無(wú)不與文化有關(guān)。會(huì)計(jì)本身內(nèi)在地具有文化性質(zhì)或文明訴求，文化通過(guò)會(huì)計(jì)的運(yùn)作把會(huì)計(jì)分為先進(jìn)與落后，保守與創(chuàng)新，并借助對(duì)規(guī)則或原則導(dǎo)向會(huì)計(jì)進(jìn)行的評(píng)判來(lái)干預(yù)或糾偏會(huì)計(jì)，以使會(huì)計(jì)符合市場(chǎng)主體的價(jià)值取向和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值追求，實(shí)現(xiàn)文化的新境界。可以說(shuō)，會(huì)計(jì)文化反映了廣大社會(huì)成員尤其是會(huì)計(jì)從業(yè)人員在會(huì)計(jì)方面的共同價(jià)值觀、共同追求和共同利益，得到了包括會(huì)計(jì)從業(yè)人員在內(nèi)的全體成員的承認(rèn)和接受，使參與各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)和會(huì)計(jì)事項(xiàng)的有關(guān)人員的力量凝聚成一種合力，引導(dǎo)全體成員最大限度地發(fā)揮能量，增強(qiáng)了活力、提高了競(jìng)爭(zhēng)能力；它最集中地概括了會(huì)計(jì)建設(shè)和發(fā)展方面的基本宗旨、價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范，向會(huì)計(jì)主體的利害關(guān)系人乃至整個(gè)社會(huì)展示了會(huì)計(jì)成功的管理風(fēng)格、良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、積極的精神風(fēng)貌，從而為塑造會(huì)計(jì)及其主體的良好整體形象、增強(qiáng)信譽(yù)、擴(kuò)大影響等產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用?？傊?，圍繞影響會(huì)計(jì)文化變革發(fā)展的各因子去進(jìn)行會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)，無(wú)疑會(huì)成為國(guó)家、民族及其各種社會(huì)組織加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本依托和重要力量。

（四）會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)是適應(yīng)和滿足社會(huì)“文化性”需要的主要途徑

隨著生產(chǎn)力不斷提高、生產(chǎn)關(guān)系的日趨改善，人的主體性作用將得到大力突現(xiàn)和凸顯；而會(huì)計(jì)是一項(xiàng)特殊的生產(chǎn)活動(dòng)，相對(duì)于會(huì)計(jì)信息、會(huì)計(jì)服務(wù)或其組合這類特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)、提供、供給、監(jiān)管而言，會(huì)計(jì)執(zhí)業(yè)者的職業(yè)道德與判斷、守規(guī)履責(zé)與正派等都對(duì)會(huì)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證與提高有著至關(guān)重要的作用。如果會(huì)計(jì)執(zhí)業(yè)者缺乏公共的價(jià)值理念、共同的組織愿景、和合的行為思想等，那么會(huì)計(jì)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)受到嚴(yán)重影響，進(jìn)而損害社會(huì)公共利益安全，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，最終影響甚至阻礙社會(huì)的發(fā)展。因而，社會(huì)發(fā)展對(duì)會(huì)計(jì)提出了“文化”要求，即會(huì)計(jì)應(yīng)符合法理情框架下的會(huì)計(jì)主體的文化和整個(gè)社會(huì)的文化，這種文化追求應(yīng)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)烈。會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)正是適應(yīng)和滿足社會(huì)“文化性”需要的重要內(nèi)容和途徑。

一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族乃至一個(gè)地區(qū)的先進(jìn)與落后，是否具有發(fā)展的潛力，最終取決于它的文化，即其文化的性質(zhì)、程度、品位等綜合指標(biāo)（惠恩才，2007）。從文化生態(tài)學(xué)來(lái)看待和研究會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)，需要在人、自然、社會(huì)和文化等各種變量的交互作用中探尋出會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)的廣泛作用和深遠(yuǎn)影響；需要站在一個(gè)更廣闊的視野、更全新的高度來(lái)認(rèn)識(shí)到高水平、高質(zhì)量會(huì)計(jì)文化消費(fèi)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的觸動(dòng)性和推進(jìn)性；需要大力培養(yǎng)會(huì)計(jì)的文化力與文明度，增強(qiáng)會(huì)計(jì)文化在生產(chǎn)管理、社會(huì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的導(dǎo)向能力和積極功能。

結(jié)論

文化生態(tài)學(xué)認(rèn)為，文化不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接產(chǎn)物，它們之間存在著各種各樣的復(fù)雜的變量；主張從人、自然、社會(huì)、文化的各種變量的交互作用中研究文化產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律，用以尋求不同民族文化發(fā)展的特殊形貌和模式。在進(jìn)行會(huì)計(jì)文化和諧消費(fèi)時(shí)，既要根據(jù)會(huì)計(jì)文化和會(huì)計(jì)生態(tài)所涉及的各種變量的交互作用和適應(yīng)性互動(dòng)規(guī)律，探尋出對(duì)會(huì)計(jì)文化形成、發(fā)展、完善和保護(hù)的基本方略；又要看到會(huì)計(jì)文化消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)方方面面最大可能產(chǎn)生的積極作用，充分認(rèn)識(shí)良好會(huì)計(jì)文化及其消費(fèi)對(duì)該國(guó)、該族、該地會(huì)計(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢(shì)所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響；更要針對(duì)會(huì)計(jì)文化消費(fèi)中可能面臨的問(wèn)題和困難，及時(shí)理清思路、想出對(duì)策；促進(jìn)會(huì)計(jì)文化及其和諧消費(fèi)得以又好又快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

【關(guān)鍵詞】品牌意識(shí)；消費(fèi)者；因素

一、品牌與品牌意識(shí)

品牌，用中國(guó)的俗語(yǔ)就是“牌子”。品牌是用來(lái)識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖形、象征、設(shè)計(jì)等或它們的組合，是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于它的印象。品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威（1955年）認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。所謂品牌意識(shí)，可以從三個(gè)方面的內(nèi)容考慮。一是來(lái)自商家對(duì)自己品牌形象的維護(hù)與建造；二是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，也是本文所要探討的，即消費(fèi)者對(duì)品牌的印象；三是政府的品牌意識(shí)，在此不作討論。

品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為有重要的影響。Valkenburg與Buijzen（2005）認(rèn)為品牌意識(shí)是一個(gè)人對(duì)某特定品牌的積極或消極的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。Guest（1942）對(duì)品牌意識(shí)的定義是強(qiáng)調(diào)品牌名字的重要性，即在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中，品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)系強(qiáng)度，即品牌意識(shí)指消費(fèi)者再認(rèn)或者回憶出一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類別的一個(gè)成員的能力。我國(guó)學(xué)者顧金蘭認(rèn)為，消費(fèi)者品牌意識(shí)是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的總體反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、情感、意志的體驗(yàn)與主觀感受的個(gè)性化反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到、回憶或者聯(lián)想到某個(gè)特定品牌時(shí)，消費(fèi)者一般是帶有積極或者消極的情緒體驗(yàn)的。因此綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者的品牌意識(shí)是，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的各種感性印象與理性認(rèn)識(shí)的總和，并由此產(chǎn)生積極或者消極的情感體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌做出相應(yīng)的消費(fèi)決策。我們可以從廣度和深度兩個(gè)方面理解消費(fèi)者的品牌意識(shí)，品牌意識(shí)的廣度是指能夠喚起消費(fèi)者腦海中的某種特定品牌的環(huán)境，事件等一系列外界條件的多少，與意識(shí)中出現(xiàn)這種品牌概念的各種消費(fèi)環(huán)境和事件的情形有關(guān)。品牌意識(shí)的深度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和可能性，與某個(gè)特定品牌被消費(fèi)者回憶起或是認(rèn)出的難易程度有關(guān)。

二、影響消費(fèi)者品牌意識(shí)的環(huán)境因素

1．廣告。廣告可以在消費(fèi)者有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從而改變或影響消費(fèi)者對(duì)某種特定品牌的認(rèn)知或情感。例如，腦白金的廣告，當(dāng)人們打開(kāi)電視機(jī)，或走在街上，都會(huì)經(jīng)?？吹侥X白金的廣告，“送禮就送腦白金”的廣告語(yǔ)不知不覺(jué)中牢記于每個(gè)人的心中，當(dāng)過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候，人們很自然的就會(huì)想起送禮就是要送腦白金，這就是廣告在消費(fèi)者無(wú)意中給消費(fèi)者帶來(lái)了積極的品牌意識(shí)。

2．家庭特征。一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)地位、收入水平和核心成員的受教育程度等都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)。家庭的經(jīng)濟(jì)地位和收入水平不同，使得家庭所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)心理也有所不同，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)。當(dāng)一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)地位或收入水平比較低的時(shí)候，人們往往追求的是滿足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)地位或收入水平較高的家庭，不僅僅是為了滿足生活的需要，而且還追求有檔次、有品牌的商品。也就是說(shuō)經(jīng)濟(jì)地位高低和收入水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的“品牌”和“雜牌”之分。家庭核心成員受教育程度，也能夠影響消費(fèi)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、水平和消費(fèi)者的品牌意識(shí)。一般說(shuō)來(lái)，文化程度越高，理智程度也越高，對(duì)商品的檔次與品牌要求也越高，品牌意識(shí)也越強(qiáng)。

3．群體效應(yīng)。群體效應(yīng)是指?jìng)€(gè)人認(rèn)可并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為。群體的價(jià)值觀念以及對(duì)品牌的態(tài)度影響著消費(fèi)者的心理、消費(fèi)行為和品牌意識(shí)。例如，群體效應(yīng)可以通過(guò)品牌的口碑來(lái)影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)，使消費(fèi)者做出最終的品牌選擇。口碑可以幫助消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息，使企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)隨著消費(fèi)者的口碑廣泛傳播。當(dāng)今假冒偽劣商品盛行，虛假?gòu)V告泛濫，群體效應(yīng)會(huì)幫助消費(fèi)者形成正確的品牌意識(shí)，做出更為理性的品牌選擇。

4．消費(fèi)文化。消費(fèi)文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲學(xué)、宗教、歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和消費(fèi)行為有廣泛的影響。因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中的各個(gè)方面。消費(fèi)文化決定了我們的吃、穿、住、行，使不同的消費(fèi)者形成了積極或者消極的品牌意識(shí)。比如，老年人認(rèn)為家常便飯是最健康的，肯德基、麥當(dāng)勞等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，這些洋品牌給他們帶來(lái)了消極的品牌意識(shí)；而年輕人或兒童認(rèn)為肯德基、麥當(dāng)勞方便、好吃，是聚會(huì)、聊天的好去處，可以說(shuō)這些品牌給他們帶來(lái)了積極的品牌意識(shí)。

三、提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的建議

1．做好廣告宣傳，增強(qiáng)人們的品牌意識(shí)。廣告宣傳活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)可和接受一個(gè)商品的品牌有著重要意義。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，可以增進(jìn)社會(huì)公眾的了解，為商品樹(shù)立良好的品牌；而企業(yè)的公益活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)有利于企業(yè)改善與社會(huì)各界的關(guān)系，為企業(yè)贏得好的口碑，從而使企業(yè)商品的品牌深入人心。David A.Aaker和George S.Day認(rèn)為，廣告影響意識(shí)和態(tài)度，而態(tài)度和意識(shí)影響消費(fèi)者行為，廣告直接影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)。因此，不同品牌的同樣的商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得廣告宣傳，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，誰(shuí)的品牌就越能被消費(fèi)者認(rèn)可與接收。市場(chǎng)上眾多的商品，都是通過(guò)各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，而成為著名品牌的。例如，可口可樂(lè)，肯德基等。

2．以顧客為中心，創(chuàng)造個(gè)性品牌。企業(yè)要從消費(fèi)者角度出發(fā)，注重品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響，樹(shù)立起獨(dú)特的品牌個(gè)性，這樣才能在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使得品牌容易被消費(fèi)者識(shí)別，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。例如，當(dāng)提到我國(guó)本土汽車品牌奇瑞QQ時(shí)，會(huì)想到小巧、機(jī)靈、可愛(ài)等；提到蘋(píng)果公司的“超薄革命”MacBook Air超薄筆記本時(shí)，會(huì)讓人們想到這是世界最薄的筆記本。

3．采用多品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品多樣化，滿足不同個(gè)性群體的需要。企業(yè)應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的多樣性，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同感，加深品牌印象，滿足不同消費(fèi)者的需要。如寶潔公司的產(chǎn)品，飄柔強(qiáng)調(diào)柔順，海飛絲則突出去屑，潘婷則注重營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等，正是因?yàn)閷殱嵐静捎枚嗥放茟?zhàn)略，滿足了不同消費(fèi)者的需要，才使得寶潔旗下的多種品牌深入人心，當(dāng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，就會(huì)很自然的想到這些品牌。

4．提升品牌形象，獲得良好口碑。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某種特定品牌的總體感知和看法。它影響著消費(fèi)者的品牌意識(shí)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感與消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。品牌形象會(huì)產(chǎn)生不同的口碑，使消費(fèi)者形成積極或消極的品牌意識(shí)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。我們已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌運(yùn)作管理，采取正確有效的品牌戰(zhàn)略，在樹(shù)立企業(yè)自身的品牌意識(shí)同時(shí)，還要以顧客為中心，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)。只有這樣，才能使自己的品牌深入人心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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篇3

一、“非遺”高校傳承的必要性

在中華民族偉大復(fù)興的今天，為了弘揚(yáng)民族精神，凝聚中國(guó)力量，強(qiáng)化民族認(rèn)同感，《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》課程理應(yīng)在高校課堂給當(dāng)代大學(xué)生以傳統(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)。在全球化、信息化的21世紀(jì)，文藝在世界交流互動(dòng)中有“趨同化”的發(fā)展趨勢(shì)。我們認(rèn)為，只有各民族保持文藝傳統(tǒng)的特色，才能豐富人類文化的樣態(tài)。

首先，民間文藝是中華民族文化的根基。民間文藝作品數(shù)量繁多，樣式眾多，它忠實(shí)地記錄著中華民族生息繁衍的歷史，凝結(jié)著民族的精神，全面地展現(xiàn)了中華民族的社會(huì)生活和文明發(fā)展史。從遠(yuǎn)古時(shí)代的神話、傳說(shuō)到歌謠、民歌，都體現(xiàn)了人民群眾的道德觀念、生活愿景和中華民族精神，保留著形成民族品性的文化原生態(tài)。我國(guó)的民間文藝是數(shù)千年的農(nóng)耕文化生態(tài)環(huán)境下的精神產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了農(nóng)耕文化的“和為貴”“天人合一”“協(xié)和萬(wàn)邦”“自強(qiáng)不息”“厚德載物”等思想。這些思想形成了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也集中地體現(xiàn)了人民群眾的生活智慧、審美創(chuàng)造力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，民族傳統(tǒng)文化是民族依存的前提，是維系民族認(rèn)同感的精神臍帶。

民間文藝不僅是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體，也是中國(guó)非物質(zhì)文化寶庫(kù)中最主要的寶藏。民間文藝是幾千年來(lái)廣大人民群眾代代流傳、不斷創(chuàng)新的杰作，成為數(shù)千年來(lái)人民的精神家園，對(duì)塑造民族精神和審美創(chuàng)造起著重要的作用。

其次，現(xiàn)代的文化生態(tài)環(huán)境對(duì)民間文藝生存空間的擠壓?，F(xiàn)代文化生態(tài)環(huán)境下，生存競(jìng)爭(zhēng)加劇，急功近利的物質(zhì)化功利化明顯，都市文化的消費(fèi)時(shí)尚和視聽(tīng)娛樂(lè)方式的多樣化（如電視、電影、網(wǎng)游等）不斷地?cái)D壓精神空間，導(dǎo)致精神家園不斷地萎縮。民間文藝的生存和發(fā)展就日益維艱。“根據(jù)聯(lián)合國(guó)文件的規(guī)定，‘非物質(zhì)文化’的保護(hù)對(duì)象主要指瀕危的民間文化?！倍耖g文學(xué)、民間表演藝術(shù)、民俗是民間文化最主要的內(nèi)容。為此，對(duì)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間文藝的保護(hù)、傳承、發(fā)展是我們中華民族處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期面臨的重要而又迫切的問(wèn)題。

基于民間文藝所包含的深厚民族文化意蘊(yùn)和現(xiàn)代生存困境的分析，高校的《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》課程應(yīng)秉持傳承中華民族傳統(tǒng)文化的責(zé)任感來(lái)傳承民間文藝的流脈，使其得以香火傳承。因此，民間文藝的傳承與發(fā)展是中華民族傳統(tǒng)文化承繼、民族精神家園守護(hù)的重要途徑。

二、“非遺”高校傳承的路徑

如今的文藝作品都是大量復(fù)制和快速傳播的，該如何承傳具有地域性的民間文藝？地方高校如何利用《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》等課程來(lái)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承呢？

（一）“非遺”相關(guān)課程資源的開(kāi)發(fā)

《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》不僅作為高校相關(guān)專業(yè)的專業(yè)課程，也作為高校的人文通識(shí)課程，不能死守教材的理論知識(shí)的講授，更主要的是要進(jìn)行課程資源的開(kāi)發(fā)和更新。

如前所述，民間文藝全面地反映了民族發(fā)展史，是民族傳統(tǒng)文化的“活化石”。所以，在做好課程理論儲(chǔ)備的前提下，任課教師要善于挖掘和開(kāi)發(fā)“非遺”相關(guān)課程資源，一是要廣泛涉獵關(guān)乎整個(gè)中華民族的重大問(wèn)題的民間文藝，比如，華夏民族的龍圖騰的傳說(shuō)，“年”的故事等，“它們成為我們中華民族所有子民彼此認(rèn)同的標(biāo)志”，這種包含情感內(nèi)涵的文化不是消費(fèi)文化能比擬的。并對(duì)反映同一話題的各種民間文藝樣式進(jìn)行選擇和組合，以便課堂上給予大學(xué)生不同的審美感受和傳統(tǒng)文化侵染。

二是進(jìn)行田野采錄和整理。因?yàn)槊耖g文藝的地域性特點(diǎn)，所以，任課教師對(duì)地方高校所在地的民間文藝進(jìn)行田野采錄和整理，以充分挖掘地域文化傳統(tǒng)。我們重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院地處重慶市合川區(qū)，可以利用地緣之便，對(duì)重慶的各種民間文藝進(jìn)行搜集，尤其是已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民間文藝，例如，川江號(hào)子、巴南區(qū)的木洞山歌、巴南區(qū)和萬(wàn)盛區(qū)的吹打、秀山民歌、酉陽(yáng)民歌、九龍坡區(qū)的“走馬鎮(zhèn)民間故事”、南岸區(qū)的“廣陽(yáng)鎮(zhèn)民間故事”、巫溪的“炎帝神農(nóng)傳說(shuō)”、酉陽(yáng)土家族苗族自治縣的“酉陽(yáng)古歌”等等。

三是要不斷創(chuàng)新和拓寬“非遺”課程資源開(kāi)發(fā)的方式。目前，我們將課程資源開(kāi)發(fā)與課堂活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，采用了課堂“曲藝傳唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂臺(tái)上”、“傳說(shuō)人人說(shuō)”等形式；在田野搜集與學(xué)習(xí)后舉行“民族音樂(lè)”系列展示活動(dòng)，如“吹打”專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)；“非遺社團(tuán)”第二課堂活動(dòng)的開(kāi)展等。這不僅傳承了民間文藝，豐富了課程資源、活躍了課堂，開(kāi)辟了第二課堂。此外，我們還以課題申報(bào)的方式，加強(qiáng)對(duì)“非遺”課程資源開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間投入。

（二）創(chuàng)造良好的“非遺”傳承氛圍

首先，營(yíng)造民主、輕松愉快的傳承“非遺”的課堂。民間文藝具有活態(tài)流傳性，如果不流傳，它就會(huì)喪失生命活力。所以，讓來(lái)自全國(guó)各地的和來(lái)自不同少數(shù)民族的大學(xué)生帶著各自的民間傳說(shuō)、民間故事、民間曲藝、民歌“開(kāi)口說(shuō)”“開(kāi)口唱”，形成中華民族的“民間文藝”交匯的活態(tài)課堂。

民間文藝的傳播方式是“現(xiàn)場(chǎng)”傳播，課堂上就讓學(xué)生通過(guò)“說(shuō)”“唱”“演”，現(xiàn)場(chǎng)流傳的過(guò)程是再創(chuàng)造的過(guò)程。我們采用比賽的方式激勵(lì)大學(xué)生用進(jìn)行說(shuō)唱展演，同時(shí)以課程加分或課程考核的方式鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)其他學(xué)生說(shuō)的民間故事和傳說(shuō)進(jìn)行“復(fù)述”，對(duì)民歌、山歌、民間曲藝進(jìn)行“翻唱”，然后叫“原版”學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。這個(gè)過(guò)程，雖然不能誕生“非遺”傳承者，畢竟“誕生于農(nóng)耕文化語(yǔ)境中的民間故事在其特定的場(chǎng)域里發(fā)揮著原生態(tài)服務(wù)民眾的功能， 有聽(tīng)眾市場(chǎng)的講述情境造就了故事家的誕生?！钡牵覀儼l(fā)現(xiàn)，教育主體積極參與“說(shuō)唱”“展演”，激發(fā)了其學(xué)習(xí)民間文藝的興趣和體會(huì)到了創(chuàng)造的快樂(lè)和精神的愉悅，而且促使了其對(duì)各種“非遺”（民間文藝）樣式進(jìn)行自覺(jué)的橫向傳承。

其次，邀請(qǐng)重慶“非遺”傳承人來(lái)高校進(jìn)行展演傳唱，進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)傳承”。民間文藝的“傳承應(yīng)該還是人和文化展演空間的傳承?！蔽覀冋J(rèn)為，只要高校教育持續(xù)創(chuàng)造民間文藝傳承的人文氛圍，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持創(chuàng)設(shè)以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神的活態(tài)流變空間，營(yíng)造互動(dòng)交流的故事講述情境和唱演的氛圍，“非遺”的保護(hù)、發(fā)展就會(huì)以活態(tài)流傳的方式持續(xù)下去。

（三）加強(qiáng)對(duì)重慶民間文藝的研究

地方高校利用科學(xué)研究的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)高校所在地的民間文藝進(jìn)行研究。一是因?yàn)樘镆罢{(diào)查方便，能收集到第一手資料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科學(xué)研究與繁榮地域經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

對(duì)地方民間文藝的研究，首先要從民間文藝的產(chǎn)生、發(fā)展、變遷和演化過(guò)程進(jìn)行縱向研究，以對(duì)其進(jìn)行宏觀的、規(guī)律性的東西進(jìn)行探究。其次，從民間文藝的文學(xué)本體進(jìn)行研究，如審美特征、類型歸屬等層面入手進(jìn)行研究。再次，從文化人類學(xué)角度來(lái)研究民間文藝，這樣就可以關(guān)注與民間文藝密切相關(guān)的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活、文化生態(tài)的研究，以解釋不同地域和不同族群民俗現(xiàn)象、文化現(xiàn)象的異同。

當(dāng)前比較重要的是對(duì)保護(hù)、傳承民間文藝的策略進(jìn)行研究。由于孕育民間文藝的文化語(yǔ)境已經(jīng)和正在被現(xiàn)代化“風(fēng)蝕”，民間文藝不能僅僅停留于“留聲”的保護(hù)性策略，而要采取活態(tài)的“傳聲”策略和路徑?？梢詫ⅰ胺沁z”與重慶富麗的自然景觀結(jié)合起來(lái)，建構(gòu)文化旅游景觀。如，秀山土家族苗族自治縣不僅風(fēng)景秀麗，而且擁有豐富的人文景觀，其中秀山民歌就是一大亮點(diǎn)。再如，重慶三峽地區(qū)是世界著名的旅游區(qū)，這里“流傳著有許多民間故事，幾乎每一個(gè)景觀都有神話傳說(shuō)，這些民間故事和景觀傳說(shuō)，超越時(shí)空界線在歷代人民群眾中口耳相傳，經(jīng)久不衰……豐富和深化了自然景觀的審美價(jià)值，構(gòu)成了三峽旅游文化的重要組成部分?！?/p>

對(duì)重慶民間文藝的研究及其研究成果，有利于豐富和開(kāi)發(fā)“非遺”課程資源，也有利于地域文化和民族文化的傳承，從而加強(qiáng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高校傳承。

三、“非遺”高校傳承的重要性

民間文藝（“非遺”）既是中華民族歷史發(fā)展的見(jiàn)證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的民族精神的源泉。當(dāng)代大學(xué)生將是實(shí)現(xiàn)偉的中國(guó)夢(mèng)的中堅(jiān)力量，高校的“非遺”傳承可以利用民間文藝對(duì)其進(jìn)行民俗風(fēng)情和歷史教育，也可以對(duì)蘊(yùn)含其中的中華民族精神正能量進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育，振奮團(tuán)結(jié)、和平、勤勞、勇敢的民族精神，發(fā)揚(yáng)仁義禮智信的傳統(tǒng)美德。

民間文藝有著廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，豐富多彩的思想內(nèi)容和藝術(shù)形態(tài)，影響和燭照著中華民族一代代人民的精神生活。民間文藝發(fā)揮著娛樂(lè)和教化作用、宣傳鼓動(dòng)作用、組織協(xié)調(diào)作用的文化生態(tài)一去不復(fù)還。在現(xiàn)代化的當(dāng)下，民間文藝屬于“草根文化”，具有平民化特點(diǎn)，具有民主、平等的特征，具有強(qiáng)烈的生活意識(shí)和社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)，堅(jiān)持以人為本的文化內(nèi)涵，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的精神財(cái)富。因此，高?！胺沁z”的流傳，有助于當(dāng)代大學(xué)生人文素養(yǎng)的提高。通過(guò)對(duì)民間文藝的學(xué)習(xí)和傳承，讓大學(xué)生感受民間文藝學(xué)特有的審美習(xí)慣、審美特征和審美風(fēng)采，不斷提升其民間文藝的審美鑒賞能力。

總之，地方高校對(duì)保護(hù)、傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著義不容辭的責(zé)任和使命。因此，充分認(rèn)識(shí)到了民間文藝這種活態(tài)文藝的文化價(jià)值、流傳特征及其在高校傳承的必要性和重要性，我們進(jìn)行了“非遺”相關(guān)課程資源的開(kāi)發(fā)，思考和探究了民間文藝高校傳承的實(shí)現(xiàn)路徑。希望藉此讓世代相傳的“古老”的民間文藝?yán)^續(xù)現(xiàn)代流傳，讓中華民族的文化流脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

篇4

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)行為分析；社會(huì)科學(xué)研究

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人類生活等的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為時(shí)尚。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，對(duì)于抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發(fā)端于生物學(xué)、心理學(xué)等對(duì)人的行為規(guī)律的研究。行為分析認(rèn)為，研究人的行為是理解社會(huì)現(xiàn)象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學(xué)的方法去觀察、描述、實(shí)驗(yàn)、分析而獲得規(guī)律性的可靠認(rèn)識(shí)?？季啃袨榉治龅睦椎檬⒂兄谛袨榉治龇椒ㄔ谏鐣?huì)科學(xué)研究上的應(yīng)用和發(fā)展。盡管行為主義有著自身的內(nèi)在缺陷，但我們只要堅(jiān)持以辨證的眼光看待它，認(rèn)真吸取其合理因素，去除其不科學(xué)成分，行為分析將對(duì)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現(xiàn)為兩個(gè)大的方面：

第一、“價(jià)值中立”論。對(duì)于行為分析來(lái)說(shuō)，“價(jià)值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。為了做到完全“價(jià)值中立”，不僅研究者要自覺(jué)約束自己，克服個(gè)人主觀好惡，而且還要對(duì)研究方法進(jìn)行改革創(chuàng)新，改變既有的研究對(duì)象、研究手段和研究方法。

第二、實(shí)證主義的研究方法。這具體包括四個(gè)層次的內(nèi)容：一是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的資料應(yīng)當(dāng)量化，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律及各種內(nèi)在的關(guān)系；二是強(qiáng)調(diào)必須不斷地探究人類行為的規(guī)律以及與此相關(guān)的變量，讓其真正成為一門(mén)解釋和預(yù)測(cè)的科學(xué)；三是強(qiáng)調(diào)社會(huì)科學(xué)研究應(yīng)當(dāng)破除學(xué)科間的界限，效法自然科學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的技巧、技術(shù)和概念，建立跨學(xué)科的方法聯(lián)合。四是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的基礎(chǔ)是實(shí)際可觀察的現(xiàn)象，借助現(xiàn)存的理論體系和學(xué)者們的思維加工，提出有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的假說(shuō)或假設(shè)，用經(jīng)驗(yàn)材料驗(yàn)證假說(shuō).

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征

第一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學(xué)歷的年輕人為主， 他們有自己獨(dú)立的思想、喜好、見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自信。不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。

（二）、好奇心，并有強(qiáng)烈的求知欲。這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛(ài)好廣泛，無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)都具有濃厚的興趣，對(duì)未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費(fèi)者更追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受。今天，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì)：以方便性購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，人們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。

（二）、個(gè)性化的出現(xiàn)。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）、價(jià)格仍是影響消費(fèi)行為的重要因素。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要考慮的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)與廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

（四）、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，而要求積極掌握主動(dòng)權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽(tīng)。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化，他們會(huì)利用在網(wǎng)絡(luò)得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買(mǎi).消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

三、消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的意義

首先， 消費(fèi)行為分析為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù).隨著各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)行為研究提供的信息來(lái)了解。例如，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者做出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。在網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。

其次，消費(fèi)行為分析促進(jìn)了社會(huì)科學(xué)研究的發(fā)展。一、消費(fèi)行為分析運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)等提供的最新方法和技術(shù)，如先進(jìn)觀察、資料收集、個(gè)案分析、統(tǒng)計(jì)分析等為分析提供量化根據(jù)，以量化資料去說(shuō)明各種社會(huì)關(guān)系的規(guī)律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學(xué)性；二、社會(huì)科學(xué)的概念與自然科學(xué)的概念一樣也要通過(guò)操作程序，不能進(jìn)行操作的概念則被排除在科學(xué)之外。這種方法在社會(huì)科學(xué)研究中的運(yùn)用增加了社會(huì)科學(xué)的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)研究的實(shí)證化進(jìn)程。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的啟示

其一、社會(huì)科學(xué)研究要把事實(shí)與價(jià)值結(jié)合起來(lái)。一方面社會(huì)科學(xué)要借鑒其他學(xué)科的理論與方法致力于學(xué)科科學(xué)化建設(shè)，不斷探索社會(huì)科學(xué)的學(xué)科規(guī)律；另一方面又要重視價(jià)值的追求，要重視規(guī)范研究。

其二、社會(huì)科學(xué)研究要有宏觀視野和微觀聚焦結(jié)合起合。一方面要研究具體的社會(huì)問(wèn)題，要有現(xiàn)實(shí)感、時(shí)代感，但另一方面社會(huì)科學(xué)又要有宏觀視野，要對(duì)國(guó)家、社會(huì)、民族的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略思考。

其三、社會(huì)科學(xué)研究要把理論研究與實(shí)證研究結(jié)合起來(lái)。社會(huì)科學(xué)既要進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實(shí)證研究。理論指導(dǎo)實(shí)證，實(shí)證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。

其四、社會(huì)科學(xué)研究要進(jìn)行跨學(xué)科交叉研究。社會(huì)科學(xué)一方面要充分借鑒、吸收其他學(xué)科的理論方法來(lái)充實(shí)、發(fā)展和完善自己的學(xué)科理論體系。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：主題餐廳 大學(xué)生 消費(fèi)滿意度 數(shù)學(xué)模型

一、理論與假設(shè)

《基于體驗(yàn)消費(fèi)的我國(guó)主題餐廳建設(shè)模型》一文中提到了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)主題餐廳定義的三種觀點(diǎn)：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經(jīng)營(yíng)的一種載體，僅僅用主題來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內(nèi)所有的產(chǎn)品、服務(wù)、色彩、造型以及活動(dòng)都為主題服務(wù)；一種是體驗(yàn)論，即強(qiáng)調(diào)主題和圍繞主題進(jìn)行的餐飲服務(wù)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

消費(fèi)者的體驗(yàn)如何來(lái)衡量呢？消費(fèi)心理學(xué)中曾提到了“消費(fèi)者滿意度”這一科學(xué)概念，但目前并沒(méi)有具體的定義?！跋M(fèi)者滿意度”始于1986年一位美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造，后以“CSI”簡(jiǎn)寫(xiě)的形式出現(xiàn)。本文這里也以消費(fèi)者滿意度作為評(píng)價(jià)消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于影響消費(fèi)者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費(fèi)意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)》中提到，顧客對(duì)主題特色的好奇心、對(duì)菜品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)、對(duì)服務(wù)水平的認(rèn)識(shí)、對(duì)菜單設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)消費(fèi)成本的認(rèn)識(shí)、對(duì)到主題餐廳消費(fèi)便利性的考慮是影響消費(fèi)意愿的因素。

我們有效回收103份調(diào)查問(wèn)卷以及訪談研究發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生目前是北京市主題餐廳消費(fèi)的主要群體，在我們搜集二手資料過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行主題餐廳滿意度研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，并提出了如下幾個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：主題餐廳的主題特色影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)2：主題餐廳的菜品質(zhì)量影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)3：主題餐廳的服務(wù)水平影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)4：主題餐廳的菜品價(jià)格影響大學(xué)生的消費(fèi)滿意度；

假設(shè)5：性別對(duì)影響大學(xué)生對(duì)主題餐廳消費(fèi)滿意度有調(diào)節(jié)作用。

二、研究結(jié)果

本文通過(guò)相關(guān)分析和回歸分析等科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了深入的分析并得出如下結(jié)果：

（一）相關(guān)性檢驗(yàn)：

根據(jù)表1第一項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.3

因此，假設(shè)一成立。

根據(jù)表1第二項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.077

因此，假設(shè)二不成立。

根據(jù)表1第三項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)三成立。

根據(jù)表1第四項(xiàng)可知，Pearson相關(guān)系數(shù)0.5

因此，假設(shè)四成立。

由表2可知，P（菜品質(zhì)量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據(jù)表3可知，考慮到性別為調(diào)節(jié)變量，對(duì)主題特色、服務(wù)水平、菜品質(zhì)量和價(jià)格水平進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，再做相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)P值均明顯大于0.01，因此性別對(duì)大學(xué)生的主題餐廳消費(fèi)滿意度沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。

因此，假設(shè)五不成立

同時(shí)由表3可知，可以建立影響大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)滿意度的數(shù)學(xué)模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費(fèi)滿意度，X1：菜品質(zhì)量，X2：價(jià)格水平）

三、數(shù)據(jù)研究總結(jié)

根據(jù)我們的科學(xué)分析，較之起初的五個(gè)假設(shè)我們得出了結(jié)論：主題特色對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度有微弱影響，服務(wù)沒(méi)有影響，而菜品質(zhì)量和價(jià)格水平對(duì)大學(xué)生在主題餐廳消費(fèi)的滿意度影響程度最大，同時(shí)性別差異對(duì)此影響微弱，不起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論正如一開(kāi)始預(yù)期，絕大多數(shù)大學(xué)生并沒(méi)有獨(dú)立自主的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，就餐餐廳的選擇跟價(jià)格有巨大關(guān)系，因此對(duì)于價(jià)格十分重視。同時(shí)一個(gè)餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業(yè)績(jī)好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業(yè)最基本的立足點(diǎn)：菜品質(zhì)量與性價(jià)比才是最重要的，這對(duì)是否具有獨(dú)特主題的餐廳一視同仁。

本次的調(diào)查研究我們可為餐飲業(yè)類似方面的調(diào)查提供一個(gè)有價(jià)值的參考：關(guān)于餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質(zhì)量和價(jià)格這兩個(gè)永恒不變的決定因素。同時(shí)，本研究對(duì)大學(xué)生對(duì)于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對(duì)于想要開(kāi)設(shè)主題餐廳和已經(jīng)經(jīng)營(yíng)著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學(xué)生為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，本研究可以起到一定的指導(dǎo)作用。

四、管理實(shí)踐建議

（一）提高餐品質(zhì)量，打造菜品特色：

現(xiàn)在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過(guò)新奇的名字來(lái)吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會(huì)讓顧客有嘗試的沖動(dòng)，但不能持久。因此要提高菜品的實(shí)際質(zhì)量，不要“名不副實(shí)”。打造特色的菜品，口感、營(yíng)養(yǎng)搭配、食材都具有自己的特色，將視覺(jué)與味覺(jué)的完美體驗(yàn)相結(jié)合。即使將來(lái)主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進(jìn)行適當(dāng)促銷，吸引更多大學(xué)生

由于大學(xué)生沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，但大學(xué)生又熱愛(ài)嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節(jié)假日等時(shí)候，推出促銷活動(dòng)，以降低大學(xué)生對(duì)于價(jià)格的敏感度，吸引更多的大學(xué)生前來(lái)嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外可以辦理會(huì)員卡，將店內(nèi)推出的新活動(dòng)、新菜品和打折信息通知消費(fèi)者，以增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、精力等條件的限制，本文的實(shí)證調(diào)查范圍僅局限于部分高校大學(xué)生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時(shí)有效回收的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量?jī)H有73份，因此特殊因素對(duì)結(jié)果影響較大，影響研究結(jié)果的代表性和普遍指導(dǎo)意義。

2.訪談對(duì)象的數(shù)量和質(zhì)量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對(duì)象數(shù)量有些，且回答問(wèn)題時(shí)具有一定的隨意性，同時(shí)考慮到作者在進(jìn)行訪談時(shí)，有可能帶有一定的感彩，對(duì)調(diào)查對(duì)象的回答問(wèn)題產(chǎn)生誘導(dǎo)或者對(duì)于答案產(chǎn)生誤解。這些都可能對(duì)本研究模的準(zhǔn)確性、客觀性產(chǎn)生一定的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應(yīng)用.中國(guó)人民大學(xué)出版社

篇6

2014 年 12 月，在云南發(fā)生的女游客麗江不愿騎馬遭景區(qū)人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現(xiàn)了云南女導(dǎo)游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發(fā)生的麗江酒托事件更是將云南的景區(qū)亂象推向社會(huì)輿情的風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)友將這些目的地發(fā)生的負(fù)面事件作為調(diào)侃云南的素材①，使得云南正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的旅游服務(wù)危機(jī)。旅游目的地過(guò)度商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式 使得欺客宰客、強(qiáng)迫購(gòu)物等目的地非道德現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購(gòu)物打死游客事件。在理論界，學(xué)者們將上述發(fā)生在目的地的負(fù)面事件統(tǒng)一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時(shí)，有關(guān)情緒與道德的研究顯示，人們?cè)诘赖屡袛嗟倪^(guò)程中，通常會(huì)對(duì)欺騙行為或不公平行為表現(xiàn)出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會(huì)心理契約的人，或者是監(jiān)控其他人是否履行自身職責(zé)( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應(yīng)，當(dāng)媒體報(bào)道旅游目的地發(fā)生的低劣服務(wù)質(zhì)量和惡劣服務(wù)態(tài)度事件時(shí)，作為社會(huì)公民的消費(fèi)者，對(duì)目的地服務(wù)人員的不道德行為也會(huì)表現(xiàn)出憤怒情緒。其一旦產(chǎn)生，通常會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，尤其是一些具有高憤怒特質(zhì)個(gè)體的憤怒反應(yīng)，持續(xù)時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發(fā)生引起了消費(fèi)者的憤怒情緒，那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會(huì)產(chǎn)生什么后果? 其如何影響消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問(wèn)題。

隨著旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游目的地形象已經(jīng)成為其吸引游客的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)始將研究聚焦于目的地形象，希望通過(guò)塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠(chéng)度，并以此促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負(fù)面事件研究中，研究者們大多集中在自然災(zāi)害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機(jī)( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關(guān)注因管理或制度本身缺陷而引發(fā)的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少?gòu)奈⒂^層面探討消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑行為影響的研究。事實(shí)上，由管理或制度本身缺陷引發(fā)的負(fù)面事件，其帶來(lái)的不良影響遠(yuǎn)勝于外部不可抗因素，前者對(duì)目的地形象和企業(yè)利潤(rùn)的破壞程度更長(zhǎng)久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負(fù)面事件發(fā)生后游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益在短時(shí)間就可以恢復(fù)( Faulkner，Vikulov，2001) ?？梢?jiàn)，消費(fèi)者作為旅游目的地的潛在營(yíng)銷對(duì)象，旅游相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應(yīng)、態(tài)度以及可能會(huì)出現(xiàn)的行為，進(jìn)而采取相應(yīng)地服務(wù)補(bǔ)救策略，防止客源流失。

基于上述考慮，本文以云南省發(fā)生的一些非道德事件作為問(wèn)卷取樣的背景，將旅游意愿和負(fù)面口碑傳播引入到消費(fèi)者情緒反應(yīng)的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響過(guò)程，并將消費(fèi)者自我效能感納入本文的研究模型，進(jìn)一步探討消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見(jiàn)圖 1) 。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 1 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的影響作用

情緒被視為對(duì)游客行為有決定作用的重要預(yù)測(cè)變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費(fèi)者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)目的地旅游服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，是個(gè)體在受到目的地非道德事件刺激后所表現(xiàn)出來(lái)的一種強(qiáng)烈不滿的負(fù)面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據(jù)張結(jié)海( 2016) 在負(fù)面事件新聞報(bào)道背景下建構(gòu)的認(rèn)知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出某種行為傾向( 如對(duì)抗、懲罰當(dāng)事人等) 。有關(guān)情緒的研究發(fā)現(xiàn)，在憤怒情緒發(fā)生時(shí)，個(gè)體希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變這種負(fù)面情緒所帶來(lái)的壓力，往往會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)與消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的研究中指出，消費(fèi)者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負(fù)面情緒，通常采用相關(guān)方式報(bào)復(fù)企業(yè)，負(fù)面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負(fù)面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費(fèi)者以文字或口頭的方式向社會(huì)群體傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息，并告訴其他消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關(guān)于消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播的研究較為豐富，在負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面情緒能顯著地增加負(fù)面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)負(fù) 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見(jiàn)，在目的地非道德事件的刺激下，消費(fèi)者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進(jìn)而表現(xiàn)出負(fù)面口碑傳播行為。因此，本文假設(shè):

H1: 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的正向影響

有學(xué)者從消費(fèi)者敵意這種負(fù)面情緒來(lái)探討其與旅游意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)由兩國(guó)間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵對(duì)情緒會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者行為意愿具有顯著的負(fù)向作用，這為我們判斷消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間的關(guān)系提供了很好的啟示。同時(shí)，轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒后報(bào)復(fù)企業(yè)的另外一種應(yīng)對(duì)方式，即，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)的背后就是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點(diǎn)產(chǎn)品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負(fù)面事件激活了消費(fèi)者的憤怒情緒，將會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地的消費(fèi)意愿?；谏鲜鲇懻?，本文假設(shè):

H2: 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有顯著的負(fù)向影響

1. 2 目的地信任的中介作用

依據(jù)品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費(fèi)者對(duì)目的地的形象及其履行承諾能力的正面預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)可該目的地的意愿。情緒領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們處于一種情緒狀態(tài)時(shí)，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進(jìn)而表現(xiàn)出某種情緒的啟動(dòng)效用( Bower，1991) ，如，負(fù)面情緒會(huì)降低個(gè)體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)旅游目的地時(shí)，會(huì)對(duì)該旅游目的地的信息( 已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面信息) 進(jìn)行加工，并由此降低其對(duì)目的地的信任程度。信任來(lái)源于社會(huì)線索的暗示，憤怒情緒更容易使個(gè)體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當(dāng)社會(huì)線索指向不可信的時(shí)候，憤怒情緒的個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的感知過(guò)程中，媒體報(bào)道的目的地非道德事件為消費(fèi)者提供的社會(huì)線索會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費(fèi)者會(huì)降低他們對(duì)旅游目的地所宣傳形象的預(yù)期信賴。

憤怒情緒多表現(xiàn)于心理認(rèn)知層面，但是信任與之不同，其更多地表現(xiàn)在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來(lái)，有關(guān)目的地信任的結(jié)果變量受到了研究者的關(guān)注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關(guān)系理論和態(tài)度理論基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了目的地信任和游客忠誠(chéng)存在顯著的正相關(guān); 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠(chéng)度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發(fā)現(xiàn)旅游目的地信任能顯著增強(qiáng)游客的趨近意向。這些實(shí)證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關(guān)系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費(fèi)者對(duì)目的地的信任程度，這會(huì)降低他們的信任傾向，因而消費(fèi)者對(duì)目的地表現(xiàn)出來(lái)的行為意愿應(yīng)該是負(fù)向的，即較低的旅游意愿和較多的負(fù)面口碑傳播行為。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)某一目的地發(fā)生的非道德事件產(chǎn)生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強(qiáng)，那么他們將會(huì)減少對(duì)旅游目的地所宣傳功能的預(yù)期信賴( 或降低認(rèn)可該目的地的意愿) ，進(jìn)而表現(xiàn)出較低的旅游意愿以及負(fù)面口碑行為。據(jù)此，本文假設(shè):

H3: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用

H4: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起著中介作用

1. 3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調(diào)節(jié)自我效能感，是個(gè)體對(duì)能否有效調(diào)節(jié)自身情緒狀態(tài)的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現(xiàn)有研究中，情緒調(diào)節(jié)自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達(dá)積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關(guān)注的是管理消極情緒的自我效能感，即個(gè)體改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)能力的效能信念，這些負(fù)面情緒可能來(lái)源于逆境或負(fù)面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個(gè)維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時(shí)，情緒調(diào)節(jié)自我效能感會(huì)直接或間接影響各種社會(huì)心理，為調(diào)節(jié)情緒與態(tài)度或行為之間的一個(gè)重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見(jiàn)，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會(huì)受到自我效能感的調(diào)節(jié)。在目的地非道德事件的影響下，消費(fèi)者憤怒情緒影響消費(fèi)者目的地信任的過(guò)程會(huì)受到個(gè)體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)的效能信念，高自我效能感的消費(fèi)者會(huì)相信自己能有效處理自己的內(nèi)在情緒，在情緒認(rèn)知的過(guò)程中表現(xiàn)出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)目的地信任下降，高自我效能感的個(gè)體通過(guò)情緒調(diào)節(jié)，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導(dǎo)致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了憤怒情緒，低自我效能的消費(fèi)者往往將比高自我效能的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的目的地信任。由此，本文假設(shè):

H5: 自我效能感對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用:相比高自我效能感的消費(fèi)者而言，低自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地信任程度更低。

以上的分析和假設(shè)顯示，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑兩組關(guān)系中存在中介作用，且自我效能感調(diào)節(jié)著消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的關(guān)系。根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007) 關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究，目的地信任的中介作用可能會(huì)受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調(diào)節(jié)的中介作用模型假設(shè):

H6: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能感較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)。

H7: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)

2 研究設(shè)計(jì)

2. 1 研究工具

根據(jù)本研究的實(shí)際需要，問(wèn)卷的測(cè)量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過(guò)的 8 個(gè)事件: 2010 年 11 月麗江導(dǎo)游追打游客、2011 年 8 月云南景區(qū)公路收費(fèi)、2013 年 10 月香格里拉導(dǎo)游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區(qū)女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導(dǎo)游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來(lái)源于消費(fèi)者的心理感知，為避免被試者受筆者態(tài)度傾向的影響，我們只陳述事件發(fā)生的時(shí)間和標(biāo)題( 標(biāo)題均取自于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站) ，以還原負(fù)面事件影響的真實(shí)性和保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。文中所有變量的測(cè)度均借鑒權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合本文的研究主題，進(jìn)行了部分文字的替換，形成的新量表經(jīng)過(guò)營(yíng)銷專業(yè)和旅游專業(yè)的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學(xué)生中進(jìn)行了小范圍預(yù)測(cè)試，在此基礎(chǔ)上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點(diǎn)計(jì)分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個(gè)指標(biāo)，結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行修改，分別是我對(duì)這些目的地非道德事件很憤怒面對(duì)這些負(fù)面事件，我很生氣我很討厭看到這些負(fù)面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設(shè)計(jì)的情緒調(diào)節(jié)自我效能感量表，選取憤怒情緒調(diào)節(jié)自我效能感維度的 5 個(gè)項(xiàng)目，即當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己大發(fā)雷霆的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，從憤怒情緒中迅速恢復(fù)的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免產(chǎn)生憤怒情緒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己惱怒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你從惱怒中迅速恢復(fù)的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設(shè)計(jì)的目的地信任量表基礎(chǔ)上，采用 3個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量總體信任，分別是我信任云南這個(gè)旅游目的地 去云南旅游，我不會(huì)有什么顧慮 云南的旅游服務(wù)，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個(gè)指標(biāo)，分別為去云南旅游，仍然對(duì)我有很大的吸引力 在未來(lái)三年內(nèi)，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會(huì)去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 負(fù)面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量，分別為我會(huì)散布關(guān)于云南旅游目的地的負(fù)面消息我會(huì)在朋友面前貶低云南這個(gè)地方的旅游服務(wù) 當(dāng)朋友有需求時(shí)，我會(huì)告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制變量。旅游目的地發(fā)生的非道德事件是本文的研究情境，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度可能會(huì)對(duì)這些負(fù)面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續(xù)變量; 受教育程度變量中，1 代表?？埔韵拢?代表?？坪捅究?，3 代表研究生。

2. 2 數(shù)據(jù)收集

本課題組成員在福州、廈門(mén)、泉州等 3 個(gè)城市展開(kāi)調(diào)查。為保證研究結(jié)論的一致性，本文選取的研究對(duì)象為未去過(guò)云南旅游的消費(fèi)者，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式，并通過(guò)口頭詢問(wèn)來(lái)過(guò)濾不符合研究要求的樣本。同時(shí)，我們對(duì)被試者填寫(xiě)過(guò)程中提出的疑問(wèn)，予以詳細(xì)解釋以保證結(jié)果的外部效度。共發(fā)放問(wèn)卷 300 份，回收問(wèn)卷 257 份，剔除缺失值超過(guò)兩項(xiàng)的問(wèn)卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實(shí)際得到有效問(wèn) 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費(fèi)者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來(lái)看，專科及?？埔韵?63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 數(shù)據(jù)分析

3. 1 模型檢驗(yàn)

本文采用 Mplus7. 0 軟件對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負(fù)面口碑傳播 5 個(gè)主要變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，說(shuō)明主要變量之間具有較好的區(qū)分效度( 見(jiàn)表 1) 。

3. 2 相關(guān)分析

消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負(fù)面口碑傳播顯著正相關(guān)( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關(guān)( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負(fù)面口碑傳播顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假設(shè)檢驗(yàn)

( 1) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在不考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對(duì)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播兩組關(guān)系之間的中介作用進(jìn)行 Bootstrap 檢驗(yàn)，目的地信任的間接效應(yīng)結(jié)果見(jiàn)表 3( 對(duì)應(yīng) M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負(fù)面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應(yīng)不顯著。同時(shí)，Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介效應(yīng)顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播之間的中介效應(yīng)顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見(jiàn)，目的地信任的中介效應(yīng)顯著，H2、H3 得到初步驗(yàn)證。

( 2) 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)圖

根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007)關(guān)于調(diào)節(jié)路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，構(gòu)建全模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表 3所示( 對(duì)應(yīng) M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任有顯著的負(fù)向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對(duì)旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對(duì)負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過(guò)程中，中介效應(yīng)存在的前提是自變量對(duì)因變量的關(guān)系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據(jù)此，我們單獨(dú)檢驗(yàn)了消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑的主效應(yīng)( 表 3 中對(duì)應(yīng) M3、M6模型) 。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿有著顯著的負(fù)向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)負(fù)面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設(shè) H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項(xiàng)對(duì)目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說(shuō)明自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現(xiàn)自我效能感的調(diào)節(jié)作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)高自我效能感和低自我效能感水平下消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任的關(guān)系進(jìn)行描繪( 見(jiàn)圖 2) 。

自我效能感對(duì)目的地信任中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)見(jiàn)表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系之間，自我效能感能顯著調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區(qū)間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播的關(guān)系之間，自我效能感并不能有效地調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 結(jié)論與展望

4. 1 結(jié)論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費(fèi)者情緒反應(yīng)、態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系，構(gòu)建了從消費(fèi)者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過(guò)對(duì) 234 名消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷展開(kāi)實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn): ( 1) 消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿具有顯著負(fù)向影響，對(duì)負(fù)面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻(xiàn)從目的地非道德事件情境下探討游客負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因和結(jié)果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對(duì)象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現(xiàn)有研究結(jié)論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發(fā)生時(shí)，目的地信任是學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費(fèi)者憤怒情緒和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)行為的作用機(jī)制，較過(guò)去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關(guān)系研究更是一種發(fā)展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)行為的研究。( 3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用，且自我效能感還調(diào)節(jié)了目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型不僅能有效地描述消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫(huà)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿、負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

本文以目的地潛在消費(fèi)者作為受訪者，對(duì)這一群體的情感狀態(tài)( 憤怒情緒) 及其可能的后果進(jìn)行研究，由于他們是未來(lái)目的地旅游市場(chǎng)的主要營(yíng)銷對(duì)象，因此相關(guān)結(jié)論對(duì)目的地管理者具有一定的實(shí)踐啟示。具體來(lái)說(shuō)，為有效預(yù)防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結(jié)論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應(yīng)措施。首先，目的地管理者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注自我效能感較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明，低自我效能感的個(gè)體更容易將消費(fèi)者憤怒情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)目的地的不信任。而情緒調(diào)節(jié)自我效能感是個(gè)體內(nèi)在的信念和能力，這說(shuō)明目的地管理者在預(yù)警機(jī)制的建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)采取相應(yīng)地措施( 如旅游宣傳教育) 來(lái)提高消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)自我效能感，以避免目的地非道德事件發(fā)生后對(duì)目的地帶來(lái)顯著的負(fù)面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個(gè)體來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任，以達(dá)到增強(qiáng)旅游意愿和降低負(fù)面口碑的效果。本文的研究還發(fā)現(xiàn)，較高自我效能感將會(huì)弱化消費(fèi)者憤怒情緒對(duì)目的地信任的負(fù)面影響?？梢?jiàn)，高自我效能感的消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的情緒反應(yīng)更為理性，其對(duì)目的地的信任并沒(méi)有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)自我效能感高的消費(fèi)者更多地對(duì)目的地非道德事件進(jìn)行客觀理性的分析，并參與到社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，以便帶動(dòng)其他消費(fèi)者也能對(duì)該事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行重新思考，進(jìn)而降低目的地非道德事件的負(fù)面影響。此外，一旦目的地非道德事件發(fā)生后，目的地管理者還應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者憤怒情緒帶來(lái)的負(fù)面影響。就目前實(shí)際而言，國(guó)家政府部門(mén)對(duì)目的地非道德事件有了一定的問(wèn)責(zé)機(jī)制，也對(duì)相關(guān)涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場(chǎng)秩序和增加消費(fèi)者信心兩個(gè)方面有積極意義。然而本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)已發(fā)生目的地非道德事件表現(xiàn)出來(lái)的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會(huì)降低他們對(duì)目的地的信任感以及旅游意愿，甚至?xí)l(fā)負(fù)面口碑傳播行為。由此可見(jiàn)，單純依靠政府部門(mén)的約束和規(guī)范尚不足以重塑消費(fèi)者對(duì)目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來(lái)的負(fù)面影響。

4. 2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內(nèi)的福州、廈門(mén)以及泉州等 3 個(gè)城市，而這 3 個(gè)城市并不足以代表其他省份，是否消費(fèi)者與目的地的空間距離會(huì)影響他們的情緒反應(yīng)、態(tài)度認(rèn)知或行為意向，以及是否不同省份消費(fèi)者對(duì)目的地非道德事件的發(fā)生有著不同的心理，我們并沒(méi)有加以控制。因此，未來(lái)的研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過(guò)加入空間距離、省份等變量來(lái)豐富此模型。

篇7

電子商務(wù)拍賣(mài)是一種新型拍賣(mài)形式,與傳統(tǒng)拍賣(mài)相比較產(chǎn)生一些新的特性與機(jī)制。電子商務(wù)拍賣(mài)交易是一種允許爭(zhēng)價(jià),由消費(fèi)者自己對(duì)某一商品進(jìn)行估價(jià)、出價(jià),商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)拍賣(mài)交易作為一種新的商務(wù)模式,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是交易成功與否的關(guān)鍵因素。電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),消費(fèi)者在電子商務(wù)中的消費(fèi)行為也表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 拍賣(mài)交易 消費(fèi)者行為

一、電子商務(wù)拍賣(mài)的概述

(一)電子商務(wù)拍賣(mài)的概念

隨著IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)得到了飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。網(wǎng)上拍賣(mài)作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上拍賣(mài)是拍賣(mài)的一種特殊類型,即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣(mài),在網(wǎng)上公開(kāi)準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高的投標(biāo)者。其實(shí)質(zhì)依然是以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為核心,建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制,由買(mǎi)賣(mài)雙方共同確定商品或服務(wù)的成交價(jià)格和數(shù)量,從而達(dá)到均衡的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。

(二)電子商務(wù)拍賣(mài)的特性與機(jī)制

電子商務(wù)拍賣(mài)是一種新型拍賣(mài)形式,與傳統(tǒng)拍賣(mài)相比較產(chǎn)生一些新的特性與機(jī)制。

首先,參與方式不同。網(wǎng)上拍賣(mài)突破了傳統(tǒng)拍賣(mài)受時(shí)間與地點(diǎn)等的限制,它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣(mài)運(yùn)營(yíng)成本更低。由于成本的緣故,每一場(chǎng)傳統(tǒng)拍賣(mài)會(huì)中提供的拍賣(mài)品常達(dá)上百件之多,每件物品的拍賣(mài)短則十幾秒鐘,長(zhǎng)則幾分鐘。然而,參與網(wǎng)上拍賣(mài)則沒(méi)有這些限制,網(wǎng)上拍賣(mài)的參與者可以分布全球,為彼此帶來(lái)了更多的選擇和更大的利益。

第二,拍賣(mài)品種類不同。網(wǎng)上拍賣(mài)的拍賣(mài)品種類繁多且緊跟市場(chǎng)的需求步伐,重則數(shù)以百萬(wàn)元的藝術(shù)品、房地產(chǎn),輕則一、兩元錢(qián)的小食品,賣(mài)買(mǎi)雙方可能只為過(guò)一把拍賣(mài)癮。

第三,結(jié)束方式不同。目前,網(wǎng)上拍賣(mài)主要采用兩種結(jié)束方式:(l)按照事先給定的結(jié)束時(shí)間終止拍賣(mài)的,例如易趣網(wǎng);(2)類似于傳統(tǒng)英式拍賣(mài)結(jié)束規(guī)則的“gning,gning,gone!(3G)”結(jié)束規(guī)則,也就是說(shuō),在即將結(jié)束拍賣(mài)時(shí),若有顧客投標(biāo),那么也可以適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)拍賣(mài)結(jié)束時(shí)間,直到在事先約定的時(shí)間內(nèi)(例如十分鐘)再無(wú)人投標(biāo)才結(jié)束拍賣(mài),例如亞馬遜。

第四,由于網(wǎng)上拍賣(mài)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),大部分的網(wǎng)站都為投標(biāo)者提供了投標(biāo)以公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綆椭櫩透奖?、有效的參與投標(biāo)。

最后,網(wǎng)上拍賣(mài)涌現(xiàn)出了許多完全有別于傳統(tǒng)拍賣(mài)的新規(guī)則,例如,逆向拍賣(mài)、集體議價(jià)等。二、消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易的認(rèn)識(shí)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示,截止2008年6月底中國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了25300萬(wàn),比2007年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)56.2%。其中,以CN注冊(cè)的域名數(shù)達(dá)到了1190萬(wàn),以COM注冊(cè)域名達(dá)到了210多萬(wàn),www站點(diǎn)總數(shù)達(dá)到95.6萬(wàn)。中國(guó)成為繼美國(guó)之后的最大電子商務(wù)市場(chǎng),其龐大的上網(wǎng)用戶群為電子商務(wù)拍賣(mài)交易的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:盡管商務(wù)網(wǎng)站接待了成千上萬(wàn)的網(wǎng)上瀏覽者,但是只有3%的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物,就其原因,主要是沒(méi)有理解電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征。

我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)如圖1所示:

圖1 中國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示,有很大一部分網(wǎng)民受其年齡、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)等的影響,對(duì)待電子商務(wù)拍賣(mài)交易這種新型的消費(fèi)方式,并未表現(xiàn)出積極認(rèn)知的態(tài)度。

電子商務(wù)拍賣(mài)交易作為一種新的商務(wù)模式,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是交易成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)商品的行為,可以將消費(fèi)者的態(tài)度分為:接受電子商務(wù)拍賣(mài)交易和拒絕電子商務(wù)拍賣(mài)交易。影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易接受或拒絕態(tài)度的主要因素是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易以及其相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)。

(一)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的利益認(rèn)識(shí)

利益認(rèn)識(shí)是指消費(fèi)者把電子商務(wù)拍賣(mài)交易作為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的一種新手段時(shí),消費(fèi)者對(duì)這種交易方式是否能帶來(lái)回報(bào)的認(rèn)識(shí)。這種回報(bào)是指由于電子商務(wù)拍賣(mài)交易帶來(lái)的好處,如改善其購(gòu)物效果、提高生活質(zhì)量以及提高工作表現(xiàn)等。消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)拍賣(mài)能帶來(lái)利益的程度越高,其對(duì)待電子商務(wù)拍賣(mài)交易的態(tài)度就越好,即其交易傾向越高,這也將直接影響其實(shí)施電子商務(wù)拍賣(mài)最終交易的行為。

(二)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的方便性認(rèn)識(shí)

方便性認(rèn)識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣(mài)交易技巧以及使用網(wǎng)上拍賣(mài)交易網(wǎng)站難易程度的一種認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)還包括相對(duì)其他形式的交易而言的網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)的相對(duì)容易程度,如節(jié)約交易時(shí)間、交通費(fèi)用等。這主要是從消費(fèi)者使用電子拍賣(mài)交易工具的難易程度方面來(lái)說(shuō)的。對(duì)方便性的認(rèn)識(shí)能提高消費(fèi)者對(duì)利益的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為使用電子商務(wù)拍賣(mài)的方便性程度越高,其在線拍賣(mài)交易傾向和實(shí)施交易行為的可能性也就越高。

(三)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的交易的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)

眾所周知,電子商務(wù)拍賣(mài)交易中存在著各種風(fēng)險(xiǎn),在此我們只關(guān)注消費(fèi)者主觀感受出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)存在于外界環(huán)境中的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受和認(rèn)識(shí),且強(qiáng)調(diào)個(gè)體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體認(rèn)識(shí)的影響。也就是說(shuō),消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易沒(méi)有發(fā)生之前,消費(fèi)者根據(jù)自己掌握的相關(guān)信息,對(duì)這次交易可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要集中在以下8個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

各方面風(fēng)險(xiǎn)的影響因素如圖2所示:

圖2消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的影響因素

消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)利益的認(rèn)識(shí),即消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)越大,則利益越小,消費(fèi)者在線交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)方便性的認(rèn)識(shí)及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)都能夠影響他們對(duì)利益的認(rèn)識(shí),從而影響消費(fèi)者的交易行為。

二、消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的行為

(一)消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的學(xué)習(xí)行為

1.學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生的原因。電子商務(wù)拍賣(mài)交易是以一種基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全新的交易模式,是一種新興事物。如果消費(fèi)者想要進(jìn)行在線拍賣(mài)交易,必須首先了解與電子商務(wù)拍賣(mài)交易相關(guān)的知識(shí)信息,因而就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為直接影響消費(fèi)者出價(jià)行為,繼而影響消費(fèi)者最終的交易行為。消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前,其對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)和商品信息的了解處于弱勢(shì)地位,他們?yōu)榱烁淖冞@種不利的局面就會(huì)付出努力,這就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。

2.學(xué)習(xí)行為的過(guò)程及所學(xué)概要。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)自身努力獲得利益最大化的過(guò)程。只有消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)規(guī)則、商品信息、出價(jià)規(guī)則、支付機(jī)制以及商家服務(wù)有了足夠了解,才會(huì)對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行出價(jià)。在電子商務(wù)交易中,消費(fèi)者需要除了需要學(xué)習(xí)在傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的信息外,還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)使用、了解網(wǎng)上支付信息以及網(wǎng)上商家拍賣(mài)機(jī)制等信息。而在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中消費(fèi)者還需要學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣(mài)交易的機(jī)制?？偠灾?消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,需要學(xué)習(xí)的知識(shí)主要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、想要購(gòu)買(mǎi)的商品知識(shí)以及電子商務(wù)拍賣(mài)交易相關(guān)機(jī)制的知識(shí)。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)主要有如何登錄電子商務(wù)網(wǎng)站、如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息檢索以及如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的商品知識(shí),主要包括商品質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格的信息。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的電子拍賣(mài)交易機(jī)制主要包括如何對(duì)商品進(jìn)行出價(jià),如何進(jìn)行在線支付以及如何保障自身利益等。

(二)消費(fèi)者在電子商務(wù)交易中的出價(jià)行為

1.出價(jià)行為產(chǎn)生的原因。由于電子商務(wù)拍賣(mài)交易具有拍賣(mài)交易的特性,不同于普通的電子商務(wù)交易,它是由消費(fèi)者自己對(duì)某一商品估價(jià)、出價(jià),商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。因此,消費(fèi)者出價(jià)行為是電子商務(wù)拍賣(mài)交易中一個(gè)重要的消費(fèi)者行為。在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,商家選擇是否接受消費(fèi)者提交的出價(jià)。如果商家接受出價(jià),則交易成功;否則,消費(fèi)者重新出價(jià)或者交易失敗。消費(fèi)者可以通過(guò)在連續(xù)的每一輪出價(jià)中一步一步的增加出價(jià)以確定極限價(jià)格。

2.出價(jià)行為的概述。所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,商家不給出商品的明確標(biāo)價(jià),而是設(shè)定一個(gè)極限價(jià)格,允許消費(fèi)者自由出價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者的出價(jià)大于等于極限價(jià)格時(shí),商家就會(huì)接受出價(jià),交易成功;否則,商家就會(huì)通知消費(fèi)者重新出價(jià)。這種策略要求消費(fèi)者經(jīng)受許多諸如信息查找、知識(shí)學(xué)習(xí)等許多額外行為。在電子商務(wù)拍賣(mài)交易之前,消費(fèi)者要產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為、出價(jià)行為等,在這些行為過(guò)程中產(chǎn)生的成本稱之為摩擦成本。例如:消費(fèi)者提交的一個(gè)出價(jià)。這樣,消費(fèi)者就將較低的價(jià)格與摩擦成本相互交換。鑒于電子商務(wù)拍賣(mài)交易在現(xiàn)有條件下消費(fèi)者獨(dú)特的性質(zhì),摩擦成本產(chǎn)生的原因主要有:進(jìn)行網(wǎng)站相關(guān)操作所需要的時(shí)間機(jī)會(huì)成本;購(gòu)買(mǎi)商品所付出的認(rèn)識(shí)努力;鍵入出價(jià)所付出的認(rèn)識(shí)努力;等待零售商反饋所做的無(wú)用功等。

三、結(jié)論

21世紀(jì)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要時(shí)期,也是我國(guó)廣大民眾改變思想觀念,從各方面提高自身素質(zhì),更好地與國(guó)際接軌的關(guān)鍵時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì),極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體,與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷,電子商務(wù)及電子商務(wù)拍賣(mài)交易的出現(xiàn),加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程,它這迫使企業(yè)不得不研究、探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為,從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此,深入研究電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷具有重要意義。

我國(guó)電子商務(wù)雖起步較晚,但發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。如果能從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理和行為上進(jìn)一步加深人們對(duì)電子商務(wù)的理解和企業(yè)逐步的改善人們對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)的信任,那么我國(guó)的電子商務(wù)將會(huì)走在世界的前沿!

參考文獻(xiàn):

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篇8

[關(guān)鍵詞]出口貿(mào)易；能源消費(fèi)；協(xié)整檢驗(yàn)；因果關(guān)系

[中圖分類號(hào)]F752.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2014）03-0021-04

近20年來(lái)，山東省出口迅速增長(zhǎng)，有力拉動(dòng)了山東省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。1990―2012年，山東省出口貿(mào)易總額由34.17億美元增加到1287.31億美元，增長(zhǎng)了37倍，年均增長(zhǎng)17.1%。與此同時(shí)，山東省的能源需求也逐年增加，2006年成為全國(guó)能源消費(fèi)第一大省，能源供需缺口逐漸擴(kuò)大，矛盾日益突出。2012年，山東省能源消費(fèi)量達(dá)到40035.78萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，而能源生產(chǎn)總量只有17261.75萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，能源缺口達(dá)到22774.03萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤，能源供應(yīng)緊張態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。因?yàn)楦吣芎漠a(chǎn)品的出口往往是導(dǎo)致能源供應(yīng)短缺和價(jià)格上漲的重要因素，而能源價(jià)格上漲又反過(guò)來(lái)推高出口物流成本和生產(chǎn)成本，降低了利潤(rùn)率，進(jìn)而成為制約出口增長(zhǎng)的瓶頸，所以有必要分析和研究山東省出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間的關(guān)系，以有效促進(jìn)山東省的節(jié)能降耗和出口貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于能源消費(fèi)與出口貿(mào)易相互關(guān)系問(wèn)題，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。Hillman（1978） 在國(guó)際貿(mào)易經(jīng)典的H-O理論模型中加入能源解釋變量，擴(kuò)展了 Leontief投入產(chǎn)出法。Owen（1982） 研究了拉美國(guó)家20世紀(jì)60～70年代的能源消費(fèi)與出口貿(mào)易關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家出口的迅速增長(zhǎng)是造成能源供給緊張的重要原因。Kahrl 和Roland-Holst （2007） 的測(cè)算結(jié)果表明： 2002 年中國(guó)出口內(nèi)涵能源占當(dāng)年能源總消費(fèi)的21%，2004 年該比重上升到27%，外貿(mào)出口快速增長(zhǎng)是拉動(dòng)中國(guó)能源需求增長(zhǎng)的重要原因。Fredich和David（2008）的研究也表明出口是推動(dòng)我國(guó)能源消耗的最大因素。

國(guó)內(nèi)學(xué)者研究結(jié)果可大致分為兩類：一類認(rèn)為兩者之間存在單項(xiàng)因果關(guān)系，另一類認(rèn)為兩者之間互為因果關(guān)系。朱啟榮（2007）選取1978―2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了山東省能源消費(fèi)與出口貿(mào)易的相互關(guān)系，認(rèn)為二者之間存在雙向因果關(guān)系[1]。吳獻(xiàn)金等（2008）利用我國(guó)東部11個(gè)省份的面板數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)出口貿(mào)易與能源消費(fèi)互為因果關(guān)系，兩者之間存在長(zhǎng)期均衡[2]。蔣和平等（2011）運(yùn)用格蘭杰因果檢驗(yàn)、脈沖響應(yīng)函數(shù)和方差分解方法，實(shí)證分析了廣西能源消費(fèi)與出口貿(mào)易的相互關(guān)系，認(rèn)為二者之間存在雙向因果關(guān)系[3]。而張傳國(guó)[4]（2009）、蘇芳[5]（2009）、尹顯萍[6]（2010）等通過(guò)實(shí)證研究得出兩者之間僅存在從出口貿(mào)易到能源消費(fèi)的單向Granger因果關(guān)系。

綜上所述，能源消費(fèi)與出口貿(mào)易之間存在著密切關(guān)聯(lián)，國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尤其驗(yàn)證了這一點(diǎn)。然而，兩者之間是互為因果關(guān)系還是僅存在單項(xiàng)因果關(guān)系，有著截然不同的推論：前者說(shuō)明出口貿(mào)易已經(jīng)受到了能源消費(fèi)的有力約束，必須進(jìn)行低碳轉(zhuǎn)型和綠色生產(chǎn)；后者意味著出口貿(mào)易未能顯著受到能源供給緊張帶來(lái)的不利影響，仍然繼續(xù)著傳統(tǒng)的高耗能、粗放型出口增長(zhǎng)方式，這顯然有悖于我國(guó)的能源、環(huán)境和貿(mào)易政策，也有違于我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，對(duì)于能源消費(fèi)與出口貿(mào)易之間因果關(guān)系的認(rèn)真驗(yàn)證與辨別區(qū)分至關(guān)重要。本文選取山東省23年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（1990―2012年），實(shí)證研究?jī)烧咧g的動(dòng)態(tài)關(guān)系，以期促進(jìn)山東省節(jié)能降耗和出口的可持續(xù)發(fā)展。

二、分析方法與數(shù)據(jù)選取

檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變量之間的協(xié)整關(guān)系與因果關(guān)系的前提條件是相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量之間都是同階單整的。為了避免非平穩(wěn)的時(shí)間序列可能出現(xiàn)的虛假“偽回歸”，應(yīng)先確定其穩(wěn)定性。本文先用ADF單位根檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變量是否為同階單整變量，然后利用協(xié)整方法檢驗(yàn)變量之間的長(zhǎng)期均衡關(guān)系，進(jìn)而檢驗(yàn)變量之間是否存在格蘭杰因果關(guān)系。

本文以1990―2012年山東省出口貿(mào)易額和能源消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為分析樣本，采用EVIEWS6.0軟件來(lái)分析兩者之間的動(dòng)態(tài)因果關(guān)系。出口貿(mào)易額與能源消費(fèi)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均來(lái)自山東統(tǒng)計(jì)年鑒。能源消費(fèi)量記為EC，是一個(gè)實(shí)物指標(biāo)，單位是萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤；出口貿(mào)易額記為EX，單位是萬(wàn)元人民幣。因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)年鑒中出口貿(mào)易額的數(shù)據(jù)單位是萬(wàn)美元，所以應(yīng)采用當(dāng)年的人民幣匯率進(jìn)行轉(zhuǎn)換；另外，為了剔除通貨膨脹因素的影響，使用當(dāng)年的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)對(duì)出口貿(mào)易額進(jìn)行了平減（以1990年為基期）。圖1為1990―2012年山東省出口貿(mào)易額（EX）與能源消費(fèi)量（EC）的變動(dòng)趨勢(shì)圖。為了消除可能存在的異方差而使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)，分別對(duì)二者取對(duì)數(shù)。為了考察出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間的長(zhǎng)期均衡關(guān)系，設(shè)定以下基本模型：

從表3中可以看出，在95%置信度及滯后期數(shù)為1時(shí)，LNEX不是LNEC的Granger原因的概率是0.0243，說(shuō)明山東省出口規(guī)模變化是導(dǎo)致其能源消費(fèi)變化的格蘭杰原因。同時(shí)，LNEC不是LNEX的Granger原因的概率是0.8148，說(shuō)明山東省的能源消費(fèi)并不是出口貿(mào)易的Granger成因，能源消費(fèi)的變化并不導(dǎo)致出口的變化。格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)表明：山東省出口貿(mào)易與能源消費(fèi)之間存在著單向的從出口貿(mào)易到能源消費(fèi)的因果關(guān)系，出口貿(mào)易波動(dòng)將對(duì)能源消費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)較大影響，出口貿(mào)易對(duì)能源消費(fèi)具有較強(qiáng)的依賴性。

四、結(jié)論和建議

協(xié)整檢驗(yàn)與誤差修正模型表明，山東省的出口貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大與其能源消費(fèi)量增加之間存在著長(zhǎng)期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，并且這種均衡關(guān)系具有反向修正機(jī)制；格蘭杰因果檢驗(yàn)表明：山東省出口貿(mào)易規(guī)模變化是其能源消費(fèi)變化的原因，反之則不然。研究表明：山東省的高能耗出口產(chǎn)品在出口貿(mào)易中占有較大比重，高能耗出口增長(zhǎng)方式未能從根本上得到有效約束和改善。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，山東省抓住日本、韓國(guó)以及歐美產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇，積極招商引資，取得了顯著成效，促進(jìn)了出口貿(mào)易快速增長(zhǎng)。但是，在積極承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，由于引進(jìn)的出口加工型外資企業(yè)大多都是高耗能產(chǎn)業(yè)，山東省能源消耗迅速增加，形成了高耗能出口增長(zhǎng)方式，加劇了日益嚴(yán)重的能源壓力。目前，山東省前10位出口商品中絕大部分仍屬于高能耗工業(yè)制成品，如機(jī)械電器、服裝鞋帽、橡膠制品、化工產(chǎn)品等。雖然在巨大的能源消費(fèi)約束壓力下，山東省采取了結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等節(jié)能降耗措施，但是這些措施未能抑制傳統(tǒng)出口貿(mào)易的擴(kuò)張，高能耗出口增長(zhǎng)方式未能在根本上得到有效約束和改善。

這種高能耗出口增長(zhǎng)方式顯然是不可持續(xù)的，其弊端越來(lái)越明顯。楊迎春（2012）[7]的研究指出，未來(lái)能源價(jià)格的持續(xù)上漲會(huì)對(duì)出口貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生沖擊。王磊（2013）[8]在考慮加工貿(mào)易因素的影響下，定量研究了2000―2011年我國(guó)出口貿(mào)易中的內(nèi)涵能源問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)我國(guó)出口貿(mào)易內(nèi)涵能源量在以年均20%的速度增長(zhǎng)。這是一條危險(xiǎn)而不可持續(xù)的發(fā)展道路。

在能源供求矛盾日益尖銳的現(xiàn)實(shí)壓力下，山東省應(yīng)該采取有力的節(jié)能降耗措施，從根本上改變傳統(tǒng)的高能耗出口增長(zhǎng)方式，突破能源約束帶來(lái)的發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)出口貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。出口企業(yè)要加快低碳技術(shù)進(jìn)步，增強(qiáng)低碳生產(chǎn)和綠色意識(shí)。在政策方面，要完善綠色貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)、科技、財(cái)稅、金融等政策，行政、經(jīng)濟(jì)、法律等手段等多管并進(jìn)，遏制高碳產(chǎn)品出口、鼓勵(lì)低碳產(chǎn)品出口，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，以期真正實(shí)現(xiàn)能源約束對(duì)出口貿(mào)易低碳轉(zhuǎn)型的倒逼和促進(jìn)。

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篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)者；權(quán)益保護(hù)；行政權(quán)力

隨著改革開(kāi)放，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民消費(fèi)者作為一個(gè)龐大的消費(fèi)大軍正逐漸占據(jù)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，而農(nóng)民消費(fèi)領(lǐng)域的問(wèn)題也愈加突出。從目前筆者能收集到的國(guó)內(nèi)外相關(guān)資料文獻(xiàn)可以看出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者權(quán)利保障途徑研究比較透徹，但對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障并沒(méi)有給予特別的關(guān)注，只有極少數(shù)文獻(xiàn)中涉及到農(nóng)村消費(fèi)者。但是中國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)狀又是復(fù)雜多變的，國(guó)外的理論無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情。本文意在通過(guò)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究現(xiàn)狀的總結(jié)，結(jié)合筆者在農(nóng)村的實(shí)地調(diào)研，提出農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的新對(duì)策。

一、“農(nóng)村消費(fèi)者”的范圍界定

對(duì)于消費(fèi)者的含義，主要觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是非以盈利為目的而購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員，并將單位排除在消費(fèi)者的范圍之外。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有明確規(guī)定，只是在第2條籠統(tǒng)表述為“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)”。從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是以生活消費(fèi)為目的購(gòu)買(mǎi)、使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，即排除以生產(chǎn)消費(fèi)為目的的單位主體。

另外《消法》第54條規(guī)定，“農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料參照本法執(zhí)行”。 第54條的規(guī)定表明，農(nóng)民作為消費(fèi)者的組成部分，其特殊之處在于，《消法》保護(hù)的農(nóng)村消費(fèi)者范圍包括：一、為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的農(nóng)村居民；二、購(gòu)買(mǎi)、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)資料的農(nóng)村居民。

二、農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)不足的原因分析

近年來(lái)，我國(guó)城市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)取得了一定成績(jī)，但是相比之下，農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)發(fā)展比較滯后，出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受害頻率大、受害人數(shù)多、影響范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且較難查處和徹底清除等特點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)者處于被動(dòng)、弱勢(shì)的地位，其權(quán)益保護(hù)“任重道遠(yuǎn)”。綜合分析農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的原因，主要取決于農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益受損的現(xiàn)狀以及農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體法律保護(hù)的必然性。

（一）農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益受損的主要原因

1.主觀原因：農(nóng)村消費(fèi)者缺乏識(shí)別假冒偽劣商品的能力，加之常因貪圖便宜而忽視商品質(zhì)量本身。對(duì)維權(quán)機(jī)構(gòu)和維權(quán)法律知之甚少，體現(xiàn)在維權(quán)防范意識(shí)的缺乏和收集證據(jù)意識(shí)的缺乏，購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)，不會(huì)主動(dòng)收集購(gòu)物憑證等，當(dāng)其權(quán)益受到侵害時(shí)，即使主動(dòng)維權(quán)也會(huì)因缺少證據(jù)而造成維權(quán)不能。對(duì)假冒偽劣商品采取忍耐態(tài)度，以及維權(quán)信心不足等主觀原因嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保障。農(nóng)村消費(fèi)者在權(quán)益保護(hù)過(guò)程中存在棄權(quán)心態(tài)，缺乏維權(quán)的主動(dòng)性，權(quán)益受到侵害時(shí)，常會(huì)因“多一事不如少一事”的消極心態(tài)而放棄維權(quán)。

2.法律原因：主要是立法疏漏，消費(fèi)者本身就是一個(gè)弱勢(shì)群體，農(nóng)村消費(fèi)者更處于弱勢(shì)群體中的弱勢(shì)地位，而《消法》僅在第54條規(guī)定了農(nóng)村消費(fèi)者的特殊性，其他地方性法規(guī)也僅僅是《消法》的簡(jiǎn)單重復(fù)。法律保護(hù)流于形式，執(zhí)法資源的稀缺導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的虛化。

3.制度原因：行政管理權(quán)力的缺失，作為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主要部門(mén)的消協(xié)僅是掛靠在工商部門(mén)，沒(méi)有行政權(quán)力，由于法律沒(méi)有賦權(quán)，導(dǎo)致其在實(shí)際維權(quán)中缺少行政強(qiáng)制力。維權(quán)成本過(guò)高，基層消協(xié)的缺位導(dǎo)致了農(nóng)村消費(fèi)者在權(quán)益受損時(shí)無(wú)法得到及時(shí)有效地救濟(jì)。農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不全，市場(chǎng)秩序混亂；個(gè)體流通業(yè)者經(jīng)濟(jì)條件先天因素不足，無(wú)力索賠；以及農(nóng)村地區(qū)信息化程度低也是制約農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保障的因素。

（二）農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體法律保護(hù)的必然性

我國(guó)對(duì)人權(quán)從法律和制度上予以保護(hù)，而農(nóng)村消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體，其權(quán)利能否得到有效保障將直接關(guān)系到我國(guó)的人權(quán)狀況。所以從這一方面來(lái)說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利的保障也具有必然性。目前，三農(nóng)問(wèn)題已引起國(guó)家的高度關(guān)注，而三農(nóng)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)就是農(nóng)民的權(quán)利問(wèn)題。在我國(guó)，政治權(quán)利大行其道，而作為基礎(chǔ)的公民權(quán)利往往被忽視，只有從根本上關(guān)注弱勢(shì)群體的利益，才能真正達(dá)到解決農(nóng)民問(wèn)題的目的，才能使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)安全和順利運(yùn)行。

三、農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)途徑

如何加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益，現(xiàn)階段學(xué)者們主要有兩個(gè)研究方向：一是通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障的不足提出相應(yīng)的解決對(duì)策，二是對(duì)國(guó)內(nèi)外的各種農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障模式進(jìn)行分析比較，以期從中得到啟發(fā)，尋找出適合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)利保障模式。

（一）加強(qiáng)立法，完善法律保護(hù)依據(jù)

基于農(nóng)村消費(fèi)者的特殊性和目前存在的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在立法層面上完善對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者，與經(jīng)營(yíng)者相比，處于明顯的弱勢(shì)地位，構(gòu)建科學(xué)、完善、適應(yīng)消費(fèi)實(shí)踐發(fā)展的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系，從立法角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傾斜式保護(hù)，有利于法律從形式公平向?qū)嵸|(zhì)公平的轉(zhuǎn)化。而且我國(guó)目前實(shí)施的《消法》在內(nèi)容上過(guò)于原則和抽象化，地方立法機(jī)關(guān)應(yīng)根據(jù)《消法》的指導(dǎo)思想，結(jié)合本地農(nóng)村消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定地方規(guī)定，細(xì)化《消法》的相關(guān)內(nèi)容，使得農(nóng)村消費(fèi)者的保護(hù)具有可操作性。

（二）健全體制，優(yōu)化行政管理權(quán)力

從行政監(jiān)督和行政執(zhí)法層面完善對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，賦予工商、質(zhì)監(jiān)部門(mén)更廣泛的監(jiān)管職權(quán)和更有力的執(zhí)法手段，同時(shí)強(qiáng)化政府有關(guān)部門(mén)在各自監(jiān)管領(lǐng)域維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的職能，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)中重點(diǎn)商品和領(lǐng)域的有效監(jiān)督，建立部門(mén)協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)制度，并加強(qiáng)基層執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)行嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)制度。強(qiáng)化消費(fèi)品安全檢測(cè)，推行缺陷產(chǎn)品召回制度，健全消費(fèi)安全預(yù)警與應(yīng)急機(jī)制，加大對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的調(diào)查深度和處罰力度，力求對(duì)不法侵害農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益者起到震懾作用。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員自身的教育，提高其保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者的意識(shí)，能夠切身為農(nóng)村消費(fèi)者考慮，做到權(quán)為其用，情為其系，利為其謀。

（三）完善救濟(jì)，確保權(quán)益維護(hù)有道

扶持農(nóng)村消費(fèi)者組織的建立和發(fā)展，提高“兩站一會(huì)”在農(nóng)村的覆蓋面，幫助農(nóng)村消費(fèi)者針對(duì)危害“權(quán)益”的行為和現(xiàn)象進(jìn)行維權(quán)。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的特殊情況，采取一些專門(mén)的保護(hù)措施，如建立農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益救濟(jì)的法律援助制度。依托農(nóng)村村民委員會(huì)，開(kāi)展消費(fèi)調(diào)解工作，考慮到農(nóng)村地區(qū)的特殊性，可以吸收一些有熱情、有威望并且空閑時(shí)間較多的人，加以輔導(dǎo)培訓(xùn)，提高其相關(guān)方面的法律知識(shí)，使其參加到基層消費(fèi)調(diào)解工作中來(lái)。積極探索建立農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益糾紛的小額訴訟機(jī)制，簡(jiǎn)化訴訟程序，降低維權(quán)成本，從司法方面加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

（四）提高素質(zhì)，提升自主維權(quán)能力

加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的宣傳教育，提高農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)覺(jué)醒度，加強(qiáng)其自身提高其權(quán)益保護(hù)意識(shí)的維權(quán)能力。農(nóng)村消費(fèi)者要樹(shù)立消費(fèi)的積極意識(shí)，要樹(shù)立保護(hù)意識(shí)、法律意識(shí)、證據(jù)意識(shí)、時(shí)效意識(shí)以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：農(nóng)村消費(fèi)者要糾正知假買(mǎi)假的錯(cuò)誤意識(shí)，要知道“只有錯(cuò)買(mǎi)，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)”，學(xué)會(huì)做成熟的消費(fèi)者，提高自我保護(hù)意識(shí)；當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時(shí)，維權(quán)要遵守法律的相關(guān)規(guī)定，所以要知法懂法，提高法律意識(shí)；而不管通過(guò)何種途徑維權(quán)，都要相關(guān)證據(jù)的支持，所以農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)要注意證據(jù)的收集；時(shí)效意識(shí)的樹(shù)立建立在法律意識(shí)的基礎(chǔ)上，只有處于訴訟時(shí)效期內(nèi)，法律才保護(hù)該民事權(quán)利；另外，維權(quán)有風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，即使維權(quán)不成，也要主動(dòng)維權(quán)，培養(yǎng)維權(quán)的積極性與主動(dòng)性。

另外不少學(xué)者也通過(guò)對(duì)比國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)完善農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)做出了有益的建議，主要可歸納為兩點(diǎn)：一、廣泛推行小額索賠訴訟和消費(fèi)者集體訴訟，減輕消費(fèi)者的舉證責(zé)任，加重經(jīng)營(yíng)者的舉證責(zé)任，擴(kuò)大消費(fèi)者因產(chǎn)品或服務(wù)致?lián)p獲得賠償?shù)姆秶?，并提高獲得賠償?shù)念~度；二、消協(xié)逐步做到廣泛采用先進(jìn)技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出檢測(cè)或評(píng)估，廣泛具有科學(xué)性、權(quán)威性的觀點(diǎn)和消費(fèi)指引，廣泛組織區(qū)域性、全國(guó)性乃至國(guó)際性的消費(fèi)維權(quán)行動(dòng)。但立足于當(dāng)前國(guó)情，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)建議難以得到有效實(shí)施。

四、建議

筆者通過(guò)對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)文獻(xiàn)的研究，以及實(shí)踐中對(duì)南京市江寧區(qū)、浦口區(qū)、六合縣三區(qū)七村的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局限在立法、行政、司法以及農(nóng)民素質(zhì)四個(gè)方面，而忽略了我國(guó)行政權(quán)的劃分。

（一）立法賦權(quán)不充分

農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益糾紛主要靠消協(xié)調(diào)解，而我國(guó)法律并沒(méi)有賦予消費(fèi)者協(xié)會(huì)行政權(quán)力，一般消協(xié)都是掛靠在工商部門(mén)內(nèi)部，雖沒(méi)有隸屬關(guān)系但人員及辦公設(shè)備都是從工商部門(mén)借調(diào)而來(lái)，也就是說(shuō)，消協(xié)既沒(méi)有行政權(quán)力也沒(méi)有資金保障，這就導(dǎo)致消協(xié)宣傳的不到位以及調(diào)解行為的無(wú)強(qiáng)制力，處于優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)營(yíng)者可以拒絕去調(diào)解或者即使調(diào)解成功也拒不履行。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)民不知道消協(xié)的作用，看到“315”的標(biāo)志也不知所云。筆者認(rèn)為，切實(shí)有效的保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者權(quán)益，必須賦予消協(xié)必要的行政權(quán)力并保障其資金，廣泛范圍持久性的維權(quán)宣傳才能使處于文盲、半文盲階段的農(nóng)民對(duì)消協(xié)深入了解，必要的行政強(qiáng)制力才能保證其調(diào)解行為有調(diào)必行，農(nóng)村消費(fèi)者才能維權(quán)有效。

（二）維權(quán)范圍不明確

農(nóng)村消費(fèi)作為消費(fèi)者中的特殊群體，維權(quán)部門(mén)也有其特殊性。筆者通過(guò)走訪消協(xié)了解到，農(nóng)民消費(fèi)糾紛受到消協(xié)及農(nóng)業(yè)部門(mén)兩個(gè)機(jī)構(gòu)的保護(hù)，但權(quán)限劃分并不明確，從而導(dǎo)致大部分農(nóng)村消費(fèi)者維權(quán)無(wú)道，不知道應(yīng)該向哪個(gè)機(jī)構(gòu)尋求幫助。筆者認(rèn)為，應(yīng)通過(guò)立法明確劃分消協(xié)的維權(quán)范圍，使其維權(quán)有法可依、有圍可度。

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篇10

論文關(guān)鍵詞：個(gè)體差異性 信息化水平 信息勢(shì)差

信息消費(fèi)主體條件差異理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)代社會(huì)的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動(dòng)條件之間的差異，而這些信息活動(dòng)條件的差異，直接導(dǎo)致了不同信息活動(dòng)主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區(qū)域?qū)用娴男畔⒎只?/p>

1信息消費(fèi)主體的條件結(jié)構(gòu)

信息消費(fèi)主體的條件是一個(gè)涵義廣泛的概念，它包括多個(gè)方面的內(nèi)容。從一般的哲學(xué)而言，信息消費(fèi)主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個(gè)方面。所謂主觀條件是指信息消費(fèi)主體主觀上具備的各種條件，如知識(shí)程度、信息能力、信息意識(shí)等；所謂客觀條件是指信息消費(fèi)主體在客觀上所具備的各種條件，如經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)條件以及影響信息消費(fèi)主體活動(dòng)效果的信息環(huán)境條件等。信息消費(fèi)主體的信息條件也可以區(qū)分為內(nèi)部條件和外部條件。信息消費(fèi)主體從內(nèi)部自行控制和運(yùn)用的條件就是內(nèi)部條件，如信息消費(fèi)主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術(shù)條件等；信息消費(fèi)主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環(huán)境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質(zhì)技術(shù)條件、個(gè)體資質(zhì)條件、信息環(huán)境條件。

1．1外在物質(zhì)技術(shù)條件物質(zhì)技術(shù)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的從事信息活動(dòng)所需的各種物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的條件。信息消費(fèi)主體的物質(zhì)技術(shù)條件多種多樣，在信息勢(shì)差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術(shù)條件。

信息投資條件是一種經(jīng)濟(jì)條件，它是指信息消費(fèi)主體在信息活動(dòng)過(guò)程中具備的各種可用于信息活動(dòng)投資的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的總和，通常以貨幣的形式出現(xiàn)。信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)的基本條件之一，它在信息消費(fèi)主體的諸多信息活動(dòng)中起著十分重要的作用。在一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)部門(mén)、一個(gè)行業(yè)乃至一個(gè)組織的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，或者信息技術(shù)開(kāi)發(fā)、研制、推廣中，或在信息技術(shù)教育和培訓(xùn)中，沒(méi)有一定的信息投資條件都只能是畫(huà)餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)最基本的條件之一，這一條件對(duì)信息消費(fèi)主體的信息活動(dòng)效果、信息分化程度有著決定性作用。

信息技術(shù)條件是指信息主體在信息活動(dòng)過(guò)程中具有的各種信息技術(shù)設(shè)備或手段的總和，現(xiàn)主要指信息基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)、組織而言是指通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等；對(duì)于家庭而言是指電視機(jī)、電話機(jī)、移動(dòng)電話、家用電腦等。一個(gè)信息主題，如果不具備先進(jìn)的信息技術(shù)設(shè)備和手段，即使能夠從事基本的信息活動(dòng)，其水平和效率也難以保障。

信息物質(zhì)條件是信息消費(fèi)的基礎(chǔ)和保障，信息技術(shù)條件是信息消費(fèi)的途徑和手段。擁有信息消費(fèi)物質(zhì)條件并不一定是信息消費(fèi)者，擁有信息消費(fèi)的技術(shù)條件并非一定是一個(gè)具有發(fā)展性的信息消費(fèi)者。信息物質(zhì)條件為未來(lái)信息消費(fèi)奠定基礎(chǔ)，信息技術(shù)條件為現(xiàn)實(shí)信息消費(fèi)提供保障。擁有且適當(dāng)運(yùn)用信息消費(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件，信息消費(fèi)的目前與未來(lái)才有更有力的保障。但這并不意味著現(xiàn)實(shí)性的信息消費(fèi)，因?yàn)樾畔⑾M(fèi)的物質(zhì)技術(shù)條件畢竟是事物發(fā)展的外因。事物的變化和發(fā)展最終起決定作用的是內(nèi)因，即信息消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部消費(fèi)資質(zhì)。

1．2內(nèi)在個(gè)人資質(zhì)條件個(gè)人資質(zhì)條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)、能力、身份、地位等內(nèi)在條件的總和。信息消費(fèi)個(gè)人資質(zhì)條件分為信息知能條件和身份地位條件。

信息消費(fèi)知能條件是指信息消費(fèi)主體所具有的與信息消費(fèi)活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)和能力的總和。信息社會(huì)是一個(gè)知識(shí)社會(huì)，也是一個(gè)能力社會(huì)。人們?cè)谶@個(gè)社會(huì)中生存，就要有相應(yīng)的知識(shí)與能力儲(chǔ)備在信息消費(fèi)主體的多種條件中，最為關(guān)鍵的就是信息消費(fèi)主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識(shí)分化、能力分化、技術(shù)分化。

身份地位條件是構(gòu)成信息消費(fèi)主體資質(zhì)條件的重要內(nèi)容。這里所說(shuō)的身份地位是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)中所擁有的職業(yè)身份地位和階層身份地位的統(tǒng)稱。在不同信息主體的信息消費(fèi)活動(dòng)中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動(dòng)效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動(dòng)主體能夠順利地開(kāi)展各種信息活動(dòng)，信息活動(dòng)效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動(dòng)主體則難以開(kāi)展信息活動(dòng)，且信息活動(dòng)效果也不容樂(lè)觀。所以信息消費(fèi)主體個(gè)人資質(zhì)條件并不是信息消費(fèi)的決定因素，但絕對(duì)是影響信息消費(fèi)效率與質(zhì)量的重要因素。信息消費(fèi)主體的身份地位差異意味著信息消費(fèi)主體活動(dòng)范圍和活動(dòng)領(lǐng)域的差異擁有社會(huì)資本的差異、知能水平的差異、物質(zhì)技術(shù)條件的差異、信息環(huán)境的差異等。

1．3綜合信息消費(fèi)環(huán)境條件信息消費(fèi)環(huán)境條件是指信息消費(fèi)主體從事信息活動(dòng)的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的綜合條件。所謂自然環(huán)境條件。主要是指自然界影響信息消費(fèi)的一切自然物質(zhì)和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無(wú)不直接或間接地作用于信息消費(fèi)。所以信息消費(fèi)的自然環(huán)境概括地說(shuō)是包含自然界的一切物質(zhì)、能量信息時(shí)問(wèn)空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運(yùn)動(dòng)中的物質(zhì)。什么也不存在。唯物主義既然承認(rèn)客觀實(shí)在即運(yùn)動(dòng)著的物質(zhì)不依賴于我們的意識(shí)而存在。也就必然承認(rèn)時(shí)問(wèn)和空間的客觀實(shí)在性。運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)存在的基本形式，物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)必須借助于一定的時(shí)間和空問(wèn)的變化才能度量。時(shí)間和空問(wèn)是運(yùn)動(dòng)著的物質(zhì)的存在形式。

所謂社會(huì)環(huán)境條件。就是與人類信息活動(dòng)有關(guān)的一切社會(huì)和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結(jié)構(gòu)框架形成的信息世界是信息環(huán)境的客觀基礎(chǔ)。人、信息、信息技術(shù)與信息政策之間的相互聯(lián)系方式與相互作用水平則反映了信息環(huán)境的運(yùn)動(dòng)方式與發(fā)展水平。這種信息消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境主要包括社會(huì)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的總和。也就是說(shuō)，信息消費(fèi)主體在信息消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的一切過(guò)程和行為的綜合反映即為信息消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境。信息主體消費(fèi)環(huán)境分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境是指信息主體從事信息活動(dòng)的一定范圍內(nèi)的信息基礎(chǔ)設(shè)施狀況；軟環(huán)境則是指信息主體從事信息活動(dòng)的一定范圍內(nèi)的信息意識(shí)、信息政策和信息法規(guī)等。信息消費(fèi)環(huán)境雖然不是某一信息消費(fèi)主體所擁有的，但是信息消費(fèi)主體必須利用一定的信息環(huán)境提供的客觀和主觀條件來(lái)開(kāi)展信息活動(dòng)，所以它是信息消費(fèi)主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對(duì)信息活動(dòng)主體所從事的信息消費(fèi)活動(dòng)效果影響很大。可以說(shuō)，信息消費(fèi)環(huán)境是信息消費(fèi)活動(dòng)本身的組成因素，是信息消費(fèi)的重要組成部分。

2基于信息消費(fèi)主體條件差異的信息勢(shì)差

信息消費(fèi)主體的信息資源擁有狀況實(shí)質(zhì)上是信息消費(fèi)主體信息消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果，或者說(shuō)是信息消費(fèi)主體有目的的信息行動(dòng)的結(jié)果。信息消費(fèi)主體之間的任何一個(gè)信息活動(dòng)條件的不同，都可能造成不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費(fèi)主體之間信息利用結(jié)構(gòu)的不同。信息消費(fèi)主體的信息活動(dòng)條件是信息主體及其信息消費(fèi)效果的主要制約因素。基于這個(gè)道理，可以說(shuō)，不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的不同來(lái)自于不同信息消費(fèi)主體信息活動(dòng)條件和過(guò)程的差異。但由于信息消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程在很大程度上是受信息消費(fèi)活動(dòng)條件制約的，因而不同信息消費(fèi)主體之間信息擁有狀況的差異主要來(lái)源于信息消費(fèi)活動(dòng)條件的差異。從信息分化及信息勢(shì)差形成的原因來(lái)看，不同信息消費(fèi)主體之間的信息分化和信息勢(shì)差是由于各種信息消費(fèi)活動(dòng)條件的差異而引起的。

信息主體條件的差異在社會(huì)中是普遍存在的。它可以概括為三個(gè)方面的內(nèi)容：物質(zhì)技術(shù)條件(信息投資條件、信息技術(shù)條件)的差異、個(gè)體資質(zhì)(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環(huán)境條件(自然環(huán)境條件、社會(huì)環(huán)境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢(shì)差有著某種客觀的、實(shí)在的、必然的關(guān)系。都對(duì)信息分化有著決定性作用。都構(gòu)成信息消費(fèi)主體之間信息分化的影響介質(zhì)。都能引起信息消費(fèi)主體之間的信息勢(shì)差。因此。我們可以建立一個(gè)信息勢(shì)差的信息消費(fèi)主體條件差異模型。這個(gè)模型按照“信息消費(fèi)主體條件差異”和“信息消費(fèi)主體間信息勢(shì)差”之間相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的辯證關(guān)系構(gòu)成。

2．1物質(zhì)技術(shù)條件差異與信息勢(shì)差信息主體的信息活動(dòng)必須依附于一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)今社會(huì)信息數(shù)字化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化情況下。物質(zhì)技術(shù)條件顯得尤為重要。物質(zhì)技術(shù)條件包括信息投資條件和信息技術(shù)條件。

信息投資條件是信息主體從事信息活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)條件差異，從社會(huì)學(xué)的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬(wàn)利的行為，按照信息增值性特點(diǎn)。信息投資可以使信息增值。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值。在社會(huì)信息化發(fā)展的進(jìn)程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。

這種既有的貧富差距本質(zhì)上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來(lái)不同信息主體之間的信息勢(shì)差或信息分化。具體講。在社會(huì)信息化發(fā)展過(guò)程中，由不同信息主體之問(wèn)的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致不同信息主體之問(wèn)更大的貧富差距。也就是說(shuō)，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會(huì)信息化發(fā)展過(guò)程后，如果沒(méi)有特殊的解決辦法，它不僅不會(huì)自動(dòng)地縮小，反而會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。其理由是，在社會(huì)信息化發(fā)展的條件下，信息成為重要的社會(huì)資源，信息主體要想獲得較多的財(cái)富，就必須有效地開(kāi)發(fā)和利用信息資源。而開(kāi)發(fā)和利用信息資源，就必須進(jìn)行相應(yīng)的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來(lái)，他們之間的信息勢(shì)差就不可避免。

信息技術(shù)條件差異即信息消費(fèi)主體在信息技術(shù)占有上的差距。信息技術(shù)占有上的差距是信息勢(shì)差產(chǎn)生的一個(gè)直接原因。信息技術(shù)占有上的差距必然導(dǎo)致不同信息主體之問(wèn)的信息分化甚至社會(huì)化的其他分化。由于信息技術(shù)占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術(shù)鴻溝。在社會(huì)信息化發(fā)展過(guò)程中，這道鴻溝首先就表現(xiàn)為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會(huì)層面上的表現(xiàn)就是信息勢(shì)差信息分化或信息化的社會(huì)分化。馬克思說(shuō)過(guò)：“隨著大工業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)實(shí)財(cái)富的創(chuàng)造較少地取決于勞動(dòng)時(shí)間和已耗費(fèi)的勞動(dòng)量，較多地取決于在勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)所運(yùn)用的動(dòng)因的力量，而這種動(dòng)因自身——它們的巨大效率——又和生產(chǎn)它們所花費(fèi)的直接勞動(dòng)時(shí)問(wèn)不成比例，相反地卻取決于一般的科學(xué)水平和技術(shù)進(jìn)步。或者說(shuō)取決于科學(xué)在生產(chǎn)上的應(yīng)用?！毙畔⒎只怯尚畔⒓夹g(shù)的發(fā)展而導(dǎo)出的信息化差距現(xiàn)象，是由于人們對(duì)信息技術(shù)的占有情況、應(yīng)用程度、創(chuàng)新能力的差別而造成的“技術(shù)分隔”現(xiàn)象，它首先是一種技術(shù)性的差異現(xiàn)象。作為技術(shù)性差異現(xiàn)象，掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體就比較容易使用信息技術(shù)去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒(méi)掌握信息技術(shù)的信息消費(fèi)主體由于不易依靠信息技術(shù)獲得和利用信息進(jìn)而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術(shù)占有上的差距而導(dǎo)致的社會(huì)信息主體之間的信息分化現(xiàn)象乃至信息化的社會(huì)分化現(xiàn)象。并且信息主體在信息技術(shù)占有上的差距也遵循“馬太效應(yīng)”的規(guī)律。這是因?yàn)椋赫莆招畔⒓夹g(shù)較多的信息主體能夠獲得較多的技術(shù)創(chuàng)新資本；掌握信息技術(shù)較多的信息主體具有創(chuàng)新信息技術(shù)的良好基礎(chǔ)。

2．2個(gè)體資質(zhì)條件差異與信息勢(shì)差中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)烏家培認(rèn)為：“在個(gè)人，信息化素質(zhì)舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢(shì)，增強(qiáng)他們對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知，是縮小數(shù)字鴻溝的關(guān)鍵，也是城市化均衡健康發(fā)展的關(guān)鍵”。