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篇1

關(guān)鍵詞：文化旅游；紹興；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在紹興的發(fā)展

（一）文化旅游的概況

文化旅游的含義是指旅游產(chǎn)品提供人在享受旅游產(chǎn)品的過(guò)程中學(xué)習(xí)或者研究、考察所參觀的旅游產(chǎn)品。文化旅游通常是說(shuō)的語(yǔ)言文字、手工品、書(shū)畫(huà)、音樂(lè)、古代建筑、文化遺產(chǎn)、節(jié)日活動(dòng)及宗教等內(nèi)容。從世界的范圍來(lái)說(shuō)文化旅游是指世界各地的游客為了更加準(zhǔn)確的了解旅游地區(qū)人民的思想及生活而進(jìn)行的旅游行為，通過(guò)一些載體，讓游客有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)，切身感受到旅游當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，使本次旅游更加生?dòng)，并且游客能夠從本次的旅游中獲取知識(shí)。和傳統(tǒng)旅游不同，文化旅游是一項(xiàng)特殊的旅游方式，是由于游客對(duì)旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艱苦離開(kāi)自己熟悉的城市，到旅游地感受、體驗(yàn)異質(zhì)文化，從而達(dá)到豐富自身的認(rèn)知的效果。

（二）文化旅游的特點(diǎn)

多樣性和綜合性并存是文化旅游的最大特點(diǎn)，文化旅游及具備了創(chuàng)造性也有繼承性。游客通過(guò)旅游能夠了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，是?duì)旅游的綜合概括也是完美統(tǒng)一。文化旅游還具有很深的文化內(nèi)容，同時(shí)文化旅游的審美和價(jià)值也是歷代相傳下來(lái)的。開(kāi)放性是文化資源的特效，開(kāi)放性是動(dòng)態(tài)文化，它是對(duì)各種文化的傳承和發(fā)展，它不單單是文化的組合和拼湊，開(kāi)放性的文化旅游更加具有生命力和創(chuàng)造力，是一種匠心獨(dú)運(yùn)的文化風(fēng)格。

在文化旅游的過(guò)程中，新奇性、地域性和時(shí)間差異是文化旅游的特點(diǎn)之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差異和地域限制。游客常常還會(huì)選擇不同的季節(jié)出游，所遇文化旅游還具備一定的時(shí)間差異，這種時(shí)間差就決定了旅游地必須要根據(jù)季節(jié)的變化而變化，這樣才能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能夠更加完善的滿足游客的心理需求。伴隨著游客的審美觀、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等因素的改變，文化旅游業(yè)必須要與時(shí)俱進(jìn)，不斷發(fā)展，完善自我。讓游客能夠體驗(yàn)到不同的文化帶來(lái)的旅游樂(lè)趣。

文化旅游中的服務(wù)和經(jīng)濟(jì)是很重要的特點(diǎn)之一，文化旅游中吃住行都聯(lián)系到服務(wù)，貼心舒適的服務(wù)可以讓游客感受到“家”一般的溫暖，讓游客在精神上得到滿足，并且文化旅游要具備一定的經(jīng)濟(jì)性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的社會(huì)效益，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）紹興文化旅游的發(fā)展?fàn)顩r

1.紹興文化資源

紹興旅游資源主要以歷史文化資源為主，以烏氈帽、烏篷船等風(fēng)俗資源為輔，既有江南水鄉(xiāng)的自然風(fēng)光資源，也有獨(dú)具特色的紹興老酒為代表。烏篷船、烏干菜、烏氈帽和黃酒、酒店、酒樓、酒市以及茶文化、戲劇文化、建筑文化、書(shū)畫(huà)、花蘭等旅游資源構(gòu)成了紹興文化的整體資源。

2.文化資源在旅游業(yè)中的運(yùn)用價(jià)值和吸引力

紹興是境內(nèi)有眾多的古文物、是很多名人的故居。紹興文化資源既能夠體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的自然景色，也能夠看到宗教寺院的景點(diǎn)、民俗風(fēng)情的古鎮(zhèn)和歷史悠久的王陵古墓、魯迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游資源。紹興文化積淀非常深厚，使得紹興成為一座名副其實(shí)的歷史博物館、紹興遍地都是可供參觀的景點(diǎn)，分布在紹興的角落和街道里，紹興獨(dú)特的文化資源對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展也有很大的促進(jìn)作用。

二、紹興文化旅游存在的問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)力度不夠

紹興部分景區(qū)內(nèi)缺乏修整，一些景點(diǎn)雜草叢生，游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)沒(méi)有感受到真正的文化內(nèi)涵，一些景區(qū)的工作人員服務(wù)質(zhì)量惡劣，景區(qū)亂收費(fèi)，服務(wù)條件差，設(shè)施不齊全，景區(qū)只做表面文章，和宣傳的效果有天壤之別，游客來(lái)到紹興一些景區(qū)會(huì)感到有受騙的嫌疑，部分游客甚至有破壞公共財(cái)產(chǎn)的行為，這都體現(xiàn)了景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的力度不夠深入。

（二）對(duì)地方特色旅游資源的宣傳不夠

地方特色是紹興文化旅游的“靈魂”所在，對(duì)歷史悠久的紹興古城來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)卣m然在宣傳方面做了一些工作，但是更多的還是停留在表面上，沒(méi)有真正的起到宣傳的效果，特色的資源宣傳力度小，對(duì)紹興古城文化和水鄉(xiāng)特色沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的宣傳效果。以至于游客到了這個(gè)地方，卻對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕恢虢狻?/p>

（三）服務(wù)體系不夠完善

紹興旅游業(yè)中部分景區(qū)的吃、住、行、購(gòu)物、娛樂(lè)沒(méi)有形成一個(gè)體系，雖然紹興旅游規(guī)劃部門在努力實(shí)現(xiàn)一條龍的配套建設(shè)，但是力度還不夠大，尤其在交通和住行方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足紹興旅游業(yè)的發(fā)展，特別是在旅游旺季，各個(gè)景區(qū)出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，并且景區(qū)內(nèi)食物價(jià)格偏高。此外，紹興旅游部門對(duì)旅游商品的管理也存在不足，宣傳薄弱、管理松散、導(dǎo)游能力差等問(wèn)題尤為明顯。

（四）古城保護(hù)與舊城開(kāi)發(fā)改造問(wèn)題

隨著改革開(kāi)入的進(jìn)一步深入，紹興經(jīng)濟(jì)有飛速的發(fā)展。舊城原有的道路、橋梁、房屋建筑等城市基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越不適應(yīng)高速發(fā)展的紹興經(jīng)濟(jì)。舊城改造的步伐日益加快，使之與過(guò)去一貫堅(jiān)持的古城保護(hù)政策形成鮮明對(duì)立，加上由于認(rèn)識(shí)上的差異和城市規(guī)劃上的失誤，致使古城風(fēng)格的保存與舊城改造建設(shè)雙方都造成不必要的損失與阻撓。

三、完善紹興文化旅游的建議

（一）加強(qiáng)政府對(duì)文化資源開(kāi)發(fā)的重視

在紹興市政府的高度重視下，紹興文化資源今后要加強(qiáng)開(kāi)發(fā)保護(hù)，對(duì)魯迅故居、紹興老酒、書(shū)法、戲劇等文化資源上加強(qiáng)保護(hù)的力度。大禹文化、遠(yuǎn)古文化、越國(guó)文化、建筑文化等都是紹興文化旅游的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各項(xiàng)文化資源利用，今后對(duì)紹興文化的發(fā)展是極大的促進(jìn)效果。

（二）加強(qiáng)文化宣傳

加強(qiáng)文物的合理利用，充分發(fā)揮文物的兩個(gè)效益。重點(diǎn)搞好蘭亭、禹陵風(fēng)景區(qū)、魯迅紀(jì)念館、八字橋、呂府周圍風(fēng)貌保護(hù)區(qū)和浙東“唐詩(shī)之路”旅游線上文物景點(diǎn)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)。連點(diǎn)成線，連線成片，擴(kuò)大景區(qū)規(guī)模，充實(shí)文化內(nèi)涵，提高景點(diǎn)的觀賞價(jià)值，使文物事業(yè)發(fā)展規(guī)劃與旅游事業(yè)發(fā)展規(guī)劃有機(jī)結(jié)合。加強(qiáng)對(duì)大禹、勾踐、王羲之、陸游、徐渭、、秋瑾、魯迅等名人文化的研究，把魯迅紀(jì)念館建設(shè)成為全國(guó)魯迅宣傳教育中心、文物資料中心和科學(xué)研究中心之一。

（三）完善紹興文化旅游業(yè)體系

紹興旅游的全面發(fā)展，最重要的是要秉承軟硬件同時(shí)發(fā)展的原則，在軟件建設(shè)中要形成強(qiáng)有力的管理機(jī)制和宣傳體系，在管理中要通過(guò)法律的約束對(duì)各個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，根據(jù)各個(gè)部門的指示，積極調(diào)動(dòng)與開(kāi)發(fā)，自覺(jué)提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目。其次要擴(kuò)展紹興旅游的影響力，全方位，多角度推銷紹興文化特色，提升紹興文化旅游的知名度，多層次、多渠道吸引游客。此外還要建議一支具備高素質(zhì)、深層文化的隊(duì)伍體系。

（四）加大宣傳促銷力度

要運(yùn)用多種形式開(kāi)展對(duì)外的宣傳，要充分利用報(bào)刊雜志的專版，制作紹興文化旅游畫(huà)冊(cè)等宣傳形式，全方位地開(kāi)展紹興旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大紹興對(duì)外的影響力和知名度。要在紹興城區(qū)內(nèi)的主要交通要道豎立景區(qū)景點(diǎn)的宣傳廣告牌或指示標(biāo)志，增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)各方面的吸引力。

四、結(jié)論

在全國(guó)旅游業(yè)百家爭(zhēng)鳴，改革開(kāi)放進(jìn)一步推進(jìn)的今天，作為歷史文化名城的紹興，針對(duì)其擁有的豐富的文化旅游資源而又開(kāi)發(fā)不力的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)加快旅游業(yè)建設(shè)的步伐。立足本地，面向市場(chǎng)，深化改革，理順關(guān)系。建立具有紹興特色的旅游項(xiàng)目，特別是要注重古城紹興文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，以自身的拳頭產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使紹興真正成為眾望所歸的歷史文化名城，旅游勝地。

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篇2

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；發(fā)展；策略

一、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著海南旅游接待能力的持續(xù)增強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯，以觀光為主，度假、會(huì)議為輔的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已初具規(guī)模。

（一）國(guó)際化的定位

打破以行政區(qū)域?yàn)橹鞯穆糜伍_(kāi)發(fā)模式，根據(jù)海南島旅游資源脈絡(luò)關(guān)系，開(kāi)發(fā)建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域性旅游產(chǎn)品，將海南島的東部、中部、西部策劃成特色鮮明、定位各異、和諧共進(jìn)的整體性區(qū)域旅游項(xiàng)目，分別為：東部--中國(guó)椰樹(shù)海岸；中部--海南島國(guó)家公園；西部--海南島西岸。

1、東部：中國(guó)椰樹(shù)海岸

（1）創(chuàng)意理由。世界主要度假客源都鐘情旅游海岸假期，在亞洲旅游海岸尚屬空白。海南島東部集中了世界一流旅游海岸應(yīng)有的條件，建設(shè)以高雅時(shí)尚為特色、以度假品牌為主的旅游海岸，是揚(yáng)長(zhǎng)避短打造國(guó)際濱海度假勝地的良策。

（2）椰樹(shù)海岸命名。椰樹(shù)形象優(yōu)美，地域性、文化性鮮明，與海南人民物質(zhì)文化生活密切相關(guān)，體現(xiàn)熱帶、濱海、生態(tài)的特點(diǎn)，還是海南島標(biāo)識(shí)性植物，因此以其命名海南島東部旅游海岸。

（3）椰樹(shù)海岸區(qū)域范圍。以海南島東部的文昌、瓊海、萬(wàn)寧、陵水四市縣海灘為基準(zhǔn)向內(nèi)陸輻射1小時(shí)車程距離的濱海區(qū)域。鑒于?？?、三亞是海南島兩大口岸城市，旅游主要特色同為濱海度假休閑，因此將兩市納入椰樹(shù)海岸。

椰樹(shù)海岸是一個(gè)旅游概念，沒(méi)有嚴(yán)格的行政劃界，隨著交通改善，可向內(nèi)陸延伸。一些不屬于沿海市縣行政范圍的度假區(qū)、旅游區(qū)也可劃入椰樹(shù)海岸，如定安縣的南麗湖等。

（4）椰樹(shù)海岸文化定位。椰樹(shù)海岸各市縣一方面強(qiáng)調(diào)與國(guó)際濱海度假勝地相應(yīng)的水文化，突出海、河、泉、湖復(fù)合性的親水特色；另一方面，深入發(fā)掘具有鮮明海南島地方特色的椰文化。

2、海南中部：海南島國(guó)家公園

（1）創(chuàng)意理由。用國(guó)際視野、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展海南中部旅游，向國(guó)家環(huán)境保護(hù)部、國(guó)家旅游局申請(qǐng)?jiān)O(shè)立海南島國(guó)家公園，同東部中國(guó)椰樹(shù)海岸相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)海南國(guó)際旅游島山海齊輝，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）海南島國(guó)家公園旅游定位。突出原生態(tài)自然環(huán)境和以黎族文化、苗族文化為主的原生態(tài)民族、民俗等人文優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展原生態(tài)旅游和多種形式的特種旅游。

3、海南西部：海南島西岸

（1）創(chuàng)意理由。結(jié)合環(huán)北部灣旅游開(kāi)發(fā)作為國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容，通過(guò)跨國(guó)、跨省區(qū)的旅游合作，聯(lián)手打造國(guó)際化、復(fù)合型、世界一流的環(huán)北部灣國(guó)際濱海度假地，是海南西部旅游謀求高點(diǎn)起步的良策。

（2）海南島西岸旅游定位。自然景觀奇特，人文勝跡古樸的中國(guó)惟一西向海岸，以"海南島神奇西部，北部灣魅力東岸" 定位。注重旅游分步推進(jìn)的開(kāi)發(fā)時(shí)序，首先開(kāi)發(fā)高檔次探奇觀光游和特色工業(yè)觀光，伴隨北部灣旅游開(kāi)發(fā)，逐步發(fā)展濱海度假。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2008年，全省共接待過(guò)夜旅游人數(shù)2060萬(wàn)人次，其中接待國(guó)內(nèi)旅游者1962.07萬(wàn)人次，接待海外旅游者97.93萬(wàn)人次（其中，外國(guó)人73.13萬(wàn)人次），全省旅游收入達(dá)192.33億元，其中，境外旅游收入3.9億美元。2009年前三季度，全省共接待旅游過(guò)夜人數(shù)1572.06萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.5%，比上半年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。旅游收入147.23億元，增長(zhǎng)7.5%，旅游收入對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用和支柱作用日益增強(qiáng)，主導(dǎo)地位不斷凸現(xiàn)。

（三）旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

近年來(lái)，海南省不僅在發(fā)展旅游業(yè)中逐步整合優(yōu)化傳統(tǒng)的觀光旅游項(xiàng)目，而且根據(jù)旅游資源特點(diǎn)和不斷變化的市場(chǎng)需求，精心營(yíng)造旅游熱點(diǎn)，突出發(fā)展休閑度假、會(huì)議旅游、節(jié)慶活動(dòng)等能充分體現(xiàn)海南自然、文化歷史特色的各種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，有效提升了旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）會(huì)展旅游等新興旅游產(chǎn)業(yè)雛形初現(xiàn)

近年來(lái)，海南不僅在發(fā)展中逐步完善傳統(tǒng)的觀光旅游項(xiàng)目，而且根據(jù)我省旅游資源特點(diǎn)和不斷變化的旅游需求，精心營(yíng)造旅游熱點(diǎn)，大力發(fā)展休閑度假、會(huì)展旅游、節(jié)慶活動(dòng)等能充分體現(xiàn)海南自然、文化特色的各種綜合型旅游項(xiàng)目。每年舉辦的三亞國(guó)際婚慶節(jié)、中國(guó)海南省歡樂(lè)節(jié)、橫渡瓊州海峽，以及"電影節(jié)"、"奧運(yùn)火炬境內(nèi)首傳"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比賽活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)已有一定影響，一些特色項(xiàng)目也取得良好的示范性作用。

二、海南旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

海南目前雖是旅游大省但不是旅游強(qiáng)省，所占經(jīng)濟(jì)總量比重較小，作為支柱產(chǎn)業(yè)與支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用并不相符。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于全省的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用不明顯

篇3

在社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，盡管我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)已取得了一些成績(jī)，但其中仍然存在不少問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)秩序混亂、缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制等，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，直接影響我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成熟。

（一）旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新

目前，我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新成為旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最突出的問(wèn)題。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，旅游演藝劇目同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。仿制是產(chǎn)品流入同質(zhì)化與一般化的禍根，長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)必造成原創(chuàng)性文化項(xiàng)目減少，很大程度上降低了我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的生命力，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳承極為不利。

（二）旅游演藝市場(chǎng)秩序混亂

旅游演藝市場(chǎng)秩序混亂這一問(wèn)題很大程度上阻礙了我國(guó)旅游演藝行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。價(jià)格混亂、借機(jī)宰客、坑害旅客等各類不良現(xiàn)象層出不窮，極大降低了消費(fèi)者的信任度，勢(shì)必影響旅游演藝生產(chǎn)商和銷售商的聲譽(yù)，對(duì)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不利。此外，旅游服務(wù)不配套、服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量不高也是旅游演藝市場(chǎng)秩序混亂的重要表現(xiàn)，不利于旅游演藝產(chǎn)業(yè)完整性的構(gòu)建。

（三）缺乏有效的旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷機(jī)制

目前，我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)中缺乏有效的營(yíng)銷機(jī)制，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，同時(shí)也阻礙旅游演藝行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)旅游業(yè)擁有龐大的企業(yè)群體，盡管一定程度上提升了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模，但由于缺乏戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)意識(shí)、營(yíng)銷策略和整體合作，導(dǎo)致旅游資源互補(bǔ)及共享不足，無(wú)法形成一套完整性的營(yíng)銷模式，阻礙旅游演藝產(chǎn)品的推廣和銷售，對(duì)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步極為不利。

二、影響旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)全方位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，因此，它的影響因素是多種多樣的。具體而言，影響旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素很多，主要包括旅游的需求傾向、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)化的管理機(jī)制等。這些因素的存在既為我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了突破口，還有可能成為影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻力。要促進(jìn)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展就必須從這些因素入手進(jìn)行分析。

（一）游客的需求傾向性

消費(fèi)者作為旅游演藝消費(fèi)的重要群體，很大程度上制約了我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。幾乎任何一種形式的文化產(chǎn)品，都離不開(kāi)游客的審美和體驗(yàn)，游客的喜好及心理狀態(tài)很大程度上決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。因此，要促進(jìn)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，就必須考慮游客的需求傾向性，充分把握游客的心理動(dòng)機(jī)和實(shí)際要求，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。此外，充分考慮商家和游客的雙重需求。在滿足游客需求的同時(shí)，還要保證商家利益最大化。

（二）相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè)，而是與很多產(chǎn)業(yè)都有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，如交通運(yùn)輸業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、酒店餐飲行業(yè)等服務(wù)類行業(yè)。對(duì)于旅游演藝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，交通運(yùn)輸業(yè)從根本上決定了交通的發(fā)達(dá)程度，從而直接影響旅游演藝發(fā)展的覆蓋面積；酒店餐飲行業(yè)為游客提供了衣食住行等方面的便利，對(duì)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響?？傊?，旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展深受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的影響。

（三）科學(xué)有效的旅游產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制

科學(xué)有效的旅游產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制對(duì)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響。對(duì)于旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政府管理、業(yè)界監(jiān)督、游客反饋等諸多方面構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體。在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立科學(xué)化的旅游演藝產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的關(guān)鍵。旅游演藝產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制很大程度上為旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了穩(wěn)定條件，對(duì)鞏固市場(chǎng)秩序有極為重要的意義。

三、我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

要促進(jìn)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須制定系統(tǒng)化、科學(xué)化的營(yíng)銷策略，可以從開(kāi)發(fā)旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、規(guī)范管理體制、打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈等四方面著手進(jìn)行分析。

（一）開(kāi)發(fā)生態(tài)型旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

要明確認(rèn)識(shí)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的地域性特征，根據(jù)富有特色的地域環(huán)境，建立生態(tài)旅游景區(qū)，從而開(kāi)發(fā)別具特色及內(nèi)涵的旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。此外，對(duì)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基本原則是生態(tài)旅游的重要反映。這就要求保持旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境的長(zhǎng)期協(xié)調(diào)發(fā)展。由此可見(jiàn)，生態(tài)型旅游演藝產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目已成為旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口，對(duì)實(shí)現(xiàn)完整意義上的旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷有至關(guān)重要的意義。因此，必須結(jié)合我國(guó)地域性特征，找到不同文化背景、地理環(huán)境、宗教視閾下的生態(tài)型文化項(xiàng)目，借以實(shí)現(xiàn)有效的旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）找到旅游演藝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)

實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷及發(fā)展，就要進(jìn)行旅游演藝項(xiàng)目創(chuàng)新，以敏銳的視角挖掘旅游演藝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)。比如，可以開(kāi)辟文化體驗(yàn)的營(yíng)銷模式，增加文化體驗(yàn)的項(xiàng)目，感受古人的生活，創(chuàng)設(shè)適合各個(gè)文化景點(diǎn)的文化情境；還可以建設(shè)活態(tài)文化博物館開(kāi)發(fā)文化項(xiàng)目，有效保護(hù)和傳承我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品的形式，對(duì)促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極為重要的作用。

（三）建立健全旅游演藝市場(chǎng)管理機(jī)制

建立健全旅游演藝市場(chǎng)管理機(jī)制。第一，充分發(fā)揮政府力量，加強(qiáng)政策指導(dǎo)和政府的積極參與，維護(hù)消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益，不斷鞏固我國(guó)旅游演藝市場(chǎng)的管理秩序。第二，建立嚴(yán)格的市場(chǎng)機(jī)制和合理的法律保障制度，嚴(yán)格打擊綁定消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi)、隱性消費(fèi)等各類違法營(yíng)銷方式，促進(jìn)我國(guó)旅游演藝產(chǎn)業(yè)正?；l(fā)展。

（四）打造完整的旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈

打造完整的旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)不斷促進(jìn)旅游演藝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷有重要意義。從旅游演藝項(xiàng)目創(chuàng)意策劃、旅游演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到項(xiàng)目推廣和運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面，構(gòu)成完整意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)充分重視。只有保證做到各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新，才能為后期產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷創(chuàng)造條件，從而不斷促進(jìn)旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈成熟。

四、結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷 內(nèi)部顧客 旅游企業(yè)

中圖分類號(hào)：F590.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0181-02

一、旅游企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)買賣關(guān)系

傳統(tǒng)上，企業(yè)與員工的關(guān)系首先表現(xiàn)為一種雇傭關(guān)系，其次表現(xiàn)為一種管理關(guān)系。而從營(yíng)銷的角度看，在企業(yè)內(nèi)部也存在著市場(chǎng)買賣關(guān)系。企業(yè)將產(chǎn)品（工作）提供給內(nèi)部顧客（員工），而內(nèi)部顧客（員工）必須用足夠高的價(jià)格（自身的體力資本、智力資本和情感資本所轉(zhuǎn)換成的工作績(jī)效）才能夠購(gòu)買到這一產(chǎn)品（即獲取工作機(jī)會(huì)）。企業(yè)希望內(nèi)部顧客（員工）為企業(yè)所提供的產(chǎn)品（工作）支付更高的價(jià)格，但員工愿意支付價(jià)格的高低取決于員工的需求、情緒、信仰和動(dòng)機(jī)等方面的滿足程度，也就是產(chǎn)品（工作）對(duì)內(nèi)部顧客（員工）的滿足程度。所以，組織工作和員工雇傭是被市場(chǎng)化的“產(chǎn)品”，管理者需要像營(yíng)銷人員那樣去對(duì)待員工，在雇傭關(guān)系中，員工既是賣者也是消費(fèi)者（Hales，1994）。

“滿意的員工，產(chǎn)生滿意的顧客”，內(nèi)部營(yíng)銷理論是一種由內(nèi)而外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)旅游業(yè)而言，由于在旅游產(chǎn)品提供過(guò)程中的“真實(shí)瞬間（Moment of Truth）”問(wèn)題，其“產(chǎn)品質(zhì)量”（即服務(wù)質(zhì)量）與服務(wù)者密不可分。消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在“購(gòu)買”服務(wù)者，服務(wù)人員自身的素質(zhì)、行為以及態(tài)度直接影響到消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，并進(jìn)而影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，從營(yíng)銷的角度進(jìn)行人力資源管理，把企業(yè)所有員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)，為員工提供其滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），是提升員工工作績(jī)效、增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。

二、內(nèi)部營(yíng)銷策略構(gòu)建

在外部營(yíng)銷策略組合中，無(wú)論是傳統(tǒng)的4P理論還是目前運(yùn)用較多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到內(nèi)部營(yíng)銷當(dāng)中，構(gòu)建CPPC策略組合：內(nèi)部顧客（Customer）――員工、內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作、價(jià)格（Price）――員工工作績(jī)效、溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。

1.內(nèi)部顧客（Customer）――員工。旅游企業(yè)外部產(chǎn)品的提供者是員工。在對(duì)客服務(wù)當(dāng)中，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞與員工的技能、知識(shí)、態(tài)度等方面的能力和素質(zhì)密切相關(guān)。因而旅游企業(yè)應(yīng)該先了解內(nèi)部顧客（員工）的需要和欲望，才能提供讓員工滿意的內(nèi)部產(chǎn)品（工作），從而為外部顧客提供滿意的服務(wù)。首先，由于個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)性、教育背景、收入以及在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中所處層次的差異，員工對(duì)各種需求的偏重不同，對(duì)同一內(nèi)部營(yíng)銷政策的反應(yīng)也就不同。有人看重工作安全感和物質(zhì)回報(bào)，有人注重工作歸屬感，還有人希望從事具有挑戰(zhàn)性的工作。這些需求構(gòu)成了不同的需求組合，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷就必須用不同的內(nèi)部產(chǎn)品（工作）和內(nèi)部營(yíng)銷政策來(lái)滿足和激勵(lì)員工。其次，旅游企業(yè)還要更多的地考慮員工的情感變量。員工的信仰、情緒和動(dòng)機(jī)等因素決定了員工工作的主觀努力程度。員工可以分為忠誠(chéng)員工、邊緣員工、潛在員工和非員工。忠誠(chéng)員工是因?qū)ζ髽I(yè)十分滿意和信任而愿意長(zhǎng)期地為企業(yè)服務(wù)的員工，是企業(yè)最忠實(shí)的“內(nèi)部顧客”。而邊緣員工和忠誠(chéng)員工則會(huì)因?yàn)槠渌髽I(yè)有更吸引人的條件，或是一次對(duì)所在企業(yè)的極大不滿，而沒(méi)有得到妥善處理而出現(xiàn)“人才外流”。

總之，內(nèi)部營(yíng)銷就是“以員工為中心”作為一條主線，貫穿于內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。企業(yè)應(yīng)站在員工的立場(chǎng)上，組織內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)（工作設(shè)計(jì)），發(fā)掘員工潛力。

2.內(nèi)部產(chǎn)品（Product）――工作。黃靜、王家國(guó)（2003）提出內(nèi)部營(yíng)銷的產(chǎn)品（工作）可分成三個(gè)層次：核心產(chǎn)品是“工作”本身；形式產(chǎn)品包括各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等；期望產(chǎn)品層面主要是領(lǐng)導(dǎo)方式、人際關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等；附加產(chǎn)品則是員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)。員工在選擇購(gòu)買哪一種產(chǎn)品時(shí)，是以整體產(chǎn)品的觀念來(lái)考慮的，更加關(guān)注期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面的因素。而事實(shí)上，由于員工的個(gè)人經(jīng)歷、教育背景、性格、職位等方面的差異，每位員工所處的馬斯洛需求層次是不同的，在選擇內(nèi)部產(chǎn)品時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同。Jean-Paul Flipo（1986）認(rèn)為，員工“購(gòu)買”產(chǎn)品（工作）是因?yàn)楣椭魈峁┑墓ぷ髂軌驗(yàn)槠鋷?lái)價(jià)值，因此企業(yè)必須有針對(duì)性的提供具有吸引力的工作以吸引最優(yōu)秀的員工。對(duì)于追求物質(zhì)回報(bào)的員工，旅游企業(yè)就應(yīng)為之提供以“報(bào)酬”為核心、以“工作”為形式的內(nèi)部產(chǎn)品，并實(shí)施業(yè)績(jī)提成、獎(jiǎng)金等內(nèi)部營(yíng)銷政策；對(duì)于追求歸屬感和自尊的員工，旅游企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品應(yīng)是以人際關(guān)系、溝通渠道為核心，管理制度、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方面為形式的產(chǎn)品；而對(duì)于追求自我實(shí)現(xiàn)的員工而言，工作的最大動(dòng)力是發(fā)揮自身潛力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品就應(yīng)該是支持性的工作環(huán)境、良好的溝通渠道、科學(xué)的管理制度，員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)、人際關(guān)系和領(lǐng)導(dǎo)方式等則是附加產(chǎn)品。

3.價(jià)格（Price）――員工工作績(jī)效。內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格可以理解為員工對(duì)企業(yè)的回報(bào)，即員工的工作績(jī)效，具體包括員工在工作時(shí)愿意付出的自身的體力資本、智力資本和情感資本。由于內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品與員工勞動(dòng)的交換貫穿于員工為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi)，并不是在達(dá)成聘用協(xié)議的瞬時(shí)完成，因此員工愿意支付產(chǎn)品價(jià)格的高與低，會(huì)受到以下因素影響：首先，會(huì)受到企業(yè)為產(chǎn)品（工作）投入的成本，即成本因素的影響，包括薪酬、福利、培訓(xùn)等。雖然企業(yè)在與員工達(dá)成勞動(dòng)契約時(shí)，就已經(jīng)規(guī)定了員工應(yīng)付出的勞動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，即內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價(jià)格已經(jīng)確定，但此時(shí)員工并未真正支付這一價(jià)格。在以后為企業(yè)服務(wù)的整個(gè)時(shí)期內(nèi)，員工會(huì)隨時(shí)根據(jù)企業(yè)提供的工資水平的高低、福利待遇的好壞以及培訓(xùn)機(jī)會(huì)的多少等方面，來(lái)調(diào)整自身工作的努力程度。其次，會(huì)受到產(chǎn)品（工作）對(duì)員工的需求滿足程度，即需求因素的影響。如果內(nèi)部產(chǎn)品（工作）能夠滿足員工需要，員工認(rèn)為這一產(chǎn)品“物有所值”，甚至于“物超所值”，員工就會(huì)為之支付很高的價(jià)格，全心全意投入工作，產(chǎn)生更高的工作績(jī)效。最后，內(nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格還會(huì)受到企業(yè)之外同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的價(jià)格和成本的影響，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性因素的影響。企業(yè)需要調(diào)查同行業(yè)類似內(nèi)部產(chǎn)品（工作）的相關(guān)信息，如具體工作內(nèi)容、工資薪酬水平以及市場(chǎng)能提供的人才的數(shù)量和質(zhì)量、其他企業(yè)爭(zhēng)奪人才的能力等。

4.溝通（Communication）――企業(yè)與員工的溝通。溝通是內(nèi)部營(yíng)銷的最重要一環(huán)。內(nèi)部營(yíng)銷要充分利用信息的雙向溝通，達(dá)成企業(yè)與員工的理解與合作，形成良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。如果員工對(duì)企業(yè)的情況不了解，對(duì)產(chǎn)品（工作）的功能（為員工帶來(lái)的各種需求的滿足程度）不了解，員工自然不愿出高價(jià)購(gòu)買企業(yè)提供的內(nèi)部產(chǎn)品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）認(rèn)為，從某種意義上說(shuō)，溝通（Communication）也可以叫做促銷（Promotion），因?yàn)槠髽I(yè)必須要把它所選擇的戰(zhàn)略，尤其是營(yíng)銷策略“出售”給員工。溝通的目的就是要在旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造信息透明的環(huán)境，做到“上情下達(dá)”和“下情上達(dá)”，也就是讓員工及時(shí)了解到企業(yè)的最新戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展動(dòng)向和企業(yè)文化理念等多方面信息，同時(shí)也讓管理者實(shí)時(shí)掌握員工不斷變化的需求和思想動(dòng)態(tài)，以便于及時(shí)調(diào)整內(nèi)部營(yíng)銷策略。此外，旅游企業(yè)更要強(qiáng)調(diào)部門間的溝通，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的對(duì)客服務(wù)是環(huán)環(huán)相扣，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知又是一個(gè)整體概念，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)破壞企業(yè)服務(wù)的整體效果。增強(qiáng)部門間的溝通，消除由于部門溝通不暢所導(dǎo)致的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)間的差距，有利于提高企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量。

三、結(jié)語(yǔ)

Richard & Barbara（1999）指出，在內(nèi)部營(yíng)銷中管理者的角色要從監(jiān)管者、控制者轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織者和支持者。作為旅游企業(yè)的管理者應(yīng)該把員工當(dāng)做內(nèi)部顧客，利用營(yíng)銷的理念和手段使內(nèi)部顧客（員工）滿意，才能獲得外部顧客的最終滿意，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Richard J.Varey & Barbara R.Lewis.Abroadened conception of internal marketing[J].European Journal of Marketing，1999，(9).

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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory

LIU Fei-fei

（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

篇5

關(guān)鍵詞：影視旅游，營(yíng)銷，投資，制度，生態(tài)

 

1.影視旅游的內(nèi)涵

影視旅游，在西方被稱為“電影引致旅游”(Movie induced Tourism)，體現(xiàn)了影視與旅游的密切關(guān)系。影視旅游是影視創(chuàng)作與特色旅游的結(jié)合，它是一種新興的旅游文化概念。我們可以把影視旅游定義為：以影視拍攝、制作的全過(guò)程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動(dòng)。其中有兩方面的含義：一是影視作品的拍攝過(guò)程是旅游資源，這個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，易逝的。二是拍攝影視作品的外景地，其面對(duì)的客體對(duì)象可以是人造景觀，也可以是自然景觀，人文古跡等與影視相關(guān)的旅游資源。

到目前為止，國(guó)內(nèi)影視旅游研究的主要側(cè)重于兩個(gè)方面“主題公園和影視城的研究”。到目前為止，影視旅游研究的側(cè)重還只是“點(diǎn)”，而沒(méi)有形成系統(tǒng)的“面”。

2.影視旅游的營(yíng)銷模式

2.1開(kāi)發(fā)影視主題公園

這種影視旅游發(fā)展模式是以影視為主題開(kāi)發(fā)主題公園或娛樂(lè)設(shè)施。論文參考網(wǎng)。美國(guó)好萊塢影視城和迪士尼樂(lè)園就是這種模式的典范。尤其是迪士尼樂(lè)園以風(fēng)靡全球的動(dòng)畫(huà)片為原本，將動(dòng)畫(huà)片中的夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和人物在樂(lè)園中再現(xiàn)，成為全世界旅游者向往的童話樂(lè)園。好萊塢環(huán)球影城是世界上規(guī)模最大的圍繞電影拍攝場(chǎng)景建立的主題娛樂(lè)公園，是一個(gè)能夠讓游客走入電影，親身體驗(yàn)電影拍攝的神奇世界。經(jīng)過(guò)不斷的完善和發(fā)展．好萊塢環(huán)球影城己經(jīng)成為游客游覽好萊塢必不可少的一個(gè)景點(diǎn)。在亞洲比較成功的是韓國(guó)大長(zhǎng)今主題公園，隨著《大長(zhǎng)今》在整個(gè)亞洲的熱播，該公園己成為新興的著名景點(diǎn)。我國(guó)采取這種模式的比較多，但成功的不多，很多影視主題公園常年處于虧損狀態(tài)，成為當(dāng)?shù)芈糜蔚囊粔K雞肋。比較成熟的是江蘇無(wú)錫影視基地和浙江橫店影視基地，兩個(gè)基地都已走上了良性循環(huán)的發(fā)展道路。

2.2策劃影視旅游節(jié)日活動(dòng)

這種形式是指影視節(jié)活動(dòng)帶動(dòng)旅游業(yè)和影視的雙發(fā)展，舉辦電影節(jié)就是一種很好的途徑。國(guó)際三大電彰節(jié)之一的戛納電影節(jié)已經(jīng)有六十多年的歷史了，原本戛納只是一個(gè)無(wú)名小鎮(zhèn)，憑借其獨(dú)特的自然風(fēng)光舉辦了電影節(jié)，發(fā)展至今電影節(jié)成功的促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。據(jù)夏納電影節(jié)官方網(wǎng)站介紹，每年電影節(jié)舉辦前兩個(gè)月和舉辦后兩個(gè)月是戛納的旅游旺季，當(dāng)?shù)鼐频昊径汲时瑵M狀態(tài)。而另一個(gè)知名電影節(jié)——威尼斯國(guó)際電影節(jié)同樣存在著這種狀況．我國(guó)的上海國(guó)際電影節(jié)是采用這種模式的典范，每年在上海的舉辦給上海吸引來(lái)大量的游客，同時(shí)也提升了舉辦城市的知名度，樹(shù)立良好的形象。其帶來(lái)的旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益不言而喻。但是這種模式并不能大規(guī)模推廣，一方面搞節(jié)事活動(dòng)存在很大風(fēng)險(xiǎn)，也不可能在短期內(nèi)建立一個(gè)國(guó)際知名影視節(jié)事活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面不可能每個(gè)城市都舉辦一個(gè)電影節(jié)。

2.3推廣影視旅游目的地

最后這種模式是把影視作品作為一種有效的宣傳推廣手段。對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)，好的影視作品不僅是一條極佳的廣告，也是一種有效的促銷手段。一部經(jīng)典的影視作品有著長(zhǎng)久不衰的魅力，這樣旅游目的地就會(huì)隨之在電影電視上進(jìn)行長(zhǎng)久的展現(xiàn)，進(jìn)而旅游目的地就有了長(zhǎng)久的吸引力，可以不斷促使人們前去體驗(yàn)主人公成長(zhǎng)及故事發(fā)生的環(huán)境，尋找身臨其境的感覺(jué)。這種模式成功的例子比較多，國(guó)外《指環(huán)王》推熱了新西蘭旅游。國(guó)內(nèi)《大紅燈籠高高掛》不僅票房上獲得巨大成功，而目在國(guó)外也多次獲獎(jiǎng)，使得山西喬家大院名聲大振。2006 年電視劇《喬家大院》的熱播進(jìn)一步提高了喬家人院的聲望，游客接待量大幅攀升，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用明顯。

3.影視旅游的發(fā)展策略

3.1合理規(guī)劃投資，降低風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)景區(qū)而言，首先要分析劇本的質(zhì)量，高質(zhì)量的劇本會(huì)存在巨大的市場(chǎng)潛力。論文參考網(wǎng)。景區(qū)可以通過(guò)情節(jié)全局性地展現(xiàn)旅游資源所特有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)宣傳效果和旅游者獲取信息的雙贏。其次，要注重投資方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和攝制組的整體實(shí)力。優(yōu)秀的導(dǎo)演及攝制團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)影視劇充分展示本區(qū)域的風(fēng)土人情、文化習(xí)俗，展示了一種包括旅游者可能進(jìn)行消費(fèi)的全景圖，使旅游者在觀賞影視節(jié)目之中潛意識(shí)地把自己和影視故事中的人物進(jìn)行置換，通過(guò)隋節(jié)和人物所帶來(lái)的鮮活記憶深化旅游景區(qū)在旅游者腦海中的形象。從而穩(wěn)定了旅游者到該景區(qū)旅游的預(yù)期，降低了旅游景區(qū)所提供的旅游產(chǎn)品作為一種經(jīng)驗(yàn)品給旅游者所帶來(lái)的不確定性。

3.2加強(qiáng)生態(tài)管理，完善法律制度

影視劇的拍攝活動(dòng)必然會(huì)對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生一定影響，因?yàn)橛耙暸臄z是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，具有時(shí)段性，拍攝場(chǎng)景也是既定的，外景地的旅游發(fā)展很容易產(chǎn)生時(shí)空集聚，表現(xiàn)為某一時(shí)段、某一地點(diǎn)游客蜂擁而至，帶來(lái)一系列社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。積極的生態(tài)管理是維護(hù)景區(qū)穩(wěn)定發(fā)展和有效保護(hù)資源的必然手段。一方面，要嚴(yán)格控制攝制組搭建場(chǎng)景的數(shù)量、規(guī)模與地點(diǎn)。另一方面，要加強(qiáng)劇組及各方人員的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)并運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理，根據(jù)劇組拍攝活動(dòng)生態(tài)影響特點(diǎn)和監(jiān)測(cè)所得的生態(tài)環(huán)境變化情況來(lái)制定科學(xué)生態(tài)管理方法，保證影視劇拍攝活動(dòng)影響控制在資源所能承受的合理程度上。在兼顧制片方和經(jīng)營(yíng)者的利益同時(shí)，維護(hù)好社會(huì)和公眾的利益；在追求旅游經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不忽視其生態(tài)效益和社會(huì)效益。這是保護(hù)景區(qū)旅游資源使之得到可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

3.3加強(qiáng)景區(qū)合作，重塑文化氛圍

針對(duì)景區(qū)及影視劇組之間的盲目性、景區(qū)文化內(nèi)涵不足沒(méi)有滿足游客的內(nèi)在需求、對(duì)旅游者吸引力不夠等問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)更新管理和建設(shè)理念，加強(qiáng)與制片方合作，通過(guò)影視作品的啟示，恢復(fù)和營(yíng)造人文、歷史或有紀(jì)念意義的文化氛圍。例如，景區(qū)可以為進(jìn)一步加強(qiáng)游人的文化感受，設(shè)計(jì)各種精彩的藝術(shù)表演?？蛇x擇具有代表性的景區(qū)；恢復(fù)當(dāng)時(shí)風(fēng)貌、建筑、設(shè)施以及人們的穿著打扮，并模仿當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景，營(yíng)造一種新鮮而有趣的生活氛圍，使旅游者隨處可見(jiàn)各種戲劇性的場(chǎng)面，并在不知不覺(jué)中成為其中一員，這種獨(dú)特的娛樂(lè)形式無(wú)疑是最具有吸引力的。也可以在景區(qū)內(nèi)拍攝影片所搭設(shè)的每一處場(chǎng)景都回放在此拍攝的影片，傳達(dá)出影視文化內(nèi)涵，使游客真正從欣賞影視作品到身臨其境、實(shí)地體驗(yàn)的游客的角色轉(zhuǎn)變。如橫店的旅游景區(qū)與影視拍攝基地相重合，可提供的靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的旅游產(chǎn)品與影視密切相關(guān)。靜態(tài)的包括景區(qū)自然與人文景觀、拍攝場(chǎng)景的觀賞，動(dòng)態(tài)的包括觀看影視拍攝的過(guò)程、參與影視拍攝。拍攝劇組、云集的演藝明星也是重要的旅游產(chǎn)品。橫店也利用游客對(duì)熱播影視作品的喜愛(ài)，現(xiàn)場(chǎng)表演經(jīng)典的影視畫(huà)面，吸引游客。

4.結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，由于影視傳播具有巨大的市場(chǎng)推介效應(yīng)，現(xiàn)在很多地方政府及自然景區(qū)為了增加人氣，大打影視旅游牌，迫切希望能夠與影視聯(lián)姻。論文參考網(wǎng)。但在發(fā)展過(guò)程中我們必須反思影視文化產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響和環(huán)保責(zé)任，反思如何利用影視文化促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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篇6

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游景區(qū)；營(yíng)銷策略；渠道

我國(guó)大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)展，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)還能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高鄉(xiāng)村的生活水平。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀優(yōu)美，天然形成的地理優(yōu)勢(shì)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。而將鄉(xiāng)村景區(qū)的特色宣傳出去在全國(guó)聞名，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷，不僅是景色觀光，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色。例如，農(nóng)家院、采摘園等，從而去促使鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論

（一）產(chǎn)品整體概念理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要考慮產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念理論，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的吸引力，對(duì)于旅游景觀、景點(diǎn)、輔助項(xiàng)目的建設(shè)，需要具有獨(dú)特的風(fēng)格，使得消費(fèi)者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產(chǎn)品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷，需要采用體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，是通過(guò)觀賞、品嘗、聆聽(tīng)、體驗(yàn)等方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而去促進(jìn)消費(fèi)的過(guò)程。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者能夠親身感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生最直觀的影響結(jié)果。若是體驗(yàn)營(yíng)銷符合消費(fèi)者的需求，能夠贏得消費(fèi)者的滿意，其收益效果會(huì)十分明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷理論，需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)需要引起消費(fèi)者的心理需求，從而去完成營(yíng)銷的過(guò)程。

（三）整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理論，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷中比較適用，其主要是通過(guò)科學(xué)的手段，利用各種營(yíng)銷工具，將有關(guān)營(yíng)銷方法進(jìn)行整合，從而去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整合營(yíng)銷理論，可以通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方式，去開(kāi)展?fàn)I銷計(jì)劃，從而去擴(kuò)大鄉(xiāng)村景區(qū)的影響力，提高景區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷理論，包括為游客提供售后服務(wù)，在游客能夠承擔(dān)的旅游成本上，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而去提高服務(wù)質(zhì)量與游客達(dá)成共贏的合作關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式入手，與大型實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏協(xié)議，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。大型旅行社能夠幫助鄉(xiāng)村景區(qū)帶來(lái)更多的顧客，其能夠擴(kuò)大客戶群體，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。通過(guò)與旅行社建立合作關(guān)系的營(yíng)銷模式，可以將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成主動(dòng)營(yíng)銷，成為旅行社固定的旅游景區(qū)，旅游社會(huì)自主向消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村旅游，從而去實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，包括對(duì)景區(qū)的營(yíng)銷，可以結(jié)合鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)際情況，采取門票打折的營(yíng)銷策略，或者是部分景點(diǎn)免費(fèi)的營(yíng)銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的主要渠道。信息化時(shí)代背景下，散客旅游的規(guī)模越來(lái)越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團(tuán)。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據(jù)調(diào)查可知，散客旅游的人數(shù)占總旅游人數(shù)的50%以上，并且都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去獲取旅游資源。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游必不可缺的營(yíng)銷策略之一。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以了解鄉(xiāng)村旅游的特色，從而去擴(kuò)大客戶群體，提高知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)站，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供旅游信息指導(dǎo)平臺(tái)，設(shè)置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，包括旅游項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、文化背景、食宿指南、購(gòu)物指南等，同時(shí)提供電子購(gòu)物打折券，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)票，從而去提高鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的效率。

（三）構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，可以選擇聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，建立景點(diǎn)推薦點(diǎn)，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以與各地區(qū)的超市、飯店、酒店等進(jìn)行合作，將自身旅游產(chǎn)品信息布設(shè)在合作點(diǎn)，從而去拓寬客戶源，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的營(yíng)銷效率。同時(shí)可以對(duì)旅游信息進(jìn)行深加工，在合作點(diǎn)售賣旅游產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區(qū)推薦點(diǎn)，需要選擇城市的中心區(qū)域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營(yíng)銷效率。

（四）充分挖掘游客價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷，需要與游客建立良好的合作關(guān)系，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。游客資源是免費(fèi)的傳播渠道，通過(guò)游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團(tuán)旅游，若是體驗(yàn)效果好，游客會(huì)將旅游景點(diǎn)推薦給朋友，從而去幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。

結(jié)論

綜上所述，文章對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷理論進(jìn)行介紹，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略進(jìn)行具體分析。通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)、充分挖掘游客價(jià)值等方面的營(yíng)銷，去拓寬鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

摘 要 重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢(shì)尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析入手，針對(duì)旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略。

關(guān)鍵詞 重慶市 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來(lái)，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場(chǎng)游客人數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場(chǎng)以外，過(guò)去十年入境人次年平均增長(zhǎng)率46.52%，表明入境旅游市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)階段。

（二）重慶入境旅游收入增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

改革開(kāi)發(fā)二十幾年來(lái)，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬(wàn)美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來(lái)年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實(shí)及趨勢(shì)相比，與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有依托點(diǎn)，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺(jué)多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢(shì)。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨(dú)特的地形地勢(shì)，筑路修橋的成本相對(duì)比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長(zhǎng)江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級(jí)飯店尤其是三星以上的星級(jí)飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場(chǎng)混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個(gè)體往往采取低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)來(lái)?yè)層慰?，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場(chǎng)的正規(guī)運(yùn)行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢(shì)，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點(diǎn)）的開(kāi)發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會(huì)資金特別是有實(shí)力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點(diǎn)建設(shè)一批世界級(jí)旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長(zhǎng)江三峽、大足石刻三大世界級(jí)旅游精品為龍頭，主題鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營(yíng)造動(dòng)感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動(dòng)近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價(jià)格策略來(lái)促進(jìn)旅游的發(fā)展

價(jià)格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點(diǎn)的價(jià)格策略同樣與其景點(diǎn)的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價(jià)格策略則會(huì)促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對(duì)旅游散客，實(shí)行票房掛牌價(jià)、恰當(dāng)把握社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格、實(shí)行差別旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)格。

（三）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了當(dāng)前最為便捷的營(yíng)銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開(kāi)展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計(jì)劃。同時(shí)應(yīng)及時(shí)搜集網(wǎng)民的反饋意見(jiàn)，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場(chǎng)

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場(chǎng)宣傳促銷，運(yùn)用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會(huì)提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實(shí)效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2009(2).

[3]張春偉.重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005(1).

篇8

一、引言

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，是未來(lái)營(yíng)銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗(yàn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展的勢(shì)頭，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。作為典型的以出售體驗(yàn)為主的經(jīng)濟(jì)模式來(lái)從客戶的體驗(yàn)中謀取利益的旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個(gè)新的角度，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷理論對(duì)娘子關(guān)旅游業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，為娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開(kāi)發(fā)和利用對(duì)陽(yáng)泉市旅游市場(chǎng)具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽(yáng)泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟(jì)支柱的陽(yáng)泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨(dú)大”的畸形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，陽(yáng)泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽(yáng)泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，引入體驗(yàn)營(yíng)銷這一新的模式，不僅能夠?yàn)槟镒雨P(guān)當(dāng)?shù)貛?lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足游客高層次的體驗(yàn)需求，而且對(duì)陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費(fèi)者個(gè)性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，是未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的方向發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引起了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，營(yíng)銷體驗(yàn)的出現(xiàn)是時(shí)代所趨。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實(shí)現(xiàn)”的階段將來(lái)臨。同時(shí)，消費(fèi)觀念得以更新。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以體驗(yàn)營(yíng)銷是基于當(dāng)前時(shí)代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是離不開(kāi)體驗(yàn)的，它需要與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)，才能開(kāi)發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費(fèi)者營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，同時(shí)也是為了提升自身產(chǎn)品的價(jià)值量，占取更大的市場(chǎng)，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見(jiàn)，提出了以下代表性的觀點(diǎn)：

1998年，美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和定義。就他們看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。

我國(guó)著名學(xué)者馬連福指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是“企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程”。他的觀點(diǎn)充分肯定了體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過(guò)程獲取價(jià)值。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗(yàn)為其核心來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在一個(gè)廣大的社會(huì)場(chǎng)景中開(kāi)展的使顧客獲得體驗(yàn)過(guò)程美好的一種新型營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗(yàn)為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗(yàn)營(yíng)銷成為其未來(lái)發(fā)展的主流營(yíng)銷。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為各行各業(yè)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗(yàn)營(yíng)銷，同時(shí)，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗(yàn)式旅游。而在山西省陽(yáng)泉市的娘子關(guān)，這個(gè)主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對(duì)時(shí)代的變化，由于從業(yè)人員營(yíng)銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗(yàn)營(yíng)銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過(guò)羅列出與研究對(duì)象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來(lái)進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長(zhǎng)城的著名關(guān)隘，有萬(wàn)里長(zhǎng)城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭(zhēng)之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國(guó)十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫(huà)卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來(lái)了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛(ài)好者快速增加。目前，國(guó)內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡(jiǎn)樸的百年老屋，是人們體驗(yàn)鄉(xiāng)村寧?kù)o回歸大自然的好去處。

2、劣勢(shì)分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢(shì)，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來(lái)娘子關(guān)旅游的游客多來(lái)自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來(lái)源的單一，說(shuō)明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國(guó)各地的游客慕名而來(lái)，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運(yùn)行速度慢，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運(yùn)行時(shí)段與游客旅行計(jì)劃的沖突，選擇坐火車來(lái)娘子關(guān)旅行的人寥寥無(wú)幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷培訓(xùn)，來(lái)娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會(huì)降低對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長(zhǎng)此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機(jī)會(huì)分析

2014年4月9日，陽(yáng)泉市政府辦公會(huì)議原則通過(guò)《陽(yáng)泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，奠定了旅游業(yè)在陽(yáng)泉市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽(yáng)泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實(shí)現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級(jí)目標(biāo)，同時(shí)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂(lè)”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運(yùn)煤車的頻繁過(guò)往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長(zhǎng)此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價(jià)值的體驗(yàn)是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷核心?？梢哉f(shuō)針對(duì)不同的游客，想要滿足各種游客的體驗(yàn)是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過(guò)總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗(yàn)分為五類體驗(yàn)：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（一）感官營(yíng)銷策略

感官營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者力致于為顧客創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)與味覺(jué)上的有效整合而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種營(yíng)銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會(huì)受到強(qiáng)烈的震撼。

（二）情感營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營(yíng)銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)者秉承以游客為主的營(yíng)銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)對(duì)游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對(duì)娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營(yíng)銷策略

思考營(yíng)銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來(lái)引起顧客的興趣、驚奇、對(duì)問(wèn)題的思考，啟發(fā)消費(fèi)者的智慧，給顧客帶來(lái)創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)過(guò)程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊(yùn)含著不少歷史、地理和人文知識(shí)，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會(huì)給與游客更加持久，耐人尋味的體驗(yàn)。

（四）行動(dòng)營(yíng)銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目參與性很強(qiáng)，非常適合開(kāi)展行動(dòng)營(yíng)銷。要鼓勵(lì)娘子關(guān)本地的村民們積極邀請(qǐng)游客參與互動(dòng)，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場(chǎng)故事的活動(dòng)，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會(huì)成群結(jié)對(duì)地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動(dòng)，是加深游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來(lái)。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動(dòng)，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過(guò)程中的美好體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的是通過(guò)顧客發(fā)展起身邊的社會(huì)關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對(duì)企業(yè)品牌的依賴度及忠誠(chéng)度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿?，為了建立并擴(kuò)大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方案是有必要的。

篇9

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對(duì)我國(guó)城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國(guó)不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來(lái)越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問(wèn)題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價(jià)值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時(shí)，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個(gè)方面缺乏相應(yīng)的知識(shí)，因而就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷策略不夠科學(xué)。營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展。基于這一點(diǎn)，營(yíng)銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷策略上還有待改進(jìn)。營(yíng)銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒(méi)有保證，同時(shí)也沒(méi)有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來(lái)。第二，鄉(xiāng)村旅游對(duì)市場(chǎng)的定位不夠科學(xué)。我國(guó)當(dāng)前實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營(yíng)銷策略上并沒(méi)有對(duì)此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無(wú)人問(wèn)津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)思路沒(méi)有打開(kāi)，將自己的視野局限在自然資源上，而沒(méi)有考慮到人文資源如民俗活動(dòng)等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場(chǎng)機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場(chǎng)意識(shí)。一是從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌?chǎng)加以淺層次的理解，但是卻無(wú)法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的作用，因而在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過(guò)了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場(chǎng)占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場(chǎng)占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌幾乎沒(méi)有關(guān)注，長(zhǎng)期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒(méi)有出現(xiàn)。在以上幾個(gè)因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)具有很大的局限性。

三、文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑

(一)文化營(yíng)銷概述。文化營(yíng)銷是一種基于文化消費(fèi)的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營(yíng)銷方式的形成與發(fā)展。在文化營(yíng)銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f(shuō)，這種營(yíng)銷方式滿足了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營(yíng)銷的應(yīng)用也越來(lái)越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營(yíng)銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)找到更多的路徑。

(二)文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個(gè)主要的原因就是沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒(méi)有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來(lái)提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

篇10

關(guān)鍵詞:拉薩;城市營(yíng)銷;SWOT

一、引言

自19世紀(jì)末的工業(yè)革命時(shí)期出現(xiàn)營(yíng)銷觀念后,經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展,營(yíng)銷觀念的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣。只要有市場(chǎng),有自由的競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)有營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,作為社會(huì)生活的載體,城市也面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。很多城市面臨金融缺口、失業(yè)率上升、特色喪失的危機(jī),導(dǎo)致人口外遷、投資減少和收入下降。為了占有更多的資源,解決面臨的困境,城市營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)目前已進(jìn)入城市化加速發(fā)展的階段,城市競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),對(duì)資源的吸引力越大。城市營(yíng)銷是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一,任何一個(gè)城市要想在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須選擇適合自己的城市營(yíng)銷策略。

二、城市營(yíng)銷的內(nèi)涵

城市營(yíng)銷的理念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論,現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普?科特勒認(rèn)為:城市營(yíng)銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù),提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等,從而滿足城市需要和城市顧客的需要過(guò)程。他認(rèn)為應(yīng)將城市視為企業(yè),將城市的資源和未來(lái)視為產(chǎn)品,分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境,以及它在全球競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場(chǎng),包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營(yíng)銷的過(guò)程。

城市營(yíng)銷應(yīng)包括以下幾個(gè)基本的要素:首先,城市營(yíng)銷的主體多元化,城市政府、企業(yè)、城市的居民都是營(yíng)銷的主體;其次,城市營(yíng)銷的客體是城市的資源,包括自然資源、人文資源等;再次,城市營(yíng)銷的對(duì)象是城市產(chǎn)品的消費(fèi)者,城市居民、城市旅游者、城市投資者等等這些對(duì)城市產(chǎn)品有不同需要和期望的群體;最后,城市營(yíng)銷的目標(biāo)提升城市的價(jià)值及城市的競(jìng)爭(zhēng)力,爭(zhēng)取可持續(xù)發(fā)展。

三、拉薩城市營(yíng)銷環(huán)境分析

SW0T分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法,它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出的一種戰(zhàn)略分析方法。SWOT分表代表Strength(優(yōu)勢(shì))、Weakness(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)遇)、Threat(威脅),是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等進(jìn)行分析,通過(guò)對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃、對(duì)策等。本文試圖以SWOT分析法對(duì)拉薩城市營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,從而構(gòu)建相應(yīng)的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(一)優(yōu)勢(shì)

拉薩市是自治區(qū)的首府,擁有其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì),平均海拔3650米,是世界上海拔最高的城市之一,全年日照時(shí)間3000小時(shí)以上,冬無(wú)嚴(yán)寒,夏無(wú)酷暑,是目前世界上空氣最潔凈的城市之一。在和平解放、民主改革以來(lái),特別是改革開(kāi)放30年來(lái),拉薩經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了輝煌成就和巨大變化,并依托獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì),將城市發(fā)展定位于“展示高原民族特色,打造國(guó)際旅游城市”。藏民族文化與高原自然生態(tài)渾然一體的旅游資源居全國(guó)首位,為世界獨(dú)有。

(二)劣勢(shì)

拉薩的城市發(fā)展主要依托旅游產(chǎn)業(yè),其他產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)展緩慢,而作為其支柱產(chǎn)業(yè)――旅游業(yè)的發(fā)展受到多種因素的制約,從而在某種程度上限制了城市的發(fā)展,有以下原因:首先,城市本身的承載力有限,高原生態(tài)與人文環(huán)境相對(duì)脆弱,本來(lái)就存在著生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾;其次,旅游業(yè)的發(fā)展受到季節(jié)性的影響較大;再次,產(chǎn)業(yè)鏈條并未完全形成,產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡,各地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相差懸殊,未能與作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)起到協(xié)同發(fā)展的作用,而作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)還未發(fā)展成熟,產(chǎn)業(yè)投入大、規(guī)模小,旅游產(chǎn)品類型單一、開(kāi)發(fā)滯后。

(三)機(jī)會(huì)

國(guó)家政策的扶持、交通與通訊條件的大幅改善及國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展為拉薩城市的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展,定位于國(guó)際旅游城市的拉薩其影響力、知名度也會(huì)隨之提升。首先,從大環(huán)境上看,世界旅游持續(xù)發(fā)展,國(guó)際旅游區(qū)域的中心向東轉(zhuǎn)移,大香格里拉旅游圈的開(kāi)發(fā)將促進(jìn)的發(fā)展;其次,國(guó)家政策和對(duì)口省市對(duì)旅游發(fā)展的高度重視和長(zhǎng)期開(kāi)展的工作越來(lái)越向旅游業(yè)傾斜;再次,的航空交通、公路交通的完善和迅速發(fā)展及青藏鐵路的建成開(kāi)通,使得區(qū)內(nèi)的交通網(wǎng)逐步形成,為城市的消費(fèi)者完善了進(jìn)藏的路徑;最后,的關(guān)注度在區(qū)外日益提高,拉薩、林芝、日喀則等城市的知名度也日趨提高,也逐漸吸引了越來(lái)越多的人進(jìn)藏消費(fèi)及投資。

(四)威脅

隨著進(jìn)藏的消費(fèi)者的人數(shù)越來(lái)越多,可持續(xù)發(fā)展逐步變成了城市發(fā)展的頭等大事。首先,過(guò)多的旅游者、城市消費(fèi)者對(duì)自然資源的消耗、對(duì)生態(tài)環(huán)境、自然景觀的破壞,都會(huì)給城市的發(fā)展帶來(lái)威脅;其次,隨著城市間的交往密切,必然會(huì)使得獨(dú)特人文環(huán)境受到破壞,與區(qū)外一些城市的同質(zhì)性更高一些;再次,國(guó)際敵對(duì)勢(shì)力一直未放棄對(duì)的“西化”、“分化”,因此,城市的團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定是保證穩(wěn)步發(fā)展的前提;最后,周邊國(guó)家印度、尼泊爾等國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)拉薩及的其他城市帶來(lái)了威脅。

四、拉薩城市營(yíng)銷策分析

(一)城市營(yíng)銷主體

任何營(yíng)銷都是由營(yíng)銷的主體來(lái)實(shí)施計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。城市營(yíng)銷的主體是以城市政府為主導(dǎo)的多元復(fù)合體。在這個(gè)營(yíng)銷主體模型中包括了城市各級(jí)政府及相關(guān)行政事業(yè)單位、政府雇員、城市市民、城市企業(yè)及企業(yè)家、城市各種社團(tuán)等等,這些機(jī)構(gòu)與個(gè)人都可能對(duì)一個(gè)城市的營(yíng)銷起著直接或間接的重要作用。拉薩的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建,必須充分肯定和發(fā)揮政府的作用,使政府成為營(yíng)銷主體的核心力量。

(二)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)

從細(xì)分市場(chǎng)到選擇目標(biāo)市場(chǎng)到市場(chǎng)定位的過(guò)程被稱為STP(Segmenting,Targeting,Positioning)。營(yíng)銷策略是建立在STP的基礎(chǔ)上,任何城市的資源畢竟是有限的,在城市營(yíng)銷中,需要將城市作為一個(gè)整體產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。拉薩的城市定位――展示高原民族特色,打造國(guó)際旅游城市。拉薩獨(dú)特的地理位置及藏文化特色,賦予了拉薩其他城市無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),拉薩應(yīng)充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì),打造高原民族特色的旅游城市。必須以旅游業(yè)為依托,通過(guò)旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì),提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)打造整體城市產(chǎn)品,來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)。從拉薩的城市特點(diǎn)及發(fā)展定位來(lái)分析,拉薩城市營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)可以分兩類:一類是吸引能推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)行業(yè)的投資者,為他們打造一個(gè)良好的投資環(huán)境;一類是吸引進(jìn)藏旅游的消費(fèi)者,為他們營(yíng)造一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境。

(三)拉薩城市營(yíng)銷策略組合

第一,滿足顧客需求的城市產(chǎn)品。城市營(yíng)銷的產(chǎn)品即城市產(chǎn)品是指在一定時(shí)期內(nèi),可以由城市政府直接或間接地運(yùn)用政策或市場(chǎng)手段提供的,并能滿足城市消費(fèi)者需求的各種城市資源的總和。城市產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,有形產(chǎn)品包括這個(gè)城市所擁有的自然資源、交通、通訊、醫(yī)療文化及各種生產(chǎn)生活所必須的城市產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品包括法律政策產(chǎn)品、人文環(huán)境及城市文化等等。拉薩的城市產(chǎn)品就是為城市的居民、消費(fèi)者、投資者打造一個(gè)好的生活、投資、旅游的環(huán)境,包括具有民族特色的城市建設(shè)、和諧穩(wěn)定的政治環(huán)境、公平自由的投資環(huán)境等。

第二,顧客所能接受的成本。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,顧客所愿意接受的成本與其得到的收益是成正比的,而這個(gè)收益就是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。就拉薩市的旅游環(huán)境來(lái)說(shuō),降低旅游成本比較困難,因此,可以采取引導(dǎo)顧客對(duì)城市產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知,來(lái)提高顧客的滿意度,從而改變顧客所能接受的成本。因此,在拉薩城市宣傳的過(guò)程中,要采取合適的方式、合適的角度對(duì)顧客的期望加以引導(dǎo),提升顧客對(duì)拉薩旅游、生活、投資成本的認(rèn)可。

第三,與顧客雙向溝通的促銷策略。以宣傳旅游為手段,擴(kuò)大拉薩城市的對(duì)外影響力。由自治區(qū)旅游區(qū)建立旅游宣傳組織體系,以各級(jí)旅游局、旅游協(xié)會(huì)、飯店協(xié)會(huì)等各行各業(yè)充分聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷活動(dòng);充分利用自治區(qū)在各地的旅游辦事處的力量,在全國(guó)范圍內(nèi)形成一個(gè)旅游促銷網(wǎng)絡(luò);采用現(xiàn)代化與傳統(tǒng)促銷手段相結(jié)合的方式,充分發(fā)揮“旅游網(wǎng)”作用,及電視相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的作用,構(gòu)建一個(gè)雙向的交流平臺(tái);發(fā)揮特色旅游節(jié)活動(dòng)的影響力,包括開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)民間節(jié)慶活動(dòng)、創(chuàng)辦新型旅游節(jié)慶活動(dòng),都以反映藏民族風(fēng)情為中心,可以凸顯拉薩城市的定位。

五、結(jié)束語(yǔ)

城市營(yíng)銷是城市提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式之一,拉薩市作為正在發(fā)展中的城市,應(yīng)正確分析其所處的客觀環(huán)境,合理地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、彌補(bǔ)劣勢(shì),憑借優(yōu)勢(shì),抓住發(fā)展機(jī)遇,并制定出合適的城市營(yíng)銷策略,從而提升其城市競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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