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篇1

[摘要]本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述,探討了公益營(yíng)銷的定義、類型、方式以及相關(guān)的爭(zhēng)議,把公益營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷加以區(qū)分,并提出公益營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該廣泛采納的營(yíng)銷模式。

[關(guān)鍵詞]公益營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

公益營(yíng)銷(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國(guó),是一種把企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷模式。隨著環(huán)保意識(shí)、公共意識(shí)的興起,消費(fèi)者對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注程度大大提高,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷是一種能有效提高消費(fèi)者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷方式。

本文從公益營(yíng)銷的起源說(shuō)起,主要論述公益營(yíng)銷的定義、特性和其他相關(guān)理論。

一、公益營(yíng)銷的起源

公益營(yíng)銷之起源可追溯自1981年,美國(guó)運(yùn)通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團(tuán)體籌募基金,采取一項(xiàng)新措施,即當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí),美國(guó)運(yùn)通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團(tuán)體。由于在此區(qū)域性的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果非常成功,因此美國(guó)運(yùn)通公司將此種營(yíng)銷手法以“Cause-Related Marketing”(公益營(yíng)銷)的名稱申請(qǐng)專利。到了1983 年,美國(guó)運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作,共同為修整自由女神像來(lái)募集基金;這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)在短短三個(gè)月內(nèi),共募集到了一百七十多萬(wàn)美元,超過(guò)原預(yù)期目標(biāo)的三倍多,而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發(fā)行了大量的新卡。 自此,公益營(yíng)銷的合作方式就廣為各種營(yíng)利與非營(yíng)利組織所采用。

二、公益營(yíng)銷的定義

一般而言,公益營(yíng)銷指一種營(yíng)利與非營(yíng)利組織之間,融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。自公益營(yíng)銷誕生以來(lái),曾有許多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行過(guò)概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營(yíng)銷定義為“公益營(yíng)銷是規(guī)劃及執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí),企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng),以滿足組織與個(gè)人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營(yíng)銷是一種“雙贏的主張,企業(yè)促銷其產(chǎn)品,而非營(yíng)利組織則可獲得能見(jiàn)度以及所需資金”,Oldenburg認(rèn)為公益營(yíng)銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系,將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學(xué)者們的定義,絕大多數(shù)人對(duì)公益營(yíng)銷的看法與Varadarajan和Menon一致,即認(rèn)為公益營(yíng)銷是一種特定的營(yíng)銷手法,企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人,以此來(lái)吸引顧客。Schiller的定義較強(qiáng)調(diào)公益營(yíng)銷的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營(yíng)銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻(xiàn)整理可知,公益營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素有三個(gè)部分,分別是企業(yè)本身、所合作的非營(yíng)利組織、以及消費(fèi)者。公益營(yíng)銷是透過(guò)以營(yíng)利為目的的企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織的一種營(yíng)銷活動(dòng),所以公益營(yíng)銷亦可稱為聯(lián)合營(yíng)銷,或是社會(huì)事件營(yíng)銷。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷,此種營(yíng)銷方式著眼于互利的考慮,除了可為企業(yè)增加銷售量外,更可以為非營(yíng)利組織募集款項(xiàng)。

從非營(yíng)利組織的角度,美國(guó)主要的慈善機(jī)構(gòu)大多將公益營(yíng)銷視為一種募款的新策略,透過(guò)與大型企業(yè)的合作,可增加募款來(lái)源,并提高社會(huì)大眾對(duì)該組織及其使命的認(rèn)識(shí)。Ross等學(xué)者在1990進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示,公益營(yíng)銷為非營(yíng)利組織增加財(cái)源的一種良好途徑。另外,公益營(yíng)銷可以解決非營(yíng)利組織長(zhǎng)期所面臨的困擾,就是改變消費(fèi)者對(duì)于捐款的認(rèn)知,公益營(yíng)銷使得消費(fèi)者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實(shí)質(zhì)上的好處。

公益營(yíng)銷與社會(huì)營(yíng)銷(Social Marketing)是兩個(gè)容易混淆的概念。社會(huì)營(yíng)銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對(duì)社會(huì)觀念的營(yíng)銷”,即運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略和手法來(lái)推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會(huì)議題。后來(lái)在此基礎(chǔ)上,營(yíng)銷學(xué)家們進(jìn)一步對(duì)社會(huì)營(yíng)銷概念進(jìn)行了擴(kuò)充,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí),還出現(xiàn)了“社會(huì)的營(yíng)銷”、“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí),不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo),還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

因此總體來(lái)看,社會(huì)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷之間是有區(qū)別的。社會(huì)營(yíng)銷偏向一種營(yíng)銷哲學(xué),即要求企業(yè)不應(yīng)只追求短期的經(jīng)營(yíng)利益,而應(yīng)該把長(zhǎng)期的消費(fèi)者福利以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值考慮進(jìn)去,并以社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營(yíng)銷則更偏向一種特定的營(yíng)銷手段,把消費(fèi)者的購(gòu)買行為與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),最終目的還是提高銷售額、滿足企業(yè)利益。

三、公益營(yíng)銷的類型

Andreasen認(rèn)為,只要企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織所從事的營(yíng)銷活動(dòng),直接或間接的增加企業(yè)的銷售量,就可以稱為公益營(yíng)銷,不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)募款必須同時(shí)存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營(yíng)利組織不同的合作方式將公益營(yíng)銷分成三類:

1. 以交易為基礎(chǔ)的推廣:是目前公益營(yíng)銷最常使用的一種合作方式,透過(guò)和非營(yíng)利組織合作的營(yíng)銷活動(dòng),促使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),在銷售額目標(biāo)達(dá)成的前提下,提供一定比例的分成給非營(yíng)利組織。

2. 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和一個(gè)或多個(gè)非營(yíng)利組織針對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題或主題所做的策略性營(yíng)銷之運(yùn)用,可能透過(guò)散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告,共同防治某項(xiàng)社會(huì)問(wèn)題。

3. 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或收益的百分比,企業(yè)則以非營(yíng)利組織作為營(yíng)銷活動(dòng)推廣的目標(biāo)。美國(guó)大學(xué)授權(quán)校名與校徽的使用已經(jīng)行之有年,越來(lái)越多的非營(yíng)利組織也起而效法。

營(yíng)銷大師Kotler對(duì)公益營(yíng)銷則有更廣的看法,他認(rèn)為公益營(yíng)銷并不一定要有非營(yíng)利組織的參與,只要企業(yè)的營(yíng)銷行為能夠?qū)Ψ菭I(yíng)利組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時(shí),其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營(yíng)銷,而銷售量的提升也可反應(yīng)在未來(lái)。Kotler把公益營(yíng)銷分為四種類型:

(1) 企業(yè)主題推廣:企業(yè)并沒(méi)有和非營(yíng)利組織合作, 而是自行推廣社會(huì)大眾所需求的某項(xiàng)理念或議題。

(2) 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和非營(yíng)利組織合作共同來(lái)推廣某一社會(huì)理念,或是非營(yíng)利組織所關(guān)切的議題。

(3) 和銷售相關(guān)的募款活動(dòng):藉由消費(fèi)者交易行為的達(dá)成,企業(yè)將某一特定金額或是銷售額的某部分,捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。

(4) 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或受益的百分比,企業(yè)則以此為營(yíng)銷推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

四、公益營(yíng)銷的形式

雖然美國(guó)運(yùn)通公司當(dāng)年的公益營(yíng)銷活動(dòng)是以金錢捐贈(zèng)的方式展開(kāi),但演變至今,公益營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式,除了金錢捐贈(zèng)或分成外,實(shí)物捐贈(zèng)、服務(wù)或人力支持等,均可作為公益營(yíng)銷的一部分。

Pasley指出企業(yè)公益營(yíng)銷的形式可分為以下六類:金錢,產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈(zèng),使用企業(yè)設(shè)備和服務(wù),低利貸款,企業(yè)運(yùn)作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營(yíng)銷的目的,還可以加以區(qū)分為不同的類型,如美國(guó)基金籌募咨詢協(xié)會(huì)(AAFRC)將企業(yè)贊助公益活動(dòng)的類型分成五大類:健康與人群服務(wù),教育,藝術(shù)文化,公共與社區(qū)活動(dòng),其他Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動(dòng)目標(biāo)分成五大類:教育,社區(qū)服務(wù),醫(yī)療保健,藝術(shù)文化,社會(huì)服務(wù)。

五、公益營(yíng)銷的爭(zhēng)議

公益營(yíng)銷創(chuàng)造了非營(yíng)利組織與企業(yè)雙贏的局面,然而由于公益營(yíng)銷把慈善行為與企業(yè)利益結(jié)合在一起,因此也引來(lái)了諸多的爭(zhēng)議。Caesar曾指出有關(guān)公益營(yíng)銷的爭(zhēng)議,包括道德問(wèn)題、對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響,以及對(duì)非營(yíng)利組織目標(biāo)的影響等等方面。

根據(jù)學(xué)者們的研究,關(guān)于公益營(yíng)銷之爭(zhēng)議主要有三個(gè)方面:

1. 影響企業(yè)慈善行為的決策: 因?yàn)樯虡I(yè)的考慮,公益營(yíng)銷可能會(huì)取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈(zèng),使得企業(yè)失去了真正所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。而且基于營(yíng)銷的角度,對(duì)于非營(yíng)利組織或議題的選擇,也會(huì)著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對(duì)象。最后,企業(yè)采用公益營(yíng)銷的動(dòng)機(jī),也可能會(huì)損害企業(yè)原本的形象。

2. 影響非營(yíng)利組織的使命及行為:實(shí)行公益營(yíng)銷的非營(yíng)利組織為獲得財(cái)務(wù)上的支持,可能會(huì)改變其目標(biāo)計(jì)劃,以迎合企業(yè)的需求,并且公益營(yíng)銷因具有商業(yè)化的味道,有可能會(huì)危害非營(yíng)利組織原有之形象。

3. 影響社會(huì)大眾對(duì)非營(yíng)利組織與議題的認(rèn)知和態(tài)度: 非營(yíng)利組織的商業(yè)化,可能會(huì)破壞大眾對(duì)其原有的認(rèn)同,進(jìn)而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者,公益營(yíng)銷標(biāo)榜的是捐獻(xiàn),但實(shí)際上消費(fèi)者從事的是購(gòu)買行為,并非捐款行為,所以并不是嚴(yán)格意義上的捐贈(zèng)。公益營(yíng)銷的大行其道,有可能使得傳統(tǒng)的捐贈(zèng)行為因此萎縮。

六、總結(jié)

盡管公益營(yíng)銷存在負(fù)面評(píng)論以及爭(zhēng)議,但這些并不妨礙這種營(yíng)銷方式的流行。據(jù)估計(jì),美國(guó)企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長(zhǎng)到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)捐贈(zèng)金額下降的幅度更大。

此外,關(guān)于公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業(yè)知名度、商譽(yù)或形象等。

總之,公益營(yíng)銷是一種較新的營(yíng)銷模式,它把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)加以聯(lián)結(jié),從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)形象認(rèn)知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業(yè)、非營(yíng)利組織和消費(fèi)者)的營(yíng)銷策略。目前在歐美國(guó)家,把營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)公益結(jié)合的做法已經(jīng)十分普遍,但在中國(guó),公益營(yíng)銷活動(dòng)才剛剛展開(kāi),且多半缺乏有效的使命闡述和有系統(tǒng)的營(yíng)銷方式。因此,中國(guó)企業(yè)可以多參考外國(guó)同行的公益營(yíng)銷實(shí)踐,從而改善自身的營(yíng)銷能力。

參考文獻(xiàn):

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篇2

如果說(shuō)，廣告在建立強(qiáng)勢(shì)品牌方面扮演著核心角色，那么，以星巴克的經(jīng)驗(yàn)證明，這個(gè)觀點(diǎn)并不具備普適意義，甚至可以說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的星巴克還存在著某些反廣告主義的情緒。然而，這并不意味著星巴克不懂營(yíng)銷傳播，不重視品牌建設(shè)。只是，星巴克始終都堅(jiān)持自己獨(dú)有的品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，通過(guò)建立良好的“社區(qū)關(guān)系”來(lái)拉動(dòng)銷售，并將公益營(yíng)銷貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以長(zhǎng)線影響來(lái)打造競(jìng)爭(zhēng)力。我們可以看到，從最初的銷售咖啡，抓住紙杯可循環(huán)利用這一細(xì)節(jié)到當(dāng)下以多重行動(dòng)來(lái)倡導(dǎo)低碳生活的智慧，星巴克的環(huán)保公益之旅，絕不是淺嘗輒止，一蹴而就。

環(huán)保決心

2010年4月，敏感的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少做廣告的星巴克卻將廣告搬到了電視上，里巴克葫蘆里究竟賣的是什么藥呢?看過(guò)廣告后，消費(fèi)者便能很快明白，電視平臺(tái)只是星巴克擴(kuò)大環(huán)保理念宣傳的一個(gè)載體：星巴克鼓勵(lì)顧客積極參與環(huán)?；顒?dòng)，棄用紙杯，改用可重復(fù)使用的隨行杯。該廣告運(yùn)動(dòng)告訴人們：―個(gè)人可以挽救一棵樹(shù)，一群人可以挽救森林。4月15日，自帶隨行杯光臨參與活動(dòng)的任一星巴克門店，便可免費(fèi)獲贈(zèng)星巴克低濾咖啡一杯。為了更好地實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的傳播效果，星巴克還借助了Twitter廣告平臺(tái)Promoted Tweets向全球微博用戶進(jìn)行傳播。在中國(guó)，星巴克還特地推出了“自帶杯抵扣兩元”計(jì)劃。在全國(guó)任何一家門店，每位攜帶自己杯子購(gòu)買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元，以鼓勵(lì)消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)。

然而，這些遠(yuǎn)只是星巴克系列環(huán)保公益營(yíng)銷的“冰山一角”，星巴克發(fā)展30多年來(lái)，致力于成為對(duì)他人及地球有益的企業(yè)愿景就沒(méi)有改變過(guò)。早在1985年的時(shí)候，星巴克就已提供折扣優(yōu)惠的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者選用可重復(fù)使用的杯縣。

2009年12月15日，星巴克宣布在中國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)“共愛(ài)地球”平臺(tái)，提出了2015年前的發(fā)展目標(biāo)：星巴克的咖啡100％將以負(fù)責(zé)任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是100％可重復(fù)利用或回收利用的杯子，公司還將通過(guò)節(jié)約能源和水資源、回收和實(shí)施綠色建筑，大力減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；星巴克每年將貢獻(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)小時(shí)于社區(qū)服務(wù)……這一平臺(tái)在發(fā)起之初便飽受外界質(zhì)疑。盡管2009年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克通過(guò)縮減門店的瘦身計(jì)劃，節(jié)約了成本近5.8億美元，毛利增長(zhǎng)80％，但星巴克主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍舊下滑了3.7％，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)其影響尚未過(guò)去。在旁觀者看來(lái)'這些舉動(dòng)不僅不會(huì)增加星巴克的單店銷售額，也會(huì)給尚處危機(jī)陰影中的星巴克帶來(lái)更大的成本負(fù)擔(dān)。

但就像以抵扣的方式來(lái)無(wú)償?shù)赝菩协h(huán)保一樣，星巴克CEO舒爾茨堅(jiān)持將公益貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，當(dāng)?shù)吞嫉脑卣杆僭谥袊?guó)消費(fèi)者的觀念中蔓延時(shí)，舒爾茨認(rèn)為，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行公益宣傳有著事半功倍的效果，而據(jù)目前的反饋來(lái)看，這次平臺(tái)活動(dòng)推廣確實(shí)踏準(zhǔn)了時(shí)拍，星巴克印刻在消費(fèi)者心中的社會(huì)責(zé)任形象更為牢固。

長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力

在道德采購(gòu)、環(huán)境保護(hù)以及社區(qū)公益方面，星巴克都稱得上是國(guó)內(nèi)企業(yè)界的明星，萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石就曾公開(kāi)表示，他帶領(lǐng)萬(wàn)科走向低碳之路的啟發(fā)來(lái)自星巴克。星巴克提倡的綠色環(huán)保理念，本質(zhì)上進(jìn)行著的就是一種差異化經(jīng)營(yíng)。過(guò)去的30年問(wèn)，星巴克一直在顧客體驗(yàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和控制成本之間尋找平衡點(diǎn)，始終如一地堅(jiān)守著自己的公益環(huán)保承諾，而它也成為了當(dāng)下人們考評(píng)其社會(huì)公信力、消費(fèi)者滿意度和社會(huì)責(zé)任等方面的重要依據(jù)。

如今，星巴克在中國(guó)大陸的26個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)360家的門店，而星巴克綠色美人魚(yú)標(biāo)志也已深入到了中國(guó)消費(fèi)者心中，它所倡導(dǎo)的綠色生活理念更是獲得了消費(fèi)者的共鳴。

“對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一次性紙杯和塑料杯對(duì)環(huán)境的影響是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題，目前，我們70％的直營(yíng)門店都配備了回收利用設(shè)施，在2008年有2200萬(wàn)人通過(guò)使用他們自己可重復(fù)利用的馬克杯享受到了我們提供的0.10美元的折扣?！毙前涂舜笾腥A區(qū)政府事務(wù)和全球責(zé)任副總裁石東偉回答《廣告主》時(shí)說(shuō)道。而根據(jù)星巴克全球官網(wǎng)上公布的最新“全球責(zé)任報(bào)告”上顯示，2009財(cái)年，美國(guó)，加拿大以及英國(guó)境內(nèi)星巴克門店就有超過(guò)2600萬(wàn)杯飲品通過(guò)可重復(fù)使用的杯具售出，這一簡(jiǎn)單的改變至少讓120萬(wàn)磅紙免于變身紙杯被棄置垃圾堆。

在門店普及使用可利用紙杯，對(duì)于星巴克而言，貌似只是非常簡(jiǎn)單的行動(dòng)，然而，實(shí)際上，它卻是星巴克環(huán)保道路上最具挑戰(zhàn)性的一環(huán)，從集合原材料開(kāi)始到拿出一個(gè)具體制作方案，到紙杯拿去分化，再到游說(shuō)政府部門，要其提供相應(yīng)的設(shè)施把杯子回收，整個(gè)流程儼然是一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。星巴克希望促成一個(gè)全面的杯子可回收利用解決方案的標(biāo)準(zhǔn)，難度不言而喻。然而，設(shè)計(jì)和推廣更為適合重復(fù)利用和回收的塑料杯與再生纖維紙杯始終是星巴克踐行環(huán)保理念的重心，在這之前，星巴克就已花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間與供應(yīng)商合作，推出業(yè)內(nèi)第一款采用10％消費(fèi)后再生纖維制成的熱飲杯。這種杯子在美國(guó)和加拿大的門店推出以來(lái)，節(jié)省了超過(guò)4.4萬(wàn)噸的原木纖維，相當(dāng)于30多萬(wàn)棵樹(shù)所含的纖維量。

這些年里，堅(jiān)持“道德采購(gòu)”的星巴克在關(guān)注經(jīng)濟(jì)與環(huán)境可持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，也取得了較好的成果。為了讓咖啡豆種植者更好地了解道德采購(gòu)對(duì)他們的好處，2004年，星巴克還專門指派了一個(gè)農(nóng)藝專家團(tuán)隊(duì)，在哥斯達(dá)黎加建立了首個(gè)星巴克種植者支持中心，這些農(nóng)藝專家們深入到田間地頭，向種植者解釋和展示“道德采購(gòu)”的意義和好處。這使得種植者在每公頃產(chǎn)量增加了20％的前提下，農(nóng)藥用量卻減少了80％。自2005年起，星巴克從通過(guò)認(rèn)證的C.A.F.E供應(yīng)商那里采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆總量已經(jīng)增長(zhǎng)了38.3％。直到2008年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)到達(dá)77％。

2009年，在來(lái)到中國(guó)的第10個(gè)年頭，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的新款咖啡“鳳舞祥云”。該款咖啡是星巴克與云南省保山地區(qū)的咖啡豆種植戶、供應(yīng)商及當(dāng)?shù)卣餐ο鲁銎返目Х?，但咖啡豆被采下之后需要運(yùn)至美國(guó)烘焙，再送回中國(guó)店面出售。因?yàn)榭Х榷乖诓少?gòu)、運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅上都花費(fèi)巨大，而“鳳舞祥云”在短時(shí)間內(nèi)采購(gòu)量也不存在有規(guī)模效應(yīng)，難以快速實(shí)現(xiàn)節(jié)省成本的目標(biāo)，但石東偉對(duì)此表示得極為樂(lè)觀，在全球?qū)ふ腋哔|(zhì)量的咖啡豆，并圍繞其建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、性價(jià)比適宜的、健康的采購(gòu)鏈條，保證當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)利益并且維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。簡(jiǎn)單的一句話，便有效地解讀了星巴克“道德采購(gòu)”的真諦。

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[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營(yíng)銷策略

一、引言

隨著我國(guó)將在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉辦。這意味著，未來(lái)的十年是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營(yíng)銷也伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績(jī)。中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)國(guó)際航空公司和中國(guó)石化、中國(guó)石油、聯(lián)想集團(tuán)等7家中國(guó)企業(yè)相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，中石化簽署了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同，中國(guó)的體育營(yíng)銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心，對(duì)企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營(yíng)銷的東風(fēng)，樹(shù)立的品牌，提升了價(jià)值，取得了一個(gè)又一個(gè)的成就。

二、品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的作用機(jī)制

1.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長(zhǎng)期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，品牌競(jìng)爭(zhēng)是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來(lái)越重要。

體育營(yíng)銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值功能的營(yíng)銷活動(dòng)，如體育競(jìng)賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂(lè)、咨詢、培訓(xùn)等方面的營(yíng)銷活動(dòng)。二是以企業(yè)為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，是指企業(yè)借助體育活動(dòng)，與企業(yè)目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價(jià)值。

2.品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷的作用機(jī)制

體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷,將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標(biāo)顧客與營(yíng)銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如圖)。

圖 品牌戰(zhàn)略與體育營(yíng)銷作用機(jī)制

三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷策略研究的重要性

隨著品牌消費(fèi)的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志，在當(dāng)今的體育營(yíng)銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營(yíng)銷聚焦的核心。事實(shí)上，從最早的體育贊助開(kāi)始，樹(shù)立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，可口可樂(lè)就是最成功的典范，通過(guò)在歷次體育盛會(huì)中大打品牌，使得可口可樂(lè)成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營(yíng)銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國(guó)際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢(shì)，使其樹(shù)立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

體育營(yíng)銷對(duì)品牌戰(zhàn)略的服務(wù)重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗(yàn)，提升品牌意識(shí)，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)了品牌的內(nèi)部營(yíng)銷。如表所示：

表 體育營(yíng)銷在品牌塑造過(guò)程中的重要作用

四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷策略

1.品牌定位與體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

品牌定位就是為產(chǎn)品在潛在顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，從而更好地促使目標(biāo)客戶接受該產(chǎn)品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內(nèi)涵結(jié)合后，體育營(yíng)銷才能滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達(dá)到提高批品牌形象和擴(kuò)大銷售的目的。

品牌定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵。二者有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷。企業(yè)在借助某項(xiàng)體育活動(dòng)開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要考慮企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動(dòng)定位一致，即產(chǎn)品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營(yíng)銷要精心長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性

體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性，企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對(duì)體育營(yíng)銷做一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，將體育品牌營(yíng)銷納入自己的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業(yè)應(yīng)該注重體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，多參與一些具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)。企業(yè)要把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，已達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信任的目的。

3.深入理解消費(fèi)者的心理和行為

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過(guò)贊助和參體育活動(dòng)提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營(yíng)銷還具有隱含性的特點(diǎn)，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó)，體育品牌營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育品牌營(yíng)銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。

顧客忠誠(chéng)指顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛(ài)及由此產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期的購(gòu)買和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的80%的銷售額來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客，贏得一個(gè)新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

4.用整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升

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被網(wǎng)友“拷問(wèn)”良心的不乏三星、諾基亞、LV、麥當(dāng)勞、肯德基等跨國(guó)企業(yè)，捐助的金額網(wǎng)友認(rèn)為和其身份和在華所得不匹配。

而商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘則公開(kāi)表示，所謂“在中國(guó)投資賺了錢的鐵公雞(外企)不捐錢”或“一毛不拔”的說(shuō)法，完全沒(méi)有事實(shí)根據(jù)，“根據(jù)我的了解，網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈(zèng)，一般都在千萬(wàn)元以上，只有極個(gè)別的捐了200萬(wàn)、300萬(wàn)元。所以網(wǎng)上傳的不是事實(shí)?！?/p>

中外企業(yè)按照自己的方式表達(dá)愛(ài)心，跨國(guó)公司之所以令中國(guó)民眾所誤解，是他們鮮為人知的公益營(yíng)銷運(yùn)作規(guī)則。

同樣參與公益，方式迥然不同

面對(duì)特大災(zāi)害的賑災(zāi)捐款活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)更多的是當(dāng)成一次絕佳的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)，許多民營(yíng)企業(yè)家都是趕在第一時(shí)間捐出巨額款項(xiàng)，以博得公眾的關(guān)注。當(dāng)前，無(wú)論是國(guó)企還是民企，企業(yè)家依然主導(dǎo)著企業(yè)的一切行為，而很多重大的企業(yè)行為實(shí)際上是企業(yè)家的個(gè)人行為。

有位企業(yè)家總結(jié)了一套“成功模式”： 如果你想與縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要做到10億元的營(yíng)業(yè)額；如果你想與市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要做到100億元；如果你想與省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做朋友，至少要1000億元。說(shuō)穿了，這就是中國(guó)企業(yè)家的政治化傾向，在中國(guó)這樣一個(gè)幾千年以來(lái)都是官本位的環(huán)境中，衡量一個(gè)企業(yè)家成敗的標(biāo)志，不是企業(yè)是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是給消費(fèi)者提供了什么獨(dú)到的價(jià)值，而是能否當(dāng)官，尤其是成為各派的官員、人大代表、政協(xié)委員等，這就是很多人的追求。存在就是合理的，當(dāng)官在中國(guó)有很多好處，比如自身的安全性會(huì)提高，比如找企業(yè)麻煩的人會(huì)減少，比如會(huì)獲得更多的尊嚴(yán)和信任。

而“豪捐”更是一個(gè)快速傳播企業(yè)家“美名”的辦法。只要有了錢，就會(huì)成為媒體追捧的對(duì)象，成為名人。在這種風(fēng)氣的帶動(dòng)下，“噸位決定地位，實(shí)力決定話語(yǔ)權(quán)”成為中國(guó)企業(yè)界的一種奇怪現(xiàn)象，現(xiàn)在很多人做慈善更多的是為了名，為了企業(yè)，當(dāng)然還有為了自身的安全等目的，這與有信仰的人為了自己內(nèi)心的安寧而默默地做慈善有著本質(zhì)的不同。

而管理比較成熟的跨國(guó)企業(yè)，他們?cè)趨⑴c公益活動(dòng)方面，絕對(duì)是企業(yè)行為而非個(gè)人行為，他們有區(qū)別于中國(guó)企業(yè)的理念和自己的一套運(yùn)作流程。

首先，他們認(rèn)為遭受自然災(zāi)害，救災(zāi)的主體應(yīng)該是中國(guó)政府。外國(guó)政府、組織和企業(yè)的捐款和幫助僅僅是出于人道和友誼，不能有任何標(biāo)準(zhǔn)和定量；

其次，各地自然災(zāi)害頻繁，如果每次都捐太多的錢，企業(yè)會(huì)疲于應(yīng)付，如果都傾力捐款，那么企業(yè)就成慈善機(jī)構(gòu)了，與商業(yè)準(zhǔn)則和資本規(guī)律不符；

第三，跨國(guó)公司捐的每一分錢都是投資人和股東的錢，所以捐贈(zèng)時(shí)必須精打細(xì)算，要綜合考慮企業(yè)承受能力和股東對(duì)業(yè)績(jī)對(duì)利潤(rùn)的回報(bào)。

和理所應(yīng)當(dāng)、義不容辭的國(guó)企捐款理念截然不同的跨國(guó)公司，反應(yīng)速度不如國(guó)內(nèi)企業(yè)快還有一個(gè)重要原因是跨國(guó)企業(yè)母公司都在國(guó)外，也都是股份制，雖然這些企業(yè)大多設(shè)有專項(xiàng)用于慈善的資金，但仍須經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)，而金額和災(zāi)害的嚴(yán)重程度有關(guān)，在未了解災(zāi)情前往往只會(huì)按照常規(guī)進(jìn)行捐助，一旦了解到災(zāi)害造成的實(shí)際損害程度就會(huì)不斷的追加。

在汶川地震過(guò)后，諾基亞制定了一整套捐助策略。他們先是向中國(guó)、美國(guó)、芬蘭、加拿大和丹麥的員工募捐，同時(shí)，企業(yè)自身也捐出與員工捐款額同等的善款；其次諾基亞更重視的是長(zhǎng)期的災(zāi)后重建投入，包括捐資設(shè)立新的希望小學(xué)，提供再就業(yè)技能培訓(xùn)，確保諾基亞“手牽手項(xiàng)目”大量資源向四川傾斜，并在部分受災(zāi)地區(qū)開(kāi)展其“拯救孤兒計(jì)劃”。 這一系列的投入，相對(duì)于單純的捐款方式更加到位和更具有公益意義。

相比于跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)在參與公益事業(yè)方面顯得很不成熟，這和中國(guó)目前還缺少真正的慈善家有關(guān)。在我看來(lái)，大規(guī)模產(chǎn)生慈善家需要幾個(gè)前提條件：第一，要有信仰，對(duì)于沒(méi)有信仰的人來(lái)說(shuō)，做慈善是為了什么？這是一個(gè)源頭的問(wèn)題。國(guó)外的很多慈善家不是為了別人而做慈善，他們是為了自己內(nèi)心的安寧，為了實(shí)現(xiàn)自己那種崇高的理想而做慈善，他們做慈善不是為了名；第二，要有安全感，不用擔(dān)心哪一天會(huì)出事，不用擔(dān)心誰(shuí)會(huì)來(lái)找麻煩，也就是說(shuō)能經(jīng)得起嚴(yán)格的檢驗(yàn)，可是在法律制度尚不健全的情況下，這種狀態(tài)是很難達(dá)到的，所以做慈善成了消災(zāi)的手段；第三，做慈善應(yīng)當(dāng)是低調(diào)的、不留名的，而目前慈善事業(yè)在中國(guó)幾乎成了一種廣告，大家攀比著來(lái)，看誰(shuí)捐得多，沒(méi)有捐的人被社會(huì)唾棄，結(jié)果很多人不得不“被慈善”。“聰明人”可以利用慈善事業(yè)來(lái)做低成本的廣告和促銷，忽悠客戶，讓大家覺(jué)得這家公司是“好人”，而那些默默無(wú)聞?wù)嫘淖龃壬频钠髽I(yè)卻被大眾說(shuō)成是“壞人”，因?yàn)樗麄冏龃壬撇涣裘?難怪馬云的“一元論”、王石的“十元論”阿里巴巴和萬(wàn)科會(huì)被推上了風(fēng)口浪尖。

踐行公益事業(yè)，深化品牌內(nèi)涵

中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都參與過(guò)公益事業(yè)，進(jìn)行慈善捐款是最主要的方式，然而，單一的方式下很少有企業(yè)本著強(qiáng)化品牌的目的從事公益活動(dòng)。那些精于公益營(yíng)銷的企業(yè)不只投入了大量的財(cái)力，而且還投入了大量的人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛宣傳自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)。通過(guò)這樣的方式，企業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)相得益彰，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，不僅幫助公益事業(yè)獲得了必要的財(cái)務(wù)資源和來(lái)自企業(yè)界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的聲譽(yù)和員工的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)了它們與商業(yè)伙伴的關(guān)系，有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。從諸多外資品牌的從事公益營(yíng)銷的最佳實(shí)踐，我們可以總結(jié)出如下五點(diǎn)：

第一， 企業(yè)應(yīng)該選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)公益營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)該針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應(yīng)商等，以有意義的方式提升品牌形象。幾乎所有社會(huì)公益事業(yè)都可以在公司相關(guān)的品牌建設(shè)中找到自己的一席之地。因此，公司在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)應(yīng)首先選擇與企業(yè)目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)，而不應(yīng)該過(guò)多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)“趕趟兒”。

第二， 企業(yè)應(yīng)該先選定自己要投入的公益事業(yè)，再挑選志同道合的伙伴，否則，通過(guò)公益事業(yè)建設(shè)品牌的項(xiàng)目就會(huì)變得過(guò)于依賴合作伙伴。事實(shí)上，無(wú)論規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司自身的資源足以使它“擁有”一項(xiàng)像抗震救災(zāi)這樣涉及多方面的公益事業(yè)，但企業(yè)可讓人們想到公益事業(yè)時(shí)馬上就想到自己。

第三， 企業(yè)應(yīng)該將所有資產(chǎn)，尤其是員工投入公益事業(yè)，讓員工的專業(yè)技能在公益事業(yè)中發(fā)揮最大作用。員工的高度參與不僅有利于項(xiàng)目的實(shí)施，而且常常是關(guān)鍵所在。因?yàn)?，?dāng)公益營(yíng)銷融入自愿的成分，員工對(duì)公司的情感就將得到進(jìn)一步的升華。

篇5

3年前，周先生偶遇了光大永明人壽保險(xiǎn)有限公司的一位人，最初他選擇了拒絕，但經(jīng)過(guò)多次的交流和探討，這位人以其誠(chéng)懇的態(tài)度、專業(yè)的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)讓周先生重新認(rèn)識(shí)了保險(xiǎn)。年屆不惑的他開(kāi)始意識(shí)到，保險(xiǎn)對(duì)于生活的意義不可小覷。在慎重考慮之后，周先生投保了光大永明人壽的重疾險(xiǎn)。盡管思想上對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有所轉(zhuǎn)變，但周先生心底對(duì)出險(xiǎn)時(shí)能否得到及時(shí)的理賠還是有一些擔(dān)憂。

1年前，周先生不幸被查出患有胃癌，萬(wàn)幸的是，經(jīng)過(guò)手術(shù)治療，周先生的病情得到了控制。在此過(guò)程中，光大永明人壽派出了專門人員到醫(yī)院探訪，并幫助周先生搜集了理賠單證，在確認(rèn)單據(jù)無(wú)誤的情況下，光大永明人壽在 10個(gè)工作日內(nèi)將理賠款如數(shù)打到了周先生的賬戶上，這讓他深感意外，此前對(duì)于理賠的擔(dān)憂也一掃而光。

對(duì)于大眾對(duì)保險(xiǎn)理賠的擔(dān)憂，光大永明人壽天津營(yíng)銷總經(jīng)理韓靜女士表示非常理解，她認(rèn)為，隨著保險(xiǎn)業(yè)在中本土市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，百姓對(duì)保險(xiǎn)也給予了更多的關(guān)注，越來(lái)越多的人看到了保險(xiǎn)的重要性和必要性。但同時(shí)，由于保險(xiǎn)知識(shí)相對(duì)比較專業(yè)，消費(fèi)者更多的擔(dān)憂都集中在了理賠服務(wù)上，“投保容易理賠難”成了很多人擔(dān)心的問(wèn)題，理賠服務(wù)完善與否更成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)保險(xiǎn)公司信譽(yù)及實(shí)力的重要方面。

她還給記者講了另外一個(gè)真實(shí)的案例：今年2月8日，春節(jié)長(zhǎng)假就要結(jié)束，人們都在為即將到來(lái)的新年第一個(gè)工作日做著準(zhǔn)備。天津?qū)氎娴膹埾壬患宜目谕獬鲑?gòu)物回程途中發(fā)生意外，三死一傷，光大永明人壽接到報(bào)案后僅用了8個(gè)小時(shí)就做出了理賠決定，9.6萬(wàn)元賠款于次日到賬，解決了幸存者張?zhí)t(yī)療費(fèi)用的燃眉之急。這是光大永明人壽兔年第一例賠案，也只是運(yùn)營(yíng)管理部每年處理的賠案的幾千分之一。2010年，光大永明人壽共受理各類理賠案件3738起，支付理賠金額1471.1萬(wàn)元，為3573個(gè)客戶及家庭提供了及時(shí)的財(cái)務(wù)保障。

主動(dòng)理賠倡導(dǎo)者

針對(duì)“投保容易理賠難”的詬病，光大永明人壽天津營(yíng)銷在天津市場(chǎng)首家推出“主動(dòng)理賠倡導(dǎo)者”的服務(wù)理念。在常規(guī)客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，去年1月，他們推出“花仙子理賠住院探訪”服務(wù)。光大永明人壽希望通過(guò)細(xì)致周到的服務(wù)，給消費(fèi)者送上一顆“定心丸”，讓他們出險(xiǎn)時(shí)不再有形單影只的感覺(jué)，更多感受到溫暖和關(guān)愛(ài)。

專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)

光大永明人壽天津“花仙子”服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員主要由天津營(yíng)銷客戶服務(wù)部人員、營(yíng)銷服務(wù)部相關(guān)內(nèi)勤人員組成，穿著統(tǒng)一的專業(yè)服裝，按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化流程提供主動(dòng)理賠探訪服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程

客戶或營(yíng)銷員致電光大永明人壽客戶服務(wù)熱線95105698報(bào)案――理賠人員會(huì)將需要探訪的客戶的住院信息反饋至“花仙子”服務(wù)團(tuán)隊(duì)――“花仙子”服務(wù)團(tuán)隊(duì)為客戶提供理賠探訪服務(wù)。

貼心的服務(wù)內(nèi)容

光大永明人壽在接到住院客戶的報(bào)案后約定探訪時(shí)間，“陽(yáng)光花仙子”團(tuán)隊(duì)成員前往醫(yī)院探訪住院客戶，送上鮮花表達(dá)慰問(wèn)，同時(shí)指導(dǎo)相關(guān)理賠單證填寫及后續(xù)手續(xù)辦理。僅在過(guò)去一年的時(shí)間中，天津“花仙子”團(tuán)隊(duì)就為220余位客戶提供了主動(dòng)理賠探訪服務(wù)，得到了廣泛的歡迎與認(rèn)可。

創(chuàng)新服務(wù) 真誠(chéng)關(guān)懷

為進(jìn)一步創(chuàng)建服務(wù)品牌，2011年度，光大永明人壽天津營(yíng)銷客戶服務(wù)部圍繞著提升服務(wù)滿意度及服務(wù)品質(zhì)、不斷提高時(shí)效、不斷創(chuàng)新的服務(wù)目標(biāo)，推出了一系列新舉措。

“尊享VIP”服務(wù)

在現(xiàn)有白銀、黃金、白金3個(gè)級(jí)別的基礎(chǔ)上，推出鉆石級(jí)VIP，即個(gè)險(xiǎn)渠道年交標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)20萬(wàn)元以上（躉交按10%折標(biāo)）；銀保渠道年交標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)20萬(wàn)元以上，躉交100萬(wàn)元以上，在交費(fèi)期內(nèi)將榮耀成為光大永明的鉆石VIP客戶，并享有多項(xiàng)尊享服務(wù)。

“陽(yáng)光契約”服務(wù)如面晤、體檢等，由天津營(yíng)銷核保師上門拜訪，地點(diǎn)以及時(shí)間的確定將以客戶的選擇為優(yōu)先，充分體現(xiàn)“以客為尊”的服務(wù)理念；贈(zèng)送精美禮品和由天津營(yíng)銷總經(jīng)理韓靜簽名的“總經(jīng)理溫馨祝?？ā保婚_(kāi)通“陽(yáng)光契約服務(wù)”咨詢服務(wù)熱線，營(yíng)銷員可于正式交單前針對(duì)保單情況與公司專業(yè)核保師進(jìn)行前置性的咨詢與溝通，提前了解交單后可能需準(zhǔn)備的各類業(yè)務(wù)資料及公司契約調(diào)查的服務(wù)內(nèi)容。

“美麗天使”保全服務(wù)客戶服務(wù)部評(píng)選出的2011年度“美麗天使”將成為鉆石VIP客戶的專屬服務(wù)人員。如客戶需要，“美麗天使”可上門辦理保全業(yè)務(wù)；如鉆石VIP客戶到公司辦理業(yè)務(wù)，出示鉆石VIP卡后，將不用等候，由“美麗天使”親自接待客戶，在VIP貴賓休息室辦理業(yè)務(wù)。

生日健康體檢升級(jí)服務(wù)鉆石VIP客戶每年生日時(shí)，除收到生日禮品冊(cè)外，將體驗(yàn)光大永明保險(xiǎn)公司專門安排的九華體檢中心“金灣廣場(chǎng)貴賓中心”的專屬體檢服務(wù)。擁有優(yōu)雅的環(huán)境、先進(jìn)的設(shè)備、權(quán)威的醫(yī)師、全程的一對(duì)一專業(yè)引領(lǐng)服務(wù)、貼心的營(yíng)養(yǎng)早餐、專業(yè)的檢后咨詢服務(wù)，讓鉆石VIP客戶感受到關(guān)懷與重視。

推出陽(yáng)光關(guān)懷熱線

繼“陽(yáng)光花仙子”、“陽(yáng)光契約服務(wù)”之后，客戶服務(wù)部再次推出系列陽(yáng)光服務(wù)之“陽(yáng)光關(guān)懷熱線”，將原人專線服務(wù)全面升級(jí)，這一舉措將免去業(yè)務(wù)人員反復(fù)溝通的成本。服務(wù)對(duì)象包括個(gè)險(xiǎn)、銀保兩個(gè)渠道。服務(wù)內(nèi)容包括解決客服范疇內(nèi)的所有咨詢問(wèn)題。如不屬于客服范疇，客服部將記錄問(wèn)題，聯(lián)系確定的相關(guān)負(fù)責(zé)人，及時(shí)給予回復(fù)。

設(shè)立壽險(xiǎn)顧問(wèn)專家座席

為了給更多有需要的消費(fèi)者直接提供全面的壽險(xiǎn)保障咨詢，客服部將在客服大廳設(shè)立“壽險(xiǎn)顧問(wèn)專家座席”。由天津營(yíng)銷的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員組成專家小組，在客服大廳輪值，為消費(fèi)者解答各種咨詢。

不忘公益之心

在提高服務(wù)質(zhì)量，用心關(guān)懷客戶的同時(shí)，光大永明人壽時(shí)刻不忘企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，積極參與各種公益活動(dòng)，彰顯了一個(gè)有愛(ài)心、有責(zé)任的企業(yè)形象。

篇6

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來(lái)越高，而公益廣告因其公益性和引導(dǎo)教育性，受到人們的廣大贊譽(yù)。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：

公益廣告；特征；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達(dá)的是社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等，不摻雜商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。公益廣告最早起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)在工業(yè)革命的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)飛速發(fā)展，但由此也帶來(lái)了社會(huì)矛盾、環(huán)境惡化等問(wèn)題。在此背景下，為了更好的引導(dǎo)公民的價(jià)值觀和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)等公益行為，美國(guó)開(kāi)始在全國(guó)電視節(jié)目中播放公益廣告。我國(guó)的公益廣告開(kāi)始時(shí)間比美國(guó)較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)設(shè)計(jì)制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強(qiáng)烈。同年，中央電視臺(tái)設(shè)置開(kāi)播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告?！稄V而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內(nèi)容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認(rèn)可。雖然我國(guó)公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對(duì)于公益廣告的定義也有不同的說(shuō)法。但一般都以1996年四川大學(xué)出版社出版的《中國(guó)廣告詞典》為主要內(nèi)容，即：為社會(huì)公眾制作的，不以營(yíng)利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關(guān)注人的本身，關(guān)注人的發(fā)展、人類社會(huì)的發(fā)展、人與社會(huì)、自然的和諧。公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)的只是人的情感，沒(méi)有商品、沒(méi)有政治、沒(méi)有組織。人作為公益廣告最關(guān)注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會(huì)中應(yīng)該如何做人、如何做事，最后告訴人們?nèi)绾闻c他人、社會(huì)、自然和諧相處，做一個(gè)文明的人。公益廣告通過(guò)關(guān)注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會(huì)的共進(jìn)，人與自然的和諧幾個(gè)方面，以個(gè)人道德，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭責(zé)任為主題，規(guī)范人的社會(huì)行為，引導(dǎo)樹(shù)立社會(huì)新風(fēng)氣。同時(shí)，在人與自然相處方面，注重人與自然的關(guān)系，關(guān)注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對(duì)環(huán)境的過(guò)度利用和破壞，保護(hù)環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟(jì)利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務(wù)大眾，而不是被一個(gè)人或一些人左右。在我們常見(jiàn)的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實(shí)際上它體現(xiàn)了人類對(duì)生命的尊重。

3、不謀營(yíng)利

公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點(diǎn)之一。商業(yè)廣告的目的是通過(guò)廣告的宣傳，使人們認(rèn)識(shí)、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來(lái)更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質(zhì)、品格、品德，任何一個(gè)做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，公益廣告也是有營(yíng)利的，公益廣告的利是整個(gè)社會(huì)的利益，公益廣告的實(shí)踐需要從對(duì)整個(gè)人類的關(guān)愛(ài)的角度來(lái)進(jìn)行。

4、情感號(hào)召

公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質(zhì)的區(qū)別。從心理學(xué)的角度來(lái)看，公益廣告通過(guò)情感號(hào)召，與受眾達(dá)到共情，從而接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過(guò)列舉一個(gè)產(chǎn)品的好處從而獲得人們對(duì)商品的認(rèn)可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個(gè)人的內(nèi)心深處，都有著對(duì)情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點(diǎn)就是其傳播的社會(huì)效應(yīng)，表達(dá)的普遍的社會(huì)價(jià)值觀，主要內(nèi)容以公益性、服務(wù)性和慈善性為特點(diǎn)。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認(rèn)可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說(shuō)公益廣告是面對(duì)所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對(duì)性，有特定的受眾群體。比如關(guān)愛(ài)空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關(guān)注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對(duì)的對(duì)象則是開(kāi)車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒(méi)有特別說(shuō)明，但也反映出了其獨(dú)特的針對(duì)性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應(yīng)該分析的是它的受眾群體。對(duì)受眾群眾進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺(jué)、色彩等感官偏好，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候與受眾特點(diǎn)相結(jié)合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國(guó)情文化特色

一則創(chuàng)意十足，觸動(dòng)心靈的公益廣告也應(yīng)該是立足于我國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)文化特色的藝術(shù)作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國(guó)人都很感動(dòng)，有思想和情感上的多重共鳴，可以說(shuō)正因?yàn)檫@則公益公告立足中國(guó)人的家國(guó)情懷，才讓整個(gè)作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進(jìn)行藝術(shù)升華，這樣的公益廣告才會(huì)真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達(dá)的思想，如果一則公益廣告通過(guò)各種表現(xiàn)形式能夠準(zhǔn)確闡釋要傳達(dá)的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達(dá)的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺(jué)效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風(fēng)景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國(guó)情文化，結(jié)合廣告表達(dá)技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇7

    關(guān)鍵詞 直銷企業(yè) 公共關(guān)系 營(yíng)銷

    從1998年的全面禁止到2001年的承諾開(kāi)放,再到現(xiàn)在的立法,中國(guó)的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后,又再次面臨著一個(gè)新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國(guó)市場(chǎng)的直銷企業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些具體的影響,在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營(yíng)銷手段帶給我們的啟示。

    在探討這個(gè)問(wèn)題之前,必須給直銷這個(gè)概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會(huì)給直銷所作的定義是:“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方,為個(gè)別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能,并一一解答他們的疑問(wèn)?！笔澜缰变N聯(lián)盟則將直銷定義為:“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者,為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道?！本C合上面兩種說(shuō)法,筆者定義為:“以面對(duì)面的方式,直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者,銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所,或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)?！迸c傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本,并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

    中國(guó)在1998年對(duì)直銷進(jìn)行整頓后,只有10家企業(yè)獲得直銷牌照,并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營(yíng)模式之后,才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對(duì)這些企業(yè)所采用過(guò)的成功的公關(guān)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析,以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國(guó)企業(yè)做一個(gè)借鑒。

    1 政府公關(guān)

    1998年,對(duì)于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動(dòng)的事實(shí),中國(guó)政府給予嚴(yán)厲打擊,直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下,安利公司抓住中國(guó)加入“世貿(mào)組織”的時(shí)機(jī)積極游說(shuō),為中國(guó)加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時(shí)安利果斷實(shí)行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)政府“投桃報(bào)李”,安利成為第一家由國(guó)務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國(guó)家、政府建立良好的關(guān)系,為安利在市場(chǎng)上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

    2 公益活動(dòng)營(yíng)銷,樹(shù)立良好企業(yè)形象

    圍繞“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康,有健康才有將來(lái)”的品牌理念;堅(jiān)持“回饋社會(huì)、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念,開(kāi)展各類公益活動(dòng),以實(shí)際行動(dòng)反哺社會(huì)。2002年,安利(中國(guó))公司面對(duì)公眾鄭重承諾:在未來(lái)的5年內(nèi),安利(中國(guó))公司要植樹(shù)100萬(wàn)株,讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹(shù)林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今,“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂,郁郁蔥蔥。從“安利林”來(lái)看,這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮,每年3月12日就是中國(guó)的植樹(shù)節(jié),全國(guó)人民基本都植樹(shù)的,實(shí)在是很普通不過(guò)了;但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,形成了規(guī)模,見(jiàn)到了成效,再輔之以正面宣傳,就形成了營(yíng)銷傳播的“聚合效應(yīng)”。

    企業(yè)積極參與社會(huì)公益活動(dòng),可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象,并受到了國(guó)家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點(diǎn)式”的無(wú)形軟性公益活動(dòng)廣告運(yùn)用得當(dāng),不僅僅是搶了市民的眼球,塑造了形象,更帶來(lái)了銷量的快速增長(zhǎng)。

    3 文化營(yíng)銷:詮釋品牌內(nèi)涵,確立權(quán)威品牌形象

    玫琳凱是第一家獲得中國(guó)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員(美容顧問(wèn))經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司?！叭蚺怨蚕淼氖聵I(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個(gè)系列節(jié)目,講述了各個(gè)不同階層的遭遇了各種不幸的女性,通過(guò)“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信,并且創(chuàng)造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊?guó)最早開(kāi)辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目,玫琳凱通過(guò)與它的合作,讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說(shuō)法,詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵,取得了較大的社會(huì)反響,將這種理念深深印在了每一位獨(dú)立、自強(qiáng)的女性心中,從而樹(shù)立了其在女性化妝品領(lǐng)域的權(quán)威品牌形象。

    4 中國(guó)直銷企業(yè)公共關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)狀與不足

    中國(guó)直銷企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系營(yíng)銷的重要性普遍認(rèn)識(shí)不足。就政府公關(guān)而言,2005年的直銷立法過(guò)程中,只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與,所發(fā)揮的影響微乎其微。面對(duì)媒體對(duì)直銷企業(yè)的泛妖魔化,所有直銷企業(yè)更是集體失語(yǔ),降低了公眾對(duì)對(duì)直銷企業(yè)的信心。對(duì)我國(guó)的直銷企業(yè)而言,通過(guò)積極有效的公關(guān)活動(dòng)維護(hù)行業(yè)的共同利益,創(chuàng)造一個(gè)有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境,已是當(dāng)務(wù)之急。

    對(duì)于中國(guó)的直銷企業(yè)而言,最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該如何主動(dòng)與政府部門深入溝通,又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定,中國(guó)的直銷業(yè)似乎還沒(méi)有形成自己的體系。對(duì)于建立與社會(huì)的公共關(guān)系而言,如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動(dòng)等,所有這些對(duì)大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽(yù)的舉措都是中國(guó)直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過(guò)長(zhǎng)期、大量的有效公關(guān)活動(dòng),才能為中國(guó)的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。

    5 借鑒與啟示

    5.1 借助公益廣告,增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的信任度

    公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢(shì),公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的,而是以提升企業(yè)形象為最終目的,與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此,公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢(shì):①更能深入人心。盡管電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告如火如荼,但并不表示消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài),相反,消費(fèi)者是被迫接受而且對(duì)廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下,公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多,可信度要高得多,會(huì)在公眾毫無(wú)防備的情況下,“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,慢慢移植到市民的心里;②類型多樣,更加主動(dòng)。廣告針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群可以制作投其所好的各類型廣告,博得消費(fèi)者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對(duì)不同消費(fèi)者開(kāi)展活動(dòng)外,還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對(duì)象進(jìn)行訴求,這都是廣告很難具有的優(yōu)勢(shì)。相比之下,公共關(guān)系更加多樣和自由;③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費(fèi)在短時(shí)間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù),達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的,冰凍三尺非一日之寒,企業(yè)要想長(zhǎng)期保持一個(gè)良好的形象,需要長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有步驟的公關(guān)工作;它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而是樹(shù)立企業(yè)形象,不斷提升品牌形象,提升顧客的忠誠(chéng)度。

    5.2 利用公共關(guān)系,維系顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)

    公共關(guān)系不僅可以通過(guò)活動(dòng)觸摸消費(fèi)者的需求,采取有效的方式去滿足這些需求;而且在消費(fèi)者有疑慮的時(shí)候,及時(shí)采取危機(jī)公關(guān),真誠(chéng)客觀地傳達(dá)信息,爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的理解和支持,打消疑慮,繼續(xù)維系原有的品牌忠誠(chéng),為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值,增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客獲得較多的消費(fèi)價(jià)值才滿意,只有滿意的顧客才有可能忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨(dú)特,能否感染顧客心理,為顧客許可接納,直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因而,企業(yè)積極投身于社會(huì)公益活動(dòng),樹(shù)立豐滿生動(dòng)的企業(yè)形象,提升品牌的感染力和吸引力,自然地維系了顧客的品牌忠誠(chéng)。

    5.3 充分利用“欲取之,必先予之”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),實(shí)現(xiàn)雙贏

    “安利(中國(guó))”在中國(guó)遭封殺、中國(guó)“入世”命運(yùn)多桀(以美國(guó)為首的西方列強(qiáng)為中國(guó)入世設(shè)置障礙和苛刻條件),這看似毫不相干的兩件事,其實(shí)有其必然的聯(lián)系。安利董事長(zhǎng)史迪夫·溫安洛在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)表演講:支持中國(guó)“入世”、并要求給予中國(guó)永久性最惠國(guó)待遇地位,為中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會(huì)和條件,這就是“先予之”。對(duì)中國(guó)加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來(lái)講,一個(gè)美國(guó)財(cái)團(tuán)在國(guó)會(huì)發(fā)表演講支持,從某種意義上說(shuō),比一個(gè)中國(guó)的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多;然后就有了中國(guó)政府采納變通辦法解除禁令的決定,安利這一措施可謂恰到好處。從另一個(gè)側(cè)面上講,中國(guó)政府對(duì)安利(中國(guó))的開(kāi)禁,不完全是一個(gè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為”,更是一個(gè)“政治行為”。

    對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè),必須充分利用公共關(guān)系營(yíng)銷,上至政府、下至消費(fèi)者,一個(gè)都不能少,以樹(shù)立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對(duì)那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國(guó)家的企業(yè)更是如此,這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重,搞好公共關(guān)系營(yíng)銷,取得政府的支持,是企業(yè)立足的根本。

    參考文獻(xiàn)

    1 張婭.安利:形象的力量[J].商務(wù)周刊,2003(9)

    2 孟慶強(qiáng),韓雪.解析品牌個(gè)性塑造[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2004(12)

    3 鄭重.培育顧客忠誠(chéng)的策略[J].市場(chǎng)周刊,2003(12)

篇8

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)公益 價(jià)值創(chuàng)造 機(jī)理

一、引言

慈善作為最古老的社會(huì)責(zé)任之一，代代相傳至今。各國(guó)早期的慈善雖也有憂國(guó)憂民之士的慷慨解囊，更多的卻是富人階層緩和社會(huì)矛盾的一劑良方。我國(guó)慈善歷史悠久，目前已經(jīng)成為了市場(chǎng)初次分配和政府再次分配之外的第三次分配體系的重要構(gòu)成內(nèi)容。2011年我國(guó)慈善數(shù)據(jù)中來(lái)自企業(yè)的捐贈(zèng)達(dá)到57%，成為慈善的最主要力量。現(xiàn)行的企業(yè)公益不同于以往企業(yè)捐錢之后“甩手掌柜”式的公益行為，現(xiàn)代企業(yè)公益可以這樣定義：即企業(yè)作為公益行動(dòng)的主體，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值為目標(biāo)，以企業(yè)參與執(zhí)行為顯著特征的一種新型公益模式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)慈善行為的研究多數(shù)集中在企業(yè)效益與慈善的關(guān)系上，主要是通過(guò)實(shí)證分析對(duì)二者關(guān)系進(jìn)行深度探究，遺憾的是卻沒(méi)有對(duì)二者關(guān)系產(chǎn)生的機(jī)理給予足夠重視。實(shí)證研究的黑箱特質(zhì)告訴我們慈善可能對(duì)企業(yè)績(jī)效有幫助這一結(jié)果，但無(wú)法傳達(dá)出這一結(jié)果產(chǎn)生的過(guò)程，使企業(yè)只知其然不知其所以然。這種情況使得不同類型、性質(zhì)的企業(yè)具體參與企業(yè)公益活動(dòng)時(shí)缺少了理論指導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)慈善行為的盲目性、散亂性、低效率比比皆是。本文嘗試通過(guò)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理分析，展現(xiàn)出清晰的企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的脈絡(luò)，為現(xiàn)代企業(yè)公益行為提供借鑒。

二、企業(yè)公益理論回顧

（ 一 ）企業(yè)公益理念（動(dòng)因）的述評(píng) （1）股東資本主義觀。股東資本主義觀是企業(yè)公益理論中最原始的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的本質(zhì)屬性是營(yíng)利而不是任何其他的事情，企業(yè)應(yīng)該做而且只能做的一件事情就是利用企業(yè)資源謀求利潤(rùn)，這是對(duì)股東等投資者最好的回報(bào)。所以可以想象該理論對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的態(tài)度，即認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)沒(méi)有意義，也不會(huì)為股東創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)不過(guò)是股東投資的一個(gè)資本載體，如果企業(yè)不能履行資本的價(jià)值，不能為股東帶來(lái)利潤(rùn)的話，企業(yè)也就失去存在的理由了。事實(shí)上在股東資本主義觀流行的時(shí)期，也有一些企業(yè)和企業(yè)家自發(fā)參與了慈善活動(dòng)，但這種慈善行為基本發(fā)自企業(yè)家的善心，沒(méi)有系統(tǒng)的公益理論作支撐。而且，當(dāng)時(shí)的人們也并不關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任履行的好壞而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好惡的判斷進(jìn)而影響對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的購(gòu)買。公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注缺失使得這一理論在一定時(shí)期內(nèi)具有生存的空間。（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀。20世紀(jì)50年代，美國(guó)基督教會(huì)組織編寫了“基督教倫理和經(jīng)濟(jì)生活”叢書，學(xué)者霍華德·博文將基督教的商業(yè)倫理與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，提出了企業(yè)在獲得利潤(rùn)之外，還應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這種社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)就是慈善捐贈(zèng)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，“企業(yè)公民”概念被更多地用來(lái)詮釋“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)也要像公民一樣履行社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)責(zé)任視作是企業(yè)的天然責(zé)任。進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任被相關(guān)學(xué)者具體化為四個(gè)主要的方面：第一，企業(yè)必須在獲得利潤(rùn)的時(shí)候講誠(chéng)信與道德，經(jīng)營(yíng)要透明，不能做損人利己的事情；第二，企業(yè)不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)消費(fèi)者、供貨商、公眾等負(fù)責(zé)；第三，企業(yè)必須要對(duì)周邊的環(huán)境負(fù)責(zé)，不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)進(jìn)行發(fā)展；第四，企業(yè)對(duì)資源的利用必須符合可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展的原則。從上述措辭可以看出，該種觀點(diǎn)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為“必須”怎么樣，反映了這種社會(huì)責(zé)任是外在的強(qiáng)加給企業(yè)的。與企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀關(guān)聯(lián)的國(guó)內(nèi)外企業(yè)公益動(dòng)因研究理論有利他論、道德論、儒學(xué)論、義務(wù)論、責(zé)任論等，這些理論的共同點(diǎn)是，企業(yè)公益活動(dòng)不應(yīng)求回報(bào)，是一種純粹的慈善行為。（3）戰(zhàn)略慈善觀。企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀和戰(zhàn)略慈善觀都同意企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行慈善活動(dòng)，區(qū)別是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀把社會(huì)責(zé)任外在的強(qiáng)加給企業(yè)，而戰(zhàn)略慈善觀卻找到了一種將企業(yè)利益和慈善相結(jié)合的道路，把慈善活動(dòng)當(dāng)成了增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。因而，戰(zhàn)略慈善觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效并不矛盾，通過(guò)一系列的手段可以將二者整合，在增加企業(yè)利潤(rùn)中實(shí)現(xiàn)慈善，在慈善中增加企業(yè)的利潤(rùn)。許多學(xué)者也給出了相同的觀點(diǎn)：麥斯康等學(xué)者論述了企業(yè)將慈善行為作為企業(yè)的戰(zhàn)略之一以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。史密斯提出了企業(yè)捐贈(zèng)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，在一定程度上提高員工凝聚力獲得好處。戰(zhàn)略慈善觀將企業(yè)績(jī)效和公益慈善內(nèi)在聯(lián)系起來(lái)，滿足了企業(yè)、投資者和社會(huì)的共同需要，因而得到了較快的發(fā)展和實(shí)踐。與戰(zhàn)略慈善觀相聯(lián)系的企業(yè)公益動(dòng)因有利己論、經(jīng)濟(jì)論、多元?jiǎng)訖C(jī)論等觀點(diǎn)。這些理論的共同點(diǎn)是，將企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)視作增加企業(yè)利益的一個(gè)過(guò)程而不是結(jié)果，或者說(shuō)企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效形成互相促進(jìn)的良性循環(huán)是企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)的主要?jiǎng)右颍瑳](méi)有這種循環(huán)，企業(yè)不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行公益行為。

（ 二 ）企業(yè)公益績(jī)效的述評(píng) （1）正相關(guān)假說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效之間是互相促進(jìn)的。主要解釋包括：資金提供假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)財(cái)務(wù)為公益提供了資金，企業(yè)績(jī)效越好越能促進(jìn)公益行為的開(kāi)展；社會(huì)影響假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任做的越好，企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。（2）負(fù)相關(guān)假說(shuō)。該觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)公益行為對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面的影響。主要解釋包括：權(quán)衡假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)的資源總是有限的，企業(yè)必須在不同的利益相關(guān)者間進(jìn)行權(quán)衡，如果企業(yè)對(duì)其他利益組織進(jìn)行了公益行為，意味著企業(yè)的資源并沒(méi)有全部用在經(jīng)營(yíng)上，當(dāng)然會(huì)影響到企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效；管理者機(jī)會(huì)主義假說(shuō)，即認(rèn)為當(dāng)管理者個(gè)人利益與短期績(jī)效密切相關(guān)時(shí)，管理者由于對(duì)個(gè)人利益的追求只關(guān)注企業(yè)短期效益，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不去履行一些應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，盡管這些社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效有幫助，從而使企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和社會(huì)責(zé)任之間出現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。（3）相關(guān)性無(wú)法確定假說(shuō)。該觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效與企業(yè)公益之間的關(guān)系持不確定態(tài)度。主要解釋包括正負(fù)協(xié)同效應(yīng)假說(shuō)，即認(rèn)為企業(yè)公益和企業(yè)績(jī)效之間到底存在正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)無(wú)法確定；此外，Berman等學(xué)者研究表明，無(wú)論是從長(zhǎng)期看還是從短期看，企業(yè)公益活動(dòng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間都沒(méi)有明顯的相關(guān)性。

（ 三 ）企業(yè)公益策略的述評(píng) （1）公益型市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)于企業(yè)公益策略目前論述比較多的是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善行為。公益型市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)特定的慈善行為幫助提升產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績(jī)，將慈善當(dāng)作一種市場(chǎng)促銷的手段，把企業(yè)公益行為與營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，使二者融為一體。Varadarajan等學(xué)者提倡的消費(fèi)者行為相關(guān)理論和善因營(yíng)銷理論是公益型市場(chǎng)營(yíng)銷的具體體現(xiàn)。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善。競(jìng)爭(zhēng)理論是由學(xué)者邁克爾·E·波特提出的，經(jīng)濟(jì)研究的很多方面都借鑒了該理論，同樣，有學(xué)者借用競(jìng)爭(zhēng)理論闡述了慈善改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的作用。該理論認(rèn)為慈善對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的四個(gè)方面，即要素條件、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境模型把慈善對(duì)企業(yè)的作用范圍從消費(fèi)層面擴(kuò)展到了與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的四個(gè)層面，將慈善的功能進(jìn)一步放大。學(xué)者Freeman的著作《戰(zhàn)略管理：一個(gè)利益相關(guān)者方法》中提出的利益相關(guān)者理論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)向型慈善的具體體現(xiàn)。4企業(yè)公益行為的研究應(yīng)該分為兩個(gè)層面：宏觀層面和微觀層面。縱觀上述研究的主要觀點(diǎn)，無(wú)不是從宏觀角度對(duì)企業(yè)公益行為的動(dòng)因、策略和績(jī)效等方面進(jìn)行研究的。隨著公益思想得到越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可和接受，企業(yè)在公益活動(dòng)中更關(guān)注的是如何在微觀層面進(jìn)行操作。本文嘗試從理論上對(duì)現(xiàn)代企業(yè)公益的概念和內(nèi)涵進(jìn)行界定和闡述，進(jìn)而提出現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)理及路徑。

三、現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

（ 一 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的渠道和類型 現(xiàn)代企業(yè)公益的開(kāi)展一般有三個(gè)渠道，見(jiàn)圖（1）。第一，企業(yè)通過(guò)自己的專業(yè)部門舉行公益活動(dòng)；第二，通過(guò)企業(yè)基金會(huì)舉行公益活動(dòng)；第三，通過(guò)第三方組織進(jìn)行公益活動(dòng)。需要說(shuō)明的是，現(xiàn)代企業(yè)公益并不排斥與第三方組織的合作，與第三方專業(yè)慈善組織合作進(jìn)行慈善活動(dòng)，在慈善活動(dòng)中獲取監(jiān)督和決定權(quán)也是現(xiàn)代企業(yè)公益的表現(xiàn)。通過(guò)三種渠道進(jìn)行的現(xiàn)代企業(yè)公益通常分為三類見(jiàn)圖（1）：自發(fā)性公益、內(nèi)向型公益和外向型公益。自發(fā)性公益通過(guò)企業(yè)自身部門完成，是指企業(yè)自身行為的公益性：辦好企業(yè)本身就是公益行動(dòng)，如資源型企業(yè)、招聘殘疾人士等。內(nèi)向型公益主要通過(guò)企業(yè)基金會(huì)完成，是指企業(yè)公益與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的結(jié)合，如通過(guò)公益活動(dòng)培養(yǎng)員工忠誠(chéng)度、改善企業(yè)不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通過(guò)企業(yè)基金會(huì)和第三方組織完成，是指公益活動(dòng)投向企業(yè)利益相關(guān)者，如投資人、政府、社區(qū)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費(fèi)者等。

（ 二 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式推進(jìn)的動(dòng)因 （1）企業(yè)家本質(zhì)與現(xiàn)代企業(yè)公益的契合。企業(yè)家的本質(zhì)體現(xiàn)在各種能力的集合，這些能力的共同特征是責(zé)任。當(dāng)企業(yè)家的責(zé)任從個(gè)人、家庭、企業(yè)延伸到社會(huì)時(shí)，這種責(zé)任本質(zhì)就與公益行為結(jié)合起來(lái)，而現(xiàn)代企業(yè)公益能夠兼容企業(yè)利益和社會(huì)利益的能力自然也會(huì)被企業(yè)家所認(rèn)可。（2）現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)的誕生。現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)是指具有企業(yè)屬性的基金會(huì)，與企業(yè)擁有相同的名字或者與企業(yè)家名字相重，更重要的是企業(yè)基金會(huì)的資金來(lái)源基本是企業(yè)或企業(yè)家自身?，F(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)在運(yùn)作模式上可以復(fù)制企業(yè)的效率模式，在公益項(xiàng)目的選擇上可以同企業(yè)互相補(bǔ)充，成為企業(yè)所在領(lǐng)域的慈善基金會(huì)，或者參與到企業(yè)所在行業(yè)的價(jià)值鏈中，成為該行業(yè)一個(gè)專門領(lǐng)域的慈善基金會(huì)。目前，我國(guó)名義上隸屬于企業(yè)的基金會(huì)在100家左右，但是其他非公募基金會(huì)大部分是民營(yíng)企業(yè)、國(guó)營(yíng)企業(yè)、社會(huì)人士或者家族創(chuàng)立的，實(shí)質(zhì)上很多都是具有企業(yè)背景的基金會(huì)。我國(guó)眾多企業(yè)基金會(huì)的產(chǎn)生，增加了公眾參與公益的選擇，尊重了公眾的不同價(jià)值取向。當(dāng)前，不管企業(yè)公益行為的對(duì)象是專業(yè)領(lǐng)域還是教育、貧困等傳統(tǒng)領(lǐng)域，企業(yè)大都通過(guò)企業(yè)基金會(huì)參與公益活動(dòng)，而不是直接將資金或物質(zhì)轉(zhuǎn)移給其他慈善組織了事，這種公益行為的轉(zhuǎn)變表明了企業(yè)基金會(huì)已成為現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的主要平臺(tái)。（3）企業(yè)基金會(huì)與公墓基金會(huì)合作市場(chǎng)狹窄。企業(yè)基金會(huì)與公募基金會(huì)雖然屬于公益環(huán)節(jié)的不同機(jī)構(gòu)，卻具有相同的慈善職能。企業(yè)基金會(huì)與公墓基金會(huì)公益對(duì)象重疊，不具有互補(bǔ)性見(jiàn)表（1）。比如外部效應(yīng)小的不緊急公益事件和一些緊急突發(fā)事件，企業(yè)都是通過(guò)自身的職能部門完成。通過(guò)企業(yè)慈善基金會(huì)完成的公益項(xiàng)目一般是外部效應(yīng)大的項(xiàng)目，外部效應(yīng)大的慈善項(xiàng)目可以幫助企業(yè)獲得最大的社會(huì)效益，而這些項(xiàng)目也正是公募基金會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，二者在慈善細(xì)分市場(chǎng)上相重合，不具有互補(bǔ)性?？梢?jiàn)，更加專業(yè)的符合慈善細(xì)分市場(chǎng)的公募基金會(huì)的缺失使得企業(yè)更喜歡通過(guò)自己的基金會(huì)完成主要的價(jià)值創(chuàng)造。

（ 三 ）現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程 （1）獨(dú)享價(jià)值的創(chuàng)造。通過(guò)圖（1）可以看到，企業(yè)通過(guò)上述公益渠道對(duì)受贈(zèng)者進(jìn)行各類公益活動(dòng)時(shí)，受贈(zèng)者同時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生反饋?zhàn)饔谩＿@種作用一方面是作為受贈(zèng)者本身的反饋?zhàn)饔?，另一方面是社?huì)其他主體對(duì)企業(yè)看法的改變所形成的反饋?zhàn)饔?。具體講，可以將反饋?zhàn)饔梅譃閮深悾邯?dú)享價(jià)值和共享價(jià)值。獨(dú)享價(jià)值包括企業(yè)內(nèi)部獨(dú)享價(jià)值如員工擁護(hù)；企業(yè)價(jià)值鏈獨(dú)享價(jià)值，如供貨商信任、客戶忠誠(chéng)度；非企業(yè)價(jià)值鏈獨(dú)享價(jià)值，如政府、社區(qū)、第三方及捐贈(zèng)對(duì)象對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象的改善、贏得聲譽(yù)等。（2）共享價(jià)值的創(chuàng)造。通過(guò)圖（1）可以看到，共享價(jià)值包括生產(chǎn)要素條件、需求條件、企業(yè)的戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。如亞都加濕器通過(guò)一己之力在中國(guó)普及了空氣濕度的概念，通過(guò)這一概念改善了加濕器的市場(chǎng)需求條件，但這一需求條件的改變也使得其他加濕器企業(yè)受益，這就是共享價(jià)值的創(chuàng)造。企業(yè)在共享價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，無(wú)疑會(huì)被其他企業(yè)分享利益，不過(guò)只要不違背企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠有利于構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，有助于企業(yè)從中獲得最大利益，企業(yè)就會(huì)投入該類公益行為。現(xiàn)代企業(yè)公益形成的獨(dú)享價(jià)值和共享價(jià)值共同為企業(yè)的保值和增值起到積極作用。保值作用表現(xiàn)為企業(yè)外部的免受侵害、獲得政府理解和擁有更多機(jī)會(huì)，企業(yè)內(nèi)部的自主經(jīng)營(yíng)和保持企業(yè)地位。增值作用主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)成本和提高收益。保值作用使企業(yè)擁有立足的空間，增值作用為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦∮辛Φ氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這是現(xiàn)代企業(yè)公益為企業(yè)帶來(lái)的主要價(jià)值。

四、現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的發(fā)展路徑

（ 一 ）打造現(xiàn)代企業(yè)公益“產(chǎn)業(yè)鏈” 按照產(chǎn)業(yè)鏈定義，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值包括七大環(huán)節(jié)：一是原料與生產(chǎn)，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，三是原料采購(gòu)，四是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，五是訂單處理，六是批發(fā)經(jīng)營(yíng)，七是零售。企業(yè)公益在運(yùn)行中切不可產(chǎn)生小而全、大而全的模式，也要按照產(chǎn)業(yè)鏈的模式進(jìn)行分工，具體可以分為：公益項(xiàng)目研究、設(shè)計(jì)、籌款、操作和評(píng)估等環(huán)節(jié)。如果企業(yè)各環(huán)節(jié)皆是親自參與，這不是真正的企業(yè)公益。現(xiàn)代企業(yè)公益應(yīng)如同運(yùn)行企業(yè)一樣要專注于自己的領(lǐng)域，如有些專注公益資金的籌集，有些專注于公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，有些專注于操作等，分工明確，各司其職。這樣，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)劃分和自我選擇，企業(yè)公益的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)逐漸完善。當(dāng)整個(gè)公益網(wǎng)絡(luò)慢慢形成，深入到經(jīng)濟(jì)生活中時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)公益自然會(huì)發(fā)展起來(lái)，也能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（ 二 ）發(fā)揮現(xiàn)代企業(yè)公益基金會(huì)的優(yōu)勢(shì) 按照我國(guó)的法律規(guī)定，民間基金會(huì)沒(méi)有稅收減免的權(quán)利。國(guó)家要求私募基金會(huì)在做公益時(shí)，成本為零，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，既然是做公益，那就不要從公益資金中進(jìn)行各種開(kāi)銷，需要的開(kāi)銷自掏腰包好了。不得不說(shuō)，這種制度設(shè)計(jì)很難吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)入公益領(lǐng)域，但是企業(yè)公益卻是例外。企業(yè)成立的企業(yè)基金會(huì)可以從企業(yè)中選拔人才進(jìn)入基金會(huì)，這種有了企業(yè)背景的人才因?yàn)樵瓉?lái)隸屬于企業(yè)，其薪酬有一個(gè)較好的起點(diǎn)，高素質(zhì)慈善人員待遇問(wèn)題能得到解決。同時(shí)，企業(yè)可以負(fù)責(zé)企業(yè)基金會(huì)的日常資金需求，當(dāng)其他慈善組織按照3%-8%從善款中提取管理費(fèi)時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)基金會(huì)則可以以“零成本”的模式進(jìn)行公益運(yùn)作，這種做法肯定能夠吸引更多地社會(huì)資金的注入，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造贏取額外資源。

（ 三 ）建立現(xiàn)代企業(yè)公益價(jià)值創(chuàng)造模式的孵化機(jī)制 現(xiàn)代企業(yè)公益的價(jià)值創(chuàng)造模式是一種新型的公益探索，并不是天生伴隨著企業(yè)和企業(yè)基金會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，需要建立孵化機(jī)制進(jìn)行扶助。如果一個(gè)企業(yè)想要運(yùn)作現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的公益模式，那么進(jìn)入該孵化機(jī)制就應(yīng)該能孵化出來(lái)。該孵化機(jī)制需要包括公益價(jià)值創(chuàng)造模式的講座、交流，相關(guān)案例講解、論壇構(gòu)建，基本人員的配置和軟硬件設(shè)施的配備標(biāo)準(zhǔn)等。這種孵化機(jī)制應(yīng)該來(lái)源于公益組織，應(yīng)該有一些培訓(xùn)教育類的企業(yè)基金會(huì)專注于我國(guó)公益模式的傳承與改變，專注于現(xiàn)代企業(yè)公益模式的培育，為幫助企業(yè)更好地利用公益行為創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值而服務(wù)。

（ 四 ）優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)公益治理結(jié)構(gòu) 通常，我國(guó)企業(yè)基金會(huì)與企業(yè)工會(huì)、辦公室等職能部門是一個(gè)部門，兩塊牌子，企業(yè)基金會(huì)并不是獨(dú)立的，而是依附于企業(yè)而存在，甚至就是企業(yè)下屬的一個(gè)部門。事實(shí)上，企業(yè)基金會(huì)與企業(yè)應(yīng)該屬于兩個(gè)并行的組織，沒(méi)有互相的隸屬關(guān)系，屬于同一層次的機(jī)構(gòu)。盡管兩個(gè)機(jī)構(gòu)可以是同一個(gè)企業(yè)名字或者企業(yè)家名字，但這并不代表二者是一回事。企業(yè)基金會(huì)在發(fā)展成熟時(shí)應(yīng)該有自己獨(dú)立的籌資系統(tǒng)，在獨(dú)立于企業(yè)時(shí)也能存活。企業(yè)基金會(huì)要有自己的辦公人員，這些人員不應(yīng)該是從企業(yè)臨時(shí)抽調(diào)來(lái)的，而是基金會(huì)從企業(yè)或社會(huì)吸收的專門人員。企業(yè)基金會(huì)并不應(yīng)該依附于企業(yè)，而是借助于企業(yè)這一平臺(tái)，將企業(yè)的優(yōu)秀人才、資源和企業(yè)運(yùn)作模式吸納進(jìn)基金會(huì)中，從而更好地辦好基金會(huì)。當(dāng)然，企業(yè)基金會(huì)獨(dú)立于企業(yè)并不意味著脫離于企業(yè)，企業(yè)基金會(huì)仍然是企業(yè)完成公益活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的主要平臺(tái)，仍然要擔(dān)負(fù)起服務(wù)企業(yè)、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最主要職責(zé)。

（ 五 ）提高現(xiàn)代企業(yè)公益的營(yíng)銷能力 現(xiàn)代企業(yè)公益想要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值也需要專業(yè)化營(yíng)銷。企業(yè)銷售產(chǎn)品需要細(xì)分市場(chǎng)，定位潛在客戶。企業(yè)公益也要在募集資金，選擇公益項(xiàng)目時(shí)，進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。現(xiàn)在很多的公益項(xiàng)目都是面向一般公眾，沒(méi)有區(qū)別具體捐贈(zèng)人的不同慈善愿望。如在進(jìn)行教育公益活動(dòng)時(shí)，每個(gè)企業(yè)的做法大都雷同，并沒(méi)有做出自己的特色。事實(shí)上，每個(gè)公眾關(guān)注的公益活動(dòng)是千差萬(wàn)別的，并不局限在教育之類的公共慈善領(lǐng)域，這與每個(gè)人的經(jīng)歷和教育程度相關(guān)。企業(yè)在進(jìn)行公益運(yùn)作時(shí)，要提高企業(yè)公益的營(yíng)銷能力，細(xì)分慈善市場(chǎng)，專注某一領(lǐng)域，特別是在面對(duì)教育、貧困等大眾慈善市場(chǎng)時(shí)，更要做好細(xì)分工作。

（ 六 ）開(kāi)發(fā)現(xiàn)代企業(yè)公益的風(fēng)險(xiǎn)慈善 風(fēng)險(xiǎn)慈善類似于風(fēng)險(xiǎn)投資，企業(yè)根據(jù)自己的慈善目的和市場(chǎng)對(duì)慈善對(duì)象進(jìn)行公益活動(dòng)，主要將公益目標(biāo)投向潛在客戶和與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)險(xiǎn)慈善具有明顯的功利性，將公益行為視為企業(yè)行為的延伸，通過(guò)非市場(chǎng)手段優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位得到改善。風(fēng)險(xiǎn)慈善雖然會(huì)產(chǎn)生外部效應(yīng)，使行業(yè)中的其他企業(yè)從優(yōu)化的行業(yè)環(huán)境中獲利，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要運(yùn)作合理，最大的受益者仍然可以是企業(yè)自身。企業(yè)公益的風(fēng)險(xiǎn)慈善，既達(dá)到慈善的目標(biāo)又能改善企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，符合企業(yè)慈善和盈利的雙重價(jià)值取向。

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五月中旬，央視《焦點(diǎn)訪談》曾以《微波爐的“秘密”》為題，通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，深入剖析了所謂“微波爐輻射會(huì)致癌、微波爐烹調(diào)食物會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)流失”的謠言，提示微信公共賬號(hào)中存在大量的虛假養(yǎng)生信息，已成為謠言和虛假?gòu)V告的溫床。

事實(shí)也的確如此，現(xiàn)在只要打開(kāi)微信，諸如《喝酒時(shí)吃這幾種小菜等于玩命》、《不吃晚飯的好處，不看后悔》、《喜歡吃西瓜的朋友注意了》、《有毒的家常菜，不可不知》等文章滿屏皆是，仿佛一切與健康有關(guān)的煩惱，都能在微信中找到體貼入微的解決之道。甚至一些類似“晚上吃蘋果，勝于吃砒霜”、“土豆燒牛肉如同慢性毒藥”等明顯胡說(shuō)八道的觀點(diǎn)，也在各種“隨手轉(zhuǎn)”中，成了溫情脈脈的貼心提示。

“你注意到指甲上的一條條豎線嗎？豎線越多，表明身體越差?！比ツ晷吕宋⒉┥弦粋€(gè)有500多萬(wàn)粉絲的大V發(fā)出的一條帖子，被我國(guó)民間科學(xué)傳播公益團(tuán)體“科學(xué)松鼠會(huì)”成員、哈爾濱兒童醫(yī)院醫(yī)生李清晨評(píng)價(jià)為“弱智到懶得解釋”。李清晨在這條微博的評(píng)論里道，這種煞有介事的微博毫無(wú)道理，卻總是有人轉(zhuǎn)發(fā)。沒(méi)錯(cuò)，面對(duì)這些“知識(shí)”，多數(shù)人抱著“寧可信其有，不可信其無(wú)”的心態(tài)，但公眾要是跟著這些內(nèi)容去養(yǎng)生，恐怕會(huì)越“養(yǎng)”越壞。

微信本來(lái)是熟悉的人之間交流的工具，卻被一些營(yíng)銷公司用作營(yíng)銷、推廣盈利的工具。目前由于關(guān)注養(yǎng)生的人群比較多，因此制作并各種虛假的養(yǎng)生信息、所謂的“心理雞湯”以騙取用戶關(guān)注也成為了一些公司營(yíng)銷最為常用的手法。因?yàn)橐坏┏蔀閾碛懈哧P(guān)注度的“大號(hào)”，再進(jìn)行營(yíng)銷就可以獲利不少。

正如本刊主編、成都中醫(yī)藥大學(xué)教授馬烈光所說(shuō)，養(yǎng)生講究“三因施養(yǎng)”，需要因時(shí)、因地、因人而異，采取不同的方法。各人體質(zhì)不同，飲食上的禁忌也有很大差異，所以那些口氣絕對(duì)、統(tǒng)一的說(shuō)法通常是不科學(xué)的。與其盲信瘋傳，不如認(rèn)真讀一讀衛(wèi)生部的《中國(guó)居民膳食指南》。

篇10

最近看到康師傅的新廣告，大意是說(shuō)采用了輕量瓶新工藝，更節(jié)水省電，也因此更低碳環(huán)保，最后是呼吁消費(fèi)者一起為保護(hù)地球做貢獻(xiàn)。我還沒(méi)買過(guò)這種輕量瓶的礦泉水，因此不太清楚輕到什么地步。只記得曾見(jiàn)過(guò)一種山寨可樂(lè)，二點(diǎn)五升的大瓶裝，像炮彈一樣堅(jiān)挺無(wú)比，而一旦擰開(kāi)瓶蓋，伴隨著嗤的一聲，立刻軟得捧不住。其實(shí)，所謂輕量瓶新工藝，明眼人一眼就看得出來(lái)，無(wú)非是偷工減料壓縮成本了，偏偏還要打著保護(hù)地球的幌子，很有討了便宜又賣乖之嫌。說(shuō)實(shí)話，環(huán)保是你企業(yè)的事情，與消費(fèi)者沒(méi)有什么關(guān)系，至少，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)為你的環(huán)保買單，并因此配合且假裝。

品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，恰如與客的關(guān)系。建立在利益基礎(chǔ)之上，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成良好口碑，促進(jìn)二次乃至多次光顧，并能建立一定的品牌忠誠(chéng)度。但是，一旦有更年輕漂亮，性價(jià)比更高的小姐出現(xiàn)，必然發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)所做出的任何改變，應(yīng)當(dāng)建立在更佳的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)之上，要么體驗(yàn)更佳，要么價(jià)格更低。如果小姐對(duì)客講，最近我們推出了野戰(zhàn)新玩法，在公園即可進(jìn)行，不用水電不交房租，更環(huán)保低碳。除了擔(dān)心蚊子多之外，客肯定最關(guān)心的是，你連房租都不用交了，怎么著也得給我打個(gè)折吧。

所以，把公益當(dāng)成情趣內(nèi)衣穿上提升品牌誘惑力本身沒(méi)有錯(cuò)，讓消費(fèi)者跟著配合也沒(méi)關(guān)系。但是，自己都宣揚(yáng)節(jié)水省電省料了，說(shuō)明生產(chǎn)成本降低了，相比公益，消費(fèi)者更關(guān)心的是，省出來(lái)的這部分錢讓哪個(gè)得實(shí)惠了呢？

NO.2

清揚(yáng)，大俠一樣的品牌名稱，聯(lián)合利華門下弟子，主打去屑，喜歡跟海飛絲掐架，無(wú)論廣告還是終端，不管包裝還是價(jià)格，斗得一地雞毛哈喇子滿地，業(yè)內(nèi)婦孺皆知。

清揚(yáng)一直青睞于小S代言，火辣的小S為其貢獻(xiàn)了一系列比較經(jīng)典的廣告，無(wú)論片子質(zhì)量還是腳本，雖算不上極品卻也屬上乘水平。但最近那個(gè)2012篇的新廣告，實(shí)在令人大跌眼鏡。

講電視廣告的理論書籍很多，并有日趨復(fù)雜化的趨勢(shì)，由最初的廣告學(xué)、心理學(xué)逐步蔓延到概率數(shù)學(xué)甚至拓?fù)鋵W(xué)領(lǐng)域，用時(shí)下最流行的說(shuō)法，一本接一本的連起來(lái)，能繞地球兩圈半。但是，萬(wàn)佛歸宗，營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，一手錢一手貨。用廣告之父奧叔的話說(shuō)，就是要承諾給消費(fèi)者他能得到什么好處。而電視的聲畫功能無(wú)疑為這種承諾的表現(xiàn)方式提供了無(wú)限可能。因此，你能在電視廣告里看到喝了保健酒的老頭紅光滿面像打了雞血一樣，抹了化妝品的老臉立時(shí)吹彈可破，令人心動(dòng)。

這種承諾的展示，事實(shí)上也是在營(yíng)銷一種氛圍，在這種美好的氛圍里受眾更容易沖動(dòng)。就像在燭光紅酒映襯下你和睡衣美女下象棋很難贏她一樣。多數(shù)情況下，廣告應(yīng)當(dāng)營(yíng)造正面氛圍，只有一種例外那就是醫(yī)藥保健品廣告展示癥狀恐嚇患者的環(huán)節(jié)。再說(shuō)回這個(gè)二得匪夷所思的廣告創(chuàng)意。一上來(lái)就陰云密布天崩地裂，然后小S陰測(cè)測(cè)的說(shuō)：2012世界末日？沒(méi)人知道。接著就說(shuō)用了清揚(yáng)就是頭屑的末日。兩者之間有著八光年都搭不著的關(guān)系卻被硬拉在一起，讓人感覺(jué)，用了清揚(yáng)后自己就像頭屑一樣被滅掉了。

好的創(chuàng)意者一定會(huì)在廣告中埋下一個(gè)尖銳的記憶點(diǎn)，使得廣告在泛濫的信息洪流中給受眾的腦子留一道深深的劃痕。無(wú)論有心還是無(wú)意，這位大神埋下的點(diǎn)無(wú)疑是2012世界末日，每每看見(jiàn)清揚(yáng)，腦海中就泛起陰云密布天崩地裂以及像貞子一樣的小S，頓覺(jué)不寒而栗。一想都快世界末日了，還洗個(gè)什么鳥(niǎo)頭？

2012是很多人的一塊心病，像個(gè)暗瘡一樣不愿觸及。清揚(yáng)敢為人先，偏要挑開(kāi)它。