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關(guān)鍵詞：新媒體；制播分離；媒介融合

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）08-0041-03

談起SMG，業(yè)界人士勢必會想到“制播分離”?！爸撇シ蛛x”可謂是SMG歷史上具有創(chuàng)新意義的一筆。

制播分離的概念來自于英文“commission”，最早起源于英國，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來制作。傳媒作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，我們首先可以從一般的經(jīng)濟(jì)體的生產(chǎn)決策理論來理解“制播分離”，如下圖所示：

如圖a線所示，L代表勞動力，K代表資本，L和K共同構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的可變成本VC，Q代表產(chǎn)量。在傳媒經(jīng)濟(jì)中，隨著L和K的增加，必然會出現(xiàn)產(chǎn)量的增長趨勢，如圖OA段。實(shí)行“制播分離”后，電視節(jié)目制作公司從電視公司中分離出來，成為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，由此，電視公司的經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大了。隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，L和K的投入繼續(xù)增多，其產(chǎn)量仍然呈上升趨勢。但其增長的幅度AB段要明顯大于OA段，這里表現(xiàn)出來了更明顯的規(guī)模報(bào)酬遞增。

在規(guī)模報(bào)酬遞增的情形中，隨著電視公司生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)出的增長快于成本的增加，企業(yè)長期平均成本呈現(xiàn)下降的趨勢，這樣將帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，電視公司在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時，由于內(nèi)部自身的因素使其收益的增加快于投入的增加，造成內(nèi)在經(jīng)濟(jì)。這樣，所在行業(yè)――傳媒業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大給別的企業(yè)帶來的收益的增加或成本的節(jié)約，也造成了外在經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，這里最值得一提的是，范圍經(jīng)濟(jì)。

范圍經(jīng)濟(jì)（economic of scope）是指在相同的投入下，由一個單一的企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品比多個不同的企業(yè)分別生產(chǎn)這些多個產(chǎn)品中每一個單一產(chǎn)品的產(chǎn)出水平要高。范圍經(jīng)濟(jì)是引起企業(yè)長期平均成本下降的又一個重要因素。范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于多產(chǎn)品生產(chǎn)、而不是單一產(chǎn)品生產(chǎn)的情況。邊際轉(zhuǎn)換率遞增也就是機(jī)會成本遞增，它表示若減少一種商品（比如y商品）的生產(chǎn)，而增加另一種商品（比如x商品）的生產(chǎn)，每增加一單位x商品的生產(chǎn)所放棄的y商品的數(shù)量越來越多。這是一般經(jīng)濟(jì)體的共性，實(shí)際上，我們這里提到的企業(yè)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)體――傳媒。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)概念上的范圍經(jīng)濟(jì)在媒介的范疇內(nèi)，即是媒介融合。即媒介融合存在于兩個媒介的聯(lián)合產(chǎn)出超過兩個各自制作一種節(jié)目的媒介所能達(dá)到的產(chǎn)量之和（兩個媒介分配到的投入物相等），這里的聯(lián)合產(chǎn)出不僅是在數(shù)量上，更表現(xiàn)在質(zhì)量和品質(zhì)上。想象一下，如果我們現(xiàn)在看到的某一個節(jié)目，是由甲傳媒公司策劃制作，然后再由乙傳媒公司發(fā)行，為這種發(fā)行經(jīng)銷商涉及到電視臺、廣播和網(wǎng)絡(luò)等，而這檔節(jié)目將借助電視的畫面、廣播的聲音、網(wǎng)絡(luò)的廣泛，傳播到受眾那里，這樣的傳播效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個自導(dǎo)自演自發(fā)的公司。如下圖所示：

綜上，我們可以得出這樣的結(jié)論，理想狀態(tài)下的制播分離，給媒介公司帶來了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，帶來規(guī)模報(bào)酬遞增，帶來了范圍經(jīng)濟(jì)，也就是媒介融合。也就說媒介融合，能給媒介帶來經(jīng)濟(jì)上的利潤。英國BBC就是一個很好的例子。

英國，世界上首先實(shí)行制播分離制的國家。在媒介融合的實(shí)現(xiàn)途徑方面，英國毫無疑問一直走在歐洲的前沿。2007年12月25日，英國廣播公司BBCiplayer播放器正式上線，至此，BBC首次從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)其廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站、移動終端等傳輸渠道的大融合。同時，BBC還根據(jù)Web2.0時代受眾的需求的變化，進(jìn)行了整個公司的機(jī)構(gòu)重組和新聞生產(chǎn)機(jī)制的改革。在這場改革中，BBC網(wǎng)站起到了重要的協(xié)調(diào)作用。

在現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的社會，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介融合提供重要的技術(shù)支持。如今社會，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，言論表達(dá)傾向于相對自由而且可以匿名的網(wǎng)絡(luò)。傳媒公司，作為輿論宣傳的一個重要媒介，不可避免要著重建設(shè)自己的網(wǎng)站業(yè)務(wù)。BBC，適應(yīng)時代需要，為了媒介融合的目標(biāo)，BBC網(wǎng)站做出了一系列的努力。

從以上經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，早期的制播分離的成功和比較完美地實(shí)現(xiàn)，給英國BBC公司的媒介融合奠定了很好的基礎(chǔ)。再看我國的傳媒現(xiàn)狀，由于我國傳媒體制的特殊性，我國學(xué)界在從西方導(dǎo)入這一概念時并沒有給出一個統(tǒng)一而權(quán)威的定義。大多數(shù)研究者認(rèn)為：制播分離是指在電視節(jié)目的生產(chǎn)流通與播出過程中，生產(chǎn)制作與節(jié)目播出分別由不同單位來負(fù)責(zé)的管理制度。由這個概念可以看出，中國在學(xué)習(xí)西方的過程中，還沒有成型的理論思維，關(guān)于制播分離也是停留在形式上的制播分離。制播分離究竟是什么？制播分離究竟能給媒體帶來多大的經(jīng)濟(jì)利潤？或許中國的制播分離的政策變遷是不能予以解釋的。

我國的制播分離政策變遷軌跡經(jīng)過了以下五個階段：

第一個階段是從1983年到1995年。我國廣播電視體制正式建立于1983年，中央以文件明確規(guī)定“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的事業(yè)建設(shè)體制。1995年出臺的《影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定“個人、私營企業(yè)原則上不設(shè)立影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)”，為制播分離提供了觀念先導(dǎo)。

第二個階段從1996年到1999年。國家對廣播電視節(jié)目推行許可證制度，同時實(shí)行“網(wǎng)臺分離”，并在全國廣電系統(tǒng)內(nèi)部管理座談會上明確提出推進(jìn)節(jié)目制作和播出分離問題，使制播分離政策思路開始被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。

第三個階段2000年，廣電部門一次高層會議上對制播分離明確表態(tài)：“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”，使制播分離實(shí)踐陷入低谷。

第四個階段從2001年到2004年，這一階段關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)的意見、關(guān)于發(fā)展影視動畫產(chǎn)業(yè)意見、廣電節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定等各項(xiàng)文件中，提出鼓勵社會資本進(jìn)入除新聞性節(jié)目以外的節(jié)目制作領(lǐng)域。國家對制播分離體制出現(xiàn)松動。

第五個階段從2005年至今，國家廣電工作會議中主管官員明確提出并撰文指出要做好制播分離改革試點(diǎn)，努力降低制作成本，提高節(jié)目質(zhì)量。這是部門主管官員首次明確提出“制播分離”一詞，讓制播分離改革變得明確，上海文廣、湖南廣電改革率先進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

而在我國，業(yè)界對制播分離的自主性探索：“制播分離”在我國正式提出要追溯到1999年底中央臺的關(guān)于廣播電視改革的“82號文件”，其核心內(nèi)容是：1.網(wǎng)臺分營；2.電視與廣播、有線與無線合并；3.停止四級辦臺。其中“網(wǎng)臺分營”就是指電視臺與電視網(wǎng)（節(jié)目供應(yīng)商）分開經(jīng)營，也就是“制播分離”。經(jīng)過了10年，“制播分離”在中國廣電事業(yè)中并沒有得到很好地發(fā)揮。

綜合我國“制播分離”的探索發(fā)展之路，走走停停地摸索式前進(jìn)，難免失去了“制播分離”的最佳時機(jī)?！爸撇シ蛛x”和“媒介融合”兩者之間的關(guān)系也難以見證其經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。

10年后，也就是2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)宣布除新聞頻道外全面實(shí)行制播分離，率先邁出了中國廣電改革最重要的一步。另一個改革的試點(diǎn)媒體湖南廣電2010年伊始進(jìn)行的高層調(diào)整、集團(tuán)改制一系列舉措，也使制播分離改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段。在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司正式揭牌之時，上海在全國廣電系統(tǒng)中率先實(shí)施制播分離。

在國內(nèi)，SMG具有制播分離基礎(chǔ)，同時，其制播分離的過程也是在嘗試著進(jìn)行媒介融合過程。

1.SMG是國內(nèi)傳媒集團(tuán)中戰(zhàn)略布局最為合理的，最具有制播分離的條件。SMG提出了“實(shí)現(xiàn)從為播出而制作逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龆谱?，?shí)現(xiàn)從一個地方性廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國、乃至海外的內(nèi)容提供商、發(fā)行商和服務(wù)運(yùn)營商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過積極有效的戰(zhàn)略布局搶占各個戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

SMG的現(xiàn)狀：SMG有15套模擬電視頻道、1套高清同播電視頻道和11套模擬廣播頻率的傳統(tǒng)廣電媒體；還有《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》（與廣州日報(bào)、北京青年報(bào)合辦）、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《哈哈畫報(bào)》、《哈哈畫報(bào)故事城堡》、《競報(bào)》（與北京日報(bào)、北京青年報(bào)合辦）、《每周廣播電視》報(bào)、《上海電視》、《星尚》雜志等傳統(tǒng)報(bào)紙媒體；數(shù)字付費(fèi)電視（Si TV）、寬頻網(wǎng)絡(luò)電視（SMGBB）、IP電視、手機(jī)電視、激動網(wǎng)等新媒體；媒體延伸業(yè)務(wù)方面，有東方購物、時空之旅、上騰娛樂、東方之星、今夜娛樂等；此外，旗下還有東方籃球等體育俱樂部。

在中國這是一種全新的發(fā)展模式，即媒介融合先于制播分離實(shí)現(xiàn)，或者是與制播分離同時實(shí)現(xiàn)。這樣制播分離能給媒介融合帶來的基礎(chǔ)，給媒介公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益很難在短期內(nèi)得到實(shí)現(xiàn)。

2.SMG自身取得了快速的發(fā)展，適于實(shí)行制播分離。自2001年以來，SMG在銷售收入、廣告收入、延伸業(yè)務(wù)收入等方面都取得了很大的進(jìn)步，尤其是延伸業(yè)務(wù)方面，廣告收入不再是單一的盈利模式，為其未來的可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

由以上表格可以看出，在2001～2008年7年時間內(nèi)，銷售收入增加了2倍多，一直保持著兩位數(shù)的增長速度；廣告收入增加了1倍多，除了2008年，增長速度一直保持在10%；延伸業(yè)務(wù)增加了14倍多；延伸業(yè)務(wù)占銷售收入的比例由6.57%到33.33%，而國際上成功廣電集團(tuán)的比例是50%，可以說SMG越來越近了。

3.版權(quán)售賣為制播分離提供了有利條件。

2004年，SMG成立上海五岸傳播公司，從事影視節(jié)目發(fā)行和業(yè)務(wù)，5年后，其已經(jīng)成為一個擁有近300家電視臺的龐大、成熟的國內(nèi)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，國際銷售業(yè)務(wù)觸及25個國家和地區(qū)的國內(nèi)外知名的影視節(jié)目發(fā)行和企業(yè)。在成立五岸傳播公司之前，SMG全集團(tuán)一年所有廣播電視加起來銷售額在500萬元人民幣左右，2008年的海內(nèi)外版權(quán)銷售收入達(dá)到了3.7億元，在短短的5年時間內(nèi)，增長了73倍。

制播分離使SMG原有的媒介融合得到重新的優(yōu)化組合。從財(cái)務(wù)管理的角度去看，媒介融合其實(shí)是一種媒介的投資組合。各個媒介的期望收益（Expected Return，即E（R））在他們所占的權(quán)重下與媒介組合（portfolio）的E（R）是相等的。但是，單個媒介的風(fēng)險（σ²）在權(quán)重比例下的加總并不等于媒介組合的風(fēng)險，這也就證明了媒介組合的必要性。所有媒介在一定的投資組合下，規(guī)避一定的市場運(yùn)作風(fēng)險，同時獲得高收益。在制播分離前，SMG已經(jīng)具有一定的媒介組合。只是原有的媒介組合在期望收益比現(xiàn)有的媒介組合要低。由于市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，新的媒介組合的風(fēng)險也要高于原有的媒介組合。

英國，世界上首先實(shí)行制播分離制的國家；上海文廣集團(tuán)是中國首先實(shí)行制播分離的傳媒集團(tuán)。SMG，位于中國經(jīng)濟(jì)中心――上海，具有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在制播分離上也取得了一定的成就。然而，在國際上的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上BBC。媒介融合，作為現(xiàn)在傳媒業(yè)一個重要的發(fā)展方式，對于衡量一個傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展實(shí)力和發(fā)展前景，也具有不可替代的作用。

對比BBC的媒介融合，SMG不免遜色些。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)：1.社會意識形態(tài)上，存在差異性。2.對于新聞媒體的管理和監(jiān)督，政府的力度和方式不同。3.媒體自身的基礎(chǔ)條件不同。BBC比SMG的歷史悠久，在改革和發(fā)展的道路上探索的時間長，自然也會比SMG有更大的突破。4.社會輿論環(huán)境不可避免地影響傳媒的發(fā)展。5.SMG在發(fā)展模式上僵化，存在盲目模仿跟風(fēng)的現(xiàn)象。6.媒介融合并不是把多種形式的媒介進(jìn)行簡單地疊加。媒介數(shù)量上的多數(shù)并不代表媒介融合度的大小。7.忽視市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

在對比國外的眾多傳媒集團(tuán)上，中國的傳媒集團(tuán)（公司）并沒有哪個能與之相媲美的。即使采用相類似的方式，也難免受制于一些主客觀因素，而不能取得很大的成就和影響力。從中國對于制播分離的決策變遷可以看出，中國在傳媒集團(tuán)（公司）的發(fā)展上是相當(dāng)重視的，對于影響媒介，影響輿論的重大的改革，決策是慎之又慎的。然而，這樣的規(guī)規(guī)矩矩地改革，不免浪費(fèi)很多時間，也使中國媒介改革上失去最好的時機(jī)，以至于不能及時應(yīng)用新技術(shù)為媒介發(fā)展服務(wù)。

基于一些不可改變的因素，SMG也具有很大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。1.在遵守廣電總局的相關(guān)規(guī)定的情況下，對SMG下屬的眾多媒介進(jìn)行必要的改革，不能因循守舊，一成不變，以適應(yīng)時代的需要，尤其是結(jié)合新技術(shù)。2.學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的傳媒集團(tuán)，如FOX，結(jié)合自己的實(shí)際，切忌盲目和隨意3.利用網(wǎng)站資源，走數(shù)字化道路。4.市場化體制中，優(yōu)勝劣汰的趨勢下，學(xué)會利用市場發(fā)展傳媒業(yè)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律指導(dǎo)發(fā)展。5.利用位于上海的先天優(yōu)勢，基于上海，看中國；基于中國看世界。具有一種獨(dú)特的國際視野。6.對于受眾市場進(jìn)行明確的細(xì)分，區(qū)分自己與湖南衛(wèi)視和CCTV的不同，確定自己特定的受眾市場的同時，穩(wěn)定現(xiàn)有受眾數(shù)量，同時拓展受眾市場。7.對于自己作為一個經(jīng)濟(jì)體的目標(biāo)，SMG總體目標(biāo)：充分發(fā)揮上海城市獨(dú)有的綜合優(yōu)勢，借鑒國際先進(jìn)的傳媒經(jīng)驗(yàn)，同步啟動各方媒體合作，打造嶄新的跨區(qū)域電視媒體。明確目標(biāo)的同時，對于目標(biāo)進(jìn)行必要的短期和長期規(guī)劃。8.SMG定位：一個媒體與娛樂集團(tuán)，一個致力于內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行，以及多種娛樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)。根據(jù)自己現(xiàn)有的定位，找到自己在中國傳媒市場上定位。9.對于自己的產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品本身具有與一般的產(chǎn)品不同的特殊性。因此必須從產(chǎn)品的價值鏈條上，在SMG下屬的各媒介體下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)線調(diào)整，確保連續(xù)性和有價值性。10.作為一個傳媒集團(tuán)，也要給自己做好相關(guān)的營銷工作，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員促銷、直接銷售等。

打造一個上海的“城市名片”，建設(shè)一個現(xiàn)代的、國際的、青春的、海派的傳媒集團(tuán)，在改革和發(fā)展的道路上還有很長的路要走。新媒體發(fā)展的形勢下，走媒介融合之路是媒體發(fā)展的必要選擇。

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關(guān)鍵詞：球土化；基層電視媒體；本土化；發(fā)展

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0129-02

“全球化”為我們帶來了新的思想、文化、科技乃至全新的生活和工作方式，電視媒體從“本土化”到“全球化”的發(fā)展軌跡是社會、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果，而“球土化”結(jié)合了“全球化”與“本土化”兩個對立面，強(qiáng)調(diào)它們的相輔相成、共同發(fā)展，這為在發(fā)揚(yáng)本土文化和融入全球化中尋找平衡的中國媒體提供了一個全新的思路?！扒蛲粱崩碚摽梢詭椭覀冇孟到y(tǒng)化的方式構(gòu)建逐漸市場化、產(chǎn)業(yè)化媒體的運(yùn)行體系，迎對全球化媒體趨勢下來自國際媒體傳播的侵入，以及由此導(dǎo)致的來自體制內(nèi)優(yōu)勢媒體更為嚴(yán)酷的競爭帶來的生存挑戰(zhàn)。充分利用“球土化”趨勢帶來的大機(jī)遇，是電視媒體尤其是困難重重的基層電視媒體應(yīng)該給予關(guān)注的課題。

一、媒體“球土化”的概念及內(nèi)涵

美國羅蘭?羅伯遜教授于20世紀(jì)90年代對“球土化”概念進(jìn)行了形象而深入的定義：全球化和本土化猶如一個硬幣的兩面，矛盾而統(tǒng)一，兩者相反相成，互動發(fā)展。由于全球化進(jìn)程中視聽地理正逐步脫離民族文化的象征空間范圍，在國際消費(fèi)者文化這一更為“普適化”的原則下加以重新調(diào)整，而本土化的復(fù)蘇在某些國家和地區(qū)也愈演愈烈，媒介機(jī)構(gòu)為緩沖這種“矛盾”，正以新的方式運(yùn)作，一方面提供給民眾以全球共享的交流空間；另一方面以復(fù)蘇地方性文化的懷舊情愫來滿足當(dāng)?shù)氐谋久褡宓幕蚰骋簧鐣后w的需求；而“球土化”理念可以很好地調(diào)節(jié)“本土化”和“全球化”矛盾和沖突，要求在全球文化融合的框架內(nèi)，能夠有效地體現(xiàn)區(qū)域性文化，以滿足人們了解世界并尋找自身文化歸屬的心理。

二、電視媒體“球土化”發(fā)展現(xiàn)狀

電視電媒體全新的“球土化”運(yùn)行方式一方面給受眾提供資源全球同步交流的空間，另一方面以挖掘地方性文化來滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)心需求。美國迪斯尼、美國在線等全球媒體巨頭之所以能夠支配著全世界絕對的大眾媒體，與他們致力于在“球土化”思維下的運(yùn)營體制是密不可分的。美國第三大傳媒公司維亞康姆集團(tuán)的全球化策略是：“全球化經(jīng)營，本土化落實(shí)”，全球聞名遐邇的迪斯尼也喊出：“全球化思維，本地化行動”的口號。

近年來中國電視媒體業(yè)也涌現(xiàn)出一股“球土化”熱潮，在制作過程中吸收、借鑒歐美等國家地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國“本土化”現(xiàn)狀進(jìn)行再創(chuàng)作，在“球土化”的背景下很好地抓住機(jī)遇，充分展示本土特色，奠定了在國內(nèi)媒體界的地位。例如熱門的電視綜藝節(jié)目《快樂大本營》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等，這些都是引進(jìn)國外節(jié)目模式的產(chǎn)物。江蘇衛(wèi)視憑借“情感世界，幸福中國”兩次獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位策略，在“球土化”背景下發(fā)揮自己的“本土化”特色走出了一條有以“情感定位”為特色的品牌之路，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，其特色節(jié)目被越來越多頻道爭相的模仿甚至被國外電視節(jié)目的高度模仿，江蘇衛(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)給我們留下了可參照的范本。

三、“球土化”對我國基層電視媒體的影響

基層媒體在傳遞情感、分享信息、傳播文化等方面起到十分重要的作用，從而為基層媒體的存在提供了必要保障，但由于我國基層媒體的所在體制及其地位的局限，“球土化”趨勢給基層媒體帶來的是更多生存和發(fā)展的壓力。

（一）“球土化”背景下基層電視媒體困難重重

我國從“二級”電視媒體到“四級”電視媒體體制的形成，催生了數(shù)量眾多的基層媒體，這對我國電視媒體發(fā)展初期傳播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、國家決策的上傳下達(dá)以及國民精神文明建設(shè)作出了巨大貢獻(xiàn)。但在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)普及、衛(wèi)星電視全覆蓋以及省地級媒體的絕對優(yōu)勢等背景下，基層電視臺普遍存在人才流失、資金不足、設(shè)備落后、體制禁錮等問題，基層媒體不能主動尋求發(fā)展機(jī)會，被動成為地方政府宣揚(yáng)政績，轉(zhuǎn)播新聞焦點(diǎn)，一味播放過時電影、電視劇、小廣告的平臺。而與此同時，西方一些發(fā)達(dá)國家憑借雄厚資本以及先進(jìn)技術(shù)，以絕對化優(yōu)勢掌控了國際電視傳播市場，使得“全球化”傳播僅僅是一種單向傳播，而并不是真正意義上的國際之間的相互交流。國際先進(jìn)媒體的入侵，迫使我國政府采取多項(xiàng)措施和政策扶持本國電視媒體產(chǎn)業(yè)，省市級電視媒體也在積極迎對，竭力創(chuàng)新，在這樣的重重壓力之下，處于劣勢的基層媒體的生存和發(fā)展顯得更為舉步維艱。

（二）“球土化”背景下基層電視媒體面臨的機(jī)遇

挑戰(zhàn)即機(jī)遇，壓力即動力?；鶎用襟w只有積極迎合“球土化”發(fā)展大趨勢，克服自身阻礙，利用地域優(yōu)勢，開拓創(chuàng)新，努力探尋適合自身“本土化”發(fā)展的道路，將是突破重圍，獲得快速發(fā)展的唯一途徑。在我國現(xiàn)行的四級辦電視體系中，基層電視臺是終端傳播者，地方本土化是基層電視媒體最大的優(yōu)勢，在本土的習(xí)俗、文化、歷史淵源等方面有天然的優(yōu)勢?；鶎与娨暸_能最直接融入鄉(xiāng)村、親近百姓，也最接近地方化，和中央、省級媒體相比較，基層電視媒體在本土信息、媒體與受眾互動以及與受眾建立感情等方面具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。借助“球土化”的大東風(fēng)，將“土”進(jìn)行到底，不失為一次空前的發(fā)展機(jī)遇。

四、“球土化”背景下基層電視媒體發(fā)展對策的思考

（一）認(rèn)清形勢，調(diào)整經(jīng)營理念，迎合媒體“球土化”發(fā)展需要

和企業(yè)化運(yùn)作的二重屬性決定了中國媒體一方面要義不容辭地承擔(dān)宣傳黨和國家方針政策的責(zé)任，另一方面要適應(yīng)市場需要，滿足不同受眾群體個性化的文化享受，二者間存在不可化解的矛盾，而目前我國基層媒體更多偏重于黨政工作宣傳，市場意識和市場經(jīng)營能力普遍低下。隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的推進(jìn)，尤其是在媒體“球土化”趨勢日益成熟的今天，迎對上級媒體乃至國際媒體的挑戰(zhàn)，加強(qiáng)企業(yè)化運(yùn)作力度，著力打造特色品牌，培養(yǎng)受眾資源，是關(guān)系到基層媒體未來生存空間的大事?；鶎用襟w應(yīng)當(dāng)積極主動調(diào)整經(jīng)營思想，依據(jù)市場化、產(chǎn)業(yè)化需要，制定中期及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃，搭建融入“國際化”、發(fā)掘“本土化”的發(fā)展平臺，努力做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)國外強(qiáng)勢媒體的對話與合作。

（二）針對基層電視媒體現(xiàn)狀，大力加快、加強(qiáng)基層媒體軟硬件建設(shè)

目前，我國基層電視媒體大多存在資金匱乏、人才短缺、設(shè)備落后、體制呆板、節(jié)目缺乏創(chuàng)新、受眾滿意度低下等問題。人才缺乏、資金不足成為基層媒體市場化、產(chǎn)業(yè)化以及“球土化”發(fā)展的瓶頸。為此，筆者認(rèn)為需要做好以下兩方面工作。

（1）人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是發(fā)展的根本，沒有人才，就談不上創(chuàng)新和發(fā)展，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)是基層電視媒體發(fā)展中急需解決的問題，基層媒體應(yīng)根據(jù)媒體“球土化”趨勢對人才的需求，構(gòu)建系統(tǒng)、合理的人才結(jié)構(gòu)體系，制定近期及中長期人才引進(jìn)計(jì)劃，切實(shí)提升一線人員的專業(yè)素質(zhì)，同時加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的知識技能培訓(xùn)，重視后備人才的選拔與培養(yǎng)。

（2）加大資金投入。無論是人才引進(jìn)、高端設(shè)備還是品牌運(yùn)作，都需要投入大量資金。在地方財(cái)政吃緊、廣告收入有限的基層媒體，資金短缺是制約發(fā)展的重要因素。因此基層媒體一方面應(yīng)提升廣告生產(chǎn)及營銷水平，另一方面通過橫向合作，多渠道籌措資金。通過與同級媒體聯(lián)合，優(yōu)化人才和設(shè)備配置，實(shí)現(xiàn)人才與設(shè)備資源共享，最大化提高資金的利用效率。

（三）深度挖掘本土文化資源，彰顯本土特色，努力提升品牌內(nèi)涵建設(shè)

在“球土化”背景下，基層電視媒體要做到本土化、個性化、平民化，通過深度挖掘本土地理、物產(chǎn)、歷史以及民俗文化資源，努力彰顯本土特色，用身邊的人、身邊的事說話，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，捕捉看得見、摸得著的新聞，激發(fā)受眾共鳴；在品牌內(nèi)涵建設(shè)上，要充分浸本土文化特質(zhì)，充分展示地域個性化、特征化，在迎合本地受眾需求的同時，帶給全球受眾以耳目一新的視聽享受。

（四）加強(qiáng)與新媒體及優(yōu)勢電視媒體的聯(lián)姻，拓展受眾平臺，提升品牌影響力和市場競爭力

基層電視媒體可以利用新媒體平臺打造特色品牌，通過搭建專屬的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行節(jié)目直播和點(diǎn)播，同時加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)受眾互動，在拓展受眾群體，提高節(jié)目收視率的同時，跟蹤受眾需求，促進(jìn)節(jié)目更好發(fā)展。同時，基層電視媒體可充分利用地緣優(yōu)勢、地域特色文化優(yōu)勢或本土化品牌優(yōu)勢與國內(nèi)國際的、同級上級的優(yōu)勢媒體形成單一或全面的合作關(guān)系，與優(yōu)勢媒體展開技術(shù)、節(jié)目、品牌及受眾平臺等方面的交流，大幅提升品牌水準(zhǔn)及影響力，提高覆蓋率和受眾率，走上聯(lián)合共贏之路。

五、結(jié) 語

隨著社會進(jìn)步，科技日新月異，“全球化”的思潮席卷了世界的每一個角落。技術(shù)的飛速發(fā)展，信息渠道的拓寬，使得電視媒體如魚得水，節(jié)目創(chuàng)新百花齊放。但有一點(diǎn)亙古不變，那就是所有勞動的最終目標(biāo)都是為了人，鋪天蓋地的異國風(fēng)情、粗制濫造舶來的高仿節(jié)目在引爆消費(fèi)者對新奇的追逐之后，必將回歸到理性地位，而原生態(tài)的、最富營養(yǎng)的本土文化必將成為人們更有價值更持久的精神給養(yǎng)。隨著在人才及技術(shù)、資金與設(shè)備等方面的不斷努力，加上無可比擬的地緣優(yōu)勢，基層媒體必將突破困境，找到屬于自己的生存發(fā)展空間，“球土化”為基層媒體提供了較好的平臺，所謂強(qiáng)壯自身然后再借力使力，相信基層媒體會找到屬于自己春天。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

如何在全國性的衛(wèi)星電視市場中取得競爭優(yōu)勢，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場力（marketpower）”理論，為我們提供了一個有效的研究工具。薩繆爾森說：“一個或一組企業(yè)對某一行業(yè)價格和生產(chǎn)決定的控制程度。[1]”市場力存在于一定的市場結(jié)構(gòu)之中。在完全競爭的市場中不存在市場力，在絕對壟斷的市場中沒必要討論市場力，只有在壟斷競爭和寡頭壟斷的市場中，市場力才發(fā)揮作用，而所謂壟斷競爭，是指市場中有很多競爭者，所謂寡頭壟斷，是指市場由少數(shù)幾個競爭者所控制。

一、中國衛(wèi)星電視的市場結(jié)構(gòu)

目前，我國已有中央、省和副省級、專業(yè)頻道和境外有限落地4種類別，90余個衛(wèi)星電視頻道，計(jì)有中央電視臺14個頻道和11個省級衛(wèi)視的單頻道覆蓋人數(shù)超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標(biāo)準(zhǔn)，在中國衛(wèi)星電視市場上的競爭者已經(jīng)達(dá)到25個。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛(wèi)星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：

表一2005年8月中國11個城市的衛(wèi)視市場份額

（18：30―24：00）

觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，由衛(wèi)星電視構(gòu)成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強(qiáng)，而且明顯地向少數(shù)幾個頻道集中。為了進(jìn)一步說明問題，我們還可以進(jìn)行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱crn指數(shù)，它通常用來測量一個市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計(jì)算公式為：

對于一個特定市場，一般測量4家企業(yè)集中率或8家企業(yè)的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據(jù)上表左側(cè)的數(shù)據(jù)求解：

a）4家企業(yè)集中率

cr4=收視份額前四位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

cr4=0.156363637/0.432727276

cr4=0.361345≈36%

b）8家企業(yè)集中率

cr8=收視份額前八位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額

cr8=0.249090909/0.432727276；

cr8=0.57563≈58%

(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛(wèi)星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)

也就是說，市場份額大的前4家衛(wèi)視頻道占到了整個全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛(wèi)視頻道占到了整個全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態(tài)，而后者則顯示整個市場的集中度相當(dāng)高，更接近寡頭壟斷狀態(tài)。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在8個左右，實(shí)際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是cr4更為合理。

由于不少省級衛(wèi)視是省級電視臺第一套節(jié)目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛(wèi)視在北京市的市場份額達(dá)到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計(jì)算上表右側(cè)剔除了各家衛(wèi)星電視在本地的市場份額數(shù)據(jù)：cr4=0.395403≈40%；cr8=0.629889≈63%（計(jì)算方式同上）

可以看出，在剔除了各家省級衛(wèi)視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當(dāng)然，這種計(jì)算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產(chǎn)生任何影響，只是減少了各省級衛(wèi)視的市場份額）。

折中考慮，通過市場集中度計(jì)算所得出的結(jié)論是：中國衛(wèi)星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態(tài)。

二、中國衛(wèi)星電視的市場力分析

盡管沒有一個能在實(shí)際操作中精確度量市場力的公式，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發(fā)揮作用，以及其內(nèi)在邏輯。譬如需求彈性，它的表達(dá)式為：

拋開繁瑣的定義和公式，其實(shí)需求彈性表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節(jié)目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節(jié)目的水平而言越更值得看、與看其他電視節(jié)目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認(rèn)為電視是在兩個不同的市場中完成經(jīng)營活動的：觀眾付出觀看廣告的時間，購回欣賞節(jié)目的時間，電視臺將觀眾觀看廣告的時間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：e=廣告投放量變化的百分比/廣告價格變化的百分比

10年來廣告主對中央電視臺廣告標(biāo)王的狂熱爭奪，生動地說明了cctv-1的市場力大?。?/p>

表二十年來中央電視臺的廣告標(biāo)王

安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應(yīng)該寫為：

e=觀眾收看節(jié)目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比

它所描述的，是觀眾愿意花多少時間接受廣告以欣賞節(jié)目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時間以購買欣賞節(jié)目的時間。湖南衛(wèi)視2005年夏季的“超級女聲”節(jié)目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個生動的例證。

這個唱歌選秀節(jié)目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調(diào)查表明，湖南衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)達(dá)到3.55%，超過專門播放電視劇的cctv-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的cctv-3（3.27%），躍居第二，僅次于cctv-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報(bào)價高達(dá)每15秒11.25萬元，超過了cctv-1黃金時段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報(bào)價。9月份，湖南衛(wèi)視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據(jù)國家廣電總局規(guī)定被安排在晚上10點(diǎn)的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報(bào)》就報(bào)道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進(jìn)行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時候就又會有廣告，等廣告結(jié)束后就只有片尾曲了?；?個小時看1集，光廣告就要看20分鐘，實(shí)在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統(tǒng)計(jì)，其在全國11個樣本城市的平均收視率達(dá)到4.3%，市場份額達(dá)到15%。媒體研究人員感到：“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了?！边€有同行表示：“除去自辦節(jié)目不說，同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”[6]。

圖一湖南衛(wèi)視全國市場份額資料來源：根據(jù)《中國廣播影視》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、nielsenmediaresearch收視調(diào)查數(shù)據(jù)整理

“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了”，說明觀眾愿意為節(jié)目等得更晚，付出更貴的時間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時間；“同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”，說明就頻道而言，其他衛(wèi)視對于湖南衛(wèi)視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛(wèi)視已經(jīng)具有較高的市場力水平。湖南衛(wèi)視能開出和cctv-1差不多的廣告報(bào)價，也就是順理成章的事情了。

可以說，從中國衛(wèi)星電視市場來說，cctv-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標(biāo)價格居高不下，大多數(shù)標(biāo)王的最終結(jié)果也并不如愿，但還是保持強(qiáng)賣方市場的態(tài)勢不變。而湖南衛(wèi)視等少數(shù)省級衛(wèi)視市場力經(jīng)過多年蓄勢，目前也已達(dá)到一定水平。

三、影響衛(wèi)星電視市場力的因素

由于競爭者的進(jìn)入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時，市場中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等[7]。

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競爭的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是cctv-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進(jìn)行推廣，通過交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國30個中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來看，省級衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺相差不大：

表三各衛(wèi)星頻道在全國30個中心城市的入戶率

但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網(wǎng)臺分離”導(dǎo)致的電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)之間利益分離，以及“上星運(yùn)動”導(dǎo)致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發(fā)生新的變化。觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，cctv-9、cctv-12和cctv少兒頻道的入戶率已經(jīng)低于大部分省級衛(wèi)視頻道。而對于地方衛(wèi)視來說，落地的挑戰(zhàn)來得更直接。據(jù)估算，如今一個衛(wèi)星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費(fèi)用，如果再算上上星傳輸?shù)臄?shù)百萬元費(fèi)用和數(shù)千萬元的節(jié)目制作費(fèi)用，一個衛(wèi)星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴(kuò)大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。

可以預(yù)計(jì)，包括中央電視臺各頻道在內(nèi)，全國衛(wèi)星電視的覆蓋率將在近年出現(xiàn)明顯的兩極分化。cctv-1將因其特殊地位和政策優(yōu)勢將保持第一的位置不變，cctv-2、cctv-6、cctv-3、cctv-5、cctv-8、cctv新聞將與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等在同一個起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因?yàn)橹醒腚娨暸_不可能，也不能夠?yàn)樽约喝魏我粋€頻道開付費(fèi)落地的先例——因此，即使是cctv字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛(wèi)視一樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，進(jìn)入弱者更弱的惡性循環(huán)。

2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節(jié)目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認(rèn)新聞和體育賽事不是由電視臺生產(chǎn)出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節(jié)目的價值本質(zhì)上也是由新聞和比賽本身的價值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉(zhuǎn)播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節(jié)目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產(chǎn)和銷售的，因此，如果說要在綜藝節(jié)目領(lǐng)域形成壟斷，則要靠創(chuàng)新能力和制作能力，以及與之相匹配的經(jīng)營能力等“原材料”了。

圖二全國79城市節(jié)目收視份額2004年1-9月資料來源：央視-索福瑞公司

中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優(yōu)勢不容置疑。地方衛(wèi)視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛(wèi)視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛(wèi)視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實(shí)力進(jìn)行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬東方衛(wèi)視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛(wèi)視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀(jì)律上對跨行政區(qū)域輿論監(jiān)督的管理，由地方政府設(shè)立的地方衛(wèi)視即使在“怎么說”上，其實(shí)是很難對中央電視臺尤其是cctv-1構(gòu)成有效競爭的。當(dāng)然，新聞節(jié)目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設(shè)置，但議題設(shè)置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的支撐。

2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以東方衛(wèi)視為播出平臺，用1.5億元的對外報(bào)價買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯(lián)賽”三個賽季的全國性電視播出版權(quán)。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個原因，地方衛(wèi)視很難有更大的進(jìn)展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，將國內(nèi)外重大體育賽事的統(tǒng)一采購權(quán)、定價權(quán)、分配權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運(yùn)會的舉行，還將進(jìn)一步為中央電視臺加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢提供契機(jī)。

這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛(wèi)星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節(jié)目。因此，全國衛(wèi)視自覺不自覺，主動或被動地走上電視劇和綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經(jīng)是一個完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經(jīng)完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發(fā)行，再賣給省級臺和衛(wèi)視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節(jié)目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數(shù)十個電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”。可以說，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風(fēng)險系數(shù)極高。

最后是綜藝節(jié)目。這是一個定義含混，外延極大的筐，如今已經(jīng)不僅是《春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創(chuàng)智贏家》；cctv-2的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛(wèi)視的《尋找金花》；河南衛(wèi)視的《百姓擂臺》；江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》；安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛(wèi)視的《超級星秀場》；江西衛(wèi)視的《生活新發(fā)現(xiàn)》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內(nèi)的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節(jié)目?？梢?，這一產(chǎn)品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區(qū)別在于：它是生產(chǎn)出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創(chuàng)造的（因此不是電視?。?。因?yàn)樗饕强可a(chǎn)出來的，所以任何電視機(jī)構(gòu)都不具備先天的壟斷優(yōu)勢，因?yàn)樗切枰^眾一起參與創(chuàng)造的，國家電視臺可能反而缺少優(yōu)勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態(tài)所倡導(dǎo)的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時代感強(qiáng)的、民族性強(qiáng)的、符合中國受眾收視習(xí)慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節(jié)目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節(jié)目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛(wèi)星電視市場要素爭奪的熱點(diǎn)。

3、品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識和享受新娛樂的體驗(yàn)，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對他們有多少價值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測機(jī)會成本的風(fēng)險。隨著上星運(yùn)動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節(jié)目的購買、制作、播放的競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時代。從2003年開始，各家省級衛(wèi)視就開始了一股更改頻道標(biāo)識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實(shí)既缺乏市場特點(diǎn)，更缺乏節(jié)目內(nèi)容的支撐，真正能做到特色明顯、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是上海東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的cctv相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬?，倒是有可能在一定區(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識別和品牌影響。

4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延。消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來。在電視市場中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長到一定的數(shù)量時，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒有觀看這個節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來，形成一個“滾雪球”效應(yīng)。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過，與通過購買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來營造和維護(hù)的。

四、如何看待衛(wèi)星電視的市場力

可以預(yù)見，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素爭奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛(wèi)星電視市場少數(shù)衛(wèi)視頻道市場力日益增強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現(xiàn)。如何應(yīng)對在市場作用下，可能而且是實(shí)際上已經(jīng)初現(xiàn)端倪的衛(wèi)視頻道資源運(yùn)作與整合，將不僅是各級衛(wèi)視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。

從世界媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總是認(rèn)為競爭越多越好，但也有人發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)一家企業(yè)支配一個市場時，它的行為就像壟斷企業(yè)一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產(chǎn)量低于完全競爭下的產(chǎn)量。但是，如果它希望保持其地位，主導(dǎo)企業(yè)就必須將一部分利潤重新投資到新產(chǎn)品的研究和成本更低的新工藝的開發(fā)上。依據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點(diǎn)——產(chǎn)量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)所抵銷?！币虼耍?jīng)濟(jì)學(xué)家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因?yàn)樗瞧毡榇嬖诘模侠淼慕?jīng)濟(jì)現(xiàn)象。‘壟斷’的成因有多種，包括天賦（如演員）、產(chǎn)品差異、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易場所分散、人為準(zhǔn)入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準(zhǔn)入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設(shè)置的行業(yè)壁壘。[11]”

由于媒體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性尤其是媒體產(chǎn)品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達(dá)到最大化，而且“市場也不能實(shí)現(xiàn)效率意外的其他對社會有利的目標(biāo)，如維護(hù)民主和社會凝聚力。”我國應(yīng)將研究將現(xiàn)有的事業(yè)、企業(yè)不分的電視體制分為公共頻道和商業(yè)頻道，分類管理。具體說來，可實(shí)行頻道特許經(jīng)營的權(quán)證化：公共頻道采用招標(biāo)方式，提供財(cái)政資助，商業(yè)頻道采用拍賣方式，繳納權(quán)證費(fèi)用，以拍賣所得作為財(cái)政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共目標(biāo)的協(xié)調(diào)。

注釋：

[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠(yuǎn)良譯.北京：京華出版社.2001年:180.

[2]陳蕾、李本乾.《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、行為與績效分析》.《新聞大學(xué)》.2005年秋.

[3]（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas.《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003年版:365.

[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2004:9.

[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長湖南衛(wèi)視：我們的廣告比平時少一半》.《新聞晨報(bào)》2005年9月5日.

[6]王永連.《份額競爭時代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.

[7]《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.（美）s.charles.maurice,christopherr.thomas著.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003:369-372.

[8]王惠蓉.《上海東方衛(wèi)視：“怎么說”媒介品牌戰(zhàn)略批評》.《中國廣告》2004年6月.

[9]李兆豐.《資源整合與品牌構(gòu)建——smg“中超”戰(zhàn)略與集團(tuán)化管理的創(chuàng)建》.《新聞記者》2005年4月.