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篇1

一、旅游景區(qū)產品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產品的相關理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區(qū)。包括有風景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農業(yè)、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標準。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(qū)(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區(qū)產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。

旅游景區(qū)產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區(qū)產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區(qū)產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵作用。

(二)產品結構單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產品結構還是過去的老面孔,景區(qū)產品結構單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。

(五)品牌構建乏力

與國內的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2.品牌的積極效應

旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區(qū)產品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產,它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區(qū)產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產業(yè),從上面對旅游景區(qū)產品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調整促銷策略。

旅游景區(qū)產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調、高效運用后,開始為我們景區(qū)產品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術為支撐的網(wǎng)絡營銷

1.網(wǎng)絡營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學者定義網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產品的網(wǎng)絡營銷

由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務是指通過先進的網(wǎng)絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網(wǎng)絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。旅游景區(qū)產品借助網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。

參考文獻:

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篇2

    關鍵詞:旅游企業(yè);旅游網(wǎng)絡營銷;旅游網(wǎng)站

    The Primary Exploration

    of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise

    Student majoring in Tourism Management    Yang Liuqing

    Tutor     Liu Qingyou

    Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.

    Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites

    20世紀90年代以來,計算機互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,世界各國掀起了建設信息高速公路的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡的不斷完善及用戶的迅猛增長,正在深刻地改變著人們的生活方式和消費觀念,也改變了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經營理念和營銷模式,引入了一個全新的網(wǎng)絡營銷時代。旅游業(yè)是典型的資源依托型產業(yè)和勞動密集型產業(yè),信息成為溝通旅游供給和旅游需求的重要平臺,建立旅游網(wǎng)絡營銷體系必將成為信息經濟時代旅游市場營銷模式的主流。

    一、旅游網(wǎng)絡營銷概述

    (一)旅游網(wǎng)絡營銷的概念

    旅游網(wǎng)絡營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合的綠色營銷方式,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,也是旅游電子商務的主要模式。它是指旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介,采取各種高科技手段及營銷手段而進行的各種營銷活動的總稱,其目的是傳播旅游目的地形象,推介旅游產品,實現(xiàn)雙向交流,滿足旅游者的需求,促成和引導(線上和線下)交易實現(xiàn),從而發(fā)展旅游。

    (二)旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析

    旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷面對的是主動上網(wǎng)搜尋旅游產品和服務信息的網(wǎng)絡用戶群體,具有一定的特殊性:其一,網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢;其二,受教育水平普遍較高,消費品位發(fā)生了變化,為了樹立自己的風格,網(wǎng)絡時代的旅游消費者追求產品的與眾不同;其三,網(wǎng)上旅游消費者的行為往往比較自主,主動性和獨立性強,對單向的營銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們不僅需要了解信息,常常還要求作為整個營銷過程中的一個積極主動的因素去參與產品的設計。

    1.信息傳播高效,不受時空限制

    旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間的限制進行信息的傳播和交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息。借助網(wǎng)絡,旅游企業(yè)還可以儲存、分析大量的市場信息,向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體。旅游產品的供給和銷售要涉及到食、住、行、游、購、娛等部門,通過網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)各部門之間的信息共享,加強了各部門之間的合作,使組織協(xié)作更有效率。

    旅游網(wǎng)絡營銷在一定程度上克服了傳統(tǒng)營銷方式信息不對稱的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花費較少的時間和較低的成本獲得盡可能充足的旅游目的地和旅游企業(yè)的基本信息,這對于由于旅游消費的異地性而需要事先了解大量信息的旅游者來說非常有利。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡將旅游產品特別是景點的情況以數(shù)字化的形式聲情并茂的展示給旅游者,為他們提供直觀的旅游目的地信息,幫助他們做出正確的決策,從而減少購買風險。

    2.雙向交流溝通,滿足消費者的個性化需求

    旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡上旅游產品或服務信息,消費者可以根據(jù)旅游產品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買,從而完成交互式的交易活動。網(wǎng)絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現(xiàn),這種交互式的營銷溝通模式,向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權,使溝能過程更有效率,溝通結果更令人滿意,特別是其跨越時空的實時性使旅游者能密切的參與到從市場調研、產品開發(fā)、生產到最終服務的全過程中去,其結果必然是旅游者和旅游企業(yè)的利益都得到了最大化。

    旅游企業(yè)通過與消費者的互動及時地掌握用戶的反饋信息,通過在線調查快速地收集旅游市場情報,如網(wǎng)頁點擊數(shù)、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習慣等,從而有針對性地改進旅游產品和服務,并及時對旅游營銷策略進行調整,增加旅游業(yè)務,滿足不同消費者群體的需求,真正做到旅游市場的合理細分和最優(yōu)組合。旅游者則通過網(wǎng)絡查詢需要的各方信息,再根據(jù)自己的情況進行組合,設計出適合自己的個性化旅游產品。

    3.有效節(jié)省成本

    旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷,可以從多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在網(wǎng)上迅速、便捷、大范圍的傳輸,極大地降低了時空成本。其二,減少費用,買賣雙方通過網(wǎng)絡進行商務活動,無需中介者參與,減少了交易的有關環(huán)節(jié),降低了交易成本。其三,降低銷售費用,賣方通過互聯(lián)網(wǎng)進行產品介紹、宣傳,避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、分發(fā)印刷品的大量費用,也無需雇用大量銷售人員。其四,降低運營成本,可以進行無店面操作,免交租金,節(jié)約水電等費用。而旅游者通過網(wǎng)絡可以隨時隨地的訂購旅游產品,方便快捷,減少精力和體力的消耗,也能節(jié)省時間成本和交易成本。

    二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與存在的問題

    (一)旅游企業(yè)對網(wǎng)絡營銷不重視或信心不足

    盡管網(wǎng)絡經濟發(fā)展迅速,但網(wǎng)上營銷觀念目前還沒有被廣大旅游企業(yè)所完全接受,網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預定,尤其是網(wǎng)上結算,對我國眾多旅游企業(yè)來說仍然比較陌生,許多企業(yè)對上網(wǎng)促銷的宣傳和營銷效果缺少認識和體驗,也不太習慣這種以消費者為主導的網(wǎng)絡促銷方式,而是認為傳統(tǒng)的促銷方式更為主動、直接、快速,能取得較好的經濟效益。即使是已經參與網(wǎng)絡營銷的企業(yè),在實際工作中所作的準備和相應的調整也不夠完善,體現(xiàn)在計算機網(wǎng)絡配備、員工上崗培訓、標準化業(yè)務流程建立等各個方面應對不足,不能適應網(wǎng)絡營銷的特點。

    (二)旅游網(wǎng)站經營不成功,信息服務質量不高

    1.信息化水平低,技術支持不足

    就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看,我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模較小的中小企業(yè),信息化系統(tǒng)方面基本上還處于初期發(fā)展階段或呈空白狀況,導致了信息不暢,資源無法共享、各自為戰(zhàn),難以形成一條龍服務,規(guī)模效應不能體現(xiàn)等諸多弊端。

    一個網(wǎng)站的正常運轉需要技術人員不斷的維護更新,而技術力量薄弱正是大多數(shù)國內旅游企業(yè)的共同點,由于維持一個足夠的技術隊伍成本較高,規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內容無法及時更新,對訂單申請反應緩慢,系統(tǒng)故障無法及時排除等。

    2.網(wǎng)站功能單一,建設無風格,推廣宣傳乏力

    目前國內許多旅游網(wǎng)站的多種服務功能尚未得到發(fā)揮,未能實現(xiàn)旅游服務項目與使用者需求的全天候、自動化對接,未能實現(xiàn)旅游服務與電子商務的徹底整合,未能建立一條龍自動化服務模式。同時,由于缺乏對網(wǎng)站系統(tǒng)、有效的宣傳,加之沒有掌握有效的網(wǎng)站推廣運作機制,推廣方式單一等問題,造成網(wǎng)站的訪問率低、知名度不高、影響力差。

    多數(shù)旅游企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能,網(wǎng)上產品信息與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣,有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。網(wǎng)頁制作格式相仿,內容單調,不能突出企業(yè)自身特點,對消費者的吸引力不大。旅游企業(yè)也沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,使產品和服務更貼近用戶需求,以體現(xiàn)網(wǎng)絡的巨大價值。

    (三)網(wǎng)絡配套設施不完善

    1.網(wǎng)絡安全、法律保障不完善

篇3

 關鍵詞：高職；旅游英語；職場化；實踐

 

 一、問題的提出

 我國高職院校的學生在畢業(yè)前普遍要學習十余年的英語課程，但近年來，高職院校生源層次不同，學生英語水平參差不齊仍是許多高職院校所面臨的實際問題，這對于高職外語教學無疑提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。李嵐清同志也曾指出：我國目前外語教學水平、教學方法普遍存在“費時較多，收效較低”的問題。教育部高教司（2000）57號文件《關于高職高專教育英語課程教學基本要求》中提出并強調在教學中要遵循“實用為主，夠用為度”的方針，而根據(jù)我國目前高職英語的教學現(xiàn)狀及當前對高職人才培養(yǎng)模式的需求審視高職外語教學，不難發(fā)現(xiàn)，高職院校旅游英語的教學模式和教學體系尚處于探索階段且普遍存在著以下問題：教學目標錯位、教師復合能力欠缺、教材系統(tǒng)不健全且缺乏特色、教學手段單一且缺乏創(chuàng)新、教學內容滯后且缺乏實用性、教學與實踐嚴重脫節(jié)、重國家考級英語而輕職業(yè)英語的學習、考核方式單一以及校企合作層次淺等，同時，相當多的英語教師缺少創(chuàng)新精神，在課堂教學上仍然采用“滿堂灌”的授課方式，而學生所學知識與學生未來的職業(yè)需求嚴重脫節(jié)，以至于很多畢業(yè)生在踏入職場后發(fā)現(xiàn)所學并不是所需，或者一旦要用英語進行交際時，就出現(xiàn)問題或用詞不當，有時“課堂英語”在職場竟完全張不開嘴。

 筆者通過對《淺談高職院校英語教學存在的問題及對策》（梁悅.，2004）、《對高職英語專業(yè)外教教學效果的調查與思考》（田雪蓉，2007）、《淺談“工學結合”模式下高職英語教學的改革》（喻艷莉，2008）、《高職英語教育如何適應形勢發(fā)展》（郭艷利，2010）、《多媒體輔助高職英語教學的探索與實踐》（楊萌，2010）等專業(yè)論文和《second language teacher education》（richards, j.c. and nunan, d.，1990）、《英語學習與交際語法》（邱述德，2003）、《國際交流語用學-從實踐到理論》（胡庚申，2004）、《外語教學與改革：問題與對策》（束定芳，2004）等論著進行研讀和比較后發(fā)現(xiàn)，在我國高職旅游英語中引入職場化英語教學是一種必然，而目前國內外相關教學領域內對該類問題的研究還處于起步階段，不夠成熟和穩(wěn)定，具體體現(xiàn)在：（1）對目前我國高職院校的師資和生源、旅游英語教學的實際教學環(huán)境、教學內容、教學模式和教學體系等實際情況的了解、調研和剖析不夠深入；（2）將專業(yè)培養(yǎng)方案和教學計劃、教學方法和手段以及教師職業(yè)能力的培養(yǎng)與專業(yè)化發(fā)展等方面作為客體進行研究不夠完善；（3）結合“職場英語”的應用與發(fā)展，以改進高職旅游英語教學體系、最大化地培養(yǎng)學生綜合運用語言的能力為目標，對我國高職院校外語教學體系進行實踐性的探索等方面仍然缺乏系統(tǒng)性的研究和實踐。

 隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，尤其是歐美市場的開放，我國出入境旅游的業(yè)務大幅增加，對旅游英語專業(yè)的人才需求不斷攀升。這就需要我國培養(yǎng)出一批既具有旅游專業(yè)文化知識又能講一口流利英語的旅游英語專業(yè)人才。但是由于教學與實踐的脫節(jié)及就業(yè)觀念的滯后，旅游專業(yè)的畢業(yè)生不能適應旅游業(yè)的發(fā)展需要，就業(yè)情況不甚理想。故在高職院校的旅游英語課堂進行職場化教學，實現(xiàn)高職教育與職業(yè)發(fā)展的有效結合已成為一種邏輯的必然。唯有如此，才能增強旅游英語課程的實用性，即培養(yǎng)學生綜合運用語言和專業(yè)技能的能力，達到學以致用，在實習或就業(yè)后可以直接上手。學生不再是做題機器，而教師也當然也不再被異化為過級培訓師了。

 二、旅游英語職場化教學的可行性探索

 世界職業(yè)教育課程改革與發(fā)展表明：職業(yè)教育的課程應該從工作崗位、工作任務出發(fā)；職業(yè)教育的課程應該強調能力本位；職業(yè)教育課程開發(fā)要求企業(yè)與學校合作。旅游英語教學注重英語口語及表達能力的培養(yǎng)并滲透了豐富的文化內涵，其綜合性和實踐性很強，故旅游英語職場化教學應以“就業(yè)為導向、以社會需求為目標”，以英語語言為載體，把各大景點的歷史、文化、風俗等內容滲透到教學中，以培養(yǎng)理論與實踐相結合的職業(yè)型、能力型、復合型人才為原則展開教學。

 （一）確定教學目標

 教學目標的確定，應以理論和實踐并重。以前的課程教學大綱都是以英語語言知識傳授為主線，以理論教學為主體，忽略了工作實踐在課程體系中的主導地位；而高職英語強調的是培養(yǎng)學生的職業(yè)語言技能，突出實踐在課程中的主體地位，故我院旅游專業(yè)的英語教學制定了新的課程標準，課程設計突出“以能力本位、以崗位需求為主線”開發(fā)和構建教學內容體系，滿足行業(yè)企業(yè)崗位（群）需求的教學內容與資源，體現(xiàn)工學結合的原則，采用技能培養(yǎng)、知識傳授、職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成三位一體的模式培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，實現(xiàn)由“語言知識+語言技能”向“職業(yè)知識+職業(yè)技能”的轉化。

 根據(jù)我院旅游管理專業(yè)學生的就業(yè)崗位特點，我們確定旅游英語的相關課程主要圍繞“入境涉外導游”和“酒店服務人員”這兩個職業(yè)群展開，將學習領域的課程內容、能力目標基于教學法的轉換后形成小型的主題學習單元即具體的學習情境，使學生最終掌握英語知識和提高工作能力。入境涉外導游的典型工作項目包括導游生活服務、導游講解服務、應急事務處理等，其典型的工作任務包括旅游預定、迎送客人、登記入住、行程安排、旅游講解、商場購物、康樂服務、處理問題與突發(fā)事件。由此，我們開發(fā)出《旅游英語》、《導游英語》、《飯店情景英語》等課程，其中《導游英語》申報了校級精品課程。學生通過各個任務型教學項目設計出的學習情境，真正做到了“做中學”和“學中做”。

 （二）設計教學模式

 教學模式的設計，應以培養(yǎng)學生職業(yè)能力和綜合素質為宗旨。英語是一種實用性技能、必須通過大量的實踐才能掌握的語言。英語教學離不開經常性的、有針對性的實踐練習。英語教學的實踐練習的實質就是強化實踐和練習環(huán)節(jié)、采取課堂理論教學與社會實踐活動相結合的方式，讓學生把在英語課堂上學到的詞匯、詞法、句法、語法、英語文化知識等系統(tǒng)英語知識通過社會實踐和課外練習得到運用、鞏固和檢驗。高職英語應與專業(yè)實踐教學相結合，讓學生參加力所能及的相關涉外實踐活動，讓學生到實際崗位上去應用英語。i hear and i forget. i see and i remember. i do and i understand.旅游英語亦是如此。

 旅游英語課程旨在培養(yǎng)學生在旅游活動情景下的語言交際能力及涉外旅游服務技能，注重課程的理論知識與實踐相結合。由此，我們提出教學內容設計要“把握兩條線”：一是以職業(yè)崗位典型工作任務為教學內容選擇主線，以工作過程及流程為導向，分解工作任務，分析職業(yè)核心能力，融入拓展能力的培養(yǎng)；二是以“語言運用能力——語言運用能力+導游技能——綜合能力”為教學內容序化主線，實現(xiàn)學生職業(yè)能力培養(yǎng)的逐步提升。故在教學中，我們借鑒“項目教學”和“實地教學”，有效運用情境教學法、角色扮演法、任務型教學法、分組討論法等多種教學手段并輔以多媒體教學，同時注重模擬訓練，強調以工作崗位為導向、以工作任務為依托、以學生為主體組織教學內容，引導學生積極主動地學習，使學生在活動中增強團隊合作精神，發(fā)展職業(yè)能力，將語言知識和專業(yè)知識都靈活運用起來，這比以往單純的講授法更加行之有效（參見“圖一”）。

  

 （三）探索培養(yǎng)途徑

 基于培養(yǎng)職業(yè)型、復合型人才的原則，我們提出人才培養(yǎng)應遵循產學結合原則，做到：

 立足“兩個點”，即立足校內實訓點和校外實訓點，這是教學實施的條件與基礎。 

 2、支撐“兩個面”，即堅持面向核心崗位職業(yè)要求、面向中國旅游市場的目標指向原則，這是教學實施的目標與效果對培養(yǎng)途徑的要求。

 3、實現(xiàn)“四結合”，即實現(xiàn)在校學習與實際工作相結合，實現(xiàn)課堂與實訓基地相結合，實現(xiàn)課內與課外實踐相結合，實現(xiàn)學習與創(chuàng)造相結合。我院與上海現(xiàn)在國際旅行社、上海錦之旅旅行社有限公司、東美航空國際旅行社、上海優(yōu)博國際展覽有限公司等單位簽訂了《校外實訓基地協(xié)議》及《實習就業(yè)協(xié)議》，為學生提供了導游講解、旅行社計調、團隊接待、線路設計、銷售等方面的實習及就業(yè)機會，為實踐教學提供良好的條件保障。同時，學院還將嘗試推行學生預就業(yè)方式，即企業(yè)可以從實習開始，就對學生進行試用，擇優(yōu)錄取。學生解決了就業(yè)問題，企業(yè)也可以節(jié)省招聘成本，并降低了招聘風險，實現(xiàn)了校企合作的“雙贏”效果。

 （四）改革考評方式

 科學的考評方式具有正確的導向性、激勵性和實效性；反之，則將桎梏教學的發(fā)展。傳統(tǒng)的教學評價多采用期末筆答試卷這種終結性考核的方式進行，很難反映學生運用知識和技能解決實際問題的能力。高職旅游英語考核的內容要全面、多元化，應突出對學生全面的、綜合的語言技能的考核，力求客觀、準確、科學?？己丝刹捎貌捎眯纬尚栽u價、真實性評估和終結性評估相結合的方式（見“表一”），即學生平時成績（包括課堂參與、學習資料的積累、小組合作學習活動等學習檔案的積累）占學期成績的30%，小組實踐考核環(huán)節(jié)（包括任務的完成情況等）占學期成績的30%，期末考試（包括考試與考察、口試與筆試、開卷與閉卷、獨立完成與分組完成、考場完成與考場外完成等多種方式）占學期成績的40%（參見“圖二”）。

表一：綜合性評估分析

考試類型 比  重 性  質 內  容                 側  重

平時成績 30% 形成性 學習檔案         學習積累

小組實踐 30% 真實性 活動任務         努力程度

期末考試 40% 終結性 綜合運用語言的能力 學習效果 

 

                                                                                                              圖二：綜合性評估圖示

 以上考評方式的改革極大地調動了學生學習英語的自主性和積極性，有利于學生綜合的職業(yè)能力的培養(yǎng)。

 三、總結與展望

 高職院校的旅游英語教學體系還存在許多亟待改進之處，其教學模式的探索與改革任重而道遠，而改革的目的即是服務于畢業(yè)生在工作崗位上得心應手地應對英語環(huán)境的考驗。只有當教學模式、教學方法和教學內容均有明確的服務目標并加以認真貫徹和實施，英語教學才最大化地實現(xiàn)了其作用，體現(xiàn)了其存在的意義。

 基于這一背景，在高職旅游英語教學中，我們還須積極探索和改進現(xiàn)有的教學模式，包括：

 （一）構建模擬和真實相結合的旅游英語教學環(huán)境，如創(chuàng)建模擬導游練習系統(tǒng)，建立外語情景實訓基地，讓學生在身臨其境地感受未來的職業(yè)操作程序；

 （二）以競賽帶動實踐教學，鼓勵學生參加“導游口語大賽”、“英語演講大賽”、“職場英語比賽”等，調動學生學習的主觀能動性，培養(yǎng)他們的學習興趣和創(chuàng)造性思維能力；同時，可以我們把競賽活動滲透到整個旅游英語教學中。

 （三）加強師資隊伍的建設，通過“內升外引”提高教師的實踐能力；通過培訓、進修和申報課題等方式鼓勵教師進行反思和探索，拓寬思路，創(chuàng)新教法；

 （四）鼓勵師生充分利用現(xiàn)代多媒體、網(wǎng)絡等信息技術進行溝通、學習和測評；

 （五）要求師生均應重視文化內涵的學習，注意因文化背景不同所產生的非語言性的差異，幫助學生在系統(tǒng)地學習英語知識的同時，了解英語國家文化，從而掃除今后跨文化交際中因文化差異產生的溝通障礙。

 教無定法，貴在得法，高職英語與專業(yè)整合的研究才剛剛起步。旅游英語職場化教學是融課內實踐實訓和課外（頂崗）實習為一體的實踐教學模式，只有讓實踐教學滲透到整個教學體系中，學生才能學以致用，教學才能與就業(yè)達到零距離。在旅游英語教學中推廣職場英語或是今后高職旅游管理專業(yè)教學的方向之一。

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篇5

關鍵詞：旅游企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 探索性建議

隨著經濟社會的不斷發(fā)展，消費理念的演化已經進入一個新的階段，個性化消費、體驗消費已經成為潮流，成為未來消費的主要趨勢。在這種背景下，消費群體也越來越表現(xiàn)出個性化和多樣化的特點。如何深入理解和把握消費群體這種特點給企業(yè)營銷活動帶來的影響，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為每一個企業(yè)深入研究的重點。

同時，互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，使得網(wǎng)絡營銷成為營銷的新手段，網(wǎng)絡的大眾化、無地域界限的特點對于現(xiàn)階段滿足消費群體個性化和多樣化的消費需求起到至關重要的作用，在企業(yè)發(fā)展中，利用好網(wǎng)絡進行營銷活動是必然趨勢。旅游企業(yè)大都具有客戶分布地域廣泛，群體組成較為復雜，消費需求異質性較大等特點，因此更加需要深入研究如何利用好網(wǎng)絡開展企業(yè)營銷活動，更好地滿足消費群體的需求，爭取更廣范的市場空間。

本文首先分析了旅游網(wǎng)絡營銷的特點，在此基礎上，就旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡營銷提出了探索性的建議，希望通過本文的研究，能夠對旅游企業(yè)的現(xiàn)代化、網(wǎng)絡化的有序發(fā)展提供幫助。

旅游網(wǎng)絡營銷概述

旅游網(wǎng)絡營銷是旅游企業(yè)以電子信息技術為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段而進行的各種營銷活動，是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)推銷產品時必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，這就使得旅游企業(yè)爭取客源的成本非常高。而開展網(wǎng)絡營銷的旅游企業(yè)可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求，并按照顧客的要求進行經營管理，可以減少營銷費用。

旅游企業(yè)所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關系。通過雙方互動，顧客了解企業(yè)及其產品，企業(yè)也可以通過在線服務了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成旅游企業(yè)與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷模式中旅游企業(yè)與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。同時，也可以提高旅游企業(yè)的知名度和美譽度，從而做大做強企業(yè)品牌。另外，旅游企業(yè)還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經過精心挑選的個性化的產品和服務信息，吸引其再次光臨。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷可以滿足游客的個性化需求，并逐漸使本企業(yè)向個性化方向發(fā)展。

從目前旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀來看，旅游企業(yè)信息不完善，產品構成單一；營銷手段簡單，營銷力度不夠；信息運用的綜合能力不強等是普遍問題。本文在對旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀了解分析的基礎上，對網(wǎng)絡營銷的開展提出了探索性建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用的探索性建議

（一）完善旅游企業(yè)信息化基礎建設

旅游業(yè)作為典型的服務產業(yè)，需要直接面對旅游消費者提供相應產品及服務，同時，旅游業(yè)又是一個開放性的大系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中信息貫穿了旅游活動的全過程，也是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關鍵所在。而從消費者角度看，隨著社會生活水平的日益提高和旅游消費者旅游經驗的不斷豐富，其需求的異質性特征及產品品質要求日益明顯，從而對旅游企業(yè)產品信息提出了更高的要求。對于旅游行業(yè)，從景點規(guī)劃開發(fā)、旅游信息統(tǒng)計，到確定目標市場、制定市場競爭策略，都需要強大的信息后盾。而信息技術的使用業(yè)已滲透到現(xiàn)代旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。在面對日益加劇的行業(yè)競爭的情況下，旅行社自身的信息化建設水平將直接影響到企業(yè)在未來旅游市場中的地位和競爭力。

旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。但總體來看，旅游企業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度較低。目前，很多旅游企業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然依賴中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。同時，許多國內旅行社目前還沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式，導致諸多管理弊端，如旅游產品供求信息不暢，資源無法共享；旅游企業(yè)各自為戰(zhàn)，規(guī)模效應不能體現(xiàn)；管理成本高，辦公效率低下；無法整合客戶信息，造成客戶流失，出現(xiàn)財務管理監(jiān)控的漏洞；針對旅游市場變革的反應遲鈍等。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展以及旅游企業(yè)信息的日益豐富和繁雜，大力發(fā)展旅游企業(yè)網(wǎng)絡銷售，提高信息處理的計算機化程度，就必須加強和完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡化管理，加快旅游企業(yè)信息化基礎設施建設。在旅游企業(yè)內部必須建立起各種橫縱向的聯(lián)系，構成復雜有序的管理網(wǎng)絡，以方便顧客對旅游企業(yè)信息的收集與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成旅游企業(yè)信息間的相互聯(lián)結，建立起結構合理的網(wǎng)絡體系。

1.充分使用搜索引擎。旅游消費者以網(wǎng)絡用戶的身份獲知旅游產品信息的優(yōu)選途徑是網(wǎng)站推薦。而得知新網(wǎng)站的主要途徑一直是搜索引擎位列首位。所以，要想讓更多的旅游消費者接觸到旅游企業(yè)網(wǎng)站，就必須在主要的搜索引擎上注冊，同時，還必須獲得在其上面的理想排名?？梢允褂糜嘘P的搜索引擎優(yōu)化技術來實現(xiàn)這一目的。

2.充分利用其它網(wǎng)站鏈接。旅游企業(yè)網(wǎng)站管理過程中要盡量與一些著名的旅游門戶網(wǎng)站、政府旅游網(wǎng)站、著名門戶網(wǎng)站的旅游頻道等進行鏈接，增加網(wǎng)站的點擊率。通過與優(yōu)質門戶網(wǎng)站的鏈接合作，可以大大節(jié)約旅游企業(yè)信息宣傳的投入，與此同時，優(yōu)質門戶網(wǎng)站又可以較大程度上帶動旅游企業(yè)產品的宣傳與形象的塑造與傳遞。

3.適當開展病毒式宣傳。病毒式宣傳是一種網(wǎng)絡特有的宣傳技術，其實質是運用計算機病毒的擴散（傳染）原理，設計一個能給網(wǎng)絡用戶帶來相關利益的攜帶旅游企業(yè)網(wǎng)站信息的“病毒”產品。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。在此過程中，網(wǎng)絡用戶在獲得網(wǎng)站提供的某種利益的同時，也將不知不覺地將旅游企業(yè)網(wǎng)站的信息傳播（傳染）給其他網(wǎng)絡用戶。即旅游產品信息被旅游消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，如親朋好友等。由于病毒式宣傳過程中，旅游相關信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然就會有積極的心態(tài)；同時，由于接收渠道相對私人化，如手機短信、電子郵件等，所以使得病毒式宣傳盡可能地克服了信息傳播中的不利影響，增強了傳播的效果。

4.利用E-MAIL宣傳。旅游企業(yè)網(wǎng)站建立時，一般都應建立自己的電子郵件系統(tǒng)，依托該系統(tǒng)，網(wǎng)站可以通過電子郵件廣告的形式宣傳旅游企業(yè)與旅游產品。同時，電子郵件用戶在與其他電子郵件使用者的通信中也自動地宣傳了旅游網(wǎng)站。

5.開展網(wǎng)絡廣告宣傳。網(wǎng)絡營銷過程中，廣告手段是必不可少的，可以結合旅游產品的特點，進行有針對性的圖片宣傳、廣告語強化等。通過在搜索量較大的網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡廣告，宣傳旅游企業(yè)形象，也是對旅游產品信息的迅速傳遞進行鋪墊的有效方法。

6.非網(wǎng)絡宣傳。對網(wǎng)站的宣傳，除了要在網(wǎng)絡上進行外，也要借助傳統(tǒng)的大眾媒介來進行。旅游企業(yè)經營管理網(wǎng)站建成后，要充分利用廣播、電視、報刊、戶外廣告、企業(yè)印刷品等多種傳統(tǒng)宣傳方式對旅游企業(yè)網(wǎng)站進行宣傳，使旅游企業(yè)的網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址、域名等在盡量多的地方出現(xiàn)，盡可能多的提高旅游企業(yè)網(wǎng)站的曝光率，以提升網(wǎng)站的知名度，擴大旅游企業(yè)的影響。作為旅游產品及企業(yè)信息的重要平臺，只有旅游網(wǎng)站具有一定知名度，才能吸引到旅游消費者的注意，并最終達到產品與企業(yè)信息宣傳的目的。

（二）強化旅游企業(yè)產品信息的開發(fā)

旅游企業(yè)信息是企業(yè)進行網(wǎng)絡銷售的主要內容和依據(jù)。能否提供全面、詳細、準確、及時的企業(yè)及產品信息，是旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷成功的關鍵。豐富的旅游企業(yè)信息，可以增加顧客對企業(yè)的了解，進而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的旅游企業(yè)的產品或服務。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化和個性化，要求旅游企業(yè)在提供全方位的信息的同時應力求詳細、準確。旅游企業(yè)應當根據(jù)旅游者的活動規(guī)律和需求特點，提供多檔次的商務、會議、度假及有關的各種中介服務。此過程中，提供的信息要滿足具有針對性、完整性和豐富性的要求。如為旅游者提供旅游地的公共交通信息、客房內的基礎設施情況、價格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細介紹信息，以滿足各類顧客對各種旅游企業(yè)產品或服務的需要，進而促使顧客產生相應的購買行為。

（三）完善網(wǎng)絡營銷管理

完善網(wǎng)絡營銷管理，加快網(wǎng)絡支付體制的安全性與便利性發(fā)展。網(wǎng)上支付用戶的快速增長與網(wǎng)上消費的繁榮發(fā)展是互為推動的。隨著旅游企業(yè)網(wǎng)絡銷售的迅猛發(fā)展，線上消費不斷拓寬，交易規(guī)模持續(xù)增大，極大地帶動了用戶網(wǎng)上支付的普及。網(wǎng)絡支付安全問題不只涉及第三方支付機構單方面，而且與整個旅游產業(yè)鏈各方緊密相關。銀行、電信、安全廠商等企業(yè)應加強對旅游消費用戶的信息保護，以及對病毒的查殺能力，監(jiān)管部門應加大對不法網(wǎng)站、網(wǎng)絡詐騙等的查處力度，旅游企業(yè)和旅游消費者更要提升自身安全防范意識。旅游企業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新興事物，需要政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息資源開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡電子商務等各個方面提供法律和政策的保證。同時，也需要制定旅游企業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，以促進旅游企業(yè)信息網(wǎng)絡建設和信息開發(fā)。另外，也應該在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到旅游企業(yè)信息化發(fā)展建設上來，以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展，特別是要確保旅游產品網(wǎng)絡消費的安全性、旅游網(wǎng)絡營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，只有這樣才能形成廣泛的旅游網(wǎng)絡營銷所必需的可信度。

（四）整合營銷渠道

整合營銷渠道，創(chuàng)建旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷的絕對優(yōu)勢。如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與旅游企業(yè)網(wǎng)絡銷售平臺相整合，成為當今營銷環(huán)境下旅游企業(yè)節(jié)約營銷成本的重要手段。旅游企業(yè)可以注意通過豐富的網(wǎng)絡在線分銷與營銷手段提升自身網(wǎng)絡形象與可視性；優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設計、搜索營銷、電子郵件營銷、創(chuàng)建鏈接、在線幫助、深化與顧客的雙向交流、增強對網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營銷渠道模式的關鍵在于讓所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點，就必須將所有營銷渠道的價格、營銷信息以及顧客關系相統(tǒng)一。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，將常規(guī)業(yè)務與市場份額由網(wǎng)下轉向網(wǎng)上，將旅游企業(yè)與顧客的關系由消極被動轉向雙向互動。

（五）加強與旅游消費者的互動

加強與旅游消費者的在線聯(lián)系與互動，提高旅游產品質量。隨著旅游市場競爭日趨激烈以及市場的日趨飽和，旅游企業(yè)營銷也應當從以產品為核心轉變?yōu)橐月糜握咝枨鬄楹诵摹Ｂ糜纹髽I(yè)應當高效利用旅游企業(yè)網(wǎng)站的在線服務系統(tǒng)與電子郵件系統(tǒng)廣泛的搜集和回復顧客所提要求，根據(jù)顧客的實際要求設計生產并提供異質性、個性化的旅游產品。另外，還應當進行專業(yè)的網(wǎng)上市場調研，并以此為基礎建立旅游企業(yè)的市場信息數(shù)據(jù)庫，作為后期營銷決策和旅游產品開發(fā)的量化參照依據(jù)。同時，作為典型的服務產業(yè)，在提供給旅游消費者相應產品并且完成生產消費后，應當樹立及時進行以網(wǎng)絡平臺為基礎的售后服務的管理意識。旅游產品的消費并非一時的，對于旅游者在消費過旅游產品后的附加服務部分，售后服務不僅能提高旅游者對企業(yè)管理的好感，同時也能及時發(fā)現(xiàn)問題，找出新的市場需求。

參考文獻：

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篇6

關鍵詞：成都龍泉驛區(qū)；農家樂；轉型升級

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）01014203

1引言

農家樂是指利用農家庭院和鄉(xiāng)土資源，營造農家特色和鄉(xiāng)村情趣，以提供餐飲服務為主，輔之以多種觀光休閑娛樂活動的經營實體[1]。成都龍泉驛區(qū)農家樂發(fā)展較早，自1987年舉辦了第一屆桃花節(jié)以來，農家樂發(fā)展歷史已有30年?，F(xiàn)有星級農家樂47家，2015年鄉(xiāng)村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%，接待游客2150.96萬人次，占旅游接待總人次的92%。鄉(xiāng)村旅游解決了2.1萬人的 農村勞動力的就業(yè)，助農增收人均6842元。

2龍泉驛區(qū)農家樂發(fā)展的優(yōu)勢

2.1經濟實力強

龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，是國家經濟技術開發(fā)區(qū)所在地，2016年被評為“中國最具投資潛力中小城市百強區(qū)”和 “中國中小城市新型城鎮(zhèn)化質量百強”，是全省第一個破千億的縣域經濟體，全國百強區(qū)排名35位，強大的財政實力，為旅游業(yè)和農家樂發(fā)展提供了資金保障[2]。

2.2產業(yè)基礎好

龍泉驛區(qū)是全國著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，是國家資源綜合開發(fā)型三高農業(yè)示范片區(qū)、國家農業(yè)科技成果示范試點區(qū)和國家農業(yè)標準化生產示范區(qū)。堅實的農業(yè)產業(yè)基礎，為農家樂發(fā)展提供了強大的產業(yè)支持。

2.3區(qū)位條件突出

龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，成都天府新區(qū)主體發(fā)展區(qū)之一，地處“兩湖一山”國際旅游文化腹心區(qū)和“龍泉山生態(tài)旅游帶”，旅游區(qū)位條件優(yōu)越。區(qū)內交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)內部道路網(wǎng)絡完善，這為農家樂的發(fā)展帶來全新機遇。

2.4旅游資源豐富

龍泉驛區(qū)位于成都平原東緣，是成都斷陷帶與龍泉山隆褶帶之間的構造斷塊。復雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。當前國際桃花節(jié)已打出品牌，客家文化土壤利于發(fā)展民俗文化旅游，創(chuàng)意產業(yè)噱頭夠，為農家樂的多元發(fā)展提供了豐富的資源。

2.5可規(guī)劃用地多

據(jù)統(tǒng)計，至2018年龍泉驛區(qū)規(guī)模流轉用地達20萬畝以上，大量的土地空余為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和農家樂的基礎建設提供了足夠的發(fā)展空間。

3龍泉驛區(qū)農家樂發(fā)展存在的問題

3.1投資建設盲目，缺少科學規(guī)劃

龍泉驛農家樂經營者70%為外來投資者，多追求短期效益，旺季經營淡季歇業(yè)，長遠規(guī)劃意愿不強，創(chuàng)新力不足；本地農家樂業(yè)主經營多為跟風上馬，業(yè)態(tài)低端，經營慘淡。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏旅游發(fā)展區(qū)域規(guī)劃，行政壁壘嚴重，導致農家樂各自為陣，未能形成合力和區(qū)域特色。

3.2經營業(yè)態(tài)低端，基礎設施落后

龍泉驛農家樂的開發(fā)仍處于初級狀態(tài)，缺乏對旅游基礎資源的挖掘，90%的農家樂業(yè)態(tài)低端，接待項目多為吃農家飯、釣魚喝茶和摘果，與成都其它區(qū)縣農家樂發(fā)展差距明顯。農家樂旅游服務配套設施不完善，60%的星級農家樂存在停車位建設不規(guī)范、導視系統(tǒng)不完善、廚房設施簡陋和廁所建設落后等問題。

3.3旅游淡旺季突出，產品同質化嚴重

龍泉驛農家樂的季節(jié)性難題沒有得到有效破解，每年桃花節(jié)期間交通堵塞、人滿為患外，其余時間游客稀少；游客停留時間較短，表現(xiàn)為白天熱鬧非凡，晚上重歸死寂。農家樂產品單一，最具潛力和特色的資源尚未轉化為旅游產品，文化內涵不突出，只能提供簡單的觀光和休閑項目；住宿則以農家屋為主，接待條件差，住宿類型較少，整體檔次普遍偏低，經營情況不理想。

3.4發(fā)展引導不足，政策支持力度不夠

一方面龍泉驛區(qū)政府發(fā)展重心為汽車工業(yè)。2015年旅游業(yè)對GDP的貢獻僅為7%，旅游業(yè)“富民不富財政”的特點，導致地方政府對旅游業(yè)發(fā)展重視力度不夠[3]；另一方面，旅游職能部門力量弱，且缺少旅游行業(yè)協(xié)會的指導，旅游專項資金較少，研發(fā)經費投入不足，導致農家樂無序發(fā)展，行業(yè)引導和自律性差。

3.5環(huán)境破壞嚴重，可持續(xù)發(fā)展乏力

絕大部分農家樂環(huán)境評價不達標，表現(xiàn)在3個方面：一是垃圾容納能力不足，缺乏垃圾桶和集中的垃圾收集設施，垃圾處理能力有限；二是耕地破壞嚴重，游客活動致使土壤結構破壞，耕性下降，出現(xiàn)部分農家樂硬化耕地用于日常經營。三是多數(shù)農家樂不具備污水處理能力，隨意傾倒和排放現(xiàn)象普遍，對當?shù)厮h(huán)境和農業(yè)生產環(huán)境帶來嚴重威脅。

3.6智慧化水平低，宣傳營銷不足

農家樂的智能化建設是極其重要的內容，是提高農家樂服務水平、增強游客體驗和擴大宣傳的重要途徑。當前龍泉驛農家樂智能化建設由政府指導，過度依賴政府宣傳，農家樂新媒體的應用普及率很低；農家樂缺乏高素質經營、運營和從業(yè)人員，難以應對信息時代的旅游經營運營和宣傳營銷。

4龍泉驛區(qū)農家樂發(fā)展的對策建議

在國家“全域旅游”、“美麗中國”、“供給側改革”和“互聯(lián)網(wǎng)”的背景下，在成都建設世界重要旅游目的地的要求下，結合龍泉驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和農家樂發(fā)展實際，龍泉驛農家樂的發(fā)展必須要果斷轉型，變“觀光型”為“休閑體驗型”；需整合資源，消除部門壁壘，合力引導農家樂健康發(fā)展，需加強教育資源、行業(yè)協(xié)會和農業(yè)合作組織的指導力度，緊抓農業(yè)產業(yè)，深挖農耕文化并注入精神內涵、創(chuàng)意開發(fā)龍泉驛區(qū)域特色旅游產品，利用新媒體營銷宣傳精準服務游客，完善基礎設施，用高品質旅游體驗來滿足游客日益多元化的物質和精神需求。

4.1政策指導，整體規(guī)劃

旅游業(yè)是綜合性產業(yè)，當前龍泉驛區(qū)正在擬定《旅游十三五規(guī)劃》和《鄉(xiāng)村旅游十三五規(guī)劃》，一方面建議積極對接涉旅部門，捆綁政策、打包資金，制定農家樂發(fā)展專項規(guī)劃，確定發(fā)展功能區(qū)，打破行政區(qū)劃壁壘，實現(xiàn)農家樂的全面升級和健康發(fā)展。另一方面建議龍泉驛農家樂發(fā)展核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，籌建農家樂轉型發(fā)展領導小組，整合力量開發(fā)區(qū)域特色旅游產品，積極推進一、三產業(yè)融合，加強對農家樂帶頭人的培育，提高農家樂的營運能力和服務意識。

4.2加強引導，行業(yè)自律

2016年7月龍泉驛區(qū)第一個全區(qū)旅游行業(yè)協(xié)會―成都市龍泉驛旅游協(xié)會成立，建議支持旅游協(xié)會充分發(fā)揮行業(yè)指導作用，做好以下四方面的工作：一是規(guī)范農家樂市場行為，督促農家樂業(yè)主依法開展誠信經營，維護旅游行業(yè)的市場秩序，積極指導龍泉驛區(qū)內旅游景區(qū)和農家樂/鄉(xiāng)村酒店等級劃分與評定工作。二是宣傳農家樂發(fā)展的信息，組織技術交流，開展新經驗、新標準、新產品的推廣應用。三是組織開展涉旅宣傳、行業(yè)培訓、產品研發(fā)，提高農家樂從業(yè)人員的管理和業(yè)務水平。四是接受政府部門轉移的相關職能，參與有利于農家樂發(fā)展的公共服務。

4.3積極宣傳，智慧營銷

自媒體時代的來臨、互聯(lián)網(wǎng)營運的沖擊和自駕游的興起，改變了游客的出行方式和消費習慣。為適應信息化的新的形式，需做好三方面工作：一是完善硬件設施，實現(xiàn)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全域移動、電信、聯(lián)通4G網(wǎng)絡覆蓋，實現(xiàn)農家樂核心區(qū)實現(xiàn)免費WIFI穩(wěn)定覆蓋；二是改善軟件條件，建立農家樂網(wǎng)站和在線支付平臺；三是成立農家樂智慧營銷管理團隊，打造微信平臺，提升信息到達率和有效率，完善個性化定制服務，實現(xiàn)精準營銷。

4.4加大政策指導，完善基礎設施

農家樂的健康發(fā)展，離不開良好的配套服務設施建設，然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財力有限，旅游配套設施投入大，回報周期長，導致旅游公共配套服務經費短缺，建議探索政府與社會資本合作機制，從以下三個方面入手完善基礎設施：一是建議引入PPP項目，積極改善農家樂周邊道路、停車場、廁所、垃圾污水處理等基礎服務設施；二是鼓勵農家樂業(yè)主聯(lián)合本地農戶組建旅游農業(yè)產業(yè)發(fā)展合作社，對優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)一、三產業(yè)融合；三是建議在嚴厲打擊農民集體所有土地進行非農業(yè)建設的各類違法行為的同時，通過土地整理、適度集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農家樂基礎設施建設用地[4]。

4.5挖掘旅游資源，研發(fā)特色產品

依托本地高校智力資源優(yōu)勢，通過校地合作、校企合作和校校聯(lián)合等模式，發(fā)揮高校服務地方職能，搭建政、產、學、企聯(lián)動平臺[5]，挖掘區(qū)域旅游資源，做好四方面工作：一是升級體驗項目。挖掘農耕文化，鄉(xiāng)村資源，開發(fā)具有特色文化的休閑度假類體驗項目；二是加強住宿接待能力，建議融入休閑娛樂、文化體驗、品嘗美食和健康養(yǎng)生等元素，分層次打造鄉(xiāng)村HOTEL、特色客棧、特色民宿、汽車營地、鄉(xiāng)村露營地等度假產品。三是研發(fā)特色農家菜品。建議制定具有區(qū)域特色的農家樂餐飲服務標準，建立餐飲經營的服務人性化、衛(wèi)生安全化、菜肴本土化和質量標準化的規(guī)范體系；四是策劃農事節(jié)會活動，打造農家樂品牌。建議制定龍泉驛鄉(xiāng)村菜旅游路線規(guī)劃，開展鄉(xiāng)村美食技藝大賽，對接旅游養(yǎng)老市場、研學旅游市場和創(chuàng)客市場，逐步形成區(qū)域特色農家樂品牌。

4.6加強資源保護，合理持續(xù)開發(fā)

良好的生態(tài)環(huán)境是經濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要條件，也是一個民族生存和發(fā)展的重要基礎。農家樂作為龍泉驛發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在建設和營運過程中必須把生態(tài)保護放在首位。建議政府強力推進植被恢復工程，實行最嚴格的環(huán)境綜合治理和環(huán)境保護措施；加大垃收集、河道管護、農家樂污水處理等重點工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現(xiàn)象；加強宣傳，形成“綠水青山就是金山銀山”的共識，建立獎懲機制，對任何破壞環(huán)境的行為進行嚴肅處理并強烈譴責。

參考文獻：

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[3]石培華.樹立新的旅游經濟觀[J].人民日報，2015-11-6.

篇7

關鍵字：旅行社；網(wǎng)絡營銷；湖南省；網(wǎng)站

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

旅行社是旅游產品的銷售者，是提供旅游產品的企業(yè)的商，是旅游產品供應商和消費者之間的中介 [1]。截至2006年底，全國共有旅行社18475家，其中國際旅行社1688家、國內旅行社16787家。旅游產品因為具有無形性和不可貯藏性，其生產銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網(wǎng)絡營銷[2]。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前國內網(wǎng)上旅游交易額大約為40～50億元人民幣，大約占所有電子商務的20%，未來一兩年內比重將達到30%[3]。

互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國出境游調查報告顯示，通過傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國出境游客比例(63%)次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國出境游客會選擇報紙和雜志來獲得相關的旅游信息[4]。因此開展基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷是旅行社提升自身競爭力的重要手段。旅行社網(wǎng)站建設是旅行社進行網(wǎng)絡營銷的重要平臺。在網(wǎng)上預訂酒店(29%)和預訂交通設備(16%)的比例不斷地上升，而這個趨勢將逐漸加強[5]。

湖南省現(xiàn)在旅行社611家，本文選取了湖南省有經營中國公民出國旅游和赴港澳地區(qū)旅游業(yè)務資格的19家旅行社，對其網(wǎng)站建設及營銷功能進行調查，希望以此為例來分析當前湖南省旅行社網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，并找出其不足。

一、 湖南旅行社網(wǎng)站營銷功能調查

在本次調查中，采用通過百度搜索引擎搜索旅行社公司名稱的方法，來調查公司網(wǎng)站，并通過訪問公司網(wǎng)站，了解其主要營銷功能。調查結果顯示，19家旅行社中，有株州中聯(lián)國際旅行社有限責任公司、張家界環(huán)球國際旅行社、常德中國旅行社等7家旅行社沒有自己的網(wǎng)站。湖南省中國國際旅行社有限公司雖然有自己的網(wǎng)站，但在本文調查期間，網(wǎng)站首頁不能正常訪問。以下對已建設并能正常訪問的11家旅行社網(wǎng)站的營銷功能調查結果進行分析和比較。

表1是對11個能正常訪問的旅行社網(wǎng)站進行逐個訪問后，列舉出的每個網(wǎng)站的主要營銷功的列舉。

旅行社網(wǎng)站除了有進行宣傳推廣的功能之外，更應該注重營銷功能。從表1和2可以看出，網(wǎng)站中大部分都有旅游路線，但是只有58.3%的網(wǎng)站具有旅游路線在線預訂功能。而具有機票預訂、酒店預訂、租車預訂和會務預訂功能的比例就更少了，分別只占到12個網(wǎng)站中的33%、16.7%、16.7%和33%。而為了更好為網(wǎng)絡用戶提供服務的會員功能，也只有4個網(wǎng)站提供了該功能，占所有網(wǎng)站的33%。

二、 旅行社在網(wǎng)站營銷功能建設中存在的問題及建議

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，湖南省旅行社網(wǎng)站建設中，對營銷功能的建設還很不夠，當然，造成這樣現(xiàn)狀的原因除了網(wǎng)站建設規(guī)劃本身之外，還主要表現(xiàn)在旅行社的企業(yè)機制影響網(wǎng)站的發(fā)展，公司內部出現(xiàn)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡營銷渠道沖突。網(wǎng)絡人才短缺，建設網(wǎng)站前不進行全面市場分析，盲目上馬。網(wǎng)絡公司不理解旅行社的真正意圖，盲目建站。網(wǎng)站設計邏輯混亂，條理不清。缺乏懂得旅游和旅行社產品營銷的人員參與。只看重技術，而忽視了交易、商務流程等方面功能。網(wǎng)絡信息更新太慢，網(wǎng)站的升級問題難以解決等。

根據(jù)以上旅行社在網(wǎng)站營銷功能建設中的一些問題，提出以下一些建議。

1． 網(wǎng)站建設方面，網(wǎng)站制作設計風格往往衍射出公司實力、辦事風格，所以各旅行社網(wǎng)站應突顯企業(yè)文化。旅行社網(wǎng)站不僅僅是企業(yè)建設屬于自身的網(wǎng)站，也可以建地區(qū)性或行業(yè)性的網(wǎng)站，成為一地的旅游信息門戶網(wǎng)站，力爭創(chuàng)品牌網(wǎng)站。

2． 網(wǎng)站內容和功能管理方面，盡量站在消費者的角度去思考網(wǎng)站的營銷功能和內容建設，認真對待消費者的每一次咨詢，盡量做到快捷、周詳，要通過內容吸引消費者，功能方便消費者。內容要全面、實用；功能要實用，方便，安全。

3． 網(wǎng)站管理機制方面，處理公司內部渠道沖突的辦法之一是團隊報酬制度，確定合適的每種銷售方式的價值及相應的報酬比例；要注重培養(yǎng)旅游+網(wǎng)絡復合型人才，并用良好的機制來吸引他們在這里長期工作下去。企業(yè)總經理或法人代表一定要親臨網(wǎng)絡建設的最前沿，并作出評價與指導。

三、 結論

湖南省旅行社網(wǎng)站營銷功能建設水平總體來說，還處于發(fā)展的初期階段，甚至還有很多的旅行社沒有建設自己的網(wǎng)站。較多的網(wǎng)站的建設水平不高，內容不豐富，更新不及時，提供的營銷功能不完善，不能很好的達到網(wǎng)絡營銷的目的。需要從網(wǎng)絡建設、網(wǎng)站內容和功能管理及網(wǎng)站管理機制等方面進行建設和完善。

作者單位：中南林業(yè)科技大學

參考文獻：

[1] 李文秀. 論旅行社網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之整合[J]. 科技創(chuàng)業(yè)月刊 , 2007,(10)： 82.

[2] 旅游業(yè)：行業(yè)景氣度持續(xù)攀升 增持評級[EB/OL].新浪財經. finance.省略/stock/hyyj/20070906/10473952600.shtml.

篇8

[關鍵詞] 商業(yè)銀行 聯(lián)名信用卡 營銷策略

我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務發(fā)展迅速。從1985年6月中國銀行珠江分行在國內發(fā)行第一張信用卡(中銀卡)以來,我國每年信用卡的發(fā)卡數(shù)量穩(wěn)步上升,發(fā)卡銀行和交易金額都有較大的增長。據(jù)中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示,截止2008年6月底,全國累計發(fā)行銀行卡16.21億張,較第一季度末增加3447.52萬張,增長2.2%;同比增長25.4%,是2006年同期的1.6倍。其中信用卡發(fā)卡量為1.22億張,同比增長83.6%,信用卡業(yè)務已成為商業(yè)銀行重要的利潤增長點。但是,在1.22億張信用卡中,有七成處于“沉睡”狀態(tài),浪費了銀行大量的財力。為此,各大商業(yè)銀行開始細分市場,紛紛與商家合作,針對特定的目標客戶推出聯(lián)名信用卡。商業(yè)銀行的創(chuàng)新速度加快,市面上出現(xiàn)的聯(lián)名信用卡種類越來越多,但是商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的同質化現(xiàn)象也越來越嚴重。往往一家銀行推出一款聯(lián)名信用卡后,另一家銀行也立刻推出一款功能幾乎完全相同的聯(lián)名信用卡。如中國銀行于2009年6月推出中國銀行羊城通聯(lián)名信用卡,工商銀行也于2009年6月推出工商銀行羊城通聯(lián)名信用卡,兩種信用卡的功能基本一樣。如何在同質化現(xiàn)象嚴重的競爭環(huán)境中營銷商業(yè)銀行的聯(lián)名信用卡,下文以中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡為例,從競爭對手、合作者、潛在客戶和現(xiàn)有客戶四個角度,針對商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡的營銷策略提出幾點建議。

一、競爭對手的分析

聯(lián)名信用卡業(yè)務市場同質化現(xiàn)象嚴重,一般有多家銀行和同一個商家聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡。為了更好得促進聯(lián)名信用卡的銷售,制定出更有針對性的營銷策略,首先必須了解競爭對手的情況。知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。

目前,廣之旅旅行社與中國銀行,建設銀行,工商銀行三大銀行合作,推出了具有優(yōu)惠性質的聯(lián)名信用卡。其中建行的推卡時間和中行的一樣,所以我們將建行作為中行的競爭對手。為調查建行的競爭力,我們以客戶身份暗訪50個網(wǎng)點,得出以下結論:

1.營銷主動性:較低。在走訪的50個網(wǎng)點中,所有網(wǎng)點的大堂工作人員都沒有主動營銷。在我們主動詢問下,40個網(wǎng)點工作人員有簡單介紹此聯(lián)名卡,但其中5個網(wǎng)點工作人員甚至不太了解。由此推測建行的網(wǎng)點工作人員并不了解廣之旅聯(lián)名卡,而且廣之旅聯(lián)名卡也不是建行信用卡部目前主推的信用卡。

2.宣傳效果:較低。建行網(wǎng)點電子屏幕并沒有播放關于廣之旅的宣傳字幕,其中還有半數(shù)的網(wǎng)點沒有在顯眼處擺放海報,單張。其宣傳力度低,效果也較差。

3.辦理途徑:不方便。通過走訪廣之旅網(wǎng)點,我們發(fā)現(xiàn)除了極少數(shù)大門店有銀行駐點人員,可以在報團同時辦理此卡,其他各網(wǎng)點均無辦理途徑。有需要的客戶只能到附近的建行辦理。

綜上所訴,在廣之旅聯(lián)名卡方面,目前建行并非中行的首要競爭對手。中行要拓展廣之旅聯(lián)名卡的市場,更多的需要防止目前建行出現(xiàn)的種種弊端。

二、合作者的分析

商家和商業(yè)銀行聯(lián)手打造聯(lián)名信用卡,雙方互相合作、互惠共贏是聯(lián)名信用卡問世的前提?；陔p贏的合作戰(zhàn)略,商家會積極配合銀行營銷戰(zhàn)略,但一些推廣方案在雙方高層雖達成了共識,實際的落實中卻存在問題。為了更好地解決實際問題,推動商家更積極地宣傳聯(lián)名信用卡,商業(yè)銀行需要加深對合作者的了解,站在合作者的角度思考如何推動聯(lián)名信用卡的營銷。

中國銀行和廣之旅旅行社共同制定了一套《中銀廣之旅聯(lián)名信用卡營銷立項》,雙方約定按立項操作,但在實際操作中,廣之旅卻并未落實。通過走訪10家廣之旅旅行社的營業(yè)網(wǎng)點,與店長面談,發(fā)現(xiàn)除中國銀行派人員駐點的營業(yè)網(wǎng)點外,其他各網(wǎng)點均不能辦理廣之旅聯(lián)名卡,且營業(yè)員不負責推銷聯(lián)名卡,更沒有所謂的辦理一張卡有業(yè)績獎勵和提成。

針對調查中出現(xiàn)的問題,為促進廣之旅營業(yè)員對廣之旅聯(lián)名信用卡的營銷,我們提出以下激勵措施:中國銀行應盡量授權廣之旅的員工辦理中銀廣之旅聯(lián)名信用卡,在廣之旅的所有網(wǎng)點擺放中銀廣之旅聯(lián)名信用卡的申請表。除此以外,中國銀行也可以考慮采用提成累算制度,例如廣之旅員工辦理中銀廣之旅信用卡超過某個數(shù)目,可以得到額外的獎金,用一些物質激勵激發(fā)廣之旅員工的積極性。

三、潛在客戶的分析

商業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名信用卡,是把商家的既有客戶作為它的潛在客戶。為了更好地營銷聯(lián)名信用卡,必須了解潛在客戶的需求,針對潛在客戶的特點選擇宣傳時間、宣傳亮點和宣傳渠道,制定出推廣促銷方案。

中銀廣之旅聯(lián)名信用卡是針對來廣之旅報團的客戶主推的信用卡,為了明確目標客戶的特點,我們在廣之旅的4營業(yè)網(wǎng)點派發(fā)200份問卷,了解前來咨詢旅游的潛在客戶。以下是問卷的統(tǒng)計結果:(樣本容量200份,有效容量180份)

(注:亮點一是1500元以上正價路線減免300;亮點二是減免出境游保證金,亮點三是享受中銀和廣之旅雙重積分兌換禮品,亮點四是在廣之旅刷卡消費一次升級為金卡待遇)

根據(jù)上表的統(tǒng)計結果,提出廣之旅聯(lián)名卡推廣促銷建議:

廣之旅聯(lián)名卡已經包含許多實質性的優(yōu)惠措施,且這些措施被消費者認同,但并未打開廣闊的旅游愛好者市場。調研結果顯示,廣之旅聯(lián)名卡的優(yōu)惠條款多,卻沒有借助有力的宣傳讓目標人群眼前一亮。因此,廣之旅聯(lián)名卡給客戶帶來的實質優(yōu)惠處于被忽略狀態(tài),許多持卡人僅僅視其為一張普普通通的信用卡。

我們提出推廣策略的目的是讓更多人認識到廣之旅聯(lián)名卡,進而開辦此卡。

推廣時間:長假,旅游高峰期(比如緊鄰的春節(jié)黃金周)

推廣內容:

1.與廣之旅方面研究出消費者最喜歡去的國內,國外各2個地點,策劃出3-4條特別吸引旅游愛好者的長線路線,壓縮利潤空間,給出盡可能低的價格(此價格要是同行中的最低價,且消費者自助游花費遠遠高于此價格)。規(guī)定凡持有中行廣之旅聯(lián)名卡者方能享受此驚爆價。

2.聯(lián)合制作宣傳折頁和易拉寶等宣傳品,宣傳品上重點宣傳此3-4條旅游線路。易拉寶的宣傳效果要做到潛在客戶經過時,會被這些旅游線路與優(yōu)惠的價格吸引而駐足咨詢如何辦理聯(lián)名卡,得到這些優(yōu)惠。

3.易拉寶主要放在我行網(wǎng)點大堂,廣之旅網(wǎng)點大廳顯眼位置,關鍵在于獲得潛在消費者的關注。

4.推廣期間在人流量多的廣之旅網(wǎng)點派我行駐點人員,實現(xiàn)聯(lián)合營銷,交叉營銷,并實現(xiàn)消費者立即辦卡的需求。

5.宣傳單及易拉寶顯眼處打上“其他旅游路線也可獲得最多300的現(xiàn)金減免”用來吸引其他對我們主推的3-4條旅游線路不感興趣的客戶。

四、現(xiàn)有客戶的分析

當聯(lián)名信用卡上市后,需要了解現(xiàn)有客戶的需求,調查持卡人在申請、獲取和使用聯(lián)名信用卡過程中存在的問題與建議,總結出現(xiàn)的問題,及時改進,以便更好地為顧客服務。

為了了解中國銀行廣之旅聯(lián)名信用卡的推廣情況,我們從已經辦理聯(lián)名信用卡的客戶中分年齡層抽樣(樣本容量280,有效樣本203)。通過電話訪談得出其旅游偏好、對優(yōu)惠措施的要求以及流程改進的建議,具體調查結果如下表:

針對上表的調查,我們提出以下建議:

1.針對客戶的旅游偏好,設計出吸引客戶的優(yōu)惠旅游路線,在客戶獲取旅游信息的渠道上進行重點宣傳。

2.70%的人不了解優(yōu)惠措施,建議銀行卡部客服人員在外呼時除與客戶確認基本信息外,簡單介紹此卡附帶的優(yōu)惠措施。持卡人希望積分的禮品能實用些,如超市的優(yōu)惠券、電話充值卡等;希望能得到更多的旅游配套優(yōu)惠:如機票、酒店、門票的優(yōu)惠等。

3.流程復雜是因為客戶覺得發(fā)卡時間長,銀行應優(yōu)化內部流程,提高發(fā)卡速度,在客服上完善通知手段,加強郵遞的安全性。

參考文獻:

[1]夏春艷:我國信用卡市場改革創(chuàng)新發(fā)展研究[J].華北金融,2009,(6)

篇9

我們談談卡通形象一般是如何推廣，博鰲卡通形象在當今網(wǎng)絡發(fā)達年代又該如何推廣。一般的動漫、卡通形象推廣模式有以下三種。

一、電視臺推廣模式。毋庸置疑，電視臺絕對是動畫片主要播放陣地，是中國動畫卡通主要的幾種營銷推廣模式，這部分的消費人群是以兒童為主。在早期的營銷推廣模式中，電視推廣起到龍頭作用。動畫片通過電視更加容易直觀的推廣到消費者的眼前。小朋友們耳熟能詳?shù)闹袊鴦勇a業(yè)知名品牌《喜羊羊與灰太狼》、《藍貓》就是在全國上千家電視臺播出，占據(jù)國產動漫市場，成為運用電視臺的推廣模式的楷模。

二、影院線推廣模式。隨著電影技術快速發(fā)展，各種炫目的視覺特技，如親臨其境的音響效果，讓都市越來越多的朋友又重新走進電影院，《玩具總動員》、《功夫熊貓》等外國動畫電影掀起了大人的觀看熱潮。因為影院同樣擁有巨大的消費群體及廣泛的宣傳力度。通過媒體的渲染及造勢，往往能獲得比電視臺推廣更大的效益。國內做的比較出色的有動漫片《寶蓮燈》，改變了以往通過電視臺推廣的陳舊模式。這部分的消費群體大人小孩皆有。

三、網(wǎng)絡推廣模式。相比前面兩種推廣模式，當今的網(wǎng)絡媒介更具有潛力。只要是老網(wǎng)民，無人不曉《三國》系列、《東北人都是活雷鋒》等FLASH作品，也造就了網(wǎng)絡明星雪村。

雖說博鰲的卡通形象是國內頂尖的設計團隊清華工美設計，但目前還是單一的靜態(tài)形象，再好的卡通設計如果不能“動”起來，那就不會具有持久的生命力。一定要在卡通形象的身上賦予故事、色彩、情感，才能讓人注意并記住。博鰲被官方定位為具有“天堂小鎮(zhèn)”浪漫、休閑的氣質。筆者就博鰲卡通形象獨有的氣質特點，結合海南國際旅游島情況，對博鰲卡通形象網(wǎng)絡推廣提出一些建議，筆者建議把推廣重點放在網(wǎng)絡上。

一、策劃好卡通形象腳本，制成微電影。有媒體報道，“博鰲海洋家族”推廣成功后，瓊海將以此為基礎開發(fā)絨毛玩具等系列產品，并建造博鰲卡通動漫主題公園。筆者認為在建造主題公園之前，務必先把博鰲卡通形象想要演繹的腳本策劃好。比如制作成微型動漫短片，故事情節(jié)以能展示海南博鰲風景、風情、休閑為主線，風格以幽默活潑為主。不管推廣手段如何豐富，卡通形象的內容設計是否精彩是首要，建議博鰲官方機構要重視這一點。在設計內容表現(xiàn)是，一定要充分進行市場調查，多站在網(wǎng)民的角度去找市場需求，再結合博鰲、海南國際旅游島的特色，作品內容要有亮點。可借鑒一下當下比較火的微電影《青春期》、《老男孩》的操作、運營及推廣模式。

二、與各大網(wǎng)絡視頻媒體合作。各大網(wǎng)絡視頻媒體具有海量的訪問，且能精準分析出觀看需求人群特征。各大視頻網(wǎng)站均有動漫頻道，傳播針對性強。優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、迅雷、酷米網(wǎng)、爆米花網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都是傳播視頻的主流視頻網(wǎng)站，并且大多數(shù)網(wǎng)站允許用戶自行上傳視頻作品?？梢愿鶕?jù)企業(yè)實力選擇性進行有償或無償推廣。

篇10

Abstract: Based on the summarization of the previous research results of China′s tourism resources, this paper focuses on development and protection of tourism resources, starts from the analysis of five reasons of affecting sustainable development of China′s tourism resources and puts forward some feasible suggestions from aspects, such as development model of tourism resources, excavation of cultural connotation, establishment of sustainable development system, "artificialization, commercialization and urbanization" of travel service etc., under the support of the concept of sustainable development of Domestic and international tourism resources, so as to promote sustainable development of China′s tourism industry.

關鍵詞： 旅游資源開發(fā)；創(chuàng)新理念；可持續(xù)發(fā)展；建議

Key words: tourism resources development；innovative concept；sustainable development；suggestions

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）03-0007-02

0 引言

近年來，隨著旅游業(yè)的新經濟增長點地位的確定，許多旅游地把旅游業(yè)列為主導或支柱產業(yè)，優(yōu)先發(fā)展旅游項目，加大旅游開發(fā)力度，這一方面促進了當?shù)亟洕l(fā)展，但另一方面也產生了一系列問題：如對旅游資源掠奪開發(fā)的短視行為，旅游地的粗放式管理和旅游建設的病態(tài)膨脹等。這些問題的出現(xiàn)迅速地損壞了旅游資源的可再生性，破壞了旅游環(huán)境，降低了旅游質量，造成了景觀衰退，使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。如何開發(fā)和保護旅游資源，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就成為我國旅游業(yè)界亟需解決的主要問題和學術研究領域所關注的一個重要課題。

1 關于該課題的研究現(xiàn)狀及趨勢

二十世紀九十年代末，特別是進入二十一世紀以后，旅游資源開發(fā)和保護成為學術界研究的重要課題。如劉麗的《旅游資源的開發(fā)與環(huán)境保護》（2004）。張迎春等的《我國旅游資源保護的現(xiàn)狀與反思》（2004）。丁水平的《旅游資源開發(fā)與保護過程中的幾個主要問題的探析》（2007），并提出旅游開發(fā)的戰(zhàn)略模式。如李山梅的《開發(fā)西部旅游資源應堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），付向陽的《淺論西部旅游業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略》（2002年），史本林的《論區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》（2005年）都說明我國對旅游資源的研究已有了更深入地研究。

2 影響中國旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的主要表現(xiàn)

2.1 法律的忽視與不完善 我國對旅游資源進行保護的法律是極不健全和完善的，甚至可以說是貧乏。我們沒有專門針對旅游資源的立法，更沒有針對世界遺產進行的專項立法。很多現(xiàn)實中存在的問題無法在法律上找到依據(jù)，其后果就當然是在實際操作中很多違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。特別是對那些決策造成旅游資源永久性破壞且無法恢復的責任追究的問題，應當引起立法者的重視。

2.2 多頭管理模式 在我國有非常之多的旅游資源管理機構。目前我國有1268處國家級文物保護單位、119個國家級風景名勝區(qū)、幾百個自然保護區(qū)和森林公園。而在這眾多的旅游資源中，文物單位由國家文物局管轄，國家風景名勝區(qū)由建設部管轄，國家森林公園屬林業(yè)局管轄，自然保護區(qū)則有分屬環(huán)保總局、農業(yè)部、林業(yè)局、海洋局、地礦局、水利總局管轄。在各旅游景點內很容易出現(xiàn)由于分屬不同部門管轄而造成的管理混亂局面。特別是在利益誘導下，各管理部門對于收費、立項等有利可圖的事項爭相管理，對那些要擔風險、負責任的事項則互相推委、互相扯皮，一方面導致行政效率不高，另一方面也給旅游資源的保護帶來了困難。

2.3 利益驅動造成旅游資源的人工化、商業(yè)化和城市化，忽視對資源的保護 在很多旅游景點的管理者或地方政府官員看來，景點的經濟效益是第一位的，所有的建設、開發(fā)乃至對資源的日常維護其最終的目的只有一個就是賺錢。專注于經濟利益的開發(fā)活動必然忽視對資源的保護。在大多數(shù)的景點都存在這樣的惡性循環(huán)：拿景點維護資金用于開發(fā)新項目，其所得收入也沒有用于景點的維修和保護，而用于新的項目投資。景點的游客是越來越多，對于旅游資源的破壞也是越來越嚴重，景點的維護資金卻不能到位，只能眼看很多珍貴的遺產逐漸的毀損。

2.4 盲目開發(fā)破壞旅游資源的整體性、真實性和完整性 在我國有盲目跟風的不良現(xiàn)象，什么地方、什么行業(yè)有利可圖，就一擁而上，競相上馬項目，而不管該行業(yè)或產業(yè)的規(guī)模是否已經飽和。在旅游資源比較豐富的地區(qū)，為了招徠游客而開發(fā)新項目，這本無可厚非，但是單純?yōu)榱嗽黾咏洕杖私ㄔ炫c景區(qū)不相適應的項目，破壞整個景區(qū)的整體性與和諧性。在旅游資源相對貧乏的地區(qū)，地方官員想方設法開發(fā)出一些項目吸引游客，比如微縮景觀、民俗文化村等，在筆者看來這些新建景觀既不符合嚴格的旅游資源概念又浪費了國家建設資金，有百害而無一利。

2.5 游客旅游觀念存在誤區(qū)，旅游資源保護意識不強 客觀的說，各景區(qū)管理者大肆開發(fā)新的旅游項目在一定程度上是迎合了很多游客的需求。除此以外，公眾的旅游資源保護意識也相當?shù)谋∪?。很多人都認為旅游資源保護是管理者和專家的事，游客到景點來就是來享受美的事物的，怎么方便怎么來，只管自己玩的盡興。所以就有了爬到雕像上拍照，隨意觸摸文物、壁畫，破壞景觀設施，隨便亂涂亂畫的現(xiàn)象出現(xiàn);這樣的行為不僅給景區(qū)的日常管理增加了難度，同時還極大的破壞了旅游資源，增大了旅游資源保護的難度。

3 旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展理念提出與研究

旅游資源開發(fā)理念是旅游資源開發(fā)的主要的理論基礎。

羅馬大學的DINO DE UITERBO教授的于2001年提出“保護環(huán)境，堅持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念”。他認為，旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展要在生態(tài)多樣性、社會文化的持續(xù)性和經濟的可持續(xù)性三個方面做出努力。在旅游資源開發(fā)和利用過程中，應采取多種形式進行環(huán)境保護和治理，讓全社會參與環(huán)境保護。在旅游資源開發(fā)中，規(guī)劃部門要進行定量環(huán)保研究，分析未來旅游活動可能對環(huán)境造成的影響和需要采取的對策。

意大利萊切理工大學STEFANO DE RUBTRTIS教授的“開發(fā)就是保護的理念”（2002.Sustainable development of tourism. International year of Ecotourism，WTO-Sustainable Development of Tourism.）。意大利國內古城堡分布廣、數(shù)量多。為了保護城堡，按原貌修復，修舊如舊。他建議意大利政府以國有方式購買古城堡，將古城堡改建為飯店。通過古城堡飯店賺來的錢又去收購更多的古城堡。這就起到了既保護文化古跡的作用，又獲取了經濟效益，用賺得的錢去再開發(fā)，產生了很好的經濟效應。

我國的覃建雄教授在《旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展與西部大開發(fā)》（中國可持續(xù)發(fā)展，2003.16（5）：24-30）構建立了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)與概念性框架。

覃建雄認為旅游可持續(xù)發(fā)展系統(tǒng)是經濟系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的交集，并涉及生態(tài)經濟、生態(tài)社會和社會經濟各個領域（圖1）。

旅游可持續(xù)發(fā)展概念框架包含了旅游經濟持續(xù)性、旅游資源環(huán)境持續(xù)性、旅游地社會持續(xù)性三個基本要素，三者相互影響、相互作用，缺一不可（圖2）。

旅游可持續(xù)發(fā)展理念的核心在于：以旅游資源環(huán)境可持續(xù)為前提，以旅游經濟持續(xù)增長為手段，以旅游地社會持續(xù)進步為目的，使旅游地社會、旅游經濟與旅游資源環(huán)境系統(tǒng)協(xié)調發(fā)展。

4 中國旅游資源開發(fā)可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 開發(fā)模式、發(fā)展模式上，應更加注重可持續(xù)發(fā)展 在這方面，目前各國已達成了以下共識：要想實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須以大力發(fā)展綠色產品和綠色經營為手段，以實現(xiàn)經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一為目標，使旅游可持續(xù)滲入各方面的工作和活動，我們要不斷進行制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，并將可持續(xù)發(fā)展作為一項長期的工作堅持下去；實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，我們要依靠旅游者素質的提高與自覺配合，依靠投資者與社區(qū)在開發(fā)建設與管理中的積極合作，同時還要在自身管理工作上跟進，強調規(guī)劃先行；實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，首先要制定切實可行的法規(guī)制度和行動計劃，旅游與環(huán)保部門必須密切配合，同時還要發(fā)揮政府部門的主導作用；精心保護好生態(tài)環(huán)境是發(fā)展旅游業(yè)的生命線，因此在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，我們要重視自然、人文景觀的保護工作。

4.2 旅游資源開發(fā)要加大旅游文化內涵的挖掘 注重旅游資源、資源地和旅游客源地區(qū)的文化特征，尋求本地旅游資源文化與旅游者背景文化的溝通橋梁、開發(fā)具有文化特征和特色的旅游產品，是區(qū)域旅游持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。旅游產品必須反映地域性文化特征，以支持區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展。

開發(fā)挖掘旅游的文化內涵必須從旅游客體入手，實施多元化、多類型、多文化、多視角的旅游產品戰(zhàn)略。主要思路如下：①注重旅游地形象的文化形象導向；②進行旅游地的文化主題定位；③圍繞主題，進行旅游地文化促銷；④發(fā)掘旅游資源文化內涵的內容；⑤在旅游活動開發(fā)中注重旅游地方文化表現(xiàn)；⑥旅游地人造景觀的文化內涵性；⑦通過服務過程表現(xiàn)本地文化。

4.3 建立科學合理的可持續(xù)發(fā)展體系

4.3.1 建立可持續(xù)旅游資源保護體系 應建立集中、統(tǒng)一、有效的旅游資源綜合管理機構，加強部門之間政策和目標的協(xié)調。

4.3.2 建立可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護體系 ①針對旅游生態(tài)環(huán)境污染問題，應建立相應的可持續(xù)旅游生態(tài)環(huán)境保護體系。②加速自然保護法規(guī)建設，強化統(tǒng)一監(jiān)督管理，抓好自然保護區(qū)、生態(tài)保護示范工程，確保生態(tài)環(huán)境和生物多樣性，以開發(fā)促旅游、以旅游促環(huán)保、以環(huán)保促效益。

4.3.3 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色產品規(guī)劃體系 ①制定和完善旅游規(guī)劃基本法。建議出臺《旅游規(guī)劃法》或《旅游規(guī)劃管理條例》，將旅游規(guī)劃納入法制化軌道；②明確與旅游規(guī)劃相關行為的法律性質，克服旅游規(guī)劃中重視不足及認識片面等問題；③把旅游發(fā)展規(guī)劃納入到國民經濟和社會發(fā)展規(guī)劃之中，各地區(qū)旅游規(guī)劃應納入全國旅游發(fā)展總體規(guī)劃框架中，與土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃等相銜接，與風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、城市綠地系統(tǒng)、環(huán)境保護、文化宗教場所、文物保護單位等專項規(guī)劃相協(xié)調，為實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定關鍵基礎。

4.3.4 建立旅游可持續(xù)發(fā)展評估指標體系 在充分借鑒國際、國內旅游可持續(xù)發(fā)展指標體系研究成果基礎上，建立全面可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀和潛力的可度量化、具有可操作性的旅游可持續(xù)發(fā)展指標體系、指標評價體系及宏觀監(jiān)控體系。具體措施包括：①對全國旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀、水平、能力進行定期評價；②制定線旅游可持續(xù)發(fā)展指標體系；③開展旅游可持續(xù)發(fā)展指標體系、評價體系和監(jiān)控體系的研究體系；④建立旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)測體系；⑤建立旅游可持續(xù)發(fā)展統(tǒng)計報表制度；⑥建立旅游可持續(xù)發(fā)展水平和能力的綜合評估制度；⑦建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展各級目標責任制；⑧建立健全旅游可持續(xù)發(fā)展宏觀監(jiān)控的組織實施機構。

4.3.5 建立旅游可持續(xù)發(fā)展綠色營銷體系 ①加強綠色營銷宣傳，讓當?shù)鼐用窳私?、配合、支持并參與綠色營銷；②加大綠色營銷工作力度；③加快綠色游營銷人才培養(yǎng)，加強綠色營銷理論研究。有計劃地開展綠色營銷人員的培訓工作，提高綠色營銷人員素質，增強綠色企業(yè)的整體營銷能力。同時，加強綠色營銷的理論探索和科學研究，使綠色營銷有的放矢，并在更高起點、更高水平上有效地開展；④加強組織領導和各部門的協(xié)同配合。作為一項系統(tǒng)工程，綠色營銷涉及旅游產品生產、營銷、銷售的各個環(huán)節(jié)，需要各部門、各地區(qū)協(xié)同配合，互相支持。旅游產供銷各部門應有明確的“綠色”概念，按“綠色”標準來生產、檢驗和銷售產品，力求生產、營銷、銷售的各個環(huán)節(jié)，符合“綠色”標準和要求。

4.4 旅游服務更加注重規(guī)范化、個性化和情感化 旅游接待有行、游、住、吃、購、娛六大要素，無論在哪個環(huán)節(jié)上，推進規(guī)范化、個性化和情感化服務都是必要的?！耙?guī)范化服務”的實施，能把各個服務環(huán)節(jié)上的動作協(xié)調起來，使復雜的服務系統(tǒng)化、程序化、制度化、日?；?，從而有效地保證基本服務質量?！皞€性化服務”，包括癖好服務、靈活服務、心理服務、自選服務、意外服務和委托服務等方面。能讓各種服務對象所提出的要求乃至有所想而未敢開口的意愿在不出格的框子內盡量得到滿足，游客就會從心底里感到滿意，就會成為這個接待單位的宣傳員和回頭客?！扒楦谢铡?，包括語言溝通和情感溝通，核心是要把對客人的尊重、關切、體貼全部溶化在謙恭隨和、善解人意、機靈麻利、辦事穩(wěn)妥、隨機應變的服務之中。有規(guī)范化服務作基礎，再在個性化、情感化服務上下功夫，旅游服務就能廣泛贏得游客。從而推動旅游業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。

注：本文為作者碩士論文《中國——意大利旅游資源開發(fā)比較研究》摘選.論文是作者在意大利萊切大學培訓期間參與導師STEFANODE RUBTRTIS教授主持的“中意旅游潛在需求研究”課題的成果之一.

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