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篇1

關鍵詞： 特許經營；聯(lián)盟網(wǎng)絡；績效；酒店

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2013）05-0116-04

一、前言

特許經營已經成為發(fā)達國家乃至全球商品和服務營銷領域的一個主導力量，因而被譽為“20世紀最成功的營銷理念”和“21世紀的主導商業(yè)模式”[1]。在大多數(shù)的西方發(fā)達國家，特許經營都已經成為主要的零售商業(yè)形式[2]。在酒店經營中，自從1955年凱蒙斯·威爾遜的假日集團開創(chuàng)了現(xiàn)代酒店特許經營的新局面以后[3]，到如今，特許經營在旅游酒店業(yè)已經十分普遍，排名全球前十的酒店集團幾乎都有特許經營業(yè)務。在理論研究領域，西方理論界于20世紀60年代就陸續(xù)展開了對這種新興的商業(yè)模式的研究。一般認為，Oxenfeldt和Kelly（1968）在零售期刊（Journal of Retailing）上發(fā)表的“成功的系統(tǒng)最后都會變成自營連鎖嗎”一文被認為是關于特許經營理論的最早的經典性研究成果之一[4]。此后，有關特許經營的研究成果不斷增加，其中，約3/4的研究成果都出現(xiàn)在20世紀90年代以后[4]。但是，在現(xiàn)有的研究中，從聯(lián)盟網(wǎng)絡視角對特許經營商業(yè)模式及其績效進行探討的成果還不多見。聯(lián)盟網(wǎng)絡作為一種新興組織形式，是企業(yè)實踐活動的需要和對外部環(huán)境劇烈變動的一種反應，現(xiàn)在已經成為旅游酒店集團國際化擴展戰(zhàn)略的重要選擇。特許企業(yè)與受許企業(yè)之間建立在特許經營協(xié)議基礎之上的聯(lián)盟網(wǎng)絡在組織性質上就是一個以知識產權為紐帶的網(wǎng)絡組織[5]。本文擬以特許經營酒店網(wǎng)絡為例[6]，在已有研究的基礎上對特許經營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡績效進行進一步的實證探討。

二、研究設計

網(wǎng)絡是企業(yè)的集成。對企業(yè)績效的考量通常看重財務指標，對網(wǎng)絡績效的評價則不然，網(wǎng)絡績效就是網(wǎng)絡組織的整體運行績效[7]，更多地應該著眼于網(wǎng)絡全局，企業(yè)的財務狀況只是影響網(wǎng)絡績效的一個小指標而已。網(wǎng)絡合作的價值應是一個整體性判斷，而非局部性判斷[8]。

鑒于網(wǎng)絡組織績效評價的復雜性、模糊性，下面在已有研究（AHP法）[9，10]的基礎上運用主觀與客觀相結合的層次分析法（AHP法）來評價特許經營酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的績效。

（一）調查設計

1.評價指標的確定。

現(xiàn)有的研究多從單個企業(yè)績效的角度來展開，而且多為定性的描述性研究，雖然也有學者從定量的角度進行了實證性研究，但還難以對網(wǎng)絡組織運作績效做出令人滿意的解釋[11]。這里仍然采用把影響特許經營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡績效高低的因素分為4個方面，即特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡關系、聯(lián)盟網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢[6]，提出18個評價指標（見圖1）。

2.問卷調查。2012年10月1～7日，一批酒店管理專業(yè)學生在北京、長沙、深圳三地對“如家快捷”、“七天”、“莫泰168”、“華天之星”等特許經營旅游酒店中的高層管理人員進行了隨機抽樣調查，共發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，回收率95%。通過直觀檢查，剔除不合格的問卷，并對有缺失數(shù)據(jù)的問卷進行填充處理后，最終確定有效問卷275份，有效率為96.5%。

2.專家評分。邀請5位專家，經過3輪評分，最后確定權重值。

（二）信度與效度檢驗

1.信度檢驗。

Alpha信度系數(shù)檢驗見表1，從中可以看到Alpha信度系數(shù)為0.859，大于0.8，因此，總體上評價體系的內在信度是比較理想的。

折半信度系數(shù)檢驗見表2，從中可以看到，表格之間的相關性是兩部分量表總分的相關系數(shù)為0.812，相關程度較高。再看它的SpearmanBrown系數(shù)為0.833，也較高，意味著兩部分具有較高的可相互解釋性。

即把酒店中高層管理人員對每個因素的評分與權重相乘，其乘積之和即為特許經營酒店網(wǎng)絡績效的得分。假設每份問卷的重要性都是一樣的，這樣，經過計算，得出特許經營酒店網(wǎng)絡績效的最后得分為2.54。按照AHP法的評判標準，把聯(lián)盟網(wǎng)絡績效評分分為5個等級，其中，0～2代表“差”、2～4代表“一般”、4～6代表“較好”、6～8代表“好”、8～10代表“很好”。2.54的得分說明我國特許經營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的整體運行績效是“一般”。

三、結論

通過上述分析，可以得到以下結論：

（1）特許經營聯(lián)盟網(wǎng)絡是一種新興的網(wǎng)絡組織形式。網(wǎng)絡組織的聯(lián)結方式有很多，特許經營就是其中之一。

（2）特許經營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的績效受到特許酒店的企業(yè)戰(zhàn)略、受許酒店的聯(lián)盟能力、受許酒店的網(wǎng)絡關系以及聯(lián)盟網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢等因素的影響。特許經營聯(lián)盟網(wǎng)絡的績效測量的是聯(lián)盟網(wǎng)絡的整體績效，其績效的測量除了要考量網(wǎng)絡內部企業(yè)的管理能力、戰(zhàn)略水平之外，更要側重于考量受許企業(yè)的網(wǎng)絡關系和整個網(wǎng)絡的競爭優(yōu)勢等因素。

（3）我國特許經營旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡的運行績效“一般”。特許經營模式1987年才首次進入我國，被我國的旅游企業(yè)所接受的時間并不長，特許經營體系還很不完善，運作還欠規(guī)范，因此，其績效不理想。

參考文獻：

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[5]李凱，陳寶清，孫萬真.特許經營體系的組織性質：屬性與內涵[J].技術經濟與管理研究，2006，（6）：88-90.

[6]賀小榮.基于特許經營的旅游酒店聯(lián)盟網(wǎng)絡績效及其影響因素研究[J].旅游學刊，2009，（12）：54-59.

[7]Foss N. work capabilities and competitive advantagies [J].Scandinavian Journal o f Management，1999，21 （2）：112-116.

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[9]朱楚陽.基于AHP與模糊綜合評判法的物流網(wǎng)絡結構績效評價[J].科技信息，2009，（14）：23-24.

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關鍵詞：休閑度假旅游；網(wǎng)絡營銷；模式

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

在絕大多數(shù)國人的眼中，旅游就是由導游帶著一個旅游團出外游山玩水。其實，這種理解只是旅游給一般社會大眾的表面觀感，只是旅游業(yè)發(fā)展歷程中的一個初級階段――觀光旅游階段的表現(xiàn)形式。在發(fā)達國家，比觀光旅游更高階段的休閑旅游早已盛行，我國也將在經濟高速發(fā)展后迎來休閑旅游產業(yè)的大發(fā)展。休閑旅游產業(yè)的發(fā)展離不開優(yōu)秀營銷方式的支撐，網(wǎng)絡營銷在這一新興的旅游產業(yè)領域將發(fā)揮革命性的作用。

一、休閑度假旅游的概念與市場特點

（一）休閑度假旅游的概念。隨著人們思想觀念和社會形態(tài)發(fā)生的變化，全球旅游已經開始由20世紀傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光旅游向在一地的停留時間相對較長，更加強調放松、休息以增進身心健康為目的的休閑度假旅游轉變。

休閑度假旅游是指消費者支配自己的“閑暇”時間用于度假旅游活動，以達到放松、體驗、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程。

從定義上看，休閑度假旅游的主要目的就是為追求身心的某種“愉悅”，其目的有別于一般的觀光旅游，其表現(xiàn)形式也更趨多元化。

休閑旅游是現(xiàn)代社會的產物，它發(fā)端于歐美，進入20世紀，隨著科學技術的快速發(fā)展，與休閑相關的產業(yè)便逐漸地應運而生并快速發(fā)展。休閑度假旅游的發(fā)展對當前我國旅游業(yè)的轉型與提升有著積極的意義。

（二）休閑度假旅游的市場特點。休閑度假旅游已逐漸成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主流，我國的休閑度假旅游市場經過一段時間的成長，顯現(xiàn)出了與一般觀光旅游不同的獨特的市場特點。（表1）

綜合表1的各類屬性進行對比，可以看出，休閑度假旅游具有游客層次高，每次出游時間雖然較短，但出游次數(shù)多，頻率高。他們的出游動機與一般觀光旅游的游客相比顯得比較多元，因此屬于小眾化、個性化的旅游需求。

二、網(wǎng)絡營銷的作用與發(fā)展優(yōu)勢

旅游業(yè)一直被認為是對網(wǎng)絡最敏感、最應該發(fā)展電子商務的行業(yè)。旅游業(yè)屬于信息密集型產業(yè)，其發(fā)展高度依賴于信息化系統(tǒng)，是特別適合于網(wǎng)絡運作形式的一個產業(yè)，旅游產品的網(wǎng)上營銷比其他產品的網(wǎng)上營銷更具有優(yōu)勢。通過對休閑度假旅游市場特點的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是一種特別適合用網(wǎng)絡手段進行營銷的產品。

（一）網(wǎng)絡營銷的作用?，F(xiàn)代市場營銷最重要的是供需雙方的信息傳播和交換，網(wǎng)絡營銷以超越時空的神奇功能將對旅游行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮革命性的作用。

互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間和空間限制進行信息交換，并跨越時空達成交易。其多媒體功能使旅游網(wǎng)絡營銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創(chuàng)造出立體化的傳播旅游信息的環(huán)境。而互聯(lián)網(wǎng)的交互式作用，使得旅游網(wǎng)絡營銷比其他營銷方式更具有直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷等現(xiàn)代營銷的特點。此外，網(wǎng)絡營銷具有的高效率和經濟性，使得旅游業(yè)得網(wǎng)而如虎添翼。旅游網(wǎng)絡營銷也在世界范圍內成為網(wǎng)絡營銷的典范。

（二）網(wǎng)絡營銷的發(fā)展優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷不僅對旅游業(yè)整體產生了革命性作用，從其作用方式來看，它更符合休閑度假旅游的市場特點，從而為休閑度假旅游的營銷帶來了前所未有的機遇。

1、廣闊的客源市場。我國目前擁有1.3億網(wǎng)民的數(shù)量，具有購買力的上網(wǎng)人群的文化程度一般都比較高，這些人收入水平比較高，工作壓力比較大，思想也比較開放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休閑度假產品的潛在消費者，因此具有廣闊的客源市場。

2、個性化的需求。傳統(tǒng)的觀光旅游產品相對比較共性，而休閑度假產品的目的地相對來說比較分散和弱勢，其客源也是相對分散地擁有個性化需求的小眾客源?；ヂ?lián)網(wǎng)為相對小眾的休閑度假目的地帶來了數(shù)字機遇，即它借助記者、攝影者和網(wǎng)絡撰稿人這樣的多元的社會力量，將信息大量地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，從而滿足更多旅游者對休閑度假產品的小眾化、個性化需求。

3、多樣化的表現(xiàn)形式。對于小眾化、個性化需求的產品，互聯(lián)網(wǎng)以其無限大的容量、多媒體的表現(xiàn)形式，以及通俗直白的視覺形象等特點，在傳播時對產品內容往深處說理，并將一般受眾難以掌握的產品信息通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給受眾，這樣能更好地加深受眾對于休閑度假產品的理解。

4、較低的成本。我們一直強調休閑度假產品的多樣化、特色化是其發(fā)展的生命線，但特色化與需求量和營銷成本是一對矛盾。網(wǎng)絡營銷克服了過去為獲得信息與交流信息而需增加成本的缺點，為營銷提供了一種以低廉成本獲得多樣信息與加強采購的渠道，從而大大提高了運作的效率，并降低了成本。

5、傳播旅游形象。在旅游市場營銷中，營銷的主要訴求是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標受眾。而在所有的傳播手段中，互聯(lián)網(wǎng)的24小時不間歇、圖文并茂、多媒體互動等傳播優(yōu)勢，將會立體地、全面地、透徹地、鮮活地把一個休閑度假旅游的品牌形象推廣到國內外廣大的受眾面前，使他們印象深刻。

三、休閑度假旅游網(wǎng)絡營銷對策研究

（一）休閑度假旅游的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。旅游企業(yè)要進行休閑度假旅游的網(wǎng)絡營銷，首先要從確定戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標入手，預測、分析本企業(yè)所處的內部和外部環(huán)境的變化，評估自身的長處和短處，進而描繪出企業(yè)發(fā)展休閑度假旅游網(wǎng)絡營銷的藍圖，制定出具有指導意義的戰(zhàn)略方案。

（二）休閑度假旅游的網(wǎng)絡營銷模式。休閑度假產品的網(wǎng)絡營銷要想取得好的效果，沒有一個好的贏利模式是不行的。但是，每個企業(yè)有其不同的成長背景、發(fā)展愿景以及產品思考，不能一概而論。那么，如何確定一個好的贏利模式呢？贏利模式的影響因素主要包括以下幾個方面的內容：

第一，客戶群定位，即我們要為什么樣的客戶提供怎樣的體驗與樂趣？

第二，為客戶什么樣的實際效益服務：我們的網(wǎng)站對于客戶有多重要？主要體現(xiàn)在那里？在為他們帶去實際效益的基礎上，我們的收益又從哪里實現(xiàn)？實現(xiàn)多少？

第三，這種模式是不是很容易操作？如果太過復雜是不是增加了我們的成本？是不是對于客戶來說操作很麻煩？

第四，贏利模式的載體可以體現(xiàn)在網(wǎng)上，也可以通過線上線下結合的形式進行。

第五，休閑度假產品更多地體現(xiàn)了自主性、多樣性，因此其模型的重點應該放在服務的支持上，而不是放在接待、組團上面。

第六，旅游行業(yè)是充分體現(xiàn)服務鏈經濟的一種模式，因此在這個商業(yè)模式中，應該提供更為牢固的服務鏈經營形態(tài)。

（三）休閑度假旅游的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷是以IT技術手段為基礎，集傳媒與交易場所于一身，利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的活動，因而活用營銷組合的策略才能夠更全面地提升休閑度假旅游網(wǎng)絡營銷的績效。

1、工具優(yōu)化策略。要使休閑度假旅游網(wǎng)站從茫茫網(wǎng)海和眾多的競爭者網(wǎng)站中脫穎而出，必須注重對網(wǎng)絡營銷工具的優(yōu)化：第一，在網(wǎng)頁的制作階段就考慮當前重要的搜索引擎的排名規(guī)律，利用各種網(wǎng)頁優(yōu)化方式，力爭搜索排名靠前或有特色，增強對網(wǎng)絡推廣的力度；第二，建立涉及到構成休閑度假產品幾大要素的各種鏈接，通過點擊可以瀏覽相關網(wǎng)站和資料，以整合本行業(yè)以及其他相關行業(yè)的資源，獲得共贏的效果；第三，博客和公告版信息，及時地將自己的近期產品安排、促銷活動等等信息向論壇和博客的版主進行提交，以確保信息的時效性；第四，運用各種聊天軟件和工具，創(chuàng)辦休閑度假旅游的網(wǎng)絡社區(qū)和社區(qū)俱樂部，通過俱樂部凝聚更多的潛在消費者，使其成為現(xiàn)實的旅游者。

2、產品策略。在高度競爭的旅游行業(yè)，營銷的主動權其實掌握在消費者手中。因此，休閑度假產品的營銷理念應該轉變?yōu)橐灶櫩蜑閷颍憩F(xiàn)在產品策略上就是要以顧客為中心策劃和調整產品。要注重運用互聯(lián)網(wǎng)技術開展充分的市場調研，通過網(wǎng)絡平臺的即時記錄、統(tǒng)計分析及數(shù)據(jù)挖掘技術，進行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、產品反饋分析、信息分析、消費傾向分析、消費預測分析等，從而為休閑度假產品的策劃提供市場監(jiān)測與決策輔助?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論其個性化需求，即時互動地進行休閑度假旅游產品的開發(fā)設計。利用互聯(lián)網(wǎng)技術的關聯(lián)性形成旅游資源共享，向游客提供完整的本地化的休閑度假旅游產品的服務鏈，以維護網(wǎng)上游客的忠誠度。

3、價格策略。旅游產品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅游者在購買旅游產品前總是要通過比較來判斷其合理性。價格是旅游者在選購旅游產品過程中最重要的對比因素之一，也是現(xiàn)在旅游企業(yè)間競爭最為激烈的部分。因此，休閑度假產品的網(wǎng)絡營銷應充分利用這些特點，推行產品價格公示策略。當然，價格公示絕不是一味比低，而是要遵循價格與產品品質同時公示的策略，讓旅游者在看到價格的同時，也能看到該產品與眾不同的品質，這才是最為明智也最為有效的做法。

4、渠道策略。休閑度假產品的網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須依賴分銷體系的建立和分銷渠道的拓寬。目前，一些大型的旅游企業(yè)已經擁有自己的分銷系統(tǒng)，而構建一個合理有效的分銷系統(tǒng)，需要強大資金和技術的支持，因此對于經營休閑度假產品的廣大中小旅游企業(yè)來說獨自構建分銷系統(tǒng)的做法是不明智的。而依靠大型旅游網(wǎng)站的專業(yè)分銷系統(tǒng)，可以極大地降低成本，有助于中小旅游企業(yè)發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，提高利潤率。

5、促銷策略。舉辦一個好的促銷活動、節(jié)事活動或公關活動，將帶來巨大的眼前效益和長遠的間接效益。休閑度假產品的營銷如果能夠在網(wǎng)上經常性地開展促銷活動，通過在內容上、視覺效果上和傳播途徑上的精準做功，就將會以較小的代價取得更好的促銷效果。目前，常用的促銷策略有以下幾種：活動策劃促銷、引爆流行促銷、網(wǎng)絡廣告促銷、虛擬網(wǎng)游促銷、網(wǎng)絡公關促銷、明星效應促銷、媒體炒作促銷、用戶織網(wǎng)促銷等等。

6、整合策略。網(wǎng)絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)的特性對傳統(tǒng)營銷方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，在很長一段時間內網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是處于相互影響和相互促進，最終實現(xiàn)融洽的內在統(tǒng)一。

休閑度假產品的網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，旅游企業(yè)在進行休閑度假產品的營銷時應根據(jù)企業(yè)的經營目標和市場細分，整合運用網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

7、品牌策略。世界已經進入了品牌營銷時代，營銷主導經濟，品牌主宰世界。旅游企業(yè)要選擇正確的休閑度假旅游的品牌營銷之路，就應視企業(yè)形象為生命，把企業(yè)的綜合形象宣傳作為一項長期的工作目標。要以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，廣泛推介休閑度假旅游的產品和服務，通過各種網(wǎng)上營銷活動逐步樹立起具有鮮明特色的休閑度假旅游形象，打造出令消費者印象深刻的品牌。

休閑度假旅游屬于小眾化、個性化的旅游需求，網(wǎng)絡營銷的功能特性正好適合休閑度假旅游的市場特點，具有廣泛的市場前景。只要我們制定出正確的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建出優(yōu)秀的營銷模式，采取得當?shù)牟呗越M合，再加上注重細節(jié)，深入耕耘，休閑度假旅游的網(wǎng)絡營銷必定能夠迎來美好的明天。

（作者單位：江漢大學商學院）

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篇3

關鍵詞：旅游營銷；電子商務；效率

在這個飛速發(fā)展的信息時代，也許沒有一個行業(yè)不想乘上信息網(wǎng)絡這趟疾馳的快車。而作為被人們稱作是朝陽產業(yè)的旅游業(yè)，當然也不會例外，因為一個新興的行業(yè)想要趕上時代的步伐、世界的步伐，也沒有理由不領情――乘上網(wǎng)絡的列車，讓自己走得更快、更好、更強。

21世紀旅游的一大發(fā)展趨勢是旅游模式將發(fā)生深刻的變化，這雖然是專家的預測，但這種發(fā)展趨勢已經有所顯現(xiàn)了，散客旅游多于團體旅游，短線旅游多于長線旅游，人們外出的頻率有所增加，然而外出的時間卻在減少。對于這種不可阻擋的變化，旅游業(yè)界該如何應對？

旅游營銷網(wǎng)絡化不失為一個好辦法。它低成本、高效率的運作特點能很好地解決這種變化趨勢所帶來的問題。目前，網(wǎng)絡在旅游業(yè)中的應用有以下幾種：航空公司的計算機預定系統(tǒng)（Computer Reservation System，CRS）、飯店集團的中央預定系統(tǒng)（center reservation system，CRS）、全球分銷（global system，GDS）、旅游目的地營銷系統(tǒng)（distribution marketing system，DMS）、旅游營銷網(wǎng)站。也許，網(wǎng)絡和旅游的合作將會更加密切。

這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體、采用先進的電子手段使旅游企業(yè)實現(xiàn)自己營銷目的的方式――旅游網(wǎng)絡營銷，同時也提升了“網(wǎng)絡”和“旅游”的價值，并聚集了直接營銷、軟營銷、關系營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷等的優(yōu)點。成為網(wǎng)絡時代旅游散客化和個性化趨勢最為適合的旅游營銷方式。

一、旅游網(wǎng)絡營銷提高了旅游營銷的效率

從旅游企業(yè)的角度看，通過網(wǎng)絡可以節(jié)省很多的費用。而且“互動式”的網(wǎng)絡縮短了旅游供給者和消費者之間的距離，雙向式互動的信息交流使信息的受眾更加準確，而且旅游企業(yè)還可以較為容易地捕捉來自消費者的有用信息。而對于旅游消費者，則不再忍受信息不對造成的痛苦，可以花較少的時間和精力獲得更多可供決策的信息。

二、網(wǎng)絡正好能體現(xiàn)目標市場的個性化要求

這正是旅游網(wǎng)絡營銷直接即時的溝通，實現(xiàn)供給者與消費者雙向互動的特點的顯現(xiàn)。網(wǎng)絡可根據(jù)自己的情況合理組合，為自己“量身定做”適合的旅游線路和產品。

三、突破了時間和地域的限制

網(wǎng)絡有超越時間和空間的性質，隨時隨地提供全球的營銷服務，所以旅游網(wǎng)絡營銷必定擴大了旅游產品銷售的市場范圍。

四、“互動式”讓經營者更敏銳

網(wǎng)絡營銷，在收集到旅游產品和服務組合的市場信息以及反饋后，可以迅速做出反應，看中廣泛、有效的網(wǎng)上促銷。這樣就可以快捷地收集信息、針對信息滿足消費者的口味。這才是營銷制勝的關鍵。

鑒于旅游網(wǎng)絡營銷的諸多優(yōu)點，我國旅游企業(yè)也想乘上這列飛馳的快車，趕上世界旅游業(yè)的腳步。雖然我國的旅游企業(yè)已經在運用網(wǎng)絡，并在逐步深入，但是這些旅游類企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的價值卻只進行了最初期的應用，對于旅游營銷對網(wǎng)絡的運用還應該進行深度挖掘。

目前，我們已經有航空公司的預訂系統(tǒng)，飯店預訂、旅游目的地營銷、旅游網(wǎng)站等系統(tǒng)，但是在旅游營銷方面對于網(wǎng)絡的運用還遠遠不夠。所以，各界應該為網(wǎng)絡在旅游業(yè)中的運用作出自己的貢獻，不僅包括旅游企業(yè)本身，還包括政府、協(xié)會等，當然還需要旅游者的幫助。

首先，旅游者雖然只是接受服務的一方，但是在促進旅游營銷網(wǎng)絡化方面也會有益處。當然首先是要有旅游者感興趣的交流平臺，當然搭建這樣的平臺是利用了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、個性化、互動性、深度參與性以及無地域性的特點，而還需要搭建者。當然可以是旅游者自己搭建，而我認為更好的方式是旅游企業(yè)或者是旅游協(xié)會等，因為這個平臺最終還是會讓旅游業(yè)、旅游企業(yè)受益的。

其次，希望旅游業(yè)有更好發(fā)展的政府機構。制定旅游網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)必然是政府方面的職責。有了相關政策法規(guī)的保護和扶持，才能在旅游信息網(wǎng)絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網(wǎng)絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障，使旅游業(yè)在網(wǎng)絡化時代的營銷更加有效、安全、健康地發(fā)展。

最后，當然是最為關心營銷效果的旅游企業(yè)了。當然，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是要采取現(xiàn)代化的、網(wǎng)絡化的方式，有一條準則是不能變的，那就是：旅游營銷所關注的關鍵是旅游消費者的需求，為旅游者創(chuàng)造價值。

參考文獻：

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[4]石奎.網(wǎng)絡時代旅游消費者消費行為研究.中南林學院，2001.

篇4

1.1營銷人員及手段不夠專業(yè)在旅游行業(yè)，從業(yè)者目前往往集中在與旅游相關的組織和管理協(xié)調能力的發(fā)展，旅游市場營銷的知識和意識的培養(yǎng)被忽視，再加上員工完全不同的專業(yè)背景和知識，使旅游市場缺乏專業(yè)的營銷人才。同時，由于專業(yè)人才和專業(yè)知識的缺乏，也導致了目前的旅游市場營銷過于單一，往往還停留在傳統(tǒng)的口頭宣傳和傳單及名片的傳播，沒有采取更多的創(chuàng)新和積極進取的營銷手段主動開拓旅游市場。

1.2營銷體系不統(tǒng)一旅游景點的分布往往表現(xiàn)出分散的特點。在市中心，風景的特定分布有相當?shù)木嚯x，并經常對具體的管理也提出分屬不同的行政區(qū)劃，使得大部分的旅游景點和旅游相關的企業(yè)不能形成水平和垂直方向相互聯(lián)系、相互結合的營銷網(wǎng)絡體系的有序發(fā)展。

2、地方政府在旅游營銷中的積極作用

旅游市場營銷及相關問題的不斷呈現(xiàn)，地方政府已經開始越來越多地注重旅游營銷，并開始積極參與，為當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

2.1轉變職能，積極支持目前的旅游市場營銷，政府的身影已經引起越來越多人的重視。當?shù)卣阎饾u從過去單一的管理角色改變成集中管理，協(xié)調，規(guī)劃和直接參與為主的綜合作用，積極支持當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此功能更多地體現(xiàn)在旅游營銷的理念改變，地方政府開始由傳統(tǒng)意義上的管理層及監(jiān)事純投入服務，轉型為支持者。他們從過去的被動和間接參與到當前直接參與。這種轉變地方政府職能和旅游營銷中作用的概念是通過與當?shù)卣穆糜螤I銷資源和旅游業(yè)直接緊密的聯(lián)系在一起，逐漸形成政府率領各方在營銷體系的積極參與。使群龍無首出現(xiàn)在當?shù)氐穆糜螤I銷成為過去，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也勢必會刺激快速發(fā)展當?shù)亟洕?/p>

2.2統(tǒng)籌協(xié)調，統(tǒng)一規(guī)劃政府參與旅游營銷就是能從整體和全局掌握當?shù)氐穆糜螤I銷策略和思路，有利于各方合理的監(jiān)管和協(xié)調。由政府統(tǒng)一協(xié)調和規(guī)劃，第一，可以包括不同的旅游實體，以當?shù)芈糜纹放茷楹诵牡睦婧桶l(fā)展體系，使各旅游實體形成一個統(tǒng)一的意識形態(tài)的概念，形成旅游業(yè)當?shù)氐恼w發(fā)展收入、自我發(fā)展收入和在旅游客源市場相結合的統(tǒng)一利益，打造自己的旅游品牌的前提。其次，通過政府的整體規(guī)劃，整合優(yōu)化，可以分散有限的旅游資源，使過去依靠單一公司或景區(qū)游覽不能做旅游營銷和推廣成為現(xiàn)實。最后，通過政府統(tǒng)一的管理和協(xié)調以避免產生各旅游單位利益的糾紛，使他們能夠更好地處理摩擦和沖突，最終形成合力。

2.3積極參與，直接營銷當?shù)卣絹碓蕉嗟貐⑴c旅游營銷過程中，直接的組織許多旅游營銷活動，如具有地方特色的旅游節(jié)，旅游周，旅游展會，并透過與其他政府直接參與區(qū)域外的旅游市場，以促進當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游行業(yè)發(fā)展。通過這些地方政府直接參與，助推旅游市場化程度或市場信譽向一個新的水平，使旅游營銷效果更加理想，并逐步形成具有營銷作用的長效機制，這方面的社會問題，甚至直接演變成一個新的地方旅游產業(yè)環(huán)境。

3、結語

篇5

生態(tài)旅游業(yè)又被稱為朝陽產業(yè)或無煙產業(yè)，隨著經濟和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來越多的重視和關注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會可持續(xù)發(fā)展的趨勢，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對資源的無限制開發(fā)和掠奪式的開采利用，嚴重超出環(huán)境承載力，近年來，環(huán)境污染也因此愈加嚴重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問題的根源就在于環(huán)境的保護和旅游業(yè)的生態(tài)成長，為此必須要樹立綠色發(fā)展理念，加強生態(tài)旅游景區(qū)建設和生態(tài)旅游產品開發(fā)和營銷。本文所研究的綠色營銷策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護為最終目標，從綠色消費出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護環(huán)境的基礎之上，合理利用自然資源，從而為實現(xiàn)資源、經濟、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。綠色營銷策略的特點在于兼顧營銷與自然環(huán)境保護兩者的發(fā)展。從我國近年來生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，生態(tài)旅游的綠色營銷策略已開始慢慢被接受采納，有了較好的開始。但是與同期其他國家相比，仍然有待進步。我國大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營銷策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問題。因此認真分析和探討我國生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

一、生態(tài)旅游的定義

生態(tài)旅游既是旅游活動，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經濟產物下的一種新型旅游產品，是大家追求的先進旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來看，旅游消費對象從完全生態(tài)區(qū)擴展到了社會文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領略當?shù)刈匀伙L光和人文氣息，了解異域歷史文化和風俗，也有專門進行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實自己的社會文化見聞和生態(tài)知識，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護和自然和諧。關于生態(tài)旅游的定義，各有己見，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點關鍵點：

（一）是從旅游需求角度來看

生態(tài)旅游是一項專門性且針對性較強的旅游產品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動。生態(tài)旅游強調旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。

（二）是從旅游開發(fā)營銷者以及旅游地居民的角度來看

生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當?shù)亟洕l(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當?shù)亟洕约碍h(huán)境保護相結合，共同協(xié)調發(fā)展，強調環(huán)境保護與經濟發(fā)展并進。

（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來看

生態(tài)旅游是一種先進的旅游活動和旅游產品，其立足點在自然環(huán)境的資源利用，同時強調環(huán)境保護意識的樹立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動還是一種強化人們生態(tài)保護意識的旅游教育活動，或者是有助于環(huán)境保護的生態(tài)方式，其核心在于旅游對象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實現(xiàn)當?shù)亟洕幕拈L遠發(fā)展。進行生態(tài)旅游的前提是保護生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經濟收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經濟效益。

二、綠色營銷的定義與特點

（一）綠色營銷的定義

綠色營銷又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)保營銷，綠色營銷與生態(tài)旅游一樣都是為了適應現(xiàn)實發(fā)展的需要而產生的。近年來，我國的工業(yè)化進程不斷加快，隨之而來的就是環(huán)境問題，工業(yè)化的加快使得我國的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們越來越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時，人們的消費觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產品，所以企業(yè)在技術上經營上都盡可能滿足人們環(huán)保的需求。此外，國際上也在推行綠色貿易，內因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營銷方式。而且，近年來國家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式和營銷觀念已不再適用，所以綠色營銷就應運而生。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷具有營銷目標得到充分發(fā)展、營銷服務對象有所擴大、“顧客”的性質發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點。在傳統(tǒng)的營銷理念指導下，企業(yè)的營銷活動都是為了吸引消費者并刺激其消費而展開的，但是，當前人們越來越注重環(huán)保，因此他們在消費時也實行的是可持續(xù)消費。綠色營銷理念要求在盡量滿足消費者需求的前提下，提高消費者的消費質量并適當?shù)販p少其消費數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營銷的目的是盡量減少消費的物質占有量，營銷的目標也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費轉為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理念指導下的營銷服務對象也得到了擴大，“社會責任”觀念被引入了綠色營銷，而且這個“社會”的概念也較以前有所擴大。在傳統(tǒng)的社會營銷觀念中，其“社會”更多的是強調人文社會環(huán)境，但是在綠色營銷的概念中，“社會”更加強調的是人類所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營銷的一個重要部分。所以，在綠色營銷理念的要求下，企業(yè)在進行營銷活動時，既要滿足消費者的需求，還必須符合環(huán)保的相應要求。特別是在當消費者需求與社會可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來滿足消費者的不合理需求。由此可見，綠色營銷中“社會”這一概念的范圍得到了擴大。在綠色營銷理念中，“顧客”的性質也有所改變，因為在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費者，所以他們的營銷活動都是為了滿足消費者的需求，但是在綠色營銷理念中，顧客不僅僅是單純的消費者，而是一個有著多種多樣需求的“人”，綠色營銷不僅僅要滿足顧客的物質需求，還要更多地滿足其精神上的需求。最后，在綠色營銷中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營銷所滿足顧客的物質上的需求，但是綠色營銷所要滿足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營銷理念的指導下權衡并優(yōu)化處理。

三、我國生態(tài)旅游發(fā)展綠色營銷存在的問題

（一）綠色需求不足，綠色概念泛化

我國的生態(tài)旅游綠色消費市場的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產品的生產又是一旅游市場為導向的，要促進我國的旅游企業(yè)生產綠色化，就必須要使消費者有足夠的綠色需求。但就目前我國的情況而言，大部分的旅游消費者其購買力還是偏低的，而且其環(huán)保意識也還不夠強烈，再加之大部分的旅游消費者對于綠色營銷的概念還不是很了解，所以在目前我國的旅游消費者中，接受和消費綠色產品都十分有限。由于我國的旅游市場中的綠色營銷需求不足，所以綠色消費的市場規(guī)模也就相應的很小，沒有需求和市場，旅游企業(yè)也就缺乏實施綠色營銷的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經濟利益和企業(yè)銷售目標來進行考慮，為了賣產品而營銷，由此許多旅游產品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)?！钡让弊?，這就使得許多旅游消費者在選擇和購買旅游產品時，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產品的商品所迷惑而上當受騙，最終失去對綠色旅游產品的購買欲望和消費信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購買的旅游產品并非真正綠色時，就會有心理落差，甚至對旅游企業(yè)產生不滿，這就使得綠色營銷無法很好的開展。

（二）旅游產品和市場不細致

在近年來我國的市場競爭日趨激烈，所以對市場進行細致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個重要因素，而且細分后的結構也是企業(yè)開展市場營銷的一個基礎。每一個企業(yè)對于其最具吸引力的目標市場都應該有一個清楚地認識，只有了解了其目標市場，才能取得最好的營銷效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來才出現(xiàn)的一個概念，是我國經濟發(fā)展和社會進步到一定階段后所表現(xiàn)出來的旅游行為。但是就我國目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對于綠色需求市場的劃分不夠細致，所以其旅游產品往往就缺乏針對性和個性，沒有鮮明的特征。同時，我國旅游業(yè)的經濟狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔能力也是有限的，再加上對于綠色意識的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費時間、金錢和精力來對旅游產品進行深層次的開發(fā)。旅游產品的單調降低了對旅游消費者的吸引力，從而就形成了一個惡性循環(huán)。

（三）綠色營銷素質缺乏

生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質和責任感，而且對于旅游的規(guī)劃者、經營者和開發(fā)者也有著一定的要求，相應的旅游工作者也應是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營銷中，相應的工作者更應該有較高的素質。但在目前我國的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識的，對于生態(tài)旅游產品的概念和特性也缺乏正確的認識，所以我國的生態(tài)旅游綠色營銷往往定位都是不準確的，也不能更好地服務于大眾。

四、生態(tài)旅游綠色營銷的產品策略

要研究生態(tài)旅游綠色營銷的產品策略，必須首先對于生態(tài)旅游產品的構成有一個全面而準確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產品的內涵，才能對生態(tài)旅游綠色營銷的產品有一個正確的認識，才能更好地對生態(tài)旅游產品進行綠色營銷。核心產品、形式產品和延伸產品時構成旅游產品的三個層次，任何的旅游產品和服務都不能單獨地用于滿足某一種需求，而是一個完整的系統(tǒng)。所以，對于生態(tài)旅游綠色營銷產品的這三個層次必須有一個正確的認識，才能制定相應的營銷策略。

（一）突出綠色形象

在生態(tài)旅游中，核心產品層次是產品概念中最基本的一個層次，這個層次所提供給消費者的是最基本直接使用價值，因此這個產品層次集中體現(xiàn)了消費者所需要的功能。旅游消費者在購買旅游產品的目的是為了滿足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產品除滿足旅游消費者最基本的需求的基礎上，還應符合保護生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求，應該滿足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對于生態(tài)旅游產品，不僅要有優(yōu)良的品質，還要增加其綠色的形象，通過這些生態(tài)旅游產品向人們傳達環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營銷應該注重綠色形象的設計。因為在傳統(tǒng)的營銷手段中，為了促進人們的購買欲望，往往是言過其實的，而且其形象也往往是具有煽動性的。但是對于生態(tài)旅游來說，其最大的特點即是具有理性和主動性，旅游的主動權和選擇權在于消費者自身，因此，在設計旅游產品的外包裝形象和形式時，也應當從旅游者的真實需求出發(fā)，結合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產品的形象設計，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產品，帶給旅游者全新的體驗。同時，在對生態(tài)旅游綠色形象進行定位和設計時，還應當結合旅游產品未來的市場目標，以及未來市場需求的變化軌跡等，只有這樣，設計出的旅游產品形象才能引起游客的共鳴，進而喚起游客們對于綠色旅游和旅游消費理念的感知，從而激發(fā)其購買欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內容也很多，比如說旅游景區(qū)地名、廣告標識語、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設計的內容。除了旅游形象設計應以綠色為核心理念之外，其視覺設計也應該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設計和視覺設計上相統(tǒng)一。因此在對生態(tài)旅游形象的視覺設計上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點，再結合旅游地名稱、旅游標志、宣傳標志等具體的生態(tài)旅游形象內容，充分地向人們展示旅游地景觀并對其進行綠色的引導和教育。除了生態(tài)旅游形象設計這些靜態(tài)的內容，綠色營銷還應包括動態(tài)的識別形式，即行為識別系統(tǒng)，所謂行為識別系統(tǒng)，指的是對于旅游地居民生態(tài)旅游意識教育、培養(yǎng)當?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識，從而促使當?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進行綠色宣傳，對前來游玩的游客進行一個正確的引導，特別是對于旅游工作者的教育，更具有價值，因為他們在推廣生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。

（二）加強綠色設計和研發(fā)

生態(tài)旅游產品既有形式產品又有理念產品，形式產品主要包括品質、形態(tài)、商標等內容，是旅游產品的實物或者勞務的外觀。在我國的旅游消費市場上，生態(tài)旅游產品必須具有一定的使用價值，只有具有使用價值的生態(tài)旅游產品才能更好的吸引游客，并且對向游客傳達綠色的理念。因此在對生態(tài)旅游產品進行設計時，就應該遵從綠色的設計理念。旅游企業(yè)應當加大對綠色產品的研究力度，以設計為源頭，從頭貫徹和落實綠色設計。我國當前所面臨的環(huán)境問題非常嚴重，一方面是由于科學技術的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識還不夠，而生態(tài)旅游產品就要改變人們傳統(tǒng)的理念，引導人們對環(huán)保的重視。要想達到這一目的，在生態(tài)旅游產品進行設計時，就應符合綠色產品的要求，而且不僅僅局限于設計，在這些生態(tài)旅游產品進入市場以后，仍然應該發(fā)揮其作用，即向人們傳達綠色的理念，幫助人們樹立綠色的消費觀。綠色旅游產品的設計是要以滿足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產品設計的時候，要對不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護加以權衡，既要滿足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對生態(tài)旅游產品進行設計時，既要滿足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費。

（三）重視綠色延伸服務

對于生態(tài)旅游產品的綠色營銷不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產品賣出，而在于游客購買后的體驗還有售后的相關延伸服務。一方面，生態(tài)旅游產品的價格往往較高，所以對于其對應服務加以提高可以使消費者更樂于接受，使其獲得心理上的滿足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費者提供更加完善的服務和產品，才能提升其市場競爭力。生態(tài)旅游產品的綠色營銷應該包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務是指旅游企業(yè)在游客購買生態(tài)旅游產品之前，對其目標生態(tài)旅游產品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產品為目的的，而更應該注重產品內涵的傳達，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產品。售中服務則是要在游客購買時充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務。售后服務則是在售出這些生態(tài)旅游產品之 后，旅游企業(yè)還應當在游客對這些生態(tài)旅游產品使用時加以引導，對于游客有疑問的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應該對游客進行跟蹤調查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對其產品加以改進，以使得生態(tài)旅游產品更加完善，使用戶獲得更好的體驗感。

五、結語

篇6

一、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡技術來變革企業(yè)的經營理念和管理方法。網(wǎng)絡營銷正是適應網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網(wǎng)絡營銷的實質是利用互聯(lián)網(wǎng)對產品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網(wǎng)絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，[來源二、我國旅游市場網(wǎng)絡營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網(wǎng)絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網(wǎng)絡經濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯嬙熳钸m合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產業(yè)，又是一個經濟文化產業(yè)，屬于第三產業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

[論文關鍵詞]旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理

[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

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[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黃金周”山地旅游市場競爭態(tài)及其轉移研究[J].山地學報，2002，(5)：531-534

篇7

【關鍵詞】體育旅游；營銷網(wǎng)站；旅游信息

作為自電視以來最具動態(tài)性的傳播媒介，因特網(wǎng)重塑了人們對于市場營銷的理解，已成為一種重要的營銷傳播工具和產品分銷渠道?；谝蛱鼐W(wǎng)的市場營銷活動不斷擴大，對各領域的經濟活動產生了巨大影響。對于具有信息密集特性的旅游業(yè)而言，因特網(wǎng)同樣是旅游目的地及旅游產品的理想營銷媒介。體育旅游是旅游產業(yè)的未來發(fā)展方向，使旅游產業(yè)、體育產業(yè)和信息產業(yè)相互融合、相互促進，能更好的促進體育旅游業(yè)的發(fā)展。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，可以更好的促進體育旅游項目的開發(fā)。

1.什么是體育旅游

體育旅游既是體育性的旅游事業(yè)，又是旅游性的體育事業(yè)。它們相互融合共同發(fā)展，包括體育知識、旅游知識和營銷學知識等。體育旅游有其自身的魅力，例如以山體、洞穴資源為依托開展的徒步、登山、穿越、攀巖、探險、露營、騎馬、攝影等。以湖泊、瀑布、河流等資源為依托開展的漂流、游泳、潛水、戲水、劃船、溯溪、沖浪、水上滑板、垂釣、劃水等。以自然保護區(qū)、森林公園等資源為依托開展的徒步旅行、科學考察、登山、騎馬、探險、滑草、野營、野餐、狩獵等。以歷史遺跡與民俗文化為資源依托開展的徒步、游騎、駕車文化溯源、單車騎行等。在假期開展日常的露營、行軍式的露營等運動性與娛樂性相結合的假期體育活動等。

體育旅游主要可以讓游客感受體育運動的魅力，體驗運動的快樂，提高運動能力。它為游客提供不同尋常的旅游經歷。體育項目確實是眾多影響游客選擇旅游目的地的因素之一，也是促成重游的一個原因。體育旅游作為旅游行業(yè)中的分支，能夠滿足旅游參與者多元化的需求，符合人們追求運動、健康、休閑的生活特點，受到越來越多的人們的青睞，具有較好的發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨?。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，應該建立專門的以“健身、運動、體閑”為主要內容的體育旅游線路。

2.建立體育旅游營銷網(wǎng)站的意義

發(fā)展體育旅游，必須加大宣傳，全民參與。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，有助于體育旅游項目的發(fā)展。建立體育旅游營銷網(wǎng)站，可以更快更準確地獲取相關的旅游信息。旅游信息化已成為提升旅游企業(yè)競爭力、優(yōu)化旅游行業(yè)結構的重要手段。作為信息密集型的行業(yè)之一，旅游業(yè)對信息的依賴程度非常高。旅游產品的綜合性和不可存儲性，使得信息化對旅游企業(yè)來說尤為重要。作為直接面對消費者的服務性行業(yè)，旅游業(yè)是一個開放性的大系統(tǒng)，信息是其得以生存和運轉的根本基礎。信息貫穿了旅游活動的全過程，是決定旅游企業(yè)生存發(fā)展的關鍵所在。

信息已經成為旅游業(yè)發(fā)展的重要生產力，旅游信息化成為保證旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支持力量。旅游產品具有無形性、不可轉移性、生產與消費同時性和不可儲存性等特點，旅游業(yè)的特點決定了旅游業(yè)能夠體現(xiàn)電子信息網(wǎng)絡的優(yōu)越性，是最適合開展電子商務的產業(yè)之一。旅游業(yè)的核心是信息，因此對體育旅游營銷來講，收集、整理、加工、傳遞信息是重中之重。新型旅游者正在涌現(xiàn)，通過網(wǎng)絡提供的旅游信息，他們可以作為自己的旅行商來安排行程，并為自助旅游者借助在線旅游服務安排旅行時間表提出了相關建議。

3.如何開發(fā)和利用體育旅游網(wǎng)站為體育旅游營銷服務

從旅游管理部門、旅游企業(yè)和旅游者三方各自的角度出發(fā)，考察體育旅游的應用情況和各方對此所持有的態(tài)度。體育旅游網(wǎng)站的開發(fā)應充分利用信息技術、數(shù)據(jù)庫技術和網(wǎng)絡技術，對旅游有關的實體資源、信息資源、生產要素資源進行深層次的分配、組合、加工、傳播、銷售，以便促進傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)的轉化，加快旅游業(yè)的發(fā)展速度，提高旅游業(yè)的生產效率。體育旅游電子商務是旅游企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術開展商務活動的一種經營方式。它改變的不是旅游企業(yè)的業(yè)務范圍，而是開展業(yè)務的具體手段。開發(fā)和利用體育旅游網(wǎng)站可以更好的為體育旅游在線營銷提供優(yōu)質的服務。

3.1 進行統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)資源共享

資源共享是體育旅游網(wǎng)站規(guī)劃與建設的總體思路，統(tǒng)籌規(guī)劃主要是指網(wǎng)絡基礎設施建設方面，要有統(tǒng)一的規(guī)劃實施方案，避免重復建設。信息的特點是不因交流、傳遞而減少，相反會產生信息的集聚效應。信息的優(yōu)勢在于共享，共享的結果是互利互惠。體育旅游信息的共享可以在旅游企業(yè)、游客、旅游企業(yè)之間架起橋梁。在網(wǎng)站的開發(fā)過程中要特別注意信息及資源的共享問題。

3.2 以應用為主導，以市場為導向

構建體育旅游網(wǎng)站不是單純?yōu)榱诵畔⒒穆淠_點在應用上。要加強網(wǎng)站和體育旅游項目的聯(lián)系，通過網(wǎng)站來提升體育旅游產業(yè)的發(fā)展。面向市場就是強調體育旅游網(wǎng)站的開發(fā)和應用一定要面向市場需求，按照市場的需求來提供服務，同時要培育和發(fā)展市場，積極拓展發(fā)展空間。

3.3 注重安全性和可靠性

體育旅游網(wǎng)站的安全性指是體育旅游電子商務發(fā)展的保障。網(wǎng)絡環(huán)境是一個虛擬的環(huán)境，更需要通過技術手段、法律、法規(guī)建設和人們的自律行為來構建誠信的網(wǎng)絡環(huán)境。沒有安全可靠的網(wǎng)絡環(huán)境，具體的應用就會受到限制，難以向深層次的應用發(fā)展，因此要高度重視體育旅游網(wǎng)站的安全問題，建設安全可靠的網(wǎng)站。

體育旅游網(wǎng)站不僅是企業(yè)的布告欄和廣告窗，而且應該被作為網(wǎng)絡旅游市場的競爭主體來經營。通過整合體育旅游信息資源，建立健全體育旅游信息網(wǎng)絡系統(tǒng)。信息提供過程中可以借鑒國外體育旅游網(wǎng)站的做法，突出人性化服務特點。體育旅游網(wǎng)站應該提供與體育旅游產業(yè)有關的全方位、多層次的服務，提供個性化的自主型體育旅游散客消費模式，給旅游者的吃、住、行、游、購、娛等帶來種種實惠，再通過多種媒介宣傳，突出其個性化的特性,多角度激發(fā)民眾的網(wǎng)絡體育旅游、自助體育旅游意識。

參考文獻：

[1]朱紅香.體育旅游的界定及歸屬問題[J].體育學刊,2008,15(8):32-34.

篇8

一、重慶市旅游地產發(fā)展現(xiàn)狀

目前，單純的觀光旅游正在向度假旅游過渡，并且每年以24%的幅度增長，再加上城市化進城的加快和房地產市場競爭的日趨激烈，催生并促進了旅游地產的蓬勃發(fā)展。相比全國旅游地產的發(fā)展，重慶旅游地產市場起步較晚，但經過五年的發(fā)展，目前已呈現(xiàn)出蓬勃向上的勢態(tài)。據(jù)了解，重慶市內旅游地產主要集中在南山、鐵山坪、白市驛等近郊區(qū)域；而主城遠郊旅游地產主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、四面山等避暑資源較好的旅游景區(qū)，大都結合避暑與休閑相結合推出，比較受市場追捧。

綜合重慶旅游地產項目，其特點通常是注重概念的打造，基本通過“旅游+地產”的模式帶動起來，同時融合溫泉文化、養(yǎng)生、體育運動、人文等多種因素，其運營發(fā)展模式也主要依托于自然資源、文化景觀和嫁接當?shù)禺a業(yè)等為主題。

二、重慶市旅游地產營銷中存在的問題及解決思路

旅游地產營銷的問題本質在于客源地與房源地的分離，其問題主要體現(xiàn)在：

第一、客戶受地域限制，營銷渠道拓展難度大

客戶遍布全國各地，由于地域的限制，交通的限制，客戶難以隨心所欲地到重慶本地來獲取信息，也沒有辦法及時讓各地的客戶實時了解到本地旅游地產的信息，而每家企業(yè)的銷售費用總是有限的，這就使得旅游地產營銷渠道選擇和拓展難度非常大。

第二、媒體受限，難以整合

傳統(tǒng)城市地產的營銷中，報紙和電視媒體廣告是開發(fā)商宣傳的主陣地，戶外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、傳單之類的媒體也經常使用，雖然使用這些媒體的影響范圍有限，但也正是城市地產所需要影響的范圍；而在旅游地產的營銷中，客源不僅僅來自地產周邊有限的范圍，而是面向全國的，是分散的。因此，其媒體投放不可能像傳統(tǒng)城市地產一樣，需要對媒體進行有效地整合，提升整體的營銷效果。

第三、項目信息覆蓋有限，給客戶的直接體驗不足，賣點難以轉化為買點

在傳統(tǒng)城市地產的營銷中，購房者可以在短時間內了解項目的大部分信息，通過模型、樣板房等方式，讓用戶覺得眼見為實，并能通過各種展示手段讓用戶有一種身臨其境的體驗。如在銷售展廳中劃出一部分作為安保材料的展示位，讓客戶達到身臨其境的感覺；設立樣板房，為客戶描繪明天的生活――這樣的體驗式營銷，付出的不多，但是對于客戶的親身體驗卻是直接的，能夠充分展示項目的特點，將賣點轉化為買點。然而，旅游地產的潛在客戶一方面很難及時獲取項目的信息，另一方面不能以很低的成本來親身體驗，縱使客戶對該旅游地的特色所吸引，也不一定會下定決心來購買或者消費。

重慶旅游地產營銷中的局限，歸根結底是由旅游地產房源地與客源地相互分離引起的。針對這個本質，在營銷中需要建立有效的房源地與客源地溝通的橋梁，這個橋梁不僅是傳統(tǒng)的報紙、平面廣告等媒體，還有結合旅游房源目的地特色而設計的有針對性營銷的網(wǎng)絡，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，包括平面網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實模擬真實體驗、移動APP實時獲取信息、旅游地產社交平臺、通過地產獲取收益的相關應用等等。

三、重慶市旅游地產網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡營銷能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，拓展旅游房地產營銷的空間和渠道，突出地產項目的特色，更加全面地提供房地產項目信息，有針對性地向消費者推出房地產商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產業(yè)務的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務于客戶。針對旅游地產的網(wǎng)絡營銷，需要采用合適的策略，才能充分利用網(wǎng)絡資源，給客戶帶來最好的體驗。

第一、細分市場，精準營銷

針對重慶旅游地產的特點，將房源地準確地細分，哪些旅游目的地是避暑為主，哪些目的地是紅色景點，哪些目的地是主打自然風光，哪些目的地以其獨特文化吸引客戶，等等；同時將市場目標客戶精確細分，客戶是喜歡休閑還是探險，喜歡自駕車還是乘坐公共交通工具，喜歡自然風光還是喜歡歷史人文，喜歡住賓館還是喜歡露營等等，針對客戶的不同需求，結合不同類型的旅游地產項目，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)采取有效的營銷手段。

第二、豐富信息，提升體驗

首先通過旅游地產項目的官方網(wǎng)站提供客戶想了解的項目所有相關信息，包括該旅游目的地的旅游特色景點、旅游樂趣、吃飯住宿信息、旅游攻略、地產投資收益分析等，通過文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)形式向客戶提供相關信息。然后，通過新聞、論壇、博客、郵件、移動APP等多種渠道，為客戶提供實時更新的信息，保證客戶掌握第一手資訊。此外，提供特別的渠道向用戶進行展示，比如通過虛擬現(xiàn)實技術將整個地產項目，連同旅游目的地的風光、人文信息等一并展示給客戶，客戶可以在虛擬的真實環(huán)境中徜徉，甚至虛擬體驗入住的感覺，給客戶最真實的體驗。

第三、業(yè)務整合，全球營銷

針對旅游地產項目，通過網(wǎng)站、應用軟件、第三方支付平臺等，實現(xiàn)業(yè)務網(wǎng)絡化。通過QQ、MSN等即時通訊軟件，實現(xiàn)與客戶的直接交流。同時，將項目的網(wǎng)站推廣到全球，讓世界各個角落的客戶都可以感覺到該旅游地產項目帶來的愉悅和享受，將賣點轉化為實實在在的買點。

第四、構建智慧旅游地產

引入虛擬現(xiàn)實及物聯(lián)網(wǎng)等新技術，通過網(wǎng)絡營銷，讓世界各個角落的客戶能夠遠程地體驗并管理房產，實現(xiàn)旅游地產季節(jié)性空置的多元處理，實現(xiàn)地產的智能管理，實時掌握地產的狀態(tài)，為客戶的投資提供充足的依據(jù)和完美的保障。此外，通過網(wǎng)絡調查，對世界各地的潛在客戶的信息進行跟蹤、測量并分析，以及時地調整營銷方案。

四、結語

篇9

【關鍵詞】旅游 網(wǎng)絡營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產品市場由賣方市場向買方市場轉換,旅游者需求個性化趨勢越來越強,旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢所趨?；诳焖侔l(fā)展的計算機技術和網(wǎng)絡技術的旅游網(wǎng)絡營銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡營銷的實施對傳統(tǒng)旅游市場營銷的渠道策略影響深遠。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產品相關的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機構,它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產品在流轉過程中是否經過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產品在從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中不經過任何一個旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個結構單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時、準確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產品的質量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產品在流通領域里的時間,使產品及時進入消費領域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營銷費用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業(yè)直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機構、人員和設施,增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產品從企業(yè)向旅游者轉移過程中經過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統(tǒng)營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優(yōu)點是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡化營銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營銷知識和經驗,增強了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長,旅游產品市場擴展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多,會減緩旅游產品流通速度,延緩上市時間;每經過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會抬高價格,降低競爭優(yōu)勢。

按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業(yè)開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據(jù)介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點是信息傳遞快,銷售及時,旅游企業(yè)能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產品流轉速度,使產品迅速進入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業(yè)承擔的銷售任務多,不利于旅游產品在大范圍內大量銷售,影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優(yōu)點是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營銷費用;有助于企業(yè)開拓市場,擴大銷量。缺點是信息傳遞慢,流通時間長;旅游企業(yè)對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤,會抬高產品售價。

按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場。通常所說的多設銷售網(wǎng)點,就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關系。缺點是市場營銷面較小,從而會影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優(yōu)點是方便旅游者購買,可以擴大產品的銷售量;促進中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業(yè)與商家間的關系。

旅游網(wǎng)絡營銷渠道的特點

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營銷渠道相比,旅游網(wǎng)絡營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的特點。

跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購買旅游產品,網(wǎng)絡渠道跨越了時空限制,可以實現(xiàn)每天24小時,每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營銷者就能與之溝通。

費用低廉。以網(wǎng)絡作為渠道開展營銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的店面、場地和人員費用,且24×7的在線模式增加了銷售時間,可以為旅游企業(yè)帶來更多的市場機會,增加營業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡渠道都相對簡單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費用和銷售成本,提高了營銷活動的效率。

銷售周期短。網(wǎng)絡渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產品,價格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競爭力。

雙向信息交互。傳統(tǒng)營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準確及時滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡營銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進行準確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時統(tǒng)計各類信息,在短時間內,為旅游者提供個性化的旅游產品。

公平競爭。網(wǎng)絡營銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競爭的平臺。網(wǎng)上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競爭。

旅游網(wǎng)絡營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網(wǎng)絡營銷渠道,能加快旅游產品的促銷,加速資金周轉,提高旅游企業(yè)的經濟效益。

在傳統(tǒng)旅游市場營銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產品到達難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現(xiàn)利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時傳統(tǒng)旅游市場需求的無差異性和旅游產品的標準化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的,渠道越長,中間環(huán)節(jié)越多,旅游產品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產品的價格優(yōu)勢就無從談起。

隨著經濟的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費觀念發(fā)生了變化,旅游者對旅游產品的個性化需求越來越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營銷大量標準化旅游產品轉向提供和營銷多樣化特色化旅游產品。傳統(tǒng)的長寬渠道策略已不適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點,為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營銷費用,旅游者購買的產品價格就有可能較為便宜。同時,短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。

篇10

微博具有方便、快捷、互動性強、操作簡單、使用門檻低的特點。旅游微博作為微博的一種，也擁有微博的這些特點，用戶可以在隨時隨地自由上微博，關注自己想要了解的景點信息，可以查看評論，也可以向相關用戶進行交流或者向官方微博進行詢問等。微博也具有靈活性，和公開信息時不用花費前期準備，即時，有效的減少了各種限制。旅游微博的另一個明顯的特點就是特色鮮明，不同的微博主體內容差異較大。如旅游局的官方微博通常是各類資訊齊全，有活動、景點、美食、民俗、天氣等各類資訊的介紹；旅游景點的微博通常是景區(qū)介紹、美圖以及相關的人事介紹等；旅游專業(yè)網(wǎng)站的微博則會注重一些旅游攻略、各種旅游地點、旅途趣聞、優(yōu)惠活動等；個人的微博則是主要介紹自己的經歷和心情體會等內容。旅游微博還有一個明顯的好處就是進行營銷的成本遠遠低于其它形式。除了這些明顯的優(yōu)點之外，旅游微博也存在著一些不足。如微博消息的真實性有待確認、微博的消息內容過于分散或簡略、微博的管理有待加強等等。

二、旅游微博的網(wǎng)絡營銷

（一）微博與相關網(wǎng)站營銷相結合

微博的字數(shù)限制是140字符，這就使微博在內容的表達上只能簡潔，許多重點和要點信息可能限于字數(shù)無法表達，讓關注者看不到有用的信息。一些專業(yè)的網(wǎng)站則相反，由于介紹的信息過多，篇幅過長，讓人不愿意關注。所以將兩者結合起來，專業(yè)網(wǎng)站可以做相關的專題策劃，而微博則可以根據(jù)專題內容簡要概括，并在微博上放置相關鏈接，讓關注者可以一目了然，希望了解具體信息的去看專題策劃，不想了解的看簡明提要。

（二）重視名人效應，提升知名度

單純的旅游微博可能無法獲得太多人的關注，也無法得到廣泛的推廣。而微博上的大v和名人則擁有大量的粉絲，其微博往往容易成為關注的焦點，所以旅游微博可以選取和一些名人大進行合作，讓他們在微博上進行推薦，抽取部分幸運粉絲送免費的旅游門票，或者參與熱門的話題活動在轉發(fā)和評論的粉絲中抽獎，這樣都可以提升相關微博知名度和大眾參與的積極性。

（三）打造微博旅游集群化平臺

許多旅游微博在創(chuàng)建經營的時候呈現(xiàn)零散化，可能一個景區(qū)的不同景點都擁有各自的官方微博，這些微博容易信息零散，內容單調難以吸引關注，針對這種情況，整合各種資源，打造旅游微博集群化是必然的選擇。在集群化的平臺中，要及時更新維護微博信息，塑造鮮明獨特的品牌形象。而整合后的微博平臺，相關部門可以專門設置管理人員或團隊，對內容進行整理更新和維護。

（四）注重用戶的反饋與興趣愛好

微博上面不僅可以信息，也可以查找接受有用的信息。根據(jù)用戶的評價來獲得有用的意見和建議，檢測自己的產品，改進不足，對于用戶提出的問題，一定要及時解決。同時注意大眾的喜好和需求，可以適當嘗試一些新的風格，使用流行詞匯，使微博與時俱進。微博的內容也要考慮大眾的喜好，結合各景點的實際旅游情況，對于旅游人次較多的景點，可以適當多發(fā)相關的內容。

三、旅游微博的管理

（一）用戶的管理

由于微博的門檻低，任何人都可以隨意信息，所以微博內容的真實性難以確保。對于相關旅游業(yè)用戶來說，注冊一個官方微博，進行認證是必要的，通過認證的微博更具有真實性，更能獲得粉絲的信任。

（二）內容的管理

在有了官方認證的微博之后，要注意微博內容的。由于字數(shù)的限制，微博一定要簡潔明了，還可以多配圖，增加內容的可看性。微博內容的價值性不容忽視，盡量大眾感興趣、想要了解的信息。還可以多多參與熱門話題的討論，在自己的內容中包含適當?shù)脑掝}或標簽，便于進行微博搜索。微博的內容更新要及時，要符合微博的定位，同時也要注意與粉絲交流互動，獲得建議和評價。

（三）門戶網(wǎng)站的管理

微博作為一個大型的社交應用平臺，用戶數(shù)量龐大，每天都有海量的信息，難以完全審查。內容無限制，這也就導致了微上的信息難辨真?zhèn)?，一些虛假的信息也往往廣泛流傳，造成了較壞的影響。一些官方的旅游微博也會因為各種原因了一些不實內容，這些既欺騙了關注者，又影響了自身的信譽。所以在門戶網(wǎng)站的管理上，要嚴格對虛假信息的微博追究責任，特別是一些影響較大的微博，如果接到舉報后核實微博內容不實，要及時處理問題微博，避免擴大影響。旅游微博在重要信息前，一定要認真核實，避免出現(xiàn)誤發(fā)誤轉，更不能因為一時私利，虛假信息欺騙大眾。

（四）法律法規(guī)的管理

目前在微博管理方面，沒有明確具體的法律法規(guī)，這也讓許多微博有了可趁之機，有關部門可以制定相關的法律法規(guī)，明確權責，對違反規(guī)定的微博嚴格按照規(guī)定處罰，確保微博內容的健康有序。

四、旅游微博的發(fā)展趨勢

在旅游微博網(wǎng)絡營銷的過程中，可以準確定位宣傳目標，快速的實現(xiàn)宣傳效果,所以旅游微博的進一步推廣發(fā)展已經是大勢所趨，根據(jù)目前旅游微博的發(fā)展，可以預見其未來會呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：（一）大量微博旅游營銷團隊的組建，由于微博營銷的低成本，高參與性和即時互動性，越來越多的旅游業(yè)相關用戶都會進行微博營銷，而為了發(fā)掘更多的潛在客戶，吸引更多的消費者關注公司動態(tài)，簡單的微博營銷無法達到這種效果，組建微博旅游微博營銷團隊。（二）更多注重個性化服務，彰顯人彩。在經營微博時，單純的旅游介紹內容已經并不能吸引和留住客戶，所以在經營微博時，注重個性化服務也是必要的。（三）聯(lián)合其他平臺，整合營銷傳播，形成聯(lián)動效應。隨著微博、微信等的紛紛興起，簡單的微博營銷并不能實現(xiàn)效果的最大化，微博和其他營銷平臺的互相聯(lián)合，整合各種資源，實現(xiàn)各類人力資源物力資源的最優(yōu)配置，也是越來越多旅游微博用戶采取的營銷策略。（四）打造特色品牌，形成品牌效應。由于進行微博營銷的用戶越來越多，所以想要在眾多的旅游微博中脫穎而出，打造自己的特色品牌是不二的選擇。形成自己的品牌效應，也是許多旅游微博目前的經營目標。

五、結束語