導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；特征

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概念

我們總說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)我們的影響，但是我們卻經(jīng)常在研究之前忘了去解釋網(wǎng)絡(luò)媒體到底是什么意思。網(wǎng)絡(luò)媒體是指："按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的，有專業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工和。能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。"在網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳播優(yōu)勢(shì)綻放異彩的過(guò)程中，自身潛伏的各種隱患也暴露無(wú)遺。截至2011年3月底，中國(guó)已備案網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)到382萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.77億。必須特別說(shuō)明的是，本篇論文是以YY語(yǔ)音作為研究對(duì)象，所以為了讓大家更了解這篇論文意義所在，詳細(xì)介紹下YY，歪歪語(yǔ)音：又名YY語(yǔ)音，是一款優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音軟件，其用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與國(guó)內(nèi)其他同類軟件。YY是廣州多玩信息技術(shù)有限公司研發(fā)的一款基于因特網(wǎng)團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音通信平臺(tái)，功能強(qiáng)大、音質(zhì)清晰、安全穩(wěn)定、不占資源、適應(yīng)國(guó)內(nèi)游戲玩家必備的語(yǔ)音平臺(tái)，使用歪歪語(yǔ)音平臺(tái)，可以高效的與朋友一起游戲?qū)υ捵鲬?zhàn)，而這一切都是免費(fèi)的。目前已經(jīng)有百萬(wàn)人同時(shí)在線，YY中的那些最受歡迎的娛樂(lè)頻道，晚上黃金時(shí)間頻道同時(shí)在線人數(shù)甚至可以達(dá)到六萬(wàn)以上。根據(jù)筆者限定的范圍，以YY語(yǔ)音為例，姑且將其視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由于每年針對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況的調(diào)查數(shù)據(jù)都有些變化，只呈現(xiàn)一次調(diào)查的結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特性

（一）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)多

在我們常見(jiàn)的媒體中，前者的特點(diǎn)與電信有關(guān)，在電信定義里第一重要的要素就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。而一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的特征則同時(shí)反映在廣播和電視媒體中。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)復(fù)雜的新興媒體同時(shí)具有前面提到的兩種媒體的特征。"第一，它具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊特征。"當(dāng)然，它的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式是傳統(tǒng)信件點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式的升級(jí)，不說(shuō)其他的，兩者的傳播介質(zhì)與傳播速度就有很大的差別，它在具備傳統(tǒng)媒體的快速蔓延、快速擴(kuò)張的特點(diǎn)之外，最大的區(qū)別在于，它是以光速的介質(zhì)傳播。第二，它又有一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的媒體特征。傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，接受的多點(diǎn)多是被動(dòng)地接收信息，并不具備選擇信息的自主性，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多點(diǎn)是出于自我的需求向一點(diǎn)進(jìn)行請(qǐng)求。為什么采取傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行方式去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有成功，筆者認(rèn)為其原因在以上的分析中足以看出。因此具有復(fù)合意義的網(wǎng)絡(luò)媒體在操作過(guò)程中遇到了許多難題，要想解決這些難題就必須更好地了解網(wǎng)絡(luò)媒體存在的特點(diǎn)。以YY語(yǔ)音為例，它除了網(wǎng)絡(luò)游戲公會(huì)之外，還有聊吧和電臺(tái)等多種形式。在聊吧和電臺(tái)的運(yùn)行模式中，以上兩種特征是顯而易見(jiàn)的，一個(gè)聊吧接待或者一個(gè)電臺(tái)主播在線上說(shuō)話，而底下有上百甚至上萬(wàn)的受眾在收聽(tīng)，這就是一個(gè)典型的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。

（二）除全球性，交互性以外的其他特征

全球性實(shí)際上也表明了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播具有一種開(kāi)放的姿態(tài)，交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)傳受雙方雙向的互動(dòng)傳播。以上兩種特性是大家討論網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的陳詞濫調(diào)，使得很多人認(rèn)為除了全球性和交互性外，網(wǎng)絡(luò)媒體不存在其他特性。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)媒體還有很多值得我們?nèi)リP(guān)注的特性。許多學(xué)者都紛紛把給網(wǎng)絡(luò)媒體尋找新特性作為自己的研究目標(biāo)，筆者覺(jué)得其中最值得關(guān)注的特性是"多樣性"、"雙刃性"和"自由性"。

1、多樣性

在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)大眾展現(xiàn)自我的平臺(tái)，首先必須具備多樣化發(fā)展的方向，因?yàn)榇蟊姷男枨蟾鞑幌嗤?，比如熱?ài)網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾與喜歡安靜聽(tīng)音樂(lè)的受眾明顯在需求方面會(huì)有很大的不同，如果只一味發(fā)展其中一個(gè)方向，都會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)失去很多潛在受眾。

2、雙刃性

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙刃性是大家津津樂(lè)道的話題，每年有多少因?yàn)闊o(wú)法戒除網(wǎng)癮而輟學(xué)在家的青少年，作為一個(gè)新興媒體，它對(duì)于處于求知高峰期的青少年來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有極大誘惑力的事物，而如果無(wú)法很好地使用它，那么后果也是極其嚴(yán)重的。

3、自由性

談到自由性，可能大家會(huì)認(rèn)為那就是毫無(wú)限制，想說(shuō)什么說(shuō)什么，其實(shí)并不然，任何自由都是有局限性的。就筆者個(gè)人經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，筆者曾經(jīng)在聊吧擔(dān)任過(guò)接待，其實(shí)也就等同于電臺(tái)主播，作為一個(gè)傳播者，難免會(huì)有一些人對(duì)筆者惡語(yǔ)中傷，在筆者要求對(duì)方對(duì)其言行進(jìn)行解釋的時(shí)候，被對(duì)方告知，網(wǎng)絡(luò)很自由，想說(shuō)什么說(shuō)什么，又不犯法。足見(jiàn)大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的"自由性"的理解出現(xiàn)了多大的偏差。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播模式新概念--廣場(chǎng)型傳播

網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)傳播即是基于虛擬廣場(chǎng)的傳播者和受眾意見(jiàn)之間的信息溝通和意見(jiàn)交流活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫了傳統(tǒng)意義上的歸約和束縛，從而能夠使受眾體驗(yàn)真正輕松、自由、平等的觀點(diǎn)碰撞和信息傳播。"在虛擬廣場(chǎng)中身體的直接接觸是不存在的，人們把它們視為平等、自由的新世界，用各種符號(hào)形式表達(dá)情感和思想，并且與虛擬廣場(chǎng)上的參與者進(jìn)行共時(shí)性、歷時(shí)性或兩者并存的交流。"筆者常常思考為什么網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引那么多的受眾，而且據(jù)調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量還在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體是一種全民化運(yùn)動(dòng)。知曉廣場(chǎng)傳播概念的含義之后，筆者豁然開(kāi)朗，原來(lái)人們開(kāi)始懼怕現(xiàn)實(shí)生活中的身體接觸之后，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上尋求到了除了身體接觸之外的另類接觸，而這種另類接觸除了能夠帶給受眾等同于身體接觸的刺激之外，還使受眾的各種感官接受到了不同程度的興奮。這樣的體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾們欲罷不能，每天都期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取更多的驚喜。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)熱詞 糕富帥 傳播路徑

新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生提供了條件和受眾群，人們對(duì)社會(huì)事件的關(guān)注程度在網(wǎng)絡(luò)上直接反映為對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的追隨與大肆宣揚(yáng)?！案飧粠洝?、“歪脖子”這樣的熱詞不斷產(chǎn)生，本文就新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生的原因和特點(diǎn)進(jìn)行思考和分析，并探討其本身與新媒體的關(guān)系。

一、新媒體語(yǔ)境的傳播特征與文化特征

從媒體形態(tài)發(fā)展角度看，相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體指的是20世紀(jì)后期在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能擴(kuò)展傳播信息、加快傳播速度、豐富傳播方式并與四大傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、3G 手機(jī)、移動(dòng)電視等。

新媒體時(shí)代，是信息傳播的又一次飛躍，在信息傳播的發(fā)展史上具有里程碑意義。突破傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)壁壘，傳統(tǒng)的接受者開(kāi)始向多元化多重身份轉(zhuǎn)型，信息劇增，而網(wǎng)絡(luò)熱詞隨之產(chǎn)生，并獲得普遍認(rèn)知。

1、新媒體語(yǔ)境的傳播特征

（1）依托現(xiàn)代化技術(shù)，速度與容量大。新媒體基本兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)媒體的所有特征，并將現(xiàn)代傳播帶向了集約化，媒介融合的新興發(fā)展之路。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)的出現(xiàn)、光纖入戶的實(shí)現(xiàn)，新媒體的傳播速度，傳播容量，傳播范圍，比以往任何一種傳統(tǒng)媒體都要迅速與龐大。

（2）受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及受眾地位的不斷強(qiáng)化。同樣是與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體沿用拉斯韋爾“5W”傳統(tǒng)線性傳播模式，一般來(lái)說(shuō)，“把關(guān)人”的作用得到較好的發(fā)揮，信息從傳送者到接受者，并含有較少的反饋。而新媒體時(shí)代，在信息傳播的過(guò)程當(dāng)中，受眾既是信息的接受者也是信源。對(duì)于“糕帥富”熱詞以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)名發(fā)表自己的態(tài)度，并形成社會(huì)的整體認(rèn)知。

（3）媒介大融合時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈或促使傳播走向淺薄趨勢(shì)?！稖\薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中說(shuō)到：“隨著數(shù)量空前的信息出現(xiàn)在網(wǎng)上，上述特點(diǎn)正是吸引大部分人廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。無(wú)須起床下地，無(wú)須另外開(kāi)機(jī)，無(wú)須搜羅經(jīng)驗(yàn)，就能夠在閱讀、收聽(tīng)和收看之間自由切換，我們樂(lè)此不疲?！痹谶@融合大趨勢(shì)下，人們的思維方式，閱讀模式，記憶能力開(kāi)始悄悄地發(fā)生變化。人類早已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性的深度閱讀開(kāi)始趨向分散的、不深入的、淺薄式的思維模式。

2、新媒體語(yǔ)境的文化特征

互聯(lián)網(wǎng)使用的門檻很低，這也由其本身通俗化平民化的特點(diǎn)造成?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化呈現(xiàn)出通俗的特征。存在主義哲學(xué)創(chuàng)始人海德格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“技術(shù)的本質(zhì)不是技術(shù)性的”，網(wǎng)絡(luò)是新技術(shù)的產(chǎn)物，它既帶來(lái)了傳播技術(shù)的革命，也帶有一系列可供人文學(xué)科研究的傳播新現(xiàn)象和社會(huì)新現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是新媒體語(yǔ)境下一個(gè)重要的傳播現(xiàn)象，同時(shí)也是新媒體語(yǔ)境中的一種傳播文化。網(wǎng)絡(luò)熱詞近年來(lái)使用廣泛、運(yùn)用率高，影響大。至2013年1月，新浪微博“糕富帥”的詞條搜索和微博搜索已被屏蔽，這一方面說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)存的“把關(guān)”制度明顯滯后；另外從一個(gè)側(cè)面看到網(wǎng)絡(luò)熱詞高度的社會(huì)關(guān)注和輿論關(guān)注。作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它屬于平民草根自創(chuàng)的一種平民通俗文化。具有廣泛的民眾基礎(chǔ)，從而影響廣泛。

二、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的產(chǎn)生背景與特點(diǎn)分析——以“糕富帥”為例

從網(wǎng)絡(luò)熱詞的現(xiàn)有定義以及約定俗成的看法來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)熱詞是當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)與社會(huì)心態(tài)的實(shí)時(shí)直接反映，其生成多依賴于一定的社會(huì)事件或社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱詞本身集中表現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)這些社會(huì)事件或社會(huì)現(xiàn)象的民意趨向，是對(duì)這類社會(huì)事件和現(xiàn)象不滿的一種亞文化形式的柔性抵抗。所以，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行概念界定時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其是對(duì)同時(shí)期的新聞事件或社會(huì)現(xiàn)象的反映。

2012年12月3日10點(diǎn)21分，@岳陽(yáng)公安警事在微博了一條警情快報(bào)：“村民凌某在購(gòu)買新疆人的切糕時(shí)，因語(yǔ)言溝通不暢造成誤會(huì)，雙方口角導(dǎo)致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬(wàn)。加損壞的摩托車和受傷人員共計(jì)20萬(wàn)。”之后網(wǎng)友紛紛認(rèn)為16萬(wàn)元相對(duì)于損壞核桃仁糖果價(jià)值明顯不符，因此網(wǎng)民開(kāi)始在網(wǎng)上調(diào)侃切糕的價(jià)值，爾后，《新周刊》了一張切糕圖，并稱之為硬通貨。網(wǎng)友紛紛跟帖，或回憶那些年吃切糕的經(jīng)歷，或吐槽切糕是檢驗(yàn)“高富帥”的重要標(biāo)準(zhǔn)。“高富帥”在切糕事件發(fā)生后，因?yàn)橹C音產(chǎn)生“糕富帥”這一新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

1、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的原因分析

（1）新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片式發(fā)展。在《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中明確提出：“我們傳統(tǒng)的線性思維模式已經(jīng)逐漸被一種新的思維模式所取代，而這種新模式希望也需要以簡(jiǎn)短、雜亂而且經(jīng)常是爆炸性的方式收發(fā)信息，其遵循的原則是越快越好?！倍W(wǎng)絡(luò)熱詞的這一特性恰好順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所沿用的信息模式，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)熱詞的字?jǐn)?shù)偏少，卻朗朗上口，容易記容易背，能被廣大網(wǎng)民所記住。

（2）新聞事件誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇增長(zhǎng)推動(dòng)其迅速躥紅。新媒體語(yǔ)境為網(wǎng)絡(luò)熱詞的走紅提供了載體和平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)詞匯的本身含義，即熱點(diǎn)新聞事件則為它的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)?！案鈳浉弧边@一詞匯源于2012年12月岳陽(yáng)一起買賣切糕事件，在媒體上公布出來(lái)之后成為了網(wǎng)絡(luò)上人們的談資。

2、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的特點(diǎn)

（1）聚焦社會(huì)新聞事件?！案鈳浉弧币辉~就來(lái)源于岳陽(yáng)一起切糕買賣導(dǎo)致打架斗毆的社會(huì)性事件。

（2）字?jǐn)?shù)少，簡(jiǎn)潔易懂，但內(nèi)涵豐富，信息量充足。著名語(yǔ)言學(xué)家羅常培和呂叔湘說(shuō)過(guò)：“信息傳遞的第一個(gè)要求是準(zhǔn)確無(wú)誤，第二個(gè)要求是省時(shí)省力，合起來(lái)可以稱為效率原則?！本W(wǎng)絡(luò)熱詞往往找準(zhǔn)新聞事件的某一個(gè)關(guān)鍵詞或關(guān)鍵字，來(lái)告訴大眾新聞事件是什么，關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里?！案飧粠洝逼渲小案狻弊志妥プ×恕扒懈馐录边@一關(guān)鍵詞，而“糕富帥”這一詞匯的亮點(diǎn)還在于對(duì)“高富帥”一詞的再造。

（3）本身具有現(xiàn)實(shí)性，表述隱晦，充滿黑色幽默或者諷刺。與網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)相比不同的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注現(xiàn)實(shí)的層面更濃重。像“糕帥富”這樣的詞匯在功能上集中人們關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，具有現(xiàn)實(shí)意義。而這種隱晦的方式，利用反語(yǔ)性質(zhì)，更貼切的諷刺了“切糕事件”?！昂谏哪笔侵敢环N用以反映現(xiàn)代世界的荒唐、麻木、殘酷、自相矛盾、怪誕以及病態(tài)的幽默。而這之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帥富”一詞中都能找到對(duì)應(yīng)。

（4）網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于網(wǎng)民自創(chuàng)，自下而上。網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播途徑上由草根網(wǎng)民主創(chuàng)，主要是通過(guò)新媒體語(yǔ)境，在網(wǎng)絡(luò)上以及民眾現(xiàn)實(shí)生活中流行使用，并最后被傳統(tǒng)媒體認(rèn)可與借用，自下而上的生成?！案鈳浉弧边@一詞匯完全由網(wǎng)民自創(chuàng)，它相對(duì)傳統(tǒng)意義上的主流文化，更易于被民眾接受，而這其中的反諷意味也引發(fā)個(gè)人乃至社會(huì)對(duì)整個(gè)事件的反思。

三、辯證看待新媒體語(yǔ)境中的網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播

1、認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代熱點(diǎn)事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變

在新媒體興起之前，議題的設(shè)置往往由傳統(tǒng)媒體來(lái)?yè)?dān)此重任，熱點(diǎn)事件的落腳點(diǎn)與擴(kuò)散點(diǎn)也大多由傳統(tǒng)媒體占據(jù)，其傳播路徑一般可概括為：傳統(tǒng)媒體發(fā)端——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。而在新媒體時(shí)代到來(lái)之后，新媒體所呈現(xiàn)出的時(shí)效性強(qiáng)、人人都是新聞源，即時(shí)即地可新聞等特點(diǎn)，正悄然改變著熱點(diǎn)事件的傳播路徑：新媒體引發(fā)熱點(diǎn)事件——傳統(tǒng)媒體落地——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。微博中對(duì)這“糕帥富”事件的瘋狂關(guān)注，到“糕帥富”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體，報(bào)紙媒體對(duì)事件展開(kāi)報(bào)道，正體現(xiàn)出這一傳播路徑的改變。

2、正確認(rèn)識(shí)新媒體語(yǔ)境和網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)熱詞在新媒體語(yǔ)境下迅速走紅，其反映出民眾對(duì)新聞熱點(diǎn)事件的聚焦，對(duì)整個(gè)國(guó)家社會(huì)健康發(fā)展的期望，以及在重點(diǎn)新聞事件中民眾所起到的輿論監(jiān)督作用。新媒體確實(shí)具有方便快捷的特性，但其“把關(guān)”的力量弱，無(wú)論現(xiàn)代的事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變是否劇烈，人們應(yīng)該適當(dāng)參考傳統(tǒng)媒體與新媒體對(duì)待同一事件的看法，學(xué)會(huì)比較，而不盲目跟風(fēng)。

3、拒絕淺薄，真實(shí)感受世界

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著人們的思維方式甚至生活習(xí)慣。更多的時(shí)候離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛幻的世界人們就會(huì)感動(dòng)不安，似乎與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息更多的時(shí)候不會(huì)經(jīng)過(guò)我們大腦的思考，甚至只是瀏覽而已。到底如何把握虛擬和真實(shí)的距離，如何真實(shí)感受世界，將是人類需要思考也亟待解決的問(wèn)題。而人們應(yīng)如何在互聯(lián)網(wǎng)的世界里保持最真實(shí)最冷靜的思考，也是值得去思索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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④張春斌，《論新媒體語(yǔ)境的特征與走勢(shì)》[J].《學(xué)術(shù)前沿》，2007（12）

⑤竇鋒昌、李華，《新媒體時(shí)代熱點(diǎn)事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變——以韓寒門和三亞宰客門為例》[J].《實(shí)踐與思考》，2012（4）

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；標(biāo)志；多維化；成因

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)

在視覺(jué)傳達(dá)中，標(biāo)志又稱標(biāo)識(shí)或標(biāo)徽，即以特定而明確的圖形、文字、色彩等視覺(jué)元素表示、象征某種事物。與圖案設(shè)計(jì)不同，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的語(yǔ)義性。標(biāo)志設(shè)計(jì)具有識(shí)別性、傳達(dá)性、審美特征性這三個(gè)方面的設(shè)計(jì)特征。識(shí)別性，即標(biāo)志設(shè)計(jì)需要做到特征明確，便于識(shí)別。其包括兩層含義：首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)必須與其他標(biāo)志區(qū)分開(kāi)來(lái)，即與其他標(biāo)志相比具有較強(qiáng)的識(shí)別特點(diǎn)。其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)需要考慮到標(biāo)志在其所處視覺(jué)視覺(jué)環(huán)境中的突出性，即標(biāo)志明顯地區(qū)別于視覺(jué)環(huán)境中其他視覺(jué)元素。傳達(dá)性，即標(biāo)志需具有一定的傳達(dá)效果。標(biāo)志的傳達(dá)效果可分為語(yǔ)義性傳達(dá)和非語(yǔ)義性傳達(dá)兩個(gè)方面。語(yǔ)義傳達(dá)，即通過(guò)視覺(jué)元素的“能指”傳達(dá)一定的符合語(yǔ)義學(xué)內(nèi)容的“所指”。如，醫(yī)院的標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)加入紅十字以表現(xiàn)其行業(yè)特征，食品店運(yùn)用其原材料或成品的圖形作為標(biāo)志。非語(yǔ)義性傳達(dá)則是指標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)元素傳達(dá)出某種心理影響或印象。審美特征性，即標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合一定的審美觀。在審美多元化的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)在具備適當(dāng)?shù)膶徝捞卣饕晕囟繕?biāo)人群的同時(shí)，亦具有一定的傳達(dá)性。如，某電腦公司標(biāo)志中使用色彩漸變以模仿金屬浮雕的視覺(jué)效果，以便迎合其主要消費(fèi)群體的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體，即以計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺(tái)，以計(jì)算機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、數(shù)字電視等設(shè)備為終端，運(yùn)用文字、圖像、聲音等多種信息形式的多媒體傳播媒介。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來(lái)越大，尤其是近幾年來(lái)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為非常重要的大眾傳播媒體。2015年3月，“零點(diǎn)調(diào)查”的關(guān)于民眾信息獲得模式的調(diào)查報(bào)告顯示：2014年，在使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中，96.4%的大學(xué)生、90.7%的白領(lǐng)群體和78.8%的中學(xué)生最主要的信息渠道為互聯(lián)網(wǎng)；58.7%的城市務(wù)工人群和53.7%的縣城民眾獲取信息最主要的渠道為互聯(lián)網(wǎng)；城市中老年群體也有25.4%以互聯(lián)網(wǎng)為最主要的信息獲取渠道。對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體以終端設(shè)備為媒介呈現(xiàn)其視覺(jué)形態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取實(shí)時(shí)信息的運(yùn)作模式，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)要求，并提供了新的設(shè)計(jì)空間。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體中多維化的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式

1.虛擬空間的表達(dá)

標(biāo)志的虛擬空間表達(dá)，即利用色彩、形態(tài)等視覺(jué)元素的安排，使平面形態(tài)的標(biāo)志獲得立體的視覺(jué)效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)的立體化手法并非為網(wǎng)絡(luò)媒體所首創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體普及之前，即有公司采取這一手法設(shè)計(jì)其標(biāo)志。如，索尼愛(ài)立信移動(dòng)通訊公司的標(biāo)志就是用漸變的淺灰色和綠色，組成一個(gè)由金屬材料和透明綠色材料鑲嵌而成的球體視覺(jué)形象。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志立體化的趨勢(shì)得到了很大的發(fā)展，很多公司在保留其標(biāo)志輪廓的同時(shí)，在標(biāo)志中加入漸變的色彩以取得更豐富的視覺(jué)效果。

其一，模擬浮雕效果。標(biāo)志設(shè)計(jì)的浮雕效果，即利用漸變色彩和形態(tài)模擬出浮雕的視覺(jué)效果，這種設(shè)計(jì)手法常用于老標(biāo)志的現(xiàn)代化改造，即在原有標(biāo)志的輪廓線內(nèi)用色彩和形態(tài)模擬出立體材料的效果。這樣的設(shè)計(jì)手法在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)中十分常見(jiàn)，多運(yùn)用于電子、軟件和房地產(chǎn)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如，蘋果公司的標(biāo)志從早期的由平面色帶水平排列的“彩虹蘋果”，發(fā)展為利用色彩漸變以模擬透明材料浮雕和金屬材料的“水晶蘋果”。

其二，平面形態(tài)的空間模擬。平面形態(tài)的空間模擬，即運(yùn)用平面形態(tài)的扭曲變形模擬空間形態(tài)。與在平面輪廓內(nèi)添加漸變色彩以模擬浮雕空間不同，這種設(shè)計(jì)手法主要利用形態(tài)塑造空間感，如，利用點(diǎn)陣的變形塑造一個(gè)彎曲的平面。

其三，虛擬立體形態(tài)的雕塑效果。由于當(dāng)今計(jì)算機(jī)輔助3D設(shè)計(jì)的發(fā)展，有些公司干脆將自己的標(biāo)志設(shè)計(jì)成一個(gè)虛擬的立體形態(tài)。為全面地展示標(biāo)志，這樣的標(biāo)志通常被做成動(dòng)態(tài)或互動(dòng)性標(biāo)志投放在網(wǎng)站上。大部分時(shí)候，設(shè)計(jì)立體標(biāo)志的同時(shí)還需要制作相應(yīng)的平面投影圖或相應(yīng)的平面標(biāo)志形態(tài)，以運(yùn)用于傳統(tǒng)印刷媒體或產(chǎn)品等不便于表現(xiàn)立體形態(tài)的情況。

2.時(shí)間維度的加入，動(dòng)態(tài)化與節(jié)假日專用標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入時(shí)間維度，是指標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是一成不變的固定圖形，隨著時(shí)間的不同，標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形也不斷發(fā)生變化。按照時(shí)間變換的形式，可將其分為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志和節(jié)假日專用標(biāo)志兩類。

其一，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志即將標(biāo)志以動(dòng)畫的形式加以呈現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)手法最早見(jiàn)于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，其運(yùn)用范圍和設(shè)計(jì)形式都得到了較大的發(fā)展?，F(xiàn)階段，這種標(biāo)志設(shè)計(jì)手法多與靜態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，即在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合、打散、變形等變化，且常與立體化標(biāo)志和互動(dòng)化標(biāo)志等設(shè)計(jì)手法結(jié)合運(yùn)用。

其二，節(jié)假日專用標(biāo)志。節(jié)假日專用標(biāo)志是在主標(biāo)志的基礎(chǔ)上添加相關(guān)節(jié)假日的元素，在節(jié)假日期間使用，節(jié)假日過(guò)后恢復(fù)為主標(biāo)志的一種標(biāo)志設(shè)計(jì)手法?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志已經(jīng)不僅僅針對(duì)節(jié)假日和紀(jì)念日，重大時(shí)事新聞等題材、新聞人物等素材也被逐漸加入。1998年，Google網(wǎng)站開(kāi)始使用節(jié)假日專用標(biāo)志?，F(xiàn)在，節(jié)假日專用標(biāo)志在各大門戶網(wǎng)站上已經(jīng)很常見(jiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下標(biāo)志設(shè)計(jì)多維化趨勢(shì)的成因：網(wǎng)絡(luò)條件下標(biāo)志設(shè)計(jì)條件的改變

從網(wǎng)絡(luò)媒體下標(biāo)志設(shè)計(jì)的多維化趨勢(shì)中，我們不難看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下向多維化方向發(fā)展的原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了更多的表現(xiàn)空間，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺(jué)環(huán)境的改變也對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的設(shè)計(jì)要求。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的新的表現(xiàn)空間

其一，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)媒體中的所有視覺(jué)信息都是通過(guò)終端設(shè)備的屏幕傳達(dá)的，其與印刷媒介最大的不同，在于顯示屏上所顯示的信息具有動(dòng)態(tài)性，即可以顯示動(dòng)態(tài)畫面。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志只能通過(guò)不同時(shí)間的快照進(jìn)行表現(xiàn)，其視覺(jué)效果與系列化標(biāo)志相當(dāng)。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于終端能夠顯示動(dòng)態(tài)畫面，因而使不停變化的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)成為可能。

其二，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了印刷技術(shù)與成本對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的制約。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，顯示的視覺(jué)元素內(nèi)容對(duì)成本沒(méi)有影響，在印刷媒介中，因技術(shù)、材料、成本等的限制而對(duì)標(biāo)志形態(tài)與色彩的制約，在網(wǎng)絡(luò)媒體中已經(jīng)不復(fù)存在。如，在網(wǎng)絡(luò)終端屏幕上顯示黑白或單色的信息，與顯示一幅色彩豐富的彩色照片，兩者在成本上沒(méi)有多大區(qū)別；在網(wǎng)絡(luò)媒體中顯示一個(gè)簡(jiǎn)單的純色標(biāo)志和顯示一個(gè)造型精細(xì)的立體化標(biāo)志，對(duì)于顯示器來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多成本上的區(qū)別。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)志設(shè)計(jì)可以拋開(kāi)印刷成本、印刷精度、色彩表現(xiàn)范圍等技術(shù)與成本的制約，采用更豐富的形式。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力。網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，因此其信息更新的快捷程度是以往的印刷媒介所無(wú)法比擬的。如，一家公司希望在節(jié)日期間短暫更換其標(biāo)志，這樣的任務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)的印刷媒介來(lái)說(shuō)較難完成。對(duì)于已經(jīng)安裝好的廣告牌等設(shè)施，如果想對(duì)其上的標(biāo)志進(jìn)行更新，就必須重新制作，這樣的工程不是短時(shí)間能夠完成的。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，完成這樣的更改十分簡(jiǎn)單，只需要在服務(wù)器上更新標(biāo)志的樣式，即可讓節(jié)日期間訪問(wèn)網(wǎng)站的受眾都看到新的標(biāo)志，在節(jié)日過(guò)后再將其更改回來(lái)即可恢復(fù)，非常方便。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力不僅僅表現(xiàn)在時(shí)效性上，在更新成本上，網(wǎng)絡(luò)媒體也具有傳統(tǒng)印刷媒介難以比擬的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)印刷媒介中，印刷品中的圖形和文字在印刷完成后便固定下來(lái)，如果想更改其中的內(nèi)容，只能印刷新的印刷品將其替代。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，只需要在服務(wù)器端對(duì)信息進(jìn)行修改，就能使所有瀏覽該網(wǎng)站的用戶看到新的視覺(jué)效果，再加上網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)留了信息更換的空間，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中更新一個(gè)標(biāo)志的成本可以說(shuō)是微乎其微的。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速更新能力，使節(jié)假日專用標(biāo)志的大量運(yùn)用成為可能。在傳統(tǒng)的印刷媒介中，節(jié)假日標(biāo)志大多運(yùn)用于節(jié)假日期間的店面裝飾、宣傳材料等方面，且投放成本較高。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，節(jié)假日標(biāo)志的投放幾乎是實(shí)時(shí)且零成本的。如，Google希望在教師節(jié)推出新的節(jié)假日標(biāo)志，只需要在服務(wù)器端進(jìn)行修改，全球所有訪問(wèn)Google網(wǎng)站的受眾就立刻能看到新的標(biāo)志。

2.新的設(shè)計(jì)要求，網(wǎng)絡(luò)媒體中視覺(jué)環(huán)境的改變，標(biāo)志需要在復(fù)雜的平面化形態(tài)中突出自身

其一，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與瀏覽速度的加快。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，人們每天接觸的信息量越來(lái)越大，人們的閱讀速度也不斷加快。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，閱讀速度提高的情況更為明顯。由于網(wǎng)絡(luò)媒體以互聯(lián)網(wǎng)作為信息交互平臺(tái)，其信息總量十分巨大。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾獲取信息的速度完全由自身掌握，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視媒體那樣可以通過(guò)播放時(shí)間控制受眾的信息接收速度。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們每天瀏覽的信息量遠(yuǎn)超通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體接收的信息量。網(wǎng)絡(luò)媒體中更大的信息量和受眾更快的閱讀速度，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了更高的識(shí)別率要求和信息量要求。識(shí)別率要求，即要求標(biāo)志在版面中需要足夠明顯，方便識(shí)別。傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單圖形構(gòu)成的單色標(biāo)志很容易受到版面中其他視覺(jué)元素的干擾，而更為復(fù)雜、信息量更大的立體標(biāo)志，更容易在視覺(jué)環(huán)境中凸顯出來(lái)。

其二，相對(duì)于傳統(tǒng)印刷媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)標(biāo)志信息量要求更高。傳統(tǒng)印刷媒介由于其印刷成本與技術(shù)的限制，在正文等對(duì)印刷質(zhì)量要求相對(duì)較低的部分通常采用單色或套色印刷，這在某種程度上制約了版面中的視覺(jué)信息量。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，這種制約不復(fù)存在。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體能夠傳達(dá)多媒體信息，音樂(lè)、動(dòng)畫等元素的加入使網(wǎng)絡(luò)媒體頁(yè)面中的信息量越來(lái)越大。而標(biāo)志作為版面中一個(gè)重要的視覺(jué)中心，其所承載的視覺(jué)信息量不能過(guò)低，以免在版面中形成一個(gè)信息量上的“空白點(diǎn)”，影響人們的閱讀感受。隨著網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面內(nèi)容的豐富，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的單色標(biāo)志就顯得與周邊的版面有些不相匹配，因而需要設(shè)計(jì)形式更復(fù)雜、更精致的標(biāo)志，以便與日漸豐富的網(wǎng)絡(luò)版面相匹配。

五、結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介；傳播發(fā)展；傳統(tǒng)媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）06-0283-01

網(wǎng)絡(luò)媒介和各種傳統(tǒng)媒體有著密切的血緣關(guān)系，可以說(shuō)它脫胎于傳統(tǒng)媒介并在此基礎(chǔ)上賦予了新的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒介在其發(fā)展初期，技術(shù)和受眾人群諸多方面并不成熟，需要依托于傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取所需的基本信息，二手信息在其中占據(jù)了很大的份額。借助傳統(tǒng)媒體的資源支持優(yōu)勢(shì)， 成了網(wǎng)絡(luò)媒介快速崛起十分重要的基礎(chǔ)性因素。網(wǎng)絡(luò)媒介通過(guò)技術(shù)處理等環(huán)節(jié)，將圖像、聲音、動(dòng)感和交流空間等綜合到信息之中，形成了傳統(tǒng)媒體不具有的強(qiáng)大的感染力。這種技術(shù)處理上的先決優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)媒介迅速崛起。但這也并非意味著傳統(tǒng)媒介走向衰亡。在當(dāng)下全新的媒介傳播時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在一定程度上依舊是可以相互依存、相互推動(dòng)，并行發(fā)展的。通過(guò)兩者不同的方式以服務(wù)社會(huì)，滿足不同的消費(fèi)群體。在這樣的時(shí)代格局下，網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過(guò)拓展其特性，吸取傳統(tǒng)媒體的采編力量，增強(qiáng)其原創(chuàng)精神和精品意識(shí)，通過(guò)和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合化，日益促進(jìn)媒介傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特征

網(wǎng)絡(luò)媒介的信息和傳播不受成本的核算得限制，信息支持重復(fù)的，可以說(shuō)是最明顯的就是具有海量性的特征。從傳播方式看， 網(wǎng)絡(luò)媒介所的信息經(jīng)常可以在同類信息的鏈接中再次出現(xiàn)， 而且可以在不同的平臺(tái)中進(jìn)行粘貼或鏈接。一方面造成了信息的反復(fù)性，但各式各樣的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和關(guān)聯(lián)性的完整呈現(xiàn)，現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為海量信息儲(chǔ)存庫(kù)。

在網(wǎng)絡(luò)媒介中，互動(dòng)性特征是受眾接受信息時(shí)最直接的感受特征。信息的供給方和受眾方共處于同一個(gè)互動(dòng)的空間中， 受眾在獲取信息的過(guò)程中通?？梢园岩蠛透惺艿韧ㄟ^(guò)信息鏈連接到信息平臺(tái)，信息供給方通過(guò)信息回收平臺(tái)可以了解信息的傳遞效果和不同受眾的解讀結(jié)果。其他受眾可以在同一時(shí)間獲得信息互動(dòng)情況， 并自發(fā)參與其中， 形成一個(gè)完整的互動(dòng)群。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可避免的具有虛擬性的特征，成為其區(qū)別紙質(zhì)媒體的最直觀的顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)世界的不斷擴(kuò)張，使得網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的映射，演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的回放和折射，形成了一個(gè)多元而又復(fù)雜的虛擬體系，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介也提供了過(guò)多的非理性甚至錯(cuò)誤的信息。網(wǎng)絡(luò)參與人群爆炸性的增長(zhǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)真正成為了一個(gè)“虛擬世界”。

不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)媒介更是一種不受時(shí)空限制傳播方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一載體可以把不同區(qū)域和國(guó)別的人緊緊連接在一起，受眾范圍和信息交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地域概念。同時(shí)， 由于網(wǎng)絡(luò)信息具有的疊加性特點(diǎn)， 網(wǎng)絡(luò)媒介能把不同時(shí)候的信息和信息無(wú)限制回放， 形成一個(gè)完整的系統(tǒng)的信息鏈。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)散性和受眾獲取信息的集中性構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息的重要特征。作為信息資源和交流的公共平臺(tái)，寬容的網(wǎng)絡(luò)管理和海量的儲(chǔ)存空間為信息的傳播、下載和儲(chǔ)存提供了便利條件，大大方便進(jìn)行檢索和調(diào)取的速度，而這種信息調(diào)取能力便利遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒介所能媲美。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播發(fā)展和分析和思考

網(wǎng)絡(luò)媒介作為第四媒體，以極快的速度對(duì)中國(guó)傳媒生態(tài)產(chǎn)生了極大影響，撬動(dòng)了傳統(tǒng)的媒體格局。起初的以商業(yè)性網(wǎng)站為發(fā)展的主要形式，大型的門戶網(wǎng)站為平臺(tái)自由發(fā)展。這種以企業(yè)建制運(yùn)作的發(fā)展的方式并未納入嚴(yán)格的體質(zhì)內(nèi)進(jìn)行管理，這種寬松的管理政策空間使得網(wǎng)絡(luò)媒介如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，撬動(dòng)著原先的媒體結(jié)構(gòu)板塊，傳統(tǒng)的媒介紛紛尋求轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的時(shí)代要求。

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合現(xiàn)已成為市場(chǎng)發(fā)展的邏輯趨向。一方面，傳統(tǒng)媒體追求自身的經(jīng)濟(jì)利益和受眾需求的牽引，在自己的組織框架下設(shè)立網(wǎng)站，以培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)媒體范疇，形成以傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介同根連理的狀態(tài)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介在媒體秩序的不穩(wěn)定促使著向另外多種媒介形態(tài)的微妙轉(zhuǎn)型，以加大在整個(gè)傳媒生態(tài)組織系統(tǒng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展恰逢外界的社會(huì)力量轉(zhuǎn)型階段，伴隨著社會(huì)力量的增長(zhǎng)和傳媒系統(tǒng)的完善，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播能力在中國(guó)傳媒格局中所占的比重必將增加。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起改變了傳媒和社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)，接入中國(guó)傳媒的大語(yǔ)境后憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球化背景深刻地改變了傳統(tǒng)的格局促進(jìn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起也造成了諸多的問(wèn)題：公共輿論的走勢(shì)走向不可控的方向，散見(jiàn)的輿論在網(wǎng)絡(luò)媒介中匯集，造成了社會(huì)輿論的不安，傳媒生態(tài)之中缺少相關(guān)政策和管制作為依托，使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介和社會(huì)關(guān)系日趨復(fù)雜。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒介所帶來(lái)的社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的媒介帶來(lái)了新生活力。媒體傳播時(shí)代下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的控制和管理成為焦點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介體制化和規(guī)范化的過(guò)程中，如何把握合理的范疇，以及如何平衡和傳統(tǒng)媒介良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系成為思考的重中之重。相信隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播將會(huì)不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

篇5

網(wǎng)絡(luò)傳播的主要目的是要實(shí)現(xiàn)社會(huì)的信息化，這也是社會(huì)發(fā)展到一定程度所呈現(xiàn)出來(lái)的必然趨勢(shì)，信息化的實(shí)現(xiàn)能夠使人類的一切文明成果以最便捷的方式進(jìn)行傳遞，促進(jìn)了人類社會(huì)的共同繁榮，這也是人類進(jìn)入信息化社會(huì)的主要標(biāo)志。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，無(wú)論是從形態(tài)上還是特性上，網(wǎng)絡(luò)傳播明顯克服了傳統(tǒng)媒體存在的某種不足，它不僅兼?zhèn)淞诵侣剛髅降木唧w特點(diǎn)，也突出了自身的傳播優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代特征。其一，網(wǎng)絡(luò)不但是傳播信息的重要工具，還是存儲(chǔ)信息的基本載體，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在不同程度上滿足受眾對(duì)新聞信息的多種需求，傳統(tǒng)的新聞媒體強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)上的信息浩如煙海，用戶完全可以搜索自己想要的信息，從這一意義上講，網(wǎng)絡(luò)傳播真正滿足了受眾的個(gè)性化需求；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性的特征，它將徹底改變傳統(tǒng)媒體單一性的傳受關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶不再僅僅是信息的接受者，只要他愿意，隨時(shí)隨地又可以成為信息的傳播者，受眾的主體地位得以顯現(xiàn)；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息主要是以數(shù)字形式存在，它具備了報(bào)紙文本傳播的優(yōu)勢(shì)，廣播聲音傳播的優(yōu)勢(shì)，電視圖像傳播的優(yōu)勢(shì)，使用起來(lái)更為高效、便捷，其競(jìng)爭(zhēng)力也不言而喻。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的正面影響作為一種新型的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和條件，它成功地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播在某種程度上的不足，其對(duì)當(dāng)前新聞采編產(chǎn)生的正面影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了新聞采編的多媒體化和立體化，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳統(tǒng)模式下信息傳播方式的單一性，它不僅能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像結(jié)合起來(lái)，還可以將傳統(tǒng)模式下的多種傳播形式同時(shí)使用，更有助于受眾對(duì)所傳播信息的全面把握和掌控；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r(shí)效性最大限度地發(fā)揮出來(lái)，傳統(tǒng)的新聞采編非常注重新聞的時(shí)效性，但是因時(shí)常受到某些不確定因素的影響，新聞的跟進(jìn)性難度很大，鑒于即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播之間存在著一定的矛盾，一些新聞報(bào)道很難在第一時(shí)間完成，而網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以擺脫這些因素的限制，且能夠充分實(shí)現(xiàn)即時(shí)采編與遠(yuǎn)程傳播的統(tǒng)一；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠突破原有信息傳播載體的容量限制，大幅度提升新聞傳播的信息量，例如，報(bào)紙就容易受到版面的限制，編輯的信息很難將新聞的全貌呈現(xiàn)給受眾，相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)則可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線連接，確保新聞報(bào)道內(nèi)容的全面性。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)新聞采編產(chǎn)生了很多正面的影響，但因其自身的隨意性、復(fù)雜性以及難控性等特點(diǎn)，也給新聞采編造成了一定的負(fù)面影響，對(duì)新聞傳播造成了一定的負(fù)面效果，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，網(wǎng)絡(luò)傳播使新聞采編的嚴(yán)謹(jǐn)性受到了一定程度上的挑戰(zhàn)，與新聞的時(shí)效性一樣，嚴(yán)謹(jǐn)性也是新聞采編的基本原則，是新聞媒體的生命線，但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息傳播速度非?？?，信息容量也要比傳統(tǒng)新聞媒體大得多，這就加大了對(duì)信息的甄別難度，使新聞報(bào)道的質(zhì)量難以得到有效保證，與傳統(tǒng)的新聞采編相比，無(wú)論是文字措辭，還是對(duì)信息準(zhǔn)確度的掌握，都缺少一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，加之網(wǎng)絡(luò)信息的難控性，虛假信息屢見(jiàn)不鮮，都給新聞傳播造成了一定的負(fù)面影響；其二，網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞評(píng)論方面過(guò)于膚淺，與傳統(tǒng)新聞媒體相比，新聞評(píng)論深度不夠，尤其與紙媒相比，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)形成了良好的新聞評(píng)價(jià)體系，且擁有一大批高素質(zhì)的新聞采編人員和評(píng)論人員，新聞評(píng)論深度能夠得到充分保證，網(wǎng)絡(luò)傳播由于缺乏深刻性，受眾對(duì)其信任度也就有所下降。

三、結(jié)論

篇6

就第一個(gè)層面而言，作為信息傳播工具和技術(shù)手段的網(wǎng)絡(luò)博客，無(wú)疑可以被視為一種媒介，即網(wǎng)絡(luò)博客媒介。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)博客的媒介特征，很多傳播學(xué)者都進(jìn)行了不同角度的闡述。

方興東、胡泳在《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)――論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》中從網(wǎng)絡(luò)博客使用層面上歸納得出了網(wǎng)絡(luò)博客的“五零”特點(diǎn)，即零機(jī)制、零技術(shù)、零成本、零編輯、零形式。②

羅慧在《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》一文中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播特征如下：自主化――個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想；平民化――沒(méi)有技術(shù)門檻，任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)博客；感性化――網(wǎng)絡(luò)博客是一種“體驗(yàn)式寫作”，借助電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代人提供了一個(gè)精神交流的歸宿；非商業(yè)化――網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動(dòng)的。③

李萌在《走向主流的網(wǎng)絡(luò)傳播模式――從傳播學(xué)角度探析的發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)博客在傳播學(xué)上具有個(gè)人性、開(kāi)放性、交互性三大特征。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)博客在傳播過(guò)程中扮演的角色及其在網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)揮的功能和效用，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)博客最突出的特點(diǎn)在于它能夠?qū)⒍喾N截然不同、完全對(duì)立的特點(diǎn)集于一身，將這些特點(diǎn)辯證統(tǒng)一地結(jié)合在一起，既是矛盾的，又是有機(jī)的統(tǒng)一體，這正是網(wǎng)絡(luò)博客獨(dú)有的特征。

個(gè)人性與開(kāi)放性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的個(gè)人傳播工具，具有個(gè)人性。這種個(gè)人性首先表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的個(gè)人性上，它是一種純以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)人行為，成為網(wǎng)絡(luò)博客僅僅是一個(gè)自由狀態(tài)人的自發(fā)行為，即便是對(duì)其他網(wǎng)頁(yè)的鏈接，也是從個(gè)人的認(rèn)知、個(gè)人的興趣等出發(fā)來(lái)選擇的，在這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客扮演著不同的角色，個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想是網(wǎng)絡(luò)博客吸引流量的主要力量源泉。其次，這種個(gè)人性還表現(xiàn)在它是一種非組織機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的傳播行為，即網(wǎng)絡(luò)博客的傳播主體是個(gè)人，而不是某個(gè)組織機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有的大多數(shù)媒體都是由企業(yè)、社會(huì)組織和政府擁有的，需要受到一定制度的制約，而網(wǎng)絡(luò)博客不同，網(wǎng)絡(luò)博客不需要像其他傳統(tǒng)媒體那樣被納入社會(huì)制度的軌道，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，每個(gè)個(gè)體都是傳播主體，都可以任意地進(jìn)行信息傳播。因此，丹吉爾默說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人媒體或自媒體，孫堅(jiān)華說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客的內(nèi)容主要為個(gè)性化表達(dá)，戴維溫伯格說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人的聲音。④

同時(shí)，這種個(gè)人性還表現(xiàn)出高度平民化的特征，基于的網(wǎng)絡(luò)博客軟件是一種開(kāi)放性的社會(huì)軟件，使網(wǎng)絡(luò)博客可以是“零壁壘”進(jìn)入，任何個(gè)人，只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客又具有開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)博客開(kāi)放了網(wǎng)絡(luò)原代碼，降低了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的門檻，不需要掌握更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版的目的。開(kāi)放的技術(shù)使人們能夠自由地共享信息、思想、經(jīng)驗(yàn)、情感等，網(wǎng)絡(luò)博客一方面是信息的者，同時(shí)又可以參與其他互聯(lián)網(wǎng)信息的共享。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種傳媒工具，意味著個(gè)人空間直接變成了公共領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上個(gè)人進(jìn)入公共領(lǐng)域的門檻和機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)博客里完全消散于無(wú)形。

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種“低進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人出版方式，它代表了一種個(gè)人傳播的興起。網(wǎng)絡(luò)博客為用戶提供了一個(gè)自我傳播的平臺(tái)，通過(guò)信息的，形成一個(gè)交際網(wǎng)絡(luò)，以體現(xiàn)個(gè)體的獨(dú)立和個(gè)人價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)博客世界里，個(gè)人就是中心，每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)中自主的主體，公眾的這種自我意識(shí)的覺(jué)醒是網(wǎng)絡(luò)博客存在并發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。但是，網(wǎng)絡(luò)博客精神的核心卻不是個(gè)人表達(dá)的自由，而是網(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)的開(kāi)放性和共享性。網(wǎng)絡(luò)博客的開(kāi)放性使作者與讀者之間沒(méi)有了明確的界限，網(wǎng)絡(luò)博客作為開(kāi)放的媒體原代碼，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播的無(wú)邊界，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的價(jià)值。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客既是個(gè)人性的，又是開(kāi)放性的，網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人性與開(kāi)放性的統(tǒng)一。

私人性與共享性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是私人性的網(wǎng)絡(luò)空間。首先，從其命名上看，“網(wǎng)絡(luò)博客”一詞，源自英文單詞的簡(jiǎn)稱，是網(wǎng)頁(yè)和日記或日志的組合詞，由此可見(jiàn)，日記體的形式和個(gè)人化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)博客的重要特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的私人性。其次，從形式上看，網(wǎng)絡(luò)博客是以個(gè)人主頁(yè)的形式存在，具有私人空間的屬性特征。在內(nèi)容上，也大多以個(gè)人情感、生活、思想為主，具有私人性。同時(shí)，開(kāi)放性和共享性又是網(wǎng)絡(luò)博客最顯著的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)博客傳播的內(nèi)容既可以是純私人的，也可以是公共傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開(kāi)放，也可以實(shí)現(xiàn)與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)博客雖然是個(gè)人性的私人空間，但是網(wǎng)絡(luò)博客的傳播內(nèi)容、傳播形式等，也都體現(xiàn)了公共性與共享性，概括地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客是開(kāi)放的個(gè)人空間，是私人領(lǐng)域的公共化。

從網(wǎng)絡(luò)博客的傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)博客傳播分向內(nèi)和向外兩種傳播方式。向內(nèi)，它是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，對(duì)個(gè)人生活、情感、思想等進(jìn)行記錄和傳播。向外，它展示個(gè)體的生存狀態(tài)、傳播個(gè)人思想、表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度。無(wú)論是向內(nèi)還是向外，都是立足于個(gè)體本身進(jìn)行傳播，但其目的卻是指向外界。網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)日志的，表達(dá)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的看法和態(tài)度，積極地介入公共領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)博客領(lǐng)域里，人們很少受到外界的干擾。議程的設(shè)置和信息的傳播更加自由，網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)知識(shí)共享、信息共享的互動(dòng)過(guò)程，積極地參與到公共事務(wù)中，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人由受眾向公眾的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)博客也因此由私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域延伸，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的最大化。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客體現(xiàn)了私人性與共享性的統(tǒng)一，體現(xiàn)了私人空間和公共領(lǐng)域的融合。

繼承性與批判性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，繼承了以往傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播工具的某些特征和功能，比如說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)放性、包容性等特點(diǎn)及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下賦予網(wǎng)絡(luò)傳播工具的共性特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)傳播工具的繼承性。網(wǎng)絡(luò)博客是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，展示個(gè)體的思想并表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)博客之前，個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具等都不同程度地以個(gè)人信息為內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客采用了日記體的記錄方式繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播工具展示個(gè)體的需要。同時(shí)，眾多的網(wǎng)絡(luò)博客個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站中匯聚成群體，依據(jù)共同的興趣愛(ài)好進(jìn)一步細(xì)分為小群體，個(gè)體與個(gè)體之間通過(guò)鏈接建立聯(lián)系，從而形成一個(gè)緊密聯(lián)系的大群體?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客的各項(xiàng)功能都可以在已有的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人傳播工具中找到藍(lán)本。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新媒體，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的傳播工具形成沖擊，在功能上會(huì)有所突破，表現(xiàn)出一種“批判性”的繼承，而且，網(wǎng)絡(luò)博客具有的傳播力量形成了對(duì)社會(huì)的深刻影響。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)博客代表了一種前衛(wèi)、個(gè)性化的生活方式，本身就具有一種“叛逆性”，網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)勢(shì)力包括傳統(tǒng)大眾傳媒勢(shì)力、政治勢(shì)力、商業(yè)勢(shì)力、文化勢(shì)力、社會(huì)道德倫理勢(shì)力等的挑戰(zhàn)來(lái)證明自己的存在、顯示自己的與眾不同，頑強(qiáng)地生存、批判地生存。

商業(yè)性與非商業(yè)性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客的產(chǎn)生之初是沒(méi)有功利目的和商業(yè)動(dòng)機(jī)的，從技術(shù)到內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客都秉承著低門檻、不收費(fèi)的宗旨。網(wǎng)絡(luò)博客的核心是自由、個(gè)性、張揚(yáng)以及參與，在當(dāng)今這樣一個(gè)實(shí)利主義、消費(fèi)主義、物質(zhì)主義的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)博客的魅力就在于其非商業(yè)性，在于其不經(jīng)包裝的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)博客用戶不需要花費(fèi)任何技術(shù)成本，也不需要支付注冊(cè)費(fèi)用及網(wǎng)絡(luò)博客空間費(fèi)用，就可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)博客，享受網(wǎng)絡(luò)博客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于個(gè)人的興趣和愛(ài)好，是人們渴望表達(dá)與共享的愿望，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動(dòng)的，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客發(fā)展的第一動(dòng)力絕對(duì)不是商業(yè)利益，而是源于個(gè)人自主的追求。

但是，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)足地發(fā)展下去，都必須實(shí)現(xiàn)盈利，于是都會(huì)走上商業(yè)化操作。網(wǎng)絡(luò)博客也不例外。隨著網(wǎng)絡(luò)博客的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)博客工具體現(xiàn)的交互和及時(shí)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)博客內(nèi)容傳播的深度和廣度，以及網(wǎng)絡(luò)博客用戶數(shù)量的劇增，已經(jīng)體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)博客巨大的商業(yè)價(jià)值。很多廣告主也開(kāi)始傾向于在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客的營(yíng)銷逐漸成為一種趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)博客逐漸由非商業(yè)性向商業(yè)性轉(zhuǎn)變。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京人民大學(xué)出版社，1999年，147頁(yè)。

②方興東、胡泳：《媒體變革的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)――論網(wǎng)絡(luò)博客與新媒體的邏輯》，《現(xiàn)代傳播》，2003(6)。

③羅慧：《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》，《新聞?dòng)浾摺罚?004(10)。

④徐曉波：《論網(wǎng)絡(luò)博客現(xiàn)象及技術(shù)基礎(chǔ)和傳播特性》，傳媒學(xué)術(shù)論壇，省略。

篇7

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)營(yíng)銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，我們已經(jīng)從原來(lái)的口語(yǔ)與印刷傳播時(shí)代，步入到全方位的感官傳播時(shí)代。媒介類型以及信息的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，為企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體環(huán)境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征，探討新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化特征，以便更好地用新媒體特有的信息傳播優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，維護(hù)與加深同顧客之間的關(guān)系，使行銷組織和消費(fèi)者之間形成雙向、互動(dòng)、持續(xù)的良好信息交流模式，這無(wú)疑對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有一定的幫助。

一、消費(fèi)者：由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中更加依賴個(gè)人的愛(ài)好和偏好需求，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入“微利”時(shí)代。市場(chǎng)的越來(lái)越細(xì)分化，要求企業(yè)不能再實(shí)現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營(yíng)銷策略，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國(guó)營(yíng)銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的定義：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，明白企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)由那部分消費(fèi)者所帶來(lái)的，然后對(duì)此實(shí)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，大眾營(yíng)銷時(shí)代已成為過(guò)去，整合營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。

二、渠道：由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道開(kāi)始由一元走向多元、由簡(jiǎn)單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或商進(jìn)行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷，可以通過(guò)建立自己的門戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺(tái)或租用他人電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址，網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零售商直接與最終消費(fèi)者連接起來(lái)，并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)闆](méi)有中間商，企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而取消了二級(jí)價(jià)格差和產(chǎn)品在交易過(guò)程中所消耗的成本。

三、信息傳播：由“單向”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”

自Web 2.0誕生以來(lái)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅速發(fā)展，新媒體的大量出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者對(duì)傳播過(guò)程及其信息主動(dòng)權(quán)的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過(guò)程。與以往單向強(qiáng)制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比，以web2.0為平臺(tái)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、微博、專題論壇、或?qū)ｎ}門戶網(wǎng)站，通過(guò)這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者可以彼此進(jìn)行信息的互動(dòng)與分享，商家也可及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者個(gè)體或群體進(jìn)行互動(dòng)與溝通，在信息傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)既是信息的者同時(shí)也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，記以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的態(tài)度，達(dá)到了很好的信息傳播與溝通效果?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集相關(guān)信息、特別使已購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者所的對(duì)該產(chǎn)品會(huì)服務(wù)的體驗(yàn)信息作為其購(gòu)買決策的產(chǎn)考依據(jù)，線上和線下消費(fèi)者的口碑成為了目前消費(fèi)者最為信賴的信息來(lái)源，而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對(duì)下降。

四、“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價(jià)值”

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富，信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化，信息的本身價(jià)值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價(jià)值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對(duì)信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識(shí)，才能帶來(lái)信息價(jià)值的提升。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力，無(wú)疑需要付出高昂的成本。相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動(dòng)的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與聯(lián)系，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分銷商、零售商，每個(gè)人、每個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個(gè)連接的點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié)，通過(guò)聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時(shí)代，相對(duì)于開(kāi)發(fā)新客戶而言，企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)推動(dòng)以客戶為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用個(gè)性化的、表達(dá)明確的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠(chéng)度，減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最大價(jià)值。

五、新媒體時(shí)代的“長(zhǎng)尾理論”

新媒體的不斷發(fā)展，為企業(yè)的營(yíng)銷提供了新的思維與方法，傳統(tǒng)的“二八理論”已不再是企業(yè)營(yíng)銷的圣經(jīng)，長(zhǎng)尾理論給新媒體環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供了新的營(yíng)銷思維與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。數(shù)字化媒體技術(shù)，為企業(yè)與客戶提供了一個(gè)更加人性、靈活、及時(shí)的交流與溝通平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度及其反饋信息及時(shí)的記錄下來(lái)，將客戶關(guān)系的管理由企業(yè)掌控的“后臺(tái)”管理方式變?yōu)橄M(fèi)者并可感知的“平臺(tái)”參與互動(dòng)方式，消費(fèi)者不僅可以在交易行為發(fā)生后與企業(yè)建立關(guān)系，還可在交易前根據(jù)個(gè)人愛(ài)好和特長(zhǎng)，涉入企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，這種“伙伴式”合作關(guān)系，不僅加深了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴度。企業(yè)通過(guò)這種關(guān)系的不斷加深與拓展，借助消費(fèi)者與消費(fèi)者、或消費(fèi)者與消費(fèi)群體之間在網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系，就可將“分眾”市場(chǎng)拓展為“大眾”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌?chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。伴隨著媒體技術(shù)與現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展，這種基于新媒體技術(shù)而發(fā)展的商品交易平臺(tái)，將傳統(tǒng)“大眾產(chǎn)品”和新媒體環(huán)境下所形成的長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”共同匯聚與一個(gè)平臺(tái)之上，而在新媒體環(huán)境下，“小眾產(chǎn)品”通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，隨時(shí)可以成為散落于各地的“分眾”消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品，通過(guò)聚集成為“小眾”中的“大眾產(chǎn)品”，因此，重視和發(fā)展長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”將是更好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。

篇8

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會(huì)化營(yíng)銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對(duì)此，廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營(yíng)銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營(yíng)銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過(guò)程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽(tīng)，是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺(jué)醒，對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過(guò)設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見(jiàn)病癥，并通過(guò)該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會(huì)化營(yíng)銷

后現(xiàn)代主義徹底反對(duì)權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語(yǔ)，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對(duì)各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)話和交流。而在社會(huì)化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營(yíng)銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營(yíng)銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營(yíng)銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營(yíng)銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂(lè)昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開(kāi)展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營(yíng)銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營(yíng)銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語(yǔ)境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過(guò)程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說(shuō)服力。對(duì)此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營(yíng)銷，各自的語(yǔ)言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對(duì)此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開(kāi)展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過(guò)程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過(guò)程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過(guò)程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片；新媒體；發(fā)展

1 中國(guó)紀(jì)錄片與新媒體的碰撞

中國(guó)紀(jì)錄片與傳統(tǒng)媒體相輔相成，傳統(tǒng)媒體也與中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展一路相隨并見(jiàn)證了中國(guó)紀(jì)錄片的成長(zhǎng)。隨著媒體時(shí)代的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法更好的滿足中國(guó)紀(jì)錄片的傳播發(fā)展了，隨之新媒體的出現(xiàn)成為了中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的良好伴侶。所謂新媒體，就是指除廣播、電視、報(bào)刊三大傳統(tǒng)媒體以外的新興媒體，其主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等一系列新興的高科技熱門的數(shù)字媒體。伴隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，影像傳播平臺(tái)也與過(guò)去的傳統(tǒng)媒體迥然不同，波及范圍面也更加廣泛，受眾也從傳統(tǒng)媒體中發(fā)生分流，并且越來(lái)越明顯。

紀(jì)錄片與新媒體的碰撞和結(jié)合也被視作紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一股春風(fēng)。傳統(tǒng)媒體在播出資源和收視率導(dǎo)向評(píng)價(jià)機(jī)制方面，使得紀(jì)錄片的生存空間一壓再壓。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)、豐富的內(nèi)容、自主選擇則性以及較強(qiáng)的互動(dòng)性等一系列特征，都給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)然這也為紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇新和發(fā)展空間。

新媒體與中國(guó)紀(jì)錄片的碰撞，使得新媒體為紀(jì)錄片的未來(lái)發(fā)展提供了更多的可行性空間。首先，紀(jì)錄片的受眾群體很能適應(yīng)新興的媒體傳播，同時(shí)新媒體傳播也使中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展有了更多的新鮮活力。其次，在這個(gè)紀(jì)錄片高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)也適應(yīng)了中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展。新媒體與紀(jì)錄片的碰撞無(wú)疑擦出飛速發(fā)展的火花。

2 中國(guó)紀(jì)錄片新媒體傳播特性

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為紀(jì)錄片傳播的重要渠道之一，互聯(lián)網(wǎng)的眾多特點(diǎn)迎合了紀(jì)錄片作品發(fā)展的特征。與電影電視相比較，網(wǎng)絡(luò)新媒體紀(jì)錄片的傳播發(fā)展具有一些新的特征。

首先，時(shí)效強(qiáng)、更新快、貼近實(shí)事。

紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)傳播比電視、報(bào)刊傳播更新的更快，時(shí)效也更強(qiáng)，同時(shí)也具有靈活多變的特點(diǎn)。一些突發(fā)事件或熱點(diǎn)時(shí)事，各個(gè)網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道會(huì)實(shí)時(shí)的推出相應(yīng)紀(jì)錄片，從而獲得更好的傳播效果。為了滿足大眾對(duì)短視頻的需求，紀(jì)實(shí)頻道也會(huì)對(duì)原視頻進(jìn)行精切加工，把有完整故事情節(jié)的視頻進(jìn)行情切和整合，如CNTV的紀(jì)實(shí)頻道將同一主題的所有視頻進(jìn)行歸類整合，重新編排成為一個(gè)專題，為了滿足大眾對(duì)視頻的各種需求。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了海量的存儲(chǔ)空間和非線性觀看。

網(wǎng)絡(luò)的儲(chǔ)存量可以說(shuō)是海量無(wú)限制的，網(wǎng)絡(luò)大眾可以實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)間限制循環(huán)觀看，具有很強(qiáng)的自主性和反復(fù)觀看性。新媒體的這一特點(diǎn)也剛好與紀(jì)錄片的跨時(shí)空、跨領(lǐng)域、跨文化的特點(diǎn)相呼應(yīng)。而電視的傳播是有限制的，它擁有固定的時(shí)間、固定頻道，一次性觀看的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視卻能實(shí)現(xiàn)讓每一位大眾都可以選擇自己喜歡的影片和播放速度。網(wǎng)絡(luò)電視可以完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的自由觀看點(diǎn)擊、多角度探討，這些特點(diǎn)都為紀(jì)錄片的發(fā)展提供了很好的平臺(tái)。

最后，雙向傳播更加有利于紀(jì)錄片發(fā)展。

新媒體網(wǎng)絡(luò)更好的提供了制作者與大眾、大眾與大眾之間的互動(dòng)平臺(tái)，并促成了網(wǎng)絡(luò)上互相探討的空間。在電視傳播中，電視大眾的每一個(gè)個(gè)體都是相對(duì)獨(dú)立的，沒(méi)有大范圍的互動(dòng)溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，這可以讓受眾者在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)與更多的受眾者探討，這就為影片形成了一個(gè)探討區(qū)域、互相溝通的平臺(tái)。這種方式為紀(jì)錄片帶來(lái)更大的影響力和感染力，同時(shí)也可以傳播更多的信息給受眾者。這樣的信息交流，可以讓制作者及時(shí)的得到反饋信息，并能產(chǎn)生良好的互動(dòng)。制作者也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)設(shè)置更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，及時(shí)的了解受眾心理和個(gè)性需求。

3 中國(guó)紀(jì)錄片的新媒體發(fā)展趨勢(shì)

新媒體下的紀(jì)錄片傳播不僅僅為影視作品提供了傳播的渠道，同時(shí)也影響著紀(jì)錄片的發(fā)展。目前，中國(guó)新媒體下的紀(jì)錄片發(fā)展仍然處于起步階段，但未來(lái)發(fā)展的曙光已經(jīng)照亮制作者和受眾者。

首先，中國(guó)紀(jì)錄片新媒體傳播的小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。

以收視率為測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的媒體中，紀(jì)錄片一定是小受眾人群化的媒體傳播。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，大眾網(wǎng)友可以隨時(shí)關(guān)注自己喜愛(ài)的紀(jì)錄片，沒(méi)有播出時(shí)間和次數(shù)的限制，通過(guò)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾者也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)談?wù)?，新媒體也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)把受眾者匯聚在一起，這些都成為紀(jì)錄片從小受眾人群逐步走向準(zhǔn)確受眾。

其次，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為紀(jì)錄片提供了展示發(fā)展平臺(tái)，并促成紀(jì)錄片類型豐富。

網(wǎng)絡(luò)新媒體是一個(gè)很大的網(wǎng)絡(luò)雜燴，雖然視頻分享網(wǎng)站上，原創(chuàng)專區(qū)了很多原創(chuàng)視頻，凡是水平參差不齊，有些視頻也無(wú)法被準(zhǔn)確的成為紀(jì)錄片，但是，確實(shí)有一些優(yōu)秀的紀(jì)錄片通過(guò)這個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以傳播，使紀(jì)錄片的發(fā)展空間變得更大，也繁榮了紀(jì)錄片的美學(xué)風(fēng)格。在當(dāng)下這個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，DV也成了大眾喜愛(ài)拍攝的器材，在DV的技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)短片、手機(jī)電影也不斷地涌向社會(huì)，DV拍客也成為社會(huì)力量。科教頻道推出的《DV民眾影像》和《群民大拍檔》便是新媒體技術(shù)與電視的結(jié)合。

最后，新媒體網(wǎng)絡(luò)將為紀(jì)錄片的制作與營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的空間。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興一種理論叫做長(zhǎng)尾理論，是美國(guó)人克里斯安德森提出的。長(zhǎng)尾理論中認(rèn)為，因?yàn)槌杀竞托实囊蛩?，?dāng)商品的儲(chǔ)存流通所展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，以至于每個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時(shí)，所以當(dāng)時(shí)需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，就有人購(gòu)買。搜狐網(wǎng)和奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站都開(kāi)辟了紀(jì)錄片頻道，一方面為了夸張自身的網(wǎng)絡(luò)資源、擴(kuò)大影響力，另一方面就是為了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播中，眾多潛在受眾者因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)點(diǎn)播、反復(fù)觀看的特點(diǎn)從而成為真正的受眾者。通常大部分紀(jì)錄片的受眾者為男性，并且均為高學(xué)歷、高收入、社會(huì)地位較高的人群，他們具有話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)能力。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展在新媒體的傳播下是隨同這個(gè)社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給紀(jì)錄片的市場(chǎng)帶來(lái)很好的發(fā)展前景，同時(shí)也給媒體和創(chuàng)作者還是帶來(lái)很大的創(chuàng)作空間。只要媒體人在紀(jì)錄片的制作上、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都能堅(jiān)持精品原則。我們相信，中國(guó)紀(jì)錄片通過(guò)新媒體網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)會(huì)再創(chuàng)輝煌。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；“90后”團(tuán)員青年；特征

中圖分類號(hào)：F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）16-0085-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新媒體的影響滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，人們特別是“90后”團(tuán)員青年的思想狀態(tài)、行為方式已經(jīng)受到了深刻的影響?！?0后”團(tuán)員青年是社會(huì)的新生力量，社會(huì)的現(xiàn)狀直接影響著新生一代。作為中國(guó)歷史上意識(shí)形態(tài)最活躍、思想觀念最解放時(shí)代里出生長(zhǎng)大的一代，他們經(jīng)受著快速發(fā)展的高科技的沖擊，所以視野開(kāi)闊、思維敏捷、蔑視權(quán)威、崇尚創(chuàng)新，他們面臨著過(guò)去從未遇到過(guò)的社會(huì)環(huán)境帶來(lái)的發(fā)展困惑、生存壓力帶來(lái)的心理扭曲、生活方式的選擇困惑，時(shí)代造就了他們的開(kāi)放、瀟灑、飄然，同時(shí)也將未曾有過(guò)的艱難放在了他們的肩上。新媒體環(huán)境下高校工作的挑戰(zhàn)性如何貼近團(tuán)員青年，筆者結(jié)合新媒體環(huán)境下，參考其他調(diào)查研究，對(duì)煙臺(tái)大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院的三個(gè)專業(yè)的2011級(jí)和2012級(jí)團(tuán)員青年進(jìn)行了抽樣調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)“90后”團(tuán)員青年中存在的問(wèn)題，尋找科學(xué)有效的解決辦法，并及時(shí)解決問(wèn)題，有利于提升高等學(xué)校輔導(dǎo)員的整體水平，推動(dòng)高校學(xué)生工作自身建設(shè)的創(chuàng)新和推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

為了準(zhǔn)確地了解新媒體形勢(shì)下 “90后”團(tuán)員青年的群體特征，筆者對(duì)煙臺(tái)大學(xué)數(shù)學(xué)與信息科學(xué)學(xué)院的2011級(jí)和2012級(jí)學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查在方法上以問(wèn)卷調(diào)查為主，輔之以個(gè)別訪談。問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用SPSS15.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查內(nèi)容涉及理想信念、價(jià)值觀念、行為方式、學(xué)習(xí)生活以及對(duì)前途的態(tài)度等幾個(gè)方面，力求能全面把握新媒體形勢(shì)下“90后”團(tuán)員青年的群體特征。

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷179份，問(wèn)卷回收率為89.5%。其中有效問(wèn)卷156份，問(wèn)卷有效率為87.1%。調(diào)查對(duì)象調(diào)查涵蓋了三個(gè)理工類專業(yè)的學(xué)生。學(xué)生來(lái)源遍布全國(guó)各地，既有來(lái)自城市的學(xué)生，也有來(lái)自城鎮(zhèn)、農(nóng)村的學(xué)生，學(xué)科及地域的均衡分布，為調(diào)查結(jié)果的全面性和可靠性提供了保障。

本文主要采用調(diào)查法、歸納法、比較法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、演繹法等方法，對(duì)新媒體環(huán)境下“90后”團(tuán)員青年特征問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文在分析這些成果的基礎(chǔ)上，參考其他高校新媒體的利用狀況，以當(dāng)前新媒體發(fā)展的形勢(shì)及其在團(tuán)員中運(yùn)用的普遍程度為背景，針對(duì)新媒體在高校思想政治教育中所發(fā)揮作用的大小和存在的問(wèn)題，探求新媒體在高校思想政治教育中作用對(duì)策。

二、新媒體特征和新媒體環(huán)境特征的含義

（一）新媒體含義及其特征

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。

新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，大量的信息極大地豐富了人們的視野。互聯(lián)網(wǎng)以特有的零時(shí)差、零距離、零空間的優(yōu)勢(shì)和信息量大、圖文并茂、形式新穎的特點(diǎn)，深受廣大團(tuán)員青年的青睞。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的全球性、自由性、匿名性和開(kāi)放性，加上當(dāng)前的監(jiān)控監(jiān)管技術(shù)和制度還不完善，使得網(wǎng)上各種信息魚龍混雜，伴隨而來(lái)的也有許多不健康的內(nèi)容，甚至還有反國(guó)家的言論。所有這些使活躍在網(wǎng)絡(luò)上的團(tuán)員青年將面臨信息選擇的困惑甚至危機(jī)，更有可能受到負(fù)面信息的影響和毒害。

（二）新媒體環(huán)境的特征

1.信息來(lái)源的屏蔽性。手機(jī)短信，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站、博客、BBS等信息途徑傳播比較開(kāi)放，信息編輯者和發(fā)送者可以不公開(kāi)或利用假名進(jìn)行編輯發(fā)送，造成信息來(lái)源無(wú)法考證。

2.信息形式的多樣性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的日益進(jìn)步，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的功能得以不斷的開(kāi)拓發(fā)展。越來(lái)越多的媒體不僅可以支持文字、圖片的傳輸共享，還可以支持音頻、視頻等多形式的信息傳輸。

3.信息真?zhèn)蔚碾y辨性。通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，可能是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的真實(shí)信息，比如各大報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和正規(guī)門戶網(wǎng)站的信息，也可能是由個(gè)人根據(jù)自己的愛(ài)好或道聽(tīng)途說(shuō)隨意編輯的流言信息、搞笑信息或訛傳信息，還有可能是不法分子或不法機(jī)構(gòu)通過(guò)非法或合法途徑詐騙或有騙錢財(cái)，破壞社會(huì)穩(wěn)定的信息。這些信息對(duì)一般個(gè)人來(lái)說(shuō)，很難憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出明確的真?zhèn)闻袛啵绻ㄟ^(guò)正規(guī)途徑確認(rèn)信息真?zhèn)?，又存在可操作性差、時(shí)效性不強(qiáng)和成本過(guò)高等問(wèn)題。因此，新媒體傳播的信息的可靠性往往難以令人放心。

4.信息內(nèi)容的豐富性。通過(guò)手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，從表現(xiàn)形式上看，內(nèi)容十分豐富不僅有文字、畫面信息，還有聲音、圖像信息等。從信息來(lái)源上看，有合法的信息和非法的信息及民間流傳的中性信息等。從信息本身來(lái)說(shuō)，有時(shí)政信息、商業(yè)信息和工作、生活和娛樂(lè)信息等。

三、新媒體形勢(shì)下“90后”團(tuán)員青年特征研究的必要性

新媒體技術(shù)的發(fā)展促使我們積極吸引團(tuán)員青年、凝聚團(tuán)員青年，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)員青年、虛擬組織的廣泛聯(lián)系和有效覆蓋，對(duì)其進(jìn)行有效引導(dǎo)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值和團(tuán)員青年先進(jìn)思想文化主旋律，加強(qiáng)團(tuán)員青年思想道德教育，占領(lǐng)宣傳教育陣地。這就要求高校要充分利用新媒體工具把信息迅速有效地傳遞出去，通過(guò)信息的廣泛傳播，為推進(jìn)社會(huì)主義和諧校園建設(shè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮積極的作用。

（一）“90”后團(tuán)員青年心智承受稚嫩，依賴心態(tài)明顯，需要借助新媒體的力量對(duì)其進(jìn)行分類引導(dǎo)

90年代的團(tuán)員青年，幾乎都是獨(dú)生子女，從小到大都是在眾多位長(zhǎng)輩的愛(ài)護(hù)下成長(zhǎng)，缺乏獨(dú)立性，依賴心態(tài)尤為明顯。在跨過(guò)成年的階段，生理上的變化與心理上的變化形成了落差。一方面，他們打扮成熟、追求獨(dú)立、自由。另一方面，心智承受卻很稚嫩，他們?cè)噲D掙脫別人的保護(hù)，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期的受保護(hù)而感到徨。在遇到挫折打擊的時(shí)候，他們會(huì)表現(xiàn)得很偏激、愛(ài)爭(zhēng)辯、愛(ài)流淚、情緒波動(dòng)很大，容易受激勵(lì)又很容易沉淪。這體現(xiàn)了他們的心智并沒(méi)有年齡、身體增長(zhǎng)成熟得快，這一落差造成了當(dāng)前團(tuán)員的心理健康的很多問(wèn)題。而絕大多數(shù)“90”后團(tuán)員青年對(duì)于心理健康方面的問(wèn)題，難以啟齒，不與他人溝通交流，這使得潛在的心理健康問(wèn)題日益嚴(yán)重，甚至對(duì)他們一生造成嚴(yán)重影響，這就需要利用新媒體這種切實(shí)可行的方式對(duì)其進(jìn)行分類引導(dǎo)，以輕松、便捷的方式與他們進(jìn)行交流，了解他們的內(nèi)心世界，從根本上解決心理健康問(wèn)題。

（二）獲取信息量大、知識(shí)面廣，新媒體對(duì)“90”后團(tuán)員青年的影響無(wú)處不在

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是“90后”團(tuán)員青年的生存環(huán)境特征。因特網(wǎng)的便捷性、豐富性、開(kāi)放性、交互性，使得“90后”迅速掌握了利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息和知識(shí)的本領(lǐng)，接受信息的渠道、方式趨向多元化。新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體而言的，通常是指近些年隨著數(shù)字技術(shù)和寬帶技術(shù)的逐漸成熟，而出現(xiàn)的數(shù)量繁多的新媒介，主要有博客、微博、搜索引擎等。新媒體與傳統(tǒng)的教育方式相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使團(tuán)員青年特征面臨新形勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，探索團(tuán)員青年特征工作的新方法、新規(guī)律，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)團(tuán)員青年特征工作，已成為高校教育中的一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。

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收稿日期：2014-03-08