導語：如何才能寫好一篇網絡信息傳播特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 微信公眾平臺 傳播特點 網絡輿論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

隨著我國網絡技術的發(fā)展以及智能手機的普及，微信已經成為全民應用軟件，微信用戶越來越多。而后，微信公眾平臺的出現(xiàn)，更是為微信增添了許多新功能，比如媒體功能。傳統(tǒng)媒體以及微博等一直以來都是網絡輿論的主要引導方式，而微信公眾平臺本來是以突發(fā)性新聞以及社會公共話題為主，但是隨著用戶群體的增加，微信公眾平臺的影響力越來越大，逐漸有取代傳統(tǒng)媒體和微博平臺成為新網絡輿論引導主體的趨勢。

1微信公眾平臺傳播特點分析

1.1為個人與個人的交流提供途徑

微信公眾平臺強調人際交流，主要是個人與個人之間的交流與信息傳播。尤其在遇到突發(fā)性事件時，因為情況變化比較快，許多事情的發(fā)展都不按正常的規(guī)律來，出現(xiàn)許多需要人們做出決定的情況，此時人們自己并不能很好地把握，只能通過人際關系向親戚朋友尋求幫助。在這種情況下，建立長期信任關系的重要性就體現(xiàn)出來，而這一重要體現(xiàn)恰好為謠言的傳播提供了條件。

1.2“朋友圈”傳播方式

微信是一種社交軟件，其強調人際交流，微信用戶通過驗證的方式與其他用戶確認好友關系，而眾多微信好友都會在微信平臺上生活狀態(tài)、心理狀態(tài)等等相關信息，形成“朋友圈”，而朋友圈當中大部分好友都是用戶現(xiàn)實生活中的同學、朋友、同事、親戚等等，所以交流比較頻繁，關系也比較密切，這樣就使得微博“朋友圈”的信息更容易被用戶所接受，其真實度更加可靠。

1.3針對性更強

微博平臺上的信息具有公開的媒體傳播性質，與此相對的，微信更注重個人與個人的單獨交流，其信息交流具有一定的針對性，信息傳播方向明顯，避免某些不相關的影響，其信息傳播更加精確，傳播效率更高。所以，當微信用戶相關信息時，都能很快收到大量的反饋信息。

2微信公眾平臺對網絡輿論場影響分析

2.1不良言論的傳播，容易引起社會矛盾

由于微信的信息傳播針對性比較強，信息傳播只在雙方微信用戶之中進行，而其他微信用戶對傳播的信息內容一無所知，這就使得微信的信息傳播更加隱蔽，監(jiān)督管理起來更有難度，尤其是在朋友圈的小范圍內進行信息傳播時，只有朋友圈內的用戶可以得知具體情況，所以某些不良言論在這種小范圍內極易滋生，而且得不到有效的監(jiān)督管理。而且由于朋友圈的特殊性質，朋友圈內的消息更容易被用戶接受，而不良信息通過一個個的朋友圈迅速傳播開來，外部網絡監(jiān)管組織卻對此毫不知情，當這些不良信息出現(xiàn)在主流媒體時，會立即給網絡輿情管理人員帶來巨大的壓力。

2.2信息的來源得不到保證，使得網絡輿論走向發(fā)生偏移

由于微信公眾平臺的特殊性以及“朋友圈”的影響，微信傳播的信息很容易被用戶所接受。如果微信用戶從不正當?shù)那阔@得了虛假的信息，并在其微信圈子中進行傳播，就會使得虛假信息的傳播越來越廣，嚴重影響網絡輿論的引導方向。此外，由于微信用戶都習慣于關注符合自身興趣、與自己價值觀立場相同的微信用戶，所以相同價值觀立場的微信用戶會集中在一起形成小群體，多個小群體集合成大群體。當公共話題出現(xiàn)以后，由于群體內部意見高度統(tǒng)一，所以很容易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象，使得網絡輿論強制向某一方向發(fā)生偏移，甚至走向極端。

3網絡輿論問題解決對策

3.1信息公開化

信息公開化是控制謠言傳播的最有效途徑之一。從許多實際案例中就可以發(fā)現(xiàn)，信息不公開不僅促進了謠言的滋生，更使得政府信譽受損，讓人民群眾的心中滋生不良情緒，為謠言的傳播創(chuàng)造條件。所以，政府要將信息公開化，提供信息的透明度，并利用主流媒體機構權威信息，正確引導網絡輿論，有效阻止謠言的傳播。

3.2提高網絡輿論管理能力

由于現(xiàn)在網絡技術的發(fā)展與智能手機的普及，許多非法人員利用網絡進行非法活動包括不良信息的傳播、網絡犯罪等等。所以，相關部門要重視網絡輿論的引導管理工作，首先可以加強網絡信息的審核工作，對微信公眾平臺傳播的信息進行認真，及時清除違法違規(guī)的微信用戶；其次，可以專門建立微信公眾平臺信息監(jiān)管機構，專門監(jiān)測微信公眾平臺的信息。

4結語

隨著網絡技術的發(fā)展，我國進入了網絡化的大時代，而智能手機的推廣，更是讓人們能隨時隨地接入網絡，了解社會情況。微信公眾平臺抓住了這一發(fā)展機遇，從眾多信息交流平臺當中脫穎而出，逐漸成為網絡信息交流的主體。當前微信公眾平臺的傳播還存在著許多問題，希望相關部門能引起重視，采取合理的措施，將網絡輿論引導到正確的方向上來，為廣大網民營造良好的網絡交流氛圍。

參考文獻

[1] 林茂申.微信公眾平臺的傳播機制及治理探究――基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學院學報，2014，30（11）：50-54.

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【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯(lián)網的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的。”邵培仁認為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動?！辟嚸J為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱?！蓖踔辛x等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯(lián)網這一媒體進行的信息傳播?！标P于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。

因此，網絡信息傳播是人類基于互聯(lián)網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯(lián)網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現(xiàn)自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網絡信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當?shù)模虼司W絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網的發(fā)展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現(xiàn)可以預見和重復出現(xiàn)的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規(guī)律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網絡信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優(yōu)化。

3網絡信息傳播模式的比較分析

目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發(fā)展時應在繼承的基礎上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。

3．1王中義的網絡傳播模式

王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。

如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。

可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。

3．2邵培仁的網絡信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網絡傳播或互動傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經濟信息系統(tǒng)、中國經濟電訊系統(tǒng)等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規(guī)律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網絡傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態(tài)性和發(fā)展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。

3．3謝新洲的網絡信息傳播模式

3．3．1網絡傳播基本模式

將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當?shù)木W絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網狀結構。

3．4郝金星的網絡環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網絡環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當?shù)木W絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

篇3

關鍵詞：傳播形式 網絡新聞 互動性 雙向流動

對于日漸興盛的網絡媒體來說，網絡信息表現(xiàn)出來的非線性特點注定了以前舊模式在網絡新聞信息傳播中的缺憾。構建網絡新聞信息傳播新模式能簡潔、直接、有效地給接受者展現(xiàn)網絡新聞信息傳播的交互性，能把具體操作過程中不能看到的信息傳遞以及接受者反饋展現(xiàn)出來，有利于其他相關網絡理論的形成。

為了較好地區(qū)別網絡媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播新聞方面的異同，本文由二者的傳播特點著手，經過比較構建起網絡新聞信息傳播的新模式。

傳統(tǒng)的媒體新聞傳播模式

報紙、廣播、電視是日常生活中的主流媒體，盡管在新聞信息傳播方面有不一樣的工具、途徑與傳播形式，不過也有共同的傳播特點：1.傳播與接受關系明晰。也就是在新聞信息傳播之中，報社、電臺、電視臺通常掌控“發(fā)言權”，是唯一的新聞信息源頭，即新聞傳播的掌控權是在媒體之中，而普通民眾是信息的接受人。2.接受者之間互相孤立，聯(lián)系不緊密。報社、電臺以及電視臺表現(xiàn)出星之構造往外傳輸新聞信息。與此同時，所有接收到新聞信息的接受者正常情況下不會運用相同的途徑把新聞信息重新傳遞給別的人。并且，接受新聞的民眾是不會再運用媒體來再次傳播新聞信息，僅僅是運用談話和對話等方式來進行。3.傳統(tǒng)媒體把信息傳播給接受者，接受者卻不能運用相同的途徑來反饋信息。就是安排設置“讀者反饋”、“民眾熱線電話”甚至是邀請民眾親身參與到節(jié)目中來，都無法切實有效地變換報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和接受者之間“我說你聽”的傳播模式。因此，接受者的反饋信息卻是時間晚的，或信息量少，或運用其他的工具展現(xiàn)出來，不能真正有效地達到那種“傳播”和“接受”之間的雙向互動交流，在新聞媒體與接受者之間樹立了一面隱形之墻。

根據(jù)以上觀點，能夠得出以下結論：在新聞信息資料的傳播中，傳統(tǒng)媒體的最大缺憾是不能給傳播者和接受者兩方都提供一個相互對等交流溝通的信息平臺，接受者對某個新聞信息的反饋情況與需求狀況都無法迅速傳遞到傳播者那里，傳播和接受之間沒有交互性。和傳統(tǒng)媒體來作比較的話，網絡媒體的新聞信息傳輸在交互性方面有傳統(tǒng)媒體不能比擬的優(yōu)點。

網絡媒體新聞傳播模式

根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，每次技術層面上的創(chuàng)新都會推動新聞信息傳播方式向前大步跨越。網絡媒體傳播新聞信息是以因特網為基礎，運用現(xiàn)代先進的傳播技術，在新聞信息傳播的內容、形式和方便人們閱讀等方面全面做了改進，有很強的立體性信息傳播功效。和傳統(tǒng)的新聞傳播作比較，網絡新聞一是經過內容的設置、結構的取舍等方法，讓新聞報道有了“最好狀態(tài)”，方便人們獲取立體認知，能更清楚更深層次了解新聞信息；二是接受者的建議和態(tài)度能馬上傳遞給傳播者，傳輸與接受間有了某種互動關系，進而讓新聞立體傳播功效在網絡的氛圍中有更加深入的展現(xiàn)。

網絡新聞信息傳播的構造中無固定新聞信息發(fā)出者與接受者，傳播者和接受者無明顯界限，不管是傳播者還是接受者全部是網絡信息傳播中的一個環(huán)節(jié)，所有環(huán)節(jié)都能向其他環(huán)節(jié)傳輸信息，與此同時所有環(huán)節(jié)也都能向傳輸信息的環(huán)節(jié)傳輸所反饋的信息。全部網絡傳播展現(xiàn)出那種一對一、一對多、多對一、多對多的網狀構造，并且伴隨網絡覆蓋面的拓寬而持續(xù)拓寬。

在實際網絡傳播中，傳播者和接受者間有著一個信息互換平臺。此信息互換平臺包含計算機、終端機以及信息交換設備，它事實上是網絡新聞信息傳播的中樞。不管是傳播者還是接受者，都能運用這個途徑做傳播和接受的活動，傳播者把新聞信息匯總于此平臺之上，接受者能通過這個平臺隨意挑選相關新聞信息。

網絡傳播融大眾傳播與人際傳播所有特點于一身，相互交流與雙向流動是它最突出的特征。伴隨網絡技術持續(xù)提升與完備，接受者的反饋信息慢慢變成網絡新聞信息傳播中的一個重要部分。和傳統(tǒng)媒體接受者的反饋信息不一樣的是，使用網絡的接受者對網絡新聞信息的反饋依然運用網絡來傳輸給傳播者；把自身的反饋信息傳輸給傳播者的時候，使用網絡的人還能運用信息互換平臺與其他客戶作建議、思想、觀念之碰撞，相互碰撞的結果一般會最終形成全新的信息與建議。

接受者運用網絡媒體看新聞的時候，他們反饋信息常常會與所閱讀的網頁一同進行，有多元性、時效性、同步性的特征。

大多數(shù)情況下，網絡新聞在頁面上僅僅展現(xiàn)出相關新聞的標題，把重要的、有可看性且可以吸引接受者的新聞標題留在第一層面上，把相關內容以及新聞報道、新聞背景留在第二或者第三層面。唯有第一層面的相關新聞標題牢牢吸引了普通民眾，人們才會慢慢深入去了解，并會不停地點擊相關的新聞信息鏈接，進而了解相關新聞信息的全部過程。民眾對新聞信息的反饋有下面一些形式：1.對新聞第一層面毫無興趣，不想點擊接著閱讀，和傳播者也無交流溝通。2.被新聞標題所深深吸引，慢慢去看新聞的所有內容，乃至去點擊相關鏈接看相關的新聞信息。例如在攻打伊拉克的海灣戰(zhàn)爭沒有開始之前，全世界都非常關注伊拉克局勢之時，新華網在其網頁的首版《最新播報》中專門開設了“伊拉克局勢二十四小時全天候報道”欄目。對伊拉克局勢有興趣的民眾能夠先進入“滾動新聞”，走進第二層次，且由“美軍動態(tài)”、“伊拉克時局”、“聯(lián)合國態(tài)度”、“核查行動”、“大家評論”、“相關時局圖片”等欄目上挑選自己喜歡看的內容進入，在第三層次上挑選其非常想知道的相關新聞信息。此種傳播和接受模式極大地強化了網絡客戶挑選新聞的自主和自由性，符合接受者接納相關新聞的內心需求，很大程度上吸引接受者運用網絡去看新聞信息。3.接受者能在閱讀新聞的時候運用電子郵件，把自己的想法、建議和要求很快反饋到傳播者那里，有利于傳播者迅速知曉新聞信息傳播狀況以及功效，改善與完備采訪、編輯等相關工作。4.接受者可把他對某個新聞或者某個事情的意見發(fā)表在網絡相關論壇上，和別的網絡客戶能馬上作一些討論，達到橫向建議的反饋目的。另外，人們還可以把自己覺得有價值的信息資料通過電子郵件推薦給朋友，也可以發(fā)到BBS上面。5.接受者能通過聊天的形式與網絡新聞的記者和編輯們相互交流對一些新聞事件的意見，或者是通過網絡與嘉賓們就一些新聞熱點和焦點問題作“面對面”的相互交流與溝通。

構建新模式的過程以及相關分析

根據(jù)網絡新聞信息傳播在技術上以及運用上展現(xiàn)出來的特點，我們在構建模式時應重點考慮以下幾點：

1.怎樣展現(xiàn)傳播者和接受者、接受者和接受者間的新聞信息的相互傳遞、反饋、互相交流、結合、意見和建議相互碰撞？把現(xiàn)實生活中虛擬的信息資料交流平臺擺在傳播者與接受者之間，運用它的媒介作用展現(xiàn)網絡新聞傳播各個方面的信息互動是此模式非常特別的地方。2.怎樣把實際傳播中傳播者和接受者之間的相互交流和溝通以及反饋途徑展現(xiàn)出來，表現(xiàn)出傳播者的主導性以及接受者的獨立自主？依照接受者的內心表現(xiàn)與閱讀方式，我們把接受者的反饋分為三種類型：不作反饋型、點擊閱讀型、相互交流探討型，將接受者通過相互交流的平臺與傳播者的互動一同構建起來。3.怎樣強化網絡新聞信息傳播的整體性和社會性？在剛開始構建此模式時，我們沒考慮到接受者與傳播者的個體要素，沒把二者放在整個社會大背景下去思考?？墒菑男睦韺W視角來審視，所有傳播信息者在對新聞信息傳播時會或多或少受其自身因素的影響，且會受到自身價值觀與傾向性的束縛。與此同時，眾多社會因素也會影響傳播者與接受者，致使他們對有些新聞信息是不是有興趣，程度深不深，是不是展現(xiàn)出其興趣，他們的反饋展現(xiàn)到何種程度。在此模式最后成型的時候，我們專門考慮這些因素對傳播者與接受者的影響。

根據(jù)上面問題綜合考慮，綜合互動和互向交流性為一體的網絡新聞信息傳播模式的展現(xiàn)如下。以人民網對美國攻打伊拉克的戰(zhàn)爭時局的報道為例，來了解新聞信息怎樣在接受者與傳播者間相互產生互動。2003年4月12日頭版新聞大標題是《美國軍隊撲克牌通緝令:薩達姆是“黑桃A”》。普通民眾若對此條新聞不感冒，也就不可能點擊相關新聞，更不會對這個新聞發(fā)表任何評論，僅僅會在《最新報道》與《深入閱讀》中挑選其他戰(zhàn)爭新聞信息。有些接受者對此頭條新聞出現(xiàn)“心理忽視”，隔斷了反饋途徑；若接受者對這有興趣，則能點擊“深度報道”去進一步了解情況，且在子頁中還能夠點擊“相關評論”去了解別人對此新聞信息的一些看法，或者表達其本人意見，實現(xiàn)網絡交流溝通。與此同時，接受者還能夠在子頁中去看“其他新聞報道”，進入其有興趣的第三層、第四層信息；另外，接受者還能通過“人民論壇”在《戰(zhàn)爭結束后伊拉克建設誰買單？》中和學者、網友相互交流。

從接受者接受新聞信息的視角來審視，接受者每遇到一則新聞，大都會呈現(xiàn)出沒有實際反饋、閱讀新聞、相互討論等幾種情況。接受者不管選擇什么信息都會對別的信息造成短暫的內心忽視，對別的信息表現(xiàn)出不作反饋的態(tài)度。表現(xiàn)在實際生活中，就是接受者對那么多信息的一個綜合排隊的過程，排在第一位的新聞信息首先被接受者閱讀以及相互交流和探討，排在第二、第三位乃至后面的新聞信息唯有等下一次的接受者挑選――相互交流――反饋的過程。

現(xiàn)代網絡新聞信息傳播模式的特征和優(yōu)點

綜上所述，此模式很好地處理了我們在剛開始建立時所考慮的因素，契合了具體應用過程中網絡新聞信息傳播的特點：凸顯了新聞信息交流平臺的重要性?，F(xiàn)代網絡新聞傳播能在接受者和傳播者乃至大眾傳媒等外部氛圍之間作自由連通與信息相互交流，不能離開信息交流平臺的橋梁作用。本模式將它的橋梁作用很好地展現(xiàn)了出來。注重信息的雙向相互交流。此模式把現(xiàn)代網絡媒體和原來的傳統(tǒng)媒體進行新聞信息傳播的最大不同――互動性運用不一樣的反饋類型展現(xiàn)了出來。注重現(xiàn)代網絡新聞信息傳播的綜合和社會性。

麥奎爾與溫德爾在《大眾傳播模式論》中指出：“適合所有目的與所有分析層次的模式肯定是沒有的。”因此，在構建現(xiàn)代網絡新聞信息傳播模式中，把研究難點放在接受者的反饋與傳播的互動方面，由實用視角去勾勒出新聞信息的相互交流，為更深層次的理論研究提供大致結構。我們有理由相信，伴隨網絡技術的持續(xù)提升，網絡新聞信息傳播的日臻成熟，網絡新聞信息傳播模式也會持續(xù)提升、創(chuàng)新與完備。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞：社交網絡；信息傳播方式；拓撲模型

中圖分類號：TP311.56

1 社交網絡信息傳播方式的研究

1.1 社交網絡中信息的傳播者和接受者

社交網絡是一個開放的平臺，平臺具有良好的反饋機制和交互性，網絡用戶擁有話語權利，社交用戶可以再平臺上信息、獲得信息，這個平臺為用戶提供了方便快捷的方式。社交網絡涉及到幾十萬甚至幾個億的用戶，每個用戶看似是個十分微小的個體，但是確是不可忽略的，每個用戶都可能發(fā)揮巨大的能力，起著不可忽視的作用。用戶作為社交網絡信息的傳播者和接受者，用戶的特質和行為對社交網絡的正常運行起到了非常重要的作用。

1.1.1 社交網絡的用戶偏向年輕化、高學歷的特征

社交網絡的用戶大部分是學生和公司白領，整體偏向于年輕化和高學歷。在社交網站進行的用戶職業(yè)的調查中，學生這個群體在社交用戶群體中占有最大的比重。其次是事業(yè)單位的工作者、公司職員、企業(yè)的管理者這幾類人群。社交網絡年輕化的現(xiàn)狀，社交網絡用戶的年齡大都集中在20-29歲之間，其次就是10-19歲的青年。之所以社交網絡的用戶偏于年輕化和高學歷，因為他們對信息非常敏感，對于新信息的接受程度也高于一般的中年人和知識水平比較低的人群，他們一般自我展示的欲望都非常強烈，他們希望可以通過自己的和傳播的信息、圖片或者視頻等對周圍的人和事起到一定的影響，從而進行自我展示。社交網絡用戶的信息一般都具有強烈的個人色彩和顯著的性格特點和職業(yè)特點，這些信息是對用戶的生活狀態(tài)和所思所想進行的展現(xiàn)。

1.1.2 不同用戶的參與程度不同

對于社交網絡的用戶來說，不同的用戶具有不同的性格特點和文化背景，他們在社交網絡中自我展示的欲望也大不相同，不同用戶對于交往和交流需求程度不同，他們對于社交網絡的接受程度和使用程度也就不同。對于一些活躍性用戶，他們使用社交網絡比較頻繁，登陸次數(shù)也比較多，每天至少登陸一次或者多次，對社交網絡有很強的依賴性，他們的信息更新速度比較快，在社交網絡平臺上與朋友進行的互動也比較多，樂于和他人分享信息，對信息的傳播具有很高的積極性。對于一些安靜型的用戶，他們登陸社交網站的次數(shù)相對于活躍性用戶來說比較少，每2到3天才登陸一次，他們對于網絡上的信息一般都保持比較理性的態(tài)度，不隨意或者傳播信息，在網絡世界的信息，他們一般都會經過自己的思考和沉淀，有自己的見解，對于傳播信息，他們也不會刻意追求“曝光率”來引起其他人的關注。其次就是沉默型的用戶，一般也可以把他們稱之為睡眠型用戶，他們登陸社交網絡的次數(shù)很少，幾乎每周或者更長的時間才會登陸一次，他們在社交網絡中總是保持比較沉默的態(tài)度，他們很少信息，偶爾會對其他人或轉載的信息進行評論。社交網絡的活躍性用戶參與社交網絡活動比較積極，對于社交網絡上信息的和傳播起到的作用比較大，促進了社交網絡的信息交流程度和更新程度，促進了社交網絡的繁榮和進步。

1.1.3 社交網絡中信息的傳播者和接受者角色比較模糊

在社交網絡中，每一個用戶的都是平等的，他們擁有平等的地位，都具有信息和傳播信息自由的權利，任何用戶在作為信息者的同時也可以成為另一信息的接受者，所以，在社交網絡這一大的平臺上，用戶作為信息者和信息接收者的界限越來越模糊。每個人都是信息者，每個人也都是信息接受者。

1.2 社交網絡中信息的傳播模式

1.2.1 以人為本的傳播模式

社交網絡看似是虛擬存在的，但根本上它是以每一個真實存在的人構成的，每一位用戶都在為社交網絡的正常運行進行生產、消費。每一個用戶都是信息傳播的轉折點，用戶之間進行信息的交流和傳播，對社交網絡信息傳播的影響程度和覆蓋面都有很大程度的影響。每個用戶社交網絡中好友的多少就可以看出這個用戶的影響程度，好友越多，就有助于提升信息的傳播效果和覆蓋程度。社交網絡中人是信息傳播的最關鍵的因素。

1.2.2 社交網絡信息傳播的成本比較低

在社交網絡中，用戶在獲取信息的方面用的成本比較低。主要由三個方面組成，一是由于沒有版權、書刊的限制，對于信息的沒有繁瑣審批的過程，而且也不需要印刷、裝訂、運輸?shù)榷喾N物質的投入，從而很大程度的減低了成本的消耗；二是由于社交網絡信息的制造成本比較低，對于信息的要求也比較低，沒有字數(shù)限制，不需要追求深刻的思想和嚴密的邏輯，信息只要通順、通熟易懂即可，甚至一張圖片、一段視頻也可以包含很深刻的意義；三是信息傳播的成本比較低，用戶僅僅需要按鍵即可進行分享，操作比較方便，促進了信息的交流和傳播。

1.2.3 社交網絡是無中心化傳播

在社交網絡的交流中，用戶主要是與自己的朋友進行聯(lián)系。在整個社交網絡的平臺上，每個社交網絡的用戶的身份都是平等的，任何人都有平等的表達權利，并沒有比較明顯的主次的分別，也沒有邊緣和中心的區(qū)別，任何人都可以成為信息的者和信息的接受者，這種無中心化的傳播促進了網絡社交的發(fā)展，形成了比較自由平等的傳播形式和平行交叉的傳播方法。這種傳播方式優(yōu)于自上而下的信息垂直傳播的形式，實現(xiàn)了信息的自由傳播。

1.3 社交網絡信息傳播的效果

社交網絡用戶通過信息的傳播保持與好友的聯(lián)系，增進人際關系。同時用戶了解一些具有趣味性的信息，可以使身心得到放松，同時用戶通過在社交網絡上信息，展現(xiàn)自我，使自己的感情得到釋放和宣泄。用戶在社交網絡上維護自己的權利，對社會上的不公事件發(fā)表自己的見解。

2 社交網絡信息傳播的拓撲模型研究

2.1 社交網絡拓撲模型的介紹

在今日，社交網絡正逐步走進我們的生活，并在我們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。由于社交網絡的規(guī)模是十分龐大的，其自身的拓撲結構也是非常復雜的，所以對某個社交網絡進行研究和分析是具有一定的難度的。所以，研究者利用社交網絡的基本特性建立社交網絡的拓撲結構模型，用拓撲模型來代替社交網絡，從而利用這個模型來對社交網絡的性質進行研究，讓我們更好的通過拓撲模型來認識社交網絡，并依靠社交網絡的拓撲模型對人類行為特點進行研究，從而深化人類進行信息交流的方式的研究。

2.2 加權有向網絡拓撲模型

在現(xiàn)實生活中，往往存在這樣的現(xiàn)象，如果A和B是朋友或者存在某種關系，B和C是朋友或者存在某種關系，那么在社交網絡下，A和C就很有可能存在某種關系。在研究者構建的社交網絡的拓撲結構的模型中，每一個點都代表一個社交網絡的用戶，兩個節(jié)點之間的連接線表示這兩個用戶存在信息的交流和傳遞，連接線的權值代表的就是兩個用戶進行信息交流的頻發(fā)程度。兩個節(jié)點之間連線的權值越大，則代表著兩個用戶的交流信息越頻繁，在社交網絡拓撲模型中的節(jié)點代表的是每一個用戶，它不僅是網絡信息的接收者，也可能是信息的傳播者，或者這個節(jié)點既是信息的傳播業(yè)也是接收者。由于各方學者對社交網絡的研究越來越深入，使得社交網絡的聚集特性越來越明顯的體現(xiàn)出來，從而社交網絡同時具有小世界特性和無標度的特性，HK模型的發(fā)現(xiàn)，使社交網絡的三角模型得到應用。

3 結束語

社交網絡的快速發(fā)展使得其快速融入我們的生活，并發(fā)揮著越來越重要的作用，社交網絡不僅給用戶提供了一個全新的進行信息和傳播的平臺，還為用戶進行自我展示提供了眾多的機會。因此，社交網絡的發(fā)展豐富了人們的生活，并使社交網絡用戶之間的交流變得快捷方便。在社交網絡中，用戶實現(xiàn)了完全的平等。用戶在社交網絡中得到自己想要知道的信息、維系自己的朋友圈，社交網絡為用戶提供了很大的福利。社交網絡的信息一般具有以下特點，信息比較集中、社交網絡的議題在現(xiàn)實的參與程度并不高、信息的真實度一般都比較高、網絡信息具有比較強的個人化色彩，信息質量良莠不齊。所以，對于社交網絡中的信息，用戶要有主觀的判斷力，不能聽風就是雨，要講究信息的真實性，并糾正自己的人生觀、價值觀，不傳播錯誤信息，不違背倫理道德，要以真實的身份在社交網絡中進行信息的和傳播，為社交網絡的正常、快速發(fā)展貢獻自己的力量。

社交網絡拓撲模型的建立，可以更好地對拓撲模型進行研究，從而更好地研究人類的進行信息交流的特點。最初研究人員只是將節(jié)點作為社交網絡的用戶，節(jié)點之間的連線代表的就是個體用戶之間的聯(lián)系，隨著對拓撲模型的深入研究，研究人員在以前的基礎之上，在對節(jié)點之間的連線配置一個權值，然后該權值則代表著用戶之間的進行聯(lián)系的頻繁程度，得到加權無向圖，研究人員在加權無向圖的基礎上構建了網絡拓撲模型。網絡拓撲模型在一定的程度上可以反映社交網絡用戶進行信息交流的頻繁程度，為對社交網絡進行研究提供了方便快捷的方式。

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篇5

摘要：隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯(lián)網社交網絡這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。

關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。

社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務。大多數(shù)社會性網絡服務是基于網絡的在線社區(qū)服務，并提供用戶在互聯(lián)網互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網絡營銷的定義

社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業(yè)的產品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術和宣傳方向進行調整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網絡的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網及社交網絡應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現(xiàn)在對于在社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯(lián)網發(fā)展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網服務。

社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。

基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2.2 社交網絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網上發(fā)展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。

社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業(yè)務的發(fā)展。

目前，社交網絡已經成為互聯(lián)網上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

3、社交網絡營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網絡用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

4.2 社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設計內容方面

為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當代的主題與焦點和結合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網絡平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感?？偟膩碚f，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。

參考文獻

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作者簡介：

篇6

關鍵詞社交網絡；信息傳播；傳染病模型

1社交網絡概述

隨著互聯(lián)網技術、空間數(shù)據(jù)庫、通訊設備等的不斷發(fā)展，社交網絡正在迅猛發(fā)展。社交網絡正在以各種各樣的形式服務于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網絡新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網絡Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網絡Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務進行交流的虛擬網絡平臺稱為社交網絡[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網絡，成為人們日常交流的重要平臺，但是由于社交網絡平臺門檻較低，也導致社交網絡中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網絡虛擬世界犯罪行為，尤其是對沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關策略控制危害信息傳播。本文將從社交網絡傳播相關理論出發(fā)，初步研究探索社交網絡信息傳播模式。

2社交網絡傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網絡的理論基礎源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學心理學教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們日常交往過程中，任何兩個相互不認識的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強調了任意兩人之間建立社交關系的必然性，并沒有進一步定量這種關系的強弱。然而，在現(xiàn)實社交和虛擬社區(qū)中關系強弱的區(qū)分都是真實存在的[4]。因此，英國牛津大學人類學家羅賓•鄧巴通過實驗進一步提出了“150法則”，即在社會群體中，每個個體擁有穩(wěn)定社會交往關系的人數(shù)一般不會超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個系統(tǒng)在內部某種機制驅使下從簡單到復雜、從低級有序到高級有序演化和發(fā)展的過程[5]。當前，互聯(lián)網環(huán)境下自組織的一個分支——互聯(lián)網自組織，具備以下條件：互聯(lián)網成員通過互聯(lián)網進行互動，成員之間的關系也是被互聯(lián)網影響的；組織的形成和運作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網自組織的前提；組織結構和互動關系日趨復雜是互聯(lián)網自組織的必需動態(tài)條件[6]。

3社交網絡信息傳播特征

從傳播學的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關的交流活動，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系[7]。本文研究的社交網絡信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網絡信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網絡信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網絡，如新浪微博、Facebook等，成為當前信息傳播的主要渠道之一。網絡中的信息傳播有以下特點：1）信息傳播者更加層次化：社交網絡的廣泛普及導致其具有很強的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]。“網紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導者。與“網紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導向的被動接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網頁、客戶端、手機短信、手機上網、電子郵件等）隨時隨地“玩轉”微博，關注熱門信息。3）即時性：社交網絡信息傳播速度非?？欤藗兛梢栽诩抑兄澜?。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動畫、視頻、音頻等）進行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網絡整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動客戶端、online更新、手機短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進行微博更新等）[9]。

4社交網絡信息傳播探究

4.1社交網絡信息傳播模式在社交網絡中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關系為基礎的。社交網絡以真實存在的用戶朋友關系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地擴展延伸網絡中每個用戶個體的社交范圍，進而形成一個大規(guī)模的社會化網絡，最后搭建成一個具有新特性的信息傳播平臺?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學定義來看，社交網絡信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網絡信息傳播模式，但是本文重點是建模社交網絡信息傳播。4.2社交網絡信息傳播模式建模社交網絡中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當一個人感染上某種傳染病之后，與這個人相關的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復或康復狀態(tài)。社交網絡作為信息傳播的平臺，人們日?？梢栽谠撈脚_上進行信息的傳遞與交流。在社交網絡中，假設當源節(jié)點發(fā)送或分享一條消息，朋友們在不同時刻看到該消息，對消息感興趣的人會以一定的概率對信息進行轉發(fā)。本文以用戶的信息內容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉發(fā)的內容作為信息依據(jù)（比如分享的標簽），將信息內容進行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計算出兩個用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個用戶之間所關注和分享的內容越接近。進一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網絡中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點因為接觸傳播用戶節(jié)點且獲知信息，并以概率轉化為潛伏節(jié)點；2）代表易感染用戶節(jié)點覺得接受的信息不具備傳遞價值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點；3）代表用戶節(jié)點收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點，結束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點收到信息，覺得信息具有傳播價值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點以概率轉化為免疫節(jié)點。假定社交網絡中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時間內，任何時候的總用戶量是保持不變的。在t時刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設S（t）在時刻t處連續(xù)、可導。在單位時間內，假設有S（t）個節(jié)點接收鄰居節(jié)點所傳播的信息，S（t）有個節(jié)點接收不到鄰居節(jié)點所傳遞的信息，其中，代表信息價值，在本文中代表了傳播信息對于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時間段內同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機制，構建出基于傳染病模型改進的SEIR信息傳播模型。

5結論

本文針對社交網絡信息傳播這個研究熱點，進行了深入的研究。本文首先對社交網絡及其相關理論進行介紹，然后提出了一個信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對信息傳播進行了建模。

參考文獻

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篇7

摘 要 網絡的交互性使網絡傳播的角色定位模糊化，網絡的親民化要求網絡傳播的形式必須多樣化，信息在網絡環(huán)境下遵從 “裂變式傳播”模式。大眾化的網絡傳播應改善自身的傳播語言、豐富傳播形式、密切聯(lián)系實際，提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播空間。

關鍵詞 大眾傳播；大眾化；網絡傳播

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）70-0012-03

1 網絡傳播的特點分析

近幾十年，計算機的普及化使整個世界都進入了由互聯(lián)網帶來的電子信息新時代。網絡在人們的日常工作和生活中逐漸取代了傳統(tǒng)的報刊、雜志等紙質媒體和廣播、電視、有線電視等一般意義的電子媒體，成為人們較為常用也是最為便捷的信息獲取渠道。近幾年來，網絡的Web2.0應用模式不論在其功能性和影響力上均大大超越了傳統(tǒng)的Web1.0應用，是一次互聯(lián)網技術從核心內容到外部應用的“暴風式”革命。作為世界信息產業(yè)第二大國，中國的網絡發(fā)展取得了驕人的成績。截止于今年6月，我國互聯(lián)網用戶總計4.85億人，穩(wěn)居全球第一；域名總數(shù)為786萬個，網站數(shù)達到183萬個[1]。以上數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網在中國的發(fā)展勢頭良好，具有龐大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

21世紀的網絡發(fā)展，尤其是Web2.0應用技術日益走向成熟的今天，傳統(tǒng)媒介的傳播角色定位、信息傳播方式、信息傳播效率等都在不斷地接受挑戰(zhàn)。網絡作為一種更能體現(xiàn)技術性和時代性的傳播媒介，具有了不同于一般傳播媒介的新特點。

1.1網絡傳播的角色定位模糊

最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現(xiàn)；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。在“獨白式”傳播過程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分，傳播者只是傳播信息，受眾只是接收信息。網絡傳播使傳播的主客體出現(xiàn)了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉變；傳播客體也逐漸具有了雙重角色，即在第一次傳播過程中扮演了傾聽者的同時，有可能馬上轉變?yōu)榈诙蝹鞑サ膫鞑ブ黧w，網絡傳播過程中傳播主客體的區(qū)分標準由此模糊。例如今年6月微博熱炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“紅十字會商業(yè)總經理”的身份在個人微博上炫耀奢飾品和名車而受到網友們的廣泛“圍觀”。網友利用微博將這一消息轉發(fā)給自己的“粉絲”，“粉絲”再轉發(fā)給“粉絲的粉絲”，一時間網絡上到處可見 “郭美美炫富事件”的新聞及最新進展。以此事為例，參與其中的網民很難明確定位自身在整個信息傳播過程中的具體身份，因為每一個傳播主體都是上一次傳播的客體，而每一個傳播客體又由于轉發(fā)這條新聞而馬上轉化為傳播的主體?？梢?，在網絡傳播過程中每一個網民都是傳播者與受眾的統(tǒng)一體，打破了“點對面”式傳播的鮮明角色劃分。

1.2網絡傳播的方式更加綜合

電子媒介產生以前，人們都習慣于早餐時在報紙的文字版面中搜尋自己感興趣的新聞和信息。電視普及后，雖然開始運用圖像、聲音等傳播手段，新聞仍然是通過單向的、“獨白式”的方式傳播給受眾。真正把文字、圖像、聲音等手段有機結合的雙向化傳播方式是由互聯(lián)網實現(xiàn)的。隨著互聯(lián)網應用的普及，整個世界進入了不同于以往的加速發(fā)展階段，現(xiàn)代人生活節(jié)奏日益加快、個人時間被不斷壓縮。因此，人們逐漸側重那些能在更短時間內傳遞更豐富信息的傳播方式，對文本語言的依賴性逐漸減弱?；ヂ?lián)網的普及使我們認識和理解世界的方式日趨圖像化和視覺化，促使信息的傳播方式由原有的文字一元主導向文字、圖像、聲音多元結合的轉變。在某種意義上，圖像甚至超越了文字，成為網絡傳播更為重要的傳播手段。這點符合美國學者W.J.T.米歇爾的“圖像轉向”理論，即“圖畫在圖像轉向中擺脫了被社會編碼、被符號學解讀的被動地位，與語言平等，可以反過來影響創(chuàng)造，影響我們的思想，建構社會，或者藏在語言身后[2]?！?/p>

1.3 網絡傳播的效率大幅提升

傳播主體和傳播客體的即時轉換使得“裂變式傳播”模式統(tǒng)領了當今的Web2.0時代，信息傳播的效率得到了大幅提高。不同于傳統(tǒng)的“點對點”或“獨白式”傳播，“裂變式傳播”使信息傳播方向遵循原子核裂變般的“多重放射”軌跡，使同一信息在網絡傳播環(huán)境中傳播速度明顯加快，能在極短時間內將信息的影響力擴大到極致。這種效應鮮明體現(xiàn)于微博、SNS社交網絡等即時互動應用平臺上。以微博為例：如果其“粉絲”數(shù)超過百萬，那么它的影響力就可以媲美一份全國發(fā)行的報紙，以往經過精心編寫與籌備后才可發(fā)出的信息現(xiàn)在通過“動動手指”就可以散播給同樣數(shù)量的受眾，可謂是信息傳播效率在質上的飛躍。

1.4 網絡傳播的交互性特點突出

篇8

1社交網絡的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網及社交網絡應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數(shù)為7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為96%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現(xiàn)在對于在社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯(lián)網發(fā)展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數(shù)多達全球互聯(lián)網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網服務。社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現(xiàn)實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網絡信息交流起到了促進作用?；谏缃痪W絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2社交網絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點成為互聯(lián)網上發(fā)展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業(yè)務的發(fā)展。目前，社交網絡已經成為互聯(lián)網上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

二、社交網絡營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：（1）社交網絡用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。根據(jù)關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據(jù)。

三、營銷信息傳播意愿的影響因素

1感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

2社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

3感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

5滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

四、意見與建議

1營銷信息設計

內容方面為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現(xiàn)當代的主題與焦點和結合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

2營銷信息的投放

平臺方面企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

3企業(yè)自身發(fā)展方面

篇9

關鍵詞：網絡媒體；手機媒體；數(shù)字電視；私人博客；思想政治教育

中圖分類號：G41 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）26-0217-02

大眾傳播媒介作為宏觀環(huán)境的重要組成部分，對思想政治教育工作有著極為重要的影響。隨著中國社會經濟的發(fā)展，以互聯(lián)網絡平臺為基礎，手機媒體、數(shù)字電視、私人博客等新型傳播媒介迅速興起，對傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙雜志、書籍等產生巨大的沖擊，在給當代中國人的生活帶來巨大變化的同時，也對中學生的思想政治教育工作產生了諸多復雜的影響。當代新興傳媒主要有哪些類型，它們對于中學生的思想政治教育工作可能產生哪些方面的重要影響？如何結合思想政治教育，對這些新興傳媒的負面影響進行有效調控？本文試圖對這些問題略作探討，以期能給從事中學生思想政治教育工作的人們提供一些有益的啟示。

一、當代新興傳播媒介及其特征概述

新型傳媒是與新技術的高速發(fā)展密切相關的。由于網絡技術、數(shù)字技術的快速發(fā)展，推動了傳統(tǒng)媒體的變革和新型媒體的興起。當前影響極為廣泛的新型傳媒主要有以下幾種。

一是網絡媒體。網絡媒體是繼報刊、廣播、電視之后興起的影響最為廣泛的當代新型媒體，也是當代社會最重要的媒體形態(tài)之一。二是手機媒體。最初的手機僅僅是個通信工具，主要以傳播聲音為主，但隨著手機和互聯(lián)網的結合及其信息容量的增大，人們現(xiàn)在已可以在手機上讀書、看報、看電影、看電視等，這標志著手機已成了一種新興的媒體。三是數(shù)字電視。迄今為止，電視的發(fā)展經歷了黑白電視、彩色電視和數(shù)字電視三個階段的發(fā)展歷程。從類型上劃分，數(shù)字電視包括衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視和地面無線數(shù)字電視。四是私人博客?！安┛汀钡挠⑽脑恰癇LOGGER”，是指常常撰寫并在網上日志的人。博客們依托于某些網站的相關服務，在網絡上不定期的發(fā)表和張貼文章，表達自己對國家、社會、時事政治以及歷史文化等諸多問題的認識和看法。

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體主要有以下幾個特征：一是信息傳輸?shù)乃俣群头秶杆贁U大；二是真實與虛擬的界限趨于模糊；三是受眾空前增大且可以廣泛而深入地參與；四是新興媒體有利于多元觀點并存[1]。因此之故，曾琳智認為新興媒體具有“互動性”、“透明性”、“病毒性”、“經濟性”等幾個特點[2]；駱正林則認為網絡媒體具有“開放性”、“互動性”、“快捷性”、“個性化”、“豐富性”等多個特征[3]。從上面諸位的總結可以看出，在當代新興傳媒的信息世界里，優(yōu)勢與缺陷并存，美善與丑惡共生，因此總體上看，它在給人們生活帶來巨大沖擊的同時，也包含了大量的復雜信息，容易對中學生思想產生諸多不良影響，下文對此予以分析。

二、新興傳媒對思政教育的負面影響

新興傳媒的上述特征，使傳播過程發(fā)生了巨大轉變，同時也對媒體受眾的信息傳輸心理和審美心理等產生了巨大影響。傳統(tǒng)媒體的傳播過程具有“單向”和“分散”的特征，即信息在傳播過程中單向流動，受眾只能被動接受；由于傳播時間和空間上的分隔，傳播者與接受者無法展開現(xiàn)場交流，因此傳統(tǒng)媒體的傳播活動便于管理和控制。新型媒體的興起改變了這一狀況，它在信息多元的格局中可能產生諸多不良影響，尤其是從中學生思想政治教育的角度來看，新興媒體在以下三個方面的負面影響特別值得注意。

1.“開放性”與滲透性。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體的一個重要特征是它的開放性，它突破了傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、通信等傳播方式的邊界，在傳播方式上也由以前的一點對多點，轉變?yōu)槎帱c對多點的傳播，甚至每個人都可以變成一個信息傳播者。這種變革使得世界呈現(xiàn)前所未有的開放程度，個人與個人之間、個人與社會之間、個人與國家之間的溝通也變得前所未有的快速和便捷。但是這種新興媒體的“開放性”同時也潛藏著一定程度的負面效應。在這個開放多元的復雜系統(tǒng)里，大量不良信息混在其中，容易影響中學生正確的世界觀、人生觀和價值觀的形成，西方的文化思想、意識形態(tài)也常常借助網絡進行滲透，一些消極思想和錯誤觀念容易導致中學生信仰的迷失和價值觀的偏離。如此種種，可見網絡的“開放性”對中學生思想政治教育的負面影響確實是不容低估的。

篇10

關鍵詞：新媒體；影視傳播；環(huán)境；傳播方式

1 新媒體的定義和主要特點

1.1 新媒體的定義

隨著社會經濟和科學技術的不斷發(fā)展，人們已經進入到了信息時代，互聯(lián)網與通信傳播技術的前進步伐迅速，信息的傳播方式與形式也隨之發(fā)生了許多變化，單一的傳播方式和形式已不再能滿足當代人們追求高效率信息傳播的需求，因此新媒體應運而生，其內容豐富，形式多樣，逐漸受到社會各界人士的高度關注。究竟什么是新媒體至今都還沒有一個準確的定義，在美國的《連線》雜志上對新媒體是這樣解釋的：“所有人對所有人進行傳播”，這一定義雖沒有被公認為標準的答案，但對于新媒體有一點是可以確定的，社會經濟基礎與科技是其生存與發(fā)展的“土壤”，網絡數(shù)字傳輸技術是新媒體進行信息傳播的技術基礎，強有力的技術支撐為新媒體衍生出多樣的媒體形式提供了技術保障，如數(shù)字廣播和手機電影等。

1.2 新媒體的主要特點

（1）交互性與平等性。從傳播的方式來看傳統(tǒng)媒體是線性和單向的，信息的傳播速度較為緩慢且范圍較窄，這就直接導致受眾不能快速獲取最新的信息，缺乏及時性。但新媒體的誕生卻大大提高了信息傳播的速度和擴寬了傳播范圍，當某一事件發(fā)生時受眾能第一時間接收到最新消息，并且隨時隨地獲取消息的更新狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，同時，受眾在信息傳播中的地位也逐漸發(fā)生變化，不再是一味地被動接受，而是被一種多元化的互動交流方式逐漸取代。這種互動性體現(xiàn)在信息傳播者與接受者在信息傳播平臺能夠自由的進行討論或信息反饋等，如網絡論壇這一傳播模式。同時大眾也不再是只充當信息接受者的角色，也能作為信息的者，信息傳播者與接受者之間的身份就形成了平等關系。

（2）即時性與快捷性。網絡數(shù)字傳輸技術發(fā)展迅速，為新媒體信息傳播提供了技術方面的支持，使信息傳播不再受地域和時間的約束。然而時間和地域卻是影響信息傳播速度和范圍的重要因素，新媒體不再對時空有較強的依附性，信息的傳播范圍可以擴散到全球各個角落，并且能在非常短的時間內傳遞給信息接收者，使世界真正成為了“地球村”。

（3）開放性與共享性。新媒體時代海量的信息資源可供人們自由選擇，這就體現(xiàn)出了新媒體的開放性和共享性特征。“開放”和“共享”是建立在新技術之上，在某種程度上，開放和共享已經成為新媒體生長的狀態(tài)，越來越多的技術加入其中，模糊著已有媒介介質的邊界，并共同孕育著新介質的產生。

（4）匿名性和虛擬性。網絡媒體作為新媒體的典型代表，它的虛擬性和匿名性就意味著新媒體同樣具有這兩個特征。為了更好地保護個人信息安全，人們在網絡平臺進行交流溝通或獲取資源時大多都是選用的虛擬身份。文本、圖片和視頻等等都是以數(shù)字信號的形式被傳輸，這就意味著在網絡媒體平臺傳播的信息只是一串串虛擬的符號。

2 新媒體對影視傳播的影響

2.1 對影視傳媒的影響

當前新媒體已經完全融入到了人們的日常生活當中，它的發(fā)展給影視傳播帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。無論是好萊塢電影導演眼中的奇幻世界，或是簡淡的現(xiàn)實生活，還是鋪天蓋地的宣傳廣告，這些原來只能在影院和電視上才能看到的東西，現(xiàn)在正通過手機、ipad、電腦等新的媒介進入到我們的視野。同時傳播方式突破了單一的線性模式，真正過渡為即點即播，即時評論的多元互動傳播模式。傳播過程中的受眾不再是被動的信息接受者，而是成為信息傳播的參與者，形成了真正的雙向互動。

2.2 新媒體對影視作品制作方式的影響

新媒體從誕生就開始以驚人的速度發(fā)展，在其影響下許多視頻網站不再只選擇播放常規(guī)影視作品，他們也開始嘗試制作不同風格的影視作品，有的是通過漫畫改編，有的則是自創(chuàng)的網劇，無論是在內容形式方面還是風格方面都有了很大的突破，雖不如美國大片那般精致，但卻也新鮮感十足，受到一大批網民追捧。新媒體給制作人和觀眾都提供了更大的平臺和空間，一方面降低了影視創(chuàng)作的成本，讓更多熱愛影視制作的人能參與到創(chuàng)作中來，另一方面也讓大家能欣賞到更多不同風格的影視作品，滿足了不同受眾需求。

2.3 新媒體影響了影視作品的影片風格

通過觀看新媒體技術拍攝出的影視作品不難發(fā)現(xiàn)，無論是制作規(guī)模還是制作方式等都和以往有較大不同。新媒體技術的出現(xiàn)并不是完全取代了傳統(tǒng)影視技術，后者為前者奠定了堅實的基礎，新媒體技術將傳統(tǒng)影視技術的特點都“據(jù)為己用”，再結合新模式進行影視創(chuàng)作，以另外一種新面貌呈現(xiàn)在大眾面前。例如，一些以紀實和創(chuàng)意為賣點的網絡劇，在形式風格方面都與現(xiàn)實生活相結合，拍攝方式新穎，臺詞也常常穿插一些較為流行的網絡用語，較容易被大眾接受和認同，因此傳播的范圍十分廣泛。

新媒體技術與電影電視技術的有效結合是保證新媒體健康發(fā)展的重要因素，也是提高影視作品質量的重要手段。新媒體在影視在創(chuàng)作方面也不只是完全追求“新”，也融入了許多傳統(tǒng)文化內涵，兩者之間的結合能使創(chuàng)作者在影視作品中更好的傳遞自己的思想、觀點和審美等，也能積極地推動影視行業(yè)的健康發(fā)展。

綜上所述，在新媒體的推動下，影視傳播受到了多方面的影響。影視制作技術是影視傳播的技術保證，新媒體技術伴隨著新媒體的誕生而出現(xiàn)，將其與電影技術的結合是媒體傳播發(fā)展的必然趨勢，有了技術的支撐影視傳播的方式和理念以及內容等都相繼發(fā)生了變化，新媒體概念開始真正推廣，對于影視傳媒來說這就是一場“革命”。社會形態(tài)在變化，大眾需求在變化，信息傳播形式在變化，也就意味著新媒體是促使影視傳媒發(fā)展的助推力量，它降低了影視制作的門檻，讓影視創(chuàng)作不再是屬于專業(yè)人士的代名詞。低成本創(chuàng)作讓更多的人參與到了影視制作過程中來，風格各異的影視作品滿足了各類群體的需求，并且在這個過程中能讓更多有想法的創(chuàng)作者涌現(xiàn)了出來，讓他們帶領一代人掀起自主創(chuàng)新的浪潮。全新的影視作品風格層出不窮，讓我國傳統(tǒng)文化與電影藝術走在一起得以實現(xiàn)，從而使影視行業(yè)邁向新的高度。

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