網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h1>

時(shí)間：2023-10-31 17:59:36

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網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告傳播效果的評(píng)估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會(huì)效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測(cè)定是以能否刺激受眾的購(gòu)買欲望來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品目的為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定相對(duì)較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問(wèn)等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評(píng)定指標(biāo)，以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)測(cè)不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無(wú)論哪一種廣告類型的效果評(píng)估都是綜合式的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評(píng)估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長(zhǎng)時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對(duì)象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見(jiàn)等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來(lái)更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒(méi)有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)是相對(duì)較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對(duì)也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會(huì)更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對(duì)性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對(duì)性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無(wú)地域限制。科技發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒(méi)有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒(méi)有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢(shì)必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過(guò)不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對(duì)的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)：

首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺(jué)。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒(méi)有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無(wú)論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹(shù)立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對(duì)具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對(duì)性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對(duì)象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛(ài)，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會(huì)得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對(duì)象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對(duì)象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛(ài)好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對(duì)性也就越高，從而收到的宣傳效果就會(huì)更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對(duì)其進(jìn)行分析收集，從而更具針對(duì)性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對(duì)性，從而使得傳播效果更佳。

篇2

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者,以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來(lái)預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（CostPerAction）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法

（1）通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估;

（2）通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估;

（3）通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;

（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。

三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過(guò)電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據(jù)支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的原理

電子支付評(píng)估模型

網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購(gòu)物過(guò)程

（1）無(wú)效果階段。顧客可能被網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，但并未對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，于是離開(kāi)。這個(gè)階段可視為廣告失效，并未對(duì)顧客產(chǎn)生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是瀏覽該產(chǎn)品。但可能因?yàn)橹T多因素，顧客仍然會(huì)離開(kāi)，不選擇購(gòu)買產(chǎn)品，但其對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，留下印象。如果顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣，便會(huì)有購(gòu)買欲望，當(dāng)顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購(gòu)買。但這個(gè)階段并不代表顧客已經(jīng)完全確定購(gòu)買商品，存在許多因素使得顧客改變購(gòu)買計(jì)劃，取消支付，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果并未實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會(huì)有再次購(gòu)買行為，產(chǎn)品的特性已經(jīng)印在他們的腦海中。

（3）經(jīng)濟(jì)效果階段。處于該階段的顧客已經(jīng)完成支付過(guò)程，即不會(huì)出現(xiàn)退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的完全實(shí)現(xiàn)。因存在安全隱患問(wèn)題，許多顧客會(huì)選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認(rèn)訂單后視為經(jīng)濟(jì)效果實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯碳以谑盏骄€下付款后便會(huì)確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨。

第三個(gè)階段的完成，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)直接帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，以電子支付完成為評(píng)估點(diǎn)，每完成一個(gè)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告該次點(diǎn)擊是有效的。在支付系統(tǒng)中設(shè)置一個(gè)計(jì)數(shù)器，來(lái)統(tǒng)計(jì)完成電子支付的次數(shù)N，確認(rèn)訂單數(shù)為M（等于電子支付次數(shù)N和非電子支付次數(shù)M－N之和），商品價(jià)格x，每次購(gòu)買量y。在確認(rèn)訂單處設(shè)置開(kāi)關(guān)n，當(dāng)n＝1時(shí)，表示支付完成；當(dāng)n＝0時(shí)，表示未完成支付。在電子支付處設(shè)置開(kāi)關(guān)s，當(dāng)s＝1時(shí)，表示選擇電子支付；當(dāng)s＝0時(shí)，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并完成購(gòu)買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購(gòu)商品單價(jià)為10元，一共購(gòu)買了5件，那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果就是純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)椋?－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結(jié)果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，第二次為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，那么為什么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為兩者之和E+NE，仍是50。因?yàn)槲覀冇?jì)算的只是一次購(gòu)買行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因?yàn)橐粋€(gè)人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時(shí)B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時(shí)B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來(lái)看個(gè)例子，某商品在一個(gè)月內(nèi)的購(gòu)買情況如下:

被確認(rèn)訂單購(gòu)買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價(jià)x＝10，在6次電子支付中，每次購(gòu)買的數(shù)量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購(gòu)買中，每次購(gòu)買的數(shù)量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因?yàn)樾Ч⒉皇切б妗＿@里的幾個(gè)結(jié)果所反映的是網(wǎng)絡(luò)廣告到底產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是無(wú)法精確計(jì)算，例如每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導(dǎo)致廣告對(duì)其影響程度會(huì)有很大差異。

四、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果模型的利弊

1.直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效果

本模型的根本目的就是估算網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)閷?duì)經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估最主要也是最根本的目的。對(duì)經(jīng)濟(jì)效果的科學(xué)估算，可以為企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果提供分析基礎(chǔ)，企業(yè)可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果，分析網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，及時(shí)改進(jìn)，不僅可以為企業(yè)減少不必要的損失，也可以為其他網(wǎng)絡(luò)廣告提供有用的參考數(shù)據(jù)。

2.與電子支付相結(jié)合，完全的電子化是未來(lái)發(fā)展必然趨勢(shì)

電子支付已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點(diǎn)使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進(jìn)度，也就會(huì)影響本模型的使用。但隨著網(wǎng)絡(luò)安全性地提高，電子支付趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

3.將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果基本分開(kāi)，有利于評(píng)估直接經(jīng)濟(jì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果是很難完全分開(kāi)的，因?yàn)閺V告對(duì)人們心理造成的影響會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為，但也會(huì)慢慢消失。如果顧客一次點(diǎn)進(jìn)就完成購(gòu)買，這樣評(píng)估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認(rèn)訂單就增加一次經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估系數(shù)N，可以很清晰的將傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果分開(kāi)。

4.以技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)估，排除人為因素對(duì)評(píng)估效果的影響

因?yàn)樵u(píng)估的采集和計(jì)算都是由計(jì)算機(jī)完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術(shù)手段進(jìn)行評(píng)估更為科學(xué)、準(zhǔn)確，并且評(píng)估結(jié)果能夠用數(shù)據(jù)來(lái)表示。

5.模型簡(jiǎn)單，不能完全反映出例外情況

模型構(gòu)造還不夠完善，只是簡(jiǎn)單的總體評(píng)估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數(shù)數(shù)值存在缺點(diǎn)，不適合過(guò)大數(shù)據(jù)的計(jì)算

參數(shù)的設(shè)置對(duì)于小數(shù)額的評(píng)價(jià)極為有利，但是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)字評(píng)估結(jié)果往往是巨大的數(shù)額，這樣對(duì)計(jì)算和顯示都存在不利，也就會(huì)失去評(píng)估的意義。在公式參數(shù)的選取和效果的計(jì)算上，應(yīng)更科學(xué)準(zhǔn)確。

7.線下支付很難統(tǒng)計(jì)，為評(píng)估模型帶來(lái)新挑戰(zhàn)

篇3

一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強(qiáng)

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無(wú)法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過(guò)受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問(wèn)記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)過(guò)程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn),避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi),參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來(lái)越復(fù)雜、體積會(huì)越來(lái)越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來(lái)越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙無(wú)法比擬的。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來(lái)越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開(kāi)放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開(kāi)放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

篇4

廣告主與網(wǎng)站作為利益雙方,在如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果上的博弈已經(jīng)持續(xù)了多年。但由于缺

失科學(xué)、專業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),使得雙方在擴(kuò)大市場(chǎng)的過(guò)程中形成了一道無(wú)形的壁壘,阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的快速、健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告:買賣雙方角力

這幾年來(lái),中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日益興盛,但無(wú)論網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都被一個(gè)問(wèn)題困擾著:網(wǎng)絡(luò)廣告效果該如何分析和評(píng)估?

目前,最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)是按點(diǎn)擊付費(fèi)的CPC(Cost Per Click)和按展示付費(fèi)的CPM(Cost PerThousand Impressions)兩種方式。但這兩種評(píng)估方式還未能調(diào)解網(wǎng)絡(luò)廣告買賣雙方的利益紛爭(zhēng)。

廣告主和廣告偏向于CPC,以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi),這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,網(wǎng)民的每一次點(diǎn)擊就會(huì)為廣告主帶來(lái)真實(shí)的流量或是潛在的消費(fèi)者。

但這種方法不少網(wǎng)絡(luò)媒體又覺(jué)得不公平,因?yàn)閺V告主的關(guān)注度、行業(yè)特點(diǎn)以及廣告內(nèi)容是否具有吸引力,這些不應(yīng)被網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)的因素會(huì)對(duì)點(diǎn)擊產(chǎn)生重要影響,再加上近年來(lái)廣告點(diǎn)擊率在不斷下降。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)以CPC的方式來(lái)評(píng)估點(diǎn)擊效果也頗有異議。

而網(wǎng)絡(luò)媒體更傾向于CPM的方式,按瀏覽付費(fèi),但這種方式卻受到廣告主和廣告公司的質(zhì)疑:廣告信息與目標(biāo)網(wǎng)民的關(guān)聯(lián)度及匹配程度如何,展示的廣告信息是否真能被網(wǎng)民注意并接受到,廣告信息被有效關(guān)注的幾率有多大?……這些問(wèn)題在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品上市、促銷、品牌及生活方式推廣等需要與受眾進(jìn)行深度溝通時(shí),顯得更為突出。

可見(jiàn),如果單單從最終效果來(lái)評(píng)估,又會(huì)抹殺掉一部分傳播效果。而單純以傳播來(lái)考量網(wǎng)絡(luò)廣告,卻難以彰顯以效果為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

其實(shí),現(xiàn)在常用的這些數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)于結(jié)算、成本控制、創(chuàng)意效果監(jiān)測(cè)仍具有較大意義,但要作為廣告投放的依據(jù)就過(guò)于簡(jiǎn)單和偏頗了。在這種網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)測(cè)手段滯后、效果能見(jiàn)度不高的市場(chǎng)環(huán)境下,結(jié)果要么是店大欺客,要么是客大欺店。

AdRating:精準(zhǔn)衡量廣告效果

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),他們由于所處行業(yè)、階段、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷訴求不同,的廣告媒體平臺(tái)、廣告形式不同,這些都使得需要評(píng)估的廣告信息越來(lái)越復(fù)合化、精細(xì)化。

如某企業(yè)從 2008年9月起,連續(xù)兩個(gè)月做某手機(jī)的網(wǎng)上推廣活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容設(shè)在其網(wǎng)站上,與此配合,在多家門戶和垂直網(wǎng)站上全面采用了掛廣告、發(fā)軟文、開(kāi)論壇專區(qū)討論等活動(dòng)。該企業(yè)希望了解推廣期間網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)效果,并評(píng)價(jià)各媒體和各種廣告形式的傳播效果。

為此,這次活動(dòng)采用了萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)( AdRating)進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)。這一平臺(tái)采取在廣告上嵌入特殊代碼的監(jiān)測(cè)方式,統(tǒng)計(jì)了包括廣告監(jiān)測(cè)、深度分析、網(wǎng)站使用率三大類、 37項(xiàng)指標(biāo),真實(shí)、全面、實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)這一營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。 AdRating監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)某手機(jī)廣告在官方網(wǎng)站的 Minisite、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站以及合作的 8家網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放狀況進(jìn)行了評(píng)估。由于采用嵌碼式數(shù)據(jù)采集方式,用戶在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告全過(guò)程中的所有行為都被真實(shí)而實(shí)時(shí)地監(jiān)測(cè)、記錄下來(lái),不僅監(jiān)測(cè)了各網(wǎng)站的整體點(diǎn)擊狀況,而且對(duì)各網(wǎng)站不同廣告位置、廣告形式、廣告屬性的每天點(diǎn)擊狀況都進(jìn)行了監(jiān)測(cè)。

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關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)廣告形式

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站頁(yè)面上常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對(duì)形形的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過(guò)程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來(lái)建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評(píng)價(jià)因素的特點(diǎn)，細(xì)化為精準(zhǔn)性、視覺(jué)性、友好性、交互性、信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項(xiàng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡(jiǎn)稱AHP)是美國(guó)匹茲堡大學(xué)教A．L．Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過(guò)程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問(wèn)題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)(如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。2.構(gòu)造判斷矩陣：對(duì)同屬一級(jí)的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)1-9評(píng)價(jià)尺度確定相對(duì)重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測(cè)，最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。5.做出評(píng)價(jià)或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個(gè)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進(jìn)一步完成問(wèn)題分析、資源分配、方案選擇等各種評(píng)價(jià)決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。橫幅廣告通常是視覺(jué)性沖擊性較強(qiáng)的圖片，交互性較強(qiáng)，一般位于網(wǎng)站首頁(yè)及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強(qiáng)的針對(duì)性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點(diǎn)是對(duì)用戶干擾極小，友好性較強(qiáng)。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)沖擊性、交互性較強(qiáng)。但其廣告價(jià)格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來(lái)的廣告收益頗有不同，企業(yè)會(huì)根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評(píng)價(jià)指標(biāo)傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達(dá)的能力和傳達(dá)的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時(shí)因其對(duì)廣告的吸引程度、認(rèn)知程度和接受程度的不同會(huì)直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達(dá)度兩方面。吸引度是指用戶主動(dòng)受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達(dá)度是指受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度、認(rèn)同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點(diǎn)，再把吸引度和傳達(dá)度的決定因素進(jìn)行細(xì)分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性；傳達(dá)度分為信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來(lái)收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場(chǎng)的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點(diǎn)考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標(biāo)決策模型首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個(gè)包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)(圖1)。在參考若干廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)因素的不同特點(diǎn)，征求了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者及專家的意見(jiàn)，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標(biāo),廣告的傳播效果(A1)和企業(yè)效益(A2&B3)為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達(dá)度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺(jué)性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認(rèn)知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權(quán)重(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)專家經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于目標(biāo)層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對(duì)于傳播效果來(lái)說(shuō)，吸引度和傳達(dá)度同樣重要，因此兩個(gè)指標(biāo)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。(2)計(jì)算準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對(duì)重要性。針對(duì)準(zhǔn)則層(吸引度)，從精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性相對(duì)于吸引度的重要性，通過(guò)專家經(jīng)驗(yàn)，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，然后，采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行同層因素間排序，計(jì)算各因素權(quán)重向量W。計(jì)算步驟為：(1)對(duì)判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對(duì)行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重有無(wú)邏輯錯(cuò)誤。由公式λmax==4.0310,并計(jì)算得一致性指標(biāo)：CI==0.0103，通過(guò)查1-9階矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表可知RI=0.90，計(jì)算出判斷矩陣一致性檢驗(yàn)系數(shù)CR==0.0115＜0.1，說(shuō)明判斷矩陣通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。因此，矩陣的特征向量即為權(quán)向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達(dá)層影響因素權(quán)重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計(jì)算指標(biāo)層對(duì)方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標(biāo)層所得矩陣特征向量利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。精準(zhǔn)性的權(quán)向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權(quán)向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺(jué)性的權(quán)向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權(quán)向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權(quán)向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認(rèn)知度的權(quán)向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權(quán)向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權(quán)向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤(rùn)是企業(yè)投放廣告的最終目標(biāo)，廣告投入和廣告產(chǎn)出對(duì)于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式都是同等重要的。因此，相對(duì)于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告形式權(quán)重均為0.25。3.計(jì)算總排序以提供決策依據(jù)(1)指標(biāo)層總排序和一致性檢驗(yàn)設(shè)第K-1層上nk-1個(gè)元素相對(duì)于總目標(biāo)的排序權(quán)重：第K層上nk個(gè)元素對(duì)于第K-1層上第j個(gè)元素為準(zhǔn)則的單排序權(quán)重,則矩陣為那么第k層上元素對(duì)目標(biāo)的總排序?yàn)椋?i=1,2,…,nk根據(jù)以上的方法，使用AHP軟件計(jì)算得第四層指標(biāo)層總排序?yàn)椋旱谒膶涌偱判螂S機(jī)一致性比率為：根據(jù)公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗(yàn)。(2)方案層總排序和一致性檢驗(yàn)計(jì)算總排序權(quán)重：根據(jù)上述的總排序權(quán)重公式得方案層總排序：

四、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標(biāo)層第四層因素分析由第四層指標(biāo)層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準(zhǔn)性權(quán)重較高，其次是認(rèn)知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實(shí)際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標(biāo)。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)始終是以獲得利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)，若廣告投入產(chǎn)出比過(guò)低，企業(yè)將會(huì)處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)，要嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準(zhǔn)性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標(biāo)客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準(zhǔn)性在廣告形式的選擇上占比較高。認(rèn)知度是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的重要因素，用戶對(duì)廣告理解程度越高，點(diǎn)擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點(diǎn)擊購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和認(rèn)可度越高，廣告的說(shuō)服力就越強(qiáng)。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時(shí)，還要考慮廣告的友好性，不要強(qiáng)迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告，促成交易。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式方案決策分析根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見(jiàn)，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是其他廣告形式無(wú)法與之抗衡的。越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開(kāi)始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來(lái)吸引受眾，促進(jìn)產(chǎn)品交易。富媒體在未來(lái)的廣告市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，企業(yè)在選擇投放廣告形式時(shí)，富媒體廣告應(yīng)納入重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問(wèn)題，通過(guò)分析不同廣告形式的特點(diǎn)及其評(píng)價(jià)因素，以傳播效果和廣告效益為目標(biāo)，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個(gè)決策模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價(jià)值。企業(yè)可根據(jù)對(duì)各廣告形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤(rùn)。

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篇6

1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對(duì)于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，對(duì)廣告主、消費(fèi)者，以及社會(huì)所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個(gè)為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評(píng)估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動(dòng)在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤(rùn)等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動(dòng)的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

（1）有利于完善廣告計(jì)劃。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，可以檢驗(yàn)原來(lái)預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時(shí)間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)計(jì)劃的水平，爭(zhēng)取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭(zhēng)取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁(yè)面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動(dòng)成本（Cost Per Action）。所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來(lái)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個(gè)指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對(duì)于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過(guò)消費(fèi)者的行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估基本方法

（1）通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)評(píng)估;

（2）通過(guò)查看客戶反饋量評(píng)估;

（3）通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估;

（4）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件評(píng)估。

三、電子支付評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個(gè)人直接或授權(quán)他人通過(guò)電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動(dòng)，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來(lái)實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動(dòng)支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動(dòng)柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動(dòng)支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 模式 演變

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越受到人們的重視，它已經(jīng)可以與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

2007年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了13700萬(wàn)人，5940萬(wàn)臺(tái)、843000個(gè)。與之相對(duì)應(yīng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也保持了高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2007年1月的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)49.8億元，比2005年增長(zhǎng)了50.91%。根據(jù)預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(zhǎng)，到2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。這一數(shù)字還不包括搜索引擎。其統(tǒng)計(jì)顯示，搜索引擎2006年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.71億元，增長(zhǎng)了49.52%，預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)32.73億元。根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已走出市場(chǎng)培育階段，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)起飛。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。有分析師預(yù)計(jì)，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模還有很大差距，前景廣闊。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，比較主要的有標(biāo)志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話告等。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的自主選擇程度來(lái)劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準(zhǔn)式、置入式。

1.干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，他們忙碌的眼球沒(méi)有時(shí)間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時(shí)間變得“無(wú)聊”，從而關(guān)注廣告內(nèi)容，彈出式廣告就是這類干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因?yàn)楫?dāng)人枯等無(wú)事可做的時(shí)候，無(wú)聊的眼球會(huì)很容易接受外來(lái)信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會(huì)很快地適應(yīng)，自動(dòng)略過(guò)與內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣告，接著看他想要看的內(nèi)容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這是一對(duì)矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對(duì)廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對(duì)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越反感，據(jù)第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數(shù)字位列網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來(lái)越差。這種情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)楦蓴_式網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制“推”給用戶的，用戶完全是被動(dòng)地瀏覽廣告信息。

2.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于它可以對(duì)信息進(jìn)行分析和區(qū)分，于是精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了。精準(zhǔn)式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊(cè)時(shí)提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來(lái)判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，據(jù)以提交針對(duì)某個(gè)人的廣告。其主要形式有針對(duì)用戶注冊(cè)時(shí)提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來(lái)新興的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等。其核心原則是更加準(zhǔn)確地接近客戶，讓投資回報(bào)率有所增加。應(yīng)用可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是現(xiàn)在廣告主購(gòu)買廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。目前來(lái)看，精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無(wú)效點(diǎn)擊率高，涉及訪問(wèn)者隱私等問(wèn)題成為其發(fā)展的瓶頸。

3.置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國(guó)有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤――互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會(huì)要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購(gòu)?fù)赓u比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及到博客、數(shù)字音樂(lè)等。

置入式廣告強(qiáng)化了其廣告環(huán)境，如果內(nèi)容本身具有很強(qiáng)的吸引力，那么置入式廣告將會(huì)成為很好的廣告效果?？傮w來(lái)說(shuō)，置入式廣告的優(yōu)勢(shì)包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內(nèi)容傳播融為一體；受眾接受主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易形成互動(dòng)式的信息接受模式；靈活適應(yīng)用戶需求變化，置入式廣告可以根據(jù)受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應(yīng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，置入式廣告可以強(qiáng)化廣告的品牌效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變

從以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告三大模式的分析，可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

1.廣告受眾從大眾到分眾

廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產(chǎn)生了“受眾即市場(chǎng)”的看法。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)隨著時(shí)代的變遷和營(yíng)銷理論、傳播理論的發(fā)展，這種看法慢慢發(fā)生了變化。許多傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“分眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸告別了過(guò)去與傳統(tǒng)媒體類似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準(zhǔn)式廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。

2.廣告策略從推式到拉式

人們通常認(rèn)為干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制入侵，“推”給受眾的特點(diǎn)，因此導(dǎo)致一些消極反應(yīng)，如惱怒和廣告躲避等。事實(shí)上，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)越來(lái)越低，大部分網(wǎng)民不點(diǎn)擊廣告就直接關(guān)閉了。網(wǎng)站沒(méi)有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準(zhǔn)式和置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)民在對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的前提下獲得的，這時(shí)，他們對(duì)這類廣告的接受度要高得多，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的策略從推式到拉式的轉(zhuǎn)變是必然的。

3.廣告?zhèn)鞑膯畏矫娴交?dòng)

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告卻基本上和傳統(tǒng)媒體廣告類似，仍然具有受眾只能被動(dòng)接收媒體單方向簡(jiǎn)單而具有侵略性的廣告的特點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告必須有互動(dòng)性的特點(diǎn)，即廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通；廣告信息的提供是針對(duì)受眾特別設(shè)計(jì)的；企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一”的傳播及營(yíng)銷。

4.廣告影響從直截了當(dāng)?shù)綕撘颇?/p>

干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告一般是大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網(wǎng)絡(luò)廣告，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準(zhǔn)式或置入式網(wǎng)絡(luò)廣告。精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)民主動(dòng)獲取某些信息時(shí)，針對(duì)受眾的偏好發(fā)送的，受眾的反感度會(huì)較低。置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則可以令受眾在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。

5.廣告模式從單一到混合

從以上的分析來(lái)看，我們能否說(shuō)干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就一無(wú)是處，應(yīng)該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，我們可以看到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài);有21.1%的網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽；26.3%的網(wǎng)民被動(dòng)瀏覽；主動(dòng)和被動(dòng)兼而有之的網(wǎng)民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。比如當(dāng)網(wǎng)民登錄某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)幾秒鐘置入廣告的游戲，網(wǎng)民可以在玩游戲的過(guò)程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應(yīng)的積分，這些積分累積到一定分?jǐn)?shù)時(shí)可以兌換獎(jiǎng)品。當(dāng)然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的中，我們也要用到精準(zhǔn)定位技術(shù)，因?yàn)槿绻粋€(gè)網(wǎng)民一天登錄這個(gè)網(wǎng)站10次，10次彈出的都是一個(gè)廣告，估計(jì)這只會(huì)讓人反感了。

參考文獻(xiàn):

[1]第19次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，2007年1月

篇8

[關(guān)鍵詞]新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，使大量的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速崛起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺(tái)，已經(jīng)被公眾廣泛熟知與熟練運(yùn)用。憑借其獨(dú)特的媒體平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值也將越來(lái)越受到企業(yè)廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網(wǎng)絡(luò)媒體中，通過(guò)形式多樣的營(yíng)銷模式，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、樓宇電視等新興媒體的出現(xiàn)，使整個(gè)媒介格局發(fā)生了巨大的變化，新媒體在現(xiàn)代人的生活中產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。而隨著移動(dòng)3G/4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機(jī)替代臺(tái)式機(jī)將成為一種趨勢(shì)，不斷地滲入人們的生活中。智能手機(jī)的普及是伴隨著手機(jī)客戶端一起蓬勃發(fā)展的。截至2012年12月底，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占我國(guó)網(wǎng)民總體的74.5%。在新媒體時(shí)代，手機(jī)媒體已被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，不僅給用戶帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的新發(fā)展。手機(jī)應(yīng)用、移動(dòng)廣告將承載企業(yè)廣告營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著潛力巨大的用戶市場(chǎng)已經(jīng)形成，構(gòu)成了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高企業(yè)知名度的新途徑。

據(jù)艾瑞最新的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，較去年增長(zhǎng)46.8%，增長(zhǎng)略微放緩，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的快速增長(zhǎng)，除了受中國(guó)廣告市場(chǎng)的大環(huán)境促進(jìn)影響外，最重要的是中國(guó)網(wǎng)民滲透率的提升使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾規(guī)模增長(zhǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)度越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可，拉動(dòng)廣告費(fèi)用的投放增長(zhǎng)。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網(wǎng)絡(luò)廣告以消費(fèi)為導(dǎo)向，個(gè)性化的特點(diǎn)。作為新媒體傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告也有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的種種特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在：

其一，信息傳播的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)最重要的特性在于互動(dòng)性，它打破了傳統(tǒng)大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個(gè)地位對(duì)等的平臺(tái)，其傳播模式呈現(xiàn)環(huán)形分布，具有無(wú)中心節(jié)點(diǎn)、雙向流動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)中的各節(jié)點(diǎn)都不孤立存在、既支持一對(duì)多的交流也支持一對(duì)一的交流等特性。這也讓廣告主一對(duì)一的廣告投放夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。

其二，廣告投放具有針對(duì)性。依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，廣告主可以有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，將廣告信息直接送達(dá)特定的目標(biāo)受眾。主要通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是網(wǎng)站服務(wù)器自動(dòng)跟蹤瀏覽者的行為，根據(jù)瀏覽者在網(wǎng)站的行為特點(diǎn)有選擇地投放廣告；二是吸引訪問(wèn)者自愿注冊(cè)，通過(guò)個(gè)人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測(cè)量。提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實(shí)時(shí)地向廣告主報(bào)告含有廣告的頁(yè)面被打開(kāi)的次數(shù)以及廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，根據(jù)這些報(bào)告，廣告主便能準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費(fèi)者親自“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)或品牌。

其五，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時(shí)空的限制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時(shí)不間斷的將信息傳播到世界的每一個(gè)角落。只要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的。

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的種種新特點(diǎn)，不僅讓廣告主更準(zhǔn)確地了解受眾的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)受眾的需求，尋找市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)客戶群，更能有針對(duì)性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷。在新媒體不斷發(fā)展并對(duì)人們的生活產(chǎn)生越來(lái)越重要影響的時(shí)代背景下，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者只有充分意識(shí)并把握這些新特點(diǎn)，才能適應(yīng)新的傳播時(shí)代，更好地利用新媒體，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商機(jī)，使廣告發(fā)揮更大的傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果上，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バЧ啾?，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠針對(duì)訪問(wèn)網(wǎng)站的人數(shù)做細(xì)致的記錄，記錄訪客瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的全過(guò)程，統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率、點(diǎn)擊率、交互率和行動(dòng)率。更強(qiáng)調(diào)的是以具體的數(shù)據(jù)為指標(biāo)，相對(duì)來(lái)說(shuō)有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準(zhǔn)投放。

二、新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及博客、微博等社交媒體的迅速發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。截至2012年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模首次超過(guò)萬(wàn)億，達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%。而來(lái)自新浪的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超5億，同比增長(zhǎng)74%。2012年其微博總收入約為6600萬(wàn)美元，有77%的年度收入來(lái)自于廣告。目前大多數(shù)微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網(wǎng)絡(luò)視頻已成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來(lái)極高的關(guān)注度及流量，廣告主對(duì)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的需求日益強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的廣告價(jià)值進(jìn)一步提升。在廣告主整合投放趨勢(shì)下，更多廣告主開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜預(yù)算。2012年，視頻網(wǎng)站占比上升至7.7%。

從種種跡象來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，可以概括為以下幾個(gè)方面：

1.互動(dòng)廣告將成為主流。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶擁有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，他們會(huì)對(duì)以傳統(tǒng)表現(xiàn)方式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見(jiàn)。這樣大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮，不利于企業(yè)受眾推廣產(chǎn)品和服務(wù)，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告一改以往的表現(xiàn)形式，而是更加注重互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性可以實(shí)現(xiàn)人性化的溝通，為受眾提供了更加生動(dòng)的內(nèi)容，吸引受眾親身體驗(yàn)，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的全面了解，從而加強(qiáng)其品牌的忠誠(chéng)度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體合作?？梢愿采w更多的受眾，實(shí)現(xiàn)更大的聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生更加有效的傳播效果。

3.個(gè)性定制加強(qiáng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，因此，廣告商越來(lái)越重視廣告的效果和受眾的心理，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化定制成為了一大趨勢(shì)。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的成功率。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機(jī)廣告

Keywords:　web　advertisement，　game　advertisement，　web　video　advertisement，　cell　phone　advertisement.

1　網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強(qiáng)迫式廣告

盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無(wú)論從目前其絕對(duì)產(chǎn)值、以及在整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對(duì)值，都顯得微不足道。與日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。

筆者2003年在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)，注意到電通的一項(xiàng)調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡(jiǎn)陋，尤其是強(qiáng)迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。

有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！但是不要忘記了，　電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動(dòng)接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動(dòng)選取信息。根據(jù)筆者的一項(xiàng)調(diào)查，越來(lái)越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來(lái)越多的人去選擇瀏覽沒(méi)有強(qiáng)迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強(qiáng)迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來(lái)看，其效果不僅不容樂(lè)觀，甚至是背道而馳。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動(dòng)力，需要給網(wǎng)民帶來(lái)樂(lè)趣，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2　網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。

在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時(shí)，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無(wú)獨(dú)有偶，筆者隨后去美國(guó)作高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國(guó)許多高校的新聞傳播院系開(kāi)設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實(shí)就是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論?？梢?jiàn)日美等發(fā)達(dá)國(guó)家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。

日本廣告人通過(guò)互動(dòng)式廣告游戲、各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強(qiáng)。通過(guò)讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費(fèi)者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲廣告具有互動(dòng)性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂(lè)性、新穎性、知識(shí)性，并且讓客戶會(huì)員化，抓住忠實(shí)客戶，消除客戶不愿意公開(kāi)起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)。愿意填表的人往往是忠實(shí)客戶。許多游戲式廣告還與有獎(jiǎng)銷售相結(jié)合。此外，在手機(jī)上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?！半娨晱V告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機(jī)廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來(lái)使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過(guò)提品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來(lái)提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過(guò)游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過(guò)游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開(kāi)發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時(shí)，創(chuàng)意人員與計(jì)算機(jī)人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識(shí)，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂(lè)性更強(qiáng)，表現(xiàn)力更豐富。

在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳效果。

以下是一個(gè)SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過(guò)趣味性游戲，過(guò)關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實(shí)際獎(jiǎng)品，選取播放自己喜愛(ài)的音樂(lè)。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號(hào)以獲得實(shí)實(shí)在在的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，網(wǎng)站上公布中獎(jiǎng)?wù)咝彰?、張貼其照片，并讓中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機(jī)器熊貓?zhí)琛?/p>

相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強(qiáng)迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂(lè)性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來(lái)玩。而且在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)，即越來(lái)越多的人是在為休閑娛樂(lè)而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長(zhǎng)速度上升?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著全球游戲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展和廣告主對(duì)游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識(shí)，游戲式廣告作為一個(gè)非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來(lái)越重要的作用。

3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來(lái)，其市場(chǎng)容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已

經(jīng)在歐美市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購(gòu)買欲望。從實(shí)現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)由計(jì)算機(jī)完成，這種方式不僅易靈活改動(dòng)，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日?qǐng)?bào)道說(shuō)，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長(zhǎng)70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。

日本的寬帶（BROAD　BAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進(jìn)者是YAHOO　JAPAN　BB。目前YAHOO　JAPAN　BB的費(fèi)用是3000日?qǐng)A/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來(lái)越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達(dá)率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來(lái)的變化。

寬帶的普及，帶來(lái)收費(fèi)制度的變遷，由MODEM的計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來(lái)了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點(diǎn)以后電話費(fèi)便宜，晚11點(diǎn)以后是上網(wǎng)的一個(gè)高峰，寬帶普及后晚7~8點(diǎn)就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時(shí)隨時(shí)上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時(shí)間的延長(zhǎng)。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢(shì)。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過(guò)去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點(diǎn)擊能自動(dòng)播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來(lái)越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間等亦可調(diào)整。

日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運(yùn)用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺(jué)效果與電視無(wú)異，而且還具有可跨時(shí)空反復(fù)播放、交互性強(qiáng)等電視所不具有的優(yōu)點(diǎn)。廣告同時(shí)在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財(cái)力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來(lái)越多的廣告客戶希望同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、手機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來(lái)越相似。正因?yàn)槿绱耍娨晱V告中出現(xiàn)的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個(gè)由注意訪問(wèn)量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITER　RESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來(lái)越接近。隨著寬帶的在中國(guó)的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4　手機(jī)廣告

雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的新媒體。人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。

筆者在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個(gè)屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機(jī)屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為了主要媒體。日本手機(jī)廣告的發(fā)展，離不開(kāi)I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。根據(jù)路透社報(bào)道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達(dá)到了4150萬(wàn)，占到了日本全國(guó)人口的三分之一；有超過(guò)70，000　的I-MODE網(wǎng)站。

日本I-MODE的優(yōu)勢(shì)在于用戶無(wú)論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對(duì)于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。

I-MODE不僅可以　用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè)、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。

日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無(wú)須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

日本手機(jī)廣告商務(wù)模式值得中國(guó)借鑒。日本電通、博報(bào)堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過(guò)手機(jī)作廣告必須經(jīng)過(guò)這些公司。手機(jī)用戶通過(guò)這些公司鏈接到某手機(jī)廣告客戶的網(wǎng)站上。

日本的I-MODE廣告公司要開(kāi)展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來(lái)到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過(guò)手機(jī)分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場(chǎng)券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送個(gè)別電子郵件，利用用戶注冊(cè)信息細(xì)分化、進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。

即時(shí)電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開(kāi)發(fā)的和其他媒體連動(dòng)的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過(guò)程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時(shí)電子郵件，傳送無(wú)正文郵件，自動(dòng)回信并得到URL，用戶點(diǎn)擊URL就能簡(jiǎn)便地與移動(dòng)電話網(wǎng)站連接。

電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進(jìn)行移動(dòng)電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測(cè)試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)傳送信息、跟蹤、市場(chǎng)營(yíng)銷。電通對(duì)利用移動(dòng)電話媒體的集中廣告進(jìn)行總括性提案。

I-MODE的滾動(dòng)條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過(guò)應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎(jiǎng)心理促使其反復(fù)購(gòu)買；游戲網(wǎng)頁(yè)+娛樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，吸引用戶長(zhǎng)期滯留；（2）通過(guò)閱讀手機(jī)廣告有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動(dòng)；（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客來(lái)店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機(jī)游戲中打出企業(yè)LOGO。

一個(gè)典型的手機(jī)廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動(dòng)，促其購(gòu)買，推進(jìn)顧客化，推進(jìn)優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購(gòu)買與來(lái)店。手機(jī)電子郵件一般是每周1次。簡(jiǎn)而言之，告知、選擇、吸引用戶來(lái)店、集中廣告會(huì)員化。

據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億。　據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國(guó)有著大力發(fā)展手機(jī)廣告的基礎(chǔ)。

篇10

交互(Interaction)本身是個(gè)計(jì)算機(jī)技術(shù)用語(yǔ),在計(jì)算機(jī)中意思為參與活動(dòng)的對(duì)象可以相互交流、雙方面互動(dòng)。例如,當(dāng)計(jì)算機(jī)播放某多媒體程序的時(shí)候,編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行,而不是程序單方面執(zhí)行下去,程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng),這一過(guò)程及行為,我們稱之為交互。

網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性,被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)作為媒體關(guān)鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的交互層次。

什么是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性呢?在筆者看來(lái),首先,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明用戶(受眾)已經(jīng)有可能控制用何種順序來(lái)獲得信息。在這里,指的是與內(nèi)容相關(guān)的不斷增長(zhǎng)的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個(gè)信息,必須在特定的時(shí)間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間、喜好、意愿等來(lái)選擇信息。

同時(shí),傳播的交互性還可以用來(lái)描述在信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系,這與反饋有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是不固定的、是隨時(shí)互換的,他們之間的信息交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。反饋的及時(shí)和便利,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。

另外,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互也是一種資源,網(wǎng)絡(luò)傳播還通過(guò)交互性產(chǎn)生內(nèi)容。首先,這種交互性會(huì)產(chǎn)生群體智慧。比如維基百科,它是內(nèi)容開(kāi)放的在線的百科全書。它允許任何人通過(guò)因特網(wǎng)連接和萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內(nèi)容,而最終被確定下來(lái)的內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)人們反復(fù)討論的結(jié)果。維基百科上內(nèi)容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結(jié)果,是一種群體智慧。時(shí)下十分流行的豬八戒威客網(wǎng),也是一個(gè)很好的例子。它是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的創(chuàng)意人才蓄水庫(kù),致力于為全球中小企業(yè)和個(gè)人提供智慧支持和創(chuàng)意服務(wù)。在這個(gè)網(wǎng)站,用戶可以任務(wù),由其他的用戶幫助你來(lái)完成任務(wù),同時(shí)用戶也可以根據(jù)自己的愛(ài)好、特長(zhǎng)等搜索任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。其次,這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體中,傳者的訴求強(qiáng)制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過(guò)有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對(duì)等。這種對(duì)等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉,傳者和受者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)相互訴求。

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性傳播學(xué)分析

在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?成為社會(huì)生活不可或缺的一個(gè)組成部分,對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。

根據(jù)CNNIC的第25次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億,較2008年增長(zhǎng)28.9%,在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告,報(bào)告顯示,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元人民幣,同比增長(zhǎng)22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報(bào)告還顯示,2009年,互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長(zhǎng)的媒體,全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到540.7億美元,占全球廣告總體市場(chǎng)份額的12.4%,同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分比。

從這些數(shù)據(jù)我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)發(fā)展迅速,作用也越來(lái)越大。而從傳播模式來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉(zhuǎn)為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結(jié)合”的方式,由受眾的被動(dòng)接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動(dòng)接受和主動(dòng)選擇甚至尋找相結(jié)合的行為,即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。

傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,廣告的目標(biāo)到達(dá)點(diǎn)面結(jié)合,實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時(shí)空性。而受者具有話語(yǔ)權(quán)和言說(shuō)空間,具有反饋的主觀意愿。同時(shí),受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準(zhǔn)確。

在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強(qiáng)勢(shì)和主動(dòng)的地位,而受眾處于被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)廣告中,受眾對(duì)廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性,無(wú)法躲避廣告。同時(shí),如果對(duì)某一廣告感興趣,人們也無(wú)法依靠傳統(tǒng)對(duì)其做更為細(xì)致全面的了解。

但在網(wǎng)絡(luò)上,具有小眾傳播和受眾細(xì)分意義的“點(diǎn)面結(jié)合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運(yùn)用的規(guī)模傳播,網(wǎng)絡(luò)是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢(shì)的模式,受眾的主動(dòng)性和選擇性得到空前釋放。

網(wǎng)絡(luò)廣告是順勢(shì)拉進(jìn)型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過(guò)程中的主動(dòng)角色。一方面,點(diǎn)擊的主動(dòng)權(quán)在受眾手中,廣告接收的強(qiáng)制性被削弱。另一方面,對(duì)信息的選擇權(quán)也在受眾手中。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時(shí)差的缺點(diǎn),使發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來(lái)說(shuō),可以隨時(shí)根據(jù)接收者需求的變化而調(diào)整它所發(fā)送的信息,使之能更好地滿足需求。

載體更加豐富、開(kāi)放,多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結(jié)構(gòu),有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動(dòng)畫文本、影視文本等,超文本實(shí)現(xiàn)了一種或者多種文本的組合,打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結(jié)構(gòu)。超文本結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過(guò)這種超文本結(jié)構(gòu),在力所能及的范圍內(nèi),既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內(nèi)容。受者可以通過(guò)層層的交互式點(diǎn)擊對(duì)廣告所介紹的產(chǎn)品作詳盡、全面的了解甚至體驗(yàn)。

在渠道上,網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性,特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的快速發(fā)展,以及網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫接入的快速發(fā)展,使得交互的便利性大大增強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)集合了許多傳播類型的優(yōu)勢(shì),然而網(wǎng)絡(luò)作為媒介,其本身也是有局限的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告類型,一開(kāi)始就受到了很多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢(shì),但優(yōu)勢(shì)的背后也有很多東西值得我們思考。

首先,人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力,否則很少有人點(diǎn)擊廣告。對(duì)于廣告選擇的主動(dòng)權(quán)就在受眾自己手里。受眾主動(dòng)性的提高意味著廣告方的主動(dòng)性減弱。這對(duì)于廣告說(shuō)服性的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō),其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中,廣告主可以通過(guò)有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有,就能對(duì)受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里,網(wǎng)絡(luò)交互性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告,也就無(wú)法建立傳播關(guān)系,那么網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的效果也就無(wú)從談起了。

其次,網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢(shì)之一。但“沒(méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估多是按照點(diǎn)擊率來(lái)衡量的,但點(diǎn)擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰(shuí)在點(diǎn)擊,也無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾和被動(dòng)受眾。

再次,網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵,這種信息內(nèi)涵的交互式展開(kāi)和傳播,在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí),也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過(guò)交互式的層層點(diǎn)擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產(chǎn)品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復(fù),是否受眾對(duì)該產(chǎn)品的興趣就越大或者購(gòu)買欲就越強(qiáng)呢?這兩者之間似乎并沒(méi)有必然的聯(lián)系。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過(guò)于清晰全面反而會(huì)導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時(shí)又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是建立在技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上的,在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過(guò)程中,人們往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長(zhǎng)處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何廣告的目標(biāo)都是一致的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),同時(shí)我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告交互性所帶來(lái)的缺陷,這有利于我們更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法,揚(yáng)長(zhǎng)避短。

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