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篇1

一、走向跨文化：

全球化語境下美學發(fā)展的重要趨勢

當今，多元文化發(fā)展的思想給我們帶來了考察事物的全新視角，它擯棄了傳統(tǒng)的“主客對立”的思維方式，即“不再停留在本位文化立場或中西二元對立的立場，而是從跨國的?穴transnational?雪、跨文化?穴cross－cultural?雪的視界去考察事物，思考問題，跨文化視域、人類整體性是其立論基點”。①而跨文化就是在交往中參與者不能完全依賴于自己文化中的代碼、習慣、觀念和行為方式，而是需要了解對方文化中的代碼、習慣、觀念和行為方式的所有關系。隨著全球化、多元化文化觀念的日益深入，具有不同文化背景的人們之間以及不同文化之間的交往變得日益頻繁和密切，這為跨文化美學研究提供了契機。

我們知道，美學或審美觀的形成與發(fā)展根植于特定時代的文化中，任何一種美學形態(tài)都不具有“普適性”的特征。因此，美學研究需要擺脫二元對立思維的誤區(qū)。因為二元對立的美學觀是“以否認美學思考的有限性為前提，強調(diào)的是美學的可通約性，美學理論是可以‘放之四海而皆準’，以及自我中心的顯赫地位。”②例如，世界各大文化圈的中國、歐洲、印度、伊斯蘭等都具有各自特色的美學形態(tài)和審美觀，它們都產(chǎn)生自不同思想文化體系，在對不同文化的審美過程中需要有一種包容和寬廣的胸懷，平等地看待不同民族和地區(qū)的審美文化，意識到這些不同文化的民族和地區(qū)都具有同等價值的審美觀和美學形態(tài)。不同文化中的審美都應是“話語主體”，各方也都是平等對話的關系。因此，促成不同美學體系多元共生的文化圖景，這是全球化時代跨文化美學研究的重要趨勢和基本內(nèi)容。

二、跨文化比較：

走向跨文化音樂審美的基本方法

比較是跨文化研究中的重要方法，跨文化比較研究是指“對兩種以上的不同社會文化進行比較分析的一種研究方法”。③跨文化比較是20世紀以來人文學科研究的一個重要方法。它通過對各種不同文化體系的哲學、文學、藝術(shù)等學科進行比較以推動不同文化之間的交流，從而促進不同民族的文化發(fā)展。在跨文化比較領域，美學的比較研究具有重要地位。“隸屬于特定文化圈內(nèi)的美學形態(tài)和凝聚在文化形態(tài)上的美學精神，能最集中地體現(xiàn)該文化的個性和特色。在眾多的與文化有關的人文學科中，美學最具有輻射性和涵蓋性”④不同文化中的美學思想既有人類審美意識的共同性，也有著基于民族文化的特殊性，通過跨文化比較有助于理解不同文化的美學思想特征。其實，跨文化的“跨”從本質(zhì)上講就是比較。

我們知道，音樂是一種文化，作為音樂重要功能之一的審美，包括感知、體驗、理解等，同樣是基于文化基礎上。由于世界各個民族、各個地區(qū)在文化、地理、經(jīng)濟、宗教、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等方面都存在著差異，這些差異又將影響著人們的審美觀念，有時這些差異所帶來審美觀還是相悖的。如中國的黃色代表著高貴，而在非洲的某些文化中，黃色則代表著死亡。在音樂審美中同樣如此，16世紀傳教士弗洛伊斯在《日歐比較文化》中寫道：“歐洲的種種音響的音樂，其音色能給人以。日本的音樂音響單調(diào)，喧囂熱鬧，只給人以戰(zhàn)栗的感覺。我們歐洲人和著管風琴唱歌時強調(diào)和聲與調(diào)和，日本人卻認為那是宣泄嘈雜，一點也不高興?！卑剡|茲在聽了中國歌曲之后認為：“中國人和印度人似乎有一種與我們的音樂相似的音樂，如果他們還有一種音樂的話，但是在有關這方面他們尚處在野蠻的極端蒙昧和完全幼稚的無知之中……中國人唱歌就像狗吠，就像貓吐出卡在嗓子的一根魚刺。”⑤因此，對音樂審美的分析必須建立音樂所賴以存在的民族的歷史背景、民族性格、民族文化及其對音樂審美的影響，通過研究不同文化背景中的音樂審美狀況來探尋音樂審美發(fā)展的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，而這正需要具有跨文化比較的方法和思維。

跨文化比較的音樂審美有助于豐富人們的音樂審美視野及音樂審美思維。在對不同文化進行音樂審美的比較過程中，我們可以跳出單一的音樂審美觀、價值觀、思維方式等方面的藩籬，充實和擴充個人的音樂審美視野。如印度音樂的“梵我合一”的思想，非洲音樂的“我舞故我在”等音樂審美哲學。我們知道，比較是一個思維開放性的體系，在不同音樂文化的審美比較中領悟文化的沖突、碰撞、融合，從而推動審美觀念的更新和解放，在動態(tài)變化的審美世界中克服單一音樂審美主觀的片面性，從而豐富人類的音樂審美世界。

跨文化比較的音樂審美幫助人們意識到民族音樂審美的特色性。即在與不同文化中的音樂審美進行比較的過程中感悟本民族音樂審美的個性與特色。如在中西方音樂審美的比較中領悟中國傳統(tǒng)音樂審美中主客統(tǒng)一的“天人合一”的思想，而這完全迥異于西方音樂審美的“主客對立”思想，在這種比較中體驗、感悟、理解本民族音樂審美的特色。這種跨文化的音樂審美在某種程度上來說也是堅守本民族的音樂審美價值，凸顯自我，揚我之長，從而強化本民族音樂審美觀的生命力。

跨文化的音樂審美蘊含了比較中求同一的理念?？缥幕魳穼徝缽恼J識論層面來看，它決定了理論研究者的群體意識和整體思維，它極力探討不同民族音樂審美的共性。我國是一個漢族為主體，包括了55個少數(shù)民族在內(nèi)的多民族多文化的國家。少數(shù)民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成了具有民族特色的音樂審美觀。但也存在著音樂審美的共性特征，如中華民族“和”的思想在不同民族音樂審美的體現(xiàn)。同樣，在與本民族、本地區(qū)之外的音樂審美比較中也在尋找人類音樂審美的共性方面，如音樂中的“真、善、美”。如果我們在音樂審美的比較研究中，只強調(diào)音樂審美的差異性而忽略了同一性，或者只強調(diào)同一性而忽略差異性都會帶來音樂審美理解的偏頗，正確的做法是兼顧二者，在差異中求同一，這是跨文化音樂審美的重要內(nèi)容。

此外，音樂審美觀的變遷也需要跨文化比較的音樂審美觀，因為人類的音樂審美觀并非固定不變的。如中國古代的音樂審美與當代的音樂審美觀的差異，如何認識這些差異以及如何更好地繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的音樂審美觀，以及如何將傳統(tǒng)的音樂審美觀進行現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化都需要一種跨文化比較的思維。

三、對話與理解：

走向跨文化音樂審美的基本模式

運用對話理論闡釋審美是當代美學發(fā)展的重要轉(zhuǎn)向，如分析美學提出的“開放”，解釋美學提出的“對話”與“視界融合”，接受美學提出的“未定性與意義空白”、“作品作為一種召喚結(jié)構(gòu)”，現(xiàn)象學美學提出的“幻象”，這些都彰顯了審美中的對話性。所謂對話就是指“美學家以‘相對知我’的身份發(fā)言，認為自己不可能像上帝一樣完全從邏輯上把握對象、規(guī)定對象、制約對象。它以承認美學思考的有限性為前提，強調(diào)的是美學范式的不可通約性，美學理論的無法‘放之四海而皆準’，以及自我的非中心化?！雹迣υ挼膶徝烙^不再區(qū)分世界為二元，而是著眼于呈現(xiàn)世界自身的多級互補狀態(tài)。

跨文化對話的音樂審美需要承認不同文化中的音樂審美價值的平等性。在當代的美學發(fā)展中，建立在西方傳統(tǒng)認識論哲學基礎上的“主客對立”影響深遠，如用西方美學來分析和闡釋東方美學。如今，“主客對立”的主體性哲學已逐漸轉(zhuǎn)向為“主體間性”，即主體之間的平等對話。在主體間性的音樂審美中，它不存在審美價值的高低，也不是以一種音樂審美觀來分析、規(guī)范另一種音樂審美觀。在這里，不同文化中的音樂審美是平等的、互為主體的關系，是對話的關系。它們從各自有限的音樂審美視域中走出來，在一個廣闊的中間地帶相遇、碰撞，從而達到如中國文化所發(fā)現(xiàn)的從“陰中有陽”到“陽中有陰”，再到“陰陽互生”。例如，中國新潮作曲家創(chuàng)作的音樂在國外所受到的青睞，這些新潮作曲家的許多作品或取材于古代的藝術(shù)經(jīng)典，如《詩經(jīng)》、《離騷》、《九歌》、唐詩……或取材于神話、傳說和古代及較近時代的民間生活，產(chǎn)生了數(shù)量不小的一批各種體裁的作品交響詩，如《離騷》（譚盾）、小提琴與樂隊《山之女》（瞿小松）、大提琴與鋼琴《中國之詩》（葉小鋼）、中提琴協(xié)奏曲《弦詩》（陳怡）、古箏與蕭《南鄉(xiāng)子》（譚盾）等等。這些作品在國外之所以能夠取得成功，其中最為重要的一個原因就是西方人在對這些作品進行審美的過程中所具有的跨文化態(tài)度，即在一種平等對話的基礎上進行的音樂審美。這種對話是一種理解的過程，在與不同文化中的音樂審美進行對話的同時，也是在進行著音樂審美理解。所謂審美理解就是對不同文化審美認知的溝通與理解。音樂審美理解對于加深不同音樂文化的相互學習和交流，促進不同民族的音樂的相互理解與發(fā)展具有重要作用。20世紀東西方文化的交流促進了音樂審美的交流，并打破了中國與外界的音樂審美隔離，從而加深了人們對東西方的音樂審美理解，正如一位法國作曲家馬萊克對中國京劇的評價那樣：“看了京劇，聽了京劇的唱腔、韻白、打擊樂非常美，小鑼‘臺臺臺’的敲擊聲似乎有一種聲調(diào)感，也有音色變化，唱腔、韻白、打擊樂、身段的表演構(gòu)成了統(tǒng)一的風格韻味。”⑦郭文景教授在2011北京現(xiàn)代音樂節(jié)的“中國美育論壇”中進一步提出：中國作曲家的創(chuàng)作應該有中國音樂文化建立的自覺性，現(xiàn)在已經(jīng)到了讓西方系統(tǒng)來適應、妥協(xié)中國傳統(tǒng)文化系統(tǒng)的時候了。只有做到了對中國本土文化的真正尊重，中國的新音樂才能在未來得到充分地發(fā)展。

四、音樂審美多元化：

走向跨文化音樂審美的基本目標

在當今的社會，全球化的發(fā)展使得世界已經(jīng)聯(lián)成一片，每一種文化中音樂審美文化都不可能孤立地發(fā)展，對其認識也有一定的有限性。如果從另外一個文化系統(tǒng)的音樂審美來審視自身文化系統(tǒng)中音樂審美，也許會有更為全面的認識與理解。這種以“互為主觀”、“互相參照”為核心，重視從“他者”反觀自身文化中的跨文化音樂審美為文化的多元發(fā)展奠定了重要基礎，同時也帶來了音樂審美的多元化發(fā)展。

從跨文化的內(nèi)涵來說，“跨”是一種超越。如果我們以某一種文化觀作為“中心”、“主體”來審視其他文化觀為“邊緣”、“客體”，這不是一種跨文化的對話。真正的跨文化對話是需要突破自我的狹隘性，在與不同文化的對話中達到伽達默爾所言的“視界融合”，這個“視界融合”其實就是一種多元文化觀。

從音樂審美自身來說，音樂審美是建立在音樂所賴以存在的文化基礎上。對于不同民族的音樂審美需要從音樂的文化中尋找真諦。正如音樂人類學家恩克蒂亞所說：“音樂的美學原理、思想、價值以及行為在社會和文化脈絡中的發(fā)展，不僅聯(lián)系到各種社會和社會群體的音樂類型，而且聯(lián)系到它的價值體系、真實概念、根本需求或通過音樂達到所追求的目的?！雹嗟澜缥幕嵌嘣嬖诘?，因此，音樂審美也是多元化。

音樂審美的多元化有助于人們跳出單一的音樂審美觀，形成一種音樂審美的多樣性認識。例如，被稱為“在世界范圍內(nèi)真正有影響的一張中國唱片”的“阿姐鼓”，這個作品一方面以“生死輪回”的傳統(tǒng)宗教教義來解釋少女犧牲的殘酷，另一方面又以現(xiàn)代人對這個傳統(tǒng)的超越感來審美化地遠眺這個殘酷。又如，前幾年備受爭議的“女子十二樂坊”，它一方面是表明了對傳統(tǒng)的音樂審美觀的挑戰(zhàn)，另一方面也折射了對音樂審美觀新的拓展追求。再如，獲得“格萊美”提名的華人女歌手薩頂頂不僅擁有一副令人驚羨的獨特嗓音，她的音樂更具獨特風格。薩頂頂?shù)囊魳肪哂猩詈竦闹袊褡逦幕滋N，以中華民族的千年文化為廣大背景。但大膽開放的“世界音樂”意識，使她并不拘泥于現(xiàn)有音樂的模式，而是利用西方創(chuàng)新意味的電子音樂將古老神秘的東方原生態(tài)民族音樂襯托得更加絢麗時尚。以Cross－over的方式將行云流水般優(yōu)美的東方民族樂器與現(xiàn)代電子合成器巧妙融合，形成了高品質(zhì)音樂融合文化――“薩頂頂音樂”。這種融合深厚而不固守，挑戰(zhàn)創(chuàng)新而不脫離現(xiàn)實的前衛(wèi)時尚氣質(zhì)，是當今世界上最前沿、最時尚的音樂形式，具有異常強大的聽覺震撼?！八_頂頂音樂”這種運用現(xiàn)代音樂結(jié)合民族精髓演繹古典文化的跨文化音樂即將成為代表中國本土的嶄新的走向世界的文化符號。

對于這些現(xiàn)象，我們需要形成對世界音樂審美文化以及本民族音樂審美文化多樣性的認識。前者有助于人們建立一種音樂審美的全球視角，以適應全球化多元化時代的發(fā)展；后者則有助于本民族音樂審美的特性，以增強民族音樂審美的認同感與歸屬感。因此，要達到音樂審美的多元化目標需要了解、尊重世界各種音樂的表達方式及其所體現(xiàn)的審美特征，從而在尊重不同文化中的音樂審美觀的同時來拓展人類的音樂審美感知、體驗、理解，這個目標也是當今多元文化時代的必然要求。

①喬東義、常清《全球化語境中的跨文化美學研究》，《北京理工大學學報：社會科學版》2007年第2期，第88頁。

②潘知?！睹缹W的邊緣――在闡釋中理解當代審美觀念》，上海人民出版社1998年版，第565頁。

③哈經(jīng)雄《民族教育學通論》，北京：教育科學出版社2001年版，第37頁。

④邢建昌《跨文化格局中的美學比較》，《中國人民大學學報》1999年第6期，第81頁。

⑤管建華《中國音樂審美的文化視野》，北京：中國文聯(lián)出版公司1995年版，第207頁。

⑥同②，第570頁。

篇2

【關鍵詞】文化；建筑；設計

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

建筑是地方文化的關鍵展現(xiàn)方式的一種。東方建筑主要指的是中國古代的建筑。西方建筑同樣也是關鍵性的古代近代的建筑。地方文化是特殊的社會文化空間內(nèi)前人相互遵守的行為規(guī)范。因地方文化的多樣性，是以習慣上，人們通常由自然條件的不同而造成的行為規(guī)范差異，稱之為“風”；而將由社會文化的差異所造成的行為規(guī)則的不同，稱之為“俗”。

通常所說的“百里不同風，千里不同俗”恰恰展現(xiàn)了地區(qū)文化的不同特征。文化石一種社會傳統(tǒng)，有的將會成為當下最為流行的時尚、習俗、久而久之的變遷，原有風俗中的不適宜部分，也會隨著歷史條件的變化而變化。風俗由于一種歷史形成的特性，使它對社會成員有一種非常強烈的行為制約作用。風俗是社會道德與法律的基礎和補充部分。

地方文化的不同，一定會造成不同地方文化下人們的思想理念也會有很大程度的不同，這是人們認識理解的不相同所造成的，理念上潛在不同認識的時候就會造成藝術(shù)作品的不同風格，譬如說，建筑設計。當然在不同的文化風俗下，人們的價值觀，審美觀會不同，這也必然會導致藝術(shù)作品的不同風格。建筑不僅作為一個為人們擋風遮雨，為人們提供溫暖安全的房子而受到人們的依賴，它還作為一項極具欣賞價值藝術(shù)作品而受到人們的崇敬。

一、不同文化風俗下的建筑風格不盡相同

東方建筑主要指古代中國的建筑，西方建筑主要是指西方古近代的建筑。幾千年來，中國人長期受到儒教思想的教育，無形中在國民意識里形成了抽象的儒家理論。中庸，仁恕的道德規(guī)范始終主導著中國人的建筑理念。很多優(yōu)秀的個性特點得不到充分發(fā)揮，更多的民族創(chuàng)新得不到真正的張揚展現(xiàn)，這就形成了以皇家園林與宗廟寺院建筑為主的比較單一的建筑格局。而在這一點上，歐洲國家的建筑比我們豐富的多。歐洲人性格自由奔放，個性突出。這在巴洛克式建筑中體現(xiàn)的尤為盡致。中國的建筑的主要特點是以磚木材料為主，四合院封閉式的群體空間格局，體現(xiàn)了中華民族深沉內(nèi)斂的文化底蘊。中國建筑的風格，從古代到近代并沒有太大變化，因為我們保守的文化底蘊。我們的建筑更著重與當時的政治、經(jīng)濟價值和儒教思想相統(tǒng)一。西方的建筑材料主要以磚石為主，整體框架主要都是柱石結(jié)構(gòu)體系，所以相比較我們中國的建筑，它的壽命比較長。另外在建筑設計空間上看，西方的設計理念主要以開放的單體空間格局向高空發(fā)展，這是與我們的建筑空間很大的區(qū)別。西方文藝復興時期的圣彼得大教堂，圣索菲亞大教堂都很好的體現(xiàn)了歐洲人開放張揚的性格和科學民主的精神。東西方建筑的差別主要體現(xiàn)了東西方不同文化的差別，人文環(huán)境和自然環(huán)境的共同造就了東西方人們在意識形態(tài)、思維方式、審美觀念上的不同。

二、東西方建筑風格趨于一致化，是世界地方文化交流，相互滲入的結(jié)果

如今，世界各地的建筑風格基本趨于一致，但不會相同。材質(zhì)都盡可能采用磚石，水泥，混凝土結(jié)構(gòu)。這當然在很大程度上是出于建筑質(zhì)量的考慮。但就現(xiàn)在建筑伍德藝術(shù)風格上，東西方的融合較為深入。我國很多的優(yōu)秀建筑設計師，梁思成，貝津銘等，他們都非常虛心的吸收東西方建筑的精髓，都是將東西方建筑糅合成一的建筑大家。勒？柯布西耶設計的馬賽公寓，丹下健三設計的代代木國立室內(nèi)綜合體育館，貝津銘的香山飯店。這些現(xiàn)代建筑的瑰寶，無一不體現(xiàn)了東西方藝術(shù)的糅合。它們都不是單一體現(xiàn)東方或西方的地方文化，建筑風格。而是基于東西方建筑風格藝術(shù)的精髓，又經(jīng)過大師們的創(chuàng)新發(fā)展而成就了建筑史上的佳話?，F(xiàn)在世界變得越來越小，各地風俗還是各異，但不同文化風俗下的人們之間不再相互排斥，相互不理解，而是都多了一份包容。我國傳統(tǒng)的含蓄，中庸建筑風格，也在西方建筑風格，地方文化的影響下，漸漸變得開放，流暢，風格也趨于多樣化，藝術(shù)欣賞價值更高。

三、不同文化風俗下的建筑的設計需要更多的包容與謙虛

歷代以來，不同文化風俗下的人們很容易產(chǎn)生矛盾。一是因為各自利益的驅(qū)動，二是因為各地地方文化的差異造成了人們對事物認識的差別，價值觀，文化理念的不同使人們的意見產(chǎn)生分歧。隨著歷史的發(fā)展，各民族進一步融合。這在我國歷史上體現(xiàn)的尤為明顯，也更易為我們理解。民族的融合，促進了地方文化的融合與同化，進而價值觀，文化理念趨于統(tǒng)一。這在人類歷史上是有積極意義的。建筑作為一種文化審美范疇，和人類民族融合的進程是同步的。世界的融合是大勢所趨，在不同文化風俗下，我們建筑要取得杰出的創(chuàng)舉，必須做到百花齊放，兼容并包。必須更多一分包容去接納不同的建筑風格，多一點謙虛，虛心去向不同的建筑去學習，取長補短，優(yōu)化我們的作品。

由于時代的發(fā)展，世界交流的日益頻繁，交流內(nèi)容的廣泛化，當代建筑風格相差越來越小。建筑風格是人們審美意識的體現(xiàn)，是人的能動性的表現(xiàn)。分析不同文化風俗對建筑設計的影響，通過比較很容易的出來。我國古代的建筑，西方古代的建筑都有遺址，遺跡存在，風格迥異。即使當代，世界大融合的今天，雖然各地建筑風格趨于多樣化，同化。但仍能體現(xiàn)出不同文化風俗下，不同的風格。各種風格都有其優(yōu)缺點，去劣存優(yōu)，取長補短，是我們當代建筑設計工作者應孜孜以求的。

結(jié)束語

地方文化對于建筑設計會在無形之中產(chǎn)生不同的影響和作用力。地方文化理念將帶動建筑物展現(xiàn)出當下時代的體現(xiàn)，文化與建筑設計有著較為密切的聯(lián)系。

參考文獻

[1]程宏，王燁.文化習俗對建筑設計的影響[J].時代文學，2009（10）.

[2]陸元鼎.中國傳統(tǒng)民居研究二十年[J].古建園林技術(shù)，2003（4）.

[3]劉玉超，羅大為.建筑與生活[J].民營科技，2010（1）.

篇3

關鍵詞　文化差異　電影片名　翻譯

上世紀末，以英國翻譯理論家巴斯奈特為代表的翻譯文化學派的誕生，將文化納入其研究范疇，使翻譯研究從傳統(tǒng)的語言學領域中轉(zhuǎn)移出來。電影片名的翻譯屬于跨文化交際的活動，從一種語言到另一種語言，在一個文化環(huán)境迥然不同、民族文化特征各異的目的語文化環(huán)境下，如何翻譯出讓受眾認同并接受的電影片名，是翻譯者不可忽視的問題。

一、電影片名翻譯是跨文化交際的活動

電影藝術(shù)中蘊涵著豐富的人文地域、民族文化、美學特征，因此，電影片名的翻譯是在兩個不同文化背景之間的文化交流活動。人類學家泰勒(Edward Burnett Tylor)在其《原始文化》一書中給文化下了一個經(jīng)典的定義：“文化或文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所具有的其它一切能力和習慣?！狈▏Y(jié)構(gòu)主義人類學認為，人類的行為和規(guī)范都是由文化的深層結(jié)構(gòu)所決定的。各種文化的起源和發(fā)展歷程都有其相似性，但從不同文化的實質(zhì)和內(nèi)核來看，都存在各自的獨特性。這就是文化的根本特征和本質(zhì)存在。

文化的發(fā)展性質(zhì)決定了在不同時空的文化有著不同的具體表現(xiàn)。因此。電影片名的翻譯也應盡可能地正確把握源語民族語言中的文化信息，不斷進行選擇和適應，以求在源語文化和譯入語文化中達到最大程度的功能對等。語言是文化的一部分，也是文化的載體。針對“各質(zhì)文化(cuIture-specific)”，翻譯理論家Baker認為，“譯出語詞匯可能表達一個完全不為譯入語文化所知的概念，該概念或抽象或具體，可能與、社會風俗、甚至某種事物有關”。翻譯作為跨文化交流的橋梁，不僅是語言的翻譯，更是文化的翻譯。在翻譯的過程中，不但要弄清詞語本身的字面意義，還要知道其所負載的文化意義。

二、文化差異對電影片名翻譯的影響

1　民族心理的差異。民族心理是一個民族在長期的生產(chǎn)生活與繁衍發(fā)展過程中積淀下來的集體無意識，體現(xiàn)為不同文化語境下的不同心理特征，從而產(chǎn)生不同的思維定勢等。文化的共同性在于人類的共同的實踐活動，文化的差異性在于人的生產(chǎn)活動和交往活動及其所面臨環(huán)境的不同。不同的地理生存環(huán)境與生活生產(chǎn)方式以及人自身的生理差異使得東西方人的思維方式及思維形象也有很大的差異。中國傳統(tǒng)的思維方式表現(xiàn)為整體與抽象，而英語思維民族則表現(xiàn)為部分與具體。傅雷先生認為“我人重綜合，重歸納，重暗示”。中國人講究題目的概括性。具體到電影片名則表現(xiàn)為，中國電影片名多使用提煉性的和情感意境歸納性的題名，如“無間道”，“不見不散”，“霸王別姬”，“臥虎藏龍”，“非常夏日”等，而西方電影片名則傾向于精簡，擇取片中具有代表性的人、物和地名等，如：Casablanca，Jane Eyre。Chicago，HarryPotte。JerryMaquire，Cleopatra，BonnieandClyde。Erin B rockovich，Waterloo B ridge，Chinatown。Pear Harbor，Anna Karenina等。

2　文化寓意的差異。在中西方不同的文化背景中。對事、物有著各自不同的文化寓意。同一事物，在一個民族看來是美好的事物，而另一個民族卻可能有著相反的看法。中國“龍”文化和西方的“dragon”文化差異很大，人們長期以來把中國“龍”譯為英文“d ragon”，導致了中西文化交往中不必要的誤解。生活“龍年警官”譯為“PoliceOfficer in 1 988”就恰到好處，在西方語境中不但沒有十二生肖的文化傳統(tǒng)，而且把“龍”看著是能吐火的巨大而神秘的會爬行的怪獸。在歐洲傳統(tǒng)文化中“d ragon”是邪惡的象征。電影Ame rican Beauty譯為“美國麗人”和“美國美人”都不確切。在美國文化語境中，American Beauty是指產(chǎn)于美國的四季開花的薔薇，薔薇花美麗、圣潔，代表崇高而神圣的愛情。美國影片Seven取材于基督教經(jīng)典和民間流傳的“七宗罪”。天主教中遭永劫的七種大罪(seven deadly s’ins)：貪食、貪婪、懶惰、欲、驕傲、妒忌、憤怒，屢次出現(xiàn)在《圣經(jīng)》、宗教著作與文學作品中。譯為“七宗罪”點明了故事主線和seven最為主要的宗教寓意，從而完成了文化信息的忠實傳達。

3　審美的差異。審美作為普遍的社會文化現(xiàn)象，是人類文明長期發(fā)展的結(jié)果。文化背景的不同，決定了審美情趣的差異。審美的差異決定了譯者要深入把握源語電影作品的思想美學內(nèi)容，用目的語的藝術(shù)形式傳達原作的形象、情感和語言的藝術(shù)美，從而將原作的審美體驗傳之于譯入語的電影藝術(shù)受眾。如，在文字排列的審美上，漢語講求修飾和生動傳神，講究文字的和諧統(tǒng)一。電影片名Citylights譯成漢語后是“城市之光”，在原英語片名兩個單詞之間加了連詞“之”，適應了漢語文化的審美習慣。Blood and Sand翻譯成“碧血黃沙”，貼近漢民族的修飾與生動傳神的審美需求，而英語的表達慣式則不使用修飾性的形容詞。譯名不僅充分展現(xiàn)了原名的文化價值和商業(yè)價值，還忠實了電影的內(nèi)容。再如，在某些形象的審美上，漢文化也截然不同于英語文化的審美習俗。在中國文化傳統(tǒng)中，芙蓉總是與美麗嬌媚聯(lián)系在一起，李白就用“天然去雕飾，清水出芙蓉。”這樣的詩句來形容中國歷史上的美人楊貴妃。影片“BathingBeauty”譯為“出水芙蓉”自然貼切，是迎合中國人的審美心理的典型案例。

三、電影片名的翻譯策略與方法

目前，電影片名的翻譯以歸化和異化為策略有直譯、意譯和編譯三種常見的方法。歸化就是遵守目標語言文化的主流價值觀，對原文采用本土同化的手段，從電影片名漢譯的角度來說，歸化就是立足于譯入語觀眾的需求、審美心理、文化認同感，主要通過意譯、補譯和編譯等翻譯方法，使原作貼近譯入語觀眾的生活和欣賞心理，使他們在盡可能小的語言文化障礙之下輕松地理解影片的內(nèi)容。異化就是盡量保留原文的語言和文化意象，更原汁原味，主要通過直譯、編譯等方法。使更能夠增強觀眾的文化差異意識。

1　使用直譯法，注重文化信息的傳遞。直譯是一種最常見的翻譯策略，包括音譯等。如RainMan“雨人”，God Father“教父”，The Lord ofRings。“指環(huán)王”，Gladiator“角斗士”，“英雄”He roes，“秋菊打官司”QiujuGoes fo Court，“一聲嘆息”A Sigh等。音譯法也屬于直譯，如果電影片名是人物名或地名，可采用音譯的方法，如Jane Eyre“簡愛”，Casablanca“卡撒布蘭卡”等。

篇4

基本情況分析

一、學生現(xiàn)狀分析：

初三學生已經(jīng)對教材中的繪畫、雕刻、建筑藝術(shù)和工藝美術(shù)等美術(shù)知識有了一定的了解和掌握，在學習上有一定的認識，知道學習的重要性，在美術(shù)的審美鑒賞能力上都有了一定的提高。對學好本冊教材打好了一定的基礎。但初三的學生學習的積極性很不夠，參與獲得的主動性較差。對美術(shù)知識的系統(tǒng)不夠明確，知識結(jié)構(gòu)層次不是很健全。

二、教學內(nèi)容分析：

本學期擬定十六課時的課程。立足于面向全體學生，以素質(zhì)教育為基本點出發(fā)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力;強調(diào)趣味性的美術(shù)學習，設計內(nèi)容貼近學生的生活經(jīng)驗，強化學生的美術(shù)學習興趣;在繼承美術(shù)傳統(tǒng)的基礎上，充分體現(xiàn)社會的近步與發(fā)展以及多元文化，突出時代感和地方特色。在結(jié)構(gòu)上，以美術(shù)形式語言集中劃分單元，淡化不同課業(yè)之間的區(qū)別，在傳授規(guī)定的基礎知識、基本技能的基礎上，始終貫穿審美性和情意性的教學要求，兼顧學生個性的發(fā)展和知識技能的習得兩方面的需求。

三、教材中重點、難點：

重點內(nèi)容涉及到繪畫創(chuàng)作和設計的內(nèi)容，繪畫包括版畫和抽象藝術(shù)的創(chuàng)作等繪畫創(chuàng)作知識。設計主要是以設計的分類和環(huán)境藝術(shù)設計以及平面設計和立體構(gòu)成等方面的設計知識。

工作目標

1、通過欣賞、感受不同時代、不同民族和不同地域產(chǎn)生的不同類型的美術(shù)術(shù)作品，認識、評書處在不同文化背景下美術(shù)作品相同于不同的呈現(xiàn)方式。通過欣賞、感受不同文化背景下的美術(shù)家對藝術(shù)本質(zhì)的不同認識以及在藝術(shù)作品的創(chuàng)作語言、表現(xiàn)方式方面的不同特點，認識、評書處在不同文化背景下的美術(shù)家在類似內(nèi)容的表現(xiàn)方面呈現(xiàn)的不同文化特色和藝術(shù)語言。

2、了解物質(zhì)材料在平面、半立體和立體造型藝術(shù)創(chuàng)作中所起的作用，認識各種常用材料的質(zhì)感、特性和在參與藝術(shù)造型種不同的效果，體驗用自己雙手所創(chuàng)作的美與生命。羊城善于發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、留心身邊各種美的因素并利用其進行美的創(chuàng)作的習慣和意識。

3、了解環(huán)境設計的基礎知識，初步掌握社區(qū)環(huán)境美化的基本原則、設計規(guī)劃、包括的內(nèi)容以及美化的方法。初步學會以易得的材料設計制作沙盤模型學會調(diào)查

研究、搜索獲取資料的途徑和方法，感受自主探究學習對自己成長的意義，體驗成長的快樂。認識社區(qū)環(huán)境質(zhì)量與經(jīng)濟、社會發(fā)展的關系，樹立環(huán)境意識及可持續(xù)發(fā)展的理想。培養(yǎng)熱愛家鄉(xiāng)，投身家鄉(xiāng)發(fā)展的態(tài)度和情感。

4、了解本地美術(shù)文化的種類、特點及與當?shù)厣鐣l(fā)展的聯(lián)系，初步掌握當?shù)卮硇缘拿佬g(shù)作品種的藝術(shù)特征、表現(xiàn)手法等，并嘗試進行繼承和發(fā)展的創(chuàng)意設計。通過收集、調(diào)查等方式對當?shù)孛佬g(shù)文化進行考察，體驗美術(shù)學習的考察方法和手段，提高搜集信息和處理信息的能力。通過對當?shù)孛佬g(shù)文化的分析與認識，及進一步開發(fā)利用，鍛煉自己的創(chuàng)新思維能力和意識。通過對當?shù)孛佬g(shù)文化的考察和繼承發(fā)展的設計活動，增進對自己的家鄉(xiāng)的認識和熱愛，形成同學之間的相互配合、相互尊重、共同工作的合作意識。

5、通過欣賞不同類型的現(xiàn)代工業(yè)設計作品，認識現(xiàn)代工業(yè)設計的范圍和特點，體會現(xiàn)代工業(yè)設計的實用性和美感。

主要工作及措施

1、根據(jù)對初三學生的情況分析再加上初三學生所學知識的基礎上，開始新知識的學習。

2、在課堂上認真上好每一節(jié)課，把自己所學的知識盡心的傳授給學生，使學生學到一定的基礎知識，掌握美術(shù)的基本技能和技巧，同時也要學會判斷美和創(chuàng)造美，提高學生的審美能力。

3、在教學中，我以促進人格全面發(fā)展為出發(fā)點，以公民必備的美術(shù)知識與技能為基礎，注意貼近學生的學校生活和社會生活，力圖做到富有情趣和啟發(fā)性。

4、學生了解了有關美術(shù)的基本情況后，緊緊把握住教材重點、難點，面向全體學生抓好教學管理，全面開展教學活動。

初三美術(shù)教師工作計劃2一、學生現(xiàn)狀分析：

初三學生已經(jīng)對教材中的繪畫、雕刻、建筑藝術(shù)和工藝美術(shù)等美術(shù)知識有了一定的了解和掌握，在學習上有一定的認識，知道學習的重要性，在美術(shù)的審美鑒賞能力上都有了一定的提高。對學好本冊教材打好了一定的基礎。但初三的學生學習的積極性很不夠，參與獲得的主動性較差。對美術(shù)知識的系統(tǒng)不夠明確，知識結(jié)構(gòu)層次不是很健全。

二、教學內(nèi)容分析：

立足于面向全體學生，以素質(zhì)教育為基本點出發(fā)培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力;強調(diào)趣味性的美術(shù)學習，設計內(nèi)容貼近學生的生活經(jīng)驗，強化學生的美術(shù)學習興趣;在繼承美術(shù)傳統(tǒng)的基礎上，充分體現(xiàn)社會的進步與發(fā)展以及多元文化，突出時代感和地方特色。在結(jié)構(gòu)上，以美術(shù)形式語言集中劃分單元，淡化不同課業(yè)之間的區(qū)別，在傳授規(guī)定的基礎知識、基本技能的基礎上，始終貫穿審美性和情意性的教學要求，兼顧學生個性的發(fā)展和知識技能的習得兩方面的需求。

三、教材中重點、難點：

重點內(nèi)容涉及到繪畫創(chuàng)作和設計的內(nèi)容，繪畫包括版畫和抽象藝術(shù)的創(chuàng)作等繪畫創(chuàng)作知識。設計主要是以設計的分類和環(huán)境藝術(shù)設計以及平面設計和立體構(gòu)成等方面的設計知識。

四、教學目標

1、通過各種欣賞、評述能初步了解外國美術(shù)發(fā)展的歷史面貌及其回環(huán)成就，初步認識了解外國美術(shù)的藝術(shù)性和藝術(shù)魅力，初步了解他們的社會歷史價值和審美價值。

2、通過欣賞討論與讀書相關的社會活動及其創(chuàng)造的美術(shù)作品，感受其文化內(nèi)涵，使個人素質(zhì)得到提升及長遠發(fā)展。

3、通過賞析生活中各種富有文化品位的用品和環(huán)境，體會認識生活格調(diào)。確立對高雅生活品位的向往和高雅的生活情調(diào)，學會自己美化生活和充實調(diào)節(jié)精神世界。

4、讓學生們了解相關的造型藝術(shù)知識，認識造型藝術(shù)的不同表現(xiàn)語言、不同表現(xiàn)形式。

5、通過欣賞中國，民間美術(shù)作品，認識中國民間美術(shù)獨特的美感和表現(xiàn)特點，感受民間美術(shù)作品和諧的藝術(shù)與實用價值，體會各民族勞動人民在美的創(chuàng)造上的智慧。

五、教法及措施

1、根據(jù)對初三學生的情況分析再加上初三學生所學知識的基礎上，開始新知識的學習。

2、在課堂上認真上好每一節(jié)課，把自己所學的知識盡心的傳授給學生，使學生學到一定的基礎知識，掌握美術(shù)的基本技能和技巧，同時也要學會判斷美和創(chuàng)造美，提高學生的審美能力。

3、學生了解了有關美術(shù)的基本情況后，緊緊把握住教材重點、難點，面向全體學生抓好教學管理，全面開展教學活動。

六、教學進度

篇5

摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環(huán)境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環(huán)境，創(chuàng)造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優(yōu)秀廣告作品。

在現(xiàn)今世界中，經(jīng)濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業(yè)環(huán)境給國際廣告市場和廣告?zhèn)鞑シ绞健⑹侄螏砹司薮笞兓?。廣告?zhèn)鞑プ呦虿煌貐^(qū)和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創(chuàng)造經(jīng)濟利益。科技的發(fā)展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經(jīng)濟全球化推波助瀾。

文化是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ恼Z境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約；我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經(jīng)營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環(huán)境背景是不同的。如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，不同的文化環(huán)境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構(gòu)筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內(nèi)在認同感，才能被愉快地接受。

一、文化差異在廣告語境中的體現(xiàn)

“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義：文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國各地的廣告呈現(xiàn)出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。

廣告本身就是一種文化現(xiàn)象，具有兩面性。一方面作為商業(yè)經(jīng)濟的附屬物，廣告具有全球性的共性；另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現(xiàn)出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。

因此廣告的創(chuàng)意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告?zhèn)鞑ツ軌蝽樌归_。

與廣告有關的文化差異性主要表現(xiàn)在一下幾個方面：

1、不同的價值觀念

由于各民族的地域環(huán)境和人文環(huán)境等方面有著巨大的差異，這些差異經(jīng)過長期的積淀，逐漸內(nèi)化成各不相同的文化價值觀和心理結(jié)構(gòu)。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。

美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞："justdoit"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態(tài)：想做就做。但在中國投放這個廣告時，"justdoii”被直譯成“想做就去做”。結(jié)果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。

可見廣告?zhèn)鞑ヒ坏┛缭搅宋幕?，就可能引發(fā)不同的價值觀念和意識形態(tài)的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。

再比如兩則旅游廣告：

一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是：“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉(zhuǎn)開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現(xiàn)?！?/p>

另一則是美國游船公司廣告：“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現(xiàn)湯姆?索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發(fā)現(xiàn)百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”

這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉(xiāng)土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環(huán)境和人文環(huán)境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。

2、不同的風俗習慣

風俗習慣是一個地區(qū)文化的集中體現(xiàn)，由于生活環(huán)境不同，各民族在長期的發(fā)展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉(xiāng)隨俗，完成與當?shù)啬繕讼M群的深度溝通。

廣告語境如果與當?shù)仫L俗習慣吻合的話，會讓當?shù)叵M者產(chǎn)生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節(jié)營銷活動就堪稱經(jīng)典?？煽诳蓸饭緩?002年至今在春節(jié)期間連續(xù)推出了包含典型的中國傳統(tǒng)民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節(jié)回家的傳統(tǒng)習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。

3、不同的審美感受

人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現(xiàn)方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現(xiàn)實主義和黑色幽默的藝術(shù)處理手法在西方廣告中經(jīng)常被運用，但在中國廣告創(chuàng)意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。

4、不同的思維方式

東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優(yōu)先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優(yōu)先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。

其次是西方以個體為中心，強調(diào)個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調(diào)群體利益，主張群體團結(jié)合作和自我犧牲。

所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節(jié)回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。

二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合

在全球化經(jīng)濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區(qū)和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發(fā)生在經(jīng)濟領域，可以說，日益興盛的國際經(jīng)濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內(nèi)容。其中廣告是國際經(jīng)濟活動中不可或缺的一環(huán)，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場?？梢哉f，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅(qū)角色。

因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現(xiàn)在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環(huán)境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。

首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發(fā)揚文化包容性的優(yōu)點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。

當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態(tài)去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質(zhì)文化的營養(yǎng)，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發(fā)出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。

其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補；但與此同時，還應保持本民族的傳統(tǒng)文化與精神。這樣才能既表達了現(xiàn)代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內(nèi)在智慧和獨特理念。

第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現(xiàn)象中，傳體和受體的性質(zhì)和發(fā)展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。

在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術(shù)先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，因此，近年來中國的廣告業(yè)突飛猛進，廣告的創(chuàng)意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創(chuàng)意構(gòu)思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區(qū)別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創(chuàng)意與西方文化藝術(shù)的融合。中國傳統(tǒng)文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調(diào)競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經(jīng)能夠?qū)⒔梃b外來文化中好的創(chuàng)作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創(chuàng)意中。但中國廣告人要明白發(fā)展中國的廣告業(yè)，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術(shù)有機的融人我們的藝術(shù)創(chuàng)意之中，制作出具有獨到文化語境的創(chuàng)意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。

篇6

【關鍵詞】商標詞 翻譯 跨文化交際

【Abstract】Every trademark is culturally-loaded. The translation of trademarks is essentially a unique instance of cross-cultural communication， and the effect of the unique cross-cultural communication largely depends on how the trademark is translated. By analyzing the translation of brand names and their cultural connotations， we would get to know the differences between Chinese and Western cultures. Therefore， we can explore the effective ways to translate the trademarks from the perspective of cross-cultural communication.

【Key words】Trademarks； translation； cross-cultural communication

一、簡介

隨著全球化進程的加快，中國和其他國家的貿(mào)易往來越加頻繁。更多的中國商品被銷往國外，同時更多的外國商品也進入到中國市場。商標名稱的準確翻譯在各國的貿(mào)易往來中變得越發(fā)重要。我們想要翻譯好一個商標，必須聯(lián)系到文化。寫這篇文章的目的，就是為了從跨文化交際的角度探討商標的翻譯，以此幫助讀者找到合適的方法翻譯，避免造成低級錯誤。

二、商標的文化涵義和價值

1.商標的文化涵義。商標是商業(yè)廣告的一部分，廣告的精髓是推廣，目的具有商業(yè)性。因為區(qū)域，宗教、種族和經(jīng)濟發(fā)展的水平在不同國家有巨大差異，所以人們的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀念也會有所不同。不同國家的商標包含了它自身的文化和特征。

2.商標的文化價值。品牌名稱包含了關于企業(yè)和產(chǎn)品的所有信息。比如歷史、產(chǎn)品特性、企業(yè)文化等。對消費者而言，這是了解企業(yè)和產(chǎn)品信息最便捷的方式。如果沒有一個商標名，消費者將不得不通過閱讀大量的文字信息去了解這個企業(yè)和它的產(chǎn)品。因此商標是獲取大量信息的一個捷徑。一位芝加哥大學的學者曾說過，商標作為商品文化的重要組成部分，首先他們的信息必須是明了的，然后才能知道是什么東西。商標名品質(zhì)的好壞，在精神上給予消費者的刺激是完全不同的。像金霸王電池Duracell、柯達膠卷Kodak。商標名應是深刻、有意義的，這樣才能引起消費的興趣和購買的欲望。比較著名的范例有可口可樂Coca-Cola，它象征了美味和快樂。此外，商標名應該簡單特別，這樣才會使得人們印象深刻。比如七喜7-UP，蘋果Apple等。

三、商標的跨文化翻譯和意義

1.跨文化交際和翻譯。當商品進入國際市場，商標的文化特征會使它進入到跨文化交際的領域。所謂跨文化交際，涉及到不同文化背景下人與人之間的交流（獲取信息和接收信息）。盡管中西文化間有一定的相似之處，但是更多是差異和區(qū)別。通過商標特別的含義、功能和文化身份，跨文化交際的翻譯應包括3層意義：指示意義、審美意義和文化意義。

2.跨文化交際翻譯的意義。

（1）指示意義。商標的翻譯應說明物品的作用和性能，這是因為自身推廣的需要。特別是人們編造的品牌名翻譯。這類詞語在英語中沒有指示意義，但翻譯過程中賦予了指示意義。比如馬自達汽車Mazda， 佳能相機Canon ， 高露潔牙膏Colgate等。盡管如此，許多專業(yè)名詞和普通名字商標也有指示意義。Benz在英文中是一個人的名字，但中文把它譯為“奔馳”，這會是人們聯(lián)想到急速飛馳的感覺。但字面翻譯的“本茨”，卻沒有太大意義。同樣范例還有汰漬洗衣粉Tide等。中國的漢語文化博大精深，同音異義的漢字資源豐富，這也為譯者提供了方便。

中文商標翻譯成英文的方式卻不太一樣，這是因為與中文相比，英文的同音異義詞太少。為了能夠體現(xiàn)商標的指示意義，多數(shù)英文翻譯會采取這樣的方式，選取兩個或者更多的英語單詞、詞根或詞綴來翻譯商標名。比如“彩虹”被譯成“Irico”，Irico是由IRIX加上COPPORATION構(gòu)成。IRIX在希臘神話中是傳播福音的彩虹女神，這與產(chǎn)品想要表達的意思相符，這個翻譯意義深刻，也很有特色。另外還有新飛冰箱FRESTECH，它由新鮮加技術(shù)兩個詞素構(gòu)成，意思是全新的技術(shù)，這翻譯很符合國際發(fā)展趨勢。我們都知道把中文商標翻譯成英文很難，因此許多國內(nèi)商家直接選擇了英文商標作為產(chǎn)品的名字，然后再把這些名字翻譯成中文，比如王牌電視TCL。

（2）審美意義。商標的翻譯必須符合目標語的審美需求，這才便于記憶。很多中文商標使用拼音來譯為英文商標，這并沒有多大意義，所以很難成為一個國際性的品牌。這是因為中文拼音和英文拼寫之間存在巨大差異，每個人的發(fā)音又不一樣，因此外國人很難讀懂這樣的商標翻譯。比如容聲Rongsheng等。這些商標翻譯都是用拼音直譯，既不是專業(yè)術(shù)語，也不是編造的詞語，所以很難理解，外國人又怎么記住這些品牌呢？當然，這其中也有少數(shù)成功的案例進入國際市場，被人熟知。比如Haier，中文名也是海爾。許多企業(yè)不得不變換他們的商標名。容聲變?yōu)榭讫?，青島變成海信。此外，如果我們總是用拼音來翻譯中文商標，有時候也會起反作用。蜜蜂香皂直接譯成了英文單詞Bees，蜜蜂帶刺會扎人，因此人們不會喜歡這樣的翻譯。當然英文商標翻譯成中文的，也應具備審美意義。比如Malboro要是譯成馬可波羅，就很平常，但譯成萬寶路，就迎合了中國人青睞財富的心理。Toyota沒有譯成托雅塔，而是譯成了豐田，這也是為了滿足普通人內(nèi)心的美好愿望，符合審美需求。

（3）文化意義。商標的翻譯應與目標語文化一致，比如大眾心理、時尚、宗教傳統(tǒng)等。通過商標詞的翻譯，我們知道文化信息的傳播是一種有意識的言語表現(xiàn)，而不是簡單的音譯或者字典上對應的詞而已。英文和中文之間有相同指示意義的詞，他們的文化內(nèi)涵可能相同，也可能完全不同或?qū)α?。如果指示意義和文化意義相似，我們可以按照字面意思逐字翻譯。白象電池，大象的形象表明電池有超強電力，意義深刻，因此在國內(nèi)廣受歡迎。但英文譯為“White Elephant”，不僅表達不出原有的意思，而且英文中指無用之物，試問誰會買這樣的產(chǎn)品呢？商家在選擇以動植物名稱來命名商標時，都應該小心謹慎。因為動植物名字在不同的文化背景下產(chǎn)生的影響不盡相同，有時甚至會產(chǎn)生負面影響。譯者在翻譯這類商標時必須高度警惕。國內(nèi)品牌金雞，象征財富和美麗。如果把英文商標直譯為“Golden Cock”，這在英語國家是很難接受的，cock常常暗示一些不雅的內(nèi)容。因此用rooster代替cock更恰當，因為rooster是美國的習語，更加常用。

除這些含義外，商標翻譯還要考慮目標語國家人們的習慣、風俗、大眾心理、傳統(tǒng)價值觀和另一些要素。英文商標Kiss me唇膏，在外國人的眼中，這個名字親切、有趣并且浪漫，貼近他們的生活和審美。但在中國，如果譯成“吻我”，完全不符合中國人的傳統(tǒng)，感覺難以啟齒，因此國內(nèi)把它譯為“奇士美”。這樣更易被人接受。商標的翻譯是為了迎合大眾心理，從而帶來更多商機。香港知名品牌金利來，直譯為“金獅”，這是勇敢、權(quán)力和無畏的象征，符合人們的心理，但不知何故，這名稱卻并不受歡迎。之后把Gold和Lion分開翻譯，gold譯為“金”，lion音譯為“利來”，合起來變成了“金利來”，這樣一來滿足了人們崇尚財富的心理，這個翻譯被看作是靈活變通的一次成功案例。

四、結(jié)論

綜上所述，無論是中文商標還是英文商標，想要準確恰當?shù)胤g，并非易事。最重要是具備跨文化交際意識。成功的商標翻譯就像一個溝通兩國文化的大使。除了掌握好翻譯的技巧，不同文化差異中所包含的影響也要了解。翻譯是一個復雜卻極具吸引力的工作，比如商標的翻譯。因為它受限于許多因素，不僅是文化和語言，還有商業(yè)規(guī)則、法律條例等。在商標翻譯過程中，我們必須善于吸收不同文化的優(yōu)點，合理使用翻譯技巧，了解文化差異，最終才能做好商標的翻譯。

References：

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[5]胡文仲.文化與交際[M].北京：外語教學與研究出版社，1994.

篇7

馬斯洛需求層次理論中國傳統(tǒng)玩具玩具形式語言決定因素

一、研究的主要對象及概念界定

（一）馬斯洛需求層次理論

馬斯洛指出了人的需要是由低級向高級不斷發(fā)展的，人都潛藏著五種不同層次的需要，但在不同的時期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。玩具正是人類的一種針對需求的偉大創(chuàng)造。筆者結(jié)合馬斯洛需求層次理論對玩具形式語言在人類社會的不同階段所具有的不同決定因素進行歸納和分析。各層次需要，如富裕階段是自我實現(xiàn)，小康階段是社會和尊重需要，溫飽階段是生理和安全需要。

（二）中國傳統(tǒng)玩具

玩具是供人娛樂、健身及益智的一種器具。它是人類自身創(chuàng)造的產(chǎn)物，它與人類以及人類社會息息相關，并伴隨人類社會的發(fā)展而發(fā)展。它所針對的對象不局限于兒童，而是全人類。中國傳統(tǒng)玩具蘊含著其所處時代的文化精髓，具有鮮明的歷史文化特征，它的發(fā)展更是從一個側(cè)面反映了當時人類文明的發(fā)展狀況。

（三）玩具形式語言

形式即事物的形狀和結(jié)構(gòu)等。玩具的形式語言包含著豐富的內(nèi)容，這其中主要包括形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能、材質(zhì)、工藝、游戲方式等。

二、人類需求發(fā)展處于低級及中級階段時玩具形式語言的主要決定因素

按照馬斯洛的理論來理解，人類低級及中級階段的需求分別是生理需要、安全需要和尊重需要、社交需要。其中生理和安全需要屬于需求的低級階段，尊重及社交需要屬于需求的中級階段。在這兩個階段中，玩具形式語言的決定因素可以總結(jié)為以下幾個方面：

（一）勞動對于玩具形式語言的決定性意義

1.玩具材料方面。從考古發(fā)現(xiàn)的文化遺址中可以看出，玩具從新石器時代開始，伴隨著農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、采集漁獵經(jīng)濟和手工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，其材料基本上是沿著石、骨、陶、青銅、玉、鐵、木、竹、紙等軌跡發(fā)展的，這些材料都是人類勞動在社會不同發(fā)展時期的產(chǎn)物。

2.玩具游戲方式方面。人類許多玩具的創(chuàng)造都源自平常的勞動生活，它們的產(chǎn)生既是為了鍛煉勞動技巧，也是為了娛樂。中華民族的先民們開始使用弓箭來獵取飛禽走獸，而在此之前人類用于狩獵的主要器具是石球。由于弓箭已經(jīng)能夠完全代替石球的功用，但是石球射擊物體的樂趣仍在，于是，它被人類發(fā)展成了一種具備觀賞和游戲作用的玩具。

（二）古代軍事戰(zhàn)爭活動對于玩具形式語言演變的重要作用

在中國古代，戰(zhàn)爭一方面會造成民不聊生，手工藝人生活凄苦，阻礙著玩具的發(fā)展。另一方面又使得不同文化之間相互交融，玩具的品種及藝術(shù)形式因此得到新的擴展和改變。

1.玩具起源于軍事戰(zhàn)爭用品。許多玩具起初就是軍事戰(zhàn)爭中的一部分，后來得到民眾的接受和認同，它們漸漸轉(zhuǎn)化為玩具。

2.玩具取材于軍事戰(zhàn)爭活動。早期的象棋由棋、箸、局等三種器具組成。象棋是象征當時戰(zhàn)斗的一種游戲。軍事戰(zhàn)爭中的著名典故也常常成為玩具的表現(xiàn)題材。

3.玩具伴隨軍事戰(zhàn)爭活動橫向流傳。齊桓公伐山戎之役，使得打秋千傳入齊國，并由齊國再傳入其他一些諸侯國。古代軍事戰(zhàn)爭活動在人類社會早期對于玩具的形式語言的演變具有重要的促進作用。

（三）巫術(shù)、、自然崇拜是中國古代玩具創(chuàng)作的重要源泉

人類文明的早期，認識能力的不足以及對更安全、更富足生活的向往促使了巫術(shù)、宗教和自然崇拜的產(chǎn)生。許多玩具在產(chǎn)生的最初就是被人們用來作為實現(xiàn)心愿的道具，這種玩具由祭祀品演變?yōu)閵蕵吠婢?，從人類蒙昧時期延續(xù)而來，帶有神秘色彩。

（四）不同文化群體之間的交流讓玩具流傳廣泛、形式變化增加

歷史上，漢族與周邊少數(shù)民族及其他國家的文化交流、融合情況非常多，各個民族和國家的游戲形式被大量引進漢民族中來，豐富了漢族游戲的內(nèi)容，也為漢族游戲的發(fā)展開創(chuàng)了許多新領域。

（五）人類審美心理對于玩具形式的決定性作用

人類審美心理屬于人類價值體系的一部分。人類的好惡對事物發(fā)展會產(chǎn)生重大的影響。在這里，審美心理可以分為全民審美心理、統(tǒng)治階級審美心理兩大部分。

從審美理想而言，中國是以“中和之美”為核心，具有重直觀思維方式、含蓄內(nèi)蘊的情感世界、堅韌強固的民族認同感的特點。中國人多為內(nèi)傾情感型性格，即含蓄、內(nèi)向、謙和、保守。在這樣的民族審美特征下產(chǎn)生的玩具，呈現(xiàn)出一系列符合該特征的特點。

三、人類需求發(fā)展處于高級階段時玩具形式語言的主要決定因素

當某種玩具形式或游戲形式不能滿足人們的需求時，人們就會開始為了獲得更大的快樂或刺激對玩具及游戲進行改進。這種需求，在馬斯洛的理論里面，可以被理解為人類的最高需求，即自我實現(xiàn)的需要。

在人類自我實現(xiàn)需要的驅(qū)動下，玩具的形式語言會發(fā)生以下一些變化：

（一）人類競技心理影響著玩具形式及游戲方式的改變

游戲方式的改進可以給玩者帶來更多的挑戰(zhàn)和新奇的感覺。因此，在中國傳統(tǒng)玩具的演變過程中，不斷有新的玩具品種及游戲形式出現(xiàn)。同時，玩具與玩具之間還存在一定的傳承關系。

（二）玩具藝術(shù)與其他藝術(shù)形式的融合

任何一種有生命力的藝術(shù)都有從其他相近的領域?qū)W習、補充而變化創(chuàng)新的過程。在中國傳統(tǒng)玩具的發(fā)展過程中，也不乏這樣的例子，許多玩具取材于戲曲藝術(shù)或繪畫藝術(shù)。

結(jié)語

中國的傳統(tǒng)玩具是中國傳統(tǒng)文化的一個集中體現(xiàn)，透過它們，我們能窺見中國社會不同歷史時期人類文明的特點及發(fā)展狀況。從以上總結(jié)出的這些元素可以看出，人類始終主宰著玩具的發(fā)展，探究中國傳統(tǒng)玩具形式語言的主要決定因素就是在探究人類自己。也只有以人為本的玩具，才能長期存活在時間長河中，經(jīng)久不衰、代代相傳。

參考文獻：

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[3]崔樂泉.忘憂清樂[M].南京：江蘇古籍出版社，2002.

[4]羅平.雜戲[M].石家莊：花山文藝出版社，2005.

篇8

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

可口可樂電視廣告的成功之處就在于放棄美國思維．轉(zhuǎn)而主動融合中國本土觀念。而另外一些廣告制作者。則積極順應全球化的大形勢，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類普世價值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過程中造成齟齬，又不需要針對不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動作來演示惠普筆記本的方便之處，動作簡潔新穎、畫面絢麗多姿。魔術(shù)師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時尚的風格特點也由此得以充分展現(xiàn)。這樣的電視廣告正好切合了現(xiàn)代生活節(jié)奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產(chǎn)生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類生活中更具初始性、共識性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應包含過于復雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。

篇9

從國內(nèi)相關研究成果看，有從哲學基礎、課程范式等方面對兩種理論進行比較研究的，如郭小利的《北美“審美”與“實踐”兩大音樂教育哲學思想之比較研究》（《音樂研究》，2008年第5期），王秀萍的《從審美范式到反思性實踐范式——歷史視域中的音樂教育范式轉(zhuǎn)換研究》（《中國音樂學》，2008年第3期），覃江梅的《音樂教育哲學的審美范式與實踐范式》（《中國音樂學》，2008年第1期）；也有結(jié)合我國音樂教育實際，對兩種理論存在價值進行探討的，如管建華的《“審美為核心的音樂教育”哲學批評與音樂教育的文化哲學建構(gòu)》（《中國音樂》，2005年第4期），崔學榮的《兼容的音樂教育哲學觀——基礎音樂教育實踐的行動指南》等。這些學者對音樂教育哲學問題的真知灼見，引發(fā)了筆者對幾個相關問題的思考。

一、關于“音樂本質(zhì)”的反思

雖然“審美哲學”與“實踐哲學”在其哲學觀念、理論基礎、音樂教育內(nèi)容與課程范式等方面存在較大的分歧，然而十分巧合的是它們都聲稱:“音樂教育的基本性質(zhì)和價值是由音樂藝術(shù)的本質(zhì)和價值決定的”，并都以各自對音樂藝術(shù)的本質(zhì)和價值的詮釋作為其理論構(gòu)建的基礎,而對于“音樂的本質(zhì)與價值”的不同理解成為爭論的焦點。

審美哲學認為，“音樂的本質(zhì)與價值在于審美品質(zhì)”，而“審美品質(zhì)存在于它的旋律、節(jié)奏、和聲、音色、調(diào)性、曲式之中” [2]。僅從當今社會現(xiàn)實生活看，確實有相當多的音樂活動是為了滿足人的審美需求，如各種現(xiàn)場音樂會（包括藝術(shù)音樂、流行音樂、部分民間音樂）、網(wǎng)絡音樂、電視音樂等；但也有不少的音樂活動并不以審美為目的，而是具有政治、宗教、道德、實用等功能，如各種宗教音樂、儀式音樂、廣告背景音樂等。如果把觀察的視野在時空上進一步擴展的話，我們會發(fā)現(xiàn)世界上部分民族的音樂僅僅是為了傳承自己的文化（如伊朗的Radif），或是為了配合生產(chǎn)勞動或生活（如勞動號子、我國少數(shù)民族的“酒歌”）。因此，“審美”一詞并不能從根本上說明音樂的“本質(zhì)”。

針對審美哲學對音樂本質(zhì)界定的局限性，實踐哲學聲稱“音樂是多樣化的人類實踐活動”，并認為“音樂”是“音樂實踐者、音樂活動過程、音樂活動成果、音樂活動語境”四個維度相互作用的動態(tài)體系。[3]表面看，此定義把不同民族、不同地區(qū)、不同階層的“音樂”進行了更為全面的考察，超越了“審美哲學”狹隘的視野。然而，如果用這一定義對其他藝術(shù)進行考察時又會發(fā)現(xiàn)，許多藝術(shù)都是“多樣化的人類實踐活動”，并且也是“實踐者、活動過程、活動成果、活動語境等四個維度”相互作用的動態(tài)體系。因此，此定義由于過于泛化，不能突出音樂“獨有的、區(qū)別于”其他藝術(shù)的屬性，也沒有說明音樂的本質(zhì)。

從后現(xiàn)代的視野看，“一種存在物在不同的關系中是不同的對象，具有不同的‘本質(zhì)’”，因此，“后現(xiàn)代思想否定一切本質(zhì)主義關于世界的看法，否定確定不變的所謂‘意義’、‘本質(zhì)’、‘中心’、‘本源’、‘真理’等”。而音樂人類學研究成果也表明：“在世界各種不同的文化中，‘音樂’并沒有傳統(tǒng)哲學思維中的所謂統(tǒng)一的‘本質(zhì)’，也沒有世界范圍的普遍性音樂概念”，“‘音樂’在不同文化那里有不同含義”。[4]

“審美哲學”與“實踐哲學”關于音樂的定義，都只是從某一特定視域?qū)θ祟愐魳坊顒舆M行考察和描述，前者是從美學的角度出發(fā)，看到的是審美主體和審美對象及其關系，是對人類音樂活動的微觀研究；后者是從音樂人類學的視野出發(fā)，看到的是人類音樂活動的“參與性、目的性、行動性、語境性”，[5]是對音樂活動宏觀的審視。音樂的屬性具有“多元性”、“開放性”的特點，不同歷史時期、不同文化對音樂屬性的界定是不同的，無論是“實踐哲學”還是“審美哲學”對于音樂本質(zhì)的定位都具有片面性。

二、音樂教育價值定位的探討

審美哲學認為：“音樂教育是通過對音響的內(nèi)在表現(xiàn)力的反應來進行的人的感覺教育”，而最深刻的價值是“通過豐富人的感覺體驗，來豐富他們的生活質(zhì)量”。[6]同時強調(diào)：“教育中的人文藝術(shù)學科作為藝術(shù)要有意義，它們就必須從審美的角度來教授”，音樂教育要通過“提高所有人獲得審美體驗能力”，“幫助人們分享音樂表現(xiàn)形式具有的意義” [7]——審美意義，因此音樂教育又是審美教育。

實踐哲學認為審美哲學對于音樂教育價值的定位過于狹隘,強調(diào)音樂教育的價值在于通過多樣化的音樂實踐，使學生獲得“自我成長”、“自我認知”、“音樂愉悅”,從而實現(xiàn)“自我認同”、“自尊”、“幸?！钡壬鼉r值的追求。[8]

篇10

縱觀新版《原野》，無論是指揮的全新音樂處理、演員的唱、表二度創(chuàng)作，還是導演的現(xiàn)代藝術(shù)理念、舞臺的抽象立體呈現(xiàn)，都力圖在一種理性思維的支配下，以精致性、象征性、符號化的方式進行整部歌劇在“音樂的戲劇與戲劇的音樂”矛盾沖突上的簡約重構(gòu)，以此弱化甚至消解“元敘事”中所承載的宏大社會背景與深刻思想內(nèi)涵，意在凸顯對個人悲劇宿命論的深切關懷與思考。在重構(gòu)過程中，“跨文化”成為藝術(shù)創(chuàng)作上的重要美學指導思想，浪漫主義與表現(xiàn)主義相互交織的音樂本體，連同“淡化現(xiàn)實主義、挖掘現(xiàn)代主義”的戲劇執(zhí)導思想，二者各自在廣義上形成的“風格復調(diào)”成為新版《原野》的美學表達基礎。

一、音樂創(chuàng)作上的跨文化：以“視野融合”原則重新審視音樂創(chuàng)作的時代前瞻性

“視野融合”（也稱“視界融合”）是接受美學在文學創(chuàng)作中的一條重要原則，其核心理論指的是作家在創(chuàng)作文學作品時既要“考慮到當時時代讀者的審美趣味與接受水平”，又要考慮到“隨著時代的發(fā)展，人們的直覺能力和接受水平也在不斷地提高，所以作家在創(chuàng)作文學作品時適當?shù)丶哟笞髌返奈炊ㄐ耘c空白度，以激發(fā)人們的理解和想象，給人們的想象和理解留下廣闊的天地”。筆者認為，這一原則之于所有藝術(shù)門類的創(chuàng)作中皆準。以“視野融合”來考量這部誕生于上世紀80年代末期的經(jīng)典歌劇，作曲家金湘在當時音樂創(chuàng)作視野上的前瞻性清晰可辨，特別是新版《原野》未改動一個音符，音響風格卻依然散發(fā)著濃郁的時代美學氣息，絲毫感受不到其作為金湘本人25年前的創(chuàng)作審美表達在當下的不合時宜與落伍，這一現(xiàn)象足以引發(fā)筆者對于這部歌劇原始音樂文本的重新審視。

有分析文章寫道：“從技法上看，歌劇《原野》繼承了深厚的中國民族傳統(tǒng)，同時又融合了現(xiàn)代的技法，由此可以體現(xiàn)作曲家追求的是中國傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代美學（主要是西方現(xiàn)代美學）的融合……選擇古今中外的一切作曲技法，在對比中尋求美、表現(xiàn)美、達到美”。據(jù)此可見，跨文化審美已成為作曲家在當時創(chuàng)作中對技法運用的一種自覺表達：用多調(diào)性、微分音塊、偶然時值、點描配器等現(xiàn)代技法表現(xiàn)人性的陰暗扭曲與大自然的變形怪誕，用調(diào)性明確、長氣息旋律、音色明暗調(diào)配等浪漫主義、印象主義技法表現(xiàn)人性的懺悔復蘇與大自然的本色廣袤，大量借鑒中國傳統(tǒng)戲曲手段來建構(gòu)宣敘調(diào)、韻白、說白以配合戲劇的表現(xiàn)等等。作曲家能在上世紀80年代面對潮水般涌入國門的諸多西方音樂思潮和技術(shù)手段時，冷靜地進行“跨文化”選擇與重組，將西方音樂創(chuàng)作的共時性（Synchronic）與非西方音樂創(chuàng)作的歷時性（Diachronic）進行文化融合，使得新版《原野》中未經(jīng)任何修改的本原音樂創(chuàng)作技法的美學表達，在跨文化已成為全球化語境下美學發(fā)展趨勢的定位共識中，依然可以做到契合，足見其在當時創(chuàng)作視野上獨到的時代前瞻性。正如《紐約時報》（1992年1月20日）當年對此劇的評論：“金先生非常成功的‘跨文化’事業(yè)，進一步提示了一個未來——所有文化的特點與精華經(jīng)過各自的提煉之后使之融合。”

至于“視野融合”原則中的“未定性與空白度”，作曲家在這部歌劇中同樣有前瞻性的音樂處理，最典型之處莫過于兩首間奏曲分別在歌劇的一、二幕之間以及三、四幕之間的運用。它們并非簡單地以一種渲染情緒或者場景連接的純音樂方式而存在，而是成為了歌劇戲劇表達不可或缺的重要部分：第一間奏曲以愛情雙主題綜合的方式對應話劇原作中的對白戲份，第二間奏曲則在馬達般行進節(jié)奏之上，以愛情主題的不協(xié)和變形方式對應話劇原作中逃亡途中戲份。作曲家在這兩處都以音樂上的“非語義性”替代了話語原作中對白或是戲劇表演的“語義確定性”，進而留下了可供后來者進行重新架構(gòu)與演繹的“未定性與空白度”，為新版《原野》藝術(shù)創(chuàng)作的期待視野與原始音樂文本相融合奠定了基礎。

可見，作曲家在歌劇創(chuàng)作中通過“本我”與“他者”的互為參照構(gòu)建起自身多元化的跨文化技法體系，堪稱對當時時念的超越，意義非凡。“真正的跨文化對話是需要突破自我的狹隘性，在與不同文化的對話中達到伽達默爾所言的‘視界融合’，這個‘視界融合’其實就是一種多元文化觀”。

二、音樂詮釋上的跨文化：以“主體間性”的多極互補消解“主客對立”的二元分化

歌劇《原野》在音樂技法上的多元綜合性，必然會引發(fā)其“隱性人格（Implicit Person）的者”——樂隊指揮，對于音樂處理上的多維度審美判斷，這往往決定著歌劇“終極呈現(xiàn)”的品格特質(zhì)。歌劇《原野》以往的眾多演繹版本，在音樂上多強調(diào)中國傳統(tǒng)戲曲、民族民間音樂神韻對于西方音樂表現(xiàn)方式的異化，這種異化更多地關注于樂隊音響本身的矛盾沖突與戲劇張力，更多地通過音響的外在夸張表現(xiàn)去體現(xiàn)劇中所蘊含的中國民間式“冤魂”、“愛情悲劇”情結(jié)。時過境遷，在當今多元化文化并存發(fā)展的全球化時代背景下，音樂審美的發(fā)展趨勢已經(jīng)“不再停留在本位文化立場或中西二元對立的立場，而是從跨國的（Transnational）、跨文化（Cross-cultural）的視界去考察事物、思考問題”。

新版《原野》在音樂詮釋上正是通過中西音樂在深度融合下的跨文化提煉，來生成這部歌劇在當下所蘊含的新質(zhì)，令人別具感受：整場演出過程中，指揮以“尖銳而不狂躁、激動而不激情、優(yōu)美而不甜膩、空靈而不空洞”的原則來把控樂隊的音響表現(xiàn)，音樂在指揮下進行了現(xiàn)代、傳統(tǒng)、浪漫、印象，西方歌劇式詠嘆、中國傳統(tǒng)戲曲式韻白等風格的多元化融合，既不刻意凸顯西方現(xiàn)代音樂表現(xiàn)風格的神秘性，也不著力潑墨中國民間音樂的民俗性；既不過分展現(xiàn)西方浪漫主義式的情感宣泄，也不放大中國傳統(tǒng)戲曲音樂情感處的歇斯底里，一切都在復合風格中理性詮釋。如《序幕》以及第四幕第二曲《仇虎與金子的宣敘調(diào)》、第三曲《合唱與仇虎的獨唱》三個唱段中，在對混聲合唱隊與交響樂隊共同交織成的大篇幅偶然時值段落進行處理時，指揮有意以新維也納樂派表現(xiàn)主義的精致性去平衡中國傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)方式的直抒胸臆性，以達到跨文化詮釋的表現(xiàn)中和度：一方面，相比于以往版本“瘋?cè)嗽菏健钡膰姳《?，新版《原野》中這幾段混聲合唱的演繹方式極為內(nèi)斂，合唱各聲部在偶然時值的聲部對位進行中，均通過放慢語速、拉長字詞間距、控制個體語氣情緒表達等方式來演唱“天哪、冤哪、恨哪、黑啊”劇詞：另一方面，混聲合唱相對應的樂隊部分以“戲劇結(jié)構(gòu)同向”的方式進行線條化基礎之上的適度點描，力求音響的透明清淡，即便是達到樂隊全奏，也盡量辨明不同樂器組聲部的進入點。這樣的全新音樂處理，使得這幾個段落的音樂音響表現(xiàn)不再是以往版本中的“人間地獄、閻王森羅寶殿”描繪，而是一種魑魅魍魎的鬼魅氣氛在精神層面的著力渲染，由此形成了迥異于以往的全新音樂演繹，以至于不少曾經(jīng)看過歌劇《原野》的現(xiàn)場觀眾在中場休息時進行了“序幕中的合唱段落是否刪掉了”的激烈討論。

“跨文化音樂詮釋”同樣體現(xiàn)在劇中幾位主要角色的演唱把控上，張麗萍、袁晨野、張建一、梁寧等幾位歌唱家以自己深厚的演唱功力和豐富的舞臺表現(xiàn)力去配合指揮的要求，始終保持自身演唱（念白）音色在不同曲風、情緒唱段中的統(tǒng)一，在一種松弛的、有控制力的、發(fā)聲點細小而集中的統(tǒng)一狀態(tài)下去表達不同的音樂場景，不因曲調(diào)的民間化而清脆，不因調(diào)式的西方化而厚重，更不因劇情激烈矛盾沖突處的劍拔弩張而大驚失色。如，“金子”一角的演唱或是念白，無論是在帶有內(nèi)心控訴的《哦，天黑了》中，還是在狂喜于愛情重生的《啊，我的虎子哥》中：無論是在誓與焦家決裂的《你們打我吧》中，還是在一段與仇虎重唱段落中的鄉(xiāng)土氣息濃郁的民謠中：無論是在第二幕開始部分與仇虎調(diào)情后念白的語氣中，還是在第四幕對仇虎逃亡途中陷入幻覺無法自拔時試圖喚醒時念白的惶恐語氣中，都沒有因為唱段之間在情緒上的強烈對比或是在曲風上的截然不同，而進行音色上的戲劇性反差處理，由此刻畫出的“金子”形象便擺脫了以往常見的鄉(xiāng)野、放蕩不羈性格，有了一種對生命自由追尋的野性而又不失高貴的氣質(zhì)。劇中其他幾位角色的塑造同樣如此，限于篇幅不再贅述?？傊?，新版《原野》通過指揮與歌者在戲劇人物音樂性格塑造上建立起來的可聽、可看的多極化符號關聯(lián)，高品質(zhì)地實現(xiàn)了音樂詮釋對于歌劇原作在文化上的新跨越。

三、戲劇舞臺呈現(xiàn)上的跨文化：以“有意味的形式”對話“寫實”

談及新版《原野》的戲劇舞臺呈現(xiàn)樣式，導演李六乙說：“所有舞臺呈現(xiàn)都是在于人的心理世界、人的精神世界，我的舞臺是沒有具體指向性的，既寫實又抽象，既滿又空靈?！备鶕?jù)這一理念，新版《原野》在舞美以及服裝設計方面大量通過色彩、道具、線條、構(gòu)圖等“有意味的形式”來進行舞臺呈現(xiàn)的簡約重構(gòu)，在明確形式本身“寫實性”的同時，又極力排除形式背后所蘊含的某種所謂特定思想或意義，兩者在跨文化的“對話”中進行碰撞融合，具體表現(xiàn)如下：