導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社會(huì)心理學(xué)的意義和價(jià)值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

地理教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生了解世界，從世界看中國(guó)，從人口、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的對(duì)比了解中國(guó)，關(guān)心國(guó)家的發(fā)展，增強(qiáng)民族自尊心、自信心和自豪感，關(guān)心民族命運(yùn)，關(guān)注影響中國(guó)發(fā)展的因素。地理教師應(yīng)認(rèn)識(shí)到地理學(xué)科的價(jià)值和重要性，要有高度的責(zé)任感，不僅要關(guān)注課堂教學(xué)中的重點(diǎn)知識(shí)與難點(diǎn)知識(shí)，更要做到以地理知識(shí)為載體，以傳授地理基本知識(shí)為途徑，對(duì)學(xué)生進(jìn)行情感、態(tài)度與價(jià)值觀的教育和滲透。這不僅是課程標(biāo)準(zhǔn)的要求，更是黨和人民賦予教師的神圣使命。踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有不同的載體和途徑，地理教學(xué)是培養(yǎng)青少年愛國(guó)情感的重要途徑之一，地理教師應(yīng)注重結(jié)合地理學(xué)科的教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的愛國(guó)情感。

二、對(duì)學(xué)生進(jìn)行人口觀教育要注重理論聯(lián)系實(shí)際

通過學(xué)習(xí)地理，學(xué)生可以準(zhǔn)確了解我國(guó)的人口現(xiàn)狀及分布情況，人口眾多曾經(jīng)是我們的優(yōu)勢(shì)，然而隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人口增長(zhǎng)要同社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源條件相適應(yīng)，否則就會(huì)影響社會(huì)發(fā)展。據(jù)世界衛(wèi)生組織的《2013年世界衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年中國(guó)人口平均壽命已達(dá)到76歲。人從出生到死亡要經(jīng)歷消費(fèi)者—生產(chǎn)者、消費(fèi)者—消費(fèi)者的過程，人有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間是消費(fèi)者，所以人口要面臨消費(fèi)大量衣、食、住等資源的問題，還要接受教育和醫(yī)療等，當(dāng)然人的一生也有近一半的時(shí)間是生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，但是人作為生產(chǎn)者的同時(shí)也是消費(fèi)者，自然資源是有限的，一個(gè)國(guó)家的就業(yè)崗位也是有限的，所以人口過多過快增長(zhǎng)就會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的改善。我國(guó)現(xiàn)在擁有世界五分之一的人口，這對(duì)我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有怎樣的影響呢？在講八年級(jí)地理《眾多的人口》一節(jié)課時(shí)，為了幫助學(xué)生直觀了解我國(guó)當(dāng)前人口形勢(shì)，我播放了兩段視頻資料，一是每年春節(jié)前農(nóng)民工返鄉(xiāng)、學(xué)生放假回家人流如潮的畫面，二是大學(xué)生就業(yè)招聘會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)畫面，甚至出現(xiàn)千人競(jìng)聘一崗的局面。我問：“同學(xué)們，看到這樣的畫面，你們有什么感想？”有的學(xué)生說，這說明我國(guó)人口多，找工作難，還有的說交通擁擠等。我校是一所農(nóng)村寄宿制學(xué)校，很多學(xué)生的家長(zhǎng)在外打工，看了這樣的畫面學(xué)生感觸很深。我又進(jìn)一步啟發(fā)學(xué)生結(jié)合家庭及身邊實(shí)際討論人口多還會(huì)帶來哪些問題，學(xué)生深有感觸地說到了上學(xué)難、看病難、農(nóng)村人口多、養(yǎng)老難等問題。通過探究，學(xué)生對(duì)我國(guó)人口現(xiàn)狀及人口政策有了正確的認(rèn)識(shí)。只有合理控制人口增長(zhǎng)，發(fā)展生產(chǎn)，才能解決人民關(guān)心的教育、交通、醫(yī)療、養(yǎng)老等一系列問題。

三、保護(hù)資源與環(huán)境的教育要從學(xué)生身邊事談起

我國(guó)自然資源總量大，種類多，是世界資源大國(guó)之一，但因?yàn)槲覈?guó)是人口大國(guó)，人均占有量小，而且一些資源屬于不可再生資源，隨著人口的不斷增長(zhǎng)和不合理開發(fā)利用，資源的消耗量過大。人們常說自然資源是人類賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，人類的生產(chǎn)和生活離不開自然界的物質(zhì)和能量，可是人們未必懂得怎樣珍惜自然資源，只有將其與生活聯(lián)系起來，才會(huì)引起人們的警覺。我在講《中國(guó)的自然資源》一課時(shí)問：“同學(xué)們，你們知道北大荒是哪里嗎？知道我國(guó)第一個(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)在哪里嗎？”學(xué)生回答：“我們這里過去就是北大荒?。〉谝粋€(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)就是趙光農(nóng)場(chǎng)?！蔽医又鴨枴埃郝犝f過過去的北大荒是什么樣子嗎？”有同學(xué)說：“聽爺爺說過，到處都是山林，又有兔子又有狼?！蔽医又鴨枺骸澳乾F(xiàn)在呢？”“現(xiàn)在處處是農(nóng)田，失去了大片的森林、草原和山泉、河流，過去的自然景象如今都變成了美麗的傳說?！北贝蠡淖兂杀贝髠}(cāng)曾經(jīng)是我們龍江人的驕傲，我們?cè)诘玫降耐瑫r(shí)也失去了許多。我布置了一項(xiàng)課內(nèi)探究題目，請(qǐng)學(xué)生描述一下家鄉(xiāng)的資源和生活情況，然后講給大家聽。一名同學(xué)說：“我家五口人，有三十多畝地，爸爸原來靠種地和養(yǎng)羊維持家庭生活，現(xiàn)在沒有了山，沒有了樹林，草甸子也被村里人開荒種上了黃豆，有的溝塘被挖成了養(yǎng)魚塘，沒地方放牧了，靠種地不夠維持生活就賣了羊去南方打工，村里很多人都去打工了，而且農(nóng)村的環(huán)境污染也很嚴(yán)重，農(nóng)民種地用了大量農(nóng)藥化肥，噴灑農(nóng)藥把樹都藥死了，有的牛羊喝了溝里的水中毒死亡，我感到很可惜?！睂W(xué)生流露出對(duì)環(huán)境資源問題的擔(dān)憂。我總結(jié)學(xué)生的發(fā)言時(shí)說，如果我們繼續(xù)殺雞取卵，掠奪式開發(fā)，我們的生存環(huán)境可能會(huì)變成真正的“北大荒”。人類可以改造自然，也可以戰(zhàn)勝自然，但更要尊重自然、與自然和諧相處、因地制宜，走可持續(xù)發(fā)展之路。我們要戰(zhàn)勝的是自然災(zāi)害，例如攔河修筑堤壩，興修水利，目的是為了保護(hù)和調(diào)節(jié)水源，而圍湖造田、毀林開荒則屬于過度開發(fā)，破壞自然生態(tài)。再如，我們對(duì)森林、煤炭資源及水產(chǎn)資源應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行開采利用，只有這樣才能既滿足當(dāng)代人的利益，又不損害后人的利益。

四、對(duì)學(xué)生進(jìn)行愛國(guó)主義教育要從國(guó)情教育入手

篇2

關(guān)鍵詞： 積極心理學(xué) 大學(xué)生 社會(huì)主義核心價(jià)值觀

根據(jù)黨的十報(bào)告對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)提出的新部署、新要求，不斷加強(qiáng)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，把社會(huì)主義核心價(jià)值體系轉(zhuǎn)化為大學(xué)生的自覺追求，成為高校思想政治教育的一項(xiàng)極其重要的使命和任務(wù)。積極心理學(xué)（positive psychology）是心理學(xué)一股新興的研究力量，主張研究人類積極的品質(zhì)，充分挖掘人固有的潛在的具有建設(shè)性的力量，促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的發(fā)展，使人類走向幸福。用一種更開放的、欣賞性的眼光看待人類的潛能、動(dòng)機(jī)和能力，運(yùn)用積極心理學(xué)的原理和方法，樹立“以人為本”的理念，在社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育中，挖掘?qū)W生自身的積極因素，充分挖掘?qū)W生的內(nèi)在潛能，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展，為大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育提供全新的視角。

一、增強(qiáng)積極的情緒體驗(yàn)和培育模式

積極心理學(xué)致力于人的積極品質(zhì)，這既是對(duì)人性一種偉大的尊重和贊揚(yáng)，又是對(duì)人類社會(huì)的一種理智理解。Fredrick提出了拓延―構(gòu)建（broaden-and-build）理論，他認(rèn)為人具有的積極情緒，包括高興、興趣、滿足、自豪和愛，具有拓延人們瞬間的知―行（thought-action）的能力，并能構(gòu)建和增強(qiáng)人的個(gè)人資源，比如常感恩的人會(huì)具有比較好的人緣。積極心理學(xué)強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都有發(fā)展的潛能，個(gè)人的天賦能力對(duì)促進(jìn)自身的成長(zhǎng)具有積極作用。當(dāng)代大學(xué)生以“90后”為主，具有較強(qiáng)的自主性、創(chuàng)新意識(shí)。大學(xué)時(shí)期正是他們?nèi)松^、價(jià)值觀、世界觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，要取得大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的成功，要把握當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)，充分尊重他們的自主性和創(chuàng)新能力，改變傳統(tǒng)的教育模式，從自上而下的“灌輸”學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”學(xué)習(xí)模式。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育中，提倡“賞識(shí)”教育，把學(xué)生作為真正的主體，用欣賞的眼光看待他們，相信他們是具有主動(dòng)性和能動(dòng)性的主體，通過信任學(xué)生，依靠學(xué)生，在教師的引導(dǎo)下讓學(xué)生進(jìn)行自我教育和自我管理。

積極情緒通常與需要的滿足密切聯(lián)系在一起，并且伴隨著愉悅的主觀體驗(yàn)，能有效提高人的積極性和活動(dòng)能力。大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育不僅要教育人、鼓舞人，更要體現(xiàn)關(guān)心人、理解人和幫助人，才能提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力和感染力?！熬蜆I(yè)”大學(xué)生普遍關(guān)注的問題，建立完備的就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，提供良好的就業(yè)服務(wù)，健全大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)機(jī)制。貧困大學(xué)生可以通過學(xué)校提供的助、勤、補(bǔ)、免等多種形式，順利完成學(xué)業(yè)。這符合大學(xué)生內(nèi)在的需要積極情緒體驗(yàn)，能讓大學(xué)生感受到國(guó)家對(duì)年輕人的關(guān)愛，更能促進(jìn)大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同，提高大學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的實(shí)效性。

二、挖掘和培育積極的人格品質(zhì)

積極心理學(xué)的研究已經(jīng)證實(shí)，和一般人相比，“具有積極觀念的人會(huì)擁有良好的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)適應(yīng)能力。他們能更從容地面對(duì)壓力、逆境和損失，即使面對(duì)非常不利的社會(huì)環(huán)境也能應(yīng)付自如”[1]。人格心理學(xué)研究認(rèn)為在人的內(nèi)心深處存在著兩股不斷抗?fàn)幍牧α浚阂还墒窍麡O的，諸如壓抑、恐懼、自卑、自私等；另一股是積極的，譬如福樂、希望、負(fù)責(zé)任等。哪一股力量都可以戰(zhàn)勝對(duì)方，關(guān)鍵取決于個(gè)體自身是在給哪一股力量不斷注入新的能量，在給哪一股力量創(chuàng)造適宜的生存心理環(huán)境。積極心理學(xué)強(qiáng)調(diào)致力于人的良好人格特質(zhì)及其形成的積極因素的研究，著重培育人所固有的積極力量，消除或抑制人性的消極方面[2]。大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育中要激發(fā)培養(yǎng)大學(xué)生內(nèi)心的積極能量，抑制消極力量，促進(jìn)大學(xué)生更好地面對(duì)外界環(huán)境的挑戰(zhàn)。一方面，思想政治課教師在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育中起著主導(dǎo)作用，他們的人格特征影響著教育的效果。如果教師只是紙上談兵，不能結(jié)合實(shí)際，寓情于理，教學(xué)效果則是消極的，不利于學(xué)生成長(zhǎng)。思想政治課教師應(yīng)潛心研究、刻苦鉆研，從內(nèi)心真正認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀，形成積極向上的價(jià)值感，教師的人格魅力會(huì)在潛移默化中促進(jìn)學(xué)生積極人格品質(zhì)的形成。另一方面，思想政治課教師要充分運(yùn)用課堂教學(xué)這一媒介，充分培養(yǎng)學(xué)生積極向上的價(jià)值觀。可以運(yùn)用合作學(xué)習(xí)、小組討論、等形式，培養(yǎng)學(xué)生的集體榮譽(yù)感、團(tuán)隊(duì)合作精神。通過探索演講教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境再現(xiàn)小品表演法、分組討論法、自主探究式學(xué)習(xí)法、多媒體教學(xué)視頻法等靈活多樣教學(xué)方法，有目的、有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生積極的人格品質(zhì)，教育學(xué)生用樂觀的態(tài)度看待社會(huì)的發(fā)展，用積極的態(tài)度看待社會(huì)主義發(fā)展中存在的困難，對(duì)祖國(guó)的未來充滿信心。

三、優(yōu)化大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的組織系統(tǒng)

Williams等人的研究顯示：孩子們生活的環(huán)境，當(dāng)老師和同學(xué)提供了最優(yōu)的支持、同情和選擇時(shí)，這些孩子心理會(huì)呈現(xiàn)健康狀態(tài)，并且擁有良好的人際關(guān)系；反之，這些孩子比較容易出現(xiàn)不健康的情感和行為方式。不同層面的研究都表明，強(qiáng)調(diào)人性的積極面、注重于培養(yǎng)和調(diào)動(dòng)人性中固有的力量，可以使治療、咨詢、培訓(xùn)、教育、人際交往更為有效和順暢[3]。積極心理學(xué)研究認(rèn)為：人的體驗(yàn)、人的積極品質(zhì)與社會(huì)背景具有聯(lián)系性，必須把人的素質(zhì)和行為納入整個(gè)社會(huì)生態(tài)體系考察。良好的社會(huì)、積極的社區(qū)和組織在人的發(fā)展中起著重要作用，能有效促進(jìn)積極品質(zhì)的形成。大學(xué)校園是大學(xué)生主要的生活范圍，校園環(huán)境對(duì)大學(xué)生必然產(chǎn)生影響[4]。因此，營(yíng)造高校良好的德育工作環(huán)境，有助于學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育。

1.挖掘主流宣傳媒介，營(yíng)造良好的校園氛圍。

大學(xué)的校園文化具有重要的育人功能，努力營(yíng)造積極向上的校園氛圍，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育。加強(qiáng)校內(nèi)報(bào)刊、宣傳櫥窗等傳統(tǒng)輿論陣地建設(shè)，傳播先進(jìn)文化，宣傳黨的主張，弘揚(yáng)主旋律，唱響正氣歌；建設(shè)符合學(xué)生特點(diǎn)的校園網(wǎng)絡(luò)，把社會(huì)主義文化、傳統(tǒng)文化與校園文化很好地交流、融合為一體，展現(xiàn)引導(dǎo)性、知識(shí)性和趣味性；充分利用興起的網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論陣地，有效推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)。另外，通過傳統(tǒng)文化進(jìn)校園、校園文化藝術(shù)節(jié)等豐富多彩的活動(dòng)，大力宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

2.充分利用學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)載體，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育深入滲透到學(xué)生活動(dòng)中。

社團(tuán)是大學(xué)生課外活動(dòng)的重要載體，加強(qiáng)對(duì)社團(tuán)活動(dòng)的引導(dǎo)，使大學(xué)生以自我提高為目的，結(jié)合社會(huì)實(shí)際，組織內(nèi)容充實(shí)豐富、有感召力、吸引力和教育意義的活動(dòng)，讓學(xué)生在社團(tuán)活動(dòng)中接受教育、增長(zhǎng)才干，提高責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)意識(shí)，在社團(tuán)活動(dòng)中不斷學(xué)習(xí)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3.通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，認(rèn)同和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體觀。

大學(xué)生積極參加各種有益的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)踐活動(dòng)中踐行科學(xué)發(fā)展觀，增強(qiáng)才干，提高對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的認(rèn)識(shí)。所以，建立和完善社會(huì)實(shí)踐機(jī)制，建立一批穩(wěn)定的社會(huì)實(shí)踐基地，為大學(xué)生踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供條件，由封閉式教育向開放式教育轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)學(xué)生走出象牙塔，把知識(shí)應(yīng)用到社會(huì)中。在實(shí)踐中踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這是大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的根本目的。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]塞格里曼.持續(xù)的幸福[M].沈陽(yáng)：萬卷出版集團(tuán)，2012.

[2]吳增強(qiáng)，馬珍珍.積極心理學(xué)及其教育啟示[J].上海教育科研，2008（6）：30-32.

篇3

1. 體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的研究方法與研究路徑

研究對(duì)象的清晰并形成嚴(yán)格的理論界定是某一研究領(lǐng)域發(fā)展為學(xué)科的必然要求，且在形成過程中遵守著學(xué)科發(fā)展的邏輯規(guī)律。目前,在尋求學(xué)科研究對(duì)象的研究方法上缺少成熟的研究范式,通過文獻(xiàn)資料法選擇了三條研究路徑對(duì)體育社會(huì)心理學(xué)學(xué)科的研究對(duì)象進(jìn)行了探討：一是對(duì)已有的關(guān)于體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的觀點(diǎn)進(jìn)行闡釋；二是對(duì)體育社會(huì)心理學(xué)主要專著類文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)會(huì)議文獻(xiàn)的相關(guān)研究主題內(nèi)容進(jìn)行歸類分析;三是對(duì)母學(xué)科社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的梳理借鑒。在三條研究路徑的基礎(chǔ)上依據(jù)帕森斯的社會(huì)學(xué)理論、班杜拉的社會(huì)認(rèn)知理論，運(yùn)用歸納演繹法,通過邏輯分析指出了體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象和內(nèi)容的邏輯框架,界定出體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象這一基本問題。

1.1研究路徑一：已有體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的觀點(diǎn)分析

國(guó)際關(guān)于體育社會(huì)心理學(xué)的表述如下：SophiaJowett在《《SocialPsychologyinSport》(2007年）一書中做了如下描述:以社會(huì)心理學(xué)理論與方法研究運(yùn)動(dòng)中的關(guān)系,教練領(lǐng)導(dǎo)能力與群體動(dòng)力、動(dòng)機(jī)氣氛、運(yùn)動(dòng)中重要的社會(huì)認(rèn)知過程，以及運(yùn)動(dòng)環(huán)境中的運(yùn)動(dòng)員3。在AAASP網(wǎng)站上指出：體育社會(huì)心理學(xué)是研究在運(yùn)動(dòng)與鍛煉情境中個(gè)體和群體的互動(dòng)過程及其理論,探求關(guān)于運(yùn)動(dòng)參與者、教練、團(tuán)體以及觀眾的社會(huì)心理因素。

英國(guó)Essex大學(xué)心理系開設(shè)的TheSocialPsychologyofExercise、HealthandSport的課程中說明如下：提供了深度的社會(huì)心理學(xué)方法來理解運(yùn)動(dòng)、鍛煉與健康等行為，包含了兩個(gè)顯著的領(lǐng)域：SocialPsychologyofSport領(lǐng)域是運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的研究方法對(duì)運(yùn)動(dòng)行為、成就動(dòng)機(jī)、焦慮與喚醒、人格、群體凝聚力、社會(huì)助長(zhǎng)、侵犯、內(nèi)部動(dòng)機(jī)以及心理技能訓(xùn)練進(jìn)行研究；SocialPsychologyofExerciseandHealth領(lǐng)域是集中在社會(huì)心理學(xué)研究怎樣為提高或維持經(jīng)常的運(yùn)動(dòng)參與者的健康利益方面，以及鍛煉堅(jiān)持性的社會(huì)認(rèn)知過程和途徑（自尊、自我效能理論、自我決策理論、成就目標(biāo)理論、階段變化模式、鍛煉中的社會(huì)的及同輩群體壓力），鍛煉與心理健康、飲食失調(diào)與鍛煉成癮、動(dòng)機(jī)調(diào)查、鍛煉與青少年健康。

美國(guó)Texas大學(xué)教育學(xué)院的SocialPsychologyofSportandPhysicalActivity的課程中做如下描述：是社會(huì)心理學(xué)的理論結(jié)構(gòu)在運(yùn)動(dòng)中的應(yīng)用，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)教練員在面對(duì)個(gè)體運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)時(shí)心理上的交互作用過程，包括自我效能與自信、歸因理論、成就動(dòng)機(jī)與目標(biāo)設(shè)置、自我表象問題、喚醒與注意、失常表現(xiàn)、社會(huì)抑制與社會(huì)促進(jìn)、群體動(dòng)力與凝聚力、青少年運(yùn)動(dòng)、反饋與學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)中的侵犯行為、應(yīng)激與耗竭、運(yùn)動(dòng)損傷、鍛煉堅(jiān)持性的社會(huì)心理因素。

美國(guó)伊利諾斯大學(xué)課程中對(duì)SocialPsychologyofSport做如下描述：主要探索那些影響運(yùn)動(dòng)行為與成績(jī)的社會(huì)心理變量,重點(diǎn)是在個(gè)體運(yùn)動(dòng)生涯中社會(huì)對(duì)個(gè)體社會(huì)影響方面，包括成就動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)、焦慮、攻擊、個(gè)性等。

綜觀國(guó)外的關(guān)于體育社會(huì)心理學(xué)的描述，有如下特征：在解釋上從課程的角度出發(fā)，主要說明了體育社會(huì)心理學(xué)研究的主要內(nèi)容,并沒有嚴(yán)格的研究對(duì)象的理論界定。盡管如此,對(duì)于課程的描述中必然隱含著學(xué)科研究對(duì)象。普遍認(rèn)為該學(xué)科是依據(jù)社會(huì)心理學(xué)理論與方法來研究體育中的心理與行為過程;在具體問題層面上來解釋該學(xué)科的概念，多數(shù)是從課程的角度出發(fā),并沒有運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言來指出學(xué)科研究對(duì)象問題。值得一提的是在ESSEX大學(xué)的課程描述中，把該研究領(lǐng)域分為了運(yùn)動(dòng)心理學(xué)領(lǐng)域和鍛煉與健康領(lǐng)域，從兩個(gè)不同領(lǐng)域來分別指出該學(xué)科研究的具體問題，但是學(xué)科研究對(duì)象并不能僅僅依靠研究?jī)?nèi)容的羅列來界定，顯然無法明確學(xué)科的結(jié)構(gòu)性要素。

1.2研究路徑二——體育社會(huì)心理學(xué)重要研究文獻(xiàn)的主題分析

查閱了上世紀(jì)70年代以來國(guó)內(nèi)外所出版的比較有影響力的體育社會(huì)心理學(xué)的專著類文獻(xiàn)；同時(shí)，追溯了國(guó)際運(yùn)動(dòng)心理學(xué)大會(huì)歷次會(huì)議中有關(guān)社會(huì)心理學(xué)方面的研究主題。對(duì)研究主題的分析、歸類、提煉是明確研究對(duì)象的另一重要途徑。對(duì)如上研究文獻(xiàn)主題進(jìn)行分類分析,發(fā)現(xiàn)主要是從幾個(gè)方向進(jìn)行研究：

體育中的個(gè)體社會(huì)心理方面:體育與人的社會(huì)化、運(yùn)動(dòng)與人格、歸因、人際關(guān)系、社會(huì)動(dòng)機(jī)、道德發(fā)展、侵犯行為等。

體育中群體方面研究:運(yùn)動(dòng)團(tuán)體（凝聚力、構(gòu)成、動(dòng)力、團(tuán)隊(duì)氣氛）、觀眾團(tuán)體、運(yùn)動(dòng)與不同年齡或性別群體、領(lǐng)導(dǎo)行為，以及在群體中經(jīng)常發(fā)生的一些社會(huì)心理效應(yīng)，如社會(huì)促進(jìn)與抑制等。

在2001年國(guó)際運(yùn)動(dòng)心理學(xué)大會(huì)上出現(xiàn)了“文化與體育運(yùn)動(dòng)”這樣一個(gè)研究主題。這一主題出現(xiàn)說明了體育中社會(huì)心理學(xué)研究有了新關(guān)注視角。

以上三個(gè)方面的分類總結(jié)涵蓋了以往的大部分研究主題。但是已有研究主題同其母系學(xué)科社會(huì)心理學(xué)研究相比是比較狹窄的，據(jù)此，選擇了第三條路徑——社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的分析,再次進(jìn)行體育社會(huì)心理學(xué)學(xué)科研究對(duì)象問題的探討。

1.3研究路徑三——社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象觀點(diǎn)的梳理

當(dāng)前社會(huì)心理學(xué)分為三個(gè)不同方向，一是社會(huì)學(xué)的社會(huì)心理學(xué)，(SociologicalSocialPsychology,簡(jiǎn)稱SSP),二是心理學(xué)的社會(huì)心理學(xué)(PsychologicalSocialPsychology,簡(jiǎn)稱PSP)。三是新近發(fā)展起來的文化人類學(xué)角度的社會(huì)心理學(xué)（Cross-CulturalSocialPsychology,簡(jiǎn)稱CCSP)。

SSP方向主要集中在社會(huì)情境對(duì)人的影響上,還有社會(huì)現(xiàn)象在心理上的解釋，以及社會(huì)群體、社會(huì)行為的研究。研究的著力點(diǎn)在社會(huì)情境和社會(huì)現(xiàn)象等對(duì)心理的影響，包括社會(huì)文化、社會(huì)制度等。多是從社會(huì)群體、社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)文化等方面入手來理解人類行為。PSP方向的觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，社會(huì)心理學(xué)是研究社會(huì)活動(dòng)中人的心理現(xiàn)象，多數(shù)從心理出發(fā)來探求人們行為的原因和結(jié)果，其中個(gè)體、群體以及個(gè)體、群體間的相互作用發(fā)生心理現(xiàn)象和行為都是研究的內(nèi)容。這個(gè)方向上的研究觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)心理學(xué)要從個(gè)體心理和個(gè)體人格結(jié)構(gòu)中找到對(duì)人類行為的解釋，從個(gè)體心理入手來理解人類社會(huì)的發(fā)展變化及種種復(fù)雜難解的社會(huì)現(xiàn)象。CCSP是新近發(fā)展起來的，它主要是自20世紀(jì)20年代以后在上述社會(huì)學(xué)和心理學(xué)兩大傳統(tǒng)的影響下形成的。從文化人類學(xué)家半個(gè)多世紀(jì)的研究來看，文化人類學(xué)取向的社會(huì)心理學(xué)是從文化因素入手探索有關(guān)人類行為的解釋的。

三個(gè)方向上社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的觀點(diǎn)，呈現(xiàn)以下特征:首先,都指出要研究人的社會(huì)行為。長(zhǎng)期以來社會(huì)心理學(xué)家有關(guān)學(xué)科對(duì)象的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是在怎樣研究社會(huì)行為上。心理學(xué)家強(qiáng)調(diào)個(gè)人、團(tuán)體,社會(huì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素，文化人類學(xué)家則強(qiáng)調(diào)文化因素。其次，人的行為是社會(huì)心理學(xué)研究的重要對(duì)象之一。研究行為的時(shí)候通常要解釋行為的心理活動(dòng)過程。社會(huì)心理學(xué)研究是具有普遍意義的行為，它要研究的是群體共同表現(xiàn)出來的一些行為背后所蘊(yùn)含的心理規(guī)律。

2 體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的討論一三條路徑研究的分析整合

“一種理論是一種思想工具，用于向一種大量復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)中引入秩序”。為了剖析體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的構(gòu)成,本文參照了以下兩個(gè)學(xué)術(shù)界較為有影響力的理論觀點(diǎn)。

帕森斯的理論認(rèn)為社會(huì)由各個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成，不同社會(huì)科學(xué)分別以其中的一個(gè)系統(tǒng)為研究對(duì)象。例如心理學(xué)研究個(gè)性系統(tǒng)、人類學(xué)研究文化系統(tǒng)、社會(huì)學(xué)研究社會(huì)系統(tǒng)。這種宏觀的學(xué)科研究對(duì)象的解釋為分析學(xué)科結(jié)構(gòu)性要素提供了一個(gè)較為明確的理論基礎(chǔ)。班杜拉的社會(huì)認(rèn)知理論中指出了著名的三方互惠決定論。他深入分析研究了人的認(rèn)知因素及其與行為、環(huán)境之間的相互作用，并給出了一個(gè)三方面的因果模型（圖1)。

    同時(shí),美國(guó)文化人類學(xué)家拉爾夫?林頓在《人格的文化背景》一書中寫道“迄今為止，個(gè)人、社會(huì)、文化都是分別從各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探討的。心理學(xué)研究個(gè)人，社會(huì)學(xué)研究社會(huì),文化人類學(xué)研究文化。但是，個(gè)人、社會(huì)、文化緊密聯(lián)系而不可分割,彼此之間的互動(dòng)也是持續(xù)不斷的。任何脫離其他兩項(xiàng)，而單項(xiàng)地進(jìn)行研究，都會(huì)行不通的?！斌w育社會(huì)心理學(xué)正是試圖從這樣的三個(gè)方向來理解體育中人的思想和行為。

依據(jù)以上兩個(gè)基本理論,根據(jù)三條分析路徑的研究——對(duì)于體育社會(huì)心理學(xué)家關(guān)于研究對(duì)象觀點(diǎn)的剖析；對(duì)國(guó)內(nèi)外體育社會(huì)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納性的回顧和梳理；對(duì)其母系學(xué)科社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的重新探討，運(yùn)用歸納演繹指出體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象具有三個(gè)層次：它是在體育這一領(lǐng)域中從個(gè)體的社會(huì)心理層次、群體行為層次、社會(huì)文化層次來研究人的心理和行為的活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)（圖1)。

3 體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象三個(gè)層次的界定過程分析3.1三個(gè)層次之間的概念和關(guān)系分析

個(gè)體社會(huì)心理是指?jìng)€(gè)體在與社會(huì)交互作用中發(fā)生的內(nèi)部心理活動(dòng)過程和現(xiàn)象。包括個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知、歸因、人際關(guān)系等。個(gè)體社會(huì)心理是群體行為發(fā)生的基礎(chǔ)。當(dāng)某一種個(gè)體心理所引發(fā)的個(gè)體行為成為一種普遍存在的時(shí)候，在外顯的層次上就表現(xiàn)出群體性的行為，就成為了一種社會(huì)行為。個(gè)體的社會(huì)心理必然要經(jīng)過群體行為的實(shí)踐過程在社行為的實(shí)踐得以存在。而在AlbertBandura的《思想和行動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)——社會(huì)認(rèn)知論》這本富于影響力的著作中，早已對(duì)此做過深刻的分析,證明了認(rèn)知過程在心理活動(dòng)過程中的基礎(chǔ)性地位和對(duì)行為的決定性影響，所以把個(gè)體社會(huì)心理的研究作為體育社會(huì)心理學(xué)研究的第一個(gè)層次。

群體行為是指具有多數(shù)個(gè)體表現(xiàn)出來的普遍性社會(huì)行為,例如體育鍛煉行為、偶像崇拜行為、時(shí)尚行為、輿論行為等。關(guān)于群體,在鄭杭生主編的《社會(huì)學(xué)概論新修》（第三版）中指出“社會(huì)群體既是人們生存與生活的基本單位,又是社會(huì)的結(jié)構(gòu)要素之一，它在個(gè)人與社會(huì)之間發(fā)揮著重要的橋梁作用?！?6在本文中關(guān)于群體的理解是相對(duì)比較廣義的，它不僅僅指那些有組織的，例如家庭、學(xué)校、軍隊(duì)等，也包含著那些沒有組織的,但是有著某種共性行為特征的人的共同體,例如不同年齡構(gòu)成的群體、性別群體、犯罪群體等。在本研究中群體既包括了個(gè)各種不同的運(yùn)動(dòng)員、觀眾、健身人群，也包括了在體育中具有共性行為的群體，即包括了以各種不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的群體。

關(guān)于文化，著名社會(huì)學(xué)家AnthonyGiddens認(rèn)為：“社會(huì)學(xué)家提到文化關(guān)心的是人類社會(huì)那些通過學(xué)習(xí)而非遺傳獲得的方面。這些文化要素只有被社會(huì)成員共享、合作和交流才能得以發(fā)生。他們形成了社會(huì)中的個(gè)體賴以生活的基本環(huán)境?！?7社會(huì)學(xué)家與人類學(xué)家的共同定義是‘‘文化是人類群體或社會(huì)的共享成果，這些共有產(chǎn)物不僅僅包括價(jià)值觀、語(yǔ)言、知識(shí),而且包括物質(zhì)對(duì)象”38。從AnthonyGiddens和DavidPopenoe的理論中關(guān)于文化的概念可以看出文化的產(chǎn)生必須要經(jīng)歷成員共享、交流、合作，也就是說必須要經(jīng)歷一個(gè)群體行為的過程,是人類群體的共享成果。所以群體行為是社會(huì)文化產(chǎn)生的必要條件。沒有群體行為作為個(gè)體心理和社會(huì)文化之間的銜接,社會(huì)文化不可能產(chǎn)生。一是社會(huì)文化是構(gòu)成社會(huì)的不可或缺的結(jié)構(gòu)性要素之一。文化使社會(huì)有了系統(tǒng)的行為規(guī)范，文化塑造了社會(huì)的人。二是在社會(huì)對(duì)人的影響因素中，除了人際之間、群體對(duì)人的影響，文化是對(duì)人的行為最重要的影響因素之一，是研究人的社會(huì)心理和行為必須要關(guān)注的。

3.2體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的界定

根據(jù)從理論上的演繹——對(duì)于體育社會(huì)心理學(xué)家關(guān)于研究對(duì)象觀點(diǎn)的剖析；又根據(jù)對(duì)體育社會(huì)心理學(xué)已有研究主題內(nèi)容的歸納闡述對(duì)國(guó)內(nèi)外體育社會(huì)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行的歸納性回顧和梳理，參照對(duì)其母系學(xué)科——社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象的重新探討。以帕森斯、班杜拉兩人的理論觀點(diǎn)為理論基礎(chǔ),指出體育社會(huì)心理學(xué)研究對(duì)象包含以下幾個(gè)層次:體育中個(gè)體的社會(huì)心理層次（個(gè)體社會(huì)化，社會(huì)角色，社會(huì)認(rèn)知，人際關(guān)系,態(tài)度，歸因等）；體育中群體行為層次（團(tuán)體研究：團(tuán)體構(gòu)成、特征、凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)行為，競(jìng)爭(zhēng)與合作：社會(huì)促進(jìn)社會(huì)惰化,侵犯與利他行為，從眾與獨(dú)立行為，規(guī)范行為和失范行為，信任行為等）；體育中社會(huì)文化層次（民族、宗教、道德、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、輿論、習(xí)俗等）。

4.結(jié)論與建議

一門學(xué)科研究對(duì)象的探討可以采用如下基本研究范式，一是已有的學(xué)科研究?jī)?nèi)容主題的歸類分析，二是已有的關(guān)于學(xué)科研究對(duì)象的觀點(diǎn)分析，三是較成熟的相關(guān)母系學(xué)科研究對(duì)象的分析，四是對(duì)前三項(xiàng)研究加以歸納演繹并尋求一定的理論基礎(chǔ),得出發(fā)展中新學(xué)科的研究對(duì)象,這樣一個(gè)研究范式為研究其他學(xué)科的研究對(duì)象提供了明確的研究范式。

篇4

 

改革開放30多年來，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)取得了巨大成績(jī)，各個(gè)領(lǐng)域均發(fā)生了深刻變革，各種新事物、新思想不斷滲透到我們的生活中，導(dǎo)致人們的價(jià)值觀發(fā)生了巨大變化，拜金主義、享樂主義、極端個(gè)人主義等現(xiàn)象屢禁不止導(dǎo)致人們價(jià)值觀嚴(yán)重扭曲，給初中生的成長(zhǎng)帶來不利影響。初中生正進(jìn)入價(jià)值觀可塑性的關(guān)鍵時(shí)期，但也易受不良思想的影響，如何引導(dǎo)他們形成正確的價(jià)值觀?讓他們健康成長(zhǎng)成為教師急需解決的問題。初中地理是一門兼有自然學(xué)科和人文社會(huì)學(xué)科的課程，所以初中地理教育除了有其他學(xué)科的共同功能外，還具有自己獨(dú)特的功能?！兜乩斫逃龂?guó)際》指出“地理與個(gè)人教育在知識(shí)、理解力、態(tài)度和價(jià)值觀的發(fā)展共同組成了教育的整體過程”，《義務(wù)教育地理課程標(biāo)準(zhǔn)修訂稿(2011版)》指出初中地理課程目標(biāo)從知識(shí)與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價(jià)值觀三個(gè)維度來表述。而進(jìn)行情感態(tài)度與價(jià)值觀教育是初中地理教學(xué)的最終目標(biāo)，所以將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入初中地理教學(xué)是其他學(xué)科課程不可替代的。

 

一、社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入初中地理教育的必要性

 

目前，我國(guó)受外來文化的沖擊，加上網(wǎng)絡(luò)的盛行，社會(huì)價(jià)值觀呈多元化發(fā)展，一些不良的社會(huì)價(jià)值觀如：功利主義、拜金主義、享樂主義、個(gè)人主義等社會(huì)風(fēng)氣深刻地影響著尚未完全正確形成價(jià)值觀的初中生。導(dǎo)致初中生缺失社會(huì)主義核心價(jià)值觀，究其原因：一是學(xué)校方面：雖然素質(zhì)教育“喊了”多年，但更多的在進(jìn)行應(yīng)試教育，在課堂教學(xué)中注重知識(shí)的傳授，輕情感、態(tài)度、價(jià)值觀教育。二是家庭方面：家庭教育是終身教育，能夠潛默移化、全面廣泛的影響初中生的價(jià)值觀，目前80%以上的初中生為留守學(xué)生，父母更多的給予物質(zhì)的關(guān)懷和注重學(xué)生的成績(jī)，缺少精神上的幫助，忽視子女心理的變化，導(dǎo)致學(xué)生價(jià)值觀的偏差，甚至淪失。三是社會(huì)方面：社會(huì)環(huán)境的改變，尤其是網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的快速發(fā)展，不良文化彌漫于網(wǎng)絡(luò)，初中生受到不良文化的影響日益加重，不愿接受社會(huì)主義價(jià)值觀。四是自身方面：當(dāng)前初中生的自我意識(shí)增強(qiáng)，追求個(gè)性多樣化，但缺乏理性的判斷能力，使得初中生沒有認(rèn)同和選擇社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更談不上自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。因此幫助初中生樹立正確的價(jià)值觀念，引導(dǎo)他們成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)定信仰者和踐行者，是當(dāng)前初中教育所面臨的一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

 

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入初中地理教學(xué)的困境

 

(一)課時(shí)嚴(yán)重不足

 

初中地理兼有文科和備理科性質(zhì)，大部分學(xué)生學(xué)起來非常困難，而現(xiàn)狀是課時(shí)少，每周2節(jié)，導(dǎo)致教師上課在知識(shí)點(diǎn)上疲于奔命，忽略價(jià)值觀的教育。

 

(二)學(xué)生忽視地理

 

在學(xué)生眼里，地理就一“豆芽課”。以為多背，多記就行，上課聽不聽無所謂。再加之該校多“學(xué)困生”，上課行為習(xí)慣極差，在地理課上，根本不認(rèn)真聽課，進(jìn)行正常教學(xué)就有困難，更談不上進(jìn)行價(jià)值觀教育了。

 

(三)教育方法有待提高

 

目前，該校的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育多是以集中學(xué)習(xí)和單獨(dú)授課的方式，學(xué)生感到空洞、無趣、與實(shí)踐脫節(jié)，上課學(xué)生聽，下課學(xué)生忘，這種方式有限，難肩負(fù)起社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的重任。這就需要我們將社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育通過多種方式融入學(xué)科教學(xué)。

 

(四)教師素質(zhì)有待提高

 

現(xiàn)在的地理教師有很多是其他學(xué)科老師兼任的，即使是專業(yè)的地理教師，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理解不夠，對(duì)《義務(wù)教育地理課程標(biāo)準(zhǔn)修訂稿(2011版)》理解不足，很難將兩者結(jié)合起來進(jìn)行教學(xué)。

 

三、社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入初中地理教學(xué)的策略

 

(一)地理教師應(yīng)加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的學(xué)習(xí)和踐行

 

地理教師應(yīng)該多學(xué)習(xí)《義務(wù)教育地理課程標(biāo)準(zhǔn)修訂稿(2011版)》和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，要學(xué)懂、學(xué)透。將二者完美結(jié)合，融入日常教學(xué)。因材施教、聯(lián)系實(shí)際、改進(jìn)創(chuàng)新教學(xué)方式，善于運(yùn)用學(xué)生喜聞樂見的方式，增強(qiáng)教學(xué)的吸引力、感染力，提升教學(xué)的實(shí)際效果。初中地理中資源觀、環(huán)境觀是非常重要的，教師除了在課堂中教育學(xué)生節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境外，在平時(shí)還應(yīng)該踐行，如關(guān)閉在流水的水龍頭、撿取自己身邊可見的垃圾等，做到言傳和身教。

 

(二)社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入地理課堂中以學(xué)生為主體，師生平等為原則

 

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主人，教師避免生硬講述和強(qiáng)制灌輸價(jià)值觀，而應(yīng)以“學(xué)習(xí)伙伴”的身份與學(xué)生由淺入深交流價(jià)值觀，啟發(fā)誘導(dǎo)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意思逐漸融入到學(xué)生的思念中。價(jià)值觀主要通過學(xué)生的無意識(shí)心理機(jī)制而發(fā)生作用[1]，所以社會(huì)主義核心價(jià)值觀應(yīng)是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”式的。愛國(guó)是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在公民層面首先倡導(dǎo)的，如在中國(guó)地理講港澳臺(tái)時(shí)，可以讓學(xué)生收集日本的50年里，日本屠殺了多少臺(tái)灣人，掠奪了多少資源。通過數(shù)據(jù)讓學(xué)生理解日本殘暴的殖民統(tǒng)治，培養(yǎng)學(xué)生的愛國(guó)情操。

 

(三)全力將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入課堂教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)中

 

備課時(shí)，要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀和三維目標(biāo)的“情感態(tài)度與價(jià)值觀”融合，并落實(shí)在課堂教學(xué)中。如中國(guó)地理講青藏地區(qū)時(shí)聯(lián)系“麥克馬洪線”培養(yǎng)學(xué)生的愛國(guó)情懷;講交通時(shí)可以聯(lián)系中國(guó)高鐵走出國(guó)門;講農(nóng)業(yè)時(shí)聯(lián)系袁隆平的雜交水稻，讓學(xué)生體會(huì)國(guó)家的富強(qiáng)，提升愛國(guó)情操。創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，優(yōu)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育效果。利用主題鮮明的圖片、真實(shí)直觀的錄像等來創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景吸引學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育滲透其中[2]。如講環(huán)境問題時(shí)可以展示環(huán)境惡化的圖片、視頻，讓學(xué)生體會(huì)到和諧、法制，尤其是人地和諧的重要性。在師生互動(dòng)環(huán)節(jié)，可以采用分組討論、角色扮演等多種方式開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育。檢測(cè)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，可以根據(jù)教材內(nèi)容、鄉(xiāng)土、國(guó)情、時(shí)事等融合社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行命題，來提升學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育的理解。

 

(四)開展地理實(shí)踐活動(dòng)，深化學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀

 

地理實(shí)踐活動(dòng)是教師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行的各種有關(guān)地理學(xué)科的課外、校外、野外等學(xué)習(xí)活動(dòng)，是培養(yǎng)學(xué)生價(jià)值觀的重要途徑[3]。調(diào)查學(xué)生時(shí)，許多學(xué)生都希望能有地理實(shí)踐活動(dòng)如實(shí)驗(yàn)、野外考察等，認(rèn)為這些實(shí)踐活動(dòng)更能引起他們的興趣，激發(fā)他們學(xué)習(xí)的熱情。同時(shí)調(diào)查教師時(shí)，很多教師是希望學(xué)校適當(dāng)?shù)陌才耪n外實(shí)踐活動(dòng);盡可能讓學(xué)生參加野外考察活動(dòng)，深化學(xué)生的價(jià)值觀。如講中國(guó)的自然資源時(shí)，可以帶領(lǐng)學(xué)生去觀察被污染的水和土地。這些地理實(shí)驗(yàn)、調(diào)查等會(huì)引起學(xué)生學(xué)習(xí)的情趣和積極參與的熱情，深化他們的社會(huì)責(zé)任感和熱愛祖國(guó)的情感。

 

四、結(jié)語(yǔ)

 

進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，是關(guān)系中華民族的大事，初中生的價(jià)值觀直接關(guān)系到國(guó)家的發(fā)展和民族的興衰，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育絕不能搞形式主義，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，貴在堅(jiān)持知行合一、堅(jiān)持行勝于言，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下功夫。要注意把社會(huì)主義核心價(jià)值觀日?；?、具體化、形象化、生活化，使每個(gè)人都能感知它、領(lǐng)悟它，內(nèi)化為精神追求，外化為實(shí)際行動(dòng)，做到明大德、守公德、嚴(yán)私德[4]?？傊?，初中地理教師要隨時(shí)隨地挖掘教材和生活中的各種素材，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育融入地理教學(xué)中。這樣社會(huì)主義核心價(jià)值觀才能深入學(xué)生的心里，并逐步轉(zhuǎn)化為學(xué)生的自覺行為。由于作者能力和學(xué)識(shí)有限，所以本文的研究還有許多不足之處，這些的問題將在今后的學(xué)習(xí)和實(shí)際工作中去進(jìn)一步研究和探討。

篇5

關(guān)鍵詞：吸煙；大學(xué)生；吸煙心理；吸煙行為；社會(huì)心理學(xué)

中圖分類號(hào)：C912 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0088-02

大學(xué)生是青春活力、積極向上的代表，是祖國(guó)的希望，民族的未來，然而，近些年來，吸煙在大學(xué)生群體中盛行，風(fēng)華正茂的莘莘學(xué)子沉浸在煙癮的毒害中不能自拔，并逐漸走向普遍化，吸煙具有極大的危害性，是什么樣的社會(huì)心理導(dǎo)致大學(xué)生迷戀吸煙，導(dǎo)致吸煙成癮是我們需要重視和解決的問題。

一、社會(huì)心理學(xué)與大學(xué)生吸煙

（一）社會(huì)心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)是對(duì)人的社會(huì)心理和社會(huì)行為規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)研究的科學(xué)，是探討人們想法、感覺及行為如何因他人真實(shí)或想象的存在而受到影響的科學(xué) [1]3。社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)的一門主干學(xué)科，是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支，強(qiáng)調(diào)個(gè)體和群體的社會(huì)心理和社會(huì)行為，偏重個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知，研究在具體的人際互動(dòng)和社會(huì)情境的影響下的人的心理過程和心理機(jī)制。

社會(huì)心理學(xué)不僅研究個(gè)體心理，也研究群體心理，有關(guān)社會(huì)心理學(xué)的基本理論有阿德勒的社會(huì)興趣學(xué)說，榮格的集體潛意識(shí)理論，沙利文的人際關(guān)系學(xué)說，霍曼斯的交換行為主義理論等[2]9。

社會(huì)心理學(xué)研究的范圍較為廣泛，包括自我意識(shí)，社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系、社會(huì)影響、群體心理等，大學(xué)生作為一個(gè)群體，他們的生活習(xí)慣也是社會(huì)心理學(xué)研究的范圍和領(lǐng)域。

（二）大學(xué)生的吸煙行為

大學(xué)生吸煙在我國(guó)逐漸走向普遍化與正?；?，在寢室、廁所、操場(chǎng)、樓道幾乎各個(gè)角落，我們都可以看見他們吸煙的身影，而且在大多數(shù)人看來比較另類的女大學(xué)生煙民數(shù)量逐漸呈上升趨勢(shì)。

據(jù)2012年我國(guó)大學(xué)生吸煙調(diào)查，北京不同類型高校大學(xué)生吸煙情況的調(diào)查顯示，6所重點(diǎn)大學(xué)和2所市屬非重點(diǎn)大學(xué)，共4236人。大學(xué)生與研究生現(xiàn)在吸煙率為5.1%。216 名現(xiàn)在吸煙的大學(xué)生與研究生起始吸煙年齡為18.3±2.96歲， 其中18歲以下開始吸煙者占36.2%，18～20歲占42.8%， 20歲以上占21.0%?，F(xiàn)在吸煙者中，平均每天吸煙1支的占9.6%，2～5支的占44.3%，6～10支的占31.8%，11～20支的占13.8%，超過20支的占0.5%。平均每日吸煙量為7.13±5.66支[3]。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)青年煙草情況的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)60%以上的大學(xué)生嘗試過吸煙，其中有一定比例的大學(xué)生已表現(xiàn)出今后吸煙的傾向。在被調(diào)查的近1萬余名18～24歲大學(xué)生中，已有62.5%的男生和8%的女生嘗試過吸煙，總吸煙率達(dá)70.5%。

因此，吸煙逐漸在大學(xué)生人群中成為一種流行趨勢(shì)，是什么樣的心理因素影響使“吞云吐霧”在大學(xué)生群體中成為一種時(shí)尚？

（三）大學(xué)生的吸煙心理

大學(xué)生吸煙有其特定的心理成因。男生和女生吸煙的心理因素也不盡相同，許多男生認(rèn)為吸煙很酷，可以耍帥，而女生吸煙會(huì)有一種追求男女平等的心理。

1.對(duì)吸煙的社會(huì)認(rèn)知

社會(huì)認(rèn)知是個(gè)體在與他人的交往過程中，觀察、了解他人并形成判斷的一種心理活動(dòng)。社會(huì)知覺的刺激來源于社會(huì)客體，包括他人、群體、人際關(guān)系，也包括認(rèn)知主體自身，所以，社會(huì)認(rèn)知是個(gè)體通過人際交往，根據(jù)認(rèn)知對(duì)象的外在特征。推測(cè)與判斷其內(nèi)在屬性的過程[4]119。因此，大學(xué)生吸煙習(xí)慣的養(yǎng)成也是受到社會(huì)環(huán)境中的人際交往影響的，并在社會(huì)環(huán)境與人際交往的相互作用下形成與發(fā)展。

第一，好奇心理。中國(guó)有三億煙民，幾乎每個(gè)家庭里都有吸煙者，因此，許多孩子是在家長(zhǎng)、親戚、朋友制造的煙霧中成長(zhǎng)的，因此，許多孩子在成長(zhǎng)過程中對(duì)煙產(chǎn)生一種新鮮好奇心理，想模仿同伴嘗嘗煙是什么味道，吸煙是什么感覺。

第二，張揚(yáng)心理。許多男生還認(rèn)為吸煙很酷，能夠體現(xiàn)男子漢的成熟與風(fēng)度，在某種程度上是一種“男人秀”的表現(xiàn)。而女生吸煙人數(shù)的上升表明女性追求平等心理，女性傳統(tǒng)形象得到顛覆，男性對(duì)女性吸煙的接受程度逐漸增加，認(rèn)為吸煙是性感的體現(xiàn)，在某些場(chǎng)合女性吸煙能夠增加吸引力，還能收到張揚(yáng)個(gè)性的效果。

第三，跟風(fēng)心理。在大學(xué)校園里，吸煙已經(jīng)成為很多大學(xué)生的生活習(xí)慣，身邊有好朋友吸煙，自然就會(huì)被誘惑和傳染。更有煙民認(rèn)為，男生不吸煙、不喝酒就不像個(gè)男生，許多男生把見人遞煙看作是一種禮節(jié)，一種文明行為。吸煙對(duì)男生來說是一種交際手段。

第四，宣泄情緒心理。吸煙是口手活動(dòng)，吸煙能夠滿足享樂、鎮(zhèn)靜、刺激。煙也是一種精神食糧，很多大學(xué)生煙民認(rèn)為煙是他們的精神食糧或是一種寄托，在他們心情好時(shí)會(huì)吸煙，情緒低落時(shí)會(huì)吸煙，沒事時(shí)還會(huì)吸煙。進(jìn)入大學(xué)以后，各方面壓力都很大，尤其是學(xué)習(xí)方面的壓力，人在壓力面前總要尋找一種表達(dá)方式，大學(xué)生個(gè)人感情生活也越來越豐富，空虛寂寞、受到感情挫折、朋友間的聊天安慰會(huì)很自然的抽煙。自然而然，對(duì)尼古丁成癮，吸煙成為一種下意識(shí)的自動(dòng)行為，對(duì)尼古丁軀體心理產(chǎn)生依賴。

2.對(duì)吸煙的社會(huì)態(tài)度

社會(huì)態(tài)度是個(gè)體自身對(duì)社會(huì)存在所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)和比較穩(wěn)定的內(nèi)在心理狀態(tài)。態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向組成，情感和行為傾向的相關(guān)程度高于認(rèn)知與情感和認(rèn)知與行為傾向的相關(guān)程度[4]142。對(duì)于吸煙，大學(xué)生各持己見，有些人認(rèn)為男生抽煙是可以理解的，反對(duì)女生抽煙，還有的持無所謂的態(tài)度。

對(duì)于吸煙的健康危害，大部分煙民都知道，但有些大學(xué)生煙民認(rèn)為吸煙是長(zhǎng)年累月養(yǎng)成的習(xí)慣，短時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不可能戒掉的。吸煙有癮是立竿見影的，還有同學(xué)沒想過戒煙，他們認(rèn)為這是一種消費(fèi)，有生產(chǎn)就必然要有消費(fèi)，國(guó)家既然有煙草公司就有它存在的理由。

在大學(xué)生群體中，還有一些對(duì)吸煙態(tài)度不明確的人，他們吸也可以，不吸也可以，還沒有養(yǎng)成習(xí)慣，這部分人是可以努力短時(shí)間內(nèi)不吸或戒煙的。吸煙屬于健康透支，對(duì)我們的終生健康會(huì)帶來重大的負(fù)面影響。

二、大學(xué)生抽煙的危害

大學(xué)生屬于青年人，正是樹立理想、打造自己美好未來的黃金時(shí)期， 也是人生身心發(fā)育與完善的關(guān)鍵階段， 更是最容易變成香煙癮君子的敏感期， 吸煙不僅危害自己和他人的健康， 也不利于他們形成良好的思想品德。專家指出， 在未來的幾十年里， 現(xiàn)在的中國(guó)青少年如不能改掉吸煙的壞習(xí)慣， 他們將會(huì)有1/3死于與吸煙有關(guān)的疾病[5]。因此，吸煙給大學(xué)生帶來的危害和痛苦包括潛在的危害和痛苦要比快樂多得多。

第一，吸煙導(dǎo)致身體疾病。香煙中的焦油、尼古丁可以危害心血管系統(tǒng)、使人成癮、危害呼吸系統(tǒng)和致癌，而煙霧中的主要有害物質(zhì)尼古丁、一氧化碳、煙焦油、苯并芘、放射性物質(zhì)都會(huì)給身體帶來直接性損害。大量的一氧化碳存在使人精神疲憊，勞動(dòng)效率降低，因此，吸煙上癮會(huì)嚴(yán)重影響大學(xué)生的智力、記憶力，從而降低學(xué)習(xí)和工作的效率，不僅不能提神、緩解壓力，反而會(huì)影響身體的機(jī)能，降低記憶力，長(zhǎng)此以往會(huì)吞噬吸煙者的健康和生命。

第二，吸煙對(duì)被動(dòng)吸煙者的危害。被動(dòng)吸煙者吸的煙又稱二手煙、三手煙，是吸入吸煙者呼出的飄浮在空氣中或殘留在衣物上的煙霧，專家指出， 支流煙毒性比主流煙大2至5倍， 其中焦油、尼古廳的比例是主流煙的3 倍， 苯并花是4 倍，一氧化碳為5倍，亞硝胺50倍，此外，甲醛、甲苯、二氧化碳、鍋、鎳的比值也很高[5]。在大學(xué)的集體生活中， 基本上四至八人同住一個(gè)寢室， 只要一人吸煙， 全屋受害；在校園里的一些公共場(chǎng)所，大學(xué)生煙民也會(huì)給其他同學(xué)的身體健康帶來負(fù)面影響。

第三，煙霧污染環(huán)境。對(duì)人的生命來說，能夠呼吸到新鮮的空氣是最重要的因素。從大氣污染的角度看，在一般通風(fēng)不良的封閉環(huán)境中，那里每一亳升煙霧里含有50億個(gè)煙塵顆料，它是平常空氣中所含塵埃微粒的5萬倍。煙霧中含有許多致病物質(zhì)，如煙堿、二氧化氮、氫氰酸、丙烯醛、砷、鉛、汞等，卷煙煙霧對(duì)人群的危害超過工業(yè)污染的化學(xué)氣體。因此，大學(xué)生吸煙對(duì)校園環(huán)境以及校園公共場(chǎng)所的空氣造成污染。

三、針對(duì)大學(xué)生吸煙的對(duì)策建議

大學(xué)生是國(guó)家的棟梁之才， 也是未來中國(guó)建設(shè)的精英，從某種意義來說他們的健康就是國(guó)家的健康，只有健康民族才有希望，也關(guān)系著國(guó)力的強(qiáng)盛，國(guó)家的興衰。因此，大學(xué)生禁煙時(shí)不可待，勢(shì)在必行。

第一，利用各種傳播媒體向大學(xué)生普及禁煙觀念，加強(qiáng)宣傳吸煙對(duì)身體帶來的危害，讓大學(xué)生尤其是重度煙民知道吸煙的健康危害程度，要特別加強(qiáng)大學(xué)女生戒煙的宣傳教育工作，女性特殊的身體結(jié)構(gòu)和孕育下一代的生理特點(diǎn)，使得吸煙對(duì)女性還造成一些特殊傷害，向女學(xué)生宣傳煙草危害知識(shí)，當(dāng)她們確切知道煙草不僅危害自己的身體健康，還會(huì)危及下一代時(shí)，相信女大學(xué)生們會(huì)選擇遠(yuǎn)離煙草的[6]。

第二，高校加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的控?zé)煿ぷ?。制定學(xué)生行為規(guī)范，規(guī)定學(xué)生不許吸煙、喝酒，違反者有嚴(yán)重的懲罰，還要?jiǎng)訂T家長(zhǎng)嚴(yán)加管教子女，禁止其吸煙，使大學(xué)生養(yǎng)成自我約束的能力。學(xué)校還應(yīng)該開設(shè)豐富多彩的文化體育活動(dòng)來轉(zhuǎn)移和緩解大學(xué)生的精神壓力，另外，校領(lǐng)導(dǎo)、黨員、老師等要以身作則，不準(zhǔn)在學(xué)校內(nèi)的任何地方吸煙，還要經(jīng)常向大學(xué)生灌輸戒煙思想，鼓勵(lì)他們利用跑步、跳繩、游泳、爬山等健康的方式鍛煉身體，養(yǎng)成一個(gè)文明的生活習(xí)慣。

第三，對(duì)大學(xué)生煙民進(jìn)行適當(dāng)?shù)男睦砀深A(yù)。高校借助社會(huì)心理學(xué)的研究成果，采取必要措施對(duì)學(xué)生的身心健康進(jìn)行干預(yù)，關(guān)注和研究大學(xué)生的抽煙心理和抽煙行為，幫助大學(xué)生建立自我行為管理模式，從世界觀、價(jià)值觀、人生觀方面對(duì)他們進(jìn)行心理疏導(dǎo)，提高學(xué)生戒煙的信心和動(dòng)力，以減少大學(xué)生的抽煙行為。另外，學(xué)校心理學(xué)課程要加強(qiáng)對(duì)吸煙有害的講解與灌輸，積極與吸煙同學(xué)進(jìn)行溝通和對(duì)話，勸導(dǎo)他們遠(yuǎn)離香煙，建設(shè)一個(gè)潔凈無煙的校園。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]阿倫森.社會(huì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2005.

[2]馬向真，韓啟放.社會(huì)心理學(xué)的原理與方法[M].南京：東南大學(xué)出版社，1997.

[3]王中華，馬寧.我國(guó)大學(xué)生吸煙調(diào)查的文獻(xiàn)分析[J].中國(guó)公共衛(wèi)生管理，2012，（1）.

[4]全國(guó)13所高等院校.社會(huì)心理學(xué)[M].天津：南開大學(xué)出版社，1995：119

篇6

[關(guān)鍵詞] 自我概念 社會(huì)文化 群體心理 廣告策劃

社會(huì)心理學(xué)是一門就人們?nèi)绾慰创?，如何影響他人，又如何互相關(guān)聯(lián)的種種問題進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科，包括社會(huì)中的自我、社會(huì)信念與判斷、行為和態(tài)度、社會(huì)文化、性別、從眾心理、說服、群體影響、人際關(guān)系等方面的研究。奧格威說：“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝?！毕M(fèi)者是社會(huì)中的人，“我們的行為可能千差萬別，但受同樣的社會(huì)因素影響?！保?戴維?邁爾斯）因此，研究社會(huì)心理學(xué)在廣告策劃中有著重要的意義。以下重點(diǎn)就社會(huì)心理學(xué)中自我概念、社會(huì)文化、群體心理這三個(gè)個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、自我概念研究對(duì)廣告策劃的意義

自我概念又稱自我意向，是個(gè)體對(duì)于“我屬于哪種人”的自我觀念， 是個(gè)體對(duì)自己的社會(huì)角色、性格、能力、身體等方面的認(rèn)識(shí)。它建立在人們對(duì)自身個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。自我概念是個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中逐步形成的：通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此為基礎(chǔ)形成自我概念；通過他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念；通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念；通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。

自我概念的組成要素：實(shí)際的自我概念，指我實(shí)際上如何看待自己；理想的自我概念，指我希望如何看待自己；實(shí)際的社會(huì)自我概念，指我感到別人是如何現(xiàn)實(shí)的看待自己；理想的社會(huì)自我概念，指我希望別人如何看待自己；期待的自我概念，指我期待在將來如何看待自己。

自我概念作為影響個(gè)人行為的深層個(gè)性因素，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著深刻的影響。消費(fèi)者的自我概念與所購(gòu)買的商品之間有著特殊的聯(lián)系。一是所購(gòu)買的商品具有象征性：幫助我取得了我想擁有的身份，幫助我縮短了現(xiàn)在的我和我想成為的我之間的鴻溝，是我身份的中心，是現(xiàn)實(shí)自我的一部分，使我獲得了一些自我認(rèn)同。如“夏奈爾”品牌，上世紀(jì)20年代，時(shí)裝界出了一個(gè)傳奇人物――可可?夏奈爾，她創(chuàng)造了享譽(yù)世界的時(shí)裝和香水。1923年，她推出了最具代表性的香水――“夏奈爾5號(hào)”。 夏奈爾品牌所象征的文化征服了全世界，擁有“夏奈爾”成為女人一生的美麗“夢(mèng)想”，夏奈爾的名字和“夏奈爾”品牌成為優(yōu)雅、高貴、時(shí)尚的代名詞。二是成為象征性的商品具有使用可見性，具有稟賦差異性， 具有擬人化特質(zhì)。如“露華濃”品牌，露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢(mèng)想。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須對(duì)消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行研究。

二、社會(huì)文化研究對(duì)廣告策劃的意義

我們每個(gè)人都處在特定的社會(huì)文化環(huán)境中，文化對(duì)人的影響是極為重要的。從一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族來看，社會(huì)文化塑造了社會(huì)成員的人格特征，使其成員的人格結(jié)構(gòu)朝著相似的方向發(fā)展，這種相似形使得每一個(gè)人能穩(wěn)定地處于整個(gè)文化形態(tài)之中。從其中不同的人群來看，社會(huì)文化又表現(xiàn)出內(nèi)在的多樣性。消費(fèi)者處于社會(huì)文化環(huán)境之中，必然受到社會(huì)文化的制約，因此進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須研究文化相似形與文化多樣性對(duì)消費(fèi)者心理的影響。

文化相似性的影響。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是以個(gè)體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以宗法制家庭為背景、以儒家倫理道德為核心的社會(huì)文化體系。中國(guó)傳統(tǒng)文化是經(jīng)過世代累積而形成的，對(duì)人的心理和價(jià)值觀有很強(qiáng)的規(guī)定性，一直影響至今。中國(guó)傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德，直到今天，中國(guó)社會(huì)的關(guān)系仍然建立在親緣、禮儀、友情、誠(chéng)信等文化情感的聯(lián)系上?，F(xiàn)在許多廣告很注重這方面的訴求，如“蘇泊爾櫥具”電視廣告：場(chǎng)景一，酒宴上，兒子在忙于應(yīng)酬；場(chǎng)景二，家中廚房里，母親在忙碌地烹調(diào)；場(chǎng)景三，家中餐桌上，母親看到兒子狼吞虎咽的樣子露出欣慰的笑容；畫外音：“這世上有一個(gè)人永遠(yuǎn)記得你最愛吃什么，為你嘗遍了酸甜苦辣，你狼吞虎咽的樣子就是她最大的滿足。愛是天下最美的味道。”整個(gè)廣告不具一字產(chǎn)品性能、用途的說明，而是緊扣一個(gè)“愛”字，將母子親情表現(xiàn)得淋漓盡致，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心。

文化多樣性的影響。一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族有其文化的相似性，但也存在著各種亞文化，如地域差異、族群差異、年齡差異等導(dǎo)致文化的差異，從而構(gòu)成了內(nèi)部的文化多樣性。消費(fèi)者由于年齡的不同，職業(yè)的不同，出現(xiàn)不同的文化特征?！爸袊?guó)移動(dòng)通訊”的“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”就是針對(duì)不同消費(fèi)群體推出的：“全球通”針對(duì)的是商務(wù)人士，“神州行”針對(duì)的是中年人，“動(dòng)感地帶”針對(duì)的是青年人?！吧裰菪小钡男蜗蟠匀耸歉饍?yōu)，他的形象家喻戶曉，尤其受到中年人喜愛；“動(dòng)感地帶”的形象代言人是周杰倫，他是年輕人的偶像，深受時(shí)尚青年的追捧。“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”將志得意滿的商務(wù)人士、腳踏實(shí)地的中年人、時(shí)尚個(gè)性的年輕人區(qū)隔開來，針對(duì)其文化特征進(jìn)行廣告訴求，取得了很大的成功。

三、群體心理研究對(duì)廣告策劃的意義

群體是指彼此認(rèn)同，有相同的目標(biāo)，相互依賴的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識(shí)到自己是屬于某個(gè)群體的，以及群體的界限；群體的成員有共同的價(jià)值觀。群體心理對(duì)個(gè)體的作用，主要表現(xiàn)在群體歸屬感、群體認(rèn)同感上和群體的促進(jìn)和干擾作用。

消費(fèi)者分屬于不同的群體， 不同的消費(fèi)者都有著各自的群體歸屬感和認(rèn)同感，有了歸屬感，消費(fèi)者就會(huì)以這個(gè)群體為準(zhǔn)則，進(jìn)行自己的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。而在認(rèn)知和評(píng)價(jià)上保持一致的看法和情感，就形成了群體的認(rèn)同感。廣告策劃者應(yīng)根據(jù)不同群體的心理特征，首先對(duì)商品進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后在進(jìn)行廣告策劃。如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，目前有搜索、門戶、社區(qū)、博客四類最大的網(wǎng)站，其中社區(qū)網(wǎng)站的比例相當(dāng)高，社區(qū)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性高，而成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新新人類正成為社區(qū)網(wǎng)站的主人。社區(qū)網(wǎng)站的受眾不以收入、階層、地域等為區(qū)分，而是基本以愛好、興趣、個(gè)性化需求等作為區(qū)分，這對(duì)于廣告策劃者來說，是能夠更準(zhǔn)確地捕捉到適合自己的目標(biāo)受眾的，因?yàn)檫@些社區(qū)網(wǎng)站用戶都是引領(lǐng)時(shí)尚的，年輕、受教育程度高的先鋒一族，最容易形成潮流帶動(dòng)和用戶互傳的營(yíng)銷效果。但是，這一群體固有的特點(diǎn)，及其在網(wǎng)站上的密集分布性，廣告策劃者在傳統(tǒng)媒體甚至門戶網(wǎng)站所采用的廣告形式，很可能是社區(qū)網(wǎng)站用戶所排斥的。

此外群體心理中的從眾心理對(duì)消費(fèi)者也有很大的影響。從眾是指根據(jù)他人而做出的行為或信念的改變。人們之所以從眾有兩個(gè)主要理由：規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響來自于人們希望獲得別人的接納，信息影響來自于他人為自己提供事實(shí)證據(jù)。消費(fèi)者或多或少都會(huì)有從眾的心理，廣告策劃者應(yīng)分析消費(fèi)者的從眾心理，利用這一心理特征進(jìn)行廣告策劃。

如規(guī)范影響，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)地位經(jīng)濟(jì)狀況向社會(huì)某一階層或群體靠攏，希望被此階層或群體接納，因此在消費(fèi)上也以此類人群的消費(fèi)為準(zhǔn)則，如房產(chǎn)廣告，除戶型、面積、地理位置外，更強(qiáng)調(diào)環(huán)境、文化、品位、小資生活的浪漫、上流社會(huì)的尊貴等，以引起消費(fèi)者的趨同購(gòu)買。再如針對(duì)年輕人的消費(fèi)品的廣告，以新潮時(shí)尚個(gè)性為訴求，讓他們有不為之則不入流的感覺。

再如信息影響，在兩種情況下信息源的可信賴程度對(duì)消費(fèi)者影響較大：一是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容所知不多時(shí)，他們會(huì)信賴這方面有專業(yè)知識(shí)的人；二是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容不想花心思去判斷或沒有充足的時(shí)間去判斷時(shí)，他們希望有一個(gè)公正、客觀的人給他們提供真實(shí)可靠的信息。名人廣告可起到較好的推薦作用，用名人做廣告代言人，可借助這些人較高的社會(huì)聲望來增加廣告的可信度。因?yàn)檫@些人做廣告是以自己的信譽(yù)做擔(dān)保的。消費(fèi)者認(rèn)為，出于對(duì)自己社會(huì)形象的珍視，這些人不會(huì)做虛假宣傳。

通過上面三個(gè)方面的分析可見，研究社會(huì)心理學(xué)，從社會(huì)心理學(xué)的角度把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)于廣告策劃有著重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

篇7

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀;心理教育;大學(xué)生;農(nóng)村留守經(jīng)歷

一、有農(nóng)村留守經(jīng)歷大學(xué)生的心理特點(diǎn)分析

（一）性格內(nèi)向、人際交往能力低下

幼年和童年時(shí)期是人的性格形成的關(guān)鍵時(shí)期，由于這類大學(xué)生幼年時(shí)期長(zhǎng)期遠(yuǎn)離父母，缺少來自父母的關(guān)愛和完整的家庭教育環(huán)境的熏陶，造成其性格內(nèi)向，進(jìn)而影響其人際交往能力的形成和提高。進(jìn)入大學(xué)以后，這種幼年時(shí)期的成長(zhǎng)經(jīng)歷造成的性格內(nèi)向、人際交往能力低下的心理特征在開放、活潑的大學(xué)生生活和人際關(guān)系環(huán)境中更加凸顯出來。通常這部分大學(xué)生在學(xué)校往往不愿或者難以與人進(jìn)行溝通，內(nèi)心自卑感強(qiáng)烈。

（二）感情意識(shí)淡薄

由于父母長(zhǎng)期不在身邊，這類大學(xué)生在年幼時(shí)期往往難以得到父母的關(guān)愛和來自于正常家庭生活的感情熏陶，久而久之，他們對(duì)人與人之間基本的感情缺乏應(yīng)有的意識(shí)，這與他們內(nèi)心深處極度渴望得到父母的關(guān)愛的感情期盼形成了矛盾，造成在感情他們?cè)竿麤]有得到滿足進(jìn)而導(dǎo)致缺乏應(yīng)有的感情意識(shí)。

（三）法治意識(shí)淡薄、學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確

由于家庭教育的確實(shí)，許多留守經(jīng)歷的大學(xué)生在幼年和童年時(shí)期沒有收到來自家庭和父母的嚴(yán)格的管束，造成了從小養(yǎng)成自由散漫的習(xí)慣，行為上常常是以自我為中心，對(duì)于學(xué)校紀(jì)律、甚至國(guó)家法律等社會(huì)學(xué)習(xí)和社會(huì)生活規(guī)則意識(shí)淡薄。另一方面，留守經(jīng)歷的大學(xué)生通常受到父母外出務(wù)工的艱辛生活的影響，從小能夠立志讀書學(xué)習(xí)，以期能夠找到體面工作拜托父輩的命運(yùn)，但是進(jìn)入大學(xué)以后他們幼年、童年時(shí)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，于是在學(xué)習(xí)上關(guān)于以后的發(fā)展他們往往失去學(xué)習(xí)的動(dòng)力，學(xué)習(xí)目標(biāo)也不再明確。

二、社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)有農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生心理教育的實(shí)際應(yīng)用分析

（一）運(yùn)用核心價(jià)值觀國(guó)家層面的建設(shè)目標(biāo)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的社會(huì)理想

“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀國(guó)家層面的建設(shè)目標(biāo)，是全社會(huì)、全民族奮斗的終極目標(biāo)，同時(shí)更是當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該樹立的遠(yuǎn)大理想。當(dāng)前，由于一系列社會(huì)外部因素以及具有農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生特殊的個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷和心理特征，他們往往缺乏正確的社會(huì)理想，這造成了這部分大學(xué)生在個(gè)人學(xué)習(xí)和奮斗中目標(biāo)不明確或者是方向不對(duì)，給他們的成長(zhǎng)造成了及其嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，我們認(rèn)為在具有農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生這一特殊群體進(jìn)行心理教育時(shí)，要將社會(huì)主義核心價(jià)值觀國(guó)家層面的建設(shè)目標(biāo)作為引導(dǎo)他們樹立遠(yuǎn)大理想，明確奮斗目標(biāo)的思想價(jià)值觀念。

（二）運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀社會(huì)層面的價(jià)值目標(biāo)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀

“自由、平等、公正、法治”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在社會(huì)層面的價(jià)值目標(biāo)。這反映了廣大人民渴望建立一個(gè)人人參與、公平自由的社會(huì)秩序的美好追求。由于農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生在其幼年和童年時(shí)期遭受了生活的艱辛和困難，因此，應(yīng)該用社會(huì)主義核心價(jià)值觀所倡導(dǎo)的社會(huì)層面的價(jià)值目標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)他們進(jìn)行深入的心理輔導(dǎo)和教育，讓他們樹立起正確的價(jià)值觀，樹立對(duì)社會(huì)的美好的向往，消除留守經(jīng)歷給他們?cè)斐傻膬r(jià)值觀的負(fù)面影響。

（三）運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀個(gè)人層面的價(jià)值目標(biāo)引導(dǎo)學(xué)生樹立良好的個(gè)人品質(zhì)

“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在個(gè)人層面的奮斗目標(biāo)。同時(shí)也是作為一個(gè)現(xiàn)代公民與合格大學(xué)生應(yīng)該具備的基本道德規(guī)范和個(gè)人品質(zhì)。在對(duì)具有農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行心理教育時(shí)，我們應(yīng)該充分利用社會(huì)主義核心價(jià)值觀個(gè)人層面價(jià)值目標(biāo)引導(dǎo)他們養(yǎng)成愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的個(gè)人道德素養(yǎng)，使大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、工作能夠按照這一道德標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系、傳遞社會(huì)正能量。養(yǎng)成優(yōu)秀的個(gè)人品質(zhì)，為個(gè)人人格的完善和全面發(fā)展，以及社會(huì)文明的進(jìn)步做出來自個(gè)人的貢獻(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

具有農(nóng)村留守經(jīng)歷的大學(xué)生由于其成長(zhǎng)經(jīng)歷的特殊性，其個(gè)人心理具有明顯的特征。在對(duì)其進(jìn)行心理教育時(shí)，我們應(yīng)該針對(duì)其具體的心理缺陷，利用相關(guān)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性的心理輔導(dǎo)和教育，使他們?cè)趯W(xué)習(xí)和內(nèi)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過程中不斷完善個(gè)人道德品格和思想價(jià)值觀，成為一名合格的現(xiàn)代大學(xué)生。

篇8

關(guān)鍵詞：弗洛姆；社會(huì)心理學(xué)思想；自由；自我發(fā)展理論；社會(huì)人格；社會(huì)動(dòng)機(jī)理論

弗洛姆是西方著名的人道主義哲學(xué)家，新弗洛伊德主義創(chuàng)始人，社會(huì)心理學(xué)家。弗洛姆讀的是哲學(xué)專業(yè)，其學(xué)術(shù)背景是人文和社會(huì)科學(xué)，這就決定了其學(xué)術(shù)興趣同西方大多數(shù)哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家一樣在于社會(huì)批判和拯救，精神分析學(xué)說是其實(shí)現(xiàn)社會(huì)批判和拯救的手段之一。所以弗洛姆在他所研究的精神分析學(xué)前加上了“人本主義”幾個(gè)字，稱之為人本主義精神分析學(xué)。從心理學(xué)發(fā)展史來講，弗洛姆的這種研究方法，可以說是開了馬斯洛為代表的人本主義心理學(xué)的先河。弗洛姆主張對(duì)西方社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面進(jìn)行全面的改革，但這種改革主要應(yīng)通過人性的改造來實(shí)現(xiàn)，改革的目的就是把人從馬克思所說的異化狀態(tài)中解脫出來，還原為真正的人，而要改造人性，一是要培養(yǎng)生產(chǎn)型人格，二是愛。弗洛姆認(rèn)為生產(chǎn)型人格是產(chǎn)生真愛的前提，愛是實(shí)現(xiàn)人性改造的核心。

一、弗洛姆社會(huì)心理學(xué)思想產(chǎn)生的背景

自古希臘至今數(shù)千年來，自由一直是人類追求的永恒主題，特別是近代以來，自由、平等、博愛和擺脫人的政治、經(jīng)濟(jì)和精神枷鎖，成為近代西方革命的最高目標(biāo)。“不自由，毋寧死”是西方人內(nèi)心中的信念，也是人類的崇高理想，自由的價(jià)值甚至超過了生命存在本身。但是，弗洛姆通過對(duì)現(xiàn)代西方人生存境遇的考察，發(fā)現(xiàn)擺脫了前個(gè)人主義社會(huì)枷鎖的現(xiàn)代人，“并沒有獲得能使他的個(gè)人自我得以實(shí)現(xiàn)，即他的智力、感情和感官方面的潛力得以發(fā)揮這一意義上的積極自由。自由給人帶來了獨(dú)立和理性，但同時(shí)又使人陷于孤獨(dú)、充滿憂慮、軟弱無力。”“人擺脫了所有精神權(quán)威束縛，獲得了自由，但正是這種自由給他帶來了孤獨(dú)和憂慮，使他被一種個(gè)人無意義和無權(quán)力感壓得喘不過氣來?！保?］為什么在追求自由的歷程中，會(huì)產(chǎn)生自由的悖論？為什么自由更多的是讓人困惑？為什么自由對(duì)于許多人來說是一種夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，可對(duì)另一些人來說卻是一種威脅？在人的本性中是否生來便有渴求自由的愿望？這種與生俱來的渴求自由的愿望是否會(huì)隨著某個(gè)特定社會(huì)中個(gè)人主義發(fā)展的程度不同而產(chǎn)生相應(yīng)的變化？人除了有向往自由的內(nèi)在愿望之外，還會(huì)有向往屈從的本能愿望嗎？弗洛姆正是帶著這些問題開始了他的社會(huì)心理學(xué)研究的。

在人類社會(huì)之初，人類面對(duì)的是神秘的自然界和自然力量。人在自然界中受物質(zhì)必然性的奴役，自然界成了統(tǒng)治人、決定人、奴役人的力量。人類認(rèn)為自然界中有一條鐵的規(guī)律在制約人、限制著人的發(fā)展，于是人們?cè)噲D認(rèn)識(shí)這些規(guī)律。然而，隨著社會(huì)的變遷、時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展，人類進(jìn)入到技術(shù)、文明、理性的運(yùn)動(dòng)現(xiàn)實(shí)中以后，人類發(fā)現(xiàn)技術(shù)的確在使人發(fā)揮積極性、主動(dòng)性方面起了巨大作用，但是人的能動(dòng)性在技術(shù)和理性的運(yùn)動(dòng)現(xiàn)實(shí)中卻變成人以外過程的工具，人的精神的能動(dòng)性被削弱了,人被從功利主義的角度加以評(píng)價(jià)，按他的生產(chǎn)能力加以評(píng)價(jià)。人類自己也逐漸地成為了技術(shù)、文明、理性的奴役物，受它們所制約。人們逐漸認(rèn)識(shí)到人類永遠(yuǎn)也不能終極地?cái)[脫自然界的統(tǒng)治，“人類還會(huì)周期地有返回自然界的訴求，以便擺脫令他窒息的技術(shù)文明”。［2］這其實(shí)是人的本質(zhì)的異化和人的毀滅。人成了物，成了客體，成了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程中的工具和手段，人只為技術(shù)手段服務(wù)，于是，人的整體性喪失了，人陷入生活的無意義之中。

隨著自然科學(xué)的進(jìn)步，理性的發(fā)展，人們看到了科技給人類生活帶來的益處，也看到了形而上學(xué)不能給人類生活帶來即時(shí)的好處。于是科學(xué)成為一種新的宗教，人的自我意識(shí)被抬高到了神的地位。在人的物質(zhì)需求得到充分滿足的同時(shí)，人也成了機(jī)器，成了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程中的一個(gè)工具，人成了物，人成了單向度的人。這時(shí)，科學(xué)試圖取代上帝的地位給人類提供精神家園，但反而使人喪失了精神家園，使人無家可歸。在惟科學(xué)主義興起的同時(shí)，個(gè)人主義也隨之出現(xiàn)。這里的個(gè)人主義是指失去了對(duì)“烏托邦”精神追求的人，這種個(gè)人失去了理想的引導(dǎo)，失去了人的崇高性，沒有生活的目標(biāo)，完全沉浸在純粹的感官體驗(yàn)和物質(zhì)享樂之中。這時(shí)人的精神的神圣性已經(jīng)死亡，人只剩下了動(dòng)物性，人們只是獵奇、反叛，尋找刺激并很到厭倦，人更加空虛，更加絕望，更加看不到明天的太陽(yáng)，只過當(dāng)下的生活。這就是現(xiàn)代西方人的生存困境，試圖征服自然但又陷入自然更大的束縛之中；追求理性和科學(xué)卻又陷入理性和科學(xué)的悖論之中。但是，人的存在方式是與其它存在物不同的。其它存在物都是具有確定性的，是自然生命物，而在人身上還具有追求無限的本性。人類的這種追求無限性的本性是在人類文明的進(jìn)程中和人被社會(huì)化的過程中逐漸形成的。在社會(huì)化的進(jìn)程中，人們普遍相信是社會(huì)塑造了人，人很難用自己的命運(yùn)同社會(huì)相抗?fàn)?，人的自由也是從社?huì)中獲得的。其實(shí)，只有個(gè)體才是社會(huì)的組成部分，每個(gè)個(gè)體的人都是一個(gè)微觀宇宙。人與人之間的社會(huì)關(guān)系呈現(xiàn)為在人之外和凌駕于人之上的現(xiàn)實(shí)。人的處境的悲劇在于，人不得不生活在自然和客觀化了的秩序之中，也就是說，必然性對(duì)他的作用多于自由在他身上的作用。在人以及人與人關(guān)系以外，社會(huì)就不存在，或者是作為對(duì)人的本質(zhì)的異化而存在，由于人的悲劇處境使人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中處于孤獨(dú)的境地。人生活在社會(huì)中，被拋入社會(huì)，人卻感受到了孤獨(dú)與被遺忘。人在這種強(qiáng)烈而痛苦的孤獨(dú)感之中體驗(yàn)到了自己的個(gè)性、自己的特點(diǎn)、自己的獨(dú)特之處、自己與社會(huì)上任何其他人、其他物的不同。這種對(duì)個(gè)性追求體現(xiàn)了人們對(duì)無限性和自由的渴望，而這種渴望深深地扎根于人的本性之中。正是這種本性驅(qū)使著一代代的思想先驅(qū)去解讀它。弗洛姆的社會(huì)心理學(xué)思想正是對(duì)人類的這種本性的一種獨(dú)特解讀。

二、弗洛姆社會(huì)心理學(xué)思想的主要內(nèi)容

弗洛姆的社會(huì)心理學(xué)思想主要包括三個(gè)方面：自我發(fā)展理論、社會(huì)人格和社會(huì)動(dòng)機(jī)理論。

1.自我發(fā)展理論。弗洛姆的社會(huì)心理學(xué)思想是從分析人的自由困境出發(fā)來探尋人類獲得自由的途徑的。他認(rèn)為個(gè)體在母體中是安全的，受到束縛的。而一旦脫離了母體就意味著自由，但這一自由是以不安全為代價(jià)的。所以人在心理上是受束縛的，表現(xiàn)為孤獨(dú)、無助。為了消除這一切，就要逃避，直到個(gè)體發(fā)揮能動(dòng)性，重獲自由，個(gè)體自我的發(fā)展正是個(gè)體由束縛到自由，由自由到束縛再回到自由過程。弗洛姆認(rèn)為，個(gè)體自我的發(fā)展一方面使個(gè)體變得日益自由，可以發(fā)展和表現(xiàn)自我；但是，另一方面，個(gè)體日益脫離給他安全和保障的那個(gè)世界。他認(rèn)為，人是社會(huì)的動(dòng)物，人不能脫離社會(huì)而存在。“人類的存在和自由，從一開始就是不可分的”［3］10在個(gè)體成長(zhǎng)過程中，他的“自由發(fā)展”使他失去了原來的安全和保障，使孤獨(dú)和不安全因素日益增長(zhǎng)，也使個(gè)體對(duì)自己在世界上的地位、自己的生命意義逐漸產(chǎn)生了懷疑。個(gè)體覺得無權(quán)力和不安全，感到自己生活在一個(gè)與他無關(guān)的世界中，在這個(gè)世界里，包括他自己在內(nèi)所有人都成為“工具”，成為他用雙手制造機(jī)器的一部分，這樣個(gè)體的自我受到了削弱，逐漸失去了本來面目。但是，個(gè)體為了使生命得以延續(xù)，為了克服不安全和孤獨(dú)的狀態(tài)，他首先要做的是服從——聽從已有的安排，順從制度化的指示，個(gè)體放棄自我，接受權(quán)威，淡化了孤獨(dú)感，同時(shí)也強(qiáng)化了不安全感，另外一種辦法與自然及他人自發(fā)、自動(dòng)地建立聯(lián)系。只有認(rèn)可了社會(huì)的行為規(guī)范，承認(rèn)社會(huì)的關(guān)系準(zhǔn)則，才容易被社會(huì)接納，才能成為社會(huì)化的個(gè)體，同時(shí)，只有在服從之后，才能自然而然地與社會(huì)中的其他人建立聯(lián)系，才會(huì)有與他人一致的看法、行為模式。正是在克服孤獨(dú)感的過程中，個(gè)體喪失了自我，磨滅了個(gè)性，尤其是在當(dāng)代社會(huì)，人成了個(gè)體所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的延伸，成為工具的一部分。這正是“逃避自由”前人的矛盾所在，即，一方面?zhèn)€體日益脫離外在權(quán)威而獨(dú)立；一方面，個(gè)體則日益感到無足輕重的孤立無助。

弗洛姆相信，自我發(fā)展到高級(jí)階段一定會(huì)出現(xiàn)積極的自由的狀態(tài)，人可以是自由而不孤獨(dú)的，可能具有批判能力而不會(huì)充滿懷疑。積極性的自由意味著充分肯定個(gè)體的獨(dú)有特點(diǎn)，因?yàn)樵谶@一獨(dú)特的個(gè)人自我之上，沒有更高的權(quán)力；人就是他的生活中心與目的。積極性的自由是和消極性自由相對(duì)應(yīng)而出現(xiàn)的，它是充分地實(shí)現(xiàn)個(gè)體的潛能以及使個(gè)人有能力并積極自發(fā)地生活。

弗洛姆眼中的自我發(fā)展經(jīng)歷了從自由到不自由再到自由的成長(zhǎng)歷程。他承認(rèn)發(fā)展的不可逆性和階段性。他認(rèn)為個(gè)體的自我發(fā)展是受到家庭、學(xué)校教育和社會(huì)環(huán)境等不同因素影響的。他指出，家長(zhǎng)在教育孩子時(shí)，把現(xiàn)成的東西全塞進(jìn)孩子頭腦，教給他種種根本不屬于孩子本人的規(guī)范。這樣便堵塞了孩子的“創(chuàng)造性思考”。學(xué)校教育尤其是教育方法使個(gè)體的自由發(fā)展受到阻滯，弗洛姆舉例說，教育者相信知識(shí)越多越有用；相信真理是絕對(duì)的……這些觀念表現(xiàn)在教育方法上，只能是打擊學(xué)生的創(chuàng)造性思考。學(xué)校教育壓抑學(xué)生個(gè)體的情感，直接或間接地使學(xué)生以虛偽的面孔來對(duì)待外界事物，對(duì)待環(huán)境。弗洛姆主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中的他人權(quán)威作用，個(gè)體走上工作崗位后，需要服從特定的行為規(guī)范，這樣使個(gè)體就順從了無名的權(quán)威而喪失了獨(dú)立和自我。應(yīng)該說，弗洛姆對(duì)個(gè)體自我發(fā)展的分析是側(cè)重對(duì)人的自由發(fā)展歷程的解剖，他以辯證的眼光看待個(gè)體的自我發(fā)展進(jìn)程，承認(rèn)不管受到何種因素的影響，個(gè)體終究要發(fā)展，而且其發(fā)展是不可逆的。［4］

2.社會(huì)人格理論。在社會(huì)中，自我的發(fā)展最終結(jié)果是要形成社會(huì)人格的，弗洛姆認(rèn)為，社會(huì)人格是社會(huì)團(tuán)體的每一成員都共有的一些人格結(jié)構(gòu)，社會(huì)人格是一個(gè)團(tuán)體的絕大多數(shù)人性格結(jié)構(gòu)的基本核心。在弗洛姆看來，就分析心理學(xué)的動(dòng)態(tài)意義而言，社會(huì)人格是一種特定的方式，它決定社會(huì)中個(gè)體的思想、感覺和行為。對(duì)一個(gè)正常人來說，人格的主觀功能是引導(dǎo)個(gè)體從事他自己認(rèn)為實(shí)際上需要做的事情，并且因此而得到心理上滿足。［3］19社會(huì)人格則是將外在需要內(nèi)在化，并且使人的精力耗在一個(gè)特定的工作上，弗洛姆曾仔細(xì)分析了人的不同需要，如聯(lián)系的需要、認(rèn)同的需要等，這些需要都有外在表現(xiàn)。社會(huì)人格就是使它們?cè)趥€(gè)體完成特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治工作之后得到相應(yīng)的滿足。

對(duì)于社會(huì)人格的發(fā)展及影響因素，弗洛姆也做了一定闡述。他認(rèn)為，社會(huì)人格是作為一個(gè)社會(huì)團(tuán)體具有的生活方式和基本實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果而發(fā)展起來的。社會(huì)人格的發(fā)展受制于一定社會(huì)條件。社會(huì)條件以社會(huì)人格為媒介，影響個(gè)體的意識(shí)形態(tài)。弗洛姆認(rèn)為，一個(gè)特定社會(huì)的存在形式?jīng)Q定著社會(huì)人格。社會(huì)人格產(chǎn)生于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生于人性對(duì)社會(huì)組織的動(dòng)態(tài)適應(yīng)。社會(huì)人格不是消極適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的結(jié)果，而是一種動(dòng)態(tài)適應(yīng)的結(jié)果。

弗洛姆把人格類型分為兩大類，即非生產(chǎn)性和生產(chǎn)性人格。非生產(chǎn)性人格是不健康的、病態(tài)的，而生產(chǎn)性人格則是健康的，弗洛姆的“生產(chǎn)性人格”的觀點(diǎn)同他相信個(gè)體發(fā)展必定存在一種積極自由狀態(tài)的觀點(diǎn)是相吻合的。因?yàn)閭€(gè)體只有在積極自由狀態(tài)下，其活動(dòng)才是自發(fā)的，是出于自由意志的活動(dòng)。個(gè)體的批判性、創(chuàng)造性才能發(fā)揮出來，從而使個(gè)體的人格不僅有社會(huì)性，還具有獨(dú)特性，成為一個(gè)完整的不可分割的統(tǒng)一體。對(duì)于心理健康的評(píng)定，他認(rèn)為要以社會(huì)為參照物，而社會(huì)的性質(zhì)是有益或妨礙人的心理健康的主要因素，要使個(gè)體人格具有生產(chǎn)性，惟一有效的辦法是把個(gè)體置于“健全”的社會(huì)之中。

3.社會(huì)動(dòng)機(jī)理論。在自我發(fā)展理論和社會(huì)人格理論的基礎(chǔ)上，弗洛姆在《健全的社會(huì)》一書提出了社會(huì)動(dòng)機(jī)理論，提出了健全的人（即非異化的人）和健全社會(huì)的設(shè)想。他認(rèn)為，健全的人是揚(yáng)棄異化的性格結(jié)構(gòu)的人，健全的社會(huì)是由健全的人組成的自由人的共同體?！霸谝粋€(gè)健全的社會(huì)中，人不是別人達(dá)到其目的的手段，而永遠(yuǎn)是他自己的目的；因此，沒有人被別人當(dāng)作手段，也沒有人把自己當(dāng)作手段，人可以展現(xiàn)他身上的人性力量；在這種社會(huì)中，人是中心，一切經(jīng)濟(jì)和政治的活動(dòng)都是服從于人的發(fā)展這一目的，在健全的社會(huì)中，諸如貪婪、剝削、占有和自戀這些品質(zhì)，都不再被用來獲取物質(zhì)財(cái)富或是提高個(gè)人的威望?！保?］為了消除人的性格結(jié)構(gòu)的異化，建立健全的社會(huì)，弗洛姆還提出一系列的具體措施。例如，要把生產(chǎn)建立在健康的消費(fèi)之上，以改變?nèi)说漠惢南M(fèi)行為，要限制大企業(yè)股東和私營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)特權(quán)，以形成經(jīng)濟(jì)上的平等，提倡生產(chǎn)上和政治上的廣泛的民主參與，防止經(jīng)濟(jì)上和政治上的權(quán)力的過分集中，用人道主義的管理代替的管理等。在《自為的人》中，弗洛姆分析了非生產(chǎn)性（非創(chuàng)造性）性格結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代人異化的一種表現(xiàn)。從非生產(chǎn)性性格和逃避自由的心理機(jī)制不難看出現(xiàn)代人的異化的深度和廣度。但弗洛姆對(duì)這種異化狀態(tài)并不悲觀。像在《逃避自由》中一樣，弗洛姆提出用愛和理性構(gòu)造積極自由的生存狀態(tài)，在《自為的人》中，針對(duì)非生產(chǎn)型性格，提出生產(chǎn)型性格是人生存的狀態(tài)。在《健全的社會(huì)》中對(duì)健全人和“新人的”設(shè)計(jì)，健全社會(huì)和新社會(huì)的設(shè)計(jì)構(gòu)想，體現(xiàn)弗洛姆樂觀態(tài)度，但也體現(xiàn)了在社會(huì)批判方面，同西方的大多數(shù)哲學(xué)家一樣，最后只能留給人們一個(gè)美好的烏托邦。

三、弗洛姆社會(huì)心理學(xué)思想對(duì)現(xiàn)代人生存境遇的啟示

弗洛姆通過對(duì)現(xiàn)代人的社會(huì)心理機(jī)制的分析表明，資本主義社會(huì)中的人自由又意味著不自由，從追求自由到逃避自由，客觀上接觸了人的異化現(xiàn)象的某些本質(zhì)特征。但他對(duì)這種異化的分析更多地著眼于人的心理、意識(shí)本身，而沒有看到其背后的生產(chǎn)關(guān)系和階級(jí)關(guān)系，忽視了對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等因素的分析。［6］

當(dāng)今世界是異化的世界，客體化的世界。現(xiàn)代社會(huì)中的矛盾“是現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)人自由與社會(huì)的模式化之間的矛盾。”［7］在這樣的社會(huì)中，人普遍處于異化的狀態(tài)。感到困惑、焦慮、迷惘，感到精神空虛，更有甚者感到精神危機(jī)。精神空虛、精神危機(jī)的根源在于人們普遍失去了精神的家園，人們失去了超驗(yàn)性，主體自身與無限性的分裂。弗洛姆正是看到了在大工業(yè)生產(chǎn)條件下人的這種失去自我的普遍異化狀態(tài)，試圖在積極的末世論的背景下為人擺脫奴役狀態(tài)提供出路。

在當(dāng)今全球化的條件下，高科技的發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的形成，商品交換，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立給中國(guó)社會(huì)的發(fā)展帶來前所未有的活力，中國(guó)正步入發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)，但對(duì)于中國(guó)這樣的欠發(fā)達(dá)的或發(fā)展中國(guó)家而言，要盡快步入發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)或現(xiàn)代化社會(huì)，就必須縮短現(xiàn)代化的歷程，一方面要加大科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的力度，推動(dòng)物質(zhì)文明的飛速發(fā)展，另一方面必須千方百計(jì)地克服工業(yè)化進(jìn)程中可能出現(xiàn)的人的物化的異化等負(fù)面效應(yīng)。在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的同時(shí)，必須注意盡可能消除發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的弊病，防止異化的人格和不健全的性格結(jié)構(gòu)的形成，而努力培養(yǎng)創(chuàng)造性的人格，正是在這種意義上，弗洛姆對(duì)發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)條件下社會(huì)心理機(jī)制的分析及其所提出的健全的人、健全的社會(huì)的設(shè)想，不僅對(duì)于發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)診治自身的弊病具有重要的意義，而且對(duì)于正在通過科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而建設(shè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)具有重要的借鑒意義。

中國(guó)的現(xiàn)代化，首先必須是人的現(xiàn)代化，這就要求我們?cè)谖幕瘑⒚傻囊龑?dǎo)下，逐步由群體主體向個(gè)體主體轉(zhuǎn)變，進(jìn)而形成一種自覺的人的思維方式。而弗洛姆所弘揚(yáng)的恰恰就是個(gè)體主體、創(chuàng)造思想、超越思想、自由思想，這些思想對(duì)于中國(guó)的社會(huì)主義的現(xiàn)代化建設(shè)無疑具有重要意義，具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。但是，毋庸諱言，在社會(huì)批判方面，西方的大多數(shù)哲學(xué)家、社會(huì)理論家都是優(yōu)秀的，其論點(diǎn)常常一針見血，但在社會(huì)拯救方面都顯得蒼白無力，如同一個(gè)醫(yī)生，能夠準(zhǔn)確診斷出患者身上的疾病，卻開不出有效的藥方。弗洛姆的社會(huì)心理學(xué)思想也不例外。

參考文獻(xiàn)：

［1］E．弗洛姆.逃避自由［M］.陳學(xué)明,譯.北京：工人出版社,1987:11.

［2］別爾嘉耶夫.論人的奴役與自由［M］.張百春,譯.北京：中國(guó)城市出版社,2002:108.

［3］E．弗洛姆，馮川.弗洛姆文集［C］.北京：改革出版社,1997.

［4］周鵬生.弗洛姆的社會(huì)心理學(xué)思想解讀［J］.哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào),2004（1）:26-29.

［5］E．弗洛姆.健全的社會(huì)［M］.北京：中國(guó)文藝出版公司,1998:111.

篇9

關(guān)鍵詞：作弊；大學(xué)生；高校教育

考試是檢測(cè)教學(xué)質(zhì)量和知識(shí)攝取的一種手段，但卻演變成各大高校實(shí)施思想教育的場(chǎng)地。學(xué)校狠抓考風(fēng)方面可謂做足了功夫，然而對(duì)那些觸犯了考試違紀(jì)紅線的學(xué)生，我們的教育要么老生常談，重復(fù)誠(chéng)信做人的老一套；要么予以重處以儆效尤。事實(shí)上，幫助違紀(jì)學(xué)生糾正錯(cuò)誤，重拾學(xué)習(xí)、生活的信念，也是教育工作重要的一環(huán)。

1、學(xué)生面對(duì)違紀(jì)事實(shí)的幾種常見反應(yīng)

當(dāng)學(xué)生面對(duì)自釀的惡果，所承受的心理壓力是相當(dāng)巨大的。這時(shí)，如不能優(yōu)先安撫學(xué)生情緒，很可能造成更大的傷害。因此，掌握學(xué)生幾種面對(duì)違紀(jì)時(shí)常見的反應(yīng)是必要的。

1.1情緒型。此類學(xué)生情緒波動(dòng)大，通常對(duì)自己的違紀(jì)事實(shí)供認(rèn)不韙，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度積極，但意識(shí)到懲罰的嚴(yán)重性，如開除學(xué)籍等一系列隨之而來的問題，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的畏懼感和懊悔感，在短時(shí)間內(nèi)心理壓力激增，易產(chǎn)生絕望感。對(duì)這一類學(xué)生應(yīng)以舒緩壓力為先，否則可能導(dǎo)致難以預(yù)測(cè)的傷害。

1.2解釋型。此類學(xué)生出于自我保護(hù)的本能，會(huì)為作弊行為進(jìn)行辯護(hù)，盡可能將導(dǎo)致違紀(jì)的原因外歸因，證明自己無辜以期得到諒解。這類學(xué)生試圖尋找的理由十分廣泛，從批判中國(guó)式教育的失敗，到指責(zé)大學(xué)課堂教學(xué)存在問題，或大談考試無用論，或身體不舒服等。這既是逃避懲罰的一種手段，也是不敢正視自我譴責(zé)的一種趨避心理。

1.3沉默型。這一類學(xué)生選擇以沉默應(yīng)對(duì)即將到來的懲罰，往往具有強(qiáng)烈的抵觸情緒。他們自覺無力挽回什么，面對(duì)現(xiàn)實(shí)只能沉默以對(duì)。這類學(xué)生在面對(duì)巨大壓力時(shí)，易產(chǎn)生一種無力感，萬念俱灰只有選擇聽天由命。如不能使其認(rèn)清導(dǎo)致其犯下錯(cuò)誤的真正原因，不能助其走出情緒的低谷，則易使其產(chǎn)生破罐子破摔的消極心態(tài)。

以上就是考試違紀(jì)學(xué)生常見的三種狀態(tài)。在違紀(jì)事實(shí)前，學(xué)生要么接受懲罰，要么努力規(guī)避懲罰。他們關(guān)心的不是“為什么我會(huì)犯下這樣的錯(cuò)誤”，而是“我犯下了這樣的錯(cuò)誤，我該怎么辦”。作為教育工作者，這時(shí)如果僅施以簡(jiǎn)單的批評(píng)教育，或粗暴地出具一紙?zhí)幏治募?，那我們就只完成了“懲前毖后”的警示作用，卻忽視了“治病救人”這啟下的一步。因此，在關(guān)于考試作弊學(xué)生的教育中，如何幫助學(xué)生走出面臨作弊懲罰時(shí)的心理壓力、主動(dòng)地探索正確歸因，并最終走出作弊的陰霾重拾生活信念，是教育應(yīng)循的目標(biāo)。

2、關(guān)于對(duì)作弊學(xué)生教育方法的探析

對(duì)作弊學(xué)生的教育，因其特殊性，不應(yīng)單純地延續(xù)品德教育的老套路，應(yīng)根據(jù)學(xué)生具體情況選擇恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)方式。

2.1緩解壓力，重塑希望。高校制定的考試違紀(jì)處罰，作為一種教育手段本身并無好壞，所形成的威懾力也起到了一定效果。教育懲罰是以使學(xué)生感到痛苦為手段，以外在錯(cuò)誤行為的減少或消除為判斷是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，以教育學(xué)生改過遷善為根本目的。[1]但很多時(shí)候，教育懲罰在使用時(shí)往往只突出其懲戒的一面，沒有發(fā)揮改過遷善的作用。此時(shí)因恐懼而產(chǎn)生的壓力，不僅無助于學(xué)生自我反省，反而會(huì)損害學(xué)生改過自新的動(dòng)力，讓學(xué)生陷入絕望的境地。

教育懲罰要產(chǎn)生積極教育意義，就需要一種內(nèi)在力量，讓它推動(dòng)學(xué)生認(rèn)識(shí)過錯(cuò)，理解懲罰中的教育意義，進(jìn)而再外化為行為的改變。在這種力量的推動(dòng)下，學(xué)生改過遷善就是深刻有效的。[2]人本主義心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為低層次的缺失性需要和高層次的發(fā)展需要。當(dāng)學(xué)生因受罰而感到痛苦時(shí)，正是安全感缺失造成的。此時(shí)若忽視了學(xué)生這一基本需要，單純灌輸一些屬于社會(huì)層面的要求，如品德教育，不僅無助于學(xué)生進(jìn)步，反而會(huì)導(dǎo)致抵觸情緒。因此，轉(zhuǎn)變立場(chǎng)，急學(xué)生所急，多表達(dá)一些關(guān)愛，更有利于為之后的矯正教育打下情感基礎(chǔ)。

2.2正確歸因，避免偏差。按社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，一個(gè)人的歸因往往帶有強(qiáng)烈的主觀性，在歸因過程中，對(duì)有自我卷入的事情的解釋，常常帶有明顯的自我價(jià)值保護(hù)傾向，即歸因向有利于自我價(jià)值確立的方向傾斜。通常，作弊學(xué)生在面對(duì)即將來臨的懲罰痛苦時(shí)，會(huì)極力規(guī)避責(zé)任，形成歸因偏差，不利于今后的行為改正。

作弊學(xué)生就作弊事件進(jìn)行歸因時(shí)，由于其特殊的情境和需要，會(huì)采取防御性歸因，有意突出外部環(huán)境不可控的一面，而將主觀錯(cuò)誤隱匿起來。這種偏差所導(dǎo)致的后果就在于，將不斷強(qiáng)化外部因素，而讓主體喪失自我反省的功能。如果不能及時(shí)促使學(xué)生走出這樣一種狀態(tài)，則會(huì)在他將來的學(xué)習(xí)生活中帶來一定的消極影響，甚至導(dǎo)致再次犯下同樣的錯(cuò)誤。為避免歸因偏差，教育工作者應(yīng)主動(dòng)協(xié)助引導(dǎo)學(xué)生正視自己的錯(cuò)誤，鼓勵(lì)學(xué)生做內(nèi)歸因，而不是將錯(cuò)誤歸結(jié)為環(huán)境因素。

2.3持續(xù)關(guān)注，強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。在處理違紀(jì)學(xué)生的方法上，我們常采用“違規(guī)——懲罰——警示”模式，期待殺一儆百的效果，卻忽視了時(shí)間的作用。就行為心理學(xué)的研究來看，一個(gè)人習(xí)慣的養(yǎng)成不是一蹴而就，而行為的改變則需要花更多的時(shí)間。隨著時(shí)間延長(zhǎng)，處罰的痛楚已逐漸適應(yīng)，而過去的學(xué)習(xí)問題又未得到糾正，再之后的次考試中，學(xué)生可能會(huì)選擇再一次鋌而走險(xiǎn)。這讓舊有的懲罰教育模式淪為“違規(guī)——懲罰——習(xí)慣——再犯”的惡性循環(huán)。

為了打破怪圈，對(duì)違紀(jì)學(xué)生的教育就要跳出“一次性”的老框架，而采用持續(xù)漸進(jìn)法。學(xué)生在犯錯(cuò)受教育后，在一段時(shí)間內(nèi)是有負(fù)疚感的，但如果教育工作者不能在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其保持關(guān)注，會(huì)讓學(xué)生逐漸淡忘懲罰痛苦。授人以魚不如授人以漁，再深刻的懲罰教育也比不上學(xué)生的幡然醒悟。教育工作者最主要的任務(wù)是教育，而不僅僅充當(dāng)學(xué)生的監(jiān)控器。在持續(xù)關(guān)注下，應(yīng)努力糾正學(xué)生不合理信念，培養(yǎng)正確的學(xué)習(xí)方法和獨(dú)立的人格意志，有助于從根本上解決學(xué)習(xí)困難和學(xué)習(xí)目的不明確的問題，從而避免作弊再度發(fā)生。（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1][2]王麗娟，高校大學(xué)生考試作弊的社會(huì)心理動(dòng)因及其對(duì)策研究[J] 社會(huì)心理科學(xué) 2007（1-2）：136

篇10

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌活化 視覺形象 產(chǎn)品類型 服務(wù)體驗(yàn)

中國(guó)分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號(hào)：1003-0069（2014）09-0009-02

前言

老字號(hào)品牌具有豐富的文化遺產(chǎn)，是人們記憶中的溫存。老字號(hào)的命名注重文化內(nèi)涵，避忌求吉，表達(dá)了對(duì)美好愿望和價(jià)值的訴求；店鋪中配有招牌、匾額和對(duì)聯(lián)，有些還會(huì)懸掛幌子，古風(fēng)古韻；老字號(hào)世代傳承的店訓(xùn)、傳統(tǒng)工藝和習(xí)俗等，積累了顧客的信任，是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。這些與現(xiàn)代品牌不同的地方使老字號(hào)品牌有其特殊的魅力。建國(guó)初期，中國(guó)老字號(hào)大約有8000家，經(jīng)過對(duì)私改造和市場(chǎng)自然淘汰，到1990年保留有1600家（國(guó)內(nèi)貿(mào)易部評(píng)定“中華老字號(hào)”）。目前僅存一千多家，其中多數(shù)經(jīng)營(yíng)困難。老字號(hào)的衰退，也是因?yàn)椤袄稀?，管理體制老化，核心產(chǎn)品與服務(wù)老化，目標(biāo)群體老化等。老字號(hào)品牌衰退根本原因是舊時(shí)生活方式的逐漸消失，衰退在某種意義上來說是必然的。老字號(hào)需要基于其自身的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，激活老字號(hào)品牌已有的內(nèi)涵并注入新的元素，進(jìn)行品牌活化，使老字號(hào)品牌煥發(fā)出新的生機(jī)，也是把老字號(hào)品牌所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)文化活著保存下來的方式。老字號(hào)店鋪是人們接觸老字號(hào)品牌最直接的方式，以活化老字號(hào)品牌的目的對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品、環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行擴(kuò)展和創(chuàng)新，是有效活化老字號(hào)品牌的一個(gè)方法，使得百年傳承的老字號(hào)更好地展現(xiàn)它豐富的文化與魅力。

一 老字號(hào)店鋪現(xiàn)狀

本章節(jié)采用內(nèi)容分析方法，選取老字號(hào)品牌密集的北京大柵欄地區(qū)，這一地區(qū)是有著悠久歷史的商業(yè)街區(qū)，其中的老字號(hào)店鋪具有代表性，通過走訪20家覆蓋了主要行業(yè)的老字號(hào)店鋪，著重分析和歸納老字號(hào)店鋪在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客方面的現(xiàn)狀。樣本分布如下：

中華老字號(hào)（共20家）：

食品5飲品5中藥1布匹3日用百貨2服飾2化妝品1娛樂1

（―）視覺形象老化

老字號(hào)店鋪的建筑多采用仿古或是傳統(tǒng)建筑，牌匾保留傳統(tǒng)風(fēng)味，古風(fēng)古韻。但是，與建筑及牌匾不同，產(chǎn)品的包裝和環(huán)境設(shè)計(jì)為適應(yīng)現(xiàn)代需求，雖多采用現(xiàn)代形式，但卻令人感覺陳舊，沒有展現(xiàn)出老字號(hào)品牌的氣質(zhì)。在店鋪內(nèi)部元素的設(shè)計(jì)上普遍缺少重視，導(dǎo)致門面和內(nèi)部的視覺體驗(yàn)不一致，在視覺形象上缺少活力。

（二）產(chǎn)品類型單一

老字號(hào)品牌通常都有人們熟知的經(jīng)典產(chǎn)品，以工藝、品質(zhì)、服務(wù)著稱，支撐著老字號(hào)從過去走到今天，老字號(hào)店鋪也以這些經(jīng)典產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。但是，老字號(hào)的經(jīng)典產(chǎn)品放在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不一定有著很高的競(jìng)爭(zhēng)力，如果產(chǎn)品類型繼續(xù)維持單一，缺少創(chuàng)新，就容易走向淘汰的命運(yùn)。對(duì)老字號(hào)店鋪的走訪發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌的經(jīng)典產(chǎn)品缺乏與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，在橫向擴(kuò)展和縱向深入方面都有很大的探索空間。

（三）服務(wù)體驗(yàn)單

販?zhǔn)垲愋偷睦献痔?hào)店鋪的銷售模式仍然是柜臺(tái)陳列產(chǎn)品的模式，服務(wù)員詢問顧客需要什么或是等待顧客詢問，顧客在店內(nèi)的活動(dòng)比較被動(dòng)，使得產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引成本較大。產(chǎn)品展示的單調(diào)，把顧客定義為了消極用戶，老字號(hào)店鋪的服務(wù)體驗(yàn)有待提升。

（四）消費(fèi)群體呈老齡化

視覺形象老化、服務(wù)體驗(yàn)單一、產(chǎn)品類型單一使老字號(hào)店鋪的吸引力正在減退，在店內(nèi)消費(fèi)的人群多為中老年人。這說明老字號(hào)品牌無法拓展新的用戶群體，無法在年輕消費(fèi)者的心中產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)知，品牌形象老化。老字號(hào)品牌需要通過在視覺形象、服務(wù)、產(chǎn)品上的創(chuàng)新來更新品牌形象，擴(kuò)展消費(fèi)群體。

二 老字號(hào)的品牌活化

所謂品牌活化，是品牌為了使財(cái)產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)（Keller 1999）。西方學(xué)者分別從認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的角度提出了品牌活化的兩種路徑選擇。國(guó)內(nèi)學(xué)者何佳訊（2006）在深入剖析上述兩種研究視角的基礎(chǔ)上，提出了品牌活化（復(fù)興）矩陣，并據(jù)此給出老品牌復(fù)興的四種策略思路。本章節(jié)采用文獻(xiàn)研究的方法，綜述西方學(xué)者和國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌活化的研究現(xiàn)狀，并分析如何把品牌活化的理論應(yīng)用于中國(guó)老字號(hào)的品牌復(fù)蘇和振興。

（―）基于認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的品牌活化理論

基于認(rèn)知心理學(xué)的品牌活化理論主要從消費(fèi)者的認(rèn)知心理入手，提出通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌意識(shí)，重塑品牌形象，最終達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的。這一理論由認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller（1999）提出，包括：1、拓展品牌意識(shí)，即增加品牌意識(shí)的寬度，使消費(fèi)者不僅僅在狹窄的范圍內(nèi)識(shí)別和回憶起該品牌；2、改善品牌形象，即通過增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、加強(qiáng)積極的品牌聯(lián)想，對(duì)品牌重新定位，保留容易轉(zhuǎn)換的顧客，找回流失的顧客，吸引新顧客。

基于社會(huì)心理學(xué)的品牌活化理論強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活，主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群、懷舊性的廣告等，喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理連結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費(fèi)者與品牌親密關(guān)系的目的。該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr（2003）提出。

這兩種理論最大的差別在于，認(rèn)知心理視角關(guān)注品牌意識(shí)和品牌形象兩個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)置入新的元素，主要包括四個(gè)方面：新產(chǎn)品（用途）、新市場(chǎng)、新定位和新形象；而社會(huì)心理視角則關(guān)注新老品牌資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)挖掘老的元素，主要是復(fù)古策略。

（二）品牌活化矩陣

國(guó)內(nèi)學(xué)者何佳訊（2006）認(rèn)為這兩種研究視角并不是完全孤立和相互對(duì)立的，認(rèn)知學(xué)派在提出改善品牌形象的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)要注意保留品牌的精髓，而社會(huì)心理學(xué)派在強(qiáng)調(diào)充分利用懷舊的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)到要保持產(chǎn)品的不斷更新，以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要。因此，他將上述兩種研究視角有效地結(jié)合起來，建立了認(rèn)知心理――社會(huì)心理聯(lián)合視角的品牌活化（復(fù)興）矩陣，提出了品牌復(fù)興的四大根本策略，即喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

（三）老字號(hào)品牌的活化策略

老字號(hào)品牌有著較大的品牌遺產(chǎn)，在某些方面能夠引起消費(fèi)者的共鳴，但是長(zhǎng)久以來產(chǎn)品服務(wù)等都缺少與時(shí)俱進(jìn)的變化，老字號(hào)品牌的懷舊、品牌形象有待改變等特性符合品牌活化矩陣的條件，因此可以運(yùn)用這一理論對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化。具體策略包括：1、實(shí)施懷舊戰(zhàn)略，建立老品牌與特定群體之間的獨(dú)特關(guān)系；2、重新評(píng)估品牌精髓和意義，加強(qiáng)對(duì)品牌故事的塑造；3、老品牌應(yīng)該表里并重的進(jìn)行創(chuàng)新，包括外部形象、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等方面。

三 活化品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

老字號(hào)店鋪是人們接觸老字號(hào)品牌最直接的方式，店鋪的視覺形象、環(huán)境設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示和服務(wù)體驗(yàn)都直接關(guān)系品牌給消費(fèi)者留下的印象。本章節(jié)采用案例分析的方法，根據(jù)上文的老字號(hào)品牌活化策略，分析研究老字號(hào)店鋪的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，以達(dá)到活化老字號(hào)品牌，使其煥發(fā)生機(jī)的目的。

（一）在視覺形象上營(yíng)造傳統(tǒng)意境

老字號(hào)的視覺形象代表了老字號(hào)的氣質(zhì)，鑒于此，老字號(hào)店鋪在視覺形象上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)遵循品牌活化策略中的“實(shí)施懷舊戰(zhàn)略”，即喚醒消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的懷舊情結(jié)和復(fù)古意識(shí)。懷舊和復(fù)古并不是要照搬傳統(tǒng)元素，而是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙的結(jié)合，營(yíng)造符合現(xiàn)代生活形態(tài)的傳統(tǒng)意境才是根本。

基于前文分析的老字號(hào)店鋪視覺形象的現(xiàn)狀，老字號(hào)品牌尤其應(yīng)在店鋪內(nèi)產(chǎn)品包裝和環(huán)境設(shè)計(jì)方面，突破現(xiàn)有給人過于老化或者不符合老字號(hào)氣質(zhì)的印象，營(yíng)造傳統(tǒng)意境。在包裝設(shè)計(jì)方面，老字號(hào)店鋪通常都比較有特色，應(yīng)保留其傳統(tǒng)韻味，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代生活方式的包裝樣式。在環(huán)境設(shè)計(jì)方面，也應(yīng)從傳統(tǒng)建筑或是室內(nèi)設(shè)計(jì)上汲取靈感，既而用現(xiàn)代元素創(chuàng)造傳統(tǒng)意境。

（二）擴(kuò)展產(chǎn)品類型的深度和廣度

老字號(hào)品牌有為人稱道的經(jīng)典產(chǎn)品，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，在產(chǎn)品方面老字號(hào)品牌必須進(jìn)行創(chuàng)新，這也符合品牌活化中擴(kuò)展意識(shí)和改變形象的策略。

在產(chǎn)品上的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面，―方面是在深度上的挖掘，老字號(hào)品牌應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝上保持競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足當(dāng)代人的需求。比如上海永久自行車廠在2010年推出了具有上世紀(jì)40年代復(fù)古風(fēng)格的永久c系列自行車，在自行車展上的露面引發(fā)了轟動(dòng)，永久C系列的設(shè)計(jì)保留了永久最經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素，車身按照時(shí)尚色調(diào)重新調(diào)漆，并首次嘗試電子商務(wù)的方式進(jìn)行販?zhǔn)邸?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一方面是廣度上的擴(kuò)展，經(jīng)典產(chǎn)品雖是老字號(hào)賴以生存的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者的需求是復(fù)雜而多樣的。因此老字號(hào)的產(chǎn)品類型不應(yīng)局限在其經(jīng)典系列，而是應(yīng)該多開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品和文創(chuàng)商品。比如老字號(hào)吳裕泰茶莊的花茶/抹茶甜筒，就是以自身的特色為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者的新需求；博物院以康熙朱批“朕知道了”設(shè)計(jì)的紙膠帶，既有文化歷史感，又能在實(shí)用的基礎(chǔ)上達(dá)到幽默的效果。在類型上的擴(kuò)展可以使老字號(hào)在產(chǎn)品上擁有很多變化，這些產(chǎn)品可以隨節(jié)日、事件進(jìn)行周期性的更新，以吸引消費(fèi)者，更是老字號(hào)品牌通過產(chǎn)品講故事的機(jī)會(huì)。

（三）突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣服務(wù)體驗(yàn)

老字號(hào)店鋪過去的柜臺(tái)展示商品售賣把消費(fèi)者當(dāng)成消極用戶的方式在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的今天行不通了，老字號(hào)應(yīng)突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣的服務(wù)體驗(yàn)。

展示與販?zhǔn)鄯蛛x。為消費(fèi)者營(yíng)造―個(gè)可以沉浸其中的產(chǎn)品展示空間，可以較自由的以各種方式與產(chǎn)品或是包裝接觸，不僅是消費(fèi)者近距離了解產(chǎn)品的好方法，也可以達(dá)到吸引消費(fèi)者在店鋪較長(zhǎng)時(shí)間活動(dòng)的目的。