導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告調(diào)研的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

正如營(yíng)銷界常說(shuō)的“廣告投放的費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但更嚴(yán)重的是不知浪費(fèi)了哪一半”，廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個(gè)“健康意外保險(xiǎn)”，讓廣告主及時(shí)掌握廣告投放過(guò)程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。它是檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意、測(cè)試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過(guò)程。通過(guò)廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌概念的有效傳播、消費(fèi)者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。一般廣告調(diào)研可分三個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段 廣告創(chuàng)作前調(diào)研

廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個(gè)廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ)，其研究重點(diǎn)主要包括目標(biāo)消費(fèi)人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測(cè)試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對(duì)象、符合廣告策略和品牌個(gè)性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時(shí)也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過(guò)廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費(fèi)用的損失。

第二階段 廣告創(chuàng)作中調(diào)研

很多的廣告主對(duì)于“廣告創(chuàng)作”的把握則往往比較主觀。廣告創(chuàng)作階段中調(diào)研的工作重點(diǎn)主要集中在廣告文案測(cè)試、創(chuàng)作表現(xiàn)測(cè)試及廣告版本測(cè)試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評(píng)判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費(fèi)規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛(ài)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對(duì)象是廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，只有目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來(lái)切實(shí)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

只有了解普通消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的真實(shí)感受，拋開(kāi)專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析。少數(shù)人的喜愛(ài)或創(chuàng)意花費(fèi)的多少絕不可以用來(lái)作為評(píng)估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未必能夠接受和理解。廣告創(chuàng)作階段的調(diào)研企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說(shuō)什么，而應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)反應(yīng)，可通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的定性座談會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)作版本的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。

第三階段 廣告投放調(diào)研

在廣告創(chuàng)作前階段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎(chǔ)依據(jù)，當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場(chǎng)后，需要及時(shí)對(duì)廣告的效果進(jìn)行跟蹤研究。此階段主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說(shuō)服效果研究包括廣告投放后是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知效果、廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

篇2

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來(lái)說(shuō)，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性

市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的垂青，誰(shuí)就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問(wèn)題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一位營(yíng)銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營(yíng)銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒(méi)有工作(見(jiàn)表1)。營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來(lái)購(gòu)買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來(lái)。

二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量是增長(zhǎng)還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來(lái)檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購(gòu)買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長(zhǎng)期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問(wèn)題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠(chéng)，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長(zhǎng)期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開(kāi)始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開(kāi)始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來(lái)檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國(guó)家。他們知道對(duì)許多國(guó)家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來(lái)分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求(見(jiàn)圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁?。在新產(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來(lái)人們要買什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無(wú)論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場(chǎng)調(diào)研在購(gòu)買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見(jiàn)圖2)，

AIDA四個(gè)字母來(lái)自下列單詞的縮寫(xiě)：A——知道(Awareness)：通過(guò)某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過(guò)促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購(gòu)買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購(gòu)買它。

市場(chǎng)調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來(lái)揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問(wèn)顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購(gòu)買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購(gòu)買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來(lái)幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來(lái)預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。

篇3

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)；營(yíng)銷活動(dòng)；缺失

市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認(rèn)識(shí)、熟知并運(yùn)用。市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點(diǎn)：第一，為營(yíng)銷提供決策依據(jù)。第二，補(bǔ)充營(yíng)銷方案不足。第三，掌握市場(chǎng)外部環(huán)境信息。第四，掌握市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)。第五，掌握市場(chǎng)內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中確保營(yíng)銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

一、市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要重要作用

市場(chǎng)調(diào)研起源與歐美國(guó)家，發(fā)展于20世紀(jì)初，在20世紀(jì)80年代中期傳入我國(guó)。市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)是通過(guò)有效的方法和技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者手中的信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進(jìn)而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息，使企業(yè)營(yíng)銷做出正確的營(yíng)銷方案。市場(chǎng)調(diào)研是消費(fèi)者與營(yíng)銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費(fèi)者與營(yíng)銷者融合，為營(yíng)銷決策的前提，是營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：

（一）具有描述功能，幫助營(yíng)銷者掌握市場(chǎng)信息

利用有利條件制定營(yíng)銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)滿足客戶需求?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費(fèi)者有了更多選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費(fèi)者需求，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。也就是說(shuō)：誰(shuí)能贏得消費(fèi)者青睞，誰(shuí)就是成功的。那么，與之相對(duì)的就是被市場(chǎng)所淘汰。而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機(jī)，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（二）幫助企業(yè)制定有效營(yíng)銷的方案，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競(jìng)爭(zhēng)日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟(jì)信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢(shì)，進(jìn)而做出準(zhǔn)確決策。好的營(yíng)銷決策前提是市場(chǎng)調(diào)研，因此，通過(guò)有效的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升、市場(chǎng)占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場(chǎng)調(diào)研，將會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)性，影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)

如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場(chǎng)環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長(zhǎng)期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營(yíng)銷模式。小米手機(jī)主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。小米手機(jī)推出后，中國(guó)移動(dòng)同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機(jī)的推出，人氣直逼iphone手機(jī)。小米在激烈的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下，以“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”、“低價(jià)”為優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有生產(chǎn)廠房、沒(méi)投一分錢(qián)廣告新生代，采用饑渴式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機(jī)。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營(yíng)銷技術(shù)研究

1.產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)定位小米將手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配與過(guò)硬的軟硬件為賣點(diǎn)。小米的第一批用戶有2部手機(jī)，價(jià)格一高一低，小米取締低價(jià)手機(jī)。將手機(jī)簡(jiǎn)單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營(yíng)銷上分析，小米通過(guò)發(fā)燒友為落腳點(diǎn)是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橛脩糁皇切〔糠?，不能代表大多?shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機(jī)最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展中，小米實(shí)行雙核Android手機(jī)，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機(jī)在質(zhì)量上加大了推廣力度。

（二）價(jià)格營(yíng)銷

小米手機(jī)在市場(chǎng)價(jià)格上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。在最初上市時(shí)，小米手機(jī)售價(jià)為1999元，這個(gè)價(jià)格符合廣大用戶消費(fèi)要求。并且相比于同行業(yè)手機(jī)，其價(jià)格低出一大截，也因此獲得了消費(fèi)者的大量購(gòu)買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬(wàn)臺(tái)預(yù)定。相對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)，小米手機(jī)價(jià)格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場(chǎng)與渠道經(jīng)濟(jì)支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋(píng)果在美國(guó)銷售渠道，實(shí)行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開(kāi)支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹(shù)立了自身品牌形象。

三、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)缺失

（一）缺少市場(chǎng)調(diào)研價(jià)值理解

在我國(guó)，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的，在創(chuàng)建初期也未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)有足夠的了解。因此，完全可以省去市場(chǎng)調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，缺少市場(chǎng)調(diào)研價(jià)值理解；不了解市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場(chǎng)調(diào)研，但是因?yàn)樾Ч狡蕉穸ㄊ袌?chǎng)調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗(yàn)決策，其根本缺失在于：了解的市場(chǎng)信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進(jìn)而無(wú)法進(jìn)行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性?？鐕?guó)企業(yè)多數(shù)認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中，市場(chǎng)調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國(guó)企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)較弱，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性。近幾年，通過(guò)對(duì)華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)有24家，占據(jù)10%；能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國(guó)外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國(guó)外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開(kāi)始進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并且進(jìn)行了長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營(yíng)銷決策奠定基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)調(diào)研缺少系統(tǒng)性

盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為：需要了解市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。但是在實(shí)際調(diào)研中，只是將市場(chǎng)調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營(yíng)銷決策上可能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對(duì)近期市場(chǎng)了解，比如：廣告效益、消費(fèi)需求等。在該方面我國(guó)與國(guó)外有著較大差距。一些發(fā)達(dá)國(guó)家將市場(chǎng)調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國(guó)企業(yè)有待進(jìn)一步完善。

（三）市場(chǎng)調(diào)研工作質(zhì)量較低

市場(chǎng)調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點(diǎn)，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識(shí)基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點(diǎn)：第一，未設(shè)置專門(mén)調(diào)研機(jī)構(gòu)，人才隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)設(shè)置，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員；西方國(guó)家約有73%企業(yè)設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。在我國(guó)，很多企業(yè)沒(méi)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研單位，市場(chǎng)調(diào)研主要從企業(yè)各部門(mén)統(tǒng)計(jì)人員中分配調(diào)研工作。主要因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為：市場(chǎng)調(diào)研工作只是簡(jiǎn)單的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)、統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有技術(shù)難度。因此，無(wú)需設(shè)立專業(yè)機(jī)構(gòu)。第二，經(jīng)費(fèi)投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面沒(méi)有一定預(yù)算，多為臨時(shí)規(guī)劃。而發(fā)達(dá)國(guó)家則不同。發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。以美國(guó)為例：美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)研上經(jīng)費(fèi)支出在100億美元左右，逐年增加趨勢(shì)。但是我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研上，并沒(méi)有專用市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，主要從廣告費(fèi)中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過(guò)實(shí)地調(diào)研方法，并未細(xì)化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，較為落后進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷決策。

（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低

現(xiàn)階段，我國(guó)調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無(wú)法作為綜合評(píng)定。基于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場(chǎng)專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過(guò)程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動(dòng)性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營(yíng)銷決策的失誤。

四、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)中的缺失補(bǔ)救

（一）加強(qiáng)企業(yè)思想認(rèn)識(shí)

現(xiàn)階段，在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要性缺少認(rèn)識(shí)。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)的認(rèn)識(shí)，才能夠?qū)ζ淙笔нM(jìn)行性彌補(bǔ)。眾所周知，市場(chǎng)調(diào)查和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查是互相推動(dòng)的，企業(yè)在日常工作中主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，則會(huì)做出更好的市場(chǎng)營(yíng)銷，幫助企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；在營(yíng)銷方案制定過(guò)程中進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)研，就能夠提升人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場(chǎng)調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中增加

《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查是其基本的實(shí)踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場(chǎng)調(diào)查能力。但是在實(shí)際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒(méi)有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒(méi)有設(shè)置《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項(xiàng)實(shí)踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動(dòng)進(jìn)入企業(yè)單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研實(shí)習(xí)，進(jìn)而提升市場(chǎng)調(diào)查能力。

（三）加大市場(chǎng)營(yíng)銷考證推廣力度

《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》這門(mén)課程，可以考取市場(chǎng)調(diào)查分析師證書(shū)、資格證書(shū)等。但是想要考取證書(shū)目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會(huì)企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書(shū)還需要社會(huì)加大推廣力度，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)識(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用影響。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下長(zhǎng)久發(fā)展，在營(yíng)銷決策時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營(yíng)銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。綜上，文章分別從（：）市場(chǎng)調(diào)研作用、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)缺失、市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷案例分析、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的缺失補(bǔ)救四方面進(jìn)行分析，希望對(duì)市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用起到幫作用。

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篇4

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會(huì)效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國(guó)媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國(guó)家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時(shí)代特色會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運(yùn)用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。在媒體大發(fā)展的時(shí)代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，利用自身特點(diǎn)去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動(dòng)地卷入這一潮流，面臨著一個(gè)更加豐富、更多選擇的廣告投放和營(yíng)銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動(dòng)的廣告投放和營(yíng)銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實(shí)有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評(píng)價(jià)與預(yù)測(cè)，無(wú)論對(duì)廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來(lái)越受到人們的關(guān)注，所以，對(duì)電視廣告效果的評(píng)價(jià)在廣告運(yùn)作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國(guó)外有關(guān)廣告效果評(píng)價(jià)的研究，開(kāi)始于20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，對(duì)于廣告效果的評(píng)價(jià)，大多是指信息評(píng)價(jià)的文案設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、針對(duì)電視媒體的評(píng)價(jià)則是圍繞收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等展開(kāi)的。有關(guān)國(guó)外廣告效果評(píng)價(jià)研究的發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，為1900年～1960年，以美國(guó)的研究為主，大部分是針對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評(píng)價(jià)；第二時(shí)期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c(diǎn)。其中以DAGMAR理論為代表；第三時(shí)期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時(shí)期，針對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅限于單方面的評(píng)價(jià)，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的綜合評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)廣告效果評(píng)價(jià)研究也大多是借鑒國(guó)外的研究，有單因素的廣告效果評(píng)價(jià)逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評(píng)價(jià)，并開(kāi)始側(cè)重定量的評(píng)價(jià)，比較常運(yùn)用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評(píng)價(jià)方法，這種方法是測(cè)量由廣告效果所帶來(lái)的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價(jià)值工程理論對(duì)廣告的綜合效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并總結(jié)了廣告效果綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，運(yùn)用綜合價(jià)值指數(shù)來(lái)測(cè)度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評(píng)價(jià)因素分為注意力、記憶力、說(shuō)服力、行動(dòng)力、傳播力五項(xiàng)。針對(duì)諸如社會(huì)效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點(diǎn)法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)方法的時(shí)候，可以采用該法對(duì)各項(xiàng)很難量化的信息進(jìn)行無(wú)量綱化處理。江波等（2002）等對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評(píng)價(jià)模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對(duì)性等指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費(fèi)者的心理過(guò)程劃分成了五個(gè)階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測(cè)量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實(shí)證研究對(duì)象，測(cè)評(píng)了該電視廣告的傳播效果，并基于實(shí)證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個(gè)評(píng)估隱性廣告效果的模型，并基于實(shí)證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評(píng)估隱性廣告的效果，更好的實(shí)施隱性廣告，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。學(xué)界對(duì)廣告效果評(píng)估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對(duì)電視廣告效果評(píng)價(jià)的研究較少，尤其是定量的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒(méi)有非常權(quán)威和確定的評(píng)價(jià)模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對(duì)評(píng)估提出具有實(shí)際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建?；趥鞑W(xué)的角度，廣告是一個(gè)從傳播者到受眾之間的信息傳輸過(guò)程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)包括廣告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑?duì)象（To Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個(gè)要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點(diǎn)等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會(huì)影響受眾對(duì)廣告信息的權(quán)威性、真實(shí)性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個(gè)作用機(jī)制都會(huì)受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對(duì)廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對(duì)于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計(jì)的特性、電視傳播渠道的特點(diǎn)、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點(diǎn)與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所處的環(huán)境等。通過(guò)影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的前4大要素都會(huì)對(duì)廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑?duì)象自身的特征也會(huì)影響其對(duì)所接觸廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測(cè)度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y(cè)度題項(xiàng)為對(duì)廣告主的信賴性判斷X11、對(duì)廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對(duì)廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y(cè)度題項(xiàng)為 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對(duì)廣告播出時(shí)段的判斷X24和對(duì)廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測(cè)度題項(xiàng)為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實(shí)用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測(cè)度題項(xiàng)為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實(shí)用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺(jué)、看起來(lái)是否好玩，以及是否具有娛樂(lè)性；實(shí)用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對(duì)受眾的購(gòu)買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會(huì)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)為：對(duì)廣告的社會(huì)效益的判斷S1、廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響S2、廣告對(duì)受眾的價(jià)值取向的影響S3、廣告對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑?duì)象因素，本研究主要考慮前四大影響因素對(duì)電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑?duì)象因素作為控制變量進(jìn)入模型。各大影響因素對(duì)電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3c：越具有實(shí)用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用。

其中，必須說(shuō)明的是，問(wèn)卷題項(xiàng)都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計(jì)的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩?wèn)卷題項(xiàng)中得分越高的因素，如針對(duì)廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項(xiàng)目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯(cuò)，以此類推。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇在中央電視臺(tái)投放的“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽(yáng)光保險(xiǎn)”自2010年在央視投放以來(lái)，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費(fèi)者大多比較熟悉，由此便于實(shí)施問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研對(duì)象以收看過(guò)“陽(yáng)光保險(xiǎn)”廣告的消費(fèi)者為主，通過(guò)在網(wǎng)上調(diào)研平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。被調(diào)者首先要通過(guò)“是否收看過(guò)央視的‘陽(yáng)光保險(xiǎn)’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會(huì)效果的測(cè)度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測(cè)度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測(cè)度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y(cè)度變量、廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告?zhèn)鞑?nèi)容測(cè)度變量、廣告環(huán)境測(cè)度變量五大類。廣告?zhèn)鞑?duì)象的測(cè)度變量為控制變量。基于電視廣告效果評(píng)價(jià)的理論模型，對(duì)這些變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)，并采用Likert 5級(jí)量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實(shí)證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來(lái)衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會(huì)效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說(shuō)明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗(yàn)證性因子分析的方法是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來(lái)越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗(yàn)證性因子分析是對(duì)各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用比較競(jìng)爭(zhēng)模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點(diǎn)，這一系列模型包括虛無(wú)模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會(huì)效果適合用單因素4題項(xiàng)量表測(cè)度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O(shè)以及驗(yàn)證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗(yàn)證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。而具有實(shí)用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對(duì)好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會(huì)效果的評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙?duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對(duì)電視廣告社會(huì)效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時(shí)段與頻率對(duì)電視廣告的社會(huì)效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對(duì)社會(huì)效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對(duì)電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：其一，合理設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，要考慮當(dāng)前的社會(huì)文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計(jì)上突出生動(dòng)性、趣味性和新奇性、娛樂(lè)性，充實(shí)廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實(shí)性和可信性，從而獲得良好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時(shí)，競(jìng)標(biāo)合適的廣告播放時(shí)段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會(huì)文化背景，在具體的廣告設(shè)計(jì)和投放過(guò)程中，要積極迎合當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂(lè)及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

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篇5

一、 做總結(jié)。沒(méi)有總結(jié)就沒(méi)有提升和進(jìn)步。在旺季到來(lái)之前，應(yīng)對(duì)上個(gè)旺季的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚(yáng)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，查找不足。主要總結(jié)：

1、 銷售指標(biāo)達(dá)成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤(rùn)率）。

2、 市場(chǎng)投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的利用率；營(yíng)銷成本率）。

3、 產(chǎn)品利潤(rùn)渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度（分銷商、終端商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的相對(duì)滿意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿意度）。

4、 渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評(píng)價(jià)（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。

5、 營(yíng)銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)（營(yíng)銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。

6、 營(yíng)銷制度及業(yè)績(jī)考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)考核等制度的評(píng)價(jià)）。

7、 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營(yíng)銷人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)、營(yíng)銷執(zhí)行力）。

8、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷得失和營(yíng)銷動(dòng)向（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年度營(yíng)銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)）。

9、 取得的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，工作中存在的主要問(wèn)題。

10、 市場(chǎng)宏觀形勢(shì)分析，旺季面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、 做調(diào)研。市場(chǎng)的千變?nèi)f化瞬息萬(wàn)變的，任何營(yíng)銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷成功的必要保障。在旺季到來(lái)之前，必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，以對(duì)市場(chǎng)有詳細(xì)、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營(yíng)銷計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)GDP、居民收入增長(zhǎng)水平；新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；政府部門(mén)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)決心和能力、新目標(biāo)市場(chǎng)的確定）。

2、 消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者群體數(shù)量、消費(fèi)者的消費(fèi)水平與偏好、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)者需求的新變化）。

3、 營(yíng)銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營(yíng)銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長(zhǎng)速度）。

4、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研（區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力與營(yíng)銷能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)業(yè)績(jī)、問(wèn)題與挑戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的營(yíng)銷策略動(dòng)向）。

三、 做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。旺季到來(lái)之前必須制訂詳細(xì)和可行的營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)營(yíng)銷工作有條不紊地執(zhí)行。

1、 銷售指標(biāo)計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長(zhǎng)目標(biāo)。

2、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開(kāi)發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

3、 人力資源計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷人員配置數(shù)量、營(yíng)銷人員招聘計(jì)劃、營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃。

4、 品牌傳播計(jì)劃：區(qū)域市場(chǎng)媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動(dòng)計(jì)劃。

四、 做制度。完善的制度體系是營(yíng)銷成功的必要保障，然而制度因營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時(shí)間應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項(xiàng)重要的工作來(lái)做，為旺季營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供制度保障。一套完善的營(yíng)銷管理制度主要包括以下制度：

1、 營(yíng)銷組織架構(gòu)設(shè)置制度

2、 營(yíng)銷財(cái)務(wù)核算制度（產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用結(jié)算、營(yíng)銷成本與效益考核等）

3、 營(yíng)銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）

4、 物流管理制度（產(chǎn)品運(yùn)輸制度、產(chǎn)品倉(cāng)貯制度、渠道分銷制度等）

5、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)價(jià)格與區(qū)域管理等）

6、 品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評(píng)估制度、終端生動(dòng)化傳播管理制度、公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

7、 客戶關(guān)系管理制度（客戶開(kāi)發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績(jī)效考核制度、客戶會(huì)議制度等）

五、 做產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的最根本前提。在旺季到來(lái)之前，要在對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)需求和潛在需求充分調(diào)查研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行充分研究，對(duì)自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、 現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來(lái)，價(jià)格、使用特性（如洗衣粉的去污性、啤酒的口感等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有一定的差異性，但隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費(fèi)需求需要進(jìn)行微調(diào)。如洗衣粉添加香味，啤酒提高口感新鮮度等。

2、 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足消費(fèi)者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異為手段，以滿足消費(fèi)者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價(jià)格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須以有效的消費(fèi)需求和市場(chǎng)容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強(qiáng)的差異性，但消費(fèi)者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒(méi)有上市的價(jià)值的。

六、 做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營(yíng)銷成功的重要保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，渠道資源越來(lái)越有限，企業(yè)在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以企業(yè)必須在淡季時(shí)間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場(chǎng)的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1、 渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)渠道特性的不同，決定是采用經(jīng)銷商或總經(jīng)銷式模式還是采用廠家直銷渠道模式，還是廠家直銷與經(jīng)銷商模式混合模式。

2、 目標(biāo)分銷商和終端的確定與溝通。在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)分銷商和終端，并進(jìn)行充分的溝通，激發(fā)分銷商對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達(dá)成合作意向，直至簽約。

七、 做培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷人員的素質(zhì)是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營(yíng)銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時(shí)間加強(qiáng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。

1、 心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來(lái)。營(yíng)銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開(kāi)始，通過(guò)成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營(yíng)銷人員尤其是新入職人員樹(shù)立正確的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志、超強(qiáng)的自信是營(yíng)銷成功的前提。如金星啤酒集團(tuán)在淡季培訓(xùn)中先后請(qǐng)臺(tái)灣著名成功學(xué)培訓(xùn)師李明志、國(guó)內(nèi)某魔鬼訓(xùn)練營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)公司培訓(xùn)，集中學(xué)習(xí)《沒(méi)有任何借口》、《你在為誰(shuí)工作》、《絕對(duì)不能失敗》，觀看影片《沖出亞馬遜》、《荒島求生》等，把員工心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)放在重要方面。

2、 企業(yè)文化培訓(xùn)。通過(guò)企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營(yíng)銷人員從心靈深入認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

3、 營(yíng)銷理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營(yíng)銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過(guò)淡季培訓(xùn)使員工對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營(yíng)銷理論的熟練掌握，來(lái)指導(dǎo)自己的工作。

4、 實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營(yíng)銷來(lái)不得半點(diǎn)虛假，業(yè)績(jī)是靠真本事，這就是實(shí)戰(zhàn)技能。實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。如金星啤酒每年淡季培訓(xùn)都進(jìn)行營(yíng)銷談判情景模擬競(jìng)賽活動(dòng)，取得了非常好的效果。

5、 團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)。現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)入團(tuán)隊(duì)致勝的時(shí)代，營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力直接影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)能力。團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)要讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的方法。一方面可通過(guò)課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例。另一方面可以通過(guò)野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。

八、 做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過(guò)高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率的市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：

1、 覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場(chǎng)占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營(yíng)銷成本高。

2、 重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開(kāi)發(fā)渠道過(guò)程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進(jìn)貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說(shuō)的“占倉(cāng)”，迅速向分銷商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金，二是占?jí)浩鋫}(cāng)庫(kù)。這樣一方面分銷商有壓力和動(dòng)力，倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性降低，二是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了渠道開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3、 重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過(guò)高覆蓋率，提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力和品牌認(rèn)知度或通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合，比如金星啤酒在淡季鋪貨追求兩個(gè)原則，一是質(zhì)量型（有消費(fèi)潛力、品牌傳播效率高）餐飲、娛樂(lè)終端覆蓋率最大化原則，二是質(zhì)量型（大型社區(qū)小賣店、中小型超市）社區(qū)終端覆蓋率最大化原則。

九、 做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往還是沉睡之時(shí)（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場(chǎng)第一槍”，對(duì)于迅速樹(shù)立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場(chǎng)更好的效果。淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：

1、 成本效益原則。企業(yè)最大的浪費(fèi)是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，在這個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r(shí)代，加強(qiáng)廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加?qiáng)效果評(píng)估。

2、 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，電視、報(bào)刊、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某白酒在淡季利用報(bào)紙大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報(bào)道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，消費(fèi)者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。

3、 創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的印象度就會(huì)大打折扣。淡季傳播更要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒(méi)有價(jià)值。

十、 做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過(guò)有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。

篇6

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)

在信息時(shí)代，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，如何生存并尋求可持續(xù)的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)而言是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，理論和實(shí)踐證明只有那些能夠迅速捕捉信息并以之指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

一、 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的意義

1.了解市場(chǎng)的需求狀況及其趨勢(shì)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以搞清投資需求的規(guī)模、方向和不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及消費(fèi)變化，以確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2.可以把握市場(chǎng)行情和大量的供求信息

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)遇，果斷決策，開(kāi)拓出國(guó)內(nèi)、國(guó)外的新市場(chǎng)。

3.可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、銷售、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)手段及其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、設(shè)備條件、人才實(shí)力等情況，以便正確地估量自己的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)前景，采取對(duì)策，戰(zhàn)勝對(duì)方。

4.可以廣泛地獲得可靠的信息

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把握政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面變化的狀況，從而可以動(dòng)態(tài)地進(jìn)行市場(chǎng)研究分析，使企業(yè)的營(yíng)銷決策建立在扎實(shí)的客觀的基礎(chǔ)之上，提高決策的科學(xué)性和正確性。

5.可以掌握生產(chǎn)、供應(yīng)、消費(fèi)之間的規(guī)律

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，自覺(jué)順應(yīng)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的要求，促進(jìn)企業(yè)自身的技術(shù)改造、管理水平的改善和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作認(rèn)識(shí)不明確

(1)在理念上不重視營(yíng)銷調(diào)研工作

主要表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一個(gè)方面是認(rèn)識(shí)上的片面。認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研工作就是設(shè)計(jì)問(wèn)卷、個(gè)人訪談等邊緣性營(yíng)銷工作，應(yīng)該屬于大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的責(zé)任，企業(yè)只需直接運(yùn)用研究結(jié)論而不需從事研究工作；另一個(gè)方面是認(rèn)為廣告投資比營(yíng)銷調(diào)研支出更加可信和有效。因?yàn)樗軌驇?lái)銷售額和利潤(rùn)的直接上升，所以只要能籌措到廣告資金，有無(wú)營(yíng)銷調(diào)研都可直接開(kāi)展?fàn)I銷工作。出現(xiàn)這些錯(cuò)誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應(yīng)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與科學(xué)決策的思想、制度、程序、方法,所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗(yàn)管理方式，不進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研，不研究市場(chǎng)供需狀況，不研究顧客消費(fèi)心理，很少進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策，更不進(jìn)行新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一味盲目仿制他人產(chǎn)品，尤其仿制暢銷或名牌產(chǎn)品，因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場(chǎng)一旦飽和就競(jìng)相降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。

(2)對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作寄予不合理的期望

雖然不重視營(yíng)銷調(diào)研工作，但企業(yè)管理者又往往對(duì)營(yíng)銷調(diào)研工作結(jié)果抱有很高期望，希望調(diào)研結(jié)論具體、簡(jiǎn)明并能直接帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的上升。實(shí)際上營(yíng)銷調(diào)研工作是為管理層的決策提供咨詢參謀，而不是代替管理層進(jìn)行決策，而且營(yíng)銷調(diào)研環(huán)境的復(fù)雜性使?fàn)I銷調(diào)研工作常常費(fèi)時(shí)且難以得出非常具體、簡(jiǎn)單的結(jié)論，有些結(jié)論只能說(shuō)明一種消費(fèi)趨勢(shì)或一種消費(fèi)心理，或企業(yè)目前營(yíng)銷及管理工作中存在的問(wèn)題，它一般比較抽象并帶有一定的不確定性，要想最終取得銷售額和利潤(rùn)的上升，還必須通過(guò)企業(yè)廣告、生產(chǎn)與技術(shù)部門(mén)的共同努力形成具體的營(yíng)銷行為。當(dāng)不合理的高期望達(dá)不到時(shí)，期望很快轉(zhuǎn)變成失望，企業(yè)管理者對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的不重視程度加劇了。

(3)在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能與費(fèi)用安排上，不考慮營(yíng)銷調(diào)研工作的實(shí)際需要

通過(guò)學(xué)習(xí)了解國(guó)外企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)通行的做法是中小企業(yè)委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行，大企業(yè)73%以上都設(shè)有專門(mén)的內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)，配備分工明確的專業(yè)研究人員如統(tǒng)計(jì)分析、心理研究、模型設(shè)計(jì)等，并按年銷售額的萬(wàn)分之一至千分之三十五進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。我國(guó)則是相當(dāng)一部分的農(nóng)業(yè)企業(yè)還未設(shè)置專門(mén)的營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)或人員，其調(diào)研工作是由廣告人員或推銷人員兼職擔(dān)任，調(diào)研工作的主要內(nèi)容只是搜集有關(guān)商品信息，典型形式如設(shè)在商廈的廠方信息員。他們工作評(píng)價(jià)的重點(diǎn)在于銷售定額的完成情況而不是市場(chǎng)調(diào)研；有的農(nóng)業(yè)企業(yè)雖設(shè)置了專門(mén)的營(yíng)銷調(diào)研部門(mén)及人員，也規(guī)定他們的工作職責(zé)是專門(mén)從事調(diào)查研究工作，但是管理層在總體上缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)和長(zhǎng)久規(guī)劃，在人員安排、相應(yīng)設(shè)備配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望過(guò)高就是不相信、不采納他們的調(diào)研結(jié)論，在費(fèi)用預(yù)算上不按實(shí)際需要做出有保證的安排，這種環(huán)境下的營(yíng)銷調(diào)研工作是不可能順利開(kāi)展的。

2.營(yíng)銷調(diào)研工作方法不科學(xué)

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)及營(yíng)銷調(diào)研工具運(yùn)用上還處于極原始的階段，系列的科學(xué)方法還未熟練掌握，營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題選擇、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎(chǔ)的也是我國(guó)運(yùn)用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)上就存在不少問(wèn)題。首先問(wèn)卷種類單一，只有開(kāi)放或封閉的文字提問(wèn)，少有圖畫(huà)完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運(yùn)用。其次，問(wèn)卷技術(shù)設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)。經(jīng)?？吹竭@樣的問(wèn)卷：包含幾十個(gè)問(wèn)題，提供的答案項(xiàng)目限定了被調(diào)查對(duì)象的選擇范圍，所提問(wèn)題含有專業(yè)術(shù)語(yǔ)或?qū)I(yè)內(nèi)容，所提問(wèn)題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問(wèn)卷，其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿意的。

3.營(yíng)銷調(diào)研公關(guān)意識(shí)淡薄

消費(fèi)者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)是對(duì)公眾負(fù)責(zé)、是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的良性營(yíng)銷行為，在它開(kāi)展之前或進(jìn)行之中針對(duì)需要對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過(guò)程也是對(duì)企業(yè)從不知、不識(shí)到相知相識(shí)的心理轉(zhuǎn)變過(guò)程。調(diào)研結(jié)論運(yùn)用于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進(jìn)工作，提高企業(yè)為公眾服務(wù)的水平與質(zhì)量，同時(shí)又會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步的信任，達(dá)到進(jìn)一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營(yíng)銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介，營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)也就成為企業(yè)設(shè)身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動(dòng)。建立在溝通基礎(chǔ)上的信任與支持是長(zhǎng)久的，給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)也將是穩(wěn)定的、豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語(yǔ)言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動(dòng)的宣傳主題，成為進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)與公眾溝通的工具。因?yàn)橛霉娮约旱恼Z(yǔ)言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象，它的真實(shí)性與親近度是無(wú)可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳意識(shí)極為淡薄，能夠成功地將營(yíng)銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。

三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策略

1.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)調(diào)研意識(shí)

對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，最重要的兩個(gè)字是“觀念”。經(jīng)營(yíng)觀念是指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想和準(zhǔn)則，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，只有以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念為基礎(chǔ)，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的意義及其重要性。

(1)最高管理者的認(rèn)識(shí)水平的提高是關(guān)鍵

農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)一人之手，決策人是否具備了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，能否按照市場(chǎng)營(yíng)銷的理論原則，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研策略開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，從根本上決定了企業(yè)的前途與命運(yùn)。因此,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要通過(guò)實(shí)踐、進(jìn)修、自學(xué)等各種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的知識(shí)和能力的不斷提高，以適應(yīng)信息時(shí)代對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。

(2)加強(qiáng)從事調(diào)研工作的人員和其他人員素質(zhì)

在提高領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)企業(yè)調(diào)研人員和內(nèi)部其他管理層次人員的素質(zhì)的提高，使企業(yè)在人員素質(zhì)方面有質(zhì)的進(jìn)步，真正做到貫徹領(lǐng)導(dǎo)的決策意圖，使企業(yè)內(nèi)上下齊心協(xié)力，發(fā)揮協(xié)同作用，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。具體方法：第一，招聘具備先進(jìn)理念的工作人員； 第二，對(duì)現(xiàn)有人員實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃；第三，培育先進(jìn)的企業(yè)文化。

2.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排

根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)致命弱點(diǎn)是缺乏戰(zhàn)略的思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這與其沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研預(yù)測(cè)系統(tǒng)是分不開(kāi)的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：

(1)建立正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，專門(mén)從事市場(chǎng)情報(bào)的收集分析

如果企業(yè)的資源和能力允許，可選擇建立自己的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，開(kāi)展相關(guān)的調(diào)研工作，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供必要的依據(jù)。

(2)由企業(yè)高層決策部門(mén)負(fù)責(zé)調(diào)研計(jì)劃實(shí)施工作

如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，資源實(shí)力有限，可以由總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的策劃、組織、指導(dǎo)、控制工作，為預(yù)測(cè)決策提供信息數(shù)據(jù)支持。

(3)建立隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的調(diào)研組織

企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營(yíng)銷或銷售部門(mén)承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研預(yù)測(cè)職能任務(wù)，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源,調(diào)動(dòng)人員積極性。

(4)聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專家或高校專職教師做智囊顧問(wèn)

定期對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

3.開(kāi)發(fā)公共信息資源，實(shí)施文案調(diào)研

(1)側(cè)重當(dāng)?shù)孛浇?，開(kāi)發(fā)地方信息資源

農(nóng)業(yè)企業(yè)因資源能力有限導(dǎo)致生產(chǎn)營(yíng)銷輻射范圍較小，多數(shù)以企業(yè)所在地為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要地區(qū)，產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)。因此，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的首選媒介是地方報(bào)紙，只有更好地了解發(fā)生在身邊的事，才能更好地捕捉信息，更好地服務(wù)于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。

(2)精選專業(yè)雜志

營(yíng)銷類雜志向公司打開(kāi)了一扇學(xué)習(xí)他人市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的窗口，農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其需要虛心學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步。專業(yè)報(bào)刊雜志的選擇要遵循綜合性、權(quán)威性原則，要精而專，而非廣而雜。通過(guò)專業(yè)報(bào)刊雜志，盡快地了解業(yè)界動(dòng)態(tài)形勢(shì)發(fā)展，關(guān)注環(huán)境的變動(dòng)，確保適時(shí)行動(dòng)準(zhǔn)確調(diào)頭，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

4.借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開(kāi)信息資源，開(kāi)展實(shí)地調(diào)研

(1)借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，從農(nóng)業(yè)企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。公司銷售人員可以借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對(duì)市場(chǎng)的了解，促進(jìn)業(yè)績(jī)的提高。具體可以采用市調(diào)的詢問(wèn)法向關(guān)鍵客戶詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題以采集相關(guān)信息，或采用觀察法等實(shí)用方法來(lái)收集資料數(shù)據(jù)。

(2)借助經(jīng)銷商商，掌握調(diào)研數(shù)據(jù)信息

經(jīng)銷商或商在做好本地市場(chǎng)這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以與其合作向其索取相關(guān)信息資料，或者共同策劃做好本地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研工作；一方面解決了調(diào)研的一大難題，同時(shí)也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系，促進(jìn)共同發(fā)展和進(jìn)步。

(3)借助競(jìng)爭(zhēng)者采集信息

此方法由來(lái)已久且實(shí)際有效，主要通過(guò)向?qū)κ炙饕_(kāi)資料，如宣傳資料、價(jià)目表、產(chǎn)品目錄等方便形式或借助展會(huì)等公開(kāi)機(jī)會(huì)了解對(duì)手的多方面情況，以便于知己知彼迅速反應(yīng)。

5.利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開(kāi)展調(diào)研工作

(1)借助網(wǎng)絡(luò)搜集信息資源

企業(yè)要跟上信息時(shí)代的發(fā)展步伐，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性。因特網(wǎng)的飛速發(fā)展給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)了獲取信息資源的便利條件，它突破了部門(mén)、組織、地域及時(shí)間的限制，為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)全新的信息交流環(huán)境創(chuàng)造了廣泛商機(jī)。借助網(wǎng)絡(luò)，可以詳細(xì)及時(shí)地獲取世界范圍內(nèi)的最新經(jīng)濟(jì)信息、新產(chǎn)品、新技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等多種信息，為公司提供決策依據(jù)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)不足。

(2)借助自身網(wǎng)站開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)

企業(yè)網(wǎng)站不僅可以快捷地收集信息數(shù)據(jù)，而且可借助其開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷的方式了解消費(fèi)者的購(gòu)買意圖消費(fèi)行為等內(nèi)容，既方便省事又利于整理加工，是企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)調(diào)研的途徑之一。

總之，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)調(diào)研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結(jié)合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓進(jìn)取，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]趙伯莊:創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的滲透[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007，(21)：109-110

[2]張芳娟:淺談做好市場(chǎng)調(diào)研[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，(6):160

篇7

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；問(wèn)題分析；改革；研究型教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）27-0253-01

一、廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)現(xiàn)狀

廣告設(shè)計(jì)課程在設(shè)計(jì)專業(yè)體系里有著重要的地位，廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)內(nèi)容相對(duì)廣泛的課程，涉及的知識(shí)多方多面。隨著科技的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上社會(huì)的需求，時(shí)代要求的廣告設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)畫(huà)面、一個(gè)動(dòng)作，更是富有時(shí)代性和個(gè)性化的藝術(shù)品。這就急需高校正視當(dāng)前教育現(xiàn)狀，改革傳統(tǒng)教學(xué)模式，使得培養(yǎng)出社會(huì)需要的專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才。

二、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的問(wèn)題分析

（一）課程設(shè)置與社會(huì)實(shí)際需求脫節(jié)

廣告設(shè)計(jì)課程的設(shè)置主要以理論知識(shí)的教學(xué)為主，在應(yīng)試教育的背景下，教師和學(xué)生都較為重視日?；A(chǔ)課程知識(shí)的學(xué)習(xí)，而沒(méi)有真正考慮廣告設(shè)計(jì)的應(yīng)用性與價(jià)值所在。這就造成其教學(xué)內(nèi)容與市場(chǎng)消費(fèi)需求存在不一致，是一種盲目的教學(xué)，自閉性的教學(xué)，沒(méi)有與市場(chǎng)與社會(huì)需求形成緊密聯(lián)系。

（二）重課堂教學(xué)，輕實(shí)踐操作

當(dāng)前教學(xué)忽視了實(shí)踐教學(xué)重要性，應(yīng)該給予課題或者真正的廣告設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行實(shí)用性的設(shè)計(jì)，評(píng)比。可以參觀廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意展、畫(huà)展、博物館藝術(shù)品等，培養(yǎng)藝術(shù)素養(yǎng)，特別是個(gè)人的審美素養(yǎng)。

（三）忽視學(xué)科間的交叉性

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)所涉及的知識(shí)是多樣的，而當(dāng)前教學(xué)中忽視了學(xué)科的延展與交叉性，廣告設(shè)計(jì)與環(huán)境設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)等聯(lián)系緊密，其中戶外廣告又與城市景觀街區(qū)改造建筑設(shè)計(jì)等專業(yè)相互結(jié)合。而當(dāng)前的這種針對(duì)專業(yè)而進(jìn)行“專業(yè)”的課程學(xué)習(xí)會(huì)造成學(xué)生知識(shí)面狹窄，應(yīng)該對(duì)于建筑、藝術(shù)等學(xué)科進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)重視傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)，從而能夠形成對(duì)民族特色的認(rèn)知和領(lǐng)悟，挖掘民族特色藝術(shù)價(jià)值。

三、教學(xué)模式的改革路徑——“研究型”教學(xué)模式

（一）概念界定

“研究型”教學(xué)模式特別注重“以人為本”的教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中主要以教師為中心的教學(xué)模式和“滿堂灌”的教學(xué)方式，注重教師“教”和學(xué)生“學(xué)”之間的連接和互動(dòng)，讓學(xué)生真正成為實(shí)踐的主體；同時(shí)也重視教師的主導(dǎo)作用，而教師的角色更是多重的，教師不僅僅是知識(shí)的提供或者灌輸者，更是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作和引導(dǎo)者、具有創(chuàng)新能力的實(shí)踐者和操作者。

（二）實(shí)現(xiàn)“研究型”教學(xué)方式的路徑探索

1.重視市場(chǎng)調(diào)研，了解大眾需求

研究型教學(xué)以研究項(xiàng)目課題為重點(diǎn)，體現(xiàn)出學(xué)生的主體性和能動(dòng)性。這就要求教師和學(xué)生重視與市場(chǎng)的聯(lián)系，在充分了解大眾的廣告需求、消費(fèi)需求的前提下，來(lái)設(shè)計(jì)具有實(shí)用性和時(shí)代性特色的廣告作品。同時(shí)，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，打開(kāi)校門(mén)做研究，在這樣一個(gè)開(kāi)放性的時(shí)代，就要建立學(xué)校與市場(chǎng)與社會(huì)大眾的緊密聯(lián)系。

2.完善課程體系，優(yōu)化課程內(nèi)容，提升學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)

完善課程體系就需要擴(kuò)大相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)，比如建筑、藝術(shù)等課程，重視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、民族特色與時(shí)代性的結(jié)合。以擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，增加廣告的文化價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)也離不開(kāi)對(duì)社會(huì)品牌的理解和掌握，要有意識(shí)地去了解市場(chǎng)的品牌特點(diǎn)，針對(duì)某個(gè)品牌能夠了解到它的基本特點(diǎn)，是低調(diào)或者奢華、大眾或者高端、傳統(tǒng)或者時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。

3.研究型教學(xué)，注重實(shí)踐操作，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維

首先，可以通過(guò)項(xiàng)目引導(dǎo)進(jìn)行教學(xué)，學(xué)校可與網(wǎng)絡(luò)公司合作申請(qǐng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)等工作，學(xué)生通過(guò)在老師的指導(dǎo)下分組完成一項(xiàng)具有創(chuàng)意性的、真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)。通過(guò)這種項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生從接受業(yè)務(wù)、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)查到文案撰寫(xiě)、媒介等參與到每個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)，成為活動(dòng)的主角。[2]這樣不僅僅為學(xué)生提供了一個(gè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，為學(xué)生的就業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)；而且能夠在完成項(xiàng)目的過(guò)程中，通過(guò)學(xué)生間的交流和老師與學(xué)生間的互動(dòng)，學(xué)到更加精髓的廣告設(shè)計(jì)知識(shí)。

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心和靈魂。廣告設(shè)計(jì)是需要靈感的，靈感來(lái)源于思維的活躍，產(chǎn)生具有獨(dú)特視角的設(shè)計(jì)思路，但是思維往往來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，只有深刻理解感悟現(xiàn)實(shí)生活才能夠發(fā)現(xiàn)生活中的藝術(shù)。

培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維，創(chuàng)意思維的訓(xùn)練需要根據(jù)市場(chǎng)需求、社會(huì)時(shí)代需求，找準(zhǔn)品牌的主題概念，在生活中進(jìn)行尋找開(kāi)發(fā)的突破點(diǎn)，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的初步界定。

四、結(jié)論

通過(guò)對(duì)當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的問(wèn)題分析，針對(duì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的教學(xué)應(yīng)改革傳統(tǒng)教學(xué)模式，轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體、注重實(shí)踐操作和社會(huì)需求的“研究型”教學(xué)模式，為社會(huì)培養(yǎng)具有獨(dú)特廣告創(chuàng)意思維和藝術(shù)素養(yǎng)的高端廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。

篇8

十年來(lái)，世紀(jì)華文形成了一套完整的、科學(xué)的報(bào)刊零售發(fā)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和研究體系。我們力爭(zhēng)堅(jiān)持科學(xué)、公正、誠(chéng)信的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于整個(gè)報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域

記者：田總您好，感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。世紀(jì)華文創(chuàng)立之初的情景是怎樣的？您是創(chuàng)始人嗎？

田珂：世紀(jì)華文是1999年成立的，我是創(chuàng)始人之一。可以說(shuō)1999年報(bào)刊市場(chǎng)化程度并不高，發(fā)行量的虛報(bào)也是一個(gè)令廣告界頭痛的事，但世紀(jì)華文的成立具有一定的前瞻性。近十年來(lái)，正是世紀(jì)華文的不懈努力，得以服務(wù)近300家國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體企業(yè)、8000多家廣告主和廣告公司?？梢哉f(shuō)，世紀(jì)華文是市場(chǎng)的產(chǎn)物。

記者：當(dāng)初是什么樣的一個(gè)原因讓您選擇了這個(gè)行業(yè)？

田珂：我上大學(xué)讀的是報(bào)刊發(fā)行管理，畢業(yè)后到了《北京日?qǐng)?bào)》做發(fā)行工作。1993年從《北京日?qǐng)?bào)》出來(lái)后去了一家廣告公司，然后又在報(bào)刊發(fā)行局工作到1999年。一直以來(lái)我的工作基本沒(méi)有離開(kāi)媒體這個(gè)圈子，對(duì)這個(gè)行業(yè)比較熟悉，做數(shù)據(jù)分析研究和我的專業(yè)基本上是對(duì)口的，也是看到了報(bào)刊發(fā)行的前景，所以就順理成章地與兩位同仁創(chuàng)建了世紀(jì)華文。

記者：聽(tīng)說(shuō)您到世紀(jì)華文以后首先研發(fā)了一套報(bào)刊零售發(fā)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和研究的專業(yè)軟件？

田珂：是的。報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，只靠人力去分析與調(diào)查會(huì)非常繁瑣，我們用了近一年的時(shí)間研發(fā)了SIS（study of issue sale）報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)軟件，形成了一整套的研究體系，也就形成了如今世紀(jì)華文的研究與監(jiān)測(cè)模式。這套軟件可以非?？茖W(xué)地分析出報(bào)刊發(fā)行方面的指標(biāo)優(yōu)劣，使報(bào)刊媒體在第一時(shí)間了解自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的實(shí)際情況，了解市場(chǎng)走勢(shì)并制定改進(jìn)策略，尋找優(yōu)勢(shì)和廣告價(jià)值，讓廣告主和廣告公司全面了解自己。這是世紀(jì)華文的研究體系之一。

記者：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)做第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)公司并不少，像新生代、慧聰?shù)?。目前同類型公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)什么樣的態(tài)勢(shì)？

田珂：目前競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有進(jìn)入到特別激烈的階段，國(guó)內(nèi)做得比較好的同類型公司在媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面都各有側(cè)重、各有所長(zhǎng)，我們側(cè)重的是報(bào)刊的零售研究方面，其他公司有側(cè)重電視收視率及廣告研究的，也有側(cè)重新媒體監(jiān)測(cè)與研究的，有注重閱讀率的，也有注重讀者結(jié)構(gòu)方面的，還有專業(yè)從事廣告量監(jiān)測(cè)的等等。這些數(shù)據(jù)可能不被普通的讀者、觀眾、聽(tīng)眾、網(wǎng)民等所重視，但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)媒體的老板們是很有吸引力的，因?yàn)檫@也是他們每天都要思考，需要知道的問(wèn)題。

記者：在國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體研究領(lǐng)域，尤其是廣告價(jià)值分析領(lǐng)域，與同類公司的競(jìng)爭(zhēng)中你們的優(yōu)勢(shì)在哪里？

田珂：我們是最早對(duì)零售發(fā)行進(jìn)行監(jiān)測(cè)的一家公司，我們的主要優(yōu)勢(shì)在于報(bào)刊零售發(fā)行市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)與研究。零售發(fā)行的終端：報(bào)攤、報(bào)亭、超市、便利店、書(shū)店，這種客觀數(shù)據(jù)的搜集。還有就是其他發(fā)行：個(gè)人訂閱；單位訂閱；個(gè)人購(gòu)買等，現(xiàn)在我們主要通過(guò)零售終端的多種渠道進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這種自主性消費(fèi)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗鼘儆谥鲃?dòng)消費(fèi)，廣告主一般愿意在這種媒體上進(jìn)行廣告投放。再有就是很多的報(bào)刊社提到的這種精細(xì)發(fā)行，或者說(shuō)有效發(fā)行。一種理念認(rèn)為，精細(xì)發(fā)行是把發(fā)行做到最節(jié)儉，一份媒體，比方說(shuō)一份都市報(bào)，它發(fā)行20萬(wàn)份和發(fā)行25萬(wàn)份，可能從廣告效果來(lái)說(shuō)，基本上是一樣的，多發(fā)行那5萬(wàn)份以后，也并沒(méi)有給它帶來(lái)相應(yīng)的廣告收入。實(shí)際上很多刊社、報(bào)社也都在總結(jié)這方面的經(jīng)驗(yàn)，從一個(gè)角度說(shuō)，我們做精細(xì)發(fā)行，做節(jié)儉發(fā)行，做有效發(fā)行。

我們的報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)目前已經(jīng)達(dá)到36個(gè)城市，監(jiān)測(cè)報(bào)刊900多種。2008年第一季度我們剛剛做的監(jiān)測(cè)，已達(dá)到40多個(gè)城市，包括珠三角，包括長(zhǎng)三角的這種監(jiān)測(cè)。原來(lái)我們最早只做北京、上海、廣州等一線城市，隨著廣告主的需求包括重點(diǎn)城市、區(qū)域城市我們現(xiàn)在都在做。從廣告的前景來(lái)看，繼一線城市后，二三級(jí)城市已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

記者：除了這個(gè)重點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，還有其他一些優(yōu)勢(shì)嗎？

田珂：我們的其他優(yōu)勢(shì)在于訪問(wèn)團(tuán)隊(duì)的100%的非滯留面訪、公正性、調(diào)研項(xiàng)目的細(xì)分，比如報(bào)刊幾時(shí)上攤、銷售的周期與銷售高峰、滯銷脫銷的細(xì)分、覆蓋率以及市場(chǎng)份額、信心指數(shù)等等，非常重視調(diào)研的專業(yè)性與科學(xué)性、時(shí)效性。此外，近十年來(lái)我們積累的龐大的數(shù)據(jù)也是我們的優(yōu)勢(shì)之一，介于這些數(shù)據(jù)的不斷更新，我們對(duì)媒體的整個(gè)走勢(shì)做出科學(xué)理性預(yù)測(cè)以及前瞻性的判斷分析，比如新媒體加入后，對(duì)整個(gè)媒體環(huán)境有什么樣的影響，我們可以馬上給出專業(yè)的分析與預(yù)測(cè)。

記者：世紀(jì)華文今年已經(jīng)是第九個(gè)年頭，回顧這些年，您怎樣看世紀(jì)華文的發(fā)展之路？

田珂：我們是國(guó)內(nèi)最早提出量化媒體運(yùn)營(yíng)的單位之一，我們一直在志于廣告主、廣告公司以及報(bào)刊社之間關(guān)系的和諧共存，我們一直在力爭(zhēng)能夠證明這個(gè)媒體的真實(shí)發(fā)行量、覆蓋率，能夠真正為廣告主、廣告公司提供一個(gè)非?？陀^、公正的第三方的數(shù)據(jù)，我們一直在做著努力。誠(chéng)信是社會(huì)和諧之要素，也是世紀(jì)華文的生存之本。

發(fā)行量的認(rèn)證是一個(gè)非常嚴(yán)肅的事情，目前在中國(guó)要想做到真正的發(fā)行量透明，還需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)節(jié)的時(shí)間

記者：您對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體普遍虛報(bào)發(fā)行量這種情況如何看待？這種情況對(duì)于媒體的健康良性發(fā)展有多大損害？

田珂：發(fā)行量的認(rèn)證在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的監(jiān)管體系，所以虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。國(guó)外有ABC體系，還有BPA體系，如果認(rèn)證了哪家報(bào)刊社虛報(bào)了發(fā)行量，你所登的廣告，可能要退還人家廣告費(fèi)，甚至還要被罰款。而在國(guó)內(nèi)，這種現(xiàn)象沒(méi)有。就是說(shuō)，我做了認(rèn)證，只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)數(shù)字的認(rèn)證，并沒(méi)有這種懲罰的相關(guān)配套體系。既然沒(méi)有懲罰體系那么虛報(bào)也就不是問(wèn)題了。對(duì)行業(yè)的損害不言而喻，整個(gè)行業(yè)內(nèi)報(bào)刊的發(fā)行量都被普遍抬高，最重要的是會(huì)產(chǎn)生一種不切合實(shí)際的浮躁心理，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

記者：虛報(bào)發(fā)行量的現(xiàn)狀，在短時(shí)期內(nèi)可以改變嗎？

田珂：較之前些年的發(fā)行量的虛報(bào)，近些年情況有所改善，市場(chǎng)透明度在增加，但完全改變很難。雖然有我們第三方監(jiān)測(cè)，還有一些國(guó)家職能部門(mén)的管理，如國(guó)家出版物核查中心，依靠新聞出版總署的文件進(jìn)行的強(qiáng)制認(rèn)證等執(zhí)行起來(lái)都有相當(dāng)?shù)碾y度。因此這種現(xiàn)象很難在短時(shí)間內(nèi)消失。這是一個(gè)多方利益博弈的過(guò)程。

記者：在保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性方面，世紀(jì)華文是怎樣做到在數(shù)據(jù)上始終不受任何媒體、機(jī)構(gòu)的影響和干預(yù)的，畢竟各方利益在許多時(shí)候很難調(diào)和，這個(gè)過(guò)程是不是會(huì)遇到很多困難？

田珂：我們每年定期做的四次監(jiān)測(cè)調(diào)研，是不受任何報(bào)刊媒體委托的獨(dú)立自主的研發(fā)行為，調(diào)研城市和報(bào)刊種類一般根據(jù)廣告主的需求決定。媒體關(guān)注廣告主的投放意向和變化等方面，反過(guò)來(lái)廣告主一樣關(guān)心雜志的銷量、發(fā)展方向和趨勢(shì)等。去年我們?cè)?6個(gè)城市做了此項(xiàng)調(diào)研，其中有20個(gè)大中型城市，在這個(gè)過(guò)程中我們更多的是服務(wù)于廣告主和廣告公司的，我們會(huì)根據(jù)廣告主的一些專項(xiàng)委托，對(duì)所監(jiān)測(cè)的城市做出調(diào)整，比如2007年，增加了對(duì)甘肅地區(qū)的監(jiān)測(cè)，因?yàn)閺娜ツ昶痍P(guān)注甘肅的廣告主增加了很多，這與我們國(guó)家大力開(kāi)發(fā)西部城市相關(guān)。

記者：世紀(jì)華文到目前為止有沒(méi)有遇到過(guò)事業(yè)上的瓶頸？

田珂：當(dāng)然會(huì)有。世紀(jì)華文所從事的報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，及版面監(jiān)測(cè)、廣告監(jiān)測(cè)、內(nèi)容監(jiān)測(cè)、專項(xiàng)調(diào)研的服務(wù)內(nèi)容，依然具有一定的市場(chǎng)超前性，一些在市場(chǎng)中具有品牌效應(yīng)的報(bào)刊媒體，會(huì)有不同的市場(chǎng)需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，會(huì)主動(dòng)購(gòu)買世紀(jì)華文對(duì)某類期刊的研究成果，或委托我們做專項(xiàng)測(cè)評(píng)，但也有相當(dāng)一部分報(bào)刊，朝不保夕，沒(méi)有實(shí)力來(lái)關(guān)注這方面的調(diào)研，但這本身是一個(gè)誤區(qū)。品牌媒體之所以成為品牌，是因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)化程度高，只有更深入地了解市場(chǎng)才會(huì)更好的生存。每年新刊層出不窮，生存不下去的報(bào)刊也為數(shù)不少，而岌岌可危的報(bào)刊，才最應(yīng)該向品牌報(bào)刊學(xué)習(xí)，關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)的聲音，這是最直接的，也是最簡(jiǎn)單的一個(gè)道理。世紀(jì)華文近十年的努力，不僅僅得到品牌報(bào)刊的認(rèn)同，同時(shí)也得到廣告主與廣告公司的認(rèn)同。連續(xù)舉辦了六屆的“報(bào)刊媒體廣告價(jià)值報(bào)告會(huì)”已成為世紀(jì)華文的品牌，但世紀(jì)華文的發(fā)展，也同樣需要更多報(bào)刊媒體的認(rèn)同。

記者：經(jīng)過(guò)這么多年的調(diào)查和研究，您對(duì)于如何塑造媒體品牌影響力的最新和最深刻的體會(huì)是什么？

田珂：這要從兩方面來(lái)談，其一，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)同，是大眾傳媒永遠(yuǎn)的責(zé)任。因此，媒體品牌最高層次的深化和拓展應(yīng)該是在倡導(dǎo)主流價(jià)值觀層面上的。媒體品牌往往能夠產(chǎn)生對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化最深刻的影響，這是一般工商產(chǎn)品品牌所不能比擬的。尤其在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，價(jià)值觀的多元化趨勢(shì)客觀存在，媒體品牌更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)核心價(jià)值觀的責(zé)任。其二，聯(lián)合新媒體立體傳播品牌。媒體要利用各種各樣的現(xiàn)代傳播方式和技術(shù)手段去滿足受眾所需，并盡可能保持受眾對(duì)媒體或品牌更長(zhǎng)久的聯(lián)系，以此培養(yǎng)受眾資本，建立受眾對(duì)媒體的信任、忠誠(chéng)和長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。受眾的忠誠(chéng)度得到培養(yǎng)，才會(huì)得到更多的廣告主的青睞。

記者：作為一只研究行業(yè)的機(jī)構(gòu)，您對(duì)如今國(guó)內(nèi)報(bào)刊的發(fā)行有什么好建議？

田珂：不必追求量的多少，內(nèi)容要追求新聞性、實(shí)用性、時(shí)尚性。這符合中國(guó)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)樽x者在閱讀你的期刊時(shí)，甚至?xí)凑漳闵厦娴耐扑]去設(shè)計(jì)發(fā)型、著裝、選擇運(yùn)動(dòng)種類等等，所以從這個(gè)層面上講，我認(rèn)為不僅是報(bào)刊，所有媒體從定位角度都要追求實(shí)用性。越實(shí)用，離老百姓越近，就越受歡迎。同時(shí)也存在一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。從目前報(bào)刊發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，報(bào)刊的行業(yè)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分會(huì)更加鮮明，報(bào)刊媒體貼近大眾，做出自身的特色是長(zhǎng)久之計(jì)。

隨著報(bào)刊市場(chǎng)的成熟與報(bào)刊媒體的進(jìn)一步市場(chǎng)化，世紀(jì)華文未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是做中國(guó)最好的媒體發(fā)展咨詢機(jī)構(gòu)

記者：從貴公司2007年的媒體報(bào)告來(lái)看，更多的還是分析傳統(tǒng)媒體的居多，但是現(xiàn)在新媒體的成長(zhǎng)步伐非常迅速，為什么沒(méi)有對(duì)新媒體的一些相關(guān)價(jià)值的監(jiān)測(cè)與分析？

田珂：今年我們就計(jì)劃進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)這一塊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)讀者群和流量等進(jìn)行監(jiān)測(cè)，目前預(yù)計(jì)和一家大的網(wǎng)絡(luò)公司合作，具體是哪一家還沒(méi)有最終確定。

記者：您認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的媒體會(huì)是一個(gè)什么樣的格局？傳統(tǒng)媒體與新媒體大概能占到多少份額？

田珂：新媒體肯定還是呈上升趨勢(shì)的，傳統(tǒng)媒體也絕不會(huì)消亡，兩者的合作會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越充分地發(fā)揮兩者各自的職能與所長(zhǎng)。

篇9

TNS(Taylor Nelson Sofres)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。Ashok Sethi在市場(chǎng)研究領(lǐng)域從業(yè)超過(guò)25年，在印度、中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地地區(qū)和其它新興市場(chǎng)消費(fèi)品、科技、汽車、醫(yī)療保健領(lǐng)域有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，此外，他還參與了眾多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究，以協(xié)助客戶制定數(shù)字化戰(zhàn)略。在就任新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人之前，Ashok曾任TNS中國(guó)董事總經(jīng)理、TNS駐中國(guó)研究方法區(qū)域總監(jiān)。

C=CBNweekly

S=Ashok Sethi

C:喬布斯以不做市場(chǎng)調(diào)查而著稱，這意味著企業(yè)去做市場(chǎng)調(diào)查是無(wú)用的嗎?

S:史蒂夫·喬布斯不是不做市場(chǎng)調(diào)查，而是不用傳統(tǒng)的方式，比如調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組。我相信史蒂夫·喬布斯和他的設(shè)計(jì)師們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了大量觀察。在我看來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查包括所有觀察和了解消費(fèi)者的行為。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查基本就是訪談或者問(wèn)卷，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范圍?，F(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查在很大程度上以觀察為基礎(chǔ)，比如用“人類學(xué)觀察法”，例如拜訪消費(fèi)者的家庭，我們會(huì)提一些問(wèn)題，但大部分的時(shí)間我們都在觀察。直接詢問(wèn)消費(fèi)者這種類型的調(diào)查，其重要性將越來(lái)越低，因?yàn)樵谠S多情況下，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，即使知道，他們也不想告訴你，或者沒(méi)有能力把它表達(dá)出來(lái)。

在進(jìn)行觀察式的調(diào)查時(shí)，很重要的是，企業(yè)的市場(chǎng)人員應(yīng)該跟我們這種專業(yè)調(diào)研人員一起去觀察，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的理解更深，可能會(huì)想到我們想不到的東西。

C:那么在整合營(yíng)銷上，有什么值得借鑒的案例?

S:有幾個(gè)數(shù)字廣告創(chuàng)新的例子，雖然這些創(chuàng)新終將銷聲匿跡，但它們可能代表著未來(lái)的趨勢(shì)。

比如說(shuō)，一號(hào)店曾在幾條地鐵的墻面上繪制了很多產(chǎn)品，并提供條型碼，你使用手機(jī)把這些信息拍下來(lái)，就可以在網(wǎng)上購(gòu)買了。這是一個(gè)好主意，雖然他們不太可能現(xiàn)在就大賺其錢(qián)，因?yàn)檫€存在有些人不敢通過(guò)手機(jī)購(gòu)物等問(wèn)題。但他們?cè)跊](méi)有建實(shí)體店的情況下，通過(guò)這個(gè)創(chuàng)新近乎創(chuàng)造了線下商店。

其它可能取得成功的技術(shù)有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality)。如果我給一個(gè)地方拍一張照片，那么我就會(huì)獲得關(guān)于這個(gè)地方的大量信息，比如給飲水機(jī)拍一張照，我就能看出這些水從哪里來(lái)，他們?cè)鯓觾艋@些水。我認(rèn)為這將成為中國(guó)的重要趨勢(shì)，在中國(guó)，人們面對(duì)大量的品牌感到非常困惑，他們需要信息。

C:在營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)常犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤有哪些?

S:其中之一是有些品牌在從電視走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，并沒(méi)有改變他們的廣告方式。人們上網(wǎng)的方式和看電視時(shí)，思維方式是不一樣的。看電視時(shí)，人們知道自己沒(méi)有控制力，但上網(wǎng)時(shí)會(huì)感覺(jué)自己擁有控制力，因此他們會(huì)跳過(guò)廣告，除非他們對(duì)某種產(chǎn)品特別感興趣。

篇10

（一）通信服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵

通信服務(wù)產(chǎn)品是指那些由通信企業(yè)提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的各種服務(wù)的總和，它是依靠通信設(shè)備和通信線路組成的通信網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行得以產(chǎn)生的。它既是技術(shù)產(chǎn)品同時(shí)又具有不可見(jiàn)性。其生產(chǎn)過(guò)程和用戶的使用過(guò)程以及通信運(yùn)營(yíng)商的獲利過(guò)程幾乎同步。

（二）通信服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)

（1）生產(chǎn)過(guò)程不能中斷。通信服務(wù)只要開(kāi)始運(yùn)行，它所包含的一切通信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)線路就必須保持連續(xù)暢通的狀態(tài)。由于其生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程的同步性，生產(chǎn)過(guò)程一旦中斷，用戶就不得不中斷使用。

（2）一旦故障損失嚴(yán)重。通信服務(wù)技術(shù)性強(qiáng)，除線路末梢和用戶端設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題之外，通信網(wǎng)絡(luò)中任何節(jié)點(diǎn)中斷所影響的用戶，少則幾十，多則過(guò)萬(wàn)。因此，在通信生產(chǎn)過(guò)程中的任何問(wèn)題所造成的影響都是不可預(yù)見(jiàn)的。

（3）通信設(shè)施的維護(hù)受諸多不可預(yù)見(jiàn)因素的影響。最普遍的就是外通信設(shè)施的維護(hù)受到很多不可預(yù)見(jiàn)的自然因素影響，如自然災(zāi)害；另一方面各個(gè)城市中不斷實(shí)施的城市建設(shè)和改造工程也給通信網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、建設(shè)工作增加了新的難度。

（4）通信服務(wù)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)形象的影響更為顯著。通信服務(wù)已經(jīng)深入成為現(xiàn)代人的生活必需品，一旦發(fā)生故障就會(huì)直接影響日常生活。因此，當(dāng)通信服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)也更容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)企業(yè)形象的影響更甚于其他服務(wù)企業(yè)。

二、基于鞍山移動(dòng)公司廣告投放組合的實(shí)證分析

（一）分析背景

據(jù)調(diào)查可知，鞍山市地區(qū)的主流媒體形式大致有：戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播以及電視。以消費(fèi)者為中心的廣告效果評(píng)價(jià)，可以選取以下指標(biāo)，即：消費(fèi)者與各式媒體的接觸次數(shù)（下稱接觸）、各式媒體在消費(fèi)者心目中的可信度（下稱可信度）、消費(fèi)者對(duì)媒體的印象（下稱印象）以及廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響（下稱影響）。利用層次分析法來(lái)對(duì)鞍山地區(qū)各主流媒體以上述指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行排序。

式1 戶外媒體廣告效果的判斷矩陣

式2 網(wǎng)絡(luò)媒介廣告效果的判斷矩陣

式3 報(bào)紙的廣告效果判斷矩陣

式4 廣播的廣告效果的判斷矩陣

式5 電視的廣告效果判斷矩陣

（二）各媒體判斷矩陣的建立

本文數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)鞍山移動(dòng)的用戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果統(tǒng)計(jì)，并用EXCEL根據(jù)用戶對(duì)于“媒體周接觸次數(shù)”、“媒體印象”、“媒體影響力”、“媒體可信度”指標(biāo)的選擇，進(jìn)行相應(yīng)的重要性比較，并加以整理得到以下判斷矩陣（式1～式5），以此作為計(jì)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。其最終目的是將主流媒介的綜合傳播效果進(jìn)行排序，以便進(jìn)行更好的廣告策略的選擇或組合。

下面將以戶外廣告這種媒介形式（式1）為例，利用EXCEL計(jì)算工具來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明層次分析法在進(jìn)行媒介綜合評(píng)價(jià)方面的應(yīng)用。

（1）將上述歸一化矩陣各行按行相加后求其均值，得到其層次單排序權(quán)重向量。即：

（2）計(jì)算其特征向量的λmax。即： ，所以代入數(shù)據(jù)求得。

（3）計(jì)算一致性指標(biāo)CI。由于 而當(dāng)時(shí)，平均一致性隨機(jī)指標(biāo)RI的值查表可得為0.89，所以可得出其一致性指標(biāo)CI為

可知上述判斷矩陣具有可以接受的滿意一致性，上述指標(biāo)權(quán)重系數(shù)的確定具有合理性。同理可以運(yùn)用EXCEL計(jì)算工具計(jì)算出其他媒介的廣告效果評(píng)價(jià)的權(quán)重系數(shù)，如下：

由上述結(jié)果可知，各種媒體的層次總排序都分別通過(guò)了一致性檢驗(yàn)，而且將其一致性系數(shù)依照由小到大的順序來(lái)排列，依次為：電視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙。根據(jù)被訪問(wèn)者反饋的結(jié)果整理可得表1的內(nèi)容：