導語：如何才能寫好一篇房地產營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：房地產；營銷策劃方案；方案設計；方案踐行

中圖分類號：G642文獻標識碼：B文章編號：1002-7661（2015）01-001-01

房地產是國民經濟中的支柱，與民眾的日常生活息息相關。而房地產營銷工作則是將商品房等房產的價值直接體現(xiàn)出來的一種方式，以便于讓更多人購買到自己所中意的居所。一般房地產的營銷工作包括了非常繁多的步驟，如市場調研、項目定位、營銷策劃方案設計、方案踐行等。其中營銷策劃方案的設計與踐行有著十分重要的作用，需要在設計環(huán)節(jié)以及踐行過程均考慮到多方面的因素。

一、房地產營銷策劃方案設計內容

1、風格上的設計

房屋建筑可以給人留下非常深刻的第一印象，其風格類型如果能夠符合客戶的喜好，那么營銷成果也就會更加突出。在進行風格方面的營銷設計時，營銷人員可以針對不同的客戶人群推薦相應的建筑風格。比如從現(xiàn)今我國的文化潮流階層構成來看，大多數中年客戶更喜歡歐洲西式建筑，一些愛好中國風的年輕人卻熱衷中式田園風格建筑，這需要在設計方案中進行區(qū)分。

2、環(huán)境上的設計

這里所指的環(huán)境主要為除房屋主體建筑以外部分的環(huán)境，包括了綠化帶、小樹林、水景、亭臺等，這類環(huán)境因素可以為一個房地產區(qū)域內帶來良好的景觀生成作用，從而讓客戶從內心深處感受到愉悅。在環(huán)境方面，營銷設計方案可以抓住當代客戶對青山綠水的需求，重點介紹環(huán)境中的生態(tài)部分，同時也突出表現(xiàn)環(huán)境中的一些名貴花鳥、魚水，讓客戶感受到更加強烈的自然氣息、藝術氣息以及高貴氣息。

3、戶型上的設計

在房地產營銷過程中，戶型往往是客戶最為關心的問題，因為戶型直接決定了住戶日常的生活類型以及生活需求。對于不同的客戶，需對應不同的戶型，比如中年客戶可能一家人口較多，對活動空間也要求較大，就需要通風、光照良好的大戶型。另外，一些客戶可能本身的活動比較不便，這樣就比較適合臥室與衛(wèi)生間距離較近的戶型，從而方便日常生活。

4、物業(yè)上的設計

物業(yè)屬于房地產營銷中的“售后服務”部分，物業(yè)的服務質量對客戶產生的感受影響極其深遠。特別是近年來，房地產行業(yè)非常熱門，客戶更為關心物業(yè)的質量，因此營銷方案就需要從多個方面設計物業(yè)的特點，使客戶能夠較為直觀地感受到物業(yè)服務的水平。比如物業(yè)服務工作的效率、物業(yè)服務的態(tài)度、物業(yè)服務人員的構成以及物業(yè)服務的亮點等，均是可以在物業(yè)設計上突出的特色，多管齊下，讓客戶對物業(yè)放心。

二、房地產營銷策劃方案踐行要點

1、注意以營銷策劃方案為基礎

在方案設計完成之后，營銷人員就需要遵循詳細的設計方案實施具體的營銷工作。在一般情況下，營銷方案的踐行需要嚴格按照設計中所涉及到的內容，這樣更能夠讓營銷工作具有科學性與條理性，保證營銷質量。特別是對于一些設計質量非常高的營銷方案來說，只有充分踐行，才能夠體現(xiàn)出方案中的優(yōu)點，為營銷工作帶來獨特的優(yōu)勢。通常營銷人員只要能夠遵循設計方案中的基本原則以及內容，那么營銷質量的“最低標準”則可以得到保證。

2、注意適當調整營銷方案

房地產的營銷工作因市場行情的波動而瞬息萬變，很有可能前一段時間較為適用的營銷方案，到了現(xiàn)在就不再適用了。對于這種情況，在營銷策劃方案的踐行過程中，需要及時反饋到設計階段，對營銷方案進行設計調整，使其能夠跟上市場變化的節(jié)奏。特別是在一些大型的樓盤營銷中，客戶人群跨度大、戶型風格差別大，更需要在實際踐行中根據具體情況調整更多類型的營銷方案。比如說針對于年輕客戶的營銷方案，在指導針對于老年年客戶的營銷工作時可能就不再適用，如果依照固有的營銷方案，那么很有可能使得營銷工作產生負面效應，甚至給客戶留下不良印象。

3、注意豐富營銷措施

房地產的營銷工作是一門高深的學問，依據設計方案踐行工作或者根據工作反饋調整方案，僅僅是營銷工作的最基本內容，在此基礎上，房地產開發(fā)商要提升營銷工作質量，還需要進一步豐富營銷措施，實現(xiàn)營銷手段的多元化。多樣化的營銷措施在目前的許多地方得到了較為成功的應用，比如建立針對客戶的溝通渠道，讓客戶能夠方便通過網絡、電話、短信等方式提出意見，以便于找出營銷工作中存在的不足。另外，也可以加入針對于每一個客戶的人性化關懷，比如在對客戶來說具有重大意義的日子，為客戶送上營銷組精心準備的禮物，這樣可以最有效地讓客戶感受到溫暖，提升營銷質量的效果十分顯著。

結束語：

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所謂營銷安全從營銷的角度看，是指一個企業(yè)在市場營銷過程中，不會因來自內部或外部因素的沖擊而使企業(yè)營銷受到損失。營銷安全對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為重要，是衡量一個營銷方案成功與否的重要標準。只強調企業(yè)快速發(fā)展而忽視企業(yè)的營銷安全問題對企業(yè)來說是一個災難。上世紀三株、秦池等企業(yè)的衰敗給企業(yè)敲響了警鐘，也使企業(yè)和社會更加關注營銷安全。

二、房地產企業(yè)營銷安全

房地產企業(yè)營銷安全是指房地產企業(yè)在其營銷過程中，不會因來自內部或外部因素的沖擊而使企業(yè)的房地產產品營銷受到損失。在經歷了初期的粗曠型發(fā)展后，隨著我國房地產市場的日趨成熟和規(guī)范，消費者對房地產的購買選擇也愈加理性，房地產企業(yè)的各種內外部因素對企業(yè)營銷的影響程度也越來越大。而由于房地產業(yè)高風險與高利潤并存、影響因素多等特點，房地產企業(yè)營銷安全愈加引起重視，構建營銷安全體系對房地產企業(yè)來說已是迫在眉睫。

三、房地產企業(yè)營銷安全體系構建

房地產企業(yè)營銷安全體系

1.品牌安全

(1)品牌定位安全。擺在現(xiàn)有的成功房地產企業(yè)面前的一個問題就是品牌定位的安全問題，即多元化還是專業(yè)化的問題。從理論上講，一個企業(yè)到底是專業(yè)化好還是多元化好尚無定論，專業(yè)化和多元化是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的兩難選擇。首先，不能堅持所謂的“獨生子戰(zhàn)略”，把全部的力量都放在房地產上，必須走多元化之路，要培育一些新的經濟增長點產品。一旦整個房地產市場出現(xiàn)困境，房地產利潤下降后，能有新的產品代替房地產，繼續(xù)企業(yè)的品牌延伸。其次，必須明確房地產產品在房地產企業(yè)當中作為代表性產品的地位，這是多元化的前提。我國企業(yè)大多是幼小型企業(yè)，主營產業(yè)市場占有率不高，核心能力不突出，缺乏實施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化應是其基本戰(zhàn)略。中國房地產業(yè)第一品牌的塑造者--深圳萬科公司，公司成立初主營業(yè)務并不明晰，多元化使企業(yè)無核心競爭力可言，20世紀90年代后期以來公司明確把房地產業(yè)作為主營產業(yè)發(fā)展，把一些非主營業(yè)務剝離出去，企業(yè)專業(yè)化程度不斷提高，公司的核心能力日益增強，核心競爭力日益凸現(xiàn)，專業(yè)化造就了"萬科"的品牌地位。而萬達的品牌之路則更曲折，著名的房地產企業(yè)大連萬達集團在足球職業(yè)化的初期就投身足球，大連足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地帶動了萬達房地產的快速發(fā)展。但在后期，萬達實質上已經成為一個足球品牌而非房地產品牌，萬達集團的售樓電話成為球迷熱線，萬達足球已經成為萬達集團在房地產上繼續(xù)發(fā)展的最大阻力，最后萬達集團不得不忍痛割愛，退出職業(yè)足球。退出職業(yè)足球后萬達的曝光率在一定程度上有所下降，但萬達地產的品牌卻更加深入人心。

(2)品牌產權安全。品牌產權安全是指企業(yè)的品牌名稱、商標均為本企業(yè)所有，不存在品牌名稱并不為本企業(yè)真正所有、商標被別人搶注等惡劣現(xiàn)象。

2.產品定位安全

房地產產品定位是站在發(fā)展商或者土地使用人的立場，針對特定目標市場的潛在客戶，決定其所持有的土地，應在何時，以何種方式，提供何種產品和用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。產品定位安全是成功出售房地產的基本條件，產品定位可以分為以下幾種：

(1)象征性定位安全。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。開發(fā)上營造了象征性群體，使消費者通過購買、居住實現(xiàn)歸屬感、自豪感。如香港的半山，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊，都是這種自然選擇的結果。

(2)功能定位功能定位安全。房地產是具有多功能的產品，從功能劃分來看，一般以寫字樓、商鋪酒店、公寓較多。由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時功能的作用愈顯重要。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住兩用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使這些小公司不僅節(jié)約了另外租用辦公場所的費用，也提高了工作效率。

(3)概念定位安全。銷售的最高境界，不是買產品，而是買概念。通過對房地產合理地賦予特定的概念定位，可有效促進其營銷。一個好的概念可以提升房地產產品的檔次和品位，從而在營銷中達到事半功倍的效果。

3.產品價格安全

房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格安全理論要求企業(yè)的價格策略必須以不引起營銷危機為基礎，一切可能導致當前和未來營銷危機的幾個策略都是不安全的營銷策略。價格的有序設置應預先慎重安排，一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應的銷售比例和以小幅頻漲逐步實施的價格策略。

定價的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上要嚴格避免以下三種情況：第一種情況是價格在銷售期下調。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價格做空。有些開發(fā)商為了人為的制造人氣，即使在市場實際接受能力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價。而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。第三種情況是價格缺少升值空間。一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調房價，致使市場應預留的空間失去，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。一些房地產企業(yè)，就是因為價格上調比率過高，速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制事物，再欲下調又無法下調時，變得束手無策。

4.企業(yè)形象安全

隨著社會主義市場經濟的逐步發(fā)展、成熟，企業(yè)形象呼之欲出，企業(yè)形象的好壞越來越決定企業(yè)的經營成果，形象安全對房地產企業(yè)的可持續(xù)營銷起著至關重要的作用。這就要求房地產開發(fā)商不僅要提供了功能齊全、質量合格的房地產產品，以供置業(yè)者選擇，還要提供及時、有效的售后服務。而一旦售后服務不到位，不僅會損害置業(yè)者的利益，還將嚴重損害房地產商的總體形象。隨著信息時代的發(fā)展，房地產企業(yè)要保持良好的形象，還要求房地產企業(yè)要承擔足夠的社會責任，只有這樣才能得到全社會的認可，其產品也才能獲得消費者的青睞。

5.企業(yè)資金鏈安全

資金鏈是指維系企業(yè)正常生產經營運轉所需要的基本循環(huán)資金鏈條：現(xiàn)金——資金——現(xiàn)金（增值）的循環(huán)，是企業(yè)經營的過程，企業(yè)要維系運轉，就必須保持這個循環(huán)良性的不斷運轉。房地產作為一個資金需求量非常大的行業(yè)，資金鏈就是企業(yè)的生命線，對于房地產企業(yè)來說，保持資金鏈安全尤為重要。一旦房地產企業(yè)出現(xiàn)資金周轉不靈，將對產品營銷帶來極大的壓力，一方面降價銷售成為維系資金鏈的必然選擇，另一方面資金鏈的斷裂勢必影響產品的質量和交付日期。在調控已經成為常態(tài)的今天，房地產企業(yè)的資金鏈安全更加成為考量企業(yè)競爭力的重要指標。

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在中國，各大房產業(yè)不計其數，可說是滿天繁星數不勝數。在各大商家激烈的競爭下，地產業(yè)可謂是戰(zhàn)火連天。如何讓消費者來買我的房？這一直各大商家深究的問題。

明星想要走紅必須借助傳媒和炒作的力量，房產業(yè)也不例外。通過事件營銷增加房產占有率，這是唯一一條也是最便捷之路。以下純屬個人對房產事件營銷的觀點，僅作提議和參考。

加強品牌精神

在中國，消費者有一個習慣，就是只認品牌不認貨。品牌代表什么？區(qū)于常物。

近年來，從中央到地方，都在提倡品牌文化的建設，央視更是打出“相信品牌的力量”的口號。品牌是什么？是搶占商機的法寶。同樣也看出，品牌在消費者心中占有多重要的地位。

但是受“三俗”文化對人們的侵略，不少商家為博消費者眼球不惜一切是將它搬上臺面。這樣做后果是什么?影響品牌文化，增強消費者另類看法。這里勸眾商還是不要做這種只有弊無利的錯舉。正面推廣品牌形象和加強企業(yè)文化精神才是正確之舉。

創(chuàng)新宣傳噱頭

說到“創(chuàng)新”，大家都知道該這樣，但具體該怎樣做？這便是眾商家不能突破的瓶頸問題。

一個本是“新穎的噱頭”在被眾商家濫用、亂用下，縱使再怎樣吸引人，都已成老梗。在那些低俗的情節(jié)和爛西瓜、綠豆芝麻下，消費者已被“爛點”厭煩、麻痹，而商家卻仍是迷途不知返的“自娛自樂”中。無可奈何，這便是商家的回答。

是，商家想創(chuàng)新，并且很著急。那么到底該如何創(chuàng)新？就是人無我有，人有我優(yōu)。當然，這個“我優(yōu)”，前提是建立在消費者關注高、有興趣之下。

第一時間站出來

所謂“第一時間”，就是當一件熱點事件發(fā)生時，搶先其他商家做回應。這個“第一時間”如同是打響戰(zhàn)爭的第一槍讓人銘記于心。

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高職教育人才培養(yǎng)目標是高端技能型人才，為了適應行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要，人才培養(yǎng)必須面向市場，在制訂人才培養(yǎng)方案時依據房地產行業(yè)的細分和市場需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當前城市化發(fā)展和房地產市場發(fā)展過熱的形勢下，房地產投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應行業(yè)的發(fā)展，本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務與知識的聯(lián)系，讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性，提高學生的就業(yè)能力，依據營銷策劃人員崗位內容和目標，在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產營銷》進行課程改革思路探討。

2《房地產營銷》課程改革背景

2.1行業(yè)背景

自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業(yè)成了國民經濟發(fā)展的支柱型產業(yè)之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規(guī)律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現(xiàn)購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發(fā)展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發(fā)公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規(guī)模，項目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統(tǒng)知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養(yǎng)，提高準員工技能水平。

2.2專業(yè)背景

房地產經營與估價專業(yè)是以市場為導向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業(yè)基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業(yè)管理等業(yè)務實操能力的高素質高技能型人才。本專業(yè)通過市場調研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發(fā)現(xiàn)營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學生技能水平和就業(yè)能力，進行《房地產營銷》課程改革。

3《房地產營銷》課程改革目標

《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現(xiàn)目標如下：

3.1知識目標

（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現(xiàn)場接待禮儀和銷售技巧。

3.2能力目標

（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現(xiàn)場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。

3.3職業(yè)素質目標

（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細致、積極主動的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。

4《房地產營銷》課程改革內容

4.1教學設計改革

為突出工作任務與知識的聯(lián)系，讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性，提高學生的就業(yè)能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業(yè)所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環(huán)境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。

4.2教學內容改革

以崗位內容和要求為出發(fā)點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現(xiàn)場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現(xiàn)場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。

4.3教學方式改革

為實現(xiàn)學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發(fā)準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發(fā)點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現(xiàn)教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態(tài)勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯(lián)手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。

4.4考核方案改革

《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現(xiàn)以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現(xiàn)場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。

5結語

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關鍵詞：房地產；房地產營銷策劃；開發(fā)商

1、房地產營銷策劃的目的和意義

在我國房地產行業(yè)中很多經營理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關鍵在于它能提供客服所需要的產品，所以，房地產開發(fā)商必須要從根本上了解房地產市場，要根據市場的需求去有建設性的開發(fā)產品，從而獲取利潤并占領市場。房地產營銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項目盡量不偏離初始目標，并且能夠提高房地產開發(fā)項目的競爭力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產品，而房地產營銷策劃就是滿足市場需求和開發(fā)產品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產品銷售方案，合適的銷售手段，客戶的需求情況等等。一個合適的營銷策劃對于房地產開發(fā)經營尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項目投資的準確性

雖然說房地產投資的收益是非常高的，但在房地產前景不明朗的情況下，其中存在的風險也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產項目的建設造成重大的損失。所以可以通過房地產營銷策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項目投資，這樣可以大大減少投資風險，避免開發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對項目評價，從而提高項目投資的準確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產項目投資是一個非常復雜的過程，因為它受地域、材料、政策、價格等多方面的影響，所以房地產項目需要多方面的人才進行全方面的分析和調研。然而，在許多一般的房地產公司缺乏這樣的人才，所以對房地產項目分析過于表面，深度不足。如果通過專業(yè)的房地產策劃機構就可以詳細的全方面進行分析，避免了以上的問題。所以說營銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產項目的不斷發(fā)展和人民生活水準的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過各種有效手段和方法，著重對房地產投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產充滿活力和吸引力，這樣才能快速占領市場，真正的知道人們需要的是什么，從而達到企業(yè)目標。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術、原材料、能源、信息以及時間等等。房地產策劃必須根據企業(yè)當前經營狀態(tài)和資源狀況合理有序的進行。企業(yè)對該項目注入資源的利用率，將對企業(yè)在項目上的效益產生重大影響，并且與最終的利潤率高低直接掛鉤。對企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產策劃必須嚴謹考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實有效資源為根據，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費和無效使用。也就變相的為項目增加了效益，提高了項目的收益率，增強了企業(yè)的市場競爭力。

2、房地產營銷策劃的作用

（1）企業(yè)的某個決策將直接影響到整個項目的效益。房地產營銷策劃則能給項目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項目決策更加客觀有效，更加準確，從而避免整個項目在某些環(huán)節(jié)中運作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項目的準確性和效率。

（2）房地產開發(fā)項目的各方面競爭能力決定了項目盈利與否和效益高低。房地產營銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長，在日趨激烈的競爭中，給項目提供穩(wěn)定的動力，增強項目在同等條件下的競爭力，為企業(yè)項目的銷售打好堅實的基礎。

（3）項目整體的正常有效地運作離不開科學的企業(yè)管理，項目管理。營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開發(fā)項目的各個問題入手，逐個解決項目管理問題。是項目運行更流暢有效。

（4）房地產項目資源的整合是投資項目著重考慮的要素。房地產營銷策劃能將各種資源如觀念、社會、人力等等融會貫通，理清其中關系，逐個分解它們的功能所在。使之形成項目優(yōu)勢。

3、房地產營銷策劃的誤區(qū)

隨著時代的進步，房地產行業(yè)發(fā)展也越來越迅速，其市場競爭也愈發(fā)激烈，相應地，房地產行業(yè)的營銷策劃越來越受到廣泛人的關注，業(yè)界大量的人才都對其有深入的研究，盡管它從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營銷策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營銷風險。在當今房地產市場競爭中，營銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競爭上占領優(yōu)勢。我們必須反對盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過度夸大營銷策劃的作用

近年來，由于沒有專業(yè)的房地產營銷指導，許多人對于營銷都一知半解，使得大家都過度的相信營銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實，無中生有，過度迷信營銷策劃，這樣反而會誤入歧途。營銷策劃只是房地產資源配置的無形資產，并不是全部資產，雖然營銷策劃越來越受關注和歡迎，但如果客觀的認為營銷策劃能包治百病，解決所有問題，達到所有目的，這不得不說這是一個誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營銷策劃的作用

過度夸大對房地產項目進行營銷策劃的作用，是一個誤區(qū)，但也不得完全拋開營銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準確的思維，避免整個項目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項目的準確性和效率。恰當的營銷策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營銷風險。所以我們既要避免過度迷信營銷策劃的作用，又要走出“忽視營銷策劃的作用”這個誤區(qū)。

誤區(qū)三：對產品理解淺薄

房地產項目產品與普通的產品是不同的，因為在房地產中每一個產品都是不同的，沒有兩個是完全一樣的。在消費者眼中，對于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個產品的價值都是絕對不一樣的。然而，開發(fā)商并沒有太過注重這方面，只是粗略的根據對方型分分類，然后再根據總均價加點系數來做最后的定價。我們應該根據消費者的需求和差異來分類，而不是根據房型的不同，定價也不能用簡單的加權平均，而可以用類別加權平均的方法。

4、房地產營銷策劃的未來趨勢

因為房地產的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質幾乎無法再提高、入市價格較低、樓盤多、競爭激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來越激烈的房地產市場中，更多的企業(yè)開始意識到營銷策劃的重要性，并且在營銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段?？傮w而言，房地產營銷策劃在以下幾個方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉變，策劃理論轉變，策劃信息轉變等等。

結束語

篇6

關鍵詞：房地產：營銷；企業(yè)

上海房地產營銷行業(yè)隨著房地產市場的發(fā)展經歷了從無到有、從小到大的快速發(fā)展過程。逐漸成長為一個相對完善的現(xiàn)代服務行業(yè)。上海房地產營銷市場從20世紀90年代以港臺企業(yè)為主導，發(fā)展到本土企業(yè)異軍突起，形成趕超之勢，開發(fā)商對商的依賴度和信任度不斷增強，營銷服務所占市場比例逐漸走高，房地產營銷行業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的一個重要分支在房地產行業(yè)中的作用已經日益顯現(xiàn)。

一、上海營銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題剖析

(一)上海房地產營銷市場集中度不高，呈現(xiàn)壟斷競爭格局

由于我國營銷企業(yè)的注冊資本很低，在房地產業(yè)的快速成長期也幾乎不需要具備技術含量的產品定位、營銷策劃的服務，因此，在幾乎不存在資金壁壘和技術壁壘的市場環(huán)境下，上海的營銷企業(yè)像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產市場日趨成熟，房地產營銷業(yè)務總量在增加，但營銷業(yè)的企業(yè)數量膨脹更快。

根據中國房地產測評中心的《2009年中國最佳房地產營銷企業(yè)測評報告》研究統(tǒng)計結果顯示，2008年上海房地產總建筑面積達到1185萬平方米，占滬商品房銷售市場總量的61％。在上海市場中，領軍企業(yè)易居中國在上海市場的份額僅占到14％。其后的3家企業(yè)的市場份額均為7％，前4家企業(yè)的市場份額總量占上海市場的35％(見圖1)，反映出上海房地產營銷市場集中度不高，市場整體呈現(xiàn)壟斷競爭的格局。

本土企業(yè)在與港臺企業(yè)的激烈競爭中已經明顯勝出，在圖1的12家上?；钴S企業(yè)中，港臺企業(yè)的市場占有率為18％，本土企業(yè)的市場占有率達到32％。本土企業(yè)隨著上海房地產市場的快速發(fā)展已經迅速成長壯大起來，在市場調研、產品定位、營銷策劃以及與消費者直接溝通的終端銷售領域均積累了豐富的市場經驗和研究實力，在與港臺老牌企業(yè)的市場競爭中逐漸得到市場認可。

(二)市場競爭激烈，企業(yè)利潤率快速下滑

由于上海房地產企業(yè)數目眾多且大多規(guī)模較小，最終導致上海房地產業(yè)規(guī)模不斷膨脹，眾多企業(yè)為了爭奪業(yè)務，不惜采取各種競爭手段。費率不斷降低，據統(tǒng)計，2003年上海房地產企業(yè)的費率處于3％的較高水平，隨著房地產行業(yè)的競爭日趨白熱化，費率降到了目前的1％左右的水平。模式也從最初的純模式逐漸演化為商與開發(fā)商風險共擔的風險。甚至目前滬上一些資金實力雄厚的商大力推行的“包銷”。在包銷經營模式下，開發(fā)商幾乎把所有的銷售風險都轉給了商，商承擔的風險最大、資金實力的要求最高。包銷在本質上屬于經營行為，它顛覆了房地產行業(yè)“智力取勝”的游戲規(guī)則，可能引發(fā)一些法律風險，因而在一定程度上屬于房地產行業(yè)內的不正當競爭行為。

在上海房地產市場激烈競爭的環(huán)境下，企業(yè)的服務內容和方式比較單一，同業(yè)間模仿盛行，企業(yè)的可代替性很強，企業(yè)之間的競爭手段主要集中價格競爭上。房地產營銷企業(yè)的服務收費大大降低，而其運營成本卻明顯增加，導致行業(yè)平均利潤率出現(xiàn)明顯下滑；利潤的降低又反過來影響了企業(yè)提高專業(yè)服務水平的積極性，由此進入惡性循環(huán)，導致房地產行業(yè)整體服務水平和信譽度的下降。

(三)營銷企業(yè)的服務專業(yè)性受到嚴峻挑戰(zhàn)

在房地產市場快速發(fā)展階段，需求大于供給，市場處于賣方市場，開發(fā)商基本忽視企業(yè)服務的專業(yè)度和對產品的價值增值。但在房地產銷售低迷的市場環(huán)境下，簡單的樓盤促銷難以激發(fā)消費者的購房欲望。開發(fā)企業(yè)認識到營銷企業(yè)的專業(yè)性和重要性，開始尋求與房地產營銷企業(yè)的合作。經過十幾年的市場錘煉。我國房地產營銷企業(yè)從單純的項目銷售拓展到從前期的市場調研，到中期的設計、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進行輔助和把握。體現(xiàn)了一種全程營銷的理念，并向產業(yè)鏈下游拓展到二手中介、物業(yè)管理以及通過橫向拓展，將業(yè)務延伸到房地產投融資、房地產評估等領域。

全程營銷理念在上海營銷業(yè)已經得到普遍認可，企業(yè)的業(yè)務模式也從單純的銷售轉變?yōu)閺氖袌稣{研、產品定位再到營銷策劃以及最后的終端全程的營銷服務方案。但是，大多數營銷公司的業(yè)務知識和專業(yè)技能水平不高，服務質量一般，真正能有針對性地寫出貼近市場、貼近個案樓盤特征的營銷策劃報告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而談的營銷策劃報告居多，對具體營銷的操作指導性較差。另外，在終端銷售環(huán)節(jié)，由于公司的一線銷售人員流動比率較高，銷售人員的培訓管理難以跟上，加之銷售人員本身素質不是很高，專業(yè)的營銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機結合，導致樓盤的最終銷售效果差強人意。

二、上海房地產營銷企業(yè)發(fā)展對策探討

在全球金融危機的影響下，我國房地產市場的調整也一定程度上加速了房地產行業(yè)的“洗牌”，在這種市場背景下，上海房地產營銷企業(yè)要積極應對當前形勢，著眼于開拓新的市場、開創(chuàng)新的業(yè)務模式，整合各種資源，在市場逆境中穩(wěn)定生存以蓄勢待發(fā)。

(一)提升品牌美譽度，異地拓展新市場

在房地產銷售低迷的市場環(huán)境下。往日企業(yè)拼傭金、拼關系的業(yè)務拓展模式已經不能跟上新的市場形勢的需要，客戶將逐漸向專業(yè)服務口碑較好的品牌企業(yè)傾斜。這種趨勢在2008年的銷售逆境中體現(xiàn)得非常明顯，優(yōu)秀品牌企業(yè)從各個成功的營銷案例中脫穎而出，成為市場矚目的對象。

大多數知名度和美譽度不高的企業(yè)只能采取收縮戰(zhàn)略，而那些品牌公司憑借已經積累起來的強大品牌影響力可獲得更大的發(fā)展機遇。當前。上海市場明顯處于供大于求的市場態(tài)勢。而且優(yōu)秀品牌公司云集。在《2009年中國最佳房地產營銷企業(yè)測評榜》中，上海上榜企業(yè)占比達到34％。因此，滬上優(yōu)秀品牌企業(yè)在塑造專業(yè)化品牌行的同時，可以通過品牌優(yōu)勢輸出，以上海為根據地向長三角乃至中西部房地產市場發(fā)展較為落后的區(qū)域拓展市場。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩(wěn)腳跟的同時，將業(yè)務拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長三角周邊區(qū)域，而易居

中國則在資本的助推下，迅速將業(yè)務版圖擴展至全國40個城市。

(二)整合各種資源，努力創(chuàng)新服務模式

為了能夠安穩(wěn)“過冬”，也能夠給開發(fā)商、政府部門等客戶更專業(yè)的服務，滬上房地產營銷企業(yè)在業(yè)務范圍和銷售模式上不斷創(chuàng)新。在業(yè)務拓展上，房地產營銷企業(yè)積極介入管理咨詢、政府發(fā)展顧問等新業(yè)務，并將業(yè)務范圍向上、下游延伸，開展房地產金融投資服務，進入二手房經紀、按揭服務、物業(yè)管理等領域。通過多元化業(yè)務模式不斷滿足地產商、業(yè)主等客戶的衍生需求，從而為客戶提供全方位、更系統(tǒng)的解決方案。

在銷售模式的創(chuàng)新方面，滬上企業(yè)可以廣泛利用報紙、網絡等媒介資源進行造勢宣傳，組織各種各樣的看房活動、專家講座、社區(qū)論壇等活動。加強廣大消費者對樓盤品質、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面的感知。另外，企業(yè)可以通過將二、三級市場有效結合，即房地產企業(yè)和房地產中介企業(yè)合作，通過房地產中介公司廣泛的營業(yè)網點銷售一手房，以最大限度地在銷售低迷的形勢下網絡真正的潛在購房者，促進房地產項目的銷售。如易居中國利用旗下易居臣信的中介門店，大大拓寬了銷售渠道，最大化地網絡住客戶資源，在逆市中打開銷售通路。而對于沒有中介資源的公司，則可以通過與品牌中介公司聯(lián)合，通過合作或聯(lián)盟達到取長補短的協(xié)同效應，如上海華燕利用其在營銷策劃領域有著豐富的操盤經驗與漢宇地產的中介渠道資源有效結合，大大推動了項目的運營效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強了企業(yè)實力，提高了服務水平，對促進整個房地產行業(yè)的健康發(fā)展也起到了重要作用。

(三)加強信息化建設。提升專業(yè)服務水平

“原來，我們是在銷售能生產的東西?，F(xiàn)在，我們在生產能夠銷售的東西?！边@是對我國房地產市場轉變的經典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好，企業(yè)必須進一步強化其專業(yè)技能，鞏固和提高其專業(yè)優(yōu)勢，而信息化建設成為營銷企業(yè)專業(yè)化競爭的后臺支撐。營銷業(yè)的信息涵蓋內容不僅包括所有樓盤項目的基本信息，還包括了與房地產市場相關的各種宏觀和中觀信息以及與產品本身相關的微觀供需信息等等，所以營銷企業(yè)除了收集各種與房地產相關的資料、數據外，還需建立、完善自己的信息數據庫，從而加強信息的分類分級管理。在此基礎上，認真研究消費者需求，與消費者多溝通，為公司網絡豐富的客戶資源，才能真正提供滿足其需求和偏好的產品和服務。

(四)培育儲備人才。留住現(xiàn)有人才

如果品牌是房地產營銷企業(yè)核心競爭力的外在表象，那么人才就是其核心競爭力的內在本質。房地產業(yè)是一個智力密集型產業(yè)，人力資本是其最重要的資源之一，但也將成為今后制約業(yè)發(fā)展的一個瓶頸因素。事實證明，業(yè)的每一次變革都有某些商會被淘汰出局，是去是留通常取決于其服務水準的專業(yè)性，歸根結底取決于人。

篇7

【關鍵詞】房地產企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；對比

一、房地產營銷戰(zhàn)略研究綜述

（一）房地產營銷戰(zhàn)略的定義

房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發(fā)、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。

（二）房地產營銷戰(zhàn)略的定義

房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)以企業(yè)經營總方針、戰(zhàn)略總目標為指導，通過對企業(yè)內外部經營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰(zhàn)略是房地產企業(yè)總戰(zhàn)略指導下的關于房地產營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產開發(fā)經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

（三）房地產營銷戰(zhàn)略研究的必要性

任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產經營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：房地產有特殊的行業(yè)特征、營銷戰(zhàn)略是房地產營銷成功的關鍵、房地產行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題。

（四）房地產營銷戰(zhàn)略的內容

通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。

二、CS戰(zhàn)略

（一）CS戰(zhàn)略的定義

CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰(zhàn)略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業(yè)主、用戶進行調查。企業(yè)據此制定下一步開發(fā)決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。

（二）CS戰(zhàn)略在房地產營銷中的引入

房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規(guī)劃設計、開發(fā)建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產開發(fā)的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業(yè)一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產開發(fā)商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關鍵所在。

房地產企業(yè)導人CS戰(zhàn)略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰(zhàn)略一般是使顧客達到五個滿意。

a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產企業(yè)的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。

b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業(yè)的投資經營管理等行為機制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。

c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統(tǒng)滿意等。

d、產品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產企業(yè)的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。

e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業(yè)的售后管理滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等。

（三）房地產營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

1.房地產營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點

CS戰(zhàn)略的優(yōu)點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業(yè)開發(fā)產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業(yè)經營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。

2.房地產營銷CS戰(zhàn)略的缺點

首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業(yè)作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑――企業(yè)是真心的嗎？其次，產生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業(yè)會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應說成為房地產企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業(yè)為了實現(xiàn)自身利益的真正動機，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關系。

三、STP戰(zhàn)略

（一）STP戰(zhàn)略定義及發(fā)展過程

目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業(yè)需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

STP戰(zhàn)略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。

（二）STP戰(zhàn)略優(yōu)缺點

1.STP戰(zhàn)略優(yōu)點

總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：

（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

（2） 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。

（4） 有利于企業(yè)提高經濟效益。

2.STP戰(zhàn)略缺點

按照各種分類方法進行分類會增加企業(yè)的費用，對于小型企業(yè)來說此缺點就更加明顯了，因此該戰(zhàn)略不適用于小型企業(yè)。

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌戰(zhàn)略定義

1.品牌的定義

美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。

2.房地產品牌定義

所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業(yè)或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：

a.房地產品牌具有排他性；

b.房地產品牌具有擴張性；

c.房地產品牌具有風險性；

d.房地產品牌具有排他性；

e.房地產品牌具有無形性；

3.房地產品牌戰(zhàn)略定義

房地產市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產開發(fā)企業(yè)通過對房地產產品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產企業(yè)參與競爭的需要。房地產企業(yè)只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產品中體現(xiàn)自己的異質性，才能在競爭中獲勝。

（二）品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

1.品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：

（1） 房地產品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。

房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。

（2）品牌是無形資產，體現(xiàn)房地產企業(yè)核心競爭力。

品牌是房地產企業(yè)通過相當長開發(fā)經營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產開發(fā)與經營的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。

2.品牌戰(zhàn)略的缺點

宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。

參考文獻：

[1]吳偉良.房地產企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎[M].上海：上海人民出版社，2003.

篇8

[關鍵詞]房地產 傳統(tǒng)營銷 網絡營銷 整合

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經營活動,且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點,但網絡營銷也有其特點:市場全球化;產品個性化;價格公開化;渠道直接化;服務大眾化;溝通雙向化。

一、傳統(tǒng)房地產營銷的基本要求和特點

1. 傳統(tǒng)房地產營銷的基本要求。首先,賣房子,也就是如何把建的房子給賣出去,在最短的時間內完成銷售,獲得最大利潤。

其次,建立和維護品牌,為將來的新項目創(chuàng)造鋪墊。

2. 傳統(tǒng)房地產營銷過程

第一步,在樓盤開始建設的時候和期間,通過各種新聞報道、軟文來宣傳樓盤區(qū)域與樓盤規(guī)劃設計藍圖。

第二步,到了預售前,開始在報紙、電臺、電視、網絡等地方刊登售樓廣告,制作售樓用品和布置樣板房。

第三步,售樓處開始接受預訂,舉辦開盤慶典等,同時開始簽約售樓(花)。

第四步,進入穩(wěn)定售樓階段,個單元被不斷出售。同時有業(yè)主入伙居住。

第五步,進入尾盤階段,同時準備下一個項目。

二、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的突破

1. 采購平臺的突破。房地產商通過互聯(lián)網對供應鏈的重新整合,改變了產業(yè)內上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式,從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務進行項目招標,與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務效率,而且提高了企業(yè)經營活動的透明度,擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產網站,還可以建立起相關企業(yè)的信息高速公路,形成企業(yè)之間的信息鏈,建立無場地辦公環(huán)境的房地產虛擬企業(yè)。

2. 廣告平臺的突破。房地產的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網站,或者通過其他網站廣告等手段,對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后,進行房地產廣告投放的第四個媒體。

3. 銷售平臺的突破。房地產數字化銷售平臺可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種:一是企業(yè)在因特網上申請域名,建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理,而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程;另一種做法是委托信息服務商網上信息,以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數量可觀的傭金,而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見,既提高工作效率又能樹立良好形象,適用于大企業(yè)建立產品形象和企業(yè)品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售,專業(yè)網站不僅擁有數量可觀的訪問群,而且具有房地產專業(yè)知識和豐富的營銷經營,能夠很好地完成營銷策劃?？紤]到本身的實力以及建立和維護網站的成本,這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。

4. 信息平臺的突破。利用網站或所設計的網頁,進行項目相關信息的,例如項目的建設進度、最新的房地產法規(guī)、樓盤的促銷信息,項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比,網絡營銷的信息平臺不但可以信息,而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋,例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案,又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見,實現(xiàn)真正的互動營銷。

5. 交流平臺的突破。在信息交換的基礎上,房地產網絡營銷還應當建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺,即所謂的網上社區(qū),以促進小區(qū)文化的形成。

6. 管理平臺的突破。房地產網絡營銷的管理平臺是產品售后服務中的一環(huán),開發(fā)商在網站架設中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間,物業(yè)管理公司可以以此公告通知、小區(qū)財務管理情況,聽取業(yè)主意見等,有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。

但是,由于傳統(tǒng)的房地產營銷還由于某些原因,還不能被網絡營銷立刻代替,還要繼續(xù)存在。筆者認為,可以將兩者的整合進行房地產營銷,同時發(fā)揮二者的優(yōu)勢。

三、整合傳統(tǒng)房地產營銷與網絡營銷

房地產網絡營銷模式是一種新的營銷模式,它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷,傳統(tǒng)營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分,整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷,進行優(yōu)勢互補,是網絡營銷模式的成功之道。

首先,通過傳統(tǒng)營銷方式和網絡的結合,促進房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立。網站作為消費者與企業(yè)最終產品之間的中介者,首先必須把自己推銷出去,引導消費者進入網站,這樣才能使他們接觸最終產品信息,推銷房地產網站通常有兩大類方法:一類方法就是通過傳統(tǒng)的廣告、宣傳,以及企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標志等方式去宣傳網站;另外一類方法就是通過網絡技術的方式,通過鏈接、網絡廣告等等一些方式,去宣傳企業(yè)的網站。在宣傳網站的同時,還必須把網站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起,只有這樣,消費者才會垂青于載有該品牌信息的網絡。

其次,利用網絡提供信息。網絡營銷的對象實質上是大量信息,包括房地產企業(yè)產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞。網絡雖然不能代替現(xiàn)場看房,但能為消費者提供豐富的信息,對房地產網絡營銷模式從理論到實踐意義都很大。

四、總結

現(xiàn)階段,房地產的傳統(tǒng)營銷與網絡營銷猶如房地產企業(yè)營銷的左右手,只有兩只手一起協(xié)調用力,房地產企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]吳群 淺析博客在房地產網絡營銷中的運用[J] 科學論壇,2007(2)

[2]欒淑梅 房地產市場營銷[M] 北京:機械工業(yè)出版社,2007

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房地產業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)之一，經過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產市場態(tài)勢，促進房地產業(yè)健康發(fā)展，房地產信息化已成為歷史的必然。而房地產企業(yè)信息化是房地產業(yè)信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。

房地產企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產企業(yè)數字化，是指通過數字技術使房地產企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業(yè)的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業(yè)必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構建自己的競爭優(yōu)勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰(zhàn)略差別化，構建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產行業(yè)的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業(yè)信息化之路，將是房地產行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現(xiàn)狀

1、網絡技術的發(fā)展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業(yè)可以在互聯(lián)網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網上跟客戶進行雙向交流，實現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業(yè)通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區(qū)的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業(yè)都將信息化和數字化作為自己的賣點。現(xiàn)在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數字化、網絡化社區(qū)概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫(yī)療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設計方案，充分體現(xiàn)了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發(fā)集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數字社區(qū)，并最終實現(xiàn)在全國建立2萬個數字社區(qū)的目標。這些房產企業(yè)都在為數字化小區(qū)建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現(xiàn)的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現(xiàn)存問題

1、房地產企業(yè)實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現(xiàn)了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應該建立監(jiān)控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業(yè)所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業(yè)人員，缺少相應的互聯(lián)網營銷技術。實施房地產業(yè)信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關的專業(yè)人員，嚴重制約了房地產企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機構可以協(xié)助企業(yè)建立網址，設計網頁，幫助策劃企業(yè)上網等事宜，但這些機構幫助企業(yè)進行網上營銷的出發(fā)點與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，沒有結合企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業(yè)網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發(fā)商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因為開展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業(yè)的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現(xiàn)實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業(yè)務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規(guī)模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業(yè)務相互融合，就能在利用高科技使產業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。

2、建立相關的法律法規(guī)配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展狀況極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產發(fā)展規(guī)模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發(fā)達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規(guī)范、科學、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標準。

3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，為企業(yè)細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作為一種新的市場調查方式，已受到企業(yè)重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業(yè)務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。

4、加強房地產信息營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。人才是房地產公司生存發(fā)展的關鍵。培養(yǎng)一批懂技術、專業(yè)化的營銷及管理人才將更好地服務于房地產發(fā)展事業(yè)。比如，建立一個好的房地產網站就需要很多專門的設計者。畢竟，人力資本的重要性在新經濟時代的意義是不言而喻的。

篇10

當前，房地產行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進房地產行業(yè)的快速發(fā)展，需要對客戶消費心理進行深入的研究，制定出合理有效的房地產市場營銷方案，深入挖掘房地產市場價值。隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，人們對房地產行業(yè)的市場營銷策略進行了廣泛的研究，但是有些房地產營銷策略自身存在著一定的限制性，導致房地產營銷存在意識誤區(qū)。本文主要是結合消費者心理和營銷策略進行研究，希望能夠為房地產的營銷提供借鑒，制定出滿足消費者和房地產共贏的營銷策略。

關鍵詞：

房地產；消費者心理；營銷策略

房地產行業(yè)是我國國民經濟發(fā)展的重要產業(yè)，其發(fā)展情況直接關系到整個國民的經濟發(fā)展水平。由于房地產行業(yè)在我國發(fā)展的時間較短，相關的營銷制度比較薄弱，在實際的運用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導。房地產營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費者的角度制定出合理的營銷策略有關。因此，需要對消費者的消費心理和消費需求進行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進房地產行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設計。隨著社會經濟的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個消費者對于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點，通常房屋環(huán)境的主要格局是復室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費者購房首先需要考慮的問題，交通直接關系著人們的出行，對人們的生活質量具有重要影響，是人們日常生活的重要組成部分，相對而言，市區(qū)內的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對于購房地區(qū)的選擇，與消費者的不同心理需求有直接關系。

3.設施配套齊全。當前，人們追求高質量的生活，小區(qū)內的配套設施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內的物業(yè)管理質量，受到了消費者的重視，其主要的配套設施主要包括：科技智能化的配套設施、運動設施和安全服務管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價格選擇消費。價格是消費者在購房時首選的條件，每個消費者都希望用最少的錢，買到性價比最高的房子。因此，在消費購房時，消費者通常會查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費者對于購房價格的心理選擇。

二、營銷策略對消費者心理的影響

1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產行業(yè)的發(fā)展，房地產營銷策略的制定，是在消費者購買行為的基礎上發(fā)展起來的，直接關系到消費者的購買意愿和服務意愿。消費者完成購買，就是對房地產產品的價值的肯定，消費者會在無意識中來對房地產項目進行評判，消費者自身意識到的沖動和感受，就是潛意識的影響。

2.自我形象影響。消費者購買目的主要是從心理補償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個方面來實現(xiàn)的，消費者購買房地產產品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產行業(yè)發(fā)展迅速，房地產種類豐富，消費者在購房時，會追求一致性的心理，需要結合自我形象來進行購房，選擇出適合項目人群的房地產產品。

3.房地產產品視覺形象影響。視覺對消費者的購房意愿有著直接的影響，房地產行業(yè)通常會利用視覺優(yōu)勢，來獲取消費者的關注，需要在房地產企業(yè)內部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對消費者的消費心理產生了重要的作用，會引發(fā)消費者的聯(lián)想和引起消費者的注意，實現(xiàn)對房地產產品視覺形象感情上的認同，提高房地產產品的忠誠度。

三、客戶消費心理營銷策略的制定

1.客戶消費心理的產品策略。以消費者需求為導向的產品策略，要求運用發(fā)展的眼光去看待消費者的消費需求，要讓消費者感受到所購買的房產相較于其它同類產品擁有更高的使用價值。盡量去滿足消費者的購買心理，加強對消費者營銷策略的規(guī)范。消費者的購房習俗是長期形成的，并且在短時間內難以改變，需要建立在消費者價值與規(guī)范心理的基礎上，激發(fā)消費者的購買意愿，達到售房的目的。

2.客戶消費心理的價格策略。當前，房地產行業(yè)發(fā)展迅速，價格是消費者購房首選的條件，也是房地產銷售中較為敏感的因素，直接關系著消費者的購房意愿。當前，我國的房產銷售中，最常見的房地產價格策略，是依據消費者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費者為導向，消費者下完房產的價格越低越好，質量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費者的價值心理，要結合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設置不同的茶幾，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標準，滿足消費者的情感心理需求。

3.客戶消費心理的銷售渠道策略。消費者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產銷售工作的順利實施。房地產行業(yè)需要制定產品策略和價格策略，確保房產銷售工作的順利開展。如果房產行業(yè)處于供不應求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團隊的形式直接進行房產銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對團隊營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產營銷人員，來促進房地產行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結語

消費者的消費心理直接影響著營銷策略的制定，房地產行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費心理進行研究，制定出合理的營銷策略，從產品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進行研究，讓消費者得到心理上的滿足，以便得到更多目標群體和目標用戶的認同和接受。房產銷售者應意識到房產銷售策略的重要性，以促進房地產行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學土木與水利工程學院

參考文獻：

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