導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

影視廣告是覆蓋面最大的大眾媒體，是非常有效的和相對(duì)廣泛的廣告?zhèn)鞑シ椒?。影視廣告是一種音像合一的視覺(jué)傳達(dá)形式，它的直觀性和感染性都是最強(qiáng)的，這是媒體視聽(tīng)語(yǔ)言的魅力。電視廣告制作與即時(shí)通信信息遠(yuǎn)程傳輸媒體的特點(diǎn)--對(duì)影視廣告的傳播上的高精度化，使人們可以對(duì)商品形象進(jìn)行自由的想象，可以具體和準(zhǔn)確地傳達(dá)出旨在吸引顧客的目的。但是廣告很短，有的十幾秒甚至幾秒，這要求受眾完全看完鏡頭才能明白廣告要表達(dá)什么，而且觀眾都是不是主動(dòng)要求看廣告的，這就大大的增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的難度。所以一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須廣泛吸收世界各先進(jìn)文化并探索出這個(gè)時(shí)期所需要的中國(guó)模式，充分發(fā)展和利用先進(jìn)技術(shù)和手段，同時(shí)積極挖掘中國(guó)深厚的文化。

2剪輯對(duì)影視廣告的重要性

現(xiàn)在很少有不運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)手段而制作的影視廣告了，如在戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景中的炮火煙霧，科幻片中的外星人，洗衣粉廣告別干凈的衣服等，影視特效不斷地推陳出新，在新穎性和娛樂(lè)性上下足了功夫，創(chuàng)造出令人煥然一新的視覺(jué)體驗(yàn)，尤其是三維虛擬動(dòng)畫，更是為廣告注入了生命活力。虛擬出來(lái)的聲光電效果通過(guò)調(diào)節(jié)參數(shù)來(lái)控制效果并且比真實(shí)的還要好。影視廣告中的特技動(dòng)畫實(shí)際上也是繪制的一種形式，但是與一般繪畫的不同之處在于動(dòng)畫是活動(dòng)的連續(xù)的畫面。同樣的廣告，在科技高度發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計(jì)師應(yīng)該能制作出更加優(yōu)秀的作品。影視廣告作品中動(dòng)畫的造型與動(dòng)作設(shè)計(jì)是一種夸張的漫畫表現(xiàn)形式，漫畫是藝術(shù)的一種，而藝術(shù)來(lái)源與生活，這就需要設(shè)計(jì)師在生活中認(rèn)真的觀察并通過(guò)熟練地動(dòng)畫技巧制作出與生活貼合的廣告同時(shí)使特技動(dòng)畫在廣告中體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，增加廣告的生命力。另外,制作廣告特效動(dòng)畫的時(shí)候要考慮到觀眾的感受才是最主要的，這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)動(dòng)畫的宏觀把握，對(duì)動(dòng)畫主體的形態(tài)要有適當(dāng)?shù)目刂?，特別是有些主體還富有情緒，這種夸張的神態(tài)和舉止是一種極具感染力的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，也是觀眾所期待的，所以設(shè)計(jì)師在特技動(dòng)畫的造型和動(dòng)作上要有合理的設(shè)計(jì)并精心的制作,一定可以提高廣告作品的藝術(shù)效果。馬哲中指出“內(nèi)容和形式是相互依存的。任何形式都是一定內(nèi)容的形式，離開(kāi)了內(nèi)容就沒(méi)有形式。”特技動(dòng)畫的應(yīng)用表現(xiàn)必須與廣告作品的內(nèi)容和諧統(tǒng)一。影視廣告作品也不例外,影視廣告作品通過(guò)追求高科技來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)高科技產(chǎn)品也是為廣告的內(nèi)容服務(wù)的。在廣告作品技動(dòng)畫實(shí)際上是動(dòng)畫依附于廣告內(nèi)容,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，影視行業(yè)和IT行業(yè)之間的聯(lián)系越來(lái)越深。在影視廣告中加入特技動(dòng)畫，為影視廣告注入新鮮的活力，影視廣告運(yùn)用特技手段運(yùn)用自身的魅力來(lái)感染觀眾同時(shí)讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)全面、準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達(dá)到廣泛宣傳的目的。但是同時(shí)特技動(dòng)畫也找到了施展魅力的空間。雖然工業(yè)設(shè)備與軟件技術(shù)的革新確實(shí)可以使影視廣告的視覺(jué)更愉悅、畫面更精美，但是這卻需要工業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展。甚至產(chǎn)生大量機(jī)器資源的浪費(fèi)。因此，這就需要我們巧妙而有效地使用各種剪輯技術(shù)和人文創(chuàng)意來(lái)提升作品審美和降低制作成本。

3創(chuàng)意是影視廣告剪輯藝術(shù)的根本

對(duì)軟件工具的熟練運(yùn)用是影視廣告技能表現(xiàn)的重要因素。由于科技的變革，人們審美的變化，傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)則和思維方式同樣需要變革。在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)中，對(duì)于熟練應(yīng)用計(jì)算機(jī)的人，則可能更快的掌握了商業(yè)與文化的優(yōu)勢(shì)。雖然近幾年我們的影視廣告作品在大的廣告賽事上也獲得很多成功，但少有經(jīng)典案例，主要還是還欠缺具有國(guó)際視野的優(yōu)秀作品。自己的設(shè)計(jì)文化尚未完全形成系統(tǒng)。如“黃金酒”等，其制作水平并不能讓業(yè)界和世界認(rèn)同。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)大和升級(jí)，影視廣告也從以前的“媒體制作大戰(zhàn)”上升到“影視廣告創(chuàng)意”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)從業(yè)人員的要求越來(lái)越高。設(shè)計(jì)師只有具備熟練的技能、富有激情和創(chuàng)造力、思維敏捷等基本素質(zhì)，才能順應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。正如美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯?韋伯說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。創(chuàng)意是“現(xiàn)有要素重新組合與變革”衍生出來(lái)，創(chuàng)意并非高深莫測(cè)，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略，合理定位便可以使廣告創(chuàng)意趨于成功。當(dāng)然影視廣告想取得成功，就必須真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意。因此影視廣告主題應(yīng)圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品的效用展開(kāi)，創(chuàng)意不能違背社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活；要尊重社會(huì)文化價(jià)值取向，順從民眾審美心理；應(yīng)給消費(fèi)者自主的選擇權(quán)，不能強(qiáng)加于觀眾。在影視廣告后期剪輯制作技術(shù)快速發(fā)展的今天，科技給我們帶來(lái)的影響是史無(wú)前例的，從新設(shè)備到新技術(shù)確實(shí)讓影視廣告迅速發(fā)展，但我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，什么是主流?，F(xiàn)階段技術(shù)因素的主流地位是當(dāng)前設(shè)計(jì)文化不成熟的暫時(shí)表象，隨著時(shí)間的推移，一旦技術(shù)發(fā)展趨于同質(zhì)化和成熟化，這種現(xiàn)象就會(huì)消減。如果過(guò)于神話技術(shù)，使影視廣告后期剪輯成為制作主流，那么可能就會(huì)出現(xiàn)重蹈工業(yè)社會(huì)的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛(wèi)意識(shí)的創(chuàng)新，實(shí)際上是工業(yè)社會(huì)“技術(shù)至上”傳統(tǒng)觀念的延續(xù)而已。因此，高技能和高技術(shù)是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。但不是做好設(shè)計(jì)的根本，只有良好的創(chuàng)意安排才是影視廣告的靈魂所在。

4結(jié)語(yǔ)

篇2

創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的靈魂，平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力來(lái)源。廣告創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)存事物的理解及認(rèn)知，它能夠衍生出一種抽象思維和行為潛能。隨著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用，這也為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展插上了飛翔的翅膀。廣告是一種視覺(jué)傳遞藝術(shù)，它具有清晰的目標(biāo)性和計(jì)劃性，同時(shí)又具有很強(qiáng)的實(shí)用性、審美性。強(qiáng)化廣告創(chuàng)意可以將商業(yè)對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是一種新的廣告載體，也是信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美結(jié)合的平臺(tái)。廣告創(chuàng)造不僅僅是為了消遣，更需要具有藝術(shù)性、娛樂(lè)性。這就要求廣告創(chuàng)意能夠?qū)⒏鞣N內(nèi)容完美融合在一起，才能形成一個(gè)好的作品。創(chuàng)意一直都是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)追求的內(nèi)容，也是對(duì)傳統(tǒng)思考、時(shí)尚追求的探索，

創(chuàng)意，是思考性過(guò)程和視覺(jué)化過(guò)程的體現(xiàn)，也是優(yōu)秀廣告作品的靈魂。優(yōu)秀作品的靈魂來(lái)源于創(chuàng)意，而且卓越的廣告創(chuàng)意也可以有效地實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的。在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要以發(fā)散式思維去設(shè)計(jì)廣告。同時(shí)，它也可以打開(kāi)現(xiàn)實(shí)與理想、形與意結(jié)合的鑰匙，更有利于突出設(shè)計(jì)主體，引起人們的共鳴。

創(chuàng)意在廣告中有許多中表現(xiàn)形式，其中人性化設(shè)計(jì)是平面廣告設(shè)計(jì)中更為常見(jiàn)的一種設(shè)計(jì)方式。在平面廣告中加入人性化設(shè)計(jì)元素，可以豐富廣告的內(nèi)涵，通過(guò)融入人性化元素，可以為平面廣告設(shè)計(jì)提供更多的創(chuàng)意題材。大多數(shù)成功的廣告創(chuàng)意，都是根據(jù)人們的感情和理性而進(jìn)行的設(shè)計(jì)的，它所表達(dá)的思想更容易為人們所接受。這也是廣告市場(chǎng)影響力的根源，是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的切入點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)大眾的購(gòu)買力

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類琳瑯滿目。面對(duì)眾多的同類商品，如何讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力，成為消費(fèi)者選擇的首選，成為商品銷售的關(guān)鍵。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，現(xiàn)代平面廣告為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳提供了良好的平臺(tái)，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，好的創(chuàng)意廣告的市場(chǎng)價(jià)值是不可估量的，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的好感，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，進(jìn)而勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，各商家都在絞盡腦汁的設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，這也是廣告公司興旺發(fā)達(dá)的原因。

以新浪微博為例，新浪微博的圖標(biāo)以人體器官眼睛為原版，在眼睛的基礎(chǔ)上開(kāi)展設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從而影響人們的心理。通過(guò)眼睛可以看到周圍的事物，可以看到他人的生活，可以了解人們的生活狀態(tài)和心理變化，了解人們的現(xiàn)狀。簡(jiǎn)單的一個(gè)眼睛，讓我們自己了解我們關(guān)注的他人的生活狀態(tài)。新浪微博簡(jiǎn)單形象的廣告，抓住了人們的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人們的消費(fèi)理解，也成為微博得到迅速得到推動(dòng)的原因。

良好的廣告創(chuàng)意可以感動(dòng)大眾，激發(fā)人們對(duì)生活的熱愛(ài)

右圖為節(jié)約用水的一則廣告，廣告設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單，但是通過(guò)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維，深刻闡述了節(jié)約用水的重要性。在平面總我們可以看到一個(gè)眼睛，落下了最后一滴淚，教育人們不要讓我們的眼淚成為人們的最后一滴水。該畫面言簡(jiǎn)意賅，說(shuō)明節(jié)約用水的重要性，如果我們還無(wú)休止的進(jìn)行浪費(fèi)水源。終有一天我們會(huì)為了水資源的匱乏而落淚，成為我們一生的教訓(xùn)。在該平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者技高一籌，通過(guò)一句簡(jiǎn)單的警示語(yǔ)“不要讓眼淚成為最后一滴水”，深刻說(shuō)明水資源的重要性，同時(shí)，它還抓住了人們的心理，讓社會(huì)大眾從心底自發(fā)的關(guān)愛(ài)水資源，關(guān)愛(ài)生命。

我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，在設(shè)計(jì)中，抓中人民的心理，引起人民的共鳴，通過(guò)良好的廣告創(chuàng)意感動(dòng)大眾，從而激發(fā)人民對(duì)生活的熱愛(ài)，鼓勵(lì)人民去熱愛(ài)生活。

創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的畫龍點(diǎn)睛作用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，缺乏創(chuàng)意，其設(shè)計(jì)產(chǎn)品往往十分平庸，缺乏新意，也將很難得到人們的認(rèn)同。如果能夠合理應(yīng)用廣告創(chuàng)意，既可以增加廣告的新穎性，又可以提高廣告的影響力，為廣告設(shè)計(jì)添上精彩一筆。

結(jié)語(yǔ)

篇3

眾所周知，商品買賣是有一定的功利性存在的，這往往會(huì)使消費(fèi)者下意識(shí)產(chǎn)生抵觸的情緒，而在廣告中加入幽默元素則更容易隱蔽功利性，從而消除消費(fèi)者的敵意。廣告創(chuàng)意以幽默情景劇的形式得以呈現(xiàn)，這些完全是來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活中原汁原味的加工表現(xiàn)形式，沒(méi)有過(guò)多的矯揉造作的成分，使幽默效果的控制和產(chǎn)生在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中也有一定的規(guī)律可循。幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開(kāi)始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展開(kāi)的進(jìn)程中，它會(huì)將懸念解開(kāi)，或者說(shuō)是甩個(gè)包袱，讓你豁然開(kāi)朗，或者捧腹，默默無(wú)聞中漸入佳境。其社會(huì)功能表現(xiàn)在干預(yù)和娛樂(lè)兩個(gè)方面，幽默廣告干預(yù)社會(huì)的功能是通過(guò)其娛樂(lè)功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即觀眾在享受廣告娛樂(lè)的同時(shí)又能潛移默化地受到廣告的影響和勸說(shuō)。它曲折而真實(shí)地再現(xiàn)社會(huì)生活，表達(dá)一定的社會(huì)理想和審美觀念，表達(dá)對(duì)某種事物或生活方式的態(tài)度與評(píng)價(jià)，表達(dá)某種是與非的概念，從而影響人們的行為方式，推動(dòng)社會(huì)生活潮流的變化。

幽默廣告需要獨(dú)特的聯(lián)想和類比，觀看廣告是一種腦力運(yùn)動(dòng)，因此想象力顯得尤為重要。一則廣告是否具有想象力，往往決定了廣告創(chuàng)意的好壞和被觀眾接受的程度。借用想象其實(shí)就是傳統(tǒng)的比、興手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也。”中國(guó)的廣告素來(lái)以抒情制勝，然而并非任何情感的抒發(fā)都能成為廣告藝術(shù)。主觀情感必須客觀化，必須與特定的想象、理解相結(jié)合相統(tǒng)一，才能構(gòu)成具有一定普遍性的藝術(shù)作品，產(chǎn)生相應(yīng)的感染效果。所謂“比”“興”正是這種使情感與聯(lián)想、理解相結(jié)合而得到客觀化的具體途徑。其實(shí)在我們的生活中，還有好多妙趣橫生的廣告能讓人們產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想，在給人們帶去歡樂(lè)的同時(shí)，使產(chǎn)品形象深植人們的心中，只要提起某一類的產(chǎn)品，人們自然而然就會(huì)先想到這一印象深刻的產(chǎn)品，在同等的市場(chǎng)環(huán)境下，這種產(chǎn)品便更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，更易受到人們的青睞。幽默廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由此得到了充分的體現(xiàn)。

幽默廣告需要遵循一定的創(chuàng)意法則，才能使幽默廣告產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)。對(duì)廣告創(chuàng)意而言幽默是一種人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，給人以?shī)蕵?lè)和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過(guò)人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺(jué)溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺(jué)和抵制態(tài)度，簡(jiǎn)化信息處理的程序，使讀者通過(guò)微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識(shí)。使用的幽默手法首先要以受眾為中心。幽默廣告要發(fā)揮效果其宣傳的對(duì)象和針對(duì)的觀眾要適合，像涉及到類似健康、生命、財(cái)產(chǎn)等廣告是不宜運(yùn)用幽默手法的，而像一些服裝、旅游、食品、運(yùn)動(dòng)等廣告則比較適合幽默廣告。幽默廣告要引起受眾的興趣，就要根據(jù)不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，結(jié)合受眾的年齡階段、性別群體、文化背景、民族習(xí)慣、審美心理及社會(huì)階層進(jìn)行訴求。其次，幽默廣告要具有思想性。一個(gè)幽默廣告的是否能夠成功，在于廣告創(chuàng)意能不能引起受眾的興趣和是否具有深刻的思想性。藝術(shù)的審美效果可以分表層效果和深層效果兩個(gè)層次。表層效果是人的本能領(lǐng)域的一種反映，以實(shí)現(xiàn)人的一種表象愉悅為目的；而藝術(shù)的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。所以，幽默廣告要積極探索內(nèi)在的思想性，爭(zhēng)取達(dá)到表層效果和內(nèi)在效果的統(tǒng)一。第三，幽默廣告要將畫面與文案緊密結(jié)合。廣告是由幾個(gè)不同的元素構(gòu)成的，包括文案、圖形，文案解讀了畫面，引導(dǎo)著受眾的思想，畫面解釋了文字，將廣告的主題加以升華，以此，文字與畫面要相互結(jié)合，才能把幽默廣告的效用最大化。幽默廣告的文案常以雙關(guān)、格言、俏皮等富有趣味的語(yǔ)言形式表現(xiàn)；幽默廣告的畫面常以比喻、擬人、夸張等手法來(lái)增強(qiáng)了廣告的趣味性。

篇4

【關(guān)鍵詞】平面廣告 色彩應(yīng)用 研究分析 重要性

所謂的色彩，指的是人類視網(wǎng)膜在接收到光之后所作出的反應(yīng)，同時(shí)，色彩還是人們結(jié)合生活的經(jīng)驗(yàn)以及生活習(xí)慣在大腦之中所產(chǎn)生的一種特殊感受?？偟膩?lái)講，色彩在人們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)角落都存在，同時(shí)也是生活當(dāng)中的重要組成元素，任何事物都是由不同的形狀、不同的色彩以及不同的材質(zhì)所組成的，其中，色彩可謂是最為基礎(chǔ)的要素，色彩對(duì)于事物的表現(xiàn)有著難以言喻的作用，人們?cè)S多感受的源泉，都來(lái)自于色彩之中。同時(shí)，人們不同心情之下對(duì)應(yīng)的色彩感受也各不相同，在一般情況之下，心情愉悅之時(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)靚麗的色彩，而心情暗淡之時(shí)則對(duì)應(yīng)較為晦暗的色彩。所以，綜合上述的分析，色彩在人們的日常生活之中有著重要作用，同樣的，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)之中也有著巨大意義。

1 色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

當(dāng)前色彩在商品經(jīng)濟(jì)的建設(shè)及發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，平面廣告的設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出多樣化的姿態(tài)，不同的設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)理念，無(wú)時(shí)無(wú)刻對(duì)于人們的視覺(jué)產(chǎn)生著強(qiáng)烈的沖擊。同時(shí)，廣告，已經(jīng)逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?，人們由此而?duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求變得更高。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)，不僅可以起到較好的營(yíng)銷作用，同時(shí)還可以引起人們深層次的關(guān)注，使得人們產(chǎn)生眼前一亮的感受，并且?guī)Ыo人以藝術(shù)的享受。

1.1 色彩是平面廣告基本要素

對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)而言，色彩、圖形以及文字，是基本的要素。而在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，掌控好色彩，是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)色彩搭配的好壞可以直接的決定平面廣告作品的成敗。因?yàn)樯试谄矫鎻V告設(shè)計(jì)之中有著相當(dāng)特殊的訴求力，其可以迅速、直接、有效的形成一種感官作用。公眾對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)作品的第一印象，就是通過(guò)色彩而獲取的，所以，強(qiáng)調(diào)色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，也可以增強(qiáng)作品的表現(xiàn)力度。當(dāng)平面廣告的作品以自然形態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，觀眾的第一反應(yīng)會(huì)變?nèi)?，例如可以在平面廣告設(shè)計(jì)中加入一些夸張以及抽象的效果，對(duì)觀眾的吸引力就會(huì)立刻增強(qiáng)，并且立刻引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的好奇心。因?yàn)槌橄蟮纳蚀钆?，可以給人一種豐富廣闊的想象空間，使得其色彩的表現(xiàn)力度得到增強(qiáng)，使得原本簡(jiǎn)約并且單調(diào)的形象對(duì)于觀眾的吸引力突然增強(qiáng)。

1.2 色彩搭配的效果

同時(shí)，通過(guò)色彩的搭配，還可以使得原本單調(diào)的事物變得更加豐富多彩。廣告平面設(shè)計(jì)的色彩搭配應(yīng)建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，在準(zhǔn)確的把握了客戶群體的心理后，選擇合適的色彩搭配至關(guān)重要，可以使得平面廣告的設(shè)計(jì)作品可以有著更強(qiáng)的視覺(jué)感染力和視覺(jué)沖擊力，增強(qiáng)觀眾的興趣和注意力，進(jìn)而使得大眾有著更加深層次的興趣。每種顏色都有不同的表現(xiàn)魅力，特定的群體也會(huì)有一定的配色習(xí)慣，如中老年用品多選用穩(wěn)重、柔和的顏色，而小孩子則多選用新鮮、多彩的顏色，掌握好色彩的搭配可以為廣告平面設(shè)計(jì)添加至關(guān)重要的一筆。

1.3 色彩可增強(qiáng)平面廣告感染力

色彩在平面廣告的設(shè)計(jì)之中還扮演著相當(dāng)重要的角色，因?yàn)橛^眾在觀看平面廣告作品的同時(shí)，產(chǎn)生第一印象的，正是色彩，由于其視覺(jué)的沖擊力最強(qiáng)，所以，要想真正意義上抓住受眾的心理，還應(yīng)當(dāng)從色彩的角度著手，強(qiáng)調(diào)色彩的合理搭配，以使得平面廣告的感染力得到增強(qiáng)。另外，通過(guò)相關(guān)研究結(jié)果，人們?cè)谟^看平面廣告作品的時(shí)候，其色彩的作用占據(jù)了60%以上，顏色是左右人們感受的一個(gè)關(guān)鍵性因素，所以，還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確妥善的運(yùn)用色彩搭配，準(zhǔn)確的傳達(dá)相關(guān)信息，使得平面廣告作品的表現(xiàn)力得到增強(qiáng)。

2 色彩的情感功能

當(dāng)人們關(guān)注某一種事物色彩的同時(shí)，顏色對(duì)于人們的視覺(jué)刺激作用相當(dāng)明顯，同時(shí)可以使得人們產(chǎn)生各種各樣不同的情感。當(dāng)觀眾在觀看不同色彩的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受，每一種色彩在明度、純度以及透明度等方面，都會(huì)產(chǎn)生各自不同的效果。色彩原本只是一個(gè)單純的物理現(xiàn)象，并沒(méi)有注定的感情內(nèi)容，人們?cè)谏钪蟹e累了很多色彩印象和視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)看到某一物體時(shí)就會(huì)發(fā)生心理變化，及時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩產(chǎn)生情感。設(shè)計(jì)者應(yīng)該在設(shè)計(jì)之前就將不同圖像處理軟件對(duì)色彩設(shè)置的特性、不同種類承印物的特點(diǎn)、油墨的適應(yīng)性以及適用的印刷方法等各個(gè)方面的因素考慮完善，在設(shè)計(jì)過(guò)程中正確的把控上述因素，適當(dāng)加以控制，將色彩誤差率降至最低。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)對(duì)色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)行細(xì)致研究，同時(shí)對(duì)色彩的重要性以及應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中需要注重的幾點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了綜合性的研究，對(duì)色彩掌控的一些技巧和方式進(jìn)行了探析，旨在不斷促進(jìn)色彩在平面廣告中的應(yīng)用質(zhì)量，促進(jìn)工作的改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

[1]曹君.文字與圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中的特征及作用[J].大眾文藝，2011，（11）.

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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；廣告定位

一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意

20世紀(jì)80年代初，“創(chuàng)意”一詞開(kāi)始興起于中國(guó)的廣告界?！皠?chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是“從沒(méi)有到有”這一邏輯的產(chǎn)生過(guò)程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說(shuō)的“好主意、好點(diǎn)子”，是指巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來(lái)看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開(kāi)來(lái)?！皬V告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術(shù)構(gòu)思”活動(dòng)。也就是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心策劃和思考，運(yùn)用一定的藝術(shù)手段，把所掌握的材料都進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，來(lái)塑造一個(gè)意象的過(guò)程?？梢院?jiǎn)單概括為――廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1.廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結(jié)論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來(lái)，如何表現(xiàn)廣告的內(nèi)容和廣告的風(fēng)格也才能隨之確定。

2.廣告創(chuàng)意的特征

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，就是“廣告什么”的問(wèn)題。廣告主題又是廣告策劃活動(dòng)的中心問(wèn)題，每一個(gè)階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來(lái)開(kāi)展，絕對(duì)不可以隨便轉(zhuǎn)移或偏離廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡(jiǎn)單明了：為了能達(dá)到讓人們過(guò)目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質(zhì)樸、簡(jiǎn)單明了。在實(shí)施具體的廣告創(chuàng)意時(shí)，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點(diǎn)也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對(duì)象為基準(zhǔn)：廣告受眾對(duì)象是指廣告訴求活動(dòng)的對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾群體，這就是廣告定位中“向誰(shuí)廣告”的問(wèn)題。

（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關(guān)性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過(guò)去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認(rèn)為：我們感官通過(guò)大腦認(rèn)為最好的東西，不需要花費(fèi)太多時(shí)間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來(lái)震撼感；相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨(dú)特為生命：具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強(qiáng)度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關(guān)鍵，它鮮明的個(gè)性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長(zhǎng)時(shí)間地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

3.廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。

（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達(dá)廣告的內(nèi)容，通過(guò)具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類型的廣告創(chuàng)意最終是為了達(dá)到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來(lái)反映廣告主題的形式。需要注意的是，應(yīng)考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過(guò)程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡(jiǎn)單，無(wú)意識(shí)中使得受眾產(chǎn)生反感。

（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，通過(guò)抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達(dá)到目的。

三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它具有藝術(shù)創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實(shí)用性、功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，它并不可以像純藝術(shù)創(chuàng)作那樣無(wú)拘無(wú)束，它的最終目的是引起人們對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的注意，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷售。在具體的廣告活動(dòng)中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費(fèi)者成功引向產(chǎn)品或企業(yè)的紐帶。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)過(guò)程中，我們應(yīng)該遵守以下原則：

目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)。

簡(jiǎn)潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡(jiǎn)單明了、純正質(zhì)樸，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。

關(guān)注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，使他們關(guān)注廣告內(nèi)容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，達(dá)到特有廣告效果。

合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個(gè)成功的海報(bào)設(shè)計(jì)應(yīng)將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)意的過(guò)程也許復(fù)雜，但也可以將它變得簡(jiǎn)單，必須要明確廣告目標(biāo)，找準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)的訴求點(diǎn)，圍繞廣告訴求這個(gè)中心，將訴求用獨(dú)特的方式有感情的表現(xiàn)出來(lái)。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會(huì)犯錯(cuò)誤。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨(dú)特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質(zhì)的品牌形象！

【參考文獻(xiàn)】

[1] 余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995.

篇6

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)商業(yè)語(yǔ)境 卡通形象

當(dāng)今的社會(huì)是個(gè)商業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無(wú)與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透；廣告設(shè)計(jì)中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購(gòu)買欲望?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀?，必然要和目標(biāo)市場(chǎng)緊密的相連，通過(guò)它，目標(biāo)市場(chǎng)和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。

卡通形象為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了非常廣泛的空間，同時(shí)也和廣告設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系的，相互推動(dòng)的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價(jià)值也在廣告這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。

那么設(shè)計(jì)受歡迎的卡通角色首先要問(wèn)的問(wèn)題是什么呢，我覺(jué)得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)毛病就是過(guò)于追求脫離市場(chǎng)的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費(fèi)者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購(gòu)買欲望。

能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說(shuō)來(lái)卡通形象任務(wù)很不簡(jiǎn)單。受眾就是一切，你設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對(duì)你的受眾有一定程度的了解，通過(guò)他們的眼球來(lái)對(duì)自己設(shè)計(jì)的卡通形象有個(gè)大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購(gòu)買力。但這有個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費(fèi)者。你的形象也許非常簡(jiǎn)單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購(gòu)買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。可信度也是建立在對(duì)受眾的了解的基礎(chǔ)上，所以設(shè)計(jì)者第一個(gè)要問(wèn)的問(wèn)題，誰(shuí)將是你的目標(biāo)受眾。

其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計(jì)師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開(kāi)懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動(dòng)關(guān)者的心，這就會(huì)成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動(dòng)。

再次，設(shè)計(jì)師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇?，那么人總會(huì)需要一個(gè)背景一個(gè)環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計(jì)師這時(shí)候要問(wèn)的幾個(gè)問(wèn)題不外乎幾點(diǎn)：我們?cè)O(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛(ài)了嗎等問(wèn)題。

最后，設(shè)計(jì)師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來(lái)的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會(huì)對(duì)于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會(huì)在項(xiàng)目概要里面清晰的列出來(lái)。有些客戶可能就會(huì)迷糊，他不在意別人給的意見(jiàn)或看法。不管怎么樣，設(shè)計(jì)師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開(kāi)始項(xiàng)目，這樣才能有的放矢。

產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)里已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個(gè)問(wèn)題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會(huì)的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，從而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]保羅·梅薩里視覺(jué)

說(shuō)服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004

[2]劉平云著卡通新課堂【m】江西美術(shù)出版社2007

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購(gòu)買推薦

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目錄

上篇 seo的52個(gè)實(shí)用技巧

第1章 谷歌的特別之處

第2章 勇?tīng)?zhēng)　第一

第3章 自然列表和付費(fèi)列表

第4章 從谷歌的角度看待你的網(wǎng)站

第5章 數(shù)據(jù)分析

第6章 元數(shù)據(jù)整理

第7章 在域名中使用關(guān)鍵詞

第8章 網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

第9章 鏈入鏈接的重要性

第10章 確定合適的域名

第11章 完善在域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)的賬戶信息

第12章 網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)

第13章 谷歌搜索

第14章 靠廣告賺錢

第15章 關(guān)鍵詞密度

第16章 術(shù)語(yǔ)解讀

第17章 在搜索引擎上注冊(cè)

第18章 重要的代碼

第19章 正確使用圖片

第20章 明確表明意圖

第21章 使用正確的方式創(chuàng)建頁(yè)面

第22章 讓你的頁(yè)面在谷歌上占據(jù)　第1頁(yè)

第23章 偽裝成兩個(gè)不同的品牌

第24章 對(duì)seo效果進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試

第25章 網(wǎng)頁(yè)等級(jí)、相關(guān)性和可信度

第26章 開(kāi)放目錄項(xiàng)目的重要性

第27章 誰(shuí)在與谷歌競(jìng)爭(zhēng)

第28章 讓網(wǎng)站與時(shí)俱進(jìn)

第29章 網(wǎng)站地圖和谷歌

第30章 你的關(guān)鍵詞表現(xiàn)如何

第31章 數(shù)字密集運(yùn)算

第32章 虛擬世界的定位管理

第33章 跟隨谷歌的最新變化

第34章 感受到速度的重要性

第35章 在網(wǎng)站上使用專業(yè)、簡(jiǎn)潔的代碼

第36章 網(wǎng)站上不要使用的幾種工具

第37章 獲得免費(fèi)的幫助

第38章 深入了解市場(chǎng)

第39章 社交網(wǎng)站和對(duì)話的力量

第40章 為目標(biāo)計(jì)算機(jī)設(shè)置好的導(dǎo)航

第41章 開(kāi)展多語(yǔ)種網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)

第42章 不斷調(diào)整和完善

第43章 網(wǎng)址和名字的重要性

第44章 通過(guò)用戶測(cè)試檢測(cè)你的搜索結(jié)果

第45章 邀請(qǐng)他人建立鏈接

第46章 重視其他搜索引擎和企業(yè)目錄

第47章 應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的批評(píng)

第48章 對(duì)seo的簡(jiǎn)單總結(jié)

第49章 谷歌付費(fèi)廣告

第50章 警惕seo“專家”

第51章 關(guān)于seo虛假?gòu)V告

第52章 一點(diǎn)警告

下篇 adwords營(yíng)銷的7個(gè)實(shí)用技巧

第53章 adwords究竟是什么

第54章 確定戰(zhàn)略

第55章 關(guān)鍵詞的重要性

第56章 開(kāi)始使用adwords

第57章 廣告組和高級(jí)廣告詞（advanced adwords）

篇8

[關(guān)鍵詞]　公益廣告；企業(yè)形象；塑造

企業(yè)正是通過(guò)公益廣告表達(dá)他們對(duì)社會(huì)的真誠(chéng)，一方面可以服務(wù)于社會(huì)；另一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，企業(yè)公益廣告應(yīng)以企業(yè)形象為訴求點(diǎn)，從多維度來(lái)完善企業(yè)的公益廣告。

一、觀念層面：增強(qiáng)企業(yè)公益廣告的相關(guān)意識(shí)

對(duì)于企業(yè)的發(fā)展何去何從，對(duì)于企業(yè)公益廣告的投入與產(chǎn)出之間的博弈，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)意識(shí)的薄弱，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)公益廣告總體數(shù)量不足，服務(wù)社會(huì)力度不夠，也不利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該從“追求盈利型企業(yè)”的理念向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念的過(guò)渡，同時(shí)要重新對(duì)企業(yè)公益廣告的重要性和社會(huì)影響性進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)，從觀念層面上切實(shí)認(rèn)識(shí)到公益廣告對(duì)企業(yè)形象塑造重要性的認(rèn)識(shí)。

(一)樹(shù)立“優(yōu)良公民型企業(yè)”的理念

現(xiàn)在人與人的溝通在一定程度上已經(jīng)成了一個(gè)社會(huì)性的問(wèn)題，廣告界同樣也面臨這樣的問(wèn)題。把企業(yè)文化置于當(dāng)今社會(huì)文化的大背景進(jìn)行溝通是十分有力的，然而長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)文化都在以企業(yè)凝聚力和經(jīng)濟(jì)效益上做文章，而忽略了在企業(yè)良知，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感及企業(yè)的道德義務(wù)上的強(qiáng)化。企業(yè)通過(guò)自身的公益行為能夠營(yíng)造一種“以人為本”的市場(chǎng)氛圍，通過(guò)投資公益廣告表明它對(duì)社會(huì)的義務(wù)與責(zé)任，體現(xiàn)了企業(yè)不僅僅是為了獲取利潤(rùn)，同時(shí)還關(guān)心并參與了社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的提出與解決，闡述了現(xiàn)代企業(yè)的理念，讓公益廣告成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道。

(二)加深對(duì)企業(yè)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)

迄今為止，不少企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)還停留在這樣一個(gè)階段：認(rèn)為公益廣告是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的投入，是非營(yíng)利性的，甚至是賠錢的。目光遠(yuǎn)大的企業(yè)家應(yīng)該將公益廣告的制作和作為企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)重要手段，自覺(jué)地在無(wú)形資產(chǎn)上積累投資，濃墨重彩地塑造企業(yè)形象。企業(yè)對(duì)公益廣告的這種投入。其產(chǎn)出將是極為豐厚的，企業(yè)將隨著公益廣告的反復(fù)播放而無(wú)數(shù)次的深入千家萬(wàn)戶，它與它所投資的公益事業(yè)一起銘刻在千百萬(wàn)群眾心里，企業(yè)形象的無(wú)形資產(chǎn)也將會(huì)在社會(huì)公眾心里不斷升值。不論是從廣告本身來(lái)說(shuō)，還是從它對(duì)于企業(yè)的回報(bào)來(lái)說(shuō)，其價(jià)值都是無(wú)窮的。因此，作為社會(huì)關(guān)系的一員，我們企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)公益廣告的充分認(rèn)識(shí)，重新去評(píng)價(jià)公益廣告的價(jià)值，只有這樣，才會(huì)有更多的企業(yè)投入到公益廣告的行列中來(lái)。

二、實(shí)踐層面：注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略

從國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣告的實(shí)踐證明，企業(yè)公益廣告要想取得良好的效果，就需要注重企業(yè)公益廣告的相關(guān)策略，為進(jìn)一步提升企業(yè)公益廣告的形象塑造功能，企業(yè)在企業(yè)公益廣告的實(shí)踐運(yùn)作中，應(yīng)該從公益廣告的主題的選擇、公益廣告的關(guān)聯(lián)性的加強(qiáng)、公益廣告媒體的創(chuàng)新方面完善。

(一)注重企業(yè)公益廣告的主題選擇

公益廣告主題好壞直接影響到公眾的接受程度，影響公益廣告的效果。公益廣告其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告人對(duì)生活的理解及價(jià)值觀念。一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導(dǎo)，讓公眾留下深刻的記憶，溫馨的廣告語(yǔ)言，生動(dòng)的畫面如清風(fēng)撲面，營(yíng)造人與社會(huì)、人與自然的和諧與交融。從公益廣告自身來(lái)說(shuō)，公益廣告文化特性的鮮明現(xiàn)實(shí)性就決定了公益廣告必須對(duì)現(xiàn)實(shí)保持高度的關(guān)注。公益廣告的目的就是引起人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的密切關(guān)注，公益廣告的主題必須具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，緊扣社會(huì)脈搏，關(guān)注社會(huì)最關(guān)注的話題。只有這樣，公益廣告才能易于為受眾注意，并能引發(fā)受眾的共鳴，進(jìn)而影響、改變受眾的觀念或行為，真正發(fā)揮傳播的“社會(huì)雷達(dá)”的作用。同時(shí)，廣告還應(yīng)以人文精神作統(tǒng)領(lǐng)，對(duì)人的價(jià)值和人生意義進(jìn)行分析，啟發(fā)公眾的反思和自省，真正領(lǐng)悟到公益觀念的切實(shí)必要性及其與自身的利害關(guān)系，并對(duì)公眾的人生觀和世界觀進(jìn)行探討，并提供一種價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)。

(二)注重企業(yè)公益廣告的關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)

企業(yè)公益廣告同時(shí)要注重關(guān)聯(lián)性的加強(qiáng)，從而進(jìn)一步挖掘如何建立企業(yè)公益廣告與企業(yè)間隱性、藝術(shù)性的關(guān)聯(lián)。一是加強(qiáng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。例如，某制鞋廠請(qǐng)知名足球運(yùn)動(dòng)員做了一則愛(ài)護(hù)公共衛(wèi)生的公益廣告，情節(jié)大致是該運(yùn)動(dòng)員將丟在路旁的一袋垃圾一腳踢入旁邊的垃圾箱內(nèi)。而鏡頭格外突出了運(yùn)動(dòng)員所穿的鞋一這正是該廠的產(chǎn)品。二是加強(qiáng)與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。中脈科技在央視投放了一組反映老年社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)公益廣告，有鼓勵(lì)老年人出去走走看看的《看一看樂(lè)一樂(lè)》：鼓勵(lì)患病老人樂(lè)觀向上的《有快樂(lè)有健康》；針對(duì)喪偶老人追求幸福生活的《有勇氣有快樂(lè)》；啟發(fā)退休老人繼續(xù)發(fā)光的《退休了也有樂(lè)》，還有倡導(dǎo)老人鍛煉的《80歲開(kāi)始鍛煉，不晚》，中脈科技的高明之處在于其“共享健康，分享快樂(lè)”的公益主題正好是對(duì)中脈“用心的家庭健康專家”的詮釋。

三、管理層面：營(yíng)造企業(yè)公益廣告的相關(guān)環(huán)境

雖然我國(guó)和各地方先后出臺(tái)了一些法規(guī)和文件來(lái)規(guī)范企業(yè)公益廣告的運(yùn)作，但這些法規(guī)還不完善，還不成熟，還不成系統(tǒng)。因此，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)立法，政府要強(qiáng)管理，從而鼓勵(lì)企業(yè)制作和公益廣告。

(一)完善企業(yè)公益廣告相關(guān)的立法

現(xiàn)階段我國(guó)的公益廣告法規(guī)還很不完善，沒(méi)有專門的公益廣告法。1995年頒布和實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條中就指出，“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！笨梢?jiàn)，《廣告法》是以商業(yè)廣告作為調(diào)整對(duì)象的，公益廣告并不在調(diào)整范圍內(nèi)。針對(duì)這種情況，本論文借鑒相關(guān)專家的意見(jiàn)，認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)方面著手：一方面可以擴(kuò)充《廣告法》，使之既調(diào)整商業(yè)廣告，也涵蓋公益廣告，對(duì)于企業(yè)公益廣告也要有具體的規(guī)定?；蚴侵贫▽ｉT法規(guī)促進(jìn)企業(yè)公益廣告的發(fā)展。另一方面，地方立法工作也應(yīng)加強(qiáng)，特別是在一些濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，企業(yè)的觀念比較先進(jìn)，意識(shí)超前，企業(yè)公益廣告出現(xiàn)比較多。這地區(qū)在立法方面完全可以走在國(guó)家前面，為國(guó)家的立法提供參考和范例。

(二)加強(qiáng)政府對(duì)企業(yè)公益廣告宏觀管理

篇9

【關(guān)鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業(yè) 課程設(shè)置

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0071-04

廣告業(yè)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國(guó)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)與制作技能，具有較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級(jí)技能型專門人才而開(kāi)設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計(jì)類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對(duì)該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進(jìn)行了專題研究，并運(yùn)用層次分析法就專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置進(jìn)行了探索，本文擬對(duì)此進(jìn)行探討。

一、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力

培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重。《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》中明確指出，“以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個(gè)基本特征。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與專家討論，可以認(rèn)為高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強(qiáng)的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場(chǎng)感覺(jué)和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識(shí)；三是較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意能力，熟練運(yùn)用圖形圖像傳達(dá)商業(yè)信息的方法手段；四是較強(qiáng)的動(dòng)手能力，熟練操作電腦進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)與制作的技能；五是較強(qiáng)的廣告作品創(chuàng)意說(shuō)明推介能力。

二、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力與相應(yīng)的知識(shí)要求

經(jīng)過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院將廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力分解為電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力、視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力，并分別提出相應(yīng)的知識(shí)要求。

三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置

由于高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來(lái)進(jìn)行課程設(shè)置分析更為簡(jiǎn)便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運(yùn)籌學(xué)家、美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗(yàn)及其推理過(guò)程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問(wèn)題”。因此，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院嘗試運(yùn)用該方法來(lái)確定廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，即通過(guò)建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計(jì)算元素權(quán)重等幾個(gè)實(shí)施步驟來(lái)計(jì)算并確定課程及其課時(shí)的權(quán)重。

（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型

將廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個(gè)不同的層次，即各知識(shí)能力為第一層次，各知識(shí)能力分別對(duì)應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個(gè)遞階層次結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。

（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計(jì)算

層次分析法采用兩兩比較的方法來(lái)建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對(duì)應(yīng)的下層元素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進(jìn)行兩兩比較時(shí)，通過(guò)確定相對(duì)重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運(yùn)用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對(duì)比較法，邀請(qǐng)專家對(duì)各知識(shí)能力及其相關(guān)課程的重要性進(jìn)行判斷，建立成對(duì)判斷矩陣，然后計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對(duì)一些同一層級(jí)下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認(rèn)為同一層級(jí)下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計(jì)算與一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時(shí)，說(shuō)明該矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，權(quán)重分配合理。

（三）廣告專業(yè)知識(shí)能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時(shí)分配

經(jīng)過(guò)對(duì)以上一級(jí)及二級(jí)各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算匯總，得到廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實(shí)踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時(shí)（包括專業(yè)必修課和選修課的課時(shí)）共計(jì)1320課時(shí)，而且專業(yè)選修課程的課時(shí)按專業(yè)必修課程的50%折算來(lái)計(jì)算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時(shí)比例，以及每16課時(shí)計(jì)1學(xué)分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力和視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)選修課程。同時(shí)，為方便計(jì)算學(xué)分，將一級(jí)指標(biāo)的課時(shí)數(shù)根據(jù)權(quán)重計(jì)算得出的課時(shí)數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時(shí)數(shù)見(jiàn)表6。

四、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生知識(shí)能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達(dá)到專業(yè)知識(shí)要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實(shí)踐中，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院基于層次分析法對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程進(jìn)行設(shè)置后，在實(shí)施中取得了較大的成效，促進(jìn)了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

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【基金項(xiàng)目】廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程（第一期）項(xiàng)目（桂教人〔2013〕16號(hào)）

篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;廣告投放效果;層次分析法

1層次分析法的引入

層次分析法是由美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授托馬斯•塞蒂于20世紀(jì)70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復(fù)雜問(wèn)題先分解后綜合的系統(tǒng)思想?；谶@種思想，必須將所要分析的問(wèn)題層次化、步驟化，即將問(wèn)題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關(guān)系以及因素間的優(yōu)劣關(guān)系，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型。最高層，通常只有一個(gè)元素，一般是決策問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，也稱為目標(biāo)層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標(biāo)相關(guān)的各種因素，包括準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則或策略等，因此也稱為準(zhǔn)則層；最低層，包括解決問(wèn)題的措施或待評(píng)價(jià)的對(duì)象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。根據(jù)建立好的多層次結(jié)構(gòu)模型，就每一層次的相對(duì)重要性建立判斷矩陣，通過(guò)邀請(qǐng)專家經(jīng)過(guò)兩兩比較，對(duì)矩陣進(jìn)行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)重，進(jìn)而得到?jīng)Q策方案的優(yōu)劣排序，從而為決策提供判斷依據(jù)。

2廣告投放效果評(píng)價(jià)的程序和原則

利用層次分析法對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)主要工作流程分為四個(gè)步驟：一是建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。按照廣告效果測(cè)定過(guò)程，構(gòu)建出遞階多層次綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。二是構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)模型。將商業(yè)銀行相對(duì)主觀的、模糊的廣告效果評(píng)價(jià)工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級(jí)層次模型，即總目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和最低層。三是確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。采用“1～9比例標(biāo)度法”對(duì)判斷信息進(jìn)行標(biāo)度，以此表明人們對(duì)不同指標(biāo)重要程度的判斷，從而量化了人的思維過(guò)程，進(jìn)而對(duì)不同因素兩兩之間的相對(duì)重要性關(guān)系得出定性判斷，確定各指標(biāo)權(quán)重，計(jì)算得出廣告效果評(píng)價(jià)中各指標(biāo)權(quán)重。四是對(duì)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重結(jié)構(gòu)進(jìn)行排序，判斷各指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的影響大小，進(jìn)而通過(guò)排序得出優(yōu)化方案。同時(shí)，基于廣告投放工作特點(diǎn)，在對(duì)投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要遵循以下原則。(1)積極態(tài)度原則。在評(píng)價(jià)廣告效果的時(shí)候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態(tài)度，讓效果評(píng)估發(fā)揮真正的價(jià)值。(2)目標(biāo)原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評(píng)價(jià)過(guò)程較為復(fù)雜，在對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行具體的效果評(píng)價(jià)之前，首先要明確評(píng)價(jià)的目標(biāo)和任務(wù)。(3)可靠原則。廣告效果評(píng)價(jià)所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達(dá)成評(píng)價(jià)目標(biāo)。評(píng)估樣本的選擇要具備典型性、代表性。(4)綜合原則。在廣告效果評(píng)價(jià)時(shí)需要考慮廣告的多種效果。

3廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立及權(quán)重計(jì)算

3.1建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由于不同階段的廣告投放工作對(duì)廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對(duì)有關(guān)因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、優(yōu)化和刪減。具體構(gòu)建廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的思路如下。(1)確定評(píng)價(jià)對(duì)象，即評(píng)價(jià)的最終目標(biāo)——對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中“投放效果”既包含了廣告呈現(xiàn)的效果，也包括了商業(yè)銀行廣告投放工作可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響的主要環(huán)節(jié)與因素，這樣使得評(píng)價(jià)工作更加具有針對(duì)性和可操作性，也更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。(2)確定一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即構(gòu)造出廣告投放效果評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。針對(duì)商業(yè)銀行廣告投放工作實(shí)際特點(diǎn)，結(jié)合廣告效果測(cè)定理論中按廣告效果測(cè)定過(guò)程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業(yè)銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個(gè)一級(jí)指標(biāo)。這3個(gè)指標(biāo)，基本涵蓋了商業(yè)銀行廣告投放的整個(gè)流程，比較全面且相互獨(dú)立，為后續(xù)二級(jí)指標(biāo)的確定和最終的效果評(píng)價(jià)做好了準(zhǔn)備。(3)確定二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即在一級(jí)指標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定出子準(zhǔn)則。選取指標(biāo)盡可能做到細(xì)致全面，將一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分處理，它是對(duì)商業(yè)銀行廣告效果評(píng)價(jià)的直接反映，也方便商業(yè)銀行根據(jù)自身的評(píng)價(jià)效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。3.2建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型。在深入分析商業(yè)銀行實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法將復(fù)雜的多目標(biāo)因素共同制約影響的商業(yè)銀行廣告投放效果作為一個(gè)系統(tǒng)，根據(jù)與投放效果有關(guān)的各個(gè)目標(biāo)因素對(duì)其作用的大小，將目標(biāo)劃分為不同層次。第一層，即總目標(biāo)層，是商業(yè)銀行廣告投放效果；第二層是準(zhǔn)則層，可以在廣告投放效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的簡(jiǎn)化，忽略一些影響度極小的指標(biāo)影響因素，在一定程度上提高評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確度，降低評(píng)價(jià)成本。基于前文分析，選取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個(gè)影響程度比較大的約束因素作為準(zhǔn)則層；第三層是最低層，是對(duì)之前分析找到的影響商業(yè)銀行廣告效果評(píng)價(jià)約束因素的具體細(xì)化。在“投入效果”中可以分為投入時(shí)間、投入人力、投入費(fèi)用3個(gè)下級(jí)指標(biāo)，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網(wǎng)媒、樓宇廣告、新興媒體等5個(gè)下級(jí)指標(biāo)，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產(chǎn)品3個(gè)下一級(jí)指標(biāo)，這樣商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)模型就基本構(gòu)建完成。這樣的層次結(jié)構(gòu)并不是唯一的，不同銀行可以根據(jù)自身廣告投放實(shí)際進(jìn)行靈活選擇。3.3構(gòu)建互反判斷矩陣，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。商業(yè)銀行遞階層次結(jié)構(gòu)模型的建立，展示和劃分出了影響整個(gè)廣告投放過(guò)程的全部主要因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造出同一級(jí)別下從屬于同一上級(jí)的所有影響元素兩兩對(duì)比的互反判斷矩陣?？梢匝?qǐng)本行相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?也可是行外人士)給出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達(dá)到統(tǒng)一，不斷對(duì)各層級(jí)隸屬于同一上級(jí)的元素進(jìn)行兩兩對(duì)比，直到第一層，從而構(gòu)造出互反判斷矩陣。最終，對(duì)各級(jí)互反判斷矩陣進(jìn)行線性代數(shù)(特征向量法)運(yùn)算(也可通過(guò)算數(shù)平均法或?qū)游龇治鲕浖苯訉?dǎo)出)，得出商業(yè)銀行廣告投放效果評(píng)價(jià)各級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

4權(quán)重結(jié)構(gòu)分析及意義

4.1權(quán)重結(jié)構(gòu)分析。對(duì)于準(zhǔn)則層內(nèi)相應(yīng)一級(jí)指標(biāo)計(jì)算后得出的權(quán)重關(guān)系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個(gè)指標(biāo)的大小關(guān)系，指標(biāo)權(quán)重大則說(shuō)明對(duì)于整體廣告投放效果而言，該指標(biāo)有著較為重要的影響，在后續(xù)廣告實(shí)踐中應(yīng)著重予以考慮。對(duì)各一級(jí)指標(biāo)項(xiàng)下的二級(jí)指標(biāo)計(jì)算后的權(quán)重大小排序，可以分別看出某一項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)對(duì)其所屬一級(jí)指標(biāo)的影響大小，對(duì)于權(quán)重占比較高的二級(jí)指標(biāo)則是今后需要著重優(yōu)化的領(lǐng)域。同樣地，所有二級(jí)指標(biāo)會(huì)對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果有一個(gè)總的權(quán)重排序，權(quán)重大小具體表明指標(biāo)對(duì)廣告投放效果的總體影響，權(quán)重大說(shuō)明該項(xiàng)指標(biāo)對(duì)廣告效果整體影響較大，加大對(duì)其投入會(huì)使廣告效果有顯著提升，權(quán)重小說(shuō)明該項(xiàng)指標(biāo)對(duì)廣告效果影響較低，在廣告投放整體規(guī)劃中，應(yīng)該放在次要位置予以考慮。4.2評(píng)價(jià)意義。商業(yè)銀行投放廣告相對(duì)預(yù)算較高，但往往高額的廣告投放費(fèi)用卻忽視對(duì)廣告投放效果的評(píng)估。運(yùn)用層次分析法對(duì)商業(yè)銀行廣告投放效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，這種方法既不單純追求高深數(shù)學(xué)，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過(guò)程系統(tǒng)化、數(shù)學(xué)化和模型化，便于計(jì)算，得出的權(quán)重結(jié)構(gòu)容易被銀行廣告管理者所接受。同時(shí)，把商業(yè)銀行廣告投放效果作為研究對(duì)象，按照影響因素按層級(jí)分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結(jié)果提高了管理者決策的準(zhǔn)確性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告媒介選擇的優(yōu)化。

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