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關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷；營(yíng)銷手段；兩面性

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年10月23日

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，市場(chǎng)營(yíng)銷手段發(fā)生了極大的變化，新的營(yíng)銷手段也層出不窮，如饑餓營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷等，而其中饑餓營(yíng)銷幾乎成了當(dāng)下最為流行和有效的營(yíng)銷方式。本文在分析饑餓營(yíng)銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討?zhàn)囸I營(yíng)銷手段的兩面性，從而為企業(yè)成功運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷手段提供理論指導(dǎo)。

一、“饑餓營(yíng)銷”的內(nèi)涵

“饑餓營(yíng)銷”學(xué)術(shù)定義是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的銷售策略。通俗地講，就是在產(chǎn)品開發(fā)上努力做到一種能讓消費(fèi)者感受到其與市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的獨(dú)特性，并利用這種“獨(dú)特性”在產(chǎn)品上市之前瘋狂地做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)，而后又故意營(yíng)造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，使消費(fèi)者因?yàn)橐粫r(shí)難以購(gòu)買到而產(chǎn)生急切求購(gòu)的心理，從而達(dá)到較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持旺盛的購(gòu)買欲望。

表面上看，饑餓營(yíng)銷就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)生是有其理論基礎(chǔ)的。饑餓營(yíng)銷一方面運(yùn)用了消費(fèi)行為學(xué)的效用理論。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望，當(dāng)某種商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力，這種商品的價(jià)值就會(huì)被無(wú)限放大，從而成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的目標(biāo)；另一方面運(yùn)用了消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不理性正是饑餓營(yíng)銷策略運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。

二、“饑餓營(yíng)銷”的兩面性

饑餓營(yíng)銷在成熟理論的支撐下在實(shí)踐中得以充分運(yùn)用，各行各業(yè)紛紛效仿。然而，任何事物都有其兩面性，饑餓營(yíng)銷也不例外，它是一把“雙刃劍”，用得好可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)給企業(yè)謀福利，用得不好反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。

（一）饑餓營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

1、有利于維護(hù)產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識(shí)里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、口碑等密切相關(guān)。由于實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品被人為地賦予時(shí)尚、品質(zhì)、地位等內(nèi)涵，同時(shí)，企業(yè)限制產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量，只能滿足少數(shù)人的需求，從而給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會(huì)缺貨，價(jià)格更不會(huì)跳水。于是，品牌形象就得到了有效地維護(hù)，并且營(yíng)銷方式使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)保持較高的熱情和購(gòu)買欲望，無(wú)形之中提升了產(chǎn)品的品牌形象，增加了產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2、可以擴(kuò)大品牌號(hào)召力，降低營(yíng)銷費(fèi)用。饑餓營(yíng)銷以微博、微信、論壇、博客等為載體，借助輿論力量，宣傳造勢(shì)，使顧客主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，而非被動(dòng)地了解產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搖號(hào)搶購(gòu)、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲掐架時(shí)，這種宣傳的感染力就會(huì)被放大，產(chǎn)品的影響力無(wú)形中就會(huì)擴(kuò)大。于是，消費(fèi)者就會(huì)被周圍的人所感染，也關(guān)注該商品或品牌，進(jìn)而自發(fā)的進(jìn)行傳播，并且無(wú)成本持久進(jìn)行，這就大大減少了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。

3、可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。饑餓營(yíng)銷通過(guò)實(shí)施欲擒故縱的策略，調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。表面上看似是對(duì)消費(fèi)者需求的有限滿足，但是由于潛在消費(fèi)需求被企業(yè)持續(xù)刺激，顧客的消費(fèi)欲望不僅沒(méi)有降低，反而會(huì)不斷提高。另外，按照產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。然而，饑餓營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到。而這種強(qiáng)化正好加劇了供不應(yīng)求的搶購(gòu)氣氛，使饑餓營(yíng)銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力，從而拉長(zhǎng)了整個(gè)銷售周期，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

4、可以使企業(yè)減少庫(kù)存，獲得穩(wěn)定收益。饑餓營(yíng)銷通過(guò)調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場(chǎng)、保證市場(chǎng)適度的饑餓狀態(tài)，使企業(yè)和經(jīng)銷商能在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷售，甚至有的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單獲得市場(chǎng)需求，采取定制化生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”。這種策略使企業(yè)不僅減少了庫(kù)存，節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，還大大加快了企業(yè)資金回收速度，保證了企業(yè)即使在低價(jià)策略下仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。另外，一般商品從投放市場(chǎng)到消退，基本都是價(jià)格越賣越低，但是饑餓營(yíng)銷卻能通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望持續(xù)升華，從而使企業(yè)可以保持商品價(jià)格穩(wěn)定的情況下，牢牢控制住商品價(jià)格，保證企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益。

（二）饑餓營(yíng)銷的缺點(diǎn)

1、破壞企業(yè)誠(chéng)信原則，有損企業(yè)形象?，F(xiàn)實(shí)中饑餓營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上提升品牌形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)人為對(duì)市場(chǎng)供求的一種故意操控，售前造勢(shì)、售中銷控，這本身就是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。這與企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、誠(chéng)信原則和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的理念是相悖的。偶爾為之尚可，但如果企業(yè)經(jīng)常為之，不遵循商業(yè)道德，就會(huì)影響企業(yè)自身的公眾形象，還會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)信體系造成破壞。

2、消耗消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，降低消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。饑餓營(yíng)銷屬于短期策略，偶爾為之尚可，一旦長(zhǎng)期使用，就會(huì)消耗消費(fèi)者彌足珍貴的品牌忠誠(chéng)度。如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦買到夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，他們就會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。因此，當(dāng)企業(yè)持續(xù)制造市場(chǎng)“饑餓”，消費(fèi)者的需求長(zhǎng)期得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)理性思考。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)遲遲購(gòu)買不到產(chǎn)品竟是企業(yè)“自導(dǎo)自演”的結(jié)果，他們就會(huì)感到自己被企業(yè)愚弄了，隨即購(gòu)買積極性就會(huì)減弱，甚至轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

3、實(shí)施饑餓營(yíng)銷的條件要求高。饑餓營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件、消費(fèi)心理和整合營(yíng)銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就可能得不到應(yīng)有的效果，甚至事與愿違。

三、實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”注意事項(xiàng)

饑餓營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷方式，它不是企業(yè)營(yíng)銷的通用準(zhǔn)則，更不一定是企業(yè)營(yíng)銷成功的法寶，所以企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷的過(guò)程中一定要慎重考慮?，F(xiàn)結(jié)合中外企業(yè)運(yùn)用該策略的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，總結(jié)以下幾個(gè)方面的注意事項(xiàng)，給企業(yè)成功實(shí)施該策略以指引。

（一）要有成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件。饑餓營(yíng)銷實(shí)施要有成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。按照波特的“五力”模型分析方法，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，且同類產(chǎn)品或替代品市場(chǎng)產(chǎn)品很豐富，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)樵诖饲闆r下，將會(huì)有大量的新進(jìn)入者涌入，消費(fèi)者也會(huì)很容易的轉(zhuǎn)移到購(gòu)買其他同類產(chǎn)品或相關(guān)替代品，饑餓營(yíng)銷實(shí)施就會(huì)有一定的難度；相反，若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，企業(yè)就會(huì)擁有主動(dòng)權(quán)，就有足夠的時(shí)間和精力去推行該策略，并操控市場(chǎng)的供求，從而達(dá)到有效運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略的目的。

（二）要有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌做基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品要有較高的差異性和不可替代性，要具有獨(dú)到的且短期內(nèi)無(wú)法被同類產(chǎn)品復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、新穎的款式、獨(dú)具特色的限量版、符合時(shí)尚流行趨勢(shì)等特點(diǎn)，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；其次，實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者所熟知的品牌，該品牌的知名度、美譽(yù)度為消費(fèi)者廣為傳播，購(gòu)買該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者攀比、炫耀、求新求名的心理，只有這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌做基礎(chǔ)，才會(huì)讓消費(fèi)者信賴，饑餓營(yíng)銷才能很好地發(fā)揮作用。

（三）要有可充分運(yùn)用的消費(fèi)心理。實(shí)施饑餓營(yíng)銷的前提是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是不理性的。因?yàn)槔硇韵M(fèi)者是在消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)的，他們很難為營(yíng)銷活動(dòng)所誘導(dǎo)。只有非理性的消費(fèi)者才會(huì)徹底顛覆營(yíng)銷專家們的預(yù)測(cè)，他們周密地計(jì)劃著購(gòu)物的開銷，卻往往買回不少自己喜歡卻并不適用，甚至是并不真正喜歡、也并不真正需要的商品。這才是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)，是饑餓營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，企業(yè)要能夠充分運(yùn)用這種心理誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（四）要有持續(xù)有效的整合營(yíng)銷策略。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中總流傳一句“酒香不怕巷子深”，但在現(xiàn)代營(yíng)銷理念中這句話已經(jīng)不適用了，營(yíng)銷和宣傳都必不可少。饑餓營(yíng)銷本身就是企業(yè)在產(chǎn)品上市之前瘋狂的做宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)，而后又故意營(yíng)造一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏氣氛，所以說(shuō)宣傳造勢(shì)是維持饑餓營(yíng)銷效果的有力保障。因此，企業(yè)應(yīng)利用一切可以利用的媒體如展銷會(huì)、戶外廣告、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣泛宣傳造勢(shì)，并持續(xù)發(fā)酵，有計(jì)劃和有節(jié)奏地釋放商品信息，為產(chǎn)品聚集長(zhǎng)期的高人氣，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的目的。

（五）恰到好處的“饑餓度”把控。俗話說(shuō)“物極必反”。饑餓營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的不合理運(yùn)用而產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。一方面若實(shí)施過(guò)度，長(zhǎng)時(shí)間吊著消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者的耐心會(huì)消磨殆盡，甚至?xí)a(chǎn)生被愚弄的感覺(jué)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息傳播的發(fā)展，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)識(shí)了“饑餓營(yíng)銷”的銷售策略，他們不會(huì)為了某一品牌的產(chǎn)品而去耐心等待或者非要加價(jià)去買。一旦超過(guò)了他們內(nèi)心的底線，他們便會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他同類產(chǎn)品；另一方面若實(shí)施時(shí)間過(guò)短，又不容易引起消費(fèi)者的關(guān)注和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，饑餓營(yíng)銷又達(dá)不到應(yīng)有的效果，所以恰到好處的“饑餓度”把控至關(guān)重要。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]蘇環(huán)，趙慧芳.“饑餓營(yíng)銷”在實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中外企業(yè)家，2014.2.

篇2

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；饑餓營(yíng)銷

一、饑餓營(yíng)銷概述

饑餓營(yíng)銷通過(guò)有計(jì)劃的放貨節(jié)奏控制，造成市面上大面積缺貨的現(xiàn)狀或假象，物以稀為貴，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的大規(guī)模追捧。如果同步配合適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳策略，能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

（一）打造品牌

“品牌”因素一直貫穿饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施的全過(guò)程，品牌的市場(chǎng)號(hào)召力是推行該策略的有力保障，通過(guò)傳遞品牌價(jià)值，創(chuàng)造一種人人都想得到的品牌渴望。雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，制造出一些能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的“賣點(diǎn)”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不及待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動(dòng)，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。

（二）人為饑餓

當(dāng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，消費(fèi)者前往購(gòu)買時(shí)，卻出現(xiàn)由于購(gòu)買者“過(guò)多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費(fèi)者不得不提前預(yù)定。求新、好奇、攀比心理，是人們?yōu)榱俗非笊鐣?huì)群體的認(rèn)同感，會(huì)盡可能的擠進(jìn)這一消費(fèi)圈子。

（三）數(shù)量限制

以限量來(lái)彰顯其珍稀，消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中都存在著“物以稀為貴”消費(fèi)認(rèn)知，當(dāng)某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購(gòu)買自由帶來(lái)限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購(gòu)買自由帶來(lái)的威脅，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購(gòu)買沖動(dòng)。

二、小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷成功的原因分析

據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行資料指出小米就采用了饑餓營(yíng)銷模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，從而在最短的時(shí)間打造了小米手機(jī)的品牌。

小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷的成功，并不是偶然，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：小米的成功來(lái)源于時(shí)機(jī)；確定市場(chǎng)容量和需求情況；“網(wǎng)絡(luò)口碑”；自身強(qiáng)大的實(shí)力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強(qiáng)大的手機(jī)性能，經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。

（一）起步于智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)期。近些年，智能手機(jī)的發(fā)展尤其迅猛，工信部電信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012年377家國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)1.89億部，占整體智能手機(jī)出貨量的73.2%。據(jù)IDC稱，今年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到9.186億部，占全部手機(jī)出貨量的50.1%。對(duì)此，雷軍在接受采訪時(shí)表示，智能手機(jī)市場(chǎng)去年是“井噴的第一年”，智能手機(jī)銷量超過(guò)傳統(tǒng)手機(jī)，這樣的高速發(fā)展還會(huì)有兩、三年?！靶∶资謾C(jī)踏準(zhǔn)了一個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)，正是智能手機(jī)高速發(fā)展的時(shí)候，小米開始了，”雷軍說(shuō)。

（二）確定市場(chǎng)容量和需求情況。饑餓營(yíng)銷在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱這一優(yōu)勢(shì)在實(shí)施營(yíng)銷策略。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會(huì)使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競(jìng)爭(zhēng)者有可趁之機(jī)，最好是“三分飽，七分餓”。但是，小米總會(huì)適當(dāng)放量，同時(shí)又會(huì)通告下次開放購(gòu)買的時(shí)間，從而維持著消費(fèi)者的耐心?？傊?，小米告訴你的是：你永遠(yuǎn)是有機(jī)會(huì)的。

（三）獨(dú)特的銷售渠道和良好的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。小米手機(jī)的線上銷量堪稱業(yè)界奇跡，創(chuàng)造了手機(jī)網(wǎng)上銷售的世界記錄。小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷費(fèi)用。小米手機(jī)并未投放大量廣告，但是憑借強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，小米成功地實(shí)現(xiàn)了品牌推廣，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)了小米手機(jī)及小米公司這個(gè)大家庭人氣爆棚，也是饑餓營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)渠道的完美結(jié)合。

（四）自身強(qiáng)大的實(shí)力，有特色的創(chuàng)新，特色開發(fā)模式，強(qiáng)大的手機(jī)性能，經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。小米手機(jī)一直采用最尖端技術(shù)：小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的手機(jī)硬件是由一流的軟件供應(yīng)商“三星”，“夏普”等來(lái)提供的。生產(chǎn)組裝是由極具實(shí)力的代工廠“英華達(dá)”，“富士康”來(lái)進(jìn)行組裝。并由元Google原Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)。針對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)得特色UI體系，并更具使用者的使用習(xí)慣來(lái)進(jìn)一步的改進(jìn)自己，每周五都堅(jiān)持更新。小米手機(jī)性價(jià)比高：小米手機(jī)以其質(zhì)量可靠、符合中國(guó)用戶使用習(xí)慣、散熱功能好、信號(hào)好、拍照像素高、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)受到消費(fèi)者的歡迎。小米開展全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約了成本，并且更具有時(shí)尚的氣息。這種銷售方式來(lái)配送手機(jī)增強(qiáng)了顧客與快遞物流的交流，也使得手機(jī)運(yùn)送更加的安全。網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，在進(jìn)行公開發(fā)售，這樣的饑餓營(yíng)銷大大的刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

三、小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷手段的不足

（一）供給不足問(wèn)題

小米手機(jī)頻頻出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象。中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行日前公布的產(chǎn)品投訴排行榜，小米手機(jī)位列手機(jī)產(chǎn)品投訴第一名。其最受人詬病問(wèn)題就是“不發(fā)貨”。只是小米的過(guò)度饑餓營(yíng)銷，供不應(yīng)求有些過(guò)頭，讓消費(fèi)者等得失去耐心。

（二）訂貨問(wèn)題

高端智能手機(jī)像電腦一樣，它的一些核心器件需要提前十二周訂貨。加上生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程的話，差不多是十四周左右，也就是三個(gè)半月。比如說(shuō)，小米四月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年十二月份訂的貨，就需要這么長(zhǎng)時(shí)間。所以小米三四個(gè)月前要準(zhǔn)確地預(yù)計(jì)今天的銷量是個(gè)非常困難的問(wèn)題，就像小米今天預(yù)測(cè)七八月份的銷量是個(gè)非常困難的問(wèn)題一樣。

（三）需求過(guò)高問(wèn)題

一個(gè)企業(yè)，消費(fèi)者越多當(dāng)然越好，但是越多的消費(fèi)者就越難以滿足，小米的饑餓營(yíng)銷策略讓很多人喜歡上了小米，也就有了聯(lián)通200萬(wàn)的巨大訂單。但是自身是一家軟硬件一體化的綜合型互聯(lián)網(wǎng)公司，自身不會(huì)生產(chǎn)，全靠代工，所以需求過(guò)高對(duì)小米來(lái)說(shuō)是過(guò)度饑餓的重大問(wèn)題，如果供需關(guān)系不好好解決，小米的品牌形象將會(huì)大打折扣。

（四）購(gòu)買渠道問(wèn)題

曾經(jīng)參加過(guò)小米手機(jī)網(wǎng)上開放購(gòu)買的用戶一定會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷印象深刻：正式開放前幾小時(shí)小米手機(jī)的購(gòu)買頁(yè)面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購(gòu)買到小米手機(jī)更是難上加難。雖然此后的開放購(gòu)買日，小米公司不斷增加網(wǎng)絡(luò)帶寬，但是想從官網(wǎng)購(gòu)買小米手機(jī)對(duì)于相當(dāng)多的網(wǎng)友依然并不容易。

參考文獻(xiàn)：

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[4]賈敬華.小米手機(jī)火爆的背后是什么在推動(dòng)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012，（1）

篇3

這可能是“饑餓營(yíng)銷”所致。

現(xiàn)在消費(fèi)者面對(duì)著比以往更多的選擇，幾乎已經(jīng)到了沒(méi)活動(dòng)不上街、沒(méi)優(yōu)惠不購(gòu)物的地步。商家的毛利率只有5%～20%，但營(yíng)銷費(fèi)用卻高達(dá)15%～25%。如何在最短時(shí)間內(nèi)引誘消費(fèi)者把錢掏出來(lái)變成了關(guān)鍵。

很多商家選擇使用“饑餓營(yíng)銷”，用稍具口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”來(lái)吸引顧客。

但不能把饑餓營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營(yíng)銷才是關(guān)鍵。

首先，你需要找到產(chǎn)品中包含的“稀缺性"——這是運(yùn)行饑餓營(yíng)銷的先決條件。產(chǎn)品的原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)、功能價(jià)值等等都可能成立。

其次，要盡可能地突顯商品的附加價(jià)值，即產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者基本需求的功能之外的價(jià)值。例如勞斯萊斯的購(gòu)買就是身份的象征——你需要提前申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商對(duì)你的身份、資產(chǎn)等多方面審核通過(guò)后，才有可能買到;如果你想買黑色，縱使你有億萬(wàn)身家，只要不是政府首腦級(jí)要員，也同樣沒(méi)有購(gòu)買的資格。

區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品也是一種方法。日本商家為了促銷常使用“限定販殼”，就是在規(guī)定時(shí)間、規(guī)定地點(diǎn)限量發(fā)售某件產(chǎn)品。

再其次，線上線下的宣傳造勢(shì)必須跟上。產(chǎn)品上市前，制造賣點(diǎn)，適當(dāng)提供信息，吊足消費(fèi)者胃口。上市后，利用社交媒體實(shí)時(shí)傳播搶購(gòu)情況，烘托供不應(yīng)求氣氛，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

接下來(lái)，你要做的就是利益引導(dǎo)和促銷宣傳了，比如價(jià)格優(yōu)惠，或是額外贈(zèng)送贈(zèng)品。

篇4

小米官方提供的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)行7次開放購(gòu)買之后，目前已經(jīng)有180萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買了小米手機(jī)。雖然銷量不錯(cuò)，但公眾對(duì)于其“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑從沒(méi)有間斷過(guò)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

其實(shí)，說(shuō)起饑餓營(yíng)銷，蘋果才是高手中的高手，屢試不爽，且在iPhone4S和iPad2的銷售中達(dá)到登峰造極的地步。

也難怪企業(yè)這一手段會(huì)樂(lè)此不疲，因?yàn)閺男Ч麃?lái)看，不論是蘋果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)，饑餓營(yíng)銷總能一次又一次挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。以今年1月13日iPhone4S手機(jī)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售為例，雖然與歐美相比，iPhone4S在中國(guó)內(nèi)地正式銷售晚了3個(gè)多月，但是蘋果的銷售再一次獲得了成功。每家蘋果直營(yíng)店前都有數(shù)百人通宵達(dá)旦地排隊(duì)，甚至有的地方因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)過(guò)多而爆發(fā)了沖突。

營(yíng)銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營(yíng)銷方式的前提是其產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力，然后再運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式使其價(jià)值和號(hào)召力成倍放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，同時(shí)建立其客戶群體的品牌忠誠(chéng)度。這也是蘋果iPhone、iPad和諾基亞N97采用饑餓營(yíng)銷方式能夠取得成功的原因所在。

不過(guò)，饑餓營(yíng)銷并非包治百病的“靈丹妙藥”。如果沒(méi)有出色的創(chuàng)新能力，只是在營(yíng)銷手法上與饑餓營(yíng)銷類似，并不具備進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的“硬條件”。而一旦產(chǎn)品沒(méi)有大的創(chuàng)新，饑餓營(yíng)銷就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生重挫。

篇5

傳說(shuō)，古代有一位君王，吃盡了人間一切山珍海味，從來(lái)都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來(lái)越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無(wú)法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出官，尋此美昧，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來(lái)的君王大喜過(guò)望，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美昧。

這就是俗話說(shuō)的，饑不擇食。這一簡(jiǎn)單的常識(shí)，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者歸納為“效用理論”。效用是指消費(fèi)者從所購(gòu)得的商品和服務(wù)中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定。而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。這在營(yíng)銷學(xué)中被稱為“饑餓營(yíng)銷”。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

從小米手機(jī)的熱賣看饑餓營(yíng)銷

說(shuō)起饑餓營(yíng)銷，蘋果公司可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例，每一代IPhone上市發(fā)售前，蘋果公司通過(guò)媒體廣泛宣傳吊足了消費(fèi)者的胃口，一在中國(guó)上市就被瘋搶一空。同樣小米仿效蘋果蘋果公司也實(shí)施了饑餓營(yíng)銷，小米手機(jī)僅通過(guò)官方網(wǎng)站銷售。2011年9月5日開放預(yù)訂，付款訂單量達(dá)到21.5萬(wàn)臺(tái)；2011年12月18日首輪開放購(gòu)買，三個(gè)小時(shí)售出10萬(wàn)臺(tái)；2012年1月4日再次開放購(gòu)買10萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存三個(gè)半小時(shí)售罄……

小米手機(jī)一機(jī)難求，讓消費(fèi)者望之興嘆。但小米手機(jī)的過(guò)度饑餓營(yíng)銷面臨著更為嚴(yán)峻的品牌形象打折的問(wèn)題——不可否認(rèn)的是，小米科技的某些行為已經(jīng)開始讓消費(fèi)者認(rèn)為其存在著欺詐的嫌疑。對(duì)于一路走來(lái)炒作不斷、爭(zhēng)議不斷的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，也許比起饑餓營(yíng)銷，更重要的是苦練內(nèi)功。

饑餓營(yíng)銷的實(shí)施條件

“饑餓營(yíng)銷”能否應(yīng)用，應(yīng)用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌都可以應(yīng)用的。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分

不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是饑餓營(yíng)銷實(shí)施的必要條件之一。首先，現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)水平比較低，市場(chǎng)不飽和，企業(yè)在營(yíng)銷中處于主動(dòng)地位，才有機(jī)會(huì)實(shí)施饑餓營(yíng)銷；否則，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)品牌那里。其次，也需要新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘比較高，企業(yè)才有時(shí)間實(shí)施饑餓營(yíng)銷，因?yàn)椤梆囸I”是需要時(shí)間來(lái)慢慢填充的。最后，替代產(chǎn)品的替代水平比較低。如果一種產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)里面只有很少的競(jìng)爭(zhēng)者，但是有大量廉價(jià)的替代品，也是很難實(shí)施饑餓營(yíng)銷的。替代品替換程度越高、產(chǎn)品質(zhì)量又好、價(jià)格也低，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就越難實(shí)施饑餓營(yíng)銷。

·產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)

品牌是實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”的產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可是成功實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”的市場(chǎng)基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”，應(yīng)該把自己的產(chǎn)品培育成為被消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，還要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差異，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象也能持續(xù)等待。

·消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟

人是有欲望的動(dòng)物，欲望的增長(zhǎng)源于社會(huì)的發(fā)展和個(gè)人的進(jìn)化。人永遠(yuǎn)無(wú)法滿足自己，饑餓營(yíng)銷正足建立在對(duì)人的欲望增長(zhǎng)規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，從而能夠?qū)崿F(xiàn)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)欲望。

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者餓購(gòu)買動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。蘋果公司就很好應(yīng)用了求名動(dòng)機(jī)，抓住了消費(fèi)者購(gòu)買名牌以顯示身份、地位等心理。

結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：小米公司；饑餓營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：小米公司饑餓營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展影響的研究

收錄日期：2014年4月19日

一、引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來(lái)電子智能手機(jī)的普及已經(jīng)是大勢(shì)所趨。所以，市場(chǎng)上各種品牌的手機(jī)都是各顯神通搶占市場(chǎng)份額，例如喬布斯的“蘋果”風(fēng)靡全球，韓國(guó)的“三星”引領(lǐng)時(shí)尚，手機(jī)巨頭“諾基亞”的砰然倒塌，以及聯(lián)想、華為、小米、魅族的異軍突起都在使我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)變化得風(fēng)云莫測(cè)。值得一提的是近年來(lái)“小米”手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了巨大成功，儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的支柱。本文將重點(diǎn)對(duì)小米公司所使用的饑餓營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，并針對(duì)其提出自己的看法。

二、文獻(xiàn)論述

（一）國(guó)外研究綜述。想要研究饑餓營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，就不得不研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性以及市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)關(guān)系的理論基礎(chǔ)。饑餓營(yíng)銷的研究要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策環(huán)境分析、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品策略分析和饑餓營(yíng)銷的原理稀缺性理論的研究。

飛利浦?科特勒（1997）在《營(yíng)銷管理》一書提出優(yōu)秀的、適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略會(huì)使本企業(yè)邁向一個(gè)新的高度；相反的是，強(qiáng)加給企業(yè)一個(gè)不適合本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略會(huì)使企業(yè)走向衰亡。所以，在選擇企業(yè)營(yíng)銷策略上一定要考慮周全，分析主客觀因素。

Brock（1986）提出了商品理論，“任何一種商品只要不好獲得，就會(huì)增加價(jià)值”，即商品的稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。這一理論有以下四個(gè)要點(diǎn)：一是商品必須有能在消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)移、被消費(fèi)者擁有的使用價(jià)值；二是商品必須是消費(fèi)者渴望獲得的產(chǎn)品；三是商品本身是不易獲得的；四是消費(fèi)者對(duì)非公開的信息有高度感知價(jià)值。所以，這一理論運(yùn)用了稀缺性對(duì)消費(fèi)者心理的影響，提高了產(chǎn)品的感知價(jià)值和價(jià)格。

Fromkin（1973）明確提出了獨(dú)特性需求理論，該理論從動(dòng)機(jī)的角度具體解釋消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理過(guò)程，彌補(bǔ)了商品理論這方面的不足。該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，為了追求這種與眾不同的感覺(jué)而去努力獲得這種稀缺產(chǎn)品。

Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理論，該理論提出消費(fèi)者為了抵抗某種產(chǎn)品的稀缺所帶來(lái)的現(xiàn)有購(gòu)買自由的限制與喪失，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較之前更為強(qiáng)烈的擁有欲望和沖動(dòng)。

（二）國(guó)內(nèi)研究綜述。由于我國(guó)改革開放較晚，所以我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究以及發(fā)展還不夠成熟，大部分研究都是以國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究為藍(lán)本，所以饑餓營(yíng)銷的發(fā)展在我國(guó)更為緩慢，直到近年來(lái)才真正在市場(chǎng)上大展拳腳，這些營(yíng)銷策略大多采用對(duì)比法進(jìn)行研究。

楊岳全（2000）在《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》一書中提出，人為的短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量銷售。本來(lái)并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。北京學(xué)者盧泰宏（2004）在《解讀中國(guó)營(yíng)銷》一書中闡述如果企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷制造人為的短缺是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。楊帆（1997）在《管理世界》中表明如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。

三、小米公司與饑餓營(yíng)銷

（一）小米饑餓營(yíng)銷的背景

1、MIUI和米聊的橫空出世。被手機(jī)業(yè)界稱為“雷布斯”的小米CEO雷軍在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)銷售都是通過(guò)實(shí)體店銷售以及很少的互聯(lián)網(wǎng)（淘寶）代售。雷軍團(tuán)隊(duì)從銷售方式里看到了巨大商機(jī)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，小米公司決定在銷售小米手機(jī)之前投入大量精力去開發(fā)MIUI操作系統(tǒng)和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力財(cái)力去開發(fā)MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短時(shí)間內(nèi)就聚攏了一大批人氣，這種新奇的方式也得到了業(yè)界的好評(píng)，為以后小米手機(jī)銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米甚至提出了和“米粉”一起設(shè)計(jì)小米手機(jī)程序以及硬件的想法，這種新穎的方式使小米手機(jī)未上市就得到了空前的好評(píng)，就連“蘋果”都望洋興嘆。

2、精確定位。小米手機(jī)號(hào)稱性價(jià)比的頂端手機(jī)，其“為發(fā)燒而生”的口號(hào)路人皆知，它準(zhǔn)確地抓住了主打的消費(fèi)人群（15歲到40歲），因?yàn)檫@個(gè)成段的消費(fèi)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較了解，相比其他年齡段的消費(fèi)者更容易接觸新生事物，所以就成為了小米的“發(fā)燒友”。小米對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位牢牢抓住了自己的買單人群，從而對(duì)開發(fā)潛在的消費(fèi)者做出了巨大幫助。這種獨(dú)特的定位方式明顯的區(qū)別于大眾手機(jī)的普通市場(chǎng)定位，讓自己的市場(chǎng)簇?fù)碚咭搀w會(huì)到了自己是獨(dú)特的消費(fèi)群體，這樣既滿足了消費(fèi)者與眾不同的美感又有利于提高“米粉”對(duì)小米產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，從而為小米產(chǎn)品以后的饑餓營(yíng)銷抓住了市場(chǎng)。

3、單人單號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直銷。小米手機(jī)通過(guò)一系列的準(zhǔn)備之后終于決定面對(duì)社會(huì)進(jìn)行銷售，它的銷售方式也打破了傳統(tǒng)的手機(jī)店鋪銷售。首先，購(gòu)買者需要在小米官網(wǎng)注冊(cè)自己的小米賬號(hào)，并且每個(gè)身份證號(hào)碼只能注冊(cè)一個(gè)小米賬號(hào)，每個(gè)米粉用自己的小米賬號(hào)進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂，做到了真正的單人單號(hào)；其次，購(gòu)買者要在小米官網(wǎng)進(jìn)行小米手機(jī)的購(gòu)買，這也是一開始購(gòu)買小米手機(jī)的唯一途徑。由于銷售手機(jī)之前小米論壇已經(jīng)做足了功課，所以消費(fèi)者購(gòu)買起來(lái)就顯得輕車熟路，而且24小時(shí)的客服也會(huì)滿意的解答各個(gè)米粉的問(wèn)題，這種小米公司網(wǎng)絡(luò)直銷的方式為以后手機(jī)市場(chǎng)的開拓獨(dú)辟蹊徑。

（二）饑餓營(yíng)銷為小米公司帶來(lái)的業(yè)績(jī)。2011年9月5日首批預(yù)定到2012年1月11日的第三輪購(gòu)買，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷售奇跡。首輪購(gòu)買開放180分鐘10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)全部售空，次輪210分鐘銷售10萬(wàn)臺(tái)，第三輪9小時(shí)銷售30萬(wàn)臺(tái)。截至目前小米手機(jī)已經(jīng)推出了6種手機(jī)產(chǎn)品，小米公司的手機(jī)銷售量早已經(jīng)突破1，000萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)，銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀挥忻黠@的上升趨勢(shì)。由于其較高的性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等，小米手機(jī)一躍成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)路者。目前小米手機(jī)論壇的注冊(cè)用戶突破了200萬(wàn)，日獨(dú)立訪客超過(guò)55萬(wàn)?，F(xiàn)在每推出一款小米手機(jī)，毫不夸張地說(shuō)會(huì)在1分鐘之內(nèi)銷售量破10萬(wàn)。這些一連串的記錄使小米公司和CEO雷軍本人獲得了無(wú)數(shù)榮譽(yù)。小米品牌的市場(chǎng)價(jià)值也一躍千里，最新估計(jì)小米的品牌價(jià)值已經(jīng)突破100億美元。

（三）小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷的弊端以及面臨的挑戰(zhàn)

1、小米饑餓營(yíng)銷的弊端

（1）由于小米手機(jī)的暢銷，所以準(zhǔn)備不足一直是小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷引起的弊端之一。小米的產(chǎn)能預(yù)估不足導(dǎo)致了小米產(chǎn)品的大面積缺貨，有時(shí)甚至要等一個(gè)月甚至幾個(gè)月才能買到自己心儀的小米手機(jī)，當(dāng)然這也可能是小米公司運(yùn)用饑餓營(yíng)銷故意而必然引起的結(jié)果，但是這個(gè)產(chǎn)品不足的“度”卻很難掌握。

（2）在線業(yè)務(wù)支撐也是小米公司目前的軟肋之一。從第一批的小米手機(jī)搶號(hào)開始到第一批、第二批的正式銷售，永遠(yuǎn)是伴隨著宕機(jī)、訪問(wèn)速度慢、頁(yè)面卡、客服服務(wù)不周到等一系列問(wèn)題?？土髁亢拖M(fèi)者人群大固然是可以理解的因素，但是業(yè)務(wù)支撐的不足也是小米公司現(xiàn)在不爭(zhēng)的事實(shí)。如果這個(gè)問(wèn)題不加以解決，小米公司很難在接下來(lái)一輪又一輪的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后。

（3）客戶流失是饑餓營(yíng)銷給小米公司帶來(lái)的又一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。因?yàn)橐徊糠挚蛻艨赡懿粫?huì)去“等待”太久，轉(zhuǎn)而改變了對(duì)小米手機(jī)的情感去購(gòu)買其他產(chǎn)品，畢竟在今天的市場(chǎng)上手機(jī)種類的選擇實(shí)在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己產(chǎn)品上市與銷售的火候，很可能會(huì)導(dǎo)致部分客戶資源的流失。

（4）小米的饑餓營(yíng)銷會(huì)加速小米手機(jī)的市場(chǎng)衰退。因?yàn)轲囸I營(yíng)銷本身就是拉長(zhǎng)了小米手機(jī)的生命周期，無(wú)論怎樣去進(jìn)行調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)衰退，所以小米手機(jī)在不停的開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)其手機(jī)的影響力進(jìn)行分散。例如，小米的品牌電視、小米筆記本電腦和小米X-BOX游戲機(jī)。

2、小米公司面臨的挑戰(zhàn)

（1）同行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。小米手機(jī)自上市以來(lái)一路在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上暢銷，所以引來(lái)了同行業(yè)深入的分析，由于在性價(jià)比上小米做得很出色，其他手機(jī)很難在一時(shí)之間進(jìn)行超越，所以部分手機(jī)在定價(jià)上選擇了低于小米手機(jī)價(jià)格的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，大可樂(lè)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位定在800元起；酷派定價(jià)在1，000元左右；聯(lián)想、華為的四核系列新品手機(jī)定價(jià)在1，500元左右；性能稍微好一點(diǎn)的魅族、OPPO、金立、“谷歌四兒子”nexus4定價(jià)也有所下降。所以，小米想在手機(jī)市場(chǎng)上一直大賣下去，真的會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。

（2）自身產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和質(zhì)量的挑戰(zhàn)。饑餓營(yíng)銷雖然拉大了小米的銷售量，但同時(shí)也加快了小米手機(jī)的生命周期運(yùn)轉(zhuǎn)，所以小米想要一直立足在手機(jī)市場(chǎng)，一定要有好的質(zhì)量和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更新速度。這種產(chǎn)品更新的速度一定要優(yōu)于同類產(chǎn)品特別是直接競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的更新速度，因?yàn)橹挥邢热艘徊讲艜?huì)把優(yōu)勢(shì)握在自己手中，這就要求小米團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)堅(jiān)定不移的投入大量人力、物力、財(cái)力。無(wú)論哪個(gè)成型公司，如果一直一如既往地進(jìn)行投資研究開發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品都會(huì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

（3）沖出國(guó)門走向世界的挑戰(zhàn)。小米公司CEO雷軍是一個(gè)有野心、有性格的企業(yè)家，他絕不僅僅將小米定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米手機(jī)走向世界是小米團(tuán)隊(duì)共同的心愿，這也是小米發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。如果小米沖出國(guó)門將會(huì)面臨不同國(guó)家手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)卣畬?duì)自己企業(yè)保護(hù)的挑戰(zhàn)。例如，韓國(guó)人對(duì)自己“三星”的認(rèn)同感是很難改變的，所以小米進(jìn)入很難；歐美國(guó)家普遍認(rèn)同黑莓手機(jī)，小米手機(jī)想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步講，小米進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)必然會(huì)受到關(guān)稅影響，價(jià)格將會(huì)提高一部分，所以所謂的高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將不會(huì)特別明顯。

四、對(duì)小米公司饑餓營(yíng)銷策略的建議

（一）饑餓營(yíng)銷要適度。小米手機(jī)今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營(yíng)銷策略，但是如果饑餓營(yíng)銷的“饑餓感”繼續(xù)增大，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售下滑的勢(shì)頭。從第一批小米手機(jī)的預(yù)訂到銷售最多需要一個(gè)月，到現(xiàn)在的小米公司為自己的產(chǎn)品提前半年開始造勢(shì)宣傳進(jìn)行預(yù)訂。小米公司饑餓營(yíng)銷的“度”好像越來(lái)越大，如果任其這樣發(fā)展下去不會(huì)得到小米公司預(yù)期的結(jié)果。過(guò)猶不及是一個(gè)淺顯的道理，但是放在一個(gè)營(yíng)銷策略上卻很難把握這個(gè)度。精準(zhǔn)的把握好饑餓營(yíng)銷的“度”有利于小米的暢銷一直進(jìn)行下去，所以筆者認(rèn)為小米公司應(yīng)該明確饑餓感的度，建立起一個(gè)相關(guān)的體系去控制這種饑餓感，從而促使它良性地發(fā)展下去。

（二）手機(jī)的質(zhì)量是重中之重。無(wú)論你的營(yíng)銷策略多么高明，最后銷售了多少產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就會(huì)招來(lái)更大的罵聲，甚至?xí)苿?dòng)公司走向衰敗。春節(jié)期間一部《爸爸去哪兒》票房大賣，原因不僅僅是制作方的宣傳造勢(shì)，更因?yàn)殡娪敖拥貧?，貼近生活，通俗地說(shuō)就是這部電影有較高的質(zhì)量。況且電影屬于精神產(chǎn)品，給消費(fèi)者的是感官上的沖擊，看過(guò)了就結(jié)束了。但小米手機(jī)是實(shí)實(shí)在在的物品，就算買到了還要一直用下去，所以小米不能光貪圖一時(shí)的利益而不去精準(zhǔn)的把握產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷的前提，只有小米公司生產(chǎn)出優(yōu)秀的小米產(chǎn)品才會(huì)使小米的饑餓營(yíng)銷減少后顧之憂，一直做下去。

（三）深入發(fā)掘客戶需求，結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。著名學(xué)者李峰說(shuō)過(guò)：銷售就是交換，而交換就需要精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者的需要，只有供應(yīng)方生產(chǎn)出的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，他才會(huì)跟賣方進(jìn)行交換。在當(dāng)今市場(chǎng)多變的情況下，客戶的需求不是一成不變的。例如，七八十年代的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格最為看重，而不太在意產(chǎn)品的個(gè)性與美感。但是，今天的消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的特點(diǎn)，如果一款產(chǎn)品做到與眾不同一定會(huì)引來(lái)大批的關(guān)注程度。所以，消費(fèi)者的需求在隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。小米的饑餓營(yíng)銷如果想一直做下去，就一定要深入開發(fā)客戶需求，做到產(chǎn)品隨著客戶要求的變化而變化。這樣才能真正使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的心理達(dá)成共鳴，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)論

小米公司利用饑餓營(yíng)銷給公司帶來(lái)了巨大的利益和品牌價(jià)值是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是這種營(yíng)銷策略依然不夠成熟。所以，公司以后營(yíng)銷的發(fā)展還需要緊密聯(lián)系市場(chǎng)，牢靠掌握客戶，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更加優(yōu)秀的小米產(chǎn)品。希望小米早日走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，為我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)樹立一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]楊岳全.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2000.

[2]盧泰宏.解讀中國(guó)營(yíng)銷.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院出版社，2004.

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有不少小米的模仿者也在嘗試饑餓營(yíng)銷，其實(shí)這是一種用戶預(yù)約機(jī)制。這就是關(guān)于饑餓營(yíng)銷的甜甜圈經(jīng)濟(jì)學(xué)：痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號(hào)”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。

學(xué)會(huì)跟用戶調(diào)情吧。最近有刀友推薦皇太吉的案例，最近準(zhǔn)備跟他們聊下，歡迎繼續(xù)推薦。

=====甜甜圈的分割線：

倘若你能理解為什么吃貨們肯為買羊角甜甜圈排兩個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)龍，你就懂得了心理學(xué)對(duì)消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響。

自5月份在多米尼克？安塞爾面包店(Dominique Ansel bakery)推出以來(lái)，這款奶油夾心、上面淋著誘人糖漿的“甜甜圈+羊角面包”風(fēng)靡了整個(gè)曼哈頓。面包店每天只做200至250個(gè)羊角甜甜圈，每個(gè)售價(jià)5美元——不過(guò)，就店前排的長(zhǎng)龍看來(lái)，店家每天可賣出的遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

在其網(wǎng)站上，面包店給出了購(gòu)得眾人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具體來(lái)說(shuō)，就是建議顧客在面包店8點(diǎn)開門前兩個(gè)小時(shí)排好隊(duì)，同時(shí)還再次聲明，每位顧客頂多只能買兩個(gè)甜甜圈，而且千萬(wàn)別跟黃牛黨打交道。是的，就是黃牛黨：據(jù)聞因?yàn)檠蚪翘鹛鹑θ绱穗y得，有人專門排隊(duì)后轉(zhuǎn)手將甜甜圈賣出去，甚至賣到30美元一個(gè)！

聽起來(lái)，羊角甜甜圈熱潮似乎是另一個(gè)紐約市陷入瘋狂的例子。不過(guò)我們大多數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)排長(zhǎng)龍的痛苦，只為了買新出的小玩意兒，看最新的熱門電影或等待人滿為患的餐廳空出位子。不管如何，我們不斷跟自己說(shuō)，痛著腳站上一個(gè)小時(shí)甚至更久絕對(duì)是值得的。

乍一看去，就賣家的角度來(lái)說(shuō)，排長(zhǎng)龍似乎沒(méi)多大意義。多米尼克？安塞爾說(shuō)他們正設(shè)法增加羊角甜甜圈每天的出產(chǎn)量，但問(wèn)題是，為什么要排長(zhǎng)龍呢？畢竟，有食譜就可以了呀。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論表明供必須應(yīng)求，既然產(chǎn)品如何受歡迎，為何不讓人們更容易購(gòu)得？

幾年前，時(shí)任迪士尼研究副總裁的喬？馬克思(Joe Marks)到東京迪士尼樂(lè)園參觀時(shí)觀察到一種特定行為，于是問(wèn)了自己這個(gè)問(wèn)題。在邊域世界(Frontierland)主題區(qū)外一家店前面，游客們排了很長(zhǎng)一隊(duì)，有些甚至已排上幾個(gè)小時(shí)。馬克思發(fā)現(xiàn)大家是為了買一個(gè)廉價(jià)的皮手鐲(價(jià)格不到10美元)，手鐲可以畫上或刻上自己的名字。馬克思就不懂，為何這個(gè)手鐲這么受歡迎，更重要的是，為何園區(qū)都沒(méi)有其他店在賣同樣的手鐲？當(dāng)然，迪士尼可以通過(guò)減少排隊(duì)時(shí)間來(lái)提高游客體驗(yàn)。在馬克思看來(lái)，公司應(yīng)該讓流行產(chǎn)品更容易購(gòu)得。

事實(shí)證明，馬克思的想法真是錯(cuò)得離譜。他觀察到的游客通常都是和情人或配偶一起排隊(duì)。愛(ài)人們的耐心等候表示的是對(duì)彼此的強(qiáng)烈承諾——因?yàn)?，根?jù)日本的傳統(tǒng)，交換皮手鐲是親密關(guān)系的標(biāo)志。正是排隊(duì)等候買手鐲的行為，才使得產(chǎn)品如此備受歡迎。愛(ài)人們排隊(duì)是在向其他游客表示，他們對(duì)彼此間的承諾是多么地強(qiáng)烈。

同樣地，痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。

心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號(hào)”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。即使我們傾向于認(rèn)為我們能準(zhǔn)確地了解自己，但我們并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚這一點(diǎn)，我們觀察起自己的行為。

日常生活中，有許多可以自我傳遞信號(hào)的機(jī)會(huì)。設(shè)想你正走向一個(gè)跟你討錢的流浪漢。你可以忽視他，可以給他一些零錢，也可以給他買杯咖啡。如果你給他買了咖啡他也欣然接受，那你的自我感覺(jué)如何？非?？赡艿氖?，你會(huì)為自己感到自豪。為流浪漢買咖啡的行為并不會(huì)徹底改變你這個(gè)人，但這向你證明你是個(gè)慷慨大方、充滿愛(ài)心又無(wú)私的人——這就是自我傳遞信號(hào)。同時(shí)，由于在我們大腦中，行為比話語(yǔ)要來(lái)得有力量，因此你很可能相信自己就是一個(gè)正直的人。

讓我們看看心理學(xué)家喬治？奎特隆(George Quattrone)和阿摩斯？特沃斯基(Amos Tversky)1980年早期做的一個(gè)試驗(yàn)，再次感受一下自我傳遞信號(hào)的力量。他們帶著參與者來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，做一個(gè)探究“體育運(yùn)動(dòng)心理和醫(yī)學(xué)方面”的研究。實(shí)驗(yàn)者跟參與者說(shuō)研究的目的是“調(diào)查運(yùn)動(dòng)后溫度快速變化對(duì)心率的影響”。接著，參與者被要求做個(gè)簡(jiǎn)單任務(wù)：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止(僅幾秒時(shí)間，參與者就會(huì)感到痛苦)。任務(wù)之后，測(cè)試參與者的脈搏，再讓他們踩一分鐘的健身腳踏車。這就是實(shí)驗(yàn)的第一階段。

第二階段時(shí)，參與者做了另一個(gè)冰水任務(wù)，接著再測(cè)試脈搏。第一階段確定了對(duì)溫度變化做出反應(yīng)的心率基線，第二階段測(cè)試了運(yùn)動(dòng)之后，心率對(duì)溫度變化做出的反應(yīng)。這個(gè)任務(wù)主要是為了反映運(yùn)動(dòng)員在大熱天運(yùn)動(dòng)后，暢快沖冷水浴的脈搏情況。

接著事情就變得有趣了。第一階段之后，實(shí)驗(yàn)者跟一些參與者說(shuō)耐痛是心臟健康的標(biāo)志。意識(shí)到這一點(diǎn)的參與者在第二階段中，都會(huì)堅(jiān)持把手臂在冰水里泡上更長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，其他參與者被告知低耐痛力是健康的標(biāo)志之一。了解到這個(gè)信息之后，第二階段中，這些參與者手臂泡在冰水中的時(shí)間大大減少了。

篇8

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，報(bào)告顯示2016年第一季度全球手機(jī)出貨量為3.349億臺(tái)，較去年同期僅上漲0.2%，三星、蘋果仍分列第一、二名，華為搶得第三名，然而榜單前五名中已看不見(jiàn)小米的身影。

針對(duì)銷量驟降問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了小米科技相關(guān)工作人員，該人士表示對(duì)第三方數(shù)據(jù)不予置評(píng)，其他問(wèn)題則未做出任何回應(yīng)。事實(shí)上，導(dǎo)致小米銷量下滑市場(chǎng)份額降低的罪魁禍?zhǔn)渍切∶妆旧?，原本助其贏得市場(chǎng)的“利器”如今難露鋒芒，互聯(lián)網(wǎng)模式已難解除小米困局。

光環(huán)消退出貨量暴跌

根據(jù)IDC的公開數(shù)據(jù)能夠看出，全球手機(jī)出貨量增速仍處于放緩狀態(tài)，國(guó)際手機(jī)廠商三星、蘋果也不能幸免。而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商華為、OPPO、Vivo的出貨量均有上漲，分別達(dá)到2750萬(wàn)臺(tái)、1850萬(wàn)臺(tái)和1430萬(wàn)臺(tái)，小米已被上述三家廠商甩在身后。

針對(duì)小米全球出貨量具體數(shù)字，記者咨詢了IDC相關(guān)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回復(fù)稱：“因?yàn)樾∶讻](méi)有在全球五大手機(jī)供應(yīng)商的名單中，所以我們無(wú)法提供。”

雖然無(wú)法獲得小米全球出貨量的真實(shí)數(shù)字，但從IDC的2016年第一季度智能手機(jī)廠商中國(guó)市場(chǎng)出貨量報(bào)告中可以看到，小米以920萬(wàn)臺(tái)的出貨量、9%的市場(chǎng)份額躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第五名，僅對(duì)比其自身2015年同期的1350萬(wàn)臺(tái)就減少了32%。

實(shí)際上，小米銷售乏力并不是剛剛開始的。2015年小米兩次放用戶鴿子至今仍讓很多人記憶猶新，為等待“真愛(ài)”驍龍芯片錯(cuò)失旗艦機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，不僅限制了自身銷量，而且給對(duì)手制造更多搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。魅族在2015年幾乎每月都有新品，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也推動(dòng)了魅族銷量的提高。

在銷量出現(xiàn)下滑之際，小米又將希望寄托于紅米系列，也讓它在低端泥潭越走越遠(yuǎn)。資深I(lǐng)T評(píng)論人孫永杰認(rèn)為：“紅米被定義為國(guó)民手機(jī)是非常糟糕的事情，在中國(guó)‘國(guó)民’就意味著低價(jià)，小米無(wú)形中把自己看低了?！弊罱K2015年銷量未突破8000萬(wàn)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年初設(shè)定的目標(biāo)。

相比之下，華為的智能手機(jī)出貨量卻在連年增多，從2010年的300萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2015年的1億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近30倍的增長(zhǎng)。另外，OPPO、Vivo的快速增長(zhǎng)也反襯出小米出貨量嚴(yán)重的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)漸成劣勢(shì)

為何下滑，歸根結(jié)底是其原本的優(yōu)勢(shì)均已不再，甚至將其自身置于劣勢(shì)之下。

小米硬件性能優(yōu)勢(shì)不再。曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”是小米的代名詞，如今已不再是硬件、性能的先驅(qū)者。甚至個(gè)別產(chǎn)品比如小米4C深陷“發(fā)燒門”，被用戶戲稱“暖寶寶”。手機(jī)發(fā)熱與采用的芯片有很大關(guān)系，2015年小米多款產(chǎn)品采用了高通驍龍810芯片，提供高性能的同時(shí)帶來(lái)了發(fā)熱問(wèn)題，嚴(yán)重的情況會(huì)導(dǎo)致手機(jī)運(yùn)行變慢直接影響用戶體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，小米在產(chǎn)品定位上也略顯失策。在2015年年底，業(yè)內(nèi)傳出手機(jī)售價(jià)將整體上調(diào)，國(guó)內(nèi)一些手機(jī)廠商比如榮耀，將最新旗艦機(jī)型定價(jià)為2299起，意圖打進(jìn)中高端。反觀小米，仍然堅(jiān)持千元戰(zhàn)略。誠(chéng)然，當(dāng)初小米能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的殺手锏正是低價(jià)，然而用戶需求在變，小米沒(méi)變。IDC亞太地區(qū)客戶端設(shè)備團(tuán)隊(duì)高級(jí)市場(chǎng)分析師Tay Xiaohan表示：“鑒于市場(chǎng)的成熟，用戶可能會(huì)尋找體驗(yàn)更好、更知名的品牌，而不只是低價(jià)格的手機(jī)?！比缃?，單純的低價(jià)已不足以吸引用戶，反而會(huì)將低端烙印打得更深，影響手機(jī)品牌形象。

對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)講，銷售渠道也至關(guān)重要。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道以饑餓營(yíng)銷問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量榜首，小米成功開創(chuàng)了一種銷售模式。Tay Xiaohan認(rèn)為：“小米是第一個(gè)做好在線業(yè)務(wù)模式的廠商，然而許多廠商隨后也做同樣的事情。”如此一來(lái)，線上營(yíng)銷不再是小米的獨(dú)家秘訣，而線下渠道卻是小米的軟肋。在線下渠道方面，OPPO、Vivo原本就是依靠線下，華為也在線上線下齊步走，小米也意識(shí)到線下的重要性，開始鋪設(shè)線下渠道。中國(guó)派創(chuàng)始人吳茂林認(rèn)為，小米開始走線下，就是一種自我反省。

專利是小米又一個(gè)痛點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和，出海是不二之選，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)卻難如蜀道。小米在專利方面積累相對(duì)薄弱，很多都不是核心專利，無(wú)法與國(guó)外企業(yè)簽訂交叉授權(quán)，嚴(yán)重制約小米在海外市場(chǎng)的發(fā)展。相反，華為在海外市場(chǎng)進(jìn)展順利就是得益于其專利積累，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年華為公司專利申請(qǐng)量達(dá)到3898件，位居全球企業(yè)之首，蘋果也開始向華為支付專利費(fèi)。

尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)謀自救

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員賀在華表示：“現(xiàn)在的情況對(duì)小米來(lái)說(shuō)算是比較嚴(yán)峻的，小米需要盡快改變下滑趨勢(shì)?！睂?duì)小米來(lái)說(shuō)，及時(shí)謀求自救迫在眉睫。一方面，在手機(jī)端需要找到能夠扭轉(zhuǎn)銷量下滑的辦法；另一方面，挖掘自身的潛在價(jià)值，尤其是小米生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)。

挽救銷量的辦法無(wú)非是提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，硬件、軟件、營(yíng)銷手段等都是影響競(jìng)爭(zhēng)力的因素。硬件方面，小米應(yīng)該加大研發(fā)投入，追求差異化避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；軟件方面，小米重視用戶反饋，尤其在MIUI的升級(jí)更新中應(yīng)考慮用戶的建議，維持用戶黏性；營(yíng)銷方面，低成本的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不能繼續(xù)唱獨(dú)角戲，急需加速線下布局。孫永杰認(rèn)為，營(yíng)銷做得好不好至關(guān)重要，小米需要回歸到傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，提高營(yíng)銷投入，同時(shí)也能提升品牌形象。

另外，小米生態(tài)鏈具有潛在價(jià)值。小米生態(tài)鏈為2015年?duì)I收貢獻(xiàn)了不小的規(guī)模，生態(tài)鏈不專注于手機(jī)業(yè)務(wù)，而是涉足多元化產(chǎn)品、投資創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)已投資50余家創(chuàng)業(yè)公司，其中年?duì)I收過(guò)億元的公司已有7家。

篇9

微軟正在學(xué)習(xí)蘋果的操盤手法，比如，像蘋果一樣橫跨軟硬件；發(fā)售Off 相關(guān)時(shí)做足保密工作，甚至連發(fā)售產(chǎn)品的類別都不透露；新品上市時(shí)采取限購(gòu)政策。

類似于iPhone新品入華時(shí)的排隊(duì)搶購(gòu)，微軟在華Surface時(shí)也排起了購(gòu)買長(zhǎng)隊(duì)。一位參與當(dāng)天活動(dòng)的網(wǎng)友表現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)非常壯觀，以至于當(dāng)?shù)刈粢驗(yàn)椤皳厦瘛倍岢隹棺h。

此外，微軟為了預(yù)防可能出現(xiàn)的搶購(gòu)熱潮，還頒布了限購(gòu)令。比如在微軟的授權(quán)渠道，蘇寧電器，32G版本每日限購(gòu)8臺(tái)，64G每日限購(gòu)15臺(tái)。

搜狐IT再次走訪蘇寧電器時(shí)了解到，所謂的限購(gòu)令早就取消了，微軟平板有大量庫(kù)存，只要買就能買到，不限數(shù)量。但對(duì)于具體的銷售數(shù)字，蘇寧電器拒絕對(duì)外透露。

上周的微軟Teched大會(huì)上，微軟賀樂(lè)賦對(duì)于Surface的銷量也避而不談。來(lái)自供應(yīng)鏈的消息顯示，Surface的全球銷量應(yīng)該在100萬(wàn)臺(tái)以下。此外，供應(yīng)鏈還披露了一個(gè)消息，因?yàn)殇N售不佳，微軟給代工廠削減了大約一半的Surface訂單。

篇10

2、銷項(xiàng)稅額＝銷售額×適用稅率。

3、銷售額＝全部?jī)r(jià)款＋價(jià)外費(fèi)用=含稅銷售額/（1+稅率）。

4、進(jìn)項(xiàng)稅額=（不含增值稅）價(jià)格 × 稅率。