導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告精準營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

本次廣州車展首次開通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個乘用車展館內(nèi)架設(shè)藍牙設(shè)備，觀眾在車展現(xiàn)場打開手機藍牙功能，即可使用手機獲取展會信息、下載展會地圖、購車指南、參與有獎互動活動等。無論是在展館內(nèi)外，車展觀眾都能隨時與自己心儀的品牌互動，從索取車型信息到預(yù)定試乘試駕，中國消費者第一次在國內(nèi)大型車展上全方位體驗從藍牙、WAP、視頻、圖片到彩信報紙等多種無線互動技術(shù)，獲得“用手機逛車展”的便利性和趣味性。

毫無疑問，無線技術(shù)已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準的移動營銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。無論是斯巴魯還是奔馳中國，都在移動營銷個案中嘗到甜頭。今天，在這個經(jīng)濟嚴冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動營銷，看好能夠與客戶關(guān)系管理和整合營銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準營銷解決方案。據(jù)有關(guān)報道，受全球及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩、消費需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場營銷投入將較為謹慎，對銷售效果更為直接、突出的市場營銷投放會有所增加，其它營銷投放會相對壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動營銷的春天?？梢钥闯?，廣州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營銷領(lǐng)域定下了一個基調(diào)，那就是更加精準的互動式營銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競爭手段。

如果說傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強調(diào)互動性，那么手機廣告的最大賣點無疑是精準度。手機廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準確地送達到相關(guān)廣告受眾。移動整合營銷方案遠比CCTV的品牌廣告投放要復(fù)雜得多。移動整合營銷的生命力在于其精準度和互動性的雙重屬性，這意味著移動整合營銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營銷，一個完善的移動廣告營銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報率。

篇2

品牌與效果雙贏，是營銷者面臨的挑戰(zhàn)之一。2014年夏天，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴數(shù)據(jù)云對接，這一舉動讓視頻營銷的品效合一有了重大的突破。幾個月后，優(yōu)酷土豆推出品效合一的落地方案――“星戰(zhàn)計劃”。

開啟新世界

視頻大咖與電商巨頭，雙方大數(shù)據(jù)的對接后會是什么樣子？

優(yōu)酷土豆集團首席營銷官董亞衛(wèi)為大家描繪了一個新世界：屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪、廣告即銷售。

在如今的多屏?xí)r代，用戶的行為從產(chǎn)品搜索，到品牌內(nèi)容消費，直至最終購買、后續(xù)評論、信息分享等全鏈條動作，都在屏幕上完成，從這個角度上說，屏幕成為品牌與消費者互動的全渠道。未來店鋪也不僅僅是有著一排排貨架的實體店，甚至不是有諸多產(chǎn)品頁面的虛擬店鋪，而是諸如一則則優(yōu)質(zhì)視頻的內(nèi)容，品牌內(nèi)容吸引粉絲，再轉(zhuǎn)化為訂單。基于電商、社交、視頻等數(shù)據(jù)的融合，營銷者將可以了解全網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣，通過多維數(shù)據(jù)做出消費者畫像，甚至實現(xiàn)實時的行為數(shù)據(jù)追蹤，而這些技術(shù)上的成熟，將直接幫助品牌找到目標消費群、了解最佳的廣告投放時機、找到最有的品牌信息載體，最終實現(xiàn)“對的人+對的場景+對的廣告產(chǎn)品=廣告即銷售”。

在以往的營銷模式中，品牌或許在某次營銷活動中，憑借優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意或內(nèi)容實現(xiàn)品牌與效果的雙贏，然而常規(guī)來看，很少有平臺或渠道能夠?qū)崿F(xiàn)品牌影響力與實際效果轉(zhuǎn)化的雙重能力。

基于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動，優(yōu)酷土豆讓品牌與效果雙贏的理想狀態(tài)在理論上變得可行。但是，停留在理論是遠遠不夠的。

星戰(zhàn)計劃出爐

讓理想照進現(xiàn)實，優(yōu)酷土豆推出了集數(shù)據(jù)、方案、產(chǎn)品、系統(tǒng)為一體的“星戰(zhàn)計劃”。

“星戰(zhàn)計劃”首部曲包括全網(wǎng)用戶ID、規(guī)模化精準兩大解決方案，邊看邊買與玩貨兩個創(chuàng)新產(chǎn)品，倚天廣告系統(tǒng)，并了“屏幕即店鋪、內(nèi)容即營銷、廣告即銷售”的視頻新營銷趨勢。

此外，優(yōu)酷土豆更聯(lián)合阿里巴巴、阿里媽媽推出了合一營銷實驗室，表示攜手行業(yè)各方，打造品效合一視頻營銷新體系。

規(guī)模化精準落地

篇3

    精準分眾傳媒,是精眾分眾集團旗下子公司;國家雙軟認定企業(yè),獲得18項專利認證及16項軟件著作權(quán),并獲得國家ISO9001質(zhì)量認證,深圳市移動互聯(lián)促進會常務(wù)理事單位,深圳市軟件行業(yè)協(xié)會會員。

    精準分眾傳媒專注移動互聯(lián)網(wǎng)營銷,致力為企業(yè)提供移動互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動營銷解決方案。旗下“ADUU移動廣告平臺”是國內(nèi)最早覆蓋最廣的廣告平臺之一,整合了APP、微信和wifi等優(yōu)質(zhì)流量,廣告曝光量日均達10億次;

    旗下“互動盒子”產(chǎn)品為企業(yè)實現(xiàn)全新的營銷方式,完美實現(xiàn)O2O營銷,幫助企業(yè)在營銷活動中通過微信與客戶互動,實現(xiàn)客戶的自動登記,讓銷售持續(xù)跟進客戶,不斷促進成交,這也是其能在房地產(chǎn)領(lǐng)域始終處于強勢地位的原因。

篇4

中國數(shù)字互動營銷綜合解決方案提供商好耶，好耶寬通正式推出國內(nèi)領(lǐng)先的基于 針對網(wǎng)頁源的瀏覽后，進行主題提煉和歸類再實施廣告投放 的“語義定向”技術(shù)。好耶集團在美國硅谷的世界級頂尖技術(shù)團隊，利用其國際先進的算法進行廣告建模，為寬通建立了一套萬維度語義分析空間的操作平臺并不斷完善詞庫及行業(yè)品牌庫。通過“萬維語義空間”操作系統(tǒng)，廣告主只須提供品牌/產(chǎn)品/市場/活動相關(guān)的主題素材及信息，寬通就能輸出與廣告主需求高度匹配的網(wǎng)頁源（URL）。寬通語義定向技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)頁URL的關(guān)聯(lián)度進行相關(guān)度排序，在實際投放時，能夠在1毫秒內(nèi)實現(xiàn)實時的智能廣告匹配?；诰W(wǎng)頁內(nèi)容的定向技術(shù)一直是精準廣告最為重要的研究方向，曾經(jīng)為各大廣告網(wǎng)絡(luò)所提及的“關(guān)鍵詞匹配”就是基于網(wǎng)頁內(nèi)容最原始的定向方式之一。而好耶寬通的語義定向技術(shù)是此類精準定向技術(shù)全新的突破。語義定向技術(shù)并不是簡單以“詞頻、詞序”（關(guān)鍵詞匹配邏輯）為參考，而是通過獲取用戶瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的隱式反饋，對網(wǎng)頁內(nèi)容進行語義提取與分析、生成主題并自動歸類。

2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷類銅獎――MediaV

聚勝萬合（MediaV）創(chuàng)建于2009年初，并在當年獲得美國光速創(chuàng)投基金的首輪融資。公司聚合了業(yè)界優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專家、廣告營銷專家和互動創(chuàng)意專家，是一家專業(yè)從事精準營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機構(gòu)。MediaV購買整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并對媒體頁面設(shè)置代碼，對廣告位上出現(xiàn)的用戶進行行為跟蹤和記錄，分析每個用戶的偏好和需求后，從后臺眾多廣告主中挑選出他們認為最適合的廣告推送給用戶，以提高廣告的投放效率。聚勝萬合以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率為目標，以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、商和消費者的多方數(shù)據(jù)，在億萬的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價值，實現(xiàn)對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。MediaV的營銷是將領(lǐng)域知識，行業(yè)智慧，融合到產(chǎn)品中，將受眾的切割和分類做到了按照不同行業(yè)細分，充分差異化流量和提高受眾和廣告主之間的匹配度。

2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類銅獎――知世?安索帕

知世.安索帕于2011年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類銅獎。成立于1999年的知世?安索帕是華人市場最具領(lǐng)導(dǎo)地位的數(shù)字營銷顧問公司之一。長期以來一直專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷和特色互動營銷等一整套的解決方案，在搜索營銷、新媒體營銷、口碑營銷、媒介投資綜合管理等互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的驅(qū)動領(lǐng)域均已形成獨特的業(yè)務(wù)優(yōu)勢布局。其近年來斬獲的獎項已經(jīng)橫跨創(chuàng)意、社區(qū)媒體、投資報酬、線上廣告與微型網(wǎng)站等多種類型。知世.安索帕憑借其多元且全方位的服務(wù)類型，既能透過數(shù)據(jù)追蹤為客戶創(chuàng)造最高的ROI，也能透過靈活的社區(qū)媒體操作強化品牌價值力，在深得用戶喜愛的同時，還常有令人叫絕的創(chuàng)意表現(xiàn)。精準的消費者洞察、專業(yè)的品牌行銷素養(yǎng)不僅是其數(shù)位行銷領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳利器，是知世?安索帕成為眾多知名大型企業(yè)的首選商的重要原因。

篇5

廣告就是生產(chǎn)力。這一點毋庸置疑。

中國的商業(yè)廣告歷經(jīng)報紙、雜志、電視、廣播、戶外等廣告階段，眼下已經(jīng)步入了網(wǎng)絡(luò)廣告的時代。從1997年3月Chinabyte上誕生的中國首只網(wǎng)絡(luò)廣告以來，網(wǎng)絡(luò)廣告正以其高度靈活性、極強互動性、性價比高、時間持久等的特性漸漸受到廣告主與用戶的認可。而傳統(tǒng)廣告的地盤也正被網(wǎng)絡(luò)廣告不斷地蠶食著。4月25日，來自世界著名研究機構(gòu)皮尤中心最新的報告《新聞媒體現(xiàn)狀》(the State of the News Media)顯示，2010年，美國報紙廣告收入為228億美元，而與此同時市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)表明，2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到258億美元。多年來，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超越報紙廣告收入，而這個差距在未來幾年將被繼續(xù)拉大。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是門戶網(wǎng)站的主要收入來源，近年來也成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。隨著優(yōu)酷的熱鬧上市，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)廣告的議價能力明顯增強。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告并非無往不利。幾乎所有的廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告商首先提出的問題都是，“你們?nèi)绾芜M行精準營銷，以求有效推介，從而減少無效投放，降低成本？”精準營銷對于廣告主而言是現(xiàn)實需求。傳統(tǒng)廣告的對口營銷依據(jù)的是媒體的類別，比如：戶外用品會投放到旅游雜志、旅游頻道上，其維度比較單一。精準營銷在垂直領(lǐng)域媒體的投放上實現(xiàn)率稍高一些，若在綜合類媒體以及戶外廣告上，營銷的有效率僅能達到1%?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，廣告的精準營銷將不再是牢不可靠的空中樓閣。精準營銷概念的落地依托的是強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效推介已然成為現(xiàn)實。

先謀后動

精準營銷的概念并不難理解，賣汽車的只想把廣告推給那些對汽車有需求的客戶，花大量的廣告費在那些無此需求的客戶身上，是汽車銷售商所不愿看到也不愿去做的，因為這意味著廣告成本的上升與大量廣告的無效推送。然而，如何在茫茫人海中尋得那些對汽車有需求的顧客呢？

“網(wǎng)絡(luò)廣告的精準營銷不是一個環(huán)節(jié)可以完成的，它更像是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條”，悠易互通CTO趙征對本刊記者說道，“大致可以分為采樣分析與精準投放兩個階段”。不論哪個階段，技術(shù)都是其理念實現(xiàn)的唯一方式。

以悠易互通為例，我們采集足夠多的用戶樣本，存放到后臺自主研發(fā)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫中，然后通過不同的關(guān)鍵詞對互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本進行分析并歸類?；诓煌膹V告主需求，可調(diào)用不同組別的用戶數(shù)據(jù)從而進行準確投放。

理念的落地依托的是搜索引擎、云計算、SVM等先進技術(shù)。成立于2007年的悠易互通經(jīng)過四年的深耕細作，已經(jīng)獲得了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本數(shù)據(jù)庫。據(jù)悉，截至2011年4月份,其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)已近5億，其有效樣本數(shù)達到2.3億（有效樣本是指在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本），占比國內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40%強。

應(yīng)該說，從2.3億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群，進行用戶基本屬性、媒介接觸習(xí)慣以及消費行為的調(diào)查分析，這為企業(yè)設(shè)計、開發(fā)以及定位新產(chǎn)品時提供了有效的目標人群的分析基礎(chǔ)，也為企業(yè)在策劃市場營銷活動時提供了有效的定性數(shù)據(jù)支撐。毫無疑問，這種前期調(diào)研工作是廣告精準營銷的根本。

有了龐大用戶樣本數(shù)據(jù)庫，接下來就是依靠搜索引擎、云計算和SVM技術(shù)，對悠易互通用戶數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄進行分析，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點，對用戶屬性進行細分管理。

具體來說，在進行用戶樣本分析時，悠易互通進行了以下三個維度的交叉分析，力求得到的結(jié)果更加精確：首先對基礎(chǔ)受眾的分析是從人口統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)的角度來切入的，兩種學(xué)科的屬性能夠掌握受眾的基本情況。當然，部分數(shù)據(jù)是通過在線調(diào)研得來的；其次，對用戶消費行為的分析包括歷時分析（footprint）、興趣、品牌喜好（品牌態(tài)度）、購買階段以及網(wǎng)上消費行為的分析，這是實現(xiàn)對消費者消費行為內(nèi)在動機洞察的關(guān)鍵所在；第三是對媒介接觸點的分析，受眾關(guān)注的媒體類別與類型，如：接觸網(wǎng)站類別、頻道類別、URL、搜索行為等，將直接為廣告投放提供依據(jù)。

據(jù)趙征介紹，經(jīng)過以上三個維度分析后的悠易互通的用戶樣本數(shù)據(jù)庫已被分為22個興趣大類，230個興趣小類。依此，廣告公司將可以從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。這是悠易互通受眾洞察的基礎(chǔ)，這也是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因。

創(chuàng)意制勝

無論在線下還是線上，創(chuàng)意出色的廣告，其價值就在于相較設(shè)計平淡的廣告更能吸引消費者的眼球并鼓勵其進行點擊，從而為廣告主帶來更多的受眾。從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)也將成為一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。

美國研究公司Dynamic Logic的一項研究顯示，廣告創(chuàng)意對廣告有效性的影響要比網(wǎng)絡(luò)營銷人員所認為的更為重要。在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標。Dynamic Logic對17萬個橫幅廣告中表現(xiàn)最好和最差的廣告分析表明，某些設(shè)計元素可以對品牌好感度和購買意向產(chǎn)生積極的影響。

四年來，悠易互通十分注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計及員工的培養(yǎng)。然而，悠易互通的廣告創(chuàng)意設(shè)計仍然是建立在科學(xué)的統(tǒng)計學(xué)和先進的技術(shù)基礎(chǔ)之上的，這使得創(chuàng)意成為有數(shù)據(jù)可依據(jù)、有圖可展示的實實在在的東西。據(jù)受眾定義及網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣、信息接收方式、消費習(xí)慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)，具體的是通過設(shè)計制作Banner、富媒體廣告（流媒體、瘋狂廣告）、Micro-site、Landing Page等廣告和頁面形式來幫助用戶達到營銷目的。依據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點擊分布情況），對創(chuàng)意效果進行優(yōu)化調(diào)整，投放完成后向客戶提供優(yōu)化報告?？傊?，最佳的創(chuàng)意，會傳達最好的廣告訴求，也會使廣告更具精準性。

正如悠易互通的第一輪融資的投資方思偉投資(Steamboat Ventures )的崔麟所說的：“悠易互通有著良好的發(fā)展?jié)摿?，并已?jīng)在廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域取得了顯著成就。悠易互通堅持以技術(shù)為核心，在如何到達并影響受眾及提升用戶體驗方面樹立了全新的行業(yè)標準，我們正是看中了悠易互通的市場潛力決定注資，相信不久的將來，悠易定會挖掘出更大的成長空間，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。”

定向制導(dǎo)準確打擊

采樣完成了、數(shù)據(jù)庫建立起來了、創(chuàng)意方案出爐了，萬事俱備的廣告公司下一步就是投放廣告了。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放相對于傳統(tǒng)廣告而言并非易事，其門檻將更高。而要貫徹“精準”的宗旨，則毫無疑問地仍要動用科技的手段和力量。這其中，起關(guān)鍵性作用的技術(shù)就是定向技術(shù)。

軍事上有一種導(dǎo)彈叫做精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，就是利用無線電等先進技術(shù)搜索信號，鎖定目標，對其進行精確打擊。廣告投放的原理與此相同，即根據(jù)廣告主的要求，對目標人群進行精確定位，然后才能實施準確投放。

應(yīng)該說，定向營銷，不是關(guān)注一種需求，而是關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的全方位需求。與傳統(tǒng)營銷公司的贏得更多顧客的方向不同，實行定向營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。這包括識別顧客、找出顧客的差異化、進行企業(yè)與顧客的雙向溝通、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程四個程序。

目前，廣告界比較流行的定向技術(shù)有內(nèi)容定向和行為定向。而這兩種技術(shù)也正是悠易互通的強項所在。內(nèi)容定向是指通過預(yù)搜索與實時搜索相結(jié)合的雙向搜索引擎技術(shù)，分析媒體網(wǎng)絡(luò)中的所有頁面內(nèi)容，并通過分詞取詞技術(shù)抽取出頁面中的關(guān)鍵詞,通過預(yù)先設(shè)定的廣告關(guān)鍵詞組合邏輯實現(xiàn)對廣告載體的定向，在與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告。行為定向則是悠易互通目前最為領(lǐng)先的技術(shù),完全忽略媒體性質(zhì)，根據(jù)有效用戶數(shù)據(jù)庫中的興趣屬性（22個興趣大類、230個興趣小類），向已經(jīng)做好分類的用戶群體推送廣告。即如果用戶是汽車發(fā)燒友，無論在什么媒體獲取信息,我們推送給用戶的終將是其感興趣的汽車類廣告。

另外，悠易互通還能通過技術(shù)控制，實現(xiàn)對廣告投放基礎(chǔ)條件的定向，包括地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等的定向。這種定向廣告會有效降低廣告主的廣告預(yù)算、提高顧客轉(zhuǎn)化率、并增強顧客對該產(chǎn)品的好感度。

多維度的劃分體現(xiàn)了悠易互通對廣告主需求的細分而精確的關(guān)注。然而，這些維度的定向又不是獨立存在的，每一個案例中都融合了多維度的定向，這也能夠使得悠易互通能夠更牢地把握住用戶，為廣告主進行極為精準的廣告投放。

除了以上提到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、創(chuàng)意及測試、精準定向及優(yōu)化外，悠易互通的媒體覆蓋整合了包括門戶類、行業(yè)垂直類、視頻類、搜索引擎、BBS、客戶端在內(nèi)的189個媒體的優(yōu)質(zhì)資源，日PV量達到4億。其整合、立體、無縫的媒體策略保證了廣告投放的載體，使廣告主的廣告信息能在廣泛的平臺進行展示，達到精準的廣泛傳播。

然而廣告主的需求不僅止于此，他們還希望得到更多的信息，讓其網(wǎng)絡(luò)營銷的過程更有價值，這時候悠易互通的龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)起到了獨具優(yōu)勢的作用，據(jù)趙征介紹，悠易互通的龐大鮮活數(shù)據(jù)庫目前在業(yè)界是最大的，基于此，我們還可以給客戶提供一個獨享的數(shù)據(jù)銀行，讓客戶直接出擊，直接找到精準的客戶。這個數(shù)據(jù)銀行是帶有真實聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫，并記錄了所有用戶的興趣類別和媒體接觸類別，為客戶的關(guān)系管理及數(shù)據(jù)庫營銷提供了便捷。

篇6

一、精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值

（一）精準營銷是電子商務(wù)低成本擴張之路的必然選擇

電子商務(wù)是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統(tǒng)營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營銷策略。而傳統(tǒng)營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。

（二）精準營銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個性化需求

消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產(chǎn)品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務(wù)對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導(dǎo)下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費者的距離。

（三）精準營銷是提高電子商務(wù)核心競爭力的基礎(chǔ)條件

精準營銷能夠使消費者電子商務(wù)消費渠道盡可能地縮小，可在保證消費者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進作用。

二、精準營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準營銷，目標定位不夠精準

在精準營銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對傳播渠道與媒體比較看重，認為消費者精準地接收到廣告信息即為精準營銷。這一過程顯然沒有認識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實地考慮消費者面對廣告的感受。電子商務(wù)營銷服務(wù)當前對自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場調(diào)研，對消費者的需求缺乏深入地分析與動態(tài)跟蹤，營銷目標定位還不夠精準。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對目標消費者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營銷經(jīng)驗對消費者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準的營銷定位，但因缺乏動態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來營銷定位不準的情況。

（二）輕視精準營銷過程，缺乏對消費者的增值服務(wù)

當前電子商務(wù)精準營銷，比較注重產(chǎn)品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準營銷的全過程有所忽視。互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準性。電子商務(wù)投放的廣告，較少從網(wǎng)站本身特點出發(fā)，對廣告的點擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費者可短期內(nèi)對電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準地調(diào)動消費者消費欲望，導(dǎo)致精準營銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準營銷還缺乏對消費者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費者對產(chǎn)品的評價信息，忽視了消費者后續(xù)購買對增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準營銷效果長期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺

在電子商務(wù)精準營銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達消費者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務(wù)精準營銷的要求，使電子商務(wù)精準營銷的實施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準營銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對人才需求比較旺盛。但當前我國電子商務(wù)精準營銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準營銷的改善策略

（一）建立健全消費者數(shù)據(jù)庫，對電子商務(wù)營銷市場精準細分和定位

對目標消費者進行精準地定位，是電子商務(wù)精準營銷的要義，而這一行為的實現(xiàn)則需要依靠對消費者電子商務(wù)消費傾向的分析。消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費的過程中，主要經(jīng)過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產(chǎn)品，第二階段為購買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費者眾多消費信息，電子商務(wù)精準營銷應(yīng)根據(jù)消費者的數(shù)字化消費信息，對電子商務(wù)消費者數(shù)據(jù)庫進行建立健全。數(shù)據(jù)庫中的信息除了應(yīng)包含消費者的地區(qū)劃分，消費者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費者瀏覽傾向，對產(chǎn)品的評價和問題的反映，以及消費者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個部門都應(yīng)對消費者數(shù)據(jù)庫給予關(guān)注，精確營銷部門可根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫對營銷市場進行精準的細分和定位。針對需要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營銷人員不僅應(yīng)對消費者興趣愛好進行分析，對消費者價值進行分析，對潛在消費者規(guī)模進行分析，而且應(yīng)對消費者的交易情況、溝通深度等進行分析，通過一系列的分析鎖定消費者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營銷產(chǎn)品的目標市場。對于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動態(tài)分析對消費者實施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場測試驗證對市場定位的準確與否進行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標見表1。

（二）整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性

根據(jù)2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達到了5.66億，在使用率上達到了82.3%，已經(jīng)成為我國第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對競價排名進行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來，以實現(xiàn)對更多目標客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當電子商務(wù)企業(yè)處于市場初期，需要擴大品牌知名度時，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標消費群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性。

（三）提供針對性電子商務(wù)營銷服務(wù)，對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建

根據(jù)營銷實踐可知，對新消費者進行開發(fā)時，其所花費的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營銷必須重視對現(xiàn)有消費者的把握，促進現(xiàn)有消費者忠誠度與重復(fù)購買率的提升。而老消費者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費者，在對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時，針對可能出現(xiàn)的問題提供完美的解決方案，及時解決和應(yīng)對消費者的各項問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費者期望需求，從而促進消費者滿意度的提升，留住老消費者的同時，吸引更多的新消費者，以實現(xiàn)消費者的鏈式反應(yīng)。針對已經(jīng)流失的消費者，應(yīng)探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應(yīng)補救措施進行采取，推動消費者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強培養(yǎng)電子商務(wù)精準營銷人才

電子商務(wù)精準營銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時，可對自營物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準營銷的精準性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準營銷的有效運行提供更好地保障，必須對與電子商務(wù)精準營銷的相關(guān)法律進行完善，通過有效的措施促進電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費者對電子商務(wù)精準營銷更加信任。政府也應(yīng)對宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時積極引導(dǎo)精準營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國電子商務(wù)精準營銷。

篇7

"Bullet theory" comes to its end, and "the accurate dissemination" era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment, the principles of dissemination for corporate brands should be accurate, effective, high arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way, so as to achieve the overall sales, from advertising promotion, product sales to corporate brand images.

以前，有一種傳播理論叫“子彈論”，它的主要思想是認為大眾傳播具有強大的傳播效果，受眾只有被動的接受信息，就如同子彈一般被擊倒。而進入21世紀，傳媒蜂擁、信息爆炸，大眾傳播開始進入了一個瓶頸期。受眾接受信息、選擇信息的自由性越來越強，受眾更加注重信息的實用性、有效性和互動性。這也意味著，廣告?zhèn)鞑ヒ脒_到廣泛、有效和高投資回報的難度越來越大。

2009年世界經(jīng)濟的放緩給傳播理論與實踐的發(fā)展帶來了新的課題，“精準傳播”成了大家熱議的話題。眾多企業(yè)紛紛削減開支，廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面的調(diào)整尤為明顯。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的開支上將會明顯下滑，他們更注重的是“精準傳播”，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報。那如何才能達到精準傳播的目標呢？

廣而告之到窄而告之

電視、雜志、報紙、電梯、戶外、DM、網(wǎng)站、手機……媒體技術(shù)的進步，提供了可供傳播的媒體種類日益增多，可以選擇的傳播方式眼花繚亂。這種媒介生態(tài)下，有一種說法是要“窄而告之”。

窄而告之，注重對目標受眾的匯集，它將受眾細分和媒體合作相結(jié)合，無論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來講，均能夠提高廣告主的營銷效果。為配合廣告主的營銷策略，窄而告之可以提供包括消費能力、地域、受眾人群等更加細分化的廣告投放，使廣告主更容易實現(xiàn)對自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。

窄而告之，說到底屬于精準傳播的范疇。如果說，廣告精準投放是商家夢寐以求的理想境界，需求精準是消費者夢寐以求的理想境界，那么，精準傳播無疑是廣告人夢寐以求的理想境界。它是媒介在市場細分與深化的過程中，不斷適應(yīng)市場需求而形成的。

洞察消費者，

夯實精準傳播基礎(chǔ)

精準傳播的另一個重要特點是消費者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。誰掌握了消費者，誰就掌握了市場。精準傳播在于能以掌握精確的消費者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的目標市場，采用個性化的營銷方案。

正確的時間，向正確的對象投放廣告，數(shù)據(jù)庫傳播理論上可以實現(xiàn)這一點。與傳統(tǒng)廣告形式相比，數(shù)據(jù)庫廣告不單能保障廣告的有效到達率，而且互動性較傳統(tǒng)廣告形式有了很大的突破，例如手機廣告。

不要把全部金錢放在一個兜里

我們倡導(dǎo)的精準傳播，是廣義的，強調(diào)整合。

企業(yè)家們、老總們在做營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”，以實現(xiàn)營銷與品牌目標，特別是在中國市場，其成功率非常高、速度快。

篇8

今年7月，宏盟集團和陽獅集團正式宣布合并計劃，組建Publicis Omnicom集團，即將成為全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F。作為陽獅集團的重要組成部分，陽獅銳奇對于全球廣告的支出和投放具有強大的影響力；而騰訊作為中國最大的在線生活平臺，不僅是中國網(wǎng)民online life的主要構(gòu)成，也是品牌與消費者搭建溝通橋梁的優(yōu)質(zhì)媒體渠道。近年來騰訊在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的創(chuàng)新和數(shù)字營銷領(lǐng)域洞察上也受到越來越多的關(guān)注?？梢哉f，騰訊全媒體平臺不斷匯聚的用戶積累和商業(yè)價值，已成為洞悉中國數(shù)字營銷環(huán)境及發(fā)展態(tài)勢的有效窗口。此次陽獅銳奇到訪騰訊對雙方都有著非常重要的意義。據(jù)悉，騰訊也是此次陽獅銳奇高管團隊訪華期間的唯一一家到訪的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“由技術(shù)變革所帶來的移動化等數(shù)字發(fā)展趨勢，正在重構(gòu)著整個廣告營銷的最新DNA，變革的旅程已經(jīng)開始。”劉勝義提出，變革時代，傳統(tǒng)營銷思維需要做出改變，數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更是新的營銷思維。對此，F(xiàn)rank Voris也表示，新時代下的媒體和公司幫助品牌客戶在正確理念的指導(dǎo)下，通過適合的溝通渠道在不同的設(shè)備端，及時高效地找到精準目標群體是非常必要的。

CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國使用手機上網(wǎng)人群已經(jīng)超越PC端，比例高達78.5%，中國已進入移動化的時代。騰訊在交流中提到，面對全新營銷環(huán)境，騰訊做了充分的應(yīng)對布局。在移動端，前不久微信推出了支付功能，為廣告主與消費者實現(xiàn)線上線下的溝通，進行O2O營銷提供了更多可能。此外，大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷也將是未來需要關(guān)注的重要方向。以騰訊為例，今年相繼推出了Tencent Ad Exchange廣告交易平臺和“騰果”DSP平臺，借助大數(shù)據(jù)的力量，全力打造快捷、高效、精準的廣告投放；在內(nèi)容層面，騰訊視頻大力發(fā)展精品大劇及原創(chuàng)自制節(jié)目，為品牌廣告主進行深度內(nèi)容營銷提供了優(yōu)質(zhì)渠道。

在長期的發(fā)展過程中，騰訊逐漸挖掘出了數(shù)字媒體平臺應(yīng)該承載的價值因子，即規(guī)模化的用戶覆蓋及全線優(yōu)勢產(chǎn)品、精準的大數(shù)據(jù)洞察力和處理能力為合作伙伴提供靈活、高效的數(shù)字營銷解決方案。以此為依托，騰訊與合作伙伴一起打造出了諸多的數(shù)字營銷領(lǐng)域成功案例。

篇9

看懂客戶的策略和KPI，

這是派瑞威行的“魂”

電商企業(yè)作為數(shù)字營銷領(lǐng)域新崛起的廣告主，與傳統(tǒng)品牌的廣告主很不一樣。盡管有著同樣豐厚的廣告預(yù)算，但苛刻的KPI以及對ROI的高要求卻讓業(yè)內(nèi)不少廣告公司退避三舍，而派瑞威行在當時則是專門啃電商這塊硬骨頭的。

“我們能理解電商客戶對KPI的高要求，如果我是客戶我也會這么做。”派瑞威行副總裁安泰回憶起剛剛接手唯品會營銷任務(wù)的時候如是說。廣告主必須考慮不同時期自己所能承受的廣告成本，讓每一分廣告預(yù)算都花在刀刃上，而電商的銷售環(huán)節(jié)在線上，用戶的每次購買和點擊都是可追蹤的，所以客戶會非常關(guān)注和嚴格考核廣告的數(shù)據(jù)指標。不僅如此，廣告效果的kpi也絕不是僅僅的單一指標，往往需要綜合考量，例如追求到達成本的同時，也需要關(guān)注到達用戶的瀏覽深度，跳出率等質(zhì)量；追求新購買用戶的同時，也需要關(guān)注后續(xù)購買頻次和客單價等。安泰說，只有理解客戶的業(yè)務(wù)本質(zhì)，站在客戶的角度思考，才能真正了解客戶到底想要什么，才能對癥下藥，更主要的是這樣才能真正把單純的合作關(guān)系變成有共同目標的團隊關(guān)系。這也是派瑞威行的“魂”。

對KPI的理解不僅讓派瑞威行能快速擊中客戶的營銷痛點，同時也幫他們看清了電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和企業(yè)的成長節(jié)奏。這種洞察力在其后唯品會將流量KPI變成“用戶數(shù)”的時候，也使得派瑞威行很快就搞清了方向，并迅速拿出了應(yīng)對策略。當然，這是后話了。

從常規(guī)的引流到營銷戰(zhàn)役化嘗試

經(jīng)過了“雙十一”大洗禮的電商們競爭已至白熱化階段，事件營銷、社交營銷、爆炸營銷的概念快速挑戰(zhàn)著派瑞威行的反應(yīng)速度。對于電商們來說，抓住機遇搶占先機是決定誰能最終在殘酷行業(yè)中站出來的關(guān)鍵，而這對于派瑞威行來說這段時間同樣也是決勝同行的重要關(guān)頭。在各大電商的營銷都變成日常的情況下，唯品會的營銷怎樣才能脫穎而出？

唯品會的服務(wù)團隊清楚地認識到，13年的唯品會已經(jīng)開始由一個快速發(fā)展的新興企業(yè)過渡到了品牌裂變階段，加上行業(yè)激烈地競爭現(xiàn)狀，派瑞威行提出了“營銷戰(zhàn)役化”的營銷策略。

“日常的廣告引流就像是主食，這個每天都要做。而一次爆炸性的營銷就像是一次大餐?！蔽ㄆ窌橛脩舳ㄖ频牡谝粋€大餐就是2013年的419“一場史無前例的特賣”。 4月19日也是安泰的團隊與唯品會在2013的打的第一場仗，這場戰(zhàn)役的目的不僅是搶占新客，促進銷售，更重要的是通過這種短期爆炸式的營銷活動提升唯品會的知名度，樹立唯品會的品牌印象，培養(yǎng)網(wǎng)站用戶的忠誠度。目的明確，但從哪兒入手？

通過對唯品會兩年服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，派瑞威行描繪出了唯品會的主要目標人群特征，并在廣告創(chuàng)意、投放渠道等方面下足了數(shù)據(jù)分析的功夫，從面上覆蓋了主要媒體，從量上保證了目標用戶的到達率；同時通過大牌瘋狂滿減、0元購、派紅包、送定制獎品等豐富的活動形式持續(xù)引發(fā)用戶關(guān)注。血本下了，心機也費了，結(jié)果如何呢？

活動當日，唯品會享用了前所未見的“大餐”。4月18日，特賣活動的曝光量就達到了活動前后均值的3倍，而到達率則是平時的10倍；訂單數(shù)較平日翻了7倍，新客數(shù)也達到了平日的5倍，百度指數(shù)更達到了兩個季度內(nèi)的峰值。這次活動不僅達到了“史無前例”的營銷效果，僅在年初就贏了一場漂亮仗，之后也成為唯品會持續(xù)到現(xiàn)在的營銷策略之一。當然，這場饕餮盛宴也展示了派瑞威行極其優(yōu)秀的奇襲作戰(zhàn)能力，事實證明這種能力在接下來更加激烈的電商營銷大戰(zhàn)中創(chuàng)造了不少奇跡。

捕捉行業(yè)趨勢，向精準布局

2013年下半年，整個電商行業(yè)的發(fā)展已成燎原之勢，此時的唯品會也迎來了高速發(fā)展的時期，對于競爭異常激烈的電商行業(yè)而言，固有流量不再是唯一的重點，這一時期市場占有量變得尤為重要，誰有更多的用戶，誰就最有可能在激烈的角逐中獲勝。針對數(shù)字營銷，唯品會制定了更嚴格的KPI，派瑞威行敏銳地客戶和行業(yè)洞察力面臨一次大考。

2013年10月起，唯品會不再將ROI作為唯一的考核標準，并將“用戶數(shù)”作為重要指標。不再衡量舊的客戶，而將新增客戶作為營銷效果的指標，這意味著派瑞威行必須拋棄“固定位+曝光組合”的策略，主動去尋找新的客戶群。派瑞威行認為，要做到這一點，營銷活動必須能精準把控客戶的行為和標簽，并能使商品與這些行為和標簽達成適配。也就是說，派瑞威行必須將廣告投放向精準化進行整體的提升，而這一切還得在客戶的廣告預(yù)算之下完成。

區(qū)別于其他同類公司大力自建自己精準營銷系統(tǒng)的定位，派瑞威行認為在這個階段精準營銷還需要僅僅圍繞幾個巨頭媒體的精準平臺做到極致。于是派瑞威行幫唯品會在騰訊廣點通開始款了試投，剛開始沒有找到營銷模型，新客成本一直高居不下，而且投放規(guī)模也起不了。逐漸的，安泰團隊找到了單品經(jīng)典的策略，通過一系列選品邏輯和機制，配合匹配商品特性的人群定向進行投放，終于逐漸找到了投放模型，把新客成本大幅度降低。

找到模型后，為了擴大營銷規(guī)模，安泰的團隊每天進行大批量的選品，創(chuàng)意，最多的時候，賬戶里同時有100多個廣告計劃在投放。結(jié)果廣點通11、12月完成的新客數(shù)達到2013年1月到10月總和的50%，而新客 的獲取成本下降超過50%。當2014年第一季再次運行這個新方案的時候，僅一個季度獲取的新客數(shù)就達到了2013年全年總和的50%，而且新客成本還在12月的基礎(chǔ)上降低30%。

以騰訊產(chǎn)品為切入點，派瑞威行迅速建立了投放模型，然后將模型平移到了騰果、網(wǎng)易TANX、搜狐精準等其它廣告平臺，將營銷效果最大化。平移后，唯品會的新客成本下降超過了50%。

無論是唯品會還是派瑞威行，這都是一次非常成功的嘗試和探索。從粗放的廣告投放轉(zhuǎn)向精準化的運作，派瑞威行的營銷這才真正稱得上是數(shù)字營銷。然而，電商營銷更大的挑戰(zhàn)還在后面。

從PC到移動的快速轉(zhuǎn)型

短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端的遷移，電商行業(yè)的數(shù)字營銷也產(chǎn)生了移動端的需求。除此之外，隨著電商平臺化、同質(zhì)化傾向的加深，閃購、特賣已非唯品會一家獨大。而更嚴峻的情況是，從資源到用戶，行業(yè)激烈的競爭已經(jīng)開始白熱化。對于電商而言，優(yōu)質(zhì)的用戶資源是珍貴而有限的，隨著網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣發(fā)生著變化、網(wǎng)民集中化陣地的轉(zhuǎn)移也造成各電商在不斷調(diào)整自己的行動策略。而對于數(shù)字營銷而言，優(yōu)質(zhì)的媒體和渠道也是有限的，在各家搶奪的態(tài)勢中，廣告公司不得不時常面對優(yōu)質(zhì)投放媒體稀缺及缺乏健康度的資源結(jié)構(gòu)的種種困境。而這種困境不僅在PC端出現(xiàn)，移動端也正在面臨。如何利用有效渠道幫助唯品會快速搶占移動端市場，突破瓶頸，加深品牌印象，是當時派瑞威行面臨的最大挑戰(zhàn)。

派瑞威行找到了無線feeds信息流廣告這一推廣方式，這也迅速成為唯品會拉動APP激活的規(guī)模最大的渠道之一。另一方面增加APP覆蓋安泰團隊延續(xù)在PC端沉淀的經(jīng)驗?zāi)Ｐ椭笇?dǎo)此次移動營銷任務(wù)的創(chuàng)意、素材制作、客戶群定向、投放位置等等。派瑞威行依托feeds流龐大的流量通過有針對性的素材與精準的定向，同時提高廣告創(chuàng)意的點擊率與下載率，根據(jù)投放媒體和位置的不同分別建立計劃，數(shù)據(jù)分析具體到了每一個投放素材的CTR和下載率。

這樣做的結(jié)果是，6月10日至31日的20天內(nèi)，派瑞威行為唯品會帶來數(shù)百萬的激活數(shù)，規(guī)模超過原定目標5倍，同時控制激活成本和新用戶成本在較低的值。

接下來派瑞威行乘勝追擊，將廣點通Android賬戶優(yōu)化投放的成功經(jīng)驗復(fù)制到了IOS賬戶上，使唯品會APP在APP STORE的排名有了明顯的提升，唯品會也因此提升了整體渠道的投放預(yù)算。廣告主預(yù)算的增加，毫無疑問可以看作是其對派瑞威行移動營銷服務(wù)及效果的最大認可。

數(shù)字營銷時代，

打造精細化運營式服務(wù)

其實在2011年的時候，派瑞威行唯品會的服務(wù)團隊還只在北京遠程服務(wù)，為了更好的貼近客戶，與客戶更好的溝通開展工作，安泰帶著一名同事到深圳駐扎了下來。想象中艱難的溝通和反復(fù)磋商的情景并沒有出現(xiàn)，由于派瑞威行充分的事前準備和電商營銷的豐富經(jīng)驗，“精細化運營廣告”的營銷觀念和策略一經(jīng)提出幾乎立刻就得到了唯品會的認可。

所謂“精細化運營廣告”就是用運營的思路做廣告，除掉傳統(tǒng)的創(chuàng)意和投放環(huán)節(jié)，安泰和團隊成員還對每次創(chuàng)意、投放、用戶反饋進行了跟蹤和分析。這在當時是件極其耗費人工和精力的事，因為哪些商品、哪些媒體，甚至哪些位置適合投放都要經(jīng)過大量的統(tǒng)計分析，事后還要對廣告效果進行評估和數(shù)據(jù)收集。為了達到唯品會的營銷要求，安泰帶領(lǐng)團隊成員在每天唯品會商品剛上線的時候就要快速挑選出經(jīng)典款，并立即跟上創(chuàng)意和投放方案。很長一段時間內(nèi)，唯品會的服務(wù)團隊幾乎隨時都處于上滿發(fā)條的狀態(tài)?，F(xiàn)在專門為唯品會服務(wù)的團隊從最初幾個人發(fā)展到近20人，客服、媒介、精準服務(wù)、創(chuàng)意等每個環(huán)節(jié)都在貫徹以數(shù)據(jù)效果為導(dǎo)向的精細化服務(wù)理念。

隨著派瑞威行數(shù)字營銷技術(shù)的研發(fā)取得了突破性的進展，DSP平臺、π系統(tǒng)、社會化及CRM管理體系等業(yè)內(nèi)一流的產(chǎn)品和服務(wù)體系陸續(xù)開始投入使用，包括唯品會服務(wù)團隊在內(nèi)，派瑞威行的各個客戶服務(wù)團隊工作逐漸開始向智能化精細運營的方向改變。如今，只要客戶需要，每一個投放素材的效果都能轉(zhuǎn)化為精確的數(shù)據(jù)。

2011年，安泰在跟蹤唯品會展示廣告的時候還在依靠人工操作，靠人力刷新和更換廣告素材，而每天這個上滿發(fā)條的唯品會專屬服務(wù)團隊要為唯品會的一次投放提供十幾個創(chuàng)意和方案。同時要逐個到各個廣告平臺去操作。現(xiàn)在，派瑞威行已經(jīng)打造了可對接各個精準營銷平臺的智能化運營系統(tǒng)，唯品會的服務(wù)團隊，可以在一個系統(tǒng)里面完成所有外部媒體的廣告數(shù)據(jù)追蹤分析和廣告投放優(yōu)化工作。

對于派瑞威行和安泰來說，精細化運營服務(wù)已經(jīng)從最初的人工精細化逐漸向系統(tǒng)智能精細化邁進了。

結(jié)語

篇10

關(guān)鍵詞：廣播廣告 精準營銷 互動營銷 廣告主需求著力點 甲方數(shù)據(jù)營銷 新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏

在新媒體競爭環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來接近連續(xù)三年的高速增長。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場上也正在面臨著一個艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來的精準和互動營銷。

互聯(lián)網(wǎng)、手機終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會留下可追蹤的用戶行為和相對真實的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準和互動的廣告營銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準性以及與目標消費者的互動性，新媒體的價值越來越被廣告主認可。

目前在企業(yè)廣告宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷常常被認為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)?！焙图毞质袌?、社區(qū)特性的“精準互動”一直是一對矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會失去精準和互動；純粹追求新媒體的精準互動卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴散力不足，規(guī)?；б娌??！耙?guī)?！迸c“精準”真是令廣告主在廣告投放時難以取舍。

作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準的矛盾，實現(xiàn)規(guī)模和精準的兼得，那必將成為非常具有競爭力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺的廣告經(jīng)營者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個性化特點，在實踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準營銷和整合營銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營銷力和市場競爭力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場特征

要想讓規(guī)模和精準兼而得之，首先需要認真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)?；c新媒體的精準性上各自的市場表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：

1.傳統(tǒng)媒體廣告營銷的規(guī)?；攸c體現(xiàn)在四個方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢，國家級媒體基本上實現(xiàn)了全國覆蓋，中央電臺中國之聲更是實現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。

2.新媒體廣告營銷的精準性特點也有四個方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時間短，但是技術(shù)非常先進，其通過交互式技術(shù)、點對點的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運用，能夠準確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進的技術(shù)運用，任何人可以使用新媒體進行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無法進行準確核實的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國甚至全球無縫覆蓋，但是對終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細分化。由于終端設(shè)備和運用軟件的無限升級，能夠滿足各類受眾的需求。

通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣?，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準性和互動性特征。如何通過大眾媒體的優(yōu)勢彌補新媒體營銷沖擊力和擴散力的不足，把散在的真實需求聚合起來，嫁接精準和互動以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實現(xiàn)精準和互動

廣告精準和互動投放的實質(zhì)是：對廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點能夠做到精準把握和細分，同時準確、及時、高效地應(yīng)對這些需求。這里體現(xiàn)兩個維度：一是在需求維度上對需求的細分；二是在時間維度上反應(yīng)及時，把握時機，與時俱進。

中央電臺廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達到這樣的目的：一是低成本制作可以實現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點發(fā)力，應(yīng)對不同細分的精準需求；二是發(fā)播迅速可以針對事件和時機進行即時營銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實時互動。

與電視媒體一版廣告幾十萬的制作經(jīng)費和幾個月的制作周期相比，和平面媒體定時周期性刊發(fā)的特點相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新最為容易實現(xiàn)新媒體的精準和互動效果。接下來我們從兩個維度具體分析廣播廣告是如何實現(xiàn)精準和互動的問題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準著力

大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個定位點上進行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細分市場的受眾需求在產(chǎn)品多個利益點上鋪排。而事實上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優(yōu)勢條件。

根據(jù)CTR市場研究調(diào)查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團隊建設(shè)等等多方面的需求，而且每個廣告主在不同時期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對廣告的需求分布