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關鍵詞：旅游市場營銷 旅游產(chǎn)業(yè) 目標市場

現(xiàn)代旅游市場營銷的特性與發(fā)展必要性

隨著市場營銷觀念在我國市場的不斷深入，現(xiàn)代旅游營銷理念與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，并且已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

（一）現(xiàn)代旅游市場營銷的特性

相對于傳統(tǒng)旅游營銷的以資源、資金、設備為主，以經(jīng)濟基礎決定上層建筑的營銷模式，現(xiàn)代旅游市場營銷則以管理、知識、智力為主，現(xiàn)代旅游市場營銷根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行一系列的策劃、組織，最終為客戶提供高效的產(chǎn)品和服務?，F(xiàn)代旅游市場營銷需要企業(yè)不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍，以高效的營銷措施不斷滿足市場發(fā)展的需要，最終達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。其在營銷模式上也更加注重管理與協(xié)調，尤其是在旅游文化、旅游資源、游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調方面。

現(xiàn)代旅游市場營銷要細分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進行宣傳和營銷。

二戰(zhàn)結束之后，全球旅游產(chǎn)業(yè)都趨于迅猛發(fā)展的勢頭，20世紀60年代更是進入一個全新的高速發(fā)展時期，而且此時，旅游市場營銷這一概念也第一次被正式提出并得到業(yè)內(nèi)人士的普遍認同。隨著時間積累，旅游營銷這一概念也在逐漸發(fā)生變化以不斷適應變遷的社會發(fā)展?，F(xiàn)代旅游營銷主要是指，企業(yè)在履行社會責任的前提之下，以客戶即旅游者的根本需求為中心意義，在此基礎之上分析研究環(huán)境、購買能力、市場調研等項目，以便找到適合本企業(yè)以及旅游產(chǎn)品的定位。最終通過這樣的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)科學營銷，實現(xiàn)企業(yè)、消費者以及社會三方受益。

作為市場運作活動的主要部分，旅游市場營銷需要以購買旅游產(chǎn)品、旅游服務過程來實現(xiàn)價值，這樣的營銷理念才能促進旅游服務的升級以及社會經(jīng)濟水平的提高。旅游營銷戰(zhàn)略的核心是以交換各自需求、促進社會經(jīng)濟發(fā)展為首要目標的，在滿足旅游者旅游需求的同時，服務方所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平也是具有較大意義的。隨著近年旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國政府在政策上也給予旅游產(chǎn)業(yè)以一定程度的支持，客觀地促進了我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在異常激烈的競爭中，旅游企業(yè)要想獲得一席之地就必須做好前期的市場調研與戰(zhàn)略策劃準備，在此過程當中，企業(yè)要注重研究旅游者的需求，無論是旅游興趣或是在旅游過程中所產(chǎn)生的意見，都可為現(xiàn)代旅游市場營銷提供重要借鑒。

（二）發(fā)展旅游市場營銷的必要性

經(jīng)營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導旅游企業(yè)經(jīng)營，才有可能最大限度地減少經(jīng)營失誤。 面對綠色消費的迅速發(fā)展，我國政府積極采取相應政策發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已在一定領域內(nèi)取得了成績，但是由于對其重視程度的不足，部分地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面仍然存在問題，沒有把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重點放在提高品質上，而是仍然停留在數(shù)量上，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光。

隨著世界旅游需求的逐年增多和市場全球化的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為21世紀世界農(nóng)業(yè)的主流和發(fā)展方向，旅游市場營銷商機無限。隨著我國旅游市場進一步開放和結構調整不斷深入，旅游市場營銷中買方市場特征更加明顯，所以對于旅游市場營銷質量要求越來越高。在此情況下，不斷改革當前旅游市場營銷就成為必然選擇。

通過對當前旅游市場營銷發(fā)展所面臨的現(xiàn)狀進行深入的了解之后，可深刻認識到發(fā)展現(xiàn)代旅游市場營銷的戰(zhàn)略意義，積極探索發(fā)展旅游市場營銷中必須遵循的原則，以有助于發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。基于客觀現(xiàn)實可知，發(fā)展旅游市場營銷是實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是落實科學發(fā)展觀建設新經(jīng)濟時代的必要途徑。然而，現(xiàn)階段我國旅游市場營銷的發(fā)展面臨著諸多制約因素，其中理念與模式的不健全是較大障礙。因此，構建科學合理的發(fā)展體系，為我國現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展提供有效的制度保障，對促進現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

在后網(wǎng)絡時代，選擇合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用，推出更加高效的傳播方式，將是未來許多企業(yè)所要努力的方向。通過對現(xiàn)代信息技術的運用，為旅游者進行導航、導游、導覽和導購，提供更便捷智能的旅游體驗。運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡。

旅游市場營銷發(fā)展趨勢及存在問題

（一）旅游市場營銷發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對旅游市場營銷價值的認識逐步深入，營銷模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，它強調將盡可能多的產(chǎn)品或服務提供給盡可能多的顧客，因此傳統(tǒng)營銷片面重視眼前利益，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。與實力強大的國有大型企業(yè)相比，我國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，建立新型產(chǎn)業(yè)機制，發(fā)揮自主創(chuàng)新的精神，在迅速發(fā)展的新型經(jīng)濟社會開拓出屬于自身領域。

旅游市場已成為拉動經(jīng)濟的新增長點，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，旅游產(chǎn)業(yè)改革成本低、操作便利、社會震蕩小、新機制引入快。因此，在改革進程中，旅游產(chǎn)業(yè)往往是試驗區(qū)和突破口。現(xiàn)代旅游市場營銷的各項改革成果，為其他行業(yè)的改革實踐提供了有益經(jīng)驗，也為創(chuàng)造多種經(jīng)濟成份共同發(fā)展的大好局面作出了貢獻。

旅游行業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。尤其在當今經(jīng)濟全球化的發(fā)展下，旅游產(chǎn)業(yè)在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結構等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。所以，正確指導現(xiàn)代旅游市場營銷改革，大力扶持現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展，已成為當前一項重要的戰(zhàn)略任務。旅游行業(yè)已成為我國多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的重要載體，而經(jīng)營戰(zhàn)略是實現(xiàn)旅游行業(yè)的遠景和目標的有效的方法和基礎。隨著全球經(jīng)濟化時代的到來，市場由賣方市場轉入買方市場，我國旅游行業(yè)面臨著新的經(jīng)營環(huán)境，我國旅游市場營銷還要面對外來企業(yè)的沖擊，形勢嚴峻。若想在激烈的市場競爭中生存，我國旅游行業(yè)必須制定、實施適合自身條件和遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，以形成其獨特的競爭能力。只有具有長遠的發(fā)展眼光的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在市場競爭中起到正確指導企業(yè)利用有限的資金、人力、物力等，隨時適應市場在各個時期的需要，不被市場所淘汰。

（二）旅游市場營銷存在問題

近年來在我國經(jīng)濟發(fā)展變化中，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，在國民經(jīng)濟中的地位不斷加強，拓寬了國家財政收入的來源。我國旅游市場營銷發(fā)展既需要國家在宏觀戰(zhàn)略層面遠程調控，又需要憑借其自身特點完善營銷機制。針對現(xiàn)代旅游市場營銷的特殊性，分析解決相關問題，促進其更好、更快的發(fā)展。首先需要明確旅游市場營銷相關概念，對我國旅游市場營銷特點及其在社會主義公有制的大環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。在營銷戰(zhàn)略上研究觀念、手段、營銷渠道和營銷組織方式方面等問題并提出解決方法。其次要明確我國旅游市場營銷在發(fā)展過程中遇到的問題，面對經(jīng)濟環(huán)境的惡化，我國當前旅游市場營銷在政策上并不占優(yōu)勢，市場的無序性是當前旅游市場營銷要面對的重要問題。旅游行業(yè)需要加強自身的運行機制以應對全球經(jīng)濟化的趨勢，加強國際層面的交流、合作。

現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展雖然取得了一定成效，但也面臨一些困難和問題。中小旅行社在實施市場營銷方案時依然存在職責不清、多方插手、市場無序等問題。加之社會市場營銷體制尚不健全，也造成當前旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。

而近年來，雖然現(xiàn)代旅游市場營銷在國民經(jīng)濟發(fā)展中取得了一定的成績，但是就其自身特點來說也存在諸多問題和缺陷。首先，資金供應不足，融資困難。借貸成本較高，影響其融資能力。其次，管理人員素質較低，盲目投資，不能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。最后，對于新生事物接受能力較為薄弱，理念更新較慢，開發(fā)進步空間狹小。

面對蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代市場營銷體制，對于旅游行業(yè)而言，既是機遇，又有挑戰(zhàn)。我國旅游行業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略定位上的現(xiàn)狀令人擔憂。支持和發(fā)展旅游行業(yè)市場營銷是我國一項長期、穩(wěn)定的基本政策。不少旅游企業(yè)為旅游者提供虛假旅游服務信息，以低價位、假優(yōu)惠的戰(zhàn)略拉攏顧客，甚至不惜詆毀其他同類行業(yè)的名譽，更有甚者盜用其他旅游企業(yè)的品牌標識，這樣的違法行為嚴重破壞了正常的市場發(fā)展秩序，不僅破壞了整個旅游行業(yè)的名譽，更是對我國法律體系的挑戰(zhàn)，最終導致雙方利益受損。

在我國當前一些旅游行業(yè)中，大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。一些經(jīng)營商只顧經(jīng)濟利益而忽視法律的控制。造成大量的游客投訴現(xiàn)象，對于消費維權類的投訴日漸嚴重。由此可見，提高旅游行業(yè)的法律意識，規(guī)范我國旅游市場營銷體系是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不能為了眼前利益而置國家法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方利益受損，并且會破壞旅游企業(yè)的整體形象，阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

結論

營銷活動的開展，需借助優(yōu)勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網(wǎng)絡媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系，對于旅游企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展至關重要。它應包括：對游客售后服務滿意程度進行跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

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傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調,旅游資源的管理與協(xié)調,游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調、旅游資源的管理與協(xié)調、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結構不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結構。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質量存在問題。旅游產(chǎn)品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

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一、我國旅游市場營銷存在的主要問題

（一）盲目降價競爭。許多旅行社把降價作為主要的競爭手段。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社還是有利可圖。但從營銷戰(zhàn)略的長期性看，這種做法只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損壞旅游企業(yè)自身利益。此外，外團降價一定程度上還影響了國內(nèi)旅游收入，近幾年來由于東南亞團隊價格偏低，導致該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入也相應減少，從而使旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（二）忽視售后服務，導致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要給予游客生理上、物質上的滿足，而且要讓游客在心理上、精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)要把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。而現(xiàn)實生活中，大部分的旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，甚至認為這根本就沒有必要。

（三）法制意識淡薄。在我們身邊有的旅游企業(yè)為游客提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的名牌等。這些做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家法制，從而使旅游市場的供需雙方都受到了損害。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且也破壞了旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（四）科技含量低，系統(tǒng)性不強。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例子，大多停留在電話和傳真機的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在當今信息高速發(fā)達的社會，這樣的運營模式顯然已經(jīng)是落后的。

（五）目光短淺，只追求短期銷售目標。我國的很多旅游業(yè)追求的只是短期銷售目標，而不是長期營銷目標。在旅游企業(yè)中有幾個是在年初制定完整的《年度營銷計劃書》的，更別談近、中、長期旅游營銷計劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不能根據(jù)消費者的需求心理去選擇合適的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷策略和營銷計劃還停留在初級階段，談不上什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動和公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此。

二、解決問題的對策

（一）樹立旅游品牌。“三流企業(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”，這是旅游界普遍認同的觀點。目前，世界旅游經(jīng)濟已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時代進入品牌營銷時代，只有形成優(yōu)質的旅游品牌，才能以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動市場。數(shù)量旅游品牌，需要旅游企業(yè)在品牌文化內(nèi)涵上下工夫，要深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。有了品牌支撐的旅游產(chǎn)品，其生命周期就會長，增值空間就會大。所以，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，品牌力才是旅游業(yè)的核心競爭力。

（二）加快向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。旅游業(yè)的競爭實質就是旅游目的地直接的競爭。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高低，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。單一的旅游景區(qū)營銷，其營銷主題、營銷資源、營銷能力都很有限，已經(jīng)不能適應當今激烈的旅游市場競爭。旅游目的地整體營銷是旅游目的地作為一個營銷主體，以一個旅游目的地的整體形象加入旅游市場的激烈競爭中，它強調旅游目的地營銷的參與者不僅是某個旅游企業(yè)，而是目的地內(nèi)在所有利益相關者，是旅游目的地所在的城市，營銷的對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是包括旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、特色文化、風土人情和服務等在內(nèi)的很多內(nèi)容；旅游的受益者也不限于某個旅游企業(yè)，而是整個旅游目的地。因此，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供各方面的服務，加快實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉變，從而獲得更大、長遠、綜合性的效益。

（三）加強旅游個性化營銷。隨著旅游市場的日趨成熟和旅游者閱歷的增長，以旅行社為中介、以觀光游覽為目的的傳統(tǒng)旅游方式已不能滿足旅游者的需求。越來越多的旅游者選擇獨特的旅游目的地，追求多樣化的旅行方式，講究靈活組合旅游產(chǎn)品價格，重視旅游個性化服務，散客旅游發(fā)展迅速，目前已成為旅游市場的主體。散客時代的旅游者在旅游產(chǎn)品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣式”，即游客自愿結合，自行安排旅游行程路線，“隨走隨買”，零星現(xiàn)付各項旅游費用，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。散客旅游者更多關注的是自己的生活質量和個性特征在旅游過程中能否得到滿足，用同一種旅游產(chǎn)品去滿足多層次、多特點的旅游需求的旅游營銷方式越來越不能適應旅游者多樣化、個性化的旅游需求。因此，旅游市場營銷由大眾化轉向個性化是旅游發(fā)展的趨勢。個性化旅游市場營銷必須認真分析散客的需求、特點、愛好，在營銷方法、營銷理念、營銷渠道等方面創(chuàng)新，才能制定行之有效的、有針對性的營銷策略。

（四）擴大網(wǎng)絡營銷手段。通過網(wǎng)絡、旅游消費者不需要花多少時間就可以了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點、價格，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)預訂門票、酒店等等。一句話，在信息高速發(fā)達的今天，只有充分利用網(wǎng)絡資源，擴大網(wǎng)絡營銷手段，才能不斷改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，建立信息經(jīng)濟時代旅游市場的新模式，這也是社會發(fā)展的必然趨勢。

綜上所述，我國旅游事業(yè)在發(fā)展過程中存在一定的問題，但只要我們用科學、先進的旅游市場營銷方式來武裝自己，順應時展要求來開展各項工作，才能促進旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。

主要參考文獻：

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【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；本科；旅游市場營銷學；教學方法

第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%。2015年3月的政府工作報告中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正深刻改變著人們的生活方式和思維方式，無可避免的也對教育領域產(chǎn)生了重大影響。互聯(lián)網(wǎng)信息技術不斷地運用到高等教育教學中，改變著高校教學的方式，推動著教學的改革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有學者對高校課程教學改革進行了探索和研究。張和生等就網(wǎng)絡條件下對外漢語教學課件的設計原則進行了總結，[1]曹宬宬等對互聯(lián)網(wǎng)金融教學進行了探究，[2]王春蘭等對移動互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效展開思想政治理論課進行了深入分析，[3]楊興華等則對市場營銷學如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行教學改革進行了思考。[4]然而，針對本科旅游管理專業(yè)課程《旅游市場營銷學》在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的問題，以及如何進行教學改革的文章尚無。本文將在深入分析本科《旅游市場營銷學》課程傳統(tǒng)內(nèi)容和教學方法在互聯(lián)網(wǎng)條件下凸顯出的主要問題的基礎上，結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)教學的改變，對《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容、教學方法、師生角色轉變幾方面探索了課程改革的方法和途徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學的問題

1、課程內(nèi)容亟需調整

《旅游市場營銷學》課程教學內(nèi)容包括旅游市場營銷理論部分的4Ps、市場環(huán)境分析、市場調研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制、營銷新理念與網(wǎng)絡營銷，和涉及旅游企業(yè)的營銷實務部分的旅游目的地營銷、旅游景區(qū)營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游交通營銷知識內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，課程應用的教材編排明顯存在滯后于互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)狀?，F(xiàn)有教材中旅游市場營銷理論部分涉及網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容明顯篇幅過少，且涉及的旅游網(wǎng)絡營銷的知識內(nèi)容偏陳舊，并不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)今旅游營銷中的重要地位，更未將旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、方法、趨勢做明晰的闡釋；而在旅游企業(yè)營銷實務篇章中，也沒有將互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡營銷的相關知識和實際運用的生動案例編撰進來。旅游市場營銷學的課程性質偏實用，這就決定了課程的教學更要緊密結合市場動態(tài)，避免學生在課程結束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。除了旅游網(wǎng)絡營銷相關知識在課程內(nèi)容上存在嚴重滯后，另一個問題更加不能忽視：課程案例的更新。旅游市場營銷學中除基本營銷理論外，涉及較多旅游營銷案例。通過對生動的旅游營銷案例的學習及分析，學生不僅可以更好的認知旅游營銷理論的實際運用，更能從中揣摩體味旅游營銷的方法，開拓思路，為今后實際接觸旅游營銷工作奠定一定的基礎。與案例在教學中的重要性形成鮮明對比的是，現(xiàn)有的案例少有旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀案例。在互聯(lián)網(wǎng)滲透各個行業(yè)，并對行業(yè)產(chǎn)生重要改變的時代，旅游網(wǎng)絡營銷案例的缺失顯然會對學生掌握和學習最新的旅游營銷知識產(chǎn)生消極影響，更加不利于學生對現(xiàn)今社會的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的清醒認知。

2、教學方法

互聯(lián)網(wǎng)時代手機、電腦、網(wǎng)絡給人們帶來新的獲取信息途徑。這種信息爆炸使學生開闊了視野，提升了信息交流平臺，相應的也對旅游市場營銷課教學方式提出了更高要求。由于智能手機的便攜性和方便性，學生可以隨身攜帶、隨時上網(wǎng)，加上校園無線網(wǎng)絡的普及，必定會有大部分學生將個人時間花費在手機上。更有一項調查結果顯示，約有13%的大學生會在上課時間通過手機登錄微博、QQ、網(wǎng)頁等。[5]利用手機可以便利的獲取大量信息，作為“數(shù)字原住民”的學生，無論在技術上、時間上還是精力上，都較“數(shù)字移民”的教師具備更多的優(yōu)勢，現(xiàn)今的學生掌握的信息量并不比教師少。那么，如何才能在教學過程中使掌握大量信息的學生被課程內(nèi)容吸引，進行積極的學習呢？此外，現(xiàn)在的智能手機功能強大，可用其拍照、錄音和錄相。傳統(tǒng)教學模式下學生在課堂上通過記筆記來鞏固和消化所傳授知識的功能，被智能手機的各項功能弱化。在課堂上做筆記被代之以用智能手機拍攝教師課件內(nèi)容。面對這種新情況，如何調整教學方法，是值得任課教師認真思考的問題。

二、《旅游市場營銷學》課程教學應對思路

面對互聯(lián)網(wǎng)時代旅游管理本科《旅游市場營銷學》課程教學面臨的上述問題，根據(jù)旅游市場營銷學課程教學的特點，結合國內(nèi)學者對互聯(lián)網(wǎng)時代高校本科課程改革的經(jīng)驗，對“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下的本科旅游市場營銷學進行課程改革構思。

1、旅游市場營銷課程教學內(nèi)容的應對

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡營銷技術和方法得到飛速的發(fā)展，特別是智能手機的普遍運用，造成了網(wǎng)絡營銷的新發(fā)展趨勢，豐富了旅游網(wǎng)絡營銷的理論內(nèi)容，同時在實踐領域產(chǎn)生了許多旅游市場營銷精彩案例。在高校本科旅游市場營銷課程中，應對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在課程內(nèi)容中應及時的增加旅游網(wǎng)絡營銷的相關理論知識，豐富旅游市場營銷的知識構建。同時，應注重對旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷典型案例的收集，編寫旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡開展營銷活動的案例，以便利用案例分析的學習方法，讓學生更深入的思考旅游市場營銷如何在實際中運用。旅游網(wǎng)絡營銷理論內(nèi)容的加入和旅游企業(yè)網(wǎng)絡營銷案例的增加，是高校本科旅游市場營銷課程教學內(nèi)容應對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢的兩個要點。應對互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速增長和知識的更迭，旅游市場營銷這門實用性較強的課程內(nèi)容需要較為快速的更替其中的內(nèi)容，以應對實踐發(fā)展?；诖?，制作電子教材既可以及時更替新的旅游市場營銷知識內(nèi)容，也可方便的將其放在網(wǎng)絡平臺上，以便學生通過互聯(lián)網(wǎng)進行自學。

2、高校本科旅游市場營銷課程教學方法的應對

應對互聯(lián)網(wǎng)時代特點，特別是移動終端——智能手機在學生中的普及和運用，傳統(tǒng)的課堂教學中以教師為中心，以課程內(nèi)容講授為主要方法，學生被動聽講接受知識的教學方法，已很難達到理想的教學效果。可以通過對課程教學方法的重新設計來提高課堂教學效果。具體來說，指導學生課前自學并借助互聯(lián)網(wǎng)對相關的知識和案例進行挖掘，授課過程中變教師對學生的單向信息傳輸為教師-學生雙向信息交流，課后通過在線的討論以及答疑鞏固課程知識，是筆者架構的互聯(lián)網(wǎng)時代旅游市場營銷課程線上-線下教學方法。（1）課前線上知識自學。授課前，教師指導學生對相應的課程知識進行自學。可以鼓勵學生通過觀看和學習有關的MOOC教學視頻學習知識，并運用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎拓展閱讀。此階段的重點是將學生的自學重點合理的規(guī)范在課程將要學習的內(nèi)容中，以免學生在龐雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中耗費過多的時間和精力。同時，可以將課程教學內(nèi)容如教材的電子文本，授課PPT等，及時在網(wǎng)絡平臺如班級QQ群、微信群、微博等，學生在共同約定的學習時間內(nèi)完成課程學習、提問解惑、發(fā)表見解。（2）課堂授課雙向信息交流。在課前知識自學的基礎上，課堂授課時教師就可以摒棄過去傳統(tǒng)教學時教師為主，滿堂講解知識內(nèi)容的教學方法，而代之以師生雙向交流。授課過程中以教師為組織者，學生為參與者，對課程知識內(nèi)容進行梳理，并以提問回答的形式加深學生對知識的理解。同時，可以運用智能手機，以課程微信等為平臺，分享、可供課堂討論的旅游市場營銷案例，組織學生以小組的形式進行案例的分析。（3）課后線上討論、答疑。課堂授課結束后，通過線上平臺為學生答疑，并配套的聯(lián)系題。根據(jù)學生的回答情況和發(fā)言情況，對學生的知識掌握情況進行評判。并以此為依據(jù)評定學生的平時成績。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游市場營銷學課程存在的問題，及其應對提出了幾點看法。在實現(xiàn)旅游市場營銷學課程改革的過程中，應同時重視教師角色從傳播者到組織者的轉變，另外，互聯(lián)網(wǎng)技術和資源的合理運用將極大地幫助課程教學改革效果的優(yōu)化。

【參考文獻】

[1]張和生，洪蕓.簡論基于互聯(lián)網(wǎng)的對外漢語教學[J].北京師范大學學報(人文社會科學版)，2011(6)107-111.

[2]曹宬宬，梁劍.互聯(lián)網(wǎng)金融教學研究的探索——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對金融教學的要求[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015(16)430.

[3]王春蘭，譚嬌龍.移動互聯(lián)網(wǎng)對高校思想政治理論課教學的挑戰(zhàn)及應對之策[J].教育現(xiàn)代化，2015(8)10-13.

[4]楊興華，李剛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學》教學改革探索[J].當代教育實踐與教學研究，2015(9)228-229.

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文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803

1 引言

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和科學技術的飛速進步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。

2 生態(tài)旅游概述

由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模空前擴大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

20世紀80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達國家興起，人們的環(huán)境與資源保護意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機，追求人與自然和諧相處、倡導貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆铍p重責任的旅游活動。特別強調生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。

生態(tài)旅游強調環(huán)境友好，注重生態(tài)保護，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護方面，還體現(xiàn)在經(jīng)濟和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進地方社會、經(jīng)濟與環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵?！?/p>

目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔起應有的社會責任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結前人有關生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎上完成的著作。

3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解

《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應用于生態(tài)旅游市場營銷當中。全書結構清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。

為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當?shù)丨h(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展能主動承擔一定責任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。

針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應當兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調發(fā)展關系，創(chuàng)造和引導理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護的基本知識，提高環(huán)境保護意識和自覺性，并參與到促進旅游環(huán)境保護和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關的主體，都應是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關的非政府團體和組織等。

作者進一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護，從市場需求特征出發(fā)，深入分析研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷4P策略的有機組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標。

作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關系的論述中言簡意賅，筆者認為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導了對環(huán)境負責的可持續(xù)發(fā)展理念，正是這種內(nèi)在的一致性，使得兩者很自然地被結合到了一起。綠色營銷觀念所提倡的提供綠色產(chǎn)品、進行綠色營銷、加強環(huán)保措施、主動承擔社會責任等企業(yè)行為，是生態(tài)旅游市場營銷的經(jīng)營宗旨，也是生態(tài)旅游市場營銷過程中應遵循的指導思想。因此，推行綠色營銷既是生態(tài)旅游發(fā)展的內(nèi)在要求，也是發(fā)展生態(tài)旅游的最佳實踐選擇。

作者不僅理論基礎扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設計必須適應旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設計主輔產(chǎn)品相結合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細而實用的具體實施建議。

從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準建立，標志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護區(qū)、森林公園、風景名勝區(qū)、地質公園、濕地公園和水利風景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護與旅游開發(fā)有機結合起來的生態(tài)旅游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設計開發(fā)、營銷策略組合和市場調研等方面進一步改進和創(chuàng)新。

就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應未來生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4 生態(tài)旅游營銷的案例

如果說《生態(tài)旅游市場營銷》存在不足的話，筆者認為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認知。在此，筆者準備了一則案例以饗讀者。

案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程

丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務和它在采取措施來保護美麗的自然遺產(chǎn)中做出的巨大的努力而贏得世界領先的生態(tài)小屋和澳大領先的綠色飯店大獎。

作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受自我（購買過程）。當回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。

購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當偶爾購買產(chǎn)品和信息是關于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。

丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。

筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學習、理解與掌握。

篇6

近年來，我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民的生活水平得到了很大提高。伴隨時代的進步，人們更向往舒適、休閑的生活方式，催生了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。三角山風景區(qū)旅游資源豐富，同時也是一個相對較大的客源市場，但旅游發(fā)展情況并不樂觀。旅游市場營銷做得不到位是其中的重要原因之一。本文將著重分析三角山風景區(qū)當前旅游市場營銷的現(xiàn)狀，進而發(fā)掘其中存在的問題，并且針對出現(xiàn)的問題提出一些建設性的策略。

【關鍵詞】

三角山風景區(qū)；旅游市場營銷；策略

我國有著五千年的燦爛文明史，可稱得上是地大物博，物產(chǎn)豐饒，旅游資源相當豐富。這些數(shù)不盡的名山大川及名勝古跡，無疑為發(fā)展旅游業(yè)提供了一個廣闊的空間。在過去幾十年里我國經(jīng)濟發(fā)展水平偏低，對此沒有足夠的重視，對旅游業(yè)長期缺乏投資，以致我國的旅游業(yè)基礎設施十分落后。我國自步入21世紀以來，經(jīng)濟上開始積極發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)正是在這種大環(huán)境下，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，并且也取得了非常輝煌的成就。湖北省浠水縣三角山風景區(qū)也是在這種形勢下得到長足的發(fā)展，但由于種種條件的限制與國內(nèi)知名旅游景區(qū)相比，仍有很大差距，遠遠不能適應國內(nèi)競爭和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的要求。本文針對三角山風景區(qū)的現(xiàn)狀，從旅游市場營銷的角度出發(fā)，對其旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳進行策劃，提出適合于浠水地域特點和具有三角山風景區(qū)特色的旅游產(chǎn)品及市場營銷策略，力圖發(fā)揮湖北地方旅游業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)浠水當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展再上新臺階。

1 三角山風景區(qū)旅游資源現(xiàn)狀及分析

湖北省浠水縣三角山旅游風景區(qū)是國家 AAA級旅游區(qū)和黃岡市愛國主義教育基地。風景區(qū)內(nèi)山戀起伏，高峻險要，峰奇洞異、怪古嶙峋，風景秀麗，林木蔥蘢，氣候宜人，夏季最高氣溫26℃28℃，有名勝古跡、革命紀念遺址等旅游景觀景點156處，是理想的旅游避暑勝地、休閑療養(yǎng)之所，博得了眾多當?shù)丶爸苓吢每蛠泶擞^賞游玩。

旅游業(yè)的發(fā)展必須依賴于一定的旅游資源。旅游資源一般分為自然資源和人文資源兩類。從總體上看，三角山風景區(qū)人文資源豐富，自然景觀奇特，優(yōu)美動人的傳說比比皆是。從目前情況看，具有較大的發(fā)展優(yōu)勢：（1）自然資源特色突顯，人文景觀開發(fā)初具規(guī)模， 景區(qū)內(nèi)三角山、 達城廟、千年茶花 、石門、三角廟、老龍仙洞、碧仙洞、望夫石（舍身崖）、龍門資教寺等人文景觀，引人入勝。（2）對自然生態(tài)環(huán)境的保護良好，景區(qū)內(nèi)的水、空氣、植被等未受污染和破壞。

2 三角山風景區(qū)旅游市場存在的問題分析

2.1設施不完善，服務質量差

由于縣政府財政困難，對旅游設施的經(jīng)濟投入少，基本上是貫徹“自由發(fā)展”的方針，擔心花錢多的項目效益上不去，只能因陋就簡，以致設施不全。所謂旅游業(yè)，實際包括吃、住、行、娛、游、購六個方面。從總體上看，資金投入主要局限于飯店賓館，其他旅游配套設施項目，如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。景區(qū)地理位置相對較偏，交通不便，并沒有得到有力改善。住宿、飲食、娛樂等設施匱乏，造成客容量不足。再加上旅游產(chǎn)品缺乏深厚的文化底蘊和層次感，而且以小型產(chǎn)品為主，沒有形成產(chǎn)品的規(guī)模等級，不能引導旅游消費，造成游客滯留時間短。更有據(jù)《楚天都市報》報道，三角山風景區(qū)成菜場，垃圾成堆，令游客十分掃興。種種的這些設施不全，服務質量差，管理不善，都嚴重制約著三角山風景區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

2.2旅游市場營銷中法制意識淡薄

當前社會是一個法制社會，在旅游業(yè)中也是有法可依，有法必依的。因而， 依法辦事應當是保障旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必然選擇。然而，在鄉(xiāng)村旅游市場中，仍然存在著非常多的問題。在與羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)等風景區(qū)的競爭中，三角山風景區(qū)曾出現(xiàn)為了攬客對外進行虛假宣傳，提供一些虛假的信息亦或是詆毀其他風景區(qū)的聲譽，如本來網(wǎng)上和對外宣傳門票價格為30元/人，但為了攬客經(jīng)常降價出售，以此攻擊其它景區(qū)價格貴。這種現(xiàn)象本應該控制，但為了圖利創(chuàng)收，一時之間也在有意無意中做出這種違法的事情。從嚴格的意義上講，這樣一種擾亂的旅游市場秩序的行為，并且在很大程度上損壞了旅游景區(qū)的形象，也使我國的法制遭到了不必要的破壞，對旅游市場中的雙方都是非常不利的。既破壞了旅游企業(yè)的對外形象，同時嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。這種只顧經(jīng)濟利益，而忽視法制化經(jīng)營，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。因此加強法制觀念顯得非常重要，用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為，并且讓景區(qū)相關從業(yè)人員有意識地遵守，是三角山風景區(qū)不可忽視的問題之一。

2.3市場定位不明確，旅游品牌意識淡薄

三角山風景區(qū)相對于其他旅游景區(qū)而言，最大的競爭優(yōu)勢是山水自然美景和歷史人文景觀相映成趣。但由于市場定位不明確，導致營銷資源的浪費。該景區(qū)沒有對游客進行細分市場或市場細分工作欠缺，導致旅游產(chǎn)品或服務指向整個市場。同時也由于在該景區(qū)發(fā)展過程中，沒有注重推銷自己的形象和特色，沒有能夠根據(jù)市場的需求來科學的制定旅游市場的營銷策略，與同類型的旅游景區(qū)相比過于雷同，沒有拿出自己的特色?？傊巧斤L景區(qū)沒有經(jīng)過周密的調查，盲目定位，致使競爭力弱化，也導致旅游品牌意識淡薄，知名度很難提高。這一連串行為也說明該景區(qū)的營銷策劃與組織能力不強，缺乏先進的旅游銷售理念，沒有將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手段將其整合成為一個品牌，培養(yǎng)良好而忠實的顧客消費群體，無法適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，這對三角山風景區(qū)的發(fā)展是極為不利的。

2.4追求短期銷售目標，缺乏長遠規(guī)劃

隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，旅游景區(qū)之間的競爭相對較強。面對周邊同類型旅游景區(qū)的競爭壓力，如羅田縣天堂寨風景區(qū)、英山縣桃花沖風景區(qū)、黃州赤壁風景區(qū)、黃石東方山風景區(qū)等，三角山風景區(qū)為了討好旅客，追求短期銷售目標，比如門票價格表里不一，盲目進行削價競爭，把降價作為競爭的主要手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格，只是希望通過低價格帶來旅客數(shù)量的增多，以期達到“薄利多銷”的旅游促銷目的。這就對外導向三角山風景區(qū)低端化的的旅游形象，很難吸引游客的回頭觀賞。另外該風景區(qū)把目光都集中在追求短期營銷目標，忽視了旅游產(chǎn)品的質量和特性，從而導致目前三角山風景區(qū)沒有注重旅游產(chǎn)品的升級和售后服務體系的構建，缺乏差異化和個性化。這樣的營銷方式，在短期之內(nèi)可能能夠使游客增加，帶來游客的促銷，但是從長遠的利益上看，這種做法只會損害到自身的旅游形象的，是不利于風景區(qū)的長遠發(fā)展的。

3 改進三角山風景區(qū)旅游市場營銷的策略

進入到現(xiàn)代營銷主導的新時代，必須用科學、先進的旅游市場營銷理念來武裝旅游業(yè)，從而促進旅游業(yè)健康有序地快速發(fā)展。鑒于以上情形，改進該景區(qū)旅游市場營銷策略是十分必要的，并且是一項迫不及待的任務。

3.1完善相關設施，提高服務質量

在西方發(fā)達國家和我國旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)，為大力發(fā)展旅游業(yè)，凡與旅游服務相關聯(lián)的行業(yè)，包括賓館飯店、景點設施、娛樂、交通、購物等配套設施都做到盡善盡美和富有地域特色。在這種情況下，三角山風景區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，就必須更新營銷觀念，采用現(xiàn)代旅游市場營銷理念，優(yōu)先改善相關設施，積極引進社會資金的投入和先進技術設備及管理經(jīng)驗，嚴厲杜絕景區(qū)垃圾成堆的現(xiàn)象，這是非常緊迫且可采取的途徑。同時招聘訓練有素的專業(yè)人員，嚴肅紀律，提高風景區(qū)有關工作人員的專業(yè)素質，全面提升風景區(qū)相關的服務意識和服務質量，增強競爭能力。只有這樣，才能盡快全面改善風景區(qū)的旅游環(huán)境。真正實現(xiàn)對接大武漢，融入黃鄂黃，全力發(fā)展三角山風景區(qū)旅游業(yè)。

3.2加強對風景區(qū)從業(yè)人員的法律培訓

在招聘訓練有素的專業(yè)人員的同時，一定要加強對法律知識的考核，督促景區(qū)從業(yè)人員自覺認真學習法律知識，并把法律知識的考核當作以后工作業(yè)績的績效考核目標之一。在景區(qū)經(jīng)營活動中，聘請專門人員進行考核，微服探察，加強法律檢查和監(jiān)督，常抓不懈。建立健康有序的旅游市場法律環(huán)境，對外維護三角山風景區(qū)的旅游形象，杜絕虛假宣傳及詆毀其他風景區(qū)聲譽的行為，使該景區(qū)的經(jīng)營活動必須符合國家法律法規(guī)的要求，用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為，為該景區(qū)健康發(fā)展提供法律保證。另外，參考同類型旅游風景區(qū)的門票價格，再根據(jù)旅游產(chǎn)品的季節(jié)性的特點和生態(tài)環(huán)境容量的承載力，實行時間差別定價策略，制定合理的淡、旺季價格，避免不顧市場的盲目定價。也為了防止圖利創(chuàng)收，一時之間也有意無意中做出這種違法的事情。因此要積極開展該景區(qū)的從業(yè)人員的法律培訓，追求景區(qū)的長遠發(fā)展。

3.3進行品牌形象定位，強化宣傳力度

旅游形象設計定位是旅游形象設計與傳播的前提，決定著形象設計工作的方向，必須要緊緊抓住旅游資源特色、環(huán)境和人文背景以及當今旅游市場的新趨勢，突出特色。要對三角山風景區(qū)進行品牌形象定位，就必須首先進行明確市場市場細分。三角山風景區(qū)主要面對當?shù)氐赜蜞l(xiāng)村旅游市場。而鄉(xiāng)村旅游市場主要是面向有回歸自然、享受自然乃至保護自然等需求的游客。鄉(xiāng)村旅游市場所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度種類及其生命周期及主體經(jīng)營實力等不同，市場定位也就不一樣。面對的市場細分對象一旦確定，應當對品牌促銷訴求主題進行良好的形象定位。定位既要建立在風景區(qū)現(xiàn)有基礎之上，又要考慮作為受眾的旅游者對形象的感知和訴求。基于此，應在對三角山風景區(qū)旅游形象進行重新定位的基礎上，注重旅游產(chǎn)品的研發(fā)工作，增強對當?shù)氐赜蛱厣淖孕拧２⑶裔槍Ξ數(shù)丶爸苓叺哪繕巳后w，采用先進旅游銷售理念，制定現(xiàn)代的旅游市場營銷策略，劃出一部分的經(jīng)費用來強化宣傳力度，使該風景區(qū)的旅游新形象深入人心。

3.4用可持續(xù)發(fā)展觀念作指導，進行長期規(guī)劃

在當今的旅游景區(qū)，旅游產(chǎn)品漸趨同質化，在發(fā)展過程中要切實避免主觀性的惡性競爭，尤其不能為了短期游客的增加而盲目降價。三角山風景區(qū)要不斷打造自己的旅游品牌，從長遠目標著手，對旅游產(chǎn)品進行升級換代和構建完善的售后服務體系。因此要想增加該風景區(qū)的旅游收益，追求長期營銷目標，必須倡導一切以顧客為中心，加大力度提升服務質量。將可持續(xù)發(fā)展觀念作為指導思想，運用整合營銷這種新型傳播觀念（目的在于使景區(qū)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者形成一個總體、綜合的印象，達到情感認同，樹立口碑效應，建立品牌影響力。）與三角山風景區(qū)的實際相結合，運用先進的科技手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等信息技術，使風景區(qū)不斷走向現(xiàn)代信息化，提高工作效率。同時根據(jù)旅游者的消費心理，研究現(xiàn)代旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展趨勢，制定一套系統(tǒng)而又切實可行的營銷手段，用現(xiàn)代化的新思維進行長遠規(guī)劃，促進景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4結束語

現(xiàn)代旅游業(yè)是以市場、營銷、管理為主，根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、控制、反饋和創(chuàng)新，以提供高效的產(chǎn)品、服務的行業(yè)。旅游市場營銷作為發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)中的一個重要的環(huán)節(jié)，應得到當前人們的關注和重視。研究三角山風景區(qū)旅游市場營銷策略，有利于該景區(qū)更新營銷觀念、品牌形象定位和對外宣傳促銷手段的選擇，對三角山風景區(qū)的旅游市場營銷工作的開展、旅游市場競爭力的提高以及可持續(xù)發(fā)展的實施，具有重要的實際價值和現(xiàn)實意義。

【參考文獻】

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[5]郭通浩.旅游市場營銷存在的問題與處理策略[J].現(xiàn)代商業(yè). 2012（17）

篇7

關鍵詞 校企合作 精品資源共享課 旅游市場營銷 項目化教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2015.12.068

On the Development and Construction of High-quality Resource Sharing Lesson Based on School-enterprise Cooperation

――Take "Tourism Marketing" Course as an example

JIANG Yan

（Hu'nan Engineering Polytechnic， Changsha， Hu'nan 410151）

Abstract Higher vocational college education reform has penetrated to the core curriculum areas， school-enterprise cooperation in the development and construction of the core curriculum， is to improve the quality of talent in higher vocational colleges important way. In this paper， fine resource sharing lesson "tourism marketing" of the building， for example， illustrated by how in-depth cooperation for the construction of schools and enterprises overall design of teaching， teaching content selection and curriculum design and teaching resources in improving students' tourism marketing skills and professionalism while achieving high-quality network resources sharing.

Key words school-enterprise cooperation； high-quality resources sharing course； tourism marketing； project teaching

近些年來，旅游業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟和現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分。一方面，旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展，亟需大量旅游人才。另一方面，調查卻顯示有大量的旅游專業(yè)畢業(yè)生找不到工作。大部分旅游專業(yè)學生缺乏工作崗位所需要的技能和經(jīng)驗，從而導致旅游高等教育培養(yǎng)的人才與旅游人才市場需求嚴重錯位。

究其原因，我國旅游高等教育體系仍在構建與完善中，存在著一些問題。以“旅游市場營銷”課程為例，目前國內(nèi)各高職和本科院校的“旅游市場營銷”教學方式主要是以傳統(tǒng)的理論知識傳授為主，過于偏重理論知識的講解，忽視實踐教學，忽視學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，學生無法將理論知識轉化為必備的營銷技能，從而導致培養(yǎng)出來的學生無法滿足旅游企業(yè)用人的需要。

“旅游市場營銷”課程以建設院級精品資源共享課為契機，組建了專兼結合的課程團隊，基于校企合作對課程內(nèi)容進行開發(fā)與選取，對課程資源進行開發(fā)，進行“旅游市場營銷”課程項目化教學，以提升學生的旅游市場營銷技能，同時實現(xiàn)優(yōu)質資源網(wǎng)絡共享。

1 校企合作的課程整體設計

在課程建設的過程中，我們選擇了湖南省旅行社行業(yè)的領頭羊、與我們有著長期合作的企業(yè)――湖南華天國際旅行社作為主要合作伙伴，在和這些旅游企業(yè)合作的過程中，我們了解到目前旅行社最缺乏旅游市場營銷人員，所以，課程組團隊經(jīng)過商量之后，決定把教學重點偏向于旅行社營銷。

基于校企合作的“旅游市場營銷”課程教學整體設計的原則是：基于一點，貫穿一線，服務一面。

基于一點指的是基于嗨旅逸族旅游工作室這個起點。工作室是課程教學的基礎和起點，“旅游市場營銷”課程教學以嗨旅逸族旅游工作室作為教學平臺，引入項目教學，項目的實施、完成以及教學內(nèi)容的選取和完成都是在工作室這個大環(huán)境中進行。

貫穿一線是指以旅游市場營銷的項目作為教學內(nèi)容選擇和序化的主線。基于工作室的“旅游市場營銷”課程教學的內(nèi)容體系有別于傳統(tǒng)的課程教學：首先，依據(jù)旅游市場營銷項目的實施及完成需要來選擇教學內(nèi)容；其次，基于旅游市場營銷工作過程來合理序化教學內(nèi)容；最后，根據(jù)項目實施過程中，各個項目組的表現(xiàn)以及項目的完成情況來建立課程的評價體系。

服務一面是指校企合作建設的“旅游市場營銷”項目化教學有助于培養(yǎng)學生的團隊意識和旅游市場營銷職業(yè)能力，有助于培養(yǎng)學生相應的職業(yè)素養(yǎng)，為更好地服務于快速發(fā)展的旅游業(yè)打下了基礎。

在設計原則的指導下，構建基于工作室的教學體系，通過在課程的教學過程中引入旅游市場營銷尤其是旅行社市場營銷的真實項目，按照完成項目的流程，由淺入深對課程教學內(nèi)容進行規(guī)劃，設計教學情境，做到學習過程和工作過程的一致，提升學生旅游市場營銷綜合職業(yè)能力。

2 校企合作的教學內(nèi)容開發(fā)與教學設計

在進行項目的選取及教學內(nèi)容的開發(fā)過程中，我們與湖南華天國際旅行社等企業(yè)合作，以“基于一點，貫穿一線，服務一面” 為課程設計理念，以來源于企業(yè)的真實項目為載體，共同進行教學內(nèi)容的開發(fā)與教學過程的設計。

2.1 旅行社營銷核心崗位及主要工作任務（表1）

2.2 課程具體內(nèi)容和教學要求（表2）

3 校企合作的課程資源建設

3.1 校企合作共建課程資源的特色

（1）校企合作共建的課程資源能滿足多方需求：校企合作共建的課程資源不但能滿足“旅游市場營銷”課程校內(nèi)教學的需求，同時由于它具有充分的實踐性、操作性，還能作為旅游企業(yè)員工培訓的資料，此外，我們在共建時還考慮到了社會上其它學習者的需求。從這點上來說，也達到了精品資源課共享的目的。

（2）資源內(nèi)容對接崗位：校內(nèi)實訓室――“嗨旅逸族”旅游工作室和校外實訓基地如湖南華天國族、親和力會所、長沙虹橋旅行社等都有旅行社營銷員崗位或相關的營銷崗位，這就為我們教學提供了很好的平臺。

（3）擁有省級項目做為資源基礎。完成了湖南省教育廳對口支援建設“專遞課堂”中旅游服務與管理專業(yè)下的“旅游市場營銷”課程，拍攝、剪輯課程視頻10單元，完成了相關文字及圖片資源，該項目在世界大學城空間上完全對外開放，在一定意義上實現(xiàn)了資源共享。

3.2 校企合作共建課程基本資源 （下轉第160頁）（上接第149頁）

課程基本資源是課程的核心資源，包括課程介紹、課程標準、授課計劃、教學日歷、教學課件、教學實施方案、教學視頻、作業(yè)以及實訓指導書等反映教學活動必需的資源。

校企共建的課程團隊共同制定課程標準，在此基礎上制定授課計劃，編寫授課教案、教學日歷和教學實施方案，制作教學課件，錄制教學視頻等教學基本資源。在教學視頻的錄制過程中，我們堅持“請進來、走出去”的原則：“請進來”是指邀請合作旅游企業(yè)的企業(yè)精英走進課堂，給學生們上課、指導以及進行專題講座等；“走出去”是指根據(jù)教學的進程和項目完成情況的需要，把學生們帶出學校、走進旅游企業(yè)，進行工作任務分配、完成相關的工作。這樣全方位多角度的教學視頻受到了學習者的親睞。

3.3 校企合作共建課程拓展資源

課程拓展資源是指反映課程特點，較為成熟的多樣性、交互性輔助資源，包括有教學案例庫、專題講座庫、優(yōu)秀學生作品庫、作品評價標準、試題庫、素材資源庫以及課程教學、學習和交流工具等。

在“旅游市場營銷”課程的拓展資源建設中，項目化教學的項目成為我們案例庫的一部分。這些項目大部分來自于校企合作項目，如與湖南華天國際旅行社、湖南百事通旅行社、鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司以及一些從事擂戰(zhàn)項目的景點等合作開發(fā)旅游市場、宣傳促銷旅游產(chǎn)品等。學生優(yōu)秀作品庫都是在校企合作的團隊指導下完成的，其中包括項目小組完成的被企業(yè)采用的項目以及那些優(yōu)秀的項目作品，如不同宣傳主題的旅游產(chǎn)品宣傳單、創(chuàng)業(yè)大賽獲獎的作品等。另外，聘請合作企業(yè)精英來校進行專題講座，將他們加入我們已有的QQ群、微信群等交流群組進行多方位的指導，這些都是我們拓展資源建設的方式。

4 結語

校企合作共建的“旅游市場營銷”精品資源共享課程，經(jīng)過長期不斷的改革和建設，已取得了顯著的效果，具備一定的示范作用。但是，旅游業(yè)的大環(huán)境變化很快，因此，我們需要順應時勢，對課程進行不斷修改和補充完善。

參考文獻

[1] 李曉東.高職“旅游市場營銷”課改中項目化教學的實踐探析[J].教育與職業(yè)，2014（10）.

[2] 何劍波.“三位一體，分流培養(yǎng)”旅游人才培養(yǎng)模式改革實踐研究[J].湖北成人教育學院學報，2015（3）.

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關鍵詞：PBL教學法；旅游市場營銷；高校

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）10-0016-03

在傳統(tǒng)的教學方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學生接受的教學模式，學生在學習上處于一種被動的狀況。這種方式不能很好地激發(fā)學生的積極性和創(chuàng)造性，因而，教學效果也就很難保證。當代教育正在從“知識本位”走向“綜合素質本位”，即走向知識、能力與情感態(tài)度價值觀融為一體的教育。在PBL教學方法指導下，知識的掌握可以通過課前的自學來高效地完成，課堂上多出來的時間，則可以讓學生在探究活動中養(yǎng)成科學研究的態(tài)度，學會科學研究的方法和相應的技能。作為高校社會人文學科旅游管理專業(yè)的一門必修課，“旅游市場營銷”課程的實踐性很強，要求學生學會將書本上的知識應用到旅游業(yè)的實踐中去。將PBL方法運用到“旅游市場營銷”教學中，則可以有更多時間讓學生在展示、辯論、討論與交流的過程中，發(fā)展學生的洞察力、思辨力和表達力，培養(yǎng)學生相應的情感態(tài)度價值觀。

一、PBL教學法的內(nèi)涵及特點

（一）PBL教學法的內(nèi)涵

PBL（Problem-Based Learning，PBL）是基于問題的教學法，也可譯為問題本位學習法，即“把學習設置于復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并發(fā)展自主學習和終生學習的能力”[1]。它主要側重于學生主動學習和以學生為中心，而不是傳統(tǒng)的教師的講授和灌輸知識的過程，它通過設置真實或易于引起學生興趣的問題、案例或任務，給學生一個真實的模擬情境，通過學習者的自主探究和互相合作來解決問題，從而達到學習相關知識和培養(yǎng)能力的目的。

它是一種嶄新的教育理念，在20世紀60年代，由美國的Barrows教授創(chuàng)建于加拿大麥克馬斯特大學的醫(yī)學院。其后，PBL教學法由最初的加拿大發(fā)展到歐洲以及東南亞等一些國家和地區(qū)，特別是在醫(yī)學界引起一場教育的改革運動。這種教學法后來也被應用到法學、計算機教育之中，中小學教育、本科教育乃至碩士研究生的培養(yǎng)也可以應用此法。在“旅游市場營銷”的教學中，此法同樣可行。

（二）PBL教學法的特點

PBL教學法打破了以往教學的常規(guī)模式，其實施，對師生雙方都有一定的要求。

1.教師方面。（1）充分備課。教師要充分備課，結合學生的特點，設計涵蓋課程內(nèi)容，又能吸引學生注意力的問題。一個問題的吸引力如何會給后續(xù)工作定下一個基調，所謂良好的開始是成功的一半，即含此意。此外，旅游行業(yè)的信息更新很快，教師需要先行了解有關的理論和動態(tài)，這樣才可以從一個更高的角度去指導學生。而且，如何指導學生施行PBL學習模式，也需要教師統(tǒng)籌規(guī)劃，認真設計。只有做好了計劃，才能防患于未然。

（2）轉變主體意識。PBL的特點決定了教師要轉變主體意識。傳統(tǒng)教學中，教師是課堂的主體，正規(guī)的教學過程注重的是教師的備課、講授方法之類，學生的個人經(jīng)驗和知識結構被排除在課堂之外。PBL就是要顛倒教師和學生在課堂中的地位，教師需要承認學生的主體地位，因為教學最終的評價標準還是要看學生的學習效果和接受程度。

（3）轉變教學觀念。在傳統(tǒng)的教學中，教師是處于優(yōu)勢地位的，對于知識的掌握一般會多于學生。在PBL中，學生由于提前對相關問題進行了深入的研究和討論，因此很可能會比教師掌握的課程資源還要多，面對這種狀況，教師要學會轉變角色，從向學生傳遞前人知識，轉變?yōu)榻虒W中的引導者、幫促者以及合作學習者。教師要敢于承認自己的不足，學會從學生那里學習知識和經(jīng)驗，做到真正的教學相長。

2.學生方面。（1）積極準備，查閱大量資料。運用好PBL教學法，需要學生的配合。學生拿到問題后，要積極地去尋找答案，需要查閱大量資料。學生可以充分利用學校的圖書館和網(wǎng)絡資源，要學會發(fā)揮團隊的力量和個人的能動性。

（2）不懾于權威。在討論的過程中，學生不能被教師和同學的觀點左右，要勇于提出自己的觀點，積極為自己的觀點尋求理論和實踐的支撐。只有這樣，才能充分培養(yǎng)學生獨立、自主、不從眾的學習態(tài)度。PBL教學法在運行中最忌諱的就是盲從。教師在學生的學習過程中人為地干涉學生的思維，是PBL教學法所不允許的。

二、“旅游市場營銷”教學現(xiàn)狀

（一）重理論，輕實踐

在“旅游市場營銷”教學中，因為種種原因，教師的教授多是以理論為主，實踐課很少甚至沒有。由于“旅游市場營銷”課程是一門實踐性很強的學科，它需要學生在掌握基礎理論的前提下，以旅游業(yè)的相關實踐來消化相關理論，僅靠一兩次市場調查或企業(yè)調查是不夠的。如果僅是課堂教學，不重視學生能力的培養(yǎng)，其后果是不敢想象的。PBL教學法則可以彌補學生動手上的不足，值得一試[2]。

（二）教師主動，學生被動

在現(xiàn)在的“旅游市場營銷”課程中，主要還是采取講授法進行講解，有時候會應用到案例分析法、討論法等形式，但其主體還是教師。這就很容易形成教師在講臺上滔滔不絕，學生在講臺上各行其是的局面。要避免這種現(xiàn)象，就需要調動學生的主觀能動性，讓其參與到課堂中來。

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因傳統(tǒng)思想束縛我國農(nóng)村人口的消費觀念，致使我國農(nóng)村旅游市場從未得到應有的開發(fā)與重視，其旅游價值潛力仍遠未達到飽和態(tài)勢。雖然近年來，由于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升，加之我國三農(nóng)政策的出臺并大力實施，促進我國農(nóng)村建設步伐的加快，但是農(nóng)村旅游在我國仍類屬于新興產(chǎn)業(yè)，因此，如何提高農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的價值；如何優(yōu)化農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀；如何高配農(nóng)村旅游資源、調整產(chǎn)業(yè)間的供求關系成為我國農(nóng)村旅游市場改革的重要問題。

當前，雖然我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)遍開經(jīng)濟之花，但是其產(chǎn)業(yè)運作模式仍未脫離老舊的分散式經(jīng)營框框，其框架式、分散式、小規(guī)模式的產(chǎn)業(yè)運作模式嚴重制約了產(chǎn)業(yè)競爭能力的提升，制約了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟助力作用的充分發(fā)揮，筆者基于現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游現(xiàn)狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統(tǒng)一方法，以期找出最優(yōu)的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農(nóng)村旅游特點及其對我國農(nóng)村旅游發(fā)展的啟示

特點：日本農(nóng)村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結合，從而衍生出一種全新的旅游形態(tài)，日本農(nóng)村旅游崇尚精英示范聯(lián)動發(fā)展模式，精英即：在地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化水平、公信力以及社會關系等方面相對優(yōu)勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠對當?shù)芈糜伟l(fā)展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現(xiàn)任村長為例，此人在當?shù)責煒I(yè)、蠶業(yè)運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領四賀村村民開發(fā)了逗留型市民休閑農(nóng)園，取得了良好的經(jīng)濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉(xiāng)村旅游接待中來，從而實現(xiàn)了四賀村經(jīng)濟的復蘇。

啟示：日本政府認為在農(nóng)村人口外流比例失衡、生產(chǎn)萎縮等不利情況下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一方面能夠穩(wěn)步提高農(nóng)村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規(guī)劃，通過發(fā)展農(nóng)村旅游振興農(nóng)村地區(qū)策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農(nóng)改革，其很多地方都以農(nóng)村旅游發(fā)展為契機，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

二、現(xiàn)階段我國農(nóng)村旅游市場營銷策略問題分析

當前我國很多農(nóng)村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經(jīng)成為阻礙我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)有效發(fā)展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現(xiàn)象

一是近年來我國農(nóng)村旅游經(jīng)濟呈持續(xù)上漲態(tài)勢，特別是旅游黃金周時段農(nóng)村旅游景點都求不應供，以至于很多農(nóng)村旅游社過于自信，自認為其知名度能夠長久維持單位的運營與發(fā)展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應報以過多期望，總希望投入促銷經(jīng)費后能夠立即收回，在一段時間內(nèi)缺乏客觀認知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經(jīng)濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規(guī)劃，從而導致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發(fā)生；三是忽略了農(nóng)村旅游定位，許多農(nóng)村旅游社沒有根據(jù)自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質競爭訴求，不僅影響了農(nóng)村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產(chǎn)業(yè)的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統(tǒng)的指導依據(jù)

營銷這門學科涉及的內(nèi)容十分豐富，農(nóng)村旅游社在運用營銷策略時，應從調研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學合理的營銷計劃，最后才能實施執(zhí)行工作，農(nóng)村旅游社在任一營銷環(huán)節(jié)都必須認真考核其科學性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農(nóng)村旅游社營銷策略運用現(xiàn)狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農(nóng)村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規(guī)劃，更不要說分幾步走、如何走等細節(jié)規(guī)劃了。雖也有某些農(nóng)村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規(guī)劃，但因單位缺乏營銷指導依據(jù)，使得營銷策略的制定總不能準確定位市場需求，很難達到經(jīng)濟之花遍地開的效果。再加上很多農(nóng)村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，使單位在一段時間內(nèi)積累的旅游價格優(yōu)勢與產(chǎn)品營銷優(yōu)勢在短時間內(nèi)消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規(guī)范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規(guī)范市場營銷活動是我國農(nóng)村旅游社必須重視的關鍵性問題。據(jù)筆者了解某些農(nóng)村旅游社以不正當營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農(nóng)村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當?shù)臓I銷手段不僅損害了企業(yè)的社會形象，同時也嚴重威脅到農(nóng)村旅游市場的發(fā)展前景。還有的農(nóng)村旅游企業(yè)采取個人承包或旅行社承包方式運作，經(jīng)營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當，經(jīng)常發(fā)生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠利益來看“依法經(jīng)營、守法營銷、競爭有序”是維護農(nóng)村旅游社及游人雙方權益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據(jù)筆者調研可知，我國農(nóng)村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認為這種營銷手段更類似于傳統(tǒng)的貼廣告、發(fā)傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認為，在新時期，如何運用網(wǎng)絡及信息技術開展營銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關鍵，如農(nóng)村旅游社過分執(zhí)著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇10

該書視角新穎、獨特，從河北旅游市場的層面探討旅游傳播的問題，透露出作者獨特的方法。河北省是旅游大省，但不是旅游品牌強省。因此，河北休閑旅游品牌傳播及旅游品牌建設問題是政府及旅游學界、業(yè)界面臨的重大理論和現(xiàn)實問題，是河北旅游業(yè)發(fā)展需研究的重大課題。

該書萃集了作者多年的實踐經(jīng)驗及教學研究精華，讀后引人深思。作者系統(tǒng)地鉆研了品牌傳播及品牌構成的相關理論，詳細探悉了休閑旅游傳播的過程，借鑒傳播學、市場營銷學、管理學的相關理論，博采眾長，深入調研，廣泛收集國內(nèi)外旅游市場傳播的大量案例進行翔實論證，提出了解決問題的對策，這對建設經(jīng)濟強省和諧河北，促進旅游業(yè)轉型升級有著一定的現(xiàn)實意義。

該書對河北旅游市場的品牌傳播活動進行了系統(tǒng)的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現(xiàn)狀研究、河北旅游信息傳播接觸點、傳播戰(zhàn)略、傳播策略研究，共四大部分內(nèi)容。該書通過對河北休閑旅游品牌形象因素結構的調研，明確了品牌塑造時所需關注的因素；通過對河北休閑旅游品牌接觸點的調研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過對目標人群接觸媒體習慣的調研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據(jù)；通過對河北休閑旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略和具體的實施方案，為決策部門提供了依據(jù)。

該書主要特點如下：

1. 以點代面，突出區(qū)域特點。作者以河北旅游市場傳播活動為研究對象，分析了河北休閑旅游品牌建設及河北旅游市場傳播現(xiàn)狀、成因。作者認為：河北旅游營銷傳播的基本形態(tài)不能滿足旅游市場傳播的需要；河北旅游市場營銷溝通方式不能滿足新型市場溝通的需要；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應休閑旅游者消費行為的變化；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應媒體環(huán)境變化的需求；河北旅游現(xiàn)有傳播方式難以適應信息環(huán)境的變化。

2. 理論聯(lián)系實際、針對性強。該書是在對京津冀旅游者進行調研的基礎上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內(nèi)容，明確了旅游活動事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進行品牌傳播時應選擇網(wǎng)絡、報紙、雜志等媒體，針對不同人群制定不同的傳播方案。