導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

房地產(chǎn)交易從最初的懵懂到現(xiàn)在的日趨繁榮，經(jīng)歷了很長一段時間的發(fā)展。在其發(fā)展過程中，衍生出了各種各樣的形態(tài)，而我們的研究方向，就是房地產(chǎn)營銷中的傳統(tǒng)文化的應(yīng)用。

中國人在置備房產(chǎn)時最講究風(fēng)水，這是古代陰陽家們通過對自然的認(rèn)識和理解，和對世界的發(fā)展規(guī)律總結(jié)出來的哲學(xué)經(jīng)驗(yàn)，即自然科學(xué)中的地理知識。所以房地產(chǎn)的布局和周邊環(huán)境密切相關(guān)，甚至可以成為該地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)，其原因就是賣家很好地運(yùn)用了中國的傳統(tǒng)風(fēng)水文化。

在先進(jìn)的科技發(fā)展和高速發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系中，如果想要使一隅地產(chǎn)價值保值，又能吸引更多的需求就必須談到中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，就是要因地制宜地發(fā)展具有地域特色的房地產(chǎn)。這樣既是開發(fā)地區(qū)文化的過程，也是豐富該地區(qū)房地產(chǎn)多樣性的必要的手段。

另外，房屋裝飾在房地產(chǎn)營銷中占據(jù)著至關(guān)重要的因素。由于裝飾的范圍較大，筆者主要從細(xì)節(jié)上闡述一下屋頂裝飾在中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。

在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場中，已經(jīng)不再單純地受地段、布局結(jié)構(gòu)這些基礎(chǔ)的構(gòu)成因素影響，而是逐漸延伸到房屋本身的外觀以及周遭環(huán)境，這些更加能夠美化房屋、突出文化精神品味。因此，為一棟高質(zhì)量的房屋建一個別具匠心的樓頂成為了現(xiàn)今建筑發(fā)展的主流。

從古至今，傳統(tǒng)的屋頂就起到了遮風(fēng)避雨的作用，最早的茅草屋頂，其遮蔽性較差，不能很好地起到遮風(fēng)避雨的作用，后來慢慢演變?yōu)槟嗤镣磕ê吞沾纱善采w的中國特有式的屋頂曲線（中國古時的建筑屋頂，以特有的曲線為主），隨后在屋頂上的各種裝飾物，以龍鳳為代表，逐漸豐富了屋頂文化。

在現(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷圈中，運(yùn)用傳統(tǒng)文化成為了一種新起的售賣方式，盡管此種營銷方式還有待于完善，例如對文化的傳承是否會有他的盲區(qū)。但是我們不可否認(rèn)，此種方法確實(shí)帶動了國內(nèi)一大批樓盤的興起，對于促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化還是有他舉足輕重的經(jīng)濟(jì)地位。

篇2

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項目,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時對時機(jī)、空間、市場和價格進(jìn)行透徹的分析和評判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細(xì)分,認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算,對營銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進(jìn)行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費(fèi)者,這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計,提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實(shí)的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強(qiáng)項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。

參考文獻(xiàn):

[1]王方華:整合營銷[M].山西:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1998,11

[2]曹祥軍:剛性需求下的房地產(chǎn)營銷策略再思考[J].?？?現(xiàn)代經(jīng)濟(jì),2008,9

[3]周 帆:房地產(chǎn)銷售[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,11

[4]佚 名:房地產(chǎn)營銷策劃――地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵.

[5]黃福新:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)手冊[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,6

[6]樓 江:房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2005,1

[7]我愛我家:2009年北京二手房買賣市場狀況展望[R].北京:house.省略,2008,12～22

篇3

1、大數(shù)據(jù)建構(gòu)出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授里克•布呂諾爾松曾將海量數(shù)據(jù)的測量活動稱為“現(xiàn)代版的顯微鏡革命”?！按髷?shù)據(jù)”使企業(yè)對人們行為和情緒的細(xì)節(jié)化測量成為可能，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，決策行為將日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺。①中國傳媒大學(xué)教授黃升民指出，大數(shù)據(jù)賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構(gòu)建創(chuàng)造了條件。海量數(shù)據(jù)庫與共創(chuàng)性的傳播平臺是構(gòu)建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎(chǔ)上被重新勾勒輪廓，并根據(jù)興趣與需求被重新分類，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上得到重聚，根據(jù)社區(qū)信息實(shí)現(xiàn)虛擬與物理的匹配，提升營銷精準(zhǔn)性、科學(xué)性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數(shù)據(jù)這種精準(zhǔn)鎖定屬性，打破了企業(yè)傳統(tǒng)單向營銷傳播過程中所認(rèn)知的消費(fèi)者模糊群像局限，開創(chuàng)了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準(zhǔn)消費(fèi)者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數(shù)據(jù)分析，可精準(zhǔn)追尋個體消費(fèi)者的行為習(xí)慣與興趣偏好，展開一對一精準(zhǔn)傳播。大數(shù)據(jù)的可測量、可追蹤、可證析特征，解構(gòu)了傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大眾營銷體系，重構(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時代“手工定制”至今，已進(jìn)入“大規(guī)模定制”時代。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過程的重組，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將產(chǎn)品定制生產(chǎn)全部或部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品③。本文認(rèn)為，房地產(chǎn)定制化營銷傳播也具備大規(guī)模定制特征，具體表現(xiàn)在：首先，以客戶或消費(fèi)者個體需求為導(dǎo)向。即房產(chǎn)企業(yè)都應(yīng)以客戶提出的個性化需求為起點(diǎn)，開展基于大規(guī)模個性化需求數(shù)據(jù)拉動型營銷傳播活動。其次，以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)使房產(chǎn)企業(yè)得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費(fèi)行為以及情感數(shù)據(jù)，并據(jù)此營銷“適銷對路”的定制化房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)，而柔性制造的自動化生產(chǎn)系統(tǒng)則為高效定制化房地產(chǎn)營銷傳播提供技術(shù)保障。再次，以模塊化設(shè)計、產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)。通過將房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)要素模塊化設(shè)計并標(biāo)準(zhǔn)化，減少定制產(chǎn)品服務(wù)過程中個性化部分，降低從生產(chǎn)到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標(biāo)志。大規(guī)模定制的房地產(chǎn)企業(yè)，與消費(fèi)者個體間是一對一關(guān)系，面臨著千變?nèi)f化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產(chǎn)設(shè)備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結(jié)構(gòu)，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關(guān)方協(xié)作。房地產(chǎn)定制化營銷傳播類型會隨著房產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平、供應(yīng)商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產(chǎn)供應(yīng)商的合作來共同滿足消費(fèi)者個性化需要。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)房地產(chǎn)定制化營銷傳播主要策略

365地產(chǎn)家居網(wǎng)（以下簡稱“365房產(chǎn)網(wǎng)”），總部在南京，主要定位于房地產(chǎn)、家居、業(yè)主社區(qū)的垂直門戶網(wǎng)站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點(diǎn)城市開設(shè)站點(diǎn)。網(wǎng)站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網(wǎng)友，建立并維護(hù)約8000多個網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)。本文選取365房產(chǎn)網(wǎng)南京總部為研究對象，從多渠道構(gòu)建“幸福安家”首選網(wǎng)絡(luò)平臺角度，探析其大數(shù)據(jù)驅(qū)動下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略。

1、網(wǎng)站聯(lián)姻移動應(yīng)用，線上“多模塊化”聚攏定制數(shù)據(jù)平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，南京365房產(chǎn)網(wǎng)目前采用“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”多模塊化定制布局。所謂“一網(wǎng)”，是指南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)，目前共開設(shè)“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網(wǎng)友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求數(shù)據(jù)?！八碾娚獭笔侵浮?65團(tuán)立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團(tuán)立方”是南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)所開發(fā)的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺，用于樓盤前期展示、團(tuán)購房源分類等多管齊下獲取消費(fèi)者所團(tuán)樓盤戶型、價格、性價比等數(shù)據(jù)，以此提供最便利優(yōu)惠定制化的團(tuán)購價格信息服務(wù)?！?65一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務(wù)”等于一體的獲取與測試消費(fèi)者忠誠度數(shù)據(jù)的“優(yōu)惠消費(fèi)打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業(yè)化房產(chǎn)交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”?！叭龖?yīng)用”是指針對南京網(wǎng)友的本地化網(wǎng)絡(luò)鄰里生活社區(qū)的“華僑路茶坊”、網(wǎng)羅租售房和團(tuán)購看房優(yōu)惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業(yè)顧問群的“365房管家”等三大移動應(yīng)用。據(jù)相關(guān)資料，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將依托365地產(chǎn)家居網(wǎng)400電話熱線、團(tuán)購短信訂閱、365手機(jī)客戶端、看房團(tuán)數(shù)據(jù)、華僑路茶坊熱帖等各渠道數(shù)據(jù)建立大型數(shù)據(jù)庫，365手機(jī)客戶端為數(shù)據(jù)庫提供資源更是占比達(dá)35%，而目前南京365房產(chǎn)網(wǎng)已擁有150萬網(wǎng)友記錄在數(shù)據(jù)庫之中。④通過“一網(wǎng)四電商三應(yīng)用”的全面撒網(wǎng)式布局，南京365房產(chǎn)網(wǎng)將源自消費(fèi)者的定制化需求數(shù)據(jù)得以有效聚攏與整合。線下房地產(chǎn)交易不便性通過網(wǎng)絡(luò)化平移，將網(wǎng)絡(luò)以及移動應(yīng)用作為線下交易前臺，達(dá)成線下服務(wù)的線上攬客，并通過團(tuán)立方等優(yōu)惠價格平臺來吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上蓄客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個性化數(shù)據(jù)資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬人看房團(tuán)”，線下強(qiáng)化購房者專屬定制體驗(yàn)對于眾多購房者而言，線上房產(chǎn)交易平臺雖然帶來定制化置業(yè)便利實(shí)惠，但仍無法產(chǎn)生線下產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)真實(shí)體驗(yàn)。為此，南京365房產(chǎn)網(wǎng)開發(fā)出“365萬人看房團(tuán)”活動，根據(jù)線上定制化消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，來針對消費(fèi)者進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)活動推送服務(wù)，將線上房產(chǎn)交易與線下看房活動進(jìn)行完美對接，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易落地實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者在享受網(wǎng)上定制化優(yōu)惠團(tuán)購價格同時，又享受線下看房團(tuán)定制化看房體驗(yàn)活動。加入“365萬人看房團(tuán)”，首先需要經(jīng)過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區(qū)——提交報名”步驟進(jìn)行網(wǎng)上報名，每位用戶定制化需求數(shù)據(jù)由此得以記錄。據(jù)此數(shù)據(jù)，可敏捷化為每期安排十條消費(fèi)者關(guān)注度最高的定制化看房團(tuán)路線，引導(dǎo)線上業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行線下一對一看房體驗(yàn)引流。依托365房產(chǎn)網(wǎng)自身豐富房產(chǎn)資源優(yōu)勢，365看房團(tuán)擁有南京最早、規(guī)模最大、精準(zhǔn)度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗(yàn)。

3、借助“全民營銷”，掀起“消費(fèi)者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當(dāng)今是一個以人文精神和情感共鳴為導(dǎo)向價值驅(qū)動式“消費(fèi)者使命經(jīng)濟(jì)”的營銷3.0時代。有效調(diào)動消費(fèi)者在房地產(chǎn)營銷傳播過程中使命感，特別是觸發(fā)消費(fèi)者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費(fèi)者房地產(chǎn)定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。在“365淘房”的移動應(yīng)用中，南京365房產(chǎn)網(wǎng)特別添加“全民營銷”模塊。這種細(xì)節(jié)化“消費(fèi)者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費(fèi)者個體房地產(chǎn)品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調(diào)動消費(fèi)者根據(jù)自身對房產(chǎn)項目品牌個性化喜好來自發(fā)分享和推薦，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人角色“消費(fèi)者化”。當(dāng)推介房源達(dá)成銷售時，項目開發(fā)商就給予一定的提成傭金，這激發(fā)了消費(fèi)者個體房地產(chǎn)定制化營銷潛能，推動消費(fèi)者“我的品牌”使命下形成房地產(chǎn)定制化品牌營銷傳播聲浪?！叭駹I銷”無疑將為房地產(chǎn)庫存實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門樓盤及企業(yè)，協(xié)同構(gòu)建品牌定制“房企營銷傳播”關(guān)系網(wǎng)未來房地產(chǎn)市場中，競爭將不再是企業(yè)間競爭，而是企業(yè)供應(yīng)鏈間競爭。對于房地產(chǎn)定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務(wù)商以及生活社區(qū)等多方協(xié)同合作努力，共建定制化品牌房地產(chǎn)與服務(wù)提供商間營銷傳播關(guān)系圈，全面推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)定制化營銷傳播。目前，365團(tuán)立方已升級出新型電商產(chǎn)品“365淘房匯”，其定位是“365團(tuán)立方”房產(chǎn)平臺的一款直降式優(yōu)惠產(chǎn)品平臺，即由開發(fā)商推出獨(dú)家優(yōu)惠房源，通過“365淘房匯”平臺進(jìn)行優(yōu)惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業(yè)、投資及辦公等多種物業(yè)類型在內(nèi)的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創(chuàng)建定制化品牌房產(chǎn)營銷傳播關(guān)系鏈。此外，南京365房產(chǎn)網(wǎng)早在2012年初與南京200多家大中型企業(yè)聯(lián)合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司與房產(chǎn)、企業(yè)聯(lián)動形式，南京365房產(chǎn)網(wǎng)得以構(gòu)建出南京本地定制化最強(qiáng)的房企營銷傳播關(guān)系網(wǎng)。

三、結(jié)語

篇4

進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨著教育事業(yè)的整體發(fā)展，高校音樂教育也更加科學(xué)和完善，各種類型的高校，都先后培養(yǎng)出了一大批豐富的音樂人才。而在這種變革和發(fā)展的背后，卻始終存在著一個短板，即將知識和技能轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的問題。很多學(xué)生在學(xué)校期間，學(xué)得了較為扎實(shí)和嫻熟的理論與實(shí)踐技能，但是畢業(yè)后走上社會卻發(fā)現(xiàn)，自己的知識和技能并沒有太多的用武之地，陷入了“學(xué)無可用”尷尬境地，不但使個人價值的實(shí)現(xiàn)受到了嚴(yán)重的影響，而且也不利于整個社會的發(fā)展。這其中的關(guān)鍵就在于在高等教育中，沒有以市場為導(dǎo)向，既沒有關(guān)注市場的實(shí)際需要，也沒有和市場的有機(jī)結(jié)合起來，從而陷入了一種閉門造車的狀態(tài)。而地方音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正是一個良好的契機(jī)，不但能夠使各種社會資源充分為高校所用，還能夠給學(xué)生以多方面的實(shí)踐機(jī)會，提高就業(yè)率，真正做到學(xué)有所長和學(xué)以致用。所以說，高校應(yīng)該對音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展這個契機(jī)有足夠的重視，主動融入其中，從而實(shí)現(xiàn)自身的變革和完善。

二、地方音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對高校音樂教育的積極影響分析

（一）為高校提供更多的資源支持

作為高校音樂教育來說，伴隨著20世紀(jì)初的高校擴(kuò)招，整個音樂專業(yè)的人數(shù)一直居高不下，雖然提高了高等教育的普及率，但是也產(chǎn)生了資源不足的問題。特別是一些硬件資源，如音樂廳、鋼琴等，這種資源的匱乏在很大程度上阻礙了高校音樂教育的進(jìn)一步發(fā)展。而與之相對的是，一些地方文化設(shè)施卻長期處于一種空閑狀態(tài)，甚至因?yàn)榭臻e而受到了損害。所以在高校和地方政府部門的積極接洽下，一些地方音樂設(shè)施不但得到了充分的運(yùn)用，保證了其正常的運(yùn)行狀態(tài)，而且從很大程度上緩解了高校設(shè)施不足的問題。例如城市的劇場、音樂廳等，都可以用于高校相關(guān)活動的開展。各個琴行、音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，不但有著數(shù)目可觀的鋼琴，可以滿足學(xué)生的練琴需要，而且還有充足的人才支持，很多畢業(yè)的學(xué)生擔(dān)任了鋼琴陪練或者鋼琴教師，既滿足了自己練習(xí)的需要，還能夠?yàn)榈胤揭魳钒l(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)，可謂是一舉兩得。所以作為地方政府來說，在音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，也應(yīng)該盡可能給高校音樂教育提供一些便利條件，不但能夠有效滿足高校音樂教育的需求，而且有著多方面豐厚的回報。

（二）為學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會

雖然近年來的高校音樂教育有了長足的發(fā)展，但是有一個突出的問題，始終都是其發(fā)展的短板所在，那就是學(xué)生實(shí)踐能力不足的問題。一方面，高校音樂教育還是以理論為主，即便是純粹的技能學(xué)習(xí)也是如此。另一方面，學(xué)生數(shù)量眾多，而教師和各種設(shè)施資源有限，所以難以開展大規(guī)模的音樂實(shí)踐活動。多數(shù)學(xué)生都知道該怎么做，但是真到做的時候卻經(jīng)常出現(xiàn)問題。以鋼琴演奏為例，很多學(xué)生在琴房獨(dú)自練習(xí)的時候，都能夠演奏的十分熟練，但是一到了公開演奏，就會出現(xiàn)緊張情緒，甚至連正常的演奏都不能保證。其從根本上來說就是實(shí)踐的缺乏。很多學(xué)生一個學(xué)年內(nèi)只有兩次公開表演的機(jī)會，即期中和期末兩次考試。要知道熟練的公開演奏，本就是一個高校音樂專業(yè)學(xué)生所必備的技能，這種能力的缺失，直接影響到了學(xué)生今后的就業(yè)。而在地方音樂文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，則從客觀上產(chǎn)生了大量的用人需要，無論是從類型還是能力上來說，高校音樂專業(yè)的學(xué)生都是最佳人選。這就是給了學(xué)生以豐富的實(shí)踐機(jī)會。比如參加地方文化部門所舉辦的各種文藝演出、在當(dāng)?shù)匾魳穲F(tuán)體擔(dān)任兼職、在琴行或音樂文化機(jī)構(gòu)擔(dān)任陪練或鋼琴教師等，都徹底改變了之前那種“閉門造車”的局面，能夠讓學(xué)生們所學(xué)到的知識和技能得到及時的應(yīng)用，如果在學(xué)校期間就得到了充分的鍛煉，那么走出校門后的學(xué)生們，則能夠很快就適應(yīng)實(shí)際的需要。所以說，地方音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越繁榮，學(xué)生的實(shí)踐機(jī)會就越多，兩者是一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

（三）為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會

20世紀(jì)末中國高校的擴(kuò)招，雖然圓了更多學(xué)生的大學(xué)夢想，但是隨之也出現(xiàn)了一些并發(fā)的問題。就業(yè)問題就是其中之一，一度引發(fā)了全社會的關(guān)注。拋開其它方面不談，對就業(yè)率低這個問題，一個就簡單的理解就是崗位有限而人才過剩，兩者在數(shù)量上不成正比，而擴(kuò)展崗位數(shù)量正是解決這一問題的有效渠道。但是這種崗位數(shù)量的擴(kuò)展，并不是機(jī)械的、勉強(qiáng)的，而是在一門事業(yè)發(fā)展壯大過程中的切實(shí)需要。這一點(diǎn)在音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面就體現(xiàn)的十分明顯。因?yàn)橐魳肺幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，涉及到的方面眾多，其所需要的人才，絕不是傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的音樂表演者，包含音樂文化管理、音樂創(chuàng)作、音樂表演、音樂培訓(xùn)、音樂宣傳等多個方面，這些都是這門產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方面。而且還沒有將其延伸到更為廣泛的層面。舉例來說，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要建設(shè)音樂場館，場館建設(shè)則需要建筑方面的人才，場館建成后則需要舞美的專業(yè)人才。其是一個產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展的越豐富，所提供的崗位的也就越多，所以從這個角度來說，音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接或間接的為學(xué)生就業(yè)提供了更多的機(jī)會，使更多的學(xué)生能夠充分將自己在學(xué)校中所學(xué)到的知識和技能充分發(fā)揮出來，也為整個社會的安定和繁榮做出了一定的貢獻(xiàn)。

（四）促進(jìn)高校音樂教育自身的改革

作為高校音樂教育來說，有什么樣的市場需要，就需要什么樣的教育模式，方能保證培養(yǎng)出來的人才能夠?qū)W有所長和學(xué)以致用。但是長期以來，高校音樂人才的培養(yǎng)卻始終和實(shí)際用人需要有所差距，所以國家教育部門才大力開展了高校教育改革。而音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，則像是一面鏡子，讓高校能夠進(jìn)行及時有效的調(diào)整，使教育改革真正落實(shí)到實(shí)處，發(fā)揮出實(shí)效。每個學(xué)校都應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匾魳肺幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，進(jìn)行主動的改革。這不但能讓學(xué)生更好的用音樂的方式和通過音樂教育所獲得知識與自己的專業(yè)相結(jié)合，更重要的是使自己多了一門理論或手藝，這在工作競爭激烈的今天，是具有重要意義的。如音樂管理學(xué)，該專業(yè)以音樂學(xué)專業(yè)知識為基礎(chǔ)，以音樂管理學(xué)為依托，涉及音樂藝術(shù)鑒賞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)等諸門學(xué)科相關(guān)內(nèi)容，將音樂策劃、音樂傳播、音樂產(chǎn)業(yè)營銷等新型運(yùn)用門類作為主要教學(xué)研究內(nèi)容；以案例調(diào)研、專業(yè)實(shí)習(xí)和媒體技術(shù)運(yùn)用作為特色教學(xué)手段，是一個跨學(xué)科的、現(xiàn)代人才市場急需的新型專業(yè)。如果學(xué)生能夠在學(xué)校內(nèi)對相關(guān)知識有所了解，則又為自己的就業(yè)增添了一個新的砝碼。所以說，音樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正是高校音樂教育改革的助推器。

綜上所述，近年來，國家教育部門先后出臺了多項政策，旨在推動高校教育改革，使大學(xué)生們能夠真正的學(xué)以致用，學(xué)有所長，實(shí)現(xiàn)良好的就業(yè)。而地方音樂文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展后，則使這種改革迎來了一個新的機(jī)遇。我們也欣喜的看到，在該產(chǎn)業(yè)的帶動下，高校音樂教育的課程改革、實(shí)踐機(jī)會、就業(yè)率等多個方面，都獲得了鮮明的提升。所以作為地方高校來說，應(yīng)該充分認(rèn)識到地方音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極意義，主動與其相融合，實(shí)現(xiàn)雙方發(fā)展的互動。相信在多方面的共同努力下，高校音樂教育一定能夠在這種互動中獲得更多的收獲，而地方音樂文化產(chǎn)業(yè)，也會因?yàn)楦咝５拇罅χС侄玫礁尤娴陌l(fā)展。

篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；美學(xué)；營銷

安居樂業(yè)是人們共同的理想，房子牽動著億萬人的心。作為多數(shù)城市的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)在我國蓬勃發(fā)展，方興未艾。全國各地新樓盤紛紛拔地而起，待售樓盤越來越多。解決房地產(chǎn)的存量問題，一方面依靠政府宏觀調(diào)控，另一方面也要研究營銷策略。美學(xué)營銷有助于房地產(chǎn)企業(yè)塑造高端品牌，實(shí)現(xiàn)藍(lán)海經(jīng)營，增加產(chǎn)品附加值，提升客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。

1房地產(chǎn)建筑美學(xué)營銷

產(chǎn)品是營銷4P之首，建筑是房地產(chǎn)的首要產(chǎn)品，也是房地產(chǎn)美學(xué)營銷的重點(diǎn)。建筑美是多數(shù)人購房的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，因此不僅設(shè)計師和施工人員應(yīng)該懂得建筑美學(xué)，房地產(chǎn)商、廣告公司、售樓人員等都應(yīng)該深入了解本樓盤建筑的美學(xué)特色，既要向顧客介紹建筑實(shí)用性，也要引導(dǎo)顧客欣賞本樓盤的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打動消費(fèi)者，房地產(chǎn)營銷就能事半功倍[1]。馬克思指出：“人按照美的規(guī)律來建造”。建筑材料的物質(zhì)屬性（色彩、材質(zhì)、形狀等）與組合方法（均衡、對稱、協(xié)調(diào)、整齊、主次等）構(gòu)成了建筑的形式美。吉祥、和諧、華麗、典雅、高尚、穩(wěn)重等的象征和寓意構(gòu)成了建筑的意境美。從外到內(nèi)、由遠(yuǎn)及近，建筑的外觀美和布局美，能夠讓顧客體驗(yàn)到建筑的審美價值。作為綜合性的空間審美藝術(shù)，建筑的風(fēng)格、造型、風(fēng)水、裝修都能夠成為賣點(diǎn)。古典與現(xiàn)代、豪華與簡潔、東方與西方、整體與局部、剛與柔、輕與重、隱與顯、高與低、長與寬、橫與豎、方與圓、曲與直、鐵與木、磚與石、光與影、明與暗、同與異等等，這些建筑的審美因素，都是建筑價值的重要組成部分。

2房地產(chǎn)景觀美學(xué)營銷

越來越多消費(fèi)者選購住宅時不僅要求建筑美觀、房型適用、交通便利、配套齊全，也希望自己以后居住的環(huán)境有美好的景觀。景觀是小區(qū)居民生活環(huán)境的重要部分，具有審美價值的園景、林景、山景、水景是人們選房時重要的看點(diǎn)。毗鄰公園的紫林居和龍湖大廈受到了購房者的追捧，沿岸而建的泊景灣和新湖明珠城房價一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被稱為“最具升值潛力的樓盤”。房地產(chǎn)商在開盤銷售之前應(yīng)該精心設(shè)計營造各種景觀功能區(qū)（觀賞、休閑、游樂、健身等），滿足不同年齡看房客戶的審美需求。優(yōu)美的亭臺軒榭、噴泉雕塑、花草樹木，讓看房客戶賞心悅目，暫離繁華都市的喧囂，體驗(yàn)世外桃源的悠閑。綠樹成蔭、小橋流水、萬紫千紅、鳥語花香、曲徑通幽、移步換景、空氣清新、心曠神怡，讓看房客戶感受回歸自然的審美愉悅，希望能生活在這樣美好的景觀環(huán)境之中[2]。房地產(chǎn)營銷過程要善于宣傳本小區(qū)景觀的美學(xué)特征，比如富春江花園“引領(lǐng)休閑生活，享受真山真水自然居住”，九月森林別墅“樹是回家的方向”，觀瀾國際花園“收藏昆玉河醉美一段”，銀色港灣“北歐風(fēng)情，簡雅生活”，華源鳳山新城“陽光•水景•藝術(shù)•家”等等，值得注意的是，很多房地產(chǎn)商在廣告上大力渲染景觀之美，但是景觀還沒布置好，就急于開盤預(yù)售，結(jié)果被廣告吸引來的客戶看到的主要是工地，心里比較失望，景觀美學(xué)營銷的效果大打折扣[3]。

3房地產(chǎn)廣告美學(xué)營銷

廣告是房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)商都希望通過廣告將樓盤最美好的一面展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者，廣告設(shè)計師也努力將美術(shù)、攝影、文學(xué)、音樂、影視藝術(shù)融為一體，使房地產(chǎn)廣告成為商業(yè)美學(xué)的高峰，成為我們?nèi)粘徝乐械囊徊糠?。在微信、網(wǎng)絡(luò)、電視、車體、路牌、報紙、海報、燈箱、墻壁上，美輪美奐的樓盤廣告常常撥動我們的心弦。房地產(chǎn)廣告以平面和多媒體的形式，用中國元素（龍鳳、祥云、水墨、詩詞等）或者異域風(fēng)情（古典風(fēng)格、北歐風(fēng)格、田園風(fēng)格、日韓風(fēng)格等）來表現(xiàn)樓盤建筑與景觀的美學(xué)定位[4]。比如燕沙庭園將“小橋流水人家，石墻青瓦院壩，街坊巷落亭廊，如詩如歌如畫”寫入營銷文案，表達(dá)了成都傳統(tǒng)民居審美精神與現(xiàn)代建筑景觀藝術(shù)的融合。這類廣告滿足了偏愛中國文化的購房者的審美需求。我國中青年一代多數(shù)深受外國文化影響，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“陽光馬德里”更符合他們的審美趣味。例如標(biāo)榜“100萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”的華僑城波托菲諾、打造“澳洲街區(qū)文化”的雪梨澳鄉(xiāng)、定位“原裝水岸生活典范”的威尼斯花園、營造“純美式異域風(fēng)情”的昌隆金色家園。

4房地產(chǎn)文化美學(xué)營銷

黑格爾指出：“美是理念的感性顯現(xiàn)”。文化作為理念的感性載體，為房地產(chǎn)營銷增添了審美價值，也提升了樓盤的品牌價值。文化是房地產(chǎn)美學(xué)營銷的靈魂，古今中外文化美學(xué)是房地產(chǎn)營銷靈感的源泉。營造樓盤的文化底蘊(yùn)、提升樓盤的文化形象，同時以審美的方式加以展現(xiàn)，是房地產(chǎn)文化美學(xué)營銷的基本原則。比如廣州云山詩意旗幟鮮明地宣言：“在向西的潮流中，我們向東！在這里用東方的建筑形式營造中國式的豪情社區(qū)，這里崇尚平等、謙和、禮讓、共享，在云山詩意，我們稱之為東方人居智慧?！背錆M感染力的文化立場喚醒我們的民族自信、自尊和自豪，“云山詩意”的文化品格引起了我們強(qiáng)烈的審美共鳴。命名是樓盤文化主題的定位，也是房地產(chǎn)美學(xué)營銷的起點(diǎn)。一個名副其實(shí)、有文化品位、符合目標(biāo)消費(fèi)者審美趣味的樓盤名稱，對房地產(chǎn)營銷有非常積極的促進(jìn)作用。比如體現(xiàn)東方審美精神的臥龍山莊、明珠府邸、御庭軒等。又如彰顯西方美學(xué)風(fēng)格的巴黎春天、花香維也納、萊茵園等。多數(shù)房地產(chǎn)項目對中西文化采取兼收并蓄的態(tài)度，體現(xiàn)在其富有美感的樓盤名稱中，比如萬科水榭花都、保利羅蘭香谷、金地格林春曉等。

5房地產(chǎn)樣房美學(xué)營銷

很多房地產(chǎn)企業(yè)非常重視樣房美學(xué)營銷，為了提升樓盤的銷量，不惜重金打造樣板房。華麗的裝修、名牌的家具，顯示品牌的高貴品位，營造理想的家居典范和溫馨的生活氛圍，獲得看房客戶的青睞。樣房美學(xué)營銷的前期準(zhǔn)備主要包括室內(nèi)裝修、家具布局、飾品擺放、色彩搭配、照明規(guī)劃等環(huán)節(jié)。樣板房應(yīng)該符合品牌文化風(fēng)格定位，按照美學(xué)規(guī)律進(jìn)行布局，創(chuàng)意設(shè)計融合品牌個性，將美好的生活空間展示給看房客戶，激發(fā)顧客的購房欲望。中西合璧的樣板房最受歡迎，既有華麗的西式美感，又有典雅的中國風(fēng)范[5]。可以按照不同的美學(xué)風(fēng)格營造多個樣板房，每一間樣板房的客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間有各自不同的審美特征，讓看房客戶欣賞和發(fā)現(xiàn)符合自我審美個性的戶型。符合顧客審美愿望的樣板房不僅應(yīng)該整齊有序、搭配和諧、層次分明、突出重點(diǎn)、溫馨舒暢、美觀大方，更應(yīng)該體現(xiàn)生活的情趣，讓看房客戶在愉快舒適的情景氛圍流連忘返。樣板房風(fēng)格可以根據(jù)時尚和季節(jié)適當(dāng)調(diào)整，保持審美活力。雅致的雕塑和綠植能營造審美視點(diǎn)、增添文化色彩、體現(xiàn)品牌個性。適當(dāng)運(yùn)用照明技術(shù)，可以增加環(huán)境的美感，營造藝術(shù)的意境。精美的裝修、悅目的家具、和諧的色調(diào)、柔美的燈飾、舒心的音樂、恬淡的清香、環(huán)保的用材，讓樣板房每一個細(xì)節(jié)都臻于完美，給看房客戶帶來全感官的審美享受[6]。

6房地產(chǎn)體驗(yàn)美學(xué)營銷

美國著名未來學(xué)大師阿爾文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）預(yù)言:“體驗(yàn)營銷將成為一種新型化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，取得勝利的關(guān)鍵在于體驗(yàn)服務(wù)?！背晒Φ拿缹W(xué)營銷能給消費(fèi)者帶來不斷深入的體驗(yàn)?？蛻艨吹矫烙^的樓盤廣告，這是初步的視覺審美體驗(yàn)?？蛻魜硎蹣遣坑^看精美的沙盤模型，這是進(jìn)一步的感官審美體驗(yàn)?？蛻魧?shí)地參觀樣板房和小區(qū)景觀，這是全方位的審美體驗(yàn)。完美的體驗(yàn)?zāi)芙o客戶留下深刻的印象，讓消費(fèi)者成為忠實(shí)顧客?？蛻魰c親友分享審美體驗(yàn)，既有助于增加品牌的美譽(yù)度，又能提升樓盤銷量?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注的感官方面的體驗(yàn)以及思維方面的認(rèn)同感，給消費(fèi)者留下美好的回憶，這就是體驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)?！狈康禺a(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力使客戶在看房過程中獲得視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的立體審美享受。在售樓部中提供飲料和食品，能讓顧客感到愉快和溫馨，播放格調(diào)高雅、節(jié)奏柔美、符合品牌風(fēng)格和文化主題的背景音樂，有助于營造舒適的體驗(yàn)環(huán)境，使顧客產(chǎn)生審美的共鳴。小區(qū)內(nèi)美好的景觀、清新的空氣、自然的花香，能使顧客心情舒暢、駐足觀賞。武漢保利海上五月花樓盤全力打造英式唯美建筑和景觀，精心設(shè)計看房客戶的參觀路線，先讓本樓盤最具審美價值的英式鐘樓、騎士雕像給客戶帶來視覺震撼，然后售樓部為客戶營造視覺（英倫家具）、聽覺（英國鄉(xiāng)村音樂）、觸覺（英式沙發(fā)椅）、味覺（咖啡）、嗅覺（香薰）的全方位審美享受，充滿英倫風(fēng)情的商業(yè)街和樣板房更給人留下深刻美好的印象。該樓盤銷量在本區(qū)高居榜首，證明了體驗(yàn)美學(xué)營銷的效果。

7房地產(chǎn)服務(wù)美學(xué)營銷

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常組織銷售人員和服務(wù)人員學(xué)習(xí)美學(xué)、藝術(shù)、文化、建筑、園林方面的知識，提高他們的美學(xué)修養(yǎng)和審美品味。銷售人員和服務(wù)人員的心靈美、神態(tài)美、言談美、服飾美、動作美，讓客戶感到賓至如歸，使看房購房成為快樂的審美體驗(yàn)。從接待、倒茶、咨詢、看房，一直到簽單、付款、建立顧客檔案、處理售后問題，無微不至的服務(wù)讓客戶得到美的享受。星河灣之所以被稱為中國美學(xué)地產(chǎn)標(biāo)桿，其中一個原因就是在服務(wù)上追求完美。例如星河灣除了提供一站式管家服務(wù)，還致力于營造高雅文化氛圍，將物業(yè)服務(wù)提升到“生活學(xué)院”的高端層次。服務(wù)美學(xué)營銷提供美好的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)，處處為顧客著想，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以美好的服務(wù)感動消費(fèi)者，將每一個服務(wù)細(xì)節(jié)都做到完美，通過細(xì)致周到的售前售中售后服務(wù)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，同時塑造品牌的美好形象，提升企業(yè)的美譽(yù)度。被稱為“引領(lǐng)高端地產(chǎn)服務(wù)新標(biāo)桿”的上海翠湖天地為了讓高端客戶得到更好的服務(wù)體驗(yàn)，聘請英國貴族社交禮儀權(quán)威Debrett’s公司對員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立更有品位的服務(wù)團(tuán)隊，提供更完美的服務(wù)。

8房地產(chǎn)營銷的美學(xué)批判

篇6

一、旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義與價值 

（一）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的意義 

1、旅游房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商鎖定市場目標(biāo) 

旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要對當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r、旅游者的消費(fèi)傾向以及市場走勢等有充分的了解，并根據(jù)具體的情況確定其經(jīng)營的方向與發(fā)展戰(zhàn)略。 

2、旅游房地產(chǎn)有助于對市場風(fēng)險與收益的評估 

面對日益競爭激烈的社會經(jīng)濟(jì)市場，只有對市場的風(fēng)險與收益做到正確的評估，才能夠有效的規(guī)避風(fēng)險，從而為旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展提供一份保障。 

3、旅游房地產(chǎn)有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭實(shí)力 

通過旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，有助于經(jīng)營者去了解當(dāng)?shù)氐氖袌觯κ袌龅淖兓?guī)律做預(yù)測，從而所制定出的營銷策劃方案能夠滿足于市場的需求，最終提高市場的競爭力。 

（二）旅游房地產(chǎn)營銷策劃的價值 

針對我國面臨去庫存的難題，房地產(chǎn)業(yè)通過與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的結(jié)合，有效的帶動了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)回升，特別是最近幾年來休閑度假式的旅游方式得到了消費(fèi)者的青睞。隨著人們對旅游觀念的改變，為我國的旅游房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件，由此可見，旅游房地產(chǎn)的營銷策劃具有很高的投資價值與收益價值。 

二、影響我國旅游房地產(chǎn)營銷策劃的因素 

（一）經(jīng)驗(yàn)不足 

由于我國的旅游房地產(chǎn)起步比較晚，無論是開發(fā)還是經(jīng)營都缺乏深入的了解，同時又缺乏系統(tǒng)的研究，很容易在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中造成資源的浪費(fèi)與資金的損失。 

（二）制度的不健全 

旅游房地產(chǎn)營銷策劃的相關(guān)法律法規(guī)沒有完善，很容易導(dǎo)致權(quán)益糾紛的發(fā)生，目前我國的旅游房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有與之相匹配的法律法規(guī)，從而影響到了旅游房地產(chǎn)營銷策劃。 

（三）較低的管理水平 

由于旅游房地產(chǎn)投資價值與利潤的可觀性，使得眾多的開發(fā)商對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行大力的開發(fā)，從而在旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營過程中呈現(xiàn)出管理不善、項目分散經(jīng)營等現(xiàn)象，除此之外，還有的開發(fā)商只注重短期的利益，對旅游房地產(chǎn)的項目進(jìn)行隨意的破壞，在一定程度上制約著我國旅游房地產(chǎn)的營銷策劃。 

三、如何促進(jìn)我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展 

（一）把旅游作為開發(fā)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)旅游、地產(chǎn)的相結(jié)合 

旅游房地產(chǎn)在營銷策劃過程中，需要找準(zhǔn)定位，并把旅游作為營銷策劃的主導(dǎo)，并把旅游項目整合到所有的開發(fā)項目中，進(jìn)行科學(xué)合理的布局，同時進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，從而形成旅游房地產(chǎn)一體化的經(jīng)營模式，通過第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)帶動當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展，同時房地產(chǎn)業(yè)又反作用于第三產(chǎn)業(yè)，有效的帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，通過相互之間的促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一種共贏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。 

（二）進(jìn)行品牌化的經(jīng)營，與國際旅游對接 

在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要逐漸的與國際旅游相對接，積極的汲取國外旅游房地產(chǎn)的優(yōu)秀營銷策劃案例與開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)項目發(fā)展的特點(diǎn)，塑造出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜畏康禺a(chǎn)品牌，并在營銷策劃過程中提升項目文化，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，在現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)體制下，通過與國際旅游相對接，實(shí)現(xiàn)品牌化的經(jīng)營，最終獲得經(jīng)濟(jì)效益最大化。 

（三）根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好發(fā)展 

對于旅游房地產(chǎn)的營銷策劃，要有效的利用好當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的資源與市場條件，努力的挖掘出適合于當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)營銷發(fā)展的優(yōu)勢，同時把時展的要求相融合，利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與地理文化，有效的拉動旅游房地產(chǎn)項目的營銷發(fā)展，從而引領(lǐng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境與旅游房地產(chǎn)項目的和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好和諧的良好發(fā)展。 

（四）提高管理水平，健全法律法規(guī) 

由于在旅游房地產(chǎn)營銷策劃過程中往往會涉及到違法建設(shè)的現(xiàn)象，以及一些無計劃、超計劃的建設(shè)都將會影響到旅游房地產(chǎn)營銷的正常發(fā)展。因此，能過健全有關(guān)旅游房地產(chǎn)的法律法規(guī)的建設(shè)，做到嚴(yán)格的執(zhí)法，與此同時，提高旅游房地產(chǎn)業(yè)的管理水平，有助于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜畏康禺a(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。 

旅游房地產(chǎn)業(yè)中有效的融合了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)，通過兩者之間的相互滲透形成了有機(jī)產(chǎn)物，在滿足于人們對物質(zhì)需求的同時，改善了生存與居住的環(huán)境質(zhì)量。因此，在旅游房地產(chǎn)的營銷策劃過程中，要有效的借鑒國外先進(jìn)的理念，同時又要結(jié)合我國旅游房地產(chǎn)的實(shí)際發(fā)展情況，通過對當(dāng)?shù)刭Y源的有效利用，對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃，并進(jìn)行科學(xué)、合理的開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及環(huán)境效益的統(tǒng)一性，最終實(shí)現(xiàn)我國旅游房地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]鄒曉峰.我國旅游地產(chǎn)消費(fèi)和投資的特征、問題及對策[J].建筑經(jīng)濟(jì). 2013（01） 

篇7

引言

權(quán)變理論最初是由費(fèi)德勒提出，該理論認(rèn)為企業(yè)的環(huán)境與管理之間存在一定的函數(shù)關(guān)系，其精髓是企業(yè)的效益與領(lǐng)導(dǎo)者個人的能力和水平密切相關(guān)，另外還與企業(yè)的氛圍、經(jīng)營目標(biāo)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)利等三個因素有關(guān)。權(quán)變理論模式下，一個組織或者企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是函數(shù)的自變量，企業(yè)或者組織的管理方法是一個因變量。企業(yè)或者組織的管理手段、方法隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環(huán)境中產(chǎn)生的效果會有所不同，權(quán)變理論下的領(lǐng)導(dǎo)方式對于提高組織的凝聚力和員工的忠誠度具有積極地作用。

1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動表現(xiàn)及影響

房地產(chǎn)銷售企業(yè)之間的競爭加劇，營銷人員的異動也隨之加強(qiáng)。各個企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的預(yù)定目標(biāo)，紛紛采用各種手段吸引營銷人員到本企業(yè)就業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)長期存在的營銷人員異動現(xiàn)象，給各個企業(yè)帶來了難以彌補(bǔ)的損失.

1.1異動表現(xiàn)從房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動情況來看，主要包括異常流入和流入。

1.1.1營銷人員的異常流入營銷人員的異常流入主要受到權(quán)力、心理等因素的影響。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷是一個規(guī)模較大的“工程”，從現(xiàn)在大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營銷人員進(jìn)行樓盤的銷售，以達(dá)到迅速擴(kuò)大樓盤知名度，獲取利潤的目的。所以房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員相比其它行業(yè)的營銷人員流動性更強(qiáng)，

1.1.2營銷人員的異常流出相對于異常流入來說，異常流出給企業(yè)造成的損失更大。優(yōu)秀的營銷人員為了獲得更高的收入，往往會采取“跳槽”行為。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員流出尤以銷售經(jīng)理流失給企業(yè)造成的損失最大。銷售經(jīng)理憑借多年的工作經(jīng)驗(yàn)擁有了自己的客戶群，一旦銷售經(jīng)理流失，這些客戶群也就不再存在。

1.2消極影響營銷人員的流失給房地產(chǎn)企業(yè)造成的不利影響主要是破壞了企業(yè)的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業(yè)信息等等。優(yōu)秀的營銷人員的流失，會給其它的營銷人員造成巨大的沖擊，商業(yè)秘密也就不復(fù)存在，企業(yè)的競爭力就會受到嚴(yán)重地影響。

2.權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動原因探析

房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動幾乎成為一種普遍的現(xiàn)象，從權(quán)變理論角度進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為造成房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的原因主要包括以下幾個方面：

2.1外部環(huán)境導(dǎo)致的影響除了國家發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之外，外部環(huán)境的影響主要是來自于同行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國家“限制”房地產(chǎn)價格政策的實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)可謂是進(jìn)入了銷售的“寒冬”。各個房地產(chǎn)企業(yè)為了提高樓盤的銷量，房地產(chǎn)企業(yè)就會密切關(guān)注主要競爭對手的行動，其中將競爭對手的優(yōu)秀的營銷人才吸引到本企業(yè)就業(yè)就是經(jīng)常采取的策略之一。

2.2內(nèi)部環(huán)境導(dǎo)致的問題針對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理來說，內(nèi)部環(huán)境主要是指人力資源管理方面。根據(jù)權(quán)變理論，人力資源管理是企業(yè)管理的重中之重，企業(yè)的所有的管理工作都應(yīng)該圍繞人力資源管理展開?？茖W(xué)的人力資源管理的缺失是導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動主要的內(nèi)部原因：

2.2.1人員招聘過于隨意招聘是招賢納士的一個重要的環(huán)節(jié)，需要招聘方對招聘過程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并跟蹤監(jiān)督，但是，從我國的房地產(chǎn)企業(yè)營銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)以后，管理者才發(fā)現(xiàn)這些人才根本不適合地產(chǎn)營銷工作，這就使得企業(yè)招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏專業(yè)培訓(xùn)房地產(chǎn)企業(yè)招聘營銷人員往往是招來即用，根本不會對其進(jìn)行房地產(chǎn)營銷知識培訓(xùn)，僅限于向新進(jìn)的營銷人員介紹該樓盤的相關(guān)信息。這就使得一些不太了解房地產(chǎn)行業(yè)營銷的人員很快被淘汰掉，事實(shí)上，這種頻繁更換營銷人員的成本大大超過了對營銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用。

2.2.3薪酬激勵缺乏吸引力目前，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的薪酬基本上都是實(shí)行的底薪與激勵相結(jié)合的方式，營銷人員的最終收入與其營銷業(yè)績直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現(xiàn)月入幾萬的營銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會增加營銷人員的工作的危機(jī)感，一旦出現(xiàn)業(yè)績不佳的情況，營銷人員的薪酬就會直線下滑，影響了他們對企業(yè)的忠誠度。

3.權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的對策

篇8

關(guān)鍵詞　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)　核心競爭力　實(shí)現(xiàn)手段

中圖分類號：F293.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場的日益理性成熟，企業(yè)在競爭中要贏得市場，關(guān)鍵在于打造企業(yè)的核心競爭力。

一、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的結(jié)構(gòu)和構(gòu)成如下：

一是品牌、規(guī)劃設(shè)計、市場營銷、物業(yè)管理、土地開發(fā)、資本運(yùn)作等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否具有競爭力，就是看他是否具有強(qiáng)大的品牌號召力、科學(xué)、先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計能力、強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和高超的市場營銷和全程策劃水平，以及是否擁有強(qiáng)大的物業(yè)管理水平和土地開發(fā)能力。

二是組織機(jī)構(gòu)與人力資源開發(fā)。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營效果如何要取決于是否擁有強(qiáng)大的組織支撐能力和人力資源開發(fā)利用能力。

三是學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。學(xué)習(xí)可以從外部獲取競爭力，而創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的來源。

四是企業(yè)文化。企業(yè)文化是以企業(yè)整體價值觀為核心的行為規(guī)范的總和。良好的企業(yè)文化能凝聚房地產(chǎn)企業(yè)的人心，促進(jìn)團(tuán)隊合作，有效地形成合力。從長遠(yuǎn)來看更有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)吸引和留住高素質(zhì)人才，保持人力資源的競爭力，推動企業(yè)快速發(fā)展。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的實(shí)現(xiàn)手段

（一）品牌。

房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種意義上更甚于其他行業(yè)的品牌：首先是消費(fèi)者的需要。買房是消費(fèi)者最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了資本轉(zhuǎn)化的功能。品牌則正是消費(fèi)者的品質(zhì)和其他要求的一種承諾，使消費(fèi)者對地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)口碑相傳的購買和使用體驗(yàn)。其次是競爭的需要。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新項目推出市場以后如果暢銷，項目就很容易被競爭對手模仿，但是消費(fèi)者的品牌忠誠度是競爭者通過模仿所無法獲得的。當(dāng)房地產(chǎn)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定是，品牌忠誠就成為抵御同行競爭最有利的武器。

（二）規(guī)劃設(shè)計和工程質(zhì)量。

規(guī)劃設(shè)計和工程質(zhì)量確定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命。規(guī)劃設(shè)計影響產(chǎn)品的銷售和成本，而工程質(zhì)量影響工程的使用壽命。二者的質(zhì)量構(gòu)成了房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的重要來源。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，質(zhì)量是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的保障，可以說質(zhì)量是品牌和營銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但質(zhì)量和品牌一樣，是需要企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人力資源、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化的支撐。

（三）市場營銷。

伴隨著市場競爭的白熱化趨勢，市場營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動：

市場營銷應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心。今天的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何能贏得顧客及在績效上超過競爭者，答案就在于要在符合及滿足顧客需求上做到更好。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須深入細(xì)致的調(diào)查、分析和研究市場上顧客的需求。市場營銷應(yīng)從顧客開始，脫離客戶需求的物業(yè)產(chǎn)品，無論其設(shè)計、功能怎樣，都只能遭遇積壓、閑置的尷尬。

市場營銷是一種動態(tài)的全過程營銷。市場營銷是企業(yè)價值鏈的靈魂，它是整個企業(yè)的活動。具體到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，市場營銷的前期介入和全過程性也已經(jīng)成為當(dāng)前營銷實(shí)踐的根本點(diǎn)和發(fā)展趨勢，即在前期產(chǎn)品設(shè)計時滲透營銷理念，使物業(yè)擁有市場的天性。房地產(chǎn)的市場營銷和開發(fā)是密不可分的，營銷是開發(fā)的龍頭，同時又服務(wù)于開發(fā)。

市場營銷的產(chǎn)品是廣義的，不僅指有形的貨物、商品，而且指無形的思想觀念和服務(wù)。作為市場營銷主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對象及內(nèi)容不僅包括對現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高預(yù)期的滿意程度，還要提高顧客現(xiàn)實(shí)的滿意程度。服務(wù)不僅可用來創(chuàng)造競爭者難于模仿的差異性還能夠提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)幾率。

（四）物業(yè)管理。

物業(yè)管理的好壞直接影響生活環(huán)境，影響居民的居住質(zhì)量，所以，現(xiàn)在物業(yè)管理水平的高低是購房者非?？粗氐囊粋€因素。而很多企業(yè)通過物業(yè)管理水平獲得良好的效益，有的甚至推動了強(qiáng)勢品牌的形成。

（五）土地開發(fā)。

土地資源是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的命脈，具有不可替代、不可再生。在我國獨(dú)特的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地資源存量具有歷史性的特點(diǎn)，其獲取路徑及難模仿，可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來一定時期內(nèi)的競爭優(yōu)勢。但隨著土地讓出的市場化，未來在土地資源的獲取上，房地產(chǎn)企業(yè)將享有機(jī)會上的公平。

（六）資本運(yùn)作。

房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，企業(yè)在資本規(guī)模上的優(yōu)勢將會帶來明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種規(guī)模性一則表現(xiàn)為可開發(fā)大規(guī)模項目，即可通過集團(tuán)購買優(yōu)勢降低成本，又可因?yàn)橥晟频纳鐓^(qū)規(guī)劃而更容易聚攏人氣；二則表現(xiàn)為抗市場風(fēng)險的能力大大增強(qiáng)，可通過市場組合而平抑風(fēng)險，又不至于因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)周期長而導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難，也更容易形成市場依賴的品牌。在當(dāng)代的房地產(chǎn)發(fā)展中，一個明顯的趨勢就是房地產(chǎn)業(yè)與金融產(chǎn)業(yè)的融合，房地產(chǎn)中的很多風(fēng)險可以通過金融工具進(jìn)行分解，而金融市場又為房地產(chǎn)市場提供者充足的資金，因此資本規(guī)模這個競爭要素，在當(dāng)代往往又體現(xiàn)為企業(yè)的融資能力。

房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育是一個長期艱巨的過程,企業(yè)核心競爭力本身具有動態(tài)性、開放性，企業(yè)要以顧客認(rèn)知使用價值為導(dǎo)向，不斷地調(diào)整、變化、擴(kuò)充。只有這樣才能真正提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇9

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)品牌營銷

隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，品牌價值的多少成為衡量一個企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。住宅品牌，作為一種重要的因素將在房地產(chǎn)競爭中發(fā)揮巨大的作用，房地產(chǎn)營銷也將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時代。那么品牌的內(nèi)涵及作用是什么，房地產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)施品牌營銷，這是本文著重探討的問題。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)還處于初級階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。中國房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造階段，還沒有建立起完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價值含量還很低，他們必須調(diào)整其營銷策略，制定長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，盡快上升到更高的品牌競爭階段。

2.品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定。中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定，但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)項目公司提供了生存空間。

3.多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為。由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時間的品牌營造，只希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌。也有些開發(fā)商認(rèn)為品牌是自然形成的，特別是對于項目開發(fā)公司而言，由于項目開發(fā)一般不具有延緩性，因此普遍重視對項目本身的宣傳，而對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)卻缺乏必要的投資。在現(xiàn)代市場競爭中，房企要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌。

二、創(chuàng)立和發(fā)展品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)有重大意義

1.房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：1、房地產(chǎn)商品具有開發(fā)時間長、占有資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，消費(fèi)者購買住宅時，不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌則可以達(dá)到這一目的。2.品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)建自己的品牌，才能在競爭中獲勝。

2.住房是高額耐用商品，具有長期使用價值，代表企業(yè)的信譽(yù)。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者往往追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營造及住宅文化品位。住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我包裝、自我顯示的復(fù)雜的深層行為。

3.目前我國的房地產(chǎn)品牌競爭還停留在較為初級的階段，對品牌的認(rèn)識不夠深入，主要表現(xiàn)在:(1)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷在樓盤起名上大做文章，將其作為品牌營銷的重點(diǎn)。(2)品牌營銷手段過于單一，大多數(shù)開發(fā)商通過印制廣告宣傳畫冊、電視廣告等公眾媒體推出自己的品牌，而缺乏深入的客戶調(diào)查和針對不同客戶的個性化的宣傳。(3)對已經(jīng)樹立的品牌缺乏有效的維護(hù)，開發(fā)商對品牌的宣傳多數(shù)停留在賣房階段，而對于之后的物業(yè)管理、社區(qū)文化關(guān)心得相對較少，這在很大程度上阻礙了品牌的人際傳播途徑，同時也為品牌今后的延續(xù)設(shè)置了障礙。

4.打造一個以消費(fèi)者為中心的品牌形象是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)，特別是住宅產(chǎn)品正經(jīng)歷從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了散戶時期。在這種變革過程中，住宅品牌作為一種重要資源，對促進(jìn)科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到巨大的推動作用。

三、房地產(chǎn)營銷中實(shí)施品牌策略存在的主要問題

1.“產(chǎn)品至上主義”。認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，其實(shí)產(chǎn)品靠企業(yè)實(shí)干出來才是實(shí)在、可靠的。我們主張產(chǎn)品要重于品牌或產(chǎn)品要大于品牌，一個成熟的企業(yè)家要把重心放在產(chǎn)品上面而不應(yīng)放在品牌上，不能搞“惟品牌論”。

2.迷信策劃，包裝過度。策劃――作為市場營銷重要一環(huán)，對整個營銷工作的成敗具有決定性作用。房地產(chǎn)企業(yè)高薪聘請所謂策劃大師為樓盤包裝，本無可厚非。但如果夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。

3.只有“高檔住宅才能創(chuàng)品牌”。實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅都應(yīng)有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場占有率。

4.虛假承諾，糊弄客戶。開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減，一說住宅，就是“五星級的家”、“綠色家園，世紀(jì)生活”；一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報30%”等等。如果營銷方案只顧堆積承諾，而不考慮屆時兌現(xiàn)與否，必然會陷入“開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動，兌現(xiàn)沒有行動，物業(yè)再也賣不動”的尷尬局面。

四、如何塑造房地產(chǎn)品牌

1.品牌運(yùn)營的基石：打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)講究信譽(yù)，誠實(shí)經(jīng)營，由此可得到眾多品牌建筑商的信賴和認(rèn)可。這樣，建筑商在政策上就可以給予其提供價格優(yōu)惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)惠的商品價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又反過來吸引消費(fèi)者的熱情，這種良性循環(huán)，就是“信譽(yù)資本”的產(chǎn)物。

2.保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。房地產(chǎn)商品由于具有使用周期長、價格高等特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注。由于個人的文化修養(yǎng)、職業(yè)和生活習(xí)慣不同，對房地產(chǎn)的偏好也不一樣，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位，設(shè)計出滿足客戶需求的戶型甚至社區(qū)環(huán)境。其次要選擇合格的建筑材料，保證施工質(zhì)量。最后，提供良好的物業(yè)管理，這些都是塑造房地產(chǎn)品牌商品的重要部分。品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能為品牌競爭奠定良好的基礎(chǔ)。

3.準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位必須遵循如下原則:(1)目標(biāo)市場足夠大，并有較大的發(fā)展空間;(2)目標(biāo)市場未被競爭者完全壟斷，或競爭尚不十分激烈;(2)企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場?？傊?，“品牌”是有獨(dú)特形象的，是有個性的，只有那些致力于適應(yīng)某類市場需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最具有生命力。

4.持續(xù)一致和持續(xù)創(chuàng)新的品牌策略。品牌是期間的概念，它是通過一個過程塑造出來的，在這個過程中企業(yè)與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)都是一致的，品牌策略最忌諱的是朝令夕改，經(jīng)常性的改變使客戶懷疑其產(chǎn)品的品質(zhì)，品牌建設(shè)也成了一句空話。

塑造一個品牌容易，維護(hù)一個品牌艱難。品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力、充裕的空間。品牌形成后，其產(chǎn)品被廣大客戶所認(rèn)可，但總有不足之處，因此，品牌制勝的武器是創(chuàng)新，只有不斷創(chuàng)新，才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，使品牌始終處于市場領(lǐng)先地位。

5.以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。企業(yè)文化可以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。目前，社會已開始由經(jīng)濟(jì)型社會向文化型社會過度，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域。現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒有思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的忠誠度。

篇10

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導(dǎo)的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費(fèi)者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段

開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強(qiáng)包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產(chǎn)價值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

[2]余凱.房地產(chǎn)市場營銷實(shí)務(wù).中國建材工業(yè)出版社,2004:11.