導語：如何才能寫好一篇各種網(wǎng)絡營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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網(wǎng)絡品牌。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息也是網(wǎng)絡營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。

銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。

顧客關系。良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

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內容摘要：網(wǎng)絡營銷已經成為企業(yè)營銷的必然選擇，如何開展網(wǎng)絡營銷并取得理想的網(wǎng)絡營銷效果成為當前企業(yè)關注的問題。文章針對網(wǎng)絡營銷的特點以及基于IT的業(yè)務流程，提出了網(wǎng)絡營銷外包模式的概念，并對網(wǎng)絡營銷外包模式存在的必要性、推廣應用的制約因素以及應用價值進行了分析，為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷探索一種簡便、有效的途徑。

關鍵詞：服務外包 網(wǎng)絡營銷外包 網(wǎng)絡營銷服務商

近年來，電子商務作為新興產業(yè)在我國發(fā)展迅猛，從而帶動了電子商務服務業(yè)的發(fā)展，作為電子商務服務業(yè)的主要應用方向網(wǎng)絡營銷越來越受到企業(yè)的重視。目前，國內關于網(wǎng)絡營銷外包模式的研究文獻很少，僅有張守輝（2009）提出企業(yè)網(wǎng)絡營銷外包的影響因素、企業(yè)網(wǎng)絡營銷外包的業(yè)務模式；其它網(wǎng)絡營銷外包模式的提法也只是出現(xiàn)在一些研究文獻之中，劉冬蘭（2007）在研究我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略時提出網(wǎng)絡營銷的外包經營策略；白東蕊（2008）在研究網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)的應用方法時提出網(wǎng)絡營銷外包策略，但是這些研究均沒有深入展開論述。同時一些公司提出相類似的觀點，如用友偉庫提出的全程電子商務概念，但尚未形成應用熱點。在電子商務服務業(yè)中，主要基于網(wǎng)站建設方面提供外包服務，如域名服務、主機服務、企業(yè)郵箱以及網(wǎng)站建設的ASP模式、SAAS模式等；在網(wǎng)絡營銷領域，主要使用各種獨立的工具，如網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、電子郵件營銷等，網(wǎng)絡營銷外包模式沒有成為主要的服務形式。總之，網(wǎng)絡營銷外包的理論研究與產業(yè)應用尚未形成完整的體系，但網(wǎng)絡營銷外包模式的市場需求已經顯現(xiàn)。

網(wǎng)絡營銷外包模式概念的提出

20世紀60年代美國學者麥卡錫教授提出了4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），4P理論主要是從產品供應方的角度來研究市場的需求及變化，以及如何在競爭中取勝。隨著市場競爭日趨激烈，信息傳播速度越來越快，4P理論受到了挑戰(zhàn)，更加強調追求顧客滿意的4C理論應運而生。1990年美國學者勞特朋教授提出4C理論，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。與產品導向的4P理論相比，4C理論重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這是當今消費者在市場營銷中越來越處于主動地位而對企業(yè)的必然要求。

網(wǎng)絡營銷為4C理論的具體運用提供了條件，能更好的實現(xiàn)4P與4C的互補，網(wǎng)絡營銷能滿足消費者的個性化需求，重視消費者的滿意度和便利性，同時提供質優(yōu)價廉的商品。網(wǎng)絡營銷興起于20世紀90年代，是伴隨著Internet和電子商務的發(fā)展而出現(xiàn)的新的營銷概念，具有跨時空性、互動性、高效性和經濟性的特點，對中小企業(yè)的生存和發(fā)展，建立獨特的競爭優(yōu)勢具有突出的作用。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，在企業(yè)經營策略中發(fā)揮越來越重要的作用，網(wǎng)絡營銷是21世紀企業(yè)市場營銷的發(fā)展趨勢。

目前學術界對網(wǎng)絡營銷還沒有完善、嚴格的定義，美國學者朱迪•斯特勞斯等在《網(wǎng)絡營銷》（第4版）中指出，所謂網(wǎng)絡營銷，是指利用信息技術去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種相關利益者創(chuàng)造收益；英國學者戴夫•查菲在《網(wǎng)絡營銷: 戰(zhàn)略、實施與實踐》中指出，營銷是致力于識別、預測和滿足客戶要求的管理過程，網(wǎng)絡營銷通過數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目的，數(shù)字技術包括網(wǎng)站、電子郵件、數(shù)據(jù)庫，以及移動媒體和數(shù)字電視等；我國學者馮英健在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》（第3版）中對網(wǎng)絡營銷進行了定義：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經營環(huán)境的各種活動；簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是將信息技術應用到傳統(tǒng)營銷活動中，它提高了傳統(tǒng)營銷工作的效率、改變了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略并從根本上改變了消費行為。

隨著以信息技術等為代表的科技進步和經濟全球化的日益深入，使得服務業(yè)日益突破傳統(tǒng)的范疇并具有了跨越地理空間的可交易性，20世紀80年代后期，服務外包興起于美國，而后逐漸傳遞到日本、歐洲等國家和地區(qū)。

根據(jù)美國畢博管理咨詢公司關于服務外包的定義：服務外包是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力，以信息技術為依托，利用外部專業(yè)服務商的知識勞動力，來完成原來由企業(yè)內部完成的工作，從而達到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對市場環(huán)境迅速應變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務模式。服務外包是指企業(yè)將價值鏈中原本由自身提供的具有基礎性的、共性的、非核心的IT業(yè)務和基于IT的業(yè)務流程剝離出來后，外包給企業(yè)外部專業(yè)服務提供商來完成的經濟活動。

服務外包分為信息技術外包服務（ITO）和業(yè)務流程外包服務（BPO），ITO 是指企業(yè)向外部尋求并獲得包括全部或部分信息技術類的服務。服務內容包括：系統(tǒng)操作服務、系統(tǒng)應用服務、基礎技術服務等。BPO是指企業(yè)將自身基于信息技術的業(yè)務流程委托給專業(yè)化服務提供商，由其按照服務協(xié)議要求進行管理、運營和維護服務等。服務內容包括企業(yè)內部管理服務、企業(yè)業(yè)務運作服務、供應鏈管理服務等。它們都是基于IT技術的服務外包，ITO強調技術，更多涉及成本和服務，BPO更強調業(yè)務流程，解決的是有關業(yè)務的效果和運營的效益問題。

網(wǎng)絡營銷是利用現(xiàn)代化信息技術進行的營銷活動，基于IT業(yè)務的網(wǎng)絡營銷完全可以通過服務外包來實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷外包是指企業(yè)將需要自身完成的網(wǎng)絡營銷工作外包給專業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務商來完成。網(wǎng)絡營銷服務商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產品特點和行業(yè)特征的基礎上，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢，為企業(yè)量身定制個性化的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與方案，并全面負責方案的有效實施，同時對網(wǎng)絡營銷效果進行跟蹤監(jiān)控，并及時為企業(yè)反饋網(wǎng)絡營銷效果。

網(wǎng)絡營銷外包模式存在的必要性

（一）網(wǎng)絡營銷內容與方法的多樣性

網(wǎng)絡營銷涉及營銷學、管理學、計算機科學等諸多研究領域，網(wǎng)絡營銷既有基于電子商務網(wǎng)站的營銷和基于第三方平臺的營銷，也有無網(wǎng)站營銷；既包括網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、目標市場細分、差異化定價，也包括網(wǎng)絡營銷管理方面的產品、價格、渠道、客戶關系管理等。具體的方法有：營銷網(wǎng)站建設與優(yōu)化、搜索引擎營銷、交互式網(wǎng)絡廣告、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、關系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聯(lián)屬營銷、博客營銷、聚合內容營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、移動營銷等。

（二）網(wǎng)絡營銷方法組合運用的復雜性

網(wǎng)絡營銷方法在實際運用具有較強的專業(yè)性，企業(yè)在具體方法應用時面臨選擇難。以第三方電子商務平臺營銷為例，需要根據(jù)企業(yè)產品的定位和目標市場選擇適合的電子商務平臺，平臺分為綜合性和行業(yè)垂直兩種，具體又分為B2B平臺、C2C平臺、B2C平臺等；選擇第三方電子商務平臺后要考慮是產品的供應信息還是要開設網(wǎng)上商店，同時還要考慮如何取得好的營銷效果。

此外，搜索引擎營銷方法包括搜索引擎優(yōu)化、點擊付費搜索營銷等，具體到關鍵詞組的選擇與分析，優(yōu)化搜索引擎的廣告成本等。可見僅單一方法的運用就具有一定的復雜性，而通常在網(wǎng)絡營銷的實踐中采取幾種方法的組合方式，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產品特點、行業(yè)特征以及資金實力等，研究適合企業(yè)的網(wǎng)絡營銷推廣方法和途徑，不同性質的企業(yè)采取不同的網(wǎng)絡營銷方案。

（三）網(wǎng)絡營銷方法發(fā)展變化迅速

近年來網(wǎng)絡技術發(fā)展迅猛，新的網(wǎng)絡應用不斷出現(xiàn)，特別是在三網(wǎng)融合背景下，將會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)絡營銷方法，而企業(yè)自身適應網(wǎng)絡營銷發(fā)展變化的能力較差。目前，隨著微博、移動互聯(lián)網(wǎng)、高清交互數(shù)字電視等發(fā)展迅速，基于新的網(wǎng)絡應用將會不斷產生新的網(wǎng)絡營銷手段。

（四）網(wǎng)絡營銷績效評估有一定難度

對于企業(yè)來說，僅根據(jù)銷售額的增長來評估網(wǎng)絡營銷效果，缺乏一定的科學性。在資金投入相同的條件下，不同的網(wǎng)絡營銷方法組合，如何評價其網(wǎng)絡營銷績效并做出合理改進，使資金效益最大化，在實際操作中具有較大難度。

隨著網(wǎng)絡營銷應用的深入，網(wǎng)站解析成為網(wǎng)絡營銷領域的關鍵詞。網(wǎng)站解析是對多種數(shù)據(jù)的評估，它包括網(wǎng)絡承載流量、網(wǎng)絡交易、網(wǎng)絡服務商績效、可用性研究、用戶提供的信息，以及能夠使網(wǎng)絡體驗的顧客產生共鳴的相關資源。網(wǎng)站解析是對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的客觀追蹤、收集、評價、報告和量化分析，從而優(yōu)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷活動。如何選擇和應用網(wǎng)站解析工具，提供企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效分析報告，具有較強的專業(yè)性。

網(wǎng)絡營銷外包模式應用的制約因素

（一）網(wǎng)絡營銷服務商角度

目前網(wǎng)絡營銷服務商普遍規(guī)模較小，主要提供搜索引擎營銷、知名門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告、電子郵件營銷等標準化、共性的網(wǎng)絡營銷服務，由于缺乏網(wǎng)絡營銷運營的成功經驗及網(wǎng)絡營銷高級人才，承接網(wǎng)絡營銷外包的能力不足。因此，很難根據(jù)具體企業(yè)特點與發(fā)展階段，有針對性的為目標客戶量身定制個性化的網(wǎng)絡營銷解決方案，并確保營銷方案的有效性、可執(zhí)行性。

（二）企業(yè)應用角度

網(wǎng)絡營銷服務商整體實力較弱，企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡營銷服務商的信任，不愿意將網(wǎng)絡營銷業(yè)務整體外包，采用相對成熟的網(wǎng)絡營銷策略，主要在知名的搜索引擎、門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡社區(qū)等開展網(wǎng)絡營銷。此外，企業(yè)在評價網(wǎng)絡營銷效果時存在短期行為，沒有把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，片面要求網(wǎng)絡營銷在短期內取得顯著效果。

網(wǎng)絡營銷外包模式的應用價值

（一）降低應用門檻

網(wǎng)絡營銷涉及多個學科交叉的知識，同時網(wǎng)絡技術更新發(fā)展迅速，企業(yè)沒有專業(yè)人才優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷能力不足，實施的成本高，難以取得理想的網(wǎng)絡營銷效果。網(wǎng)絡營銷外包模式能降低企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的門檻，由專業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務商根據(jù)企業(yè)特點量身定制營銷方案并負責具體實施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷服務商的技術和管理優(yōu)勢。企業(yè)不需要對原有的業(yè)務流程進行重組和優(yōu)化，只要支付相應的營銷費用，并負責評價網(wǎng)絡營銷的效果，這樣企業(yè)可以集中精力發(fā)展核心業(yè)務，不必在網(wǎng)絡營銷領域投入過多精力。

（二）降低網(wǎng)絡營銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷需要網(wǎng)絡營銷人才以及資金的投入，同時一些營銷方法如搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告等需要企業(yè)較大的投入，如果應用不當，具有一定的風險。網(wǎng)絡營銷外包模式能夠降低企業(yè)的成本，企業(yè)不需要設置專門的崗位負責網(wǎng)絡營銷業(yè)務。同時，專業(yè)的網(wǎng)絡營銷服務商與ISP、ICP的議價能力較強，企業(yè)資金投入也比自行開展網(wǎng)絡營銷要低。

（三）提高網(wǎng)絡營銷效率

企業(yè)通過與網(wǎng)絡營銷服務商的合作，不僅節(jié)約網(wǎng)絡營銷的成本，而且能獲得更為專業(yè)化的服務，確保企業(yè)網(wǎng)絡營銷高效、有序運行。網(wǎng)絡營銷外包服務商提供全程高質量的服務，包括營銷方案制定、營銷方案執(zhí)行、訂單處理、電子支付、客戶售后服務等，企業(yè)只需要按照訂單要求負責物流配送，即可高效的完成整個電子交易過程，而且物流服務也可外包給第三方物流公司。

綜上所述，網(wǎng)絡營銷市場的迅猛發(fā)展為企業(yè)提供了由小變大、由弱變強的機遇，企業(yè)只有結合企業(yè)自身的定位，選擇適合的網(wǎng)絡營銷方法，做到與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，而網(wǎng)絡營銷外包模式為企業(yè)提供了一種簡便、高效、低成本開展網(wǎng)絡營銷的方式。網(wǎng)絡營銷外包模式的應用與推廣，需要專業(yè)、規(guī)范、有實力的網(wǎng)絡營銷服務商來提供相應的服務，網(wǎng)絡營銷服務商既要保證客戶短期目標的實現(xiàn)，也要考慮客戶長期的發(fā)展，同時還要幫助客戶掌握科學、系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方法，提高網(wǎng)絡營銷能力，共同促進網(wǎng)絡營銷服務業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻：

1.朱迪•斯特勞斯.網(wǎng)絡營銷[M].中國人民大學出版社，2009

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3.戴夫•查菲.網(wǎng)絡營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐[M].機械工業(yè)出版社，2008

4.任鄂湘.新經濟環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)時代，2007（17）

5.張守輝.也談企業(yè)網(wǎng)絡營銷的外包和網(wǎng)絡營銷供應商商業(yè)模式的選擇[J].商場現(xiàn)代化，2009.11（中旬刊）

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關鍵詞 應用型人才 網(wǎng)絡營銷 課程創(chuàng)新

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Secondary Vocational Network Marketing Course

Teaching Based on the Business Needs

LI Qiudi

（Guangdong Farming Vocational Technical School， Zhanjiang， Guangdong 510507）

Abstract According to CNNIC "Report" shows that in 2010， China's online shopping market， the annual turnover is 523.1 billion， 756.6 billion in 2011， 2012 was 1.26 trillion. Series of online shopping data all clears the rapid development of network marketing. Development of the industry urgently needs a large number of highly skilled application-oriented network marketing professionals to meet the needs of commercial enterprises， while also promoting vocational employment. This paper analyzes the current situation of the electricity supplier network marketing business needs talent， targeted e-commerce talent in vocational training. Finally， effective teaching program on "Network Marketing" course.

Key words applied talents； network marketing； course innovation

1 了解電子商務企業(yè)對人才的需求方向，明確中職電子商務人才培養(yǎng)目標

一般來說，電子商務企業(yè)人才需求分三個層次。第一個層次是戰(zhàn)略層人才，這類人員大部分從IT領域轉行，并且掌握豐富的商業(yè)管理知識，具備豐富的企業(yè)管理經驗。他們主要從事電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃、總體運營；第二層次是實施層人才，主要包括美工人員、IT技術人員，網(wǎng)店運營人員。這層次的人員能夠根據(jù)企業(yè)的規(guī)劃實施電子商務平臺的構建、后臺技術的開發(fā)和維護以及完成相關商業(yè)項目活動的策劃及執(zhí)行。第三層次是操作層次人才。這類人員需要熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，能綜合應用自動化辦公軟件，掌握電子商務的基本概念、基本模式，具備文秘人員的基本素質，全面了解當前網(wǎng)絡營銷中的推廣渠道，關鍵詞的優(yōu)化方法。他們主要從事網(wǎng)絡營銷推廣、網(wǎng)絡營銷售前及售后客服、數(shù)據(jù)信息收集等工作。

以上電子商務企業(yè)對人才的需求層次為我們培養(yǎng)中職電子商務人才提供了方向。首先，中職學校學生基礎教育普遍較為薄弱，不具備學習軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)與維護、信息系統(tǒng)分析與管理等學科的文化基礎，所以將中職學生定位在戰(zhàn)略性人才層面的培養(yǎng)方向顯然不適合。筆者認為，就中職電子商務學生而言，中職電子商務專業(yè)的教學應側重于網(wǎng)絡營銷中的銷售環(huán)節(jié)，而非技術開發(fā)方向。根據(jù)教育部給出《關于中職學校電子商務課程安排建議》，中職電子商務專業(yè)開設的課程有：電子商務基礎、電子商務概論、電子商務安全、網(wǎng)上支付與結算、網(wǎng)絡營銷等，再加上輔助課程計算機基礎、文秘。通過這些課程的學習，中職學生吸收了電子商務基礎性知識，懂得電子商務能做什么，并且掌握網(wǎng)上工作的基本技能，他們畢業(yè)后，可以進入企業(yè)從事網(wǎng)絡營銷中基礎層面的工作，例如：網(wǎng)絡推廣，網(wǎng)絡客服、網(wǎng)絡銷售等。假以時日，他們充發(fā)揮自己在學校所學的專業(yè)知識和技能，積累了豐富的電子商務從業(yè)經驗，再逐步向綜合性的電子商務管理層發(fā)展。

2 理論與實踐并重，因地制宜選用教材

網(wǎng)絡營銷的課程教學應當做到理論與實踐并重，在掌握基礎性營銷理論知識點的同時，積極探討適合企業(yè)，迎合市場的企業(yè)網(wǎng)絡營銷方案。因此，在教材的選用方面，筆者分別啟用了兩本教材。一是《網(wǎng)絡營銷學》，這本教材囊括全面的網(wǎng)絡營銷基礎性理論知識，包括：網(wǎng)絡營銷概論、網(wǎng)絡營銷市場調研、網(wǎng)絡消費者購買行為分析、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理等內容。二是《網(wǎng)絡營銷實踐推廣》，這本書的主要內容包括各種網(wǎng)絡推廣方法，例如：IM推廣、軟件推廣、論壇推廣、微博推廣、問答推廣等等。它還包括事件營銷、口碑營銷、郵件營銷等多種營銷方法以及SEM的操作規(guī)則。這些知識，都是學生學完后立馬可以實操，甚至可以產生經濟效益，所以實用性非常強。

3 創(chuàng)新教學模式，豐富教學手段，讓理論教學不再枯燥

作為網(wǎng)絡營銷課程教師，筆者引導學生以理論學習為前提，扎實學習專業(yè)基礎知識。首先，在正式講授網(wǎng)絡營銷課程內容之前，筆者把網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，不受時空限制的市場營銷概念植根于學生腦海，讓學生突破傳統(tǒng)市場營銷的思維限制。此外，筆者積極豐富教學手段，創(chuàng)新理論課堂授課模式，采用案例教學法、任務驅動教學法、項目教學法等。通過教師的課堂講授 、案例分析，學生不但全面理解基礎性的理論知識，還及時通過案例補充了當前網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最新動態(tài)。例如：在講解網(wǎng)絡消費者行為分析這章內容時，筆者沒有按照教材上總結的若干網(wǎng)民特征去講授，而是直接引用CNNIC最新的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀調查數(shù)據(jù)當堂進行分析，把網(wǎng)絡消費者行為分析的知識點穿插其中，同時也要求學生針對具體的營銷細節(jié)發(fā)表評論。這樣，教師就可以留給學生更多的思考空間，讓他們充分發(fā)揮主觀能動性，其教學效果遠遠好于先介紹結論，然后通過案例來證明這個結論的傳統(tǒng)做法。針對不同的內容，采用不同的教學方法和教學手段，活動課堂氣氛，提高學生的分析能力，引起學生的學習興趣，營造良好的學習氛圍。

4 以企業(yè)崗位需要為出發(fā)點，加強網(wǎng)絡營銷實訓課程的創(chuàng)新

在教學過程中，筆者經常瀏覽企業(yè)招聘電子商務工作人員的基礎崗位要求，總結起來主要有：熟悉網(wǎng)店規(guī)則和后臺操作流程度；熟悉各種推廣渠道，掌握各種推廣方法。這些崗位要求為筆者上網(wǎng)絡營銷實訓課程提供了方向。

在實訓課堂上，任務驅動教學模式有利于推動學生主動實踐，提高動手能力，并獲取實操性工作經驗。例如，在講解淘寶開店與維護的內容時，首先將全班以團隊的形式分成四組，每組負責一個淘寶店的構建與運營。學生在淘寶上分別注冊四個用戶，并以組長的身份通過實名認證，獲得開店資格?？墒?，沒有營銷產品，怎么上架呢？筆者引導學生借勢淘寶客，也就是幫助有產品的店家代銷。這樣，四個淘寶店就順利地運營起來，從店鋪的裝修，商品上架，商品展示與推廣，網(wǎng)絡支付與結算，售后服務，學生全程掌握了網(wǎng)店的操作流程，同時也積極把之前學習的各種推廣方法貫穿到這次任務當中，收獲頗豐。

5 實踐考核檢驗實訓課程教學效果

為期一個月的營銷實訓任務結束，我們通過一系列指數(shù)考核實訓效果。首先，由老師主持評估店鋪裝修效果，分析裝修風格是否與經營產品相符，產品分類是否合理 ，產品描述是否恰當；第二，運用具體數(shù)據(jù)考核。比較四個店鋪的瀏覽量，店鋪的收藏量，成交量以及好評指數(shù)以及淘寶內部免費推廣工具的使用情況；第三，比較四組學生利用淘寶外部免費推廣情況。盡管得出的綜合評估結果不盡滿意，但通過此次簡單的開店活動，學生邊學邊做，體驗了真實的網(wǎng)絡營銷，掌握了網(wǎng)店的運營流程。

6 結語

電子商務的發(fā)展日新月異，我們應該主動出擊，不斷學習網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的新模式和新動態(tài)， 把握電子商務企業(yè)人才需求的新動向，創(chuàng)新式地開展網(wǎng)絡營銷教學。

參考文獻

[1] 江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典（第一版）.電子工業(yè)出版社，2012.

[2] 鐘強者.網(wǎng)絡營銷學（第一版（.重慶大學出版社，2005.

篇4

企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡進行電子廣告、開展產品的電子銷售、提供各種信息服務，同時按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內部結構，網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。

1網(wǎng)絡營銷的內涵

網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過各種聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務等等以實現(xiàn)營銷目標的一種新的營銷活動。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在商業(yè)本質上是相同的，都需要企業(yè)通過一系列經營活動，達到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡營銷又有著傳統(tǒng)營銷方式所不可比擬的特點，具體表現(xiàn)在：

1.1網(wǎng)絡營銷相對成本低廉網(wǎng)絡營銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長期關系。其成本主要來自于設置Web網(wǎng)站的費用、軟硬件費用、網(wǎng)絡使用等等費用，這些費用較之企業(yè)從事實體營銷的相關開支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費用，從而降低了產品的成本與價格。

1.2網(wǎng)絡營銷具有地域和時間的無限性在網(wǎng)絡化環(huán)境中，人們獲取信息的時空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時間上沒有了順序性，在空間上無地域概念。企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

1.3網(wǎng)絡營銷具有雙向互動的特點網(wǎng)絡營銷不再是傳統(tǒng)的一對多的信息溝通，而是一對一的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時與消費者進行實時交流，進行產品測試與消費者滿意調查等活動。這種雙向互動的溝通方式，不但提高了消費者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營銷的針對性，十分有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

1.4網(wǎng)絡營銷具有方便性和自主性的特點網(wǎng)絡營銷是集購物的便利性和自主性為一體的新型購物模式。這種輕松自在的選擇，使消費者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購物中省去了路途麻煩，電子結算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士喜愛。

篇5

    關鍵詞:網(wǎng)絡經濟 柔性 網(wǎng)絡營銷 實施

    21世紀互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,造就了數(shù)字化的生存環(huán)境。在網(wǎng)絡環(huán)境下,時間和空間的概念,市場的性質,產品的更新?lián)Q代以及消費者的需求、愿望和行為都發(fā)生了巨大的變化。如何改變企業(yè)的經營戰(zhàn)略,如何建立網(wǎng)絡商務模式,如何在網(wǎng)上虛擬市場上開發(fā)一片新天地,如何在Internet上發(fā)現(xiàn)和發(fā)展商機,則是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

    一、網(wǎng)絡經濟與網(wǎng)絡營銷

    1.網(wǎng)絡經濟概述

    網(wǎng)絡經濟(Network Economy)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而興起的一種經濟形態(tài),是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上的,以創(chuàng)新為核心,以新技術驅動的、可持續(xù)發(fā)展的新型經濟。對網(wǎng)絡經濟,至今還沒有一個統(tǒng)一的定義。多數(shù)經濟學者認為網(wǎng)絡經濟有狹義與廣義之分。狹義的網(wǎng)絡經濟是指基于互聯(lián)網(wǎng)的經濟活動,如電子商務、網(wǎng)絡投資、網(wǎng)絡消費等網(wǎng)絡經濟活動。廣義的網(wǎng)絡經濟是指在信息技術迅猛發(fā)展的情況下,以知識和信息為核心要素,以圍繞互聯(lián)網(wǎng)的各種信息網(wǎng)絡為平臺,以信息產業(yè)為支撐,生產者、消費者和其他相關部門相互聯(lián)結而發(fā)生各種經濟活動的一種全新的經濟形態(tài)。

    比爾?蓋茨曾說過:“21世紀,要么電子商務,要么無商可務?！笨梢钥闯?網(wǎng)絡經濟興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個發(fā)展階段,第一階段是公司設立網(wǎng)站,第二階段是開展電子商務,第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現(xiàn)在已經進入第三階段,一個“應用為王”的階段。網(wǎng)絡經濟是信息技術發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)普及的產物,其發(fā)展前景是不可限量的。網(wǎng)絡經濟的發(fā)展既可以催生高新技術產業(yè)和信息產業(yè),也可以促進產業(yè)結構的升級換代,提高傳統(tǒng)產業(yè)的生產效率。隨著現(xiàn)代信息技術的進步和人們對網(wǎng)絡經濟認識的逐步深化,網(wǎng)絡經濟的發(fā)展將會迎來一個又一個。

    2.網(wǎng)絡營銷概述

    網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結合,以電子信息技術為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說,網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

    網(wǎng)絡營銷是適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡營銷顯現(xiàn)出廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。

    網(wǎng)絡營銷是一種現(xiàn)實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數(shù)與人數(shù)也相應大大增加,這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現(xiàn),這包括信息質量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也導致經濟活動的不確定性。

    在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并作出決定;而在當前虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中,消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者判斷失誤,對購買的商品不滿意,一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產品漂移到另一個產品,從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是,一旦消費者購物不滿意,就會對網(wǎng)上購物產生質疑,進而做出不規(guī)范的市場行為,帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。

    此外,面對全新的產品,消費者有可能還不了解這樣的技術是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產品。

    二、柔性網(wǎng)絡營銷分析

    1.對“柔性”的認識

    人們對“柔性”的認識由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現(xiàn)代的科學定義中,都可以發(fā)現(xiàn)“適應”和“可變”是柔性的最重要特征和本質屬性。然而,適應性是對新變化的環(huán)境進行的一次或永久性調整,而柔性則是連續(xù)地做出調整,是一個與動態(tài)環(huán)境相適應的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應動態(tài)變化的環(huán)境而對自身不斷進行調節(jié)的能力(或潛能)。

    2.柔性網(wǎng)絡營銷的提出

    作為提高企業(yè)動態(tài)競爭力的有效手段,柔性存在于企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。就營銷活動而言,在外部環(huán)境變化的條件下,企業(yè)在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現(xiàn)為企業(yè)的營銷柔性。隨著網(wǎng)絡經濟時代的到來,網(wǎng)上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)開始注重以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷。

    雖然與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面具有無可比擬的優(yōu)勢,但由于我國的網(wǎng)上交易起步較晚,一方面,網(wǎng)絡市場本身還存在許多不規(guī)范的現(xiàn)象;另一方面,企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識還停留在較低層面,大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷并沒有發(fā)揮應有的作用,從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷時的剛性制約。此外,由于網(wǎng)絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網(wǎng)絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網(wǎng)絡營銷的思想。

    3.柔性網(wǎng)絡營銷的界定

    柔性網(wǎng)絡營銷仍然屬于網(wǎng)絡營銷的范疇,與現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷不同的是,柔性網(wǎng)絡營銷從理念上強調以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿,迎合消費者的消費心理,靈活運用各種營銷方式,積極創(chuàng)新營銷模式并創(chuàng)造營銷機會,以增強客戶購買信心,從而降低消費者漂移等不確定性因素;在具體實施過程中,柔性網(wǎng)絡營銷強調變現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動,積極構建柔性化的網(wǎng)絡營銷組織,注重與客戶的互動交流,以求增強營銷的控制力,從而使企業(yè)能夠根據(jù)市場和外部環(huán)境的隨時波動及時做出有效反應。

    4.柔性網(wǎng)絡營銷的內涵分析

    (1)柔性網(wǎng)絡營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創(chuàng)造客戶需求轉變,引導客戶注意本產品的價值和利益;二是利用各種營銷手段去創(chuàng)造營銷機會,發(fā)掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發(fā),迎合消費者的消費心理,開展營銷活動。

    (2)柔性網(wǎng)絡營銷是一種動態(tài)的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化,造成了網(wǎng)絡市場的瞬息萬變。企業(yè)在保持其核心競爭力的前提下,必須動態(tài)地應對市場和環(huán)境的變化,靈活地實施營銷策略,才能增強企業(yè)的適應能力和競爭力。柔性網(wǎng)絡營銷通過網(wǎng)絡及時反饋信息,便于企業(yè)掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調整營銷思路,使企業(yè)立于不敗之地。

    三、柔性網(wǎng)絡營銷實施的要點

    1.解放思想,轉變觀念

    由傳統(tǒng)的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉變。根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立與它獨特的關系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨特競爭優(yōu)勢,同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。

    2.以客戶體驗為出發(fā)點和歸宿點

    企業(yè)應注重與客戶的互動交流,以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網(wǎng)絡消費環(huán)境下,更加體現(xiàn)了“顧客是上帝”這句話的內涵。消費者通過網(wǎng)絡消除了與企業(yè)之間的信息不對稱,從而有了更多的對比選擇余地。因此,企業(yè)必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護企業(yè)形象、維護客戶關系上來。企業(yè)在進行營銷實踐時,應首先使用關鍵人物法則,集中與可能對信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業(yè)應多做市場調研,盡量迎合客戶的習慣,制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣,企業(yè)才能增強對營銷的控制力。

    3.注重各種營銷方式的有機組合

    多種網(wǎng)絡營銷方式應組合使用,如博客和微博、搜索引擎優(yōu)化、即時通訊工具、大型門戶網(wǎng)站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷方法可配合使用,如利用線下實體店體驗,實現(xiàn)線上購買等。

    4.積極運用新技術,創(chuàng)新營銷手段和方式

    互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已進入了一個用戶廣泛參與的時代,以博客等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應用新模式迅速改變著互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài),標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網(wǎng)絡模式,也是一次對傳統(tǒng)營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統(tǒng)4P以及4R營銷理論基礎上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎的部分,而4R營銷理論更加注重對客戶服務的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個性化的服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,不久的將來將會出現(xiàn)Web3.0甚至更新的技術,企業(yè)要積極運用新技術來創(chuàng)新營銷手段和方式,建立客戶和企業(yè)雙贏的互利合作模式。

篇6

內容摘要：網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷傳播方式，由于它具有跨時空性、高效性等特點，在我國取得了蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡營銷，但在具體實施過程中對網(wǎng)絡營銷的精髓沒有掌握，策略上缺乏創(chuàng)新，導致網(wǎng)絡營銷的效果不大。本文在對網(wǎng)絡營銷分析后提出了一些網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的方法，以期達到促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的目的。

關鍵詞：創(chuàng)新 網(wǎng)絡營銷 研究

網(wǎng)絡營銷的概念和特征

網(wǎng)絡營銷（Network Marketing），從企業(yè)角度來看，是指以電子信息等技術為基礎，主要通過計算機以及網(wǎng)絡等媒介而進行的網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡服務等各種營銷活動的總稱。

和傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷具有自身的一些顯著特征，主要有：

一是跨時空性。網(wǎng)絡營銷突破了時間和空間的限制，企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷可以向全球性的用戶提供實時營銷服務。網(wǎng)絡營銷的市場在時間和地點上不受限制，因此它能夠向世界各地的客戶提供24 小時網(wǎng)上商品營銷的服務，這是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。

二是整合性。網(wǎng)絡營銷又被稱作整合營銷，是因為網(wǎng)絡營銷通過對傳統(tǒng)營銷的整合，把有關商品或服務的信息、成交、結算以及售后服務等整合為一個整體，并覆蓋營銷的全過程。

三是時效性。作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡營銷具有一定的時效性，通過使用最新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術及硬件技術，使網(wǎng)絡營銷的工具和方法有了很大改進，因此網(wǎng)絡營銷能夠對營銷渠道、交易系統(tǒng)、客戶服務以及市場信息等提供實時分析，為企業(yè)營銷決策提供基礎。

四是交互性。企業(yè)需要把有關商品和服務的信息傳遞給有需求的消費者，在傳遞過程中，雙方的交流和溝通顯得非常重要，互聯(lián)網(wǎng)的使用，大大提高了這種互動性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)把產品的的圖像、文字、信息以及服務等信息傳遞給消費者，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)可以把對產品的要求，包括產品的款式、顏色、包裝、運輸方式、付款方式等和企業(yè)進一步溝通，最終達成交易，充分滿足消費者的需求，消費者的滿意度和忠誠度都有所增加?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，從而使企業(yè)的生產避免了盲目性，提高企業(yè)的效益。

五是高效性。高效性是指效率和效益都有所提高，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實施營銷工作，可以做到實時更新并能夠快速傳遞給消費者。特別是新產品的時候，傳統(tǒng)營銷可能要一個月才能讓消費者接受其產品，而通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，一天之內就可能有大量成交，企業(yè)的效益也因此有很大提高。同樣，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也能找到他所需要的產品。

網(wǎng)絡營銷在國內外的發(fā)展情況

（一）網(wǎng)絡營銷在國外的發(fā)展

20 世紀90 年代初開始，互聯(lián)網(wǎng)技術開始從軍用轉為民用，這時的互聯(lián)網(wǎng)技術也日益成熟，發(fā)展較快，眾多企業(yè)，特別是西方企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景及給企業(yè)帶來的預期收益后掀起了互聯(lián)網(wǎng)應用熱，并快速在全球范圍擴展開來。世界各國規(guī)模較大的公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)來擴展他們的業(yè)務范圍，同時根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點對企業(yè)的組織機構進行改組，使其能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的需求，學術界也在不斷研究、探索新的營銷方法，網(wǎng)絡營銷的運用從此展開。

進入21 世紀后，當今世界被稱作信息時代，經濟被稱作知識經濟，信息化逐步改變著世界：計算機技術和信息技術的發(fā)展，不僅改變企業(yè)的運作方式，也在改變著我們的生活。無論是政府機關的信息公開還是企業(yè)的網(wǎng)絡銷售，都和網(wǎng)絡息息相關，而普通老百姓的衣食住行也離不開信息技術，最終導致整個社會對信息技術的依賴。因此離開了信息技術就很難跟上信息化社會的步伐，企業(yè)就可能在激烈的市場競爭中被淘汰。大部分企業(yè)都意識到了信息技術的重要性，紛紛采用信息技術和管理手段開展網(wǎng)絡營銷工作，這也是大勢所趨。

（二）網(wǎng)絡營銷在國內的發(fā)展

網(wǎng)絡營銷在我國企業(yè)的運用比西方國家企業(yè)的運用晚了幾年，1996年以后，我國有一些企業(yè)才開始嘗試實行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷在我國發(fā)展大致經歷了三個階段：

1.網(wǎng)絡營銷的起始階段（1996年以前）。在這一階段，我國的大多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷了解不多，而開始考慮使用網(wǎng)絡營銷的企業(yè)對有關網(wǎng)絡營銷的概念和使用方法也并不是很明確，對網(wǎng)絡營銷是否能夠產生一定效果也持懷疑態(tài)度。

2.網(wǎng)絡營銷的成長階段（1996-2000年）。在這一階段，企業(yè)對網(wǎng)絡、計算機的技術有了充分認識，網(wǎng)絡營銷也開始被接受，加上有的企業(yè)采用網(wǎng)絡營銷后的效益逐步顯現(xiàn)，吸引越來越多的企業(yè)加入到網(wǎng)絡營銷的行列中來，進而推動全社會掀起網(wǎng)絡營銷的熱潮。

3.網(wǎng)絡營銷的成熟階段（2000年以后）。在這一階段，大部分企業(yè)或多或少的進行網(wǎng)絡營銷活動，各種網(wǎng)絡營銷的服務機構、培訓機構應運而生，形成了比較完整的網(wǎng)絡營銷體系，高校開始大量培養(yǎng)有關網(wǎng)絡營銷的人才，使得企業(yè)在實行網(wǎng)絡營銷時有了人才保障。同時相關的網(wǎng)絡營銷技術也在不斷發(fā)展、更新，使得企業(yè)根據(jù)自身產品的特點和消費者的特點，選擇不同的網(wǎng)絡營銷方式來提高網(wǎng)絡營銷的效果。這一時期網(wǎng)絡營銷已深入人心，企業(yè)和消費者都離不開網(wǎng)絡營銷。根據(jù)國家信息中心有關統(tǒng)計數(shù)字，截至2012年6月，我國已有網(wǎng)民5.38億，超過一半的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡營銷。據(jù)艾瑞市場咨詢公司的報告顯示，2011年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)市場規(guī)模達到511.9億元。

我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷自1996年在我國開始應用以來，有了較快發(fā)展，根據(jù)EnfoDesk易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，中國2011年全年網(wǎng)上零售交易額達8059.8億元，同比增長55%。在十幾年時間內，網(wǎng)絡銷售達到如此大的規(guī)模，充分顯示了網(wǎng)絡營銷的巨大優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷正吸引越來越多的的企業(yè)投入進來。網(wǎng)絡營銷可以被認為是傳統(tǒng)營銷模式在信息時代的延伸和發(fā)展，其發(fā)展現(xiàn)狀可以從傳統(tǒng)的產品、價格、渠道和促銷四個方面來解釋。

（一）介紹產品

網(wǎng)絡營銷的主要內容是把產品通過網(wǎng)絡介紹給消費者，這里的產品是指能夠滿足消費者需求的各種實物和服務的組合。具體的產品是多種多樣的，有標準化的有形的產品，比如日用百貨、食品、化妝品、圖書、煙酒、電腦、機票等。也有無形的產品，比如旅游等服務。通過網(wǎng)絡營銷，消費者可以全方位了解產品的功能、特點以及使用方法，可以激發(fā)消費興趣，產生購買欲望。

（二）達成交易

由于網(wǎng)絡營銷具有互動性，企業(yè)和消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行面對面的交流，達成交易。通過網(wǎng)絡營銷，企業(yè)和消費者自己減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約了時間，而且使產品的價格降低，消費者得到了實惠，企業(yè)由于中間環(huán)節(jié)費用的降低，其利潤也有一定的增長，因此企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷其產品有很大的價格優(yōu)勢。

（三）渠道建立

目前，使用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)越來越多，同時互聯(lián)網(wǎng)的功能也越來越強大，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的功能。其中在渠道的建立上互聯(lián)網(wǎng)起著越來越大的作用，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅可以進行信息交換，還可以實現(xiàn)所有權的交換、付款方式的改變以及不同的促銷方式等，通過這些渠道，企業(yè)就提高了營銷效率。

（四）網(wǎng)絡促銷

企業(yè)在使用網(wǎng)絡營銷時，不僅要介紹自身的產品，更主要的是對產品促銷，也就是通過廣告宣傳使消費者了解產品或服務的好處，其差異性在哪里，如何來滿足消費者的需求。相對于傳統(tǒng)的廣告媒體，網(wǎng)絡營銷具有低成本、高覆蓋、傳播快等特點，其效率比較高。同時由于網(wǎng)絡營銷的互動性，企業(yè)在促銷的過程中還可以獲得消費者對產品的一些建議，使企業(yè)能夠不斷改進產品來滿足消費者的需求。

網(wǎng)絡營銷的多層次創(chuàng)新

由于網(wǎng)絡營銷有其自身的特點，在具體實施過程中和傳統(tǒng)營銷有很大差別，因此需要進行創(chuàng)新，結合網(wǎng)絡營銷的實際，筆者以為可以進行以下創(chuàng)新：

（一）產品創(chuàng)新

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的目的就是要把消費者所需要的產品提供給消費者，而消費者的需求是多樣化的、有差異的，網(wǎng)絡營銷的重點是從事網(wǎng)絡營銷的人員把這些差異化的產品通過網(wǎng)絡展現(xiàn)給消費者。而要提供這些產品，就需要根據(jù)消費者的需求來研發(fā)相關產品，研發(fā)的過程也就是與消費者互動后的過程，通過企業(yè)和消費者的互動，使其產品更能夠滿足消費者的需求。

網(wǎng)絡營銷的產品要根據(jù)消費者的需求及時調整產品，由于網(wǎng)絡時代消費者選擇產品的渠道更多，更容易獲得最新的產品，產品的生命周期越來越短，因此企業(yè)必須不斷開發(fā)新產品，及時推向市場。在網(wǎng)絡營銷過程中同樣需要關注老客戶，因為老客戶的重復購買能夠給企業(yè)帶來更多利潤，因此要定期和老客戶聯(lián)系，了解他們對產品的需求，征求改進建議，同時要使企業(yè)的產品具有超前性，能夠滿足老客戶的潛在需求。為了滿足這些老客戶的潛在需求，就必須進行產品創(chuàng)新。

（二）廣告創(chuàng)新

傳統(tǒng)的廣告主要有報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌、橫幅等表現(xiàn)形式，盡管有的表現(xiàn)生動，但是受眾范圍廣，無法區(qū)分哪些是需要這些廣告的人，同時易受時間、空間限制，消費者看過后容易忘記。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則可以根據(jù)消費者的瀏覽特點，選擇性的推出廣告，消費者有興趣可以直接打開鏈接，隨時隨地了解產品的外觀、顏色、使用方法、價格及服務等信息，集動畫、聲音、圖像于一體，給消費者耳目一新的感覺。同時費用較低，覆蓋范圍廣，效率較高。

網(wǎng)絡廣告中還可以使用隱性營銷方式，這種隱性營銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網(wǎng)絡合作、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡病毒營銷、口碑傳播、別人轉介紹等。其中以特殊事件作為炒作基礎，結合網(wǎng)絡病毒營銷，使消費者加入口碑傳播和相互介紹，最終達到激發(fā)消費者購買行為的目的。

（三）線上線下結合創(chuàng)新

網(wǎng)絡技術自形成以來不斷更新，建立在網(wǎng)絡技術之上的網(wǎng)絡營銷也在不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡營銷提供了新的平臺，企業(yè)采用新的網(wǎng)絡技術來從事營銷就能夠取得先機，在競爭中取得優(yōu)勢地位。

網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的發(fā)展已不僅僅局限于網(wǎng)絡本身，對于線下也提出了要求，在網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的同時，要使線上與線下不斷整合，這種整合和互動能夠產生更多的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新方式。線上營銷能讓消費者了解產品的功能、價格、交貨方式、付款方式、運輸及服務等方面信息，而線下營銷也不可缺少，可以使消費者更直觀了解及體驗產品或服務的真實感受，促進消費者購買。

（四）管理創(chuàng)新

網(wǎng)絡營銷不同于傳統(tǒng)營銷，由于網(wǎng)絡具有跨時空性及虛擬性，因此在網(wǎng)絡營銷的管理上有很大難度，這就需要對網(wǎng)絡營銷管理進行創(chuàng)新。

首先要完善法律法規(guī)。網(wǎng)絡營銷作為一種新興營銷方式，許多法律法規(guī)并沒有針對網(wǎng)絡營銷，因此要逐步制定和完善相關法律法規(guī)。網(wǎng)絡營銷傳播比較快，一旦出現(xiàn)虛假廣告等違法行為，造成的損失很大，而且波及的地區(qū)較廣，要加大處罰力度，使違法成本增加，進而減少違法行為的發(fā)生。其次要多部門配合。網(wǎng)絡營銷不僅涉及到傳統(tǒng)的工商行政執(zhí)法、稅收等部門，還涉及到網(wǎng)絡監(jiān)管、跨地區(qū)甚至跨境執(zhí)法等。這就需要成立專門部門，并保持和其他相關部門的合作，才能使網(wǎng)絡營銷規(guī)范發(fā)展。最后要有網(wǎng)絡人才。目前網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)來說最大的問題是人才的缺乏，網(wǎng)絡營銷人才不僅需要懂得營銷的知識，還要懂得計算機技術、網(wǎng)絡技術等，需要和高校合作培養(yǎng)人才，同時和大型網(wǎng)絡公司交流，使員工了解網(wǎng)絡營銷的重要性以及操作流程，提高企業(yè)員工的網(wǎng)絡營銷能力。

參考文獻

1.Judy Strauss，Raymond Frost.網(wǎng)絡營銷（第5版）[M].中國人民大學出版社，2010

篇7

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷課程；開放式；教學模式；課程設計

網(wǎng)絡營銷課程是一門涉及到市場營銷、電子商務、網(wǎng)絡技術等領域的交叉綜合性學科。近年來中國電子商務已進入爆發(fā)性增長階段，電子商務交易量平均年增長率超過50%，正迅速地改變著我國傳統(tǒng)的商業(yè)結構，在此背景下，傳統(tǒng)和新興企業(yè)都越來越重視網(wǎng)絡平臺市場的競爭，網(wǎng)絡營銷也出現(xiàn)了很多新的模式。因此，作為這樣一個高速發(fā)展和變化中的學科，原有的理論體系、教學目標和教學內容一不小心就變得過時甚至無用。網(wǎng)絡營銷課程如何與時俱進，我們需要改變原來遵循的“封閉式”教學模式，重新定位教學目標，通過開放式教學模式的設計，培養(yǎng)學生系統(tǒng)性網(wǎng)絡營銷思維和理念，切實提高網(wǎng)絡營銷實踐能力。

1 網(wǎng)絡營銷課程的發(fā)展特點

1.1 電子商務飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷模式更新快

中國電子商務從無到有，目前網(wǎng)絡市場已經初步形成規(guī)模，2012年中國網(wǎng)絡零售總額已經超過13000億人民幣，占全社會零售總額6.1%，已然成為中國經濟結構中的生力軍。網(wǎng)絡營銷的參與者也不斷變化，從一開始的IT業(yè)者到專業(yè)電子商務網(wǎng)站，從業(yè)余網(wǎng)店賣家到專職網(wǎng)商，從網(wǎng)絡品牌再到傳統(tǒng)品牌的加入，網(wǎng)絡營銷的主體、營銷規(guī)模和模式都在不斷變化。而隨著網(wǎng)絡市場的培育，網(wǎng)絡消費者的消費心理、消費行為和信息傳播渠道也不斷發(fā)展。網(wǎng)絡推廣與促銷、網(wǎng)絡廣告的模式日新月異，這些都給網(wǎng)絡營銷課程不斷注入新的內容。由于發(fā)展太快，網(wǎng)絡營銷課程的傳統(tǒng)教材內容往往是滯后和過時的。例如，教材上某些電子商務網(wǎng)站的案例在課材出版的時候網(wǎng)站就已經倒閉消失，而教材上介紹“網(wǎng)絡推廣”等知識已隨著時勢的變化而變化。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展迅速，新應用層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術的發(fā)展使電子商務在技術應用層面上也不斷發(fā)展。例如，伴隨著智能手機的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)場從互聯(lián)網(wǎng)拓展到移動終端；微博的流行不僅改變人們的交流方式，也使微博營銷大行其道；人工智能技術的發(fā)展使精準營銷成為可能；各種各樣的應用軟件可以幫助人們利用網(wǎng)絡平臺的后臺數(shù)據(jù)來進行智能定價、客戶服務等營銷工作。技術的發(fā)展豐富了網(wǎng)絡營銷的方法和手段，網(wǎng)絡營銷課程中也應當對最新電子商務應用技術有及時的跟進。

從以上兩點看出，網(wǎng)絡營銷是一個正在快速發(fā)展和更新的學科，課程知識的時效性很強，不僅要求授課老師有很強的營銷理論功底和電子商務技術知識，還要求老師能緊跟發(fā)展熱點，與時俱進，不斷更新知識。但即便老師能達到這樣的要求，傳統(tǒng)教學模式下的課堂講授和理論教學仍然無法適應學科的發(fā)展，很可能學生畢業(yè)出校門后原來學到的網(wǎng)絡營銷知識已經過時，一無所用了。因此，單純讓學生掌握課本知識的傳統(tǒng)教學方法并不能適應網(wǎng)絡營銷學科的發(fā)展，而探索開放式教學模式，全面培養(yǎng)學生系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維，訓練學生對現(xiàn)實問題的分析和解決能力，強化自我學習能力應該成為網(wǎng)絡營銷課程的教學目標和教學重點。

2 網(wǎng)絡營銷課程開放式教學模式的內涵

開放式教學理論強調：學習是學習者主動建構的內部心理表征過程，老師的角色是思想的“催化劑”與“助產士”。簡單說就是摒棄傳統(tǒng)的“老師教，學生學”的被動學習方式，而采用靈活多變的教學方式來激發(fā)學生的探索精神和學習欲望，讓其主動參與學習，老師僅是起輔助和指導學習的作用。把開放式教學模式應用于網(wǎng)絡營銷課程教學，則是通過讓學生走出課堂，走向網(wǎng)絡營銷的真實市場，走向企業(yè)，接觸真實企業(yè)網(wǎng)絡營銷中碰到的難題，以調查分析、團隊討論、相互辯論以及參與實際項目實施等方式讓學生充分發(fā)揮主觀能動性，培養(yǎng)學生觀察問題、分析問題的思維習慣和鍛煉解決問題的能力。這樣，學生在學習過程中綜合學習能力得到了加強，并在開放式環(huán)境下了解、掌握網(wǎng)絡營銷的應用背景，在尋求問題解決途徑的過程中掌握網(wǎng)絡營銷基礎理論和方法。通過教師的引導則讓學生對網(wǎng)絡營銷這個新鮮事物保持深厚的興趣，并跟蹤其發(fā)展方向，時時保持對網(wǎng)絡營銷發(fā)展高度的關注和跟進，這無疑對學生將來開展實際工作大有裨益。

3 網(wǎng)絡營銷課程開放式教學模式的教學目標

網(wǎng)絡營銷是一門綜合性很強的課程，它既是企業(yè)市場營銷中的一個組成部分，要求學生具有較為全局的市場眼光，又要求學習者了解或掌握相當數(shù)量的電子商務技術和手段，難度非常高。而在現(xiàn)實中，網(wǎng)絡營銷策劃與實施通常是由一個團隊來執(zhí)行，團隊成員互有分工，各司策劃、組織、網(wǎng)站建設與維護、美工、文案、客服等職責，使項目實施更專業(yè)和有效率。而對于學生而言，由于個人能力和興趣的不同，單獨的個人難以把網(wǎng)絡營銷領域涉及的方方面面全部學會學透，這就要求我們在設計課程教學目標的時候應更多考慮現(xiàn)實情況，把教學目標由傳統(tǒng)的理論知識掌握轉變?yōu)椤跋到y(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維”的訓練和網(wǎng)絡營銷工具的掌握。

系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維是指人們在網(wǎng)絡營銷活動過程中具有敏感的營銷意識和市場洞察力，能對環(huán)境進行系列分析和決策，并運用相應的工具和手段實施網(wǎng)絡營銷活動。系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維的訓練具體到學生課程學習應包含兩個方面的要求。一是要求學生具備全局營銷觀念，具有團隊精神和市場意識，能開展網(wǎng)絡營銷的策劃或迅速領會一個網(wǎng)絡營銷項目的目標、意圖及采用的營銷手段；二是要求學生能在團隊中充分發(fā)揚合作精神，能找對自己的位置，并了解和掌握自己所在角色需要的知識和技能。在這種“系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維”訓練之下，學習網(wǎng)絡營銷不再是只學理論皮毛，而是在訓練系統(tǒng)營銷思想基礎上對網(wǎng)絡營銷技術的專項學習。

4 網(wǎng)絡營銷開放式教學模式的設計

網(wǎng)絡營銷開放式教學模式的設計應包括三個部分。

4.1 開放式的教學參考資料體系

傳統(tǒng)的教科書由于作者的編寫、出版、銷售過程有一個時間的跨度，而網(wǎng)絡營銷發(fā)展是如此之快，以至于學生把書本拿到手上時里面諸多內容已經過時。同時網(wǎng)絡營銷涉及知識領域非常寬廣，教科書也往往流于淺層理論的敘述，無法深入到具體操作層次，導致學生學習各種理論時“中看不中用”。

開放式的教學模式下，教科書只是作為基本的參考讀物，供學生解決問題的時候查閱。而學生解決問題也決不是僅僅一本教科書就能解決的，應該是通過立體全方位的資料體系來求解，包括各種網(wǎng)絡資料、圖書館資源、調查報告、統(tǒng)計資料等一切能夠提供有價值的資料。

在課程開始時，老師根據(jù)相應的課程模塊，提出相應的問題和任務，提供案例資料和參考資料清單，并鼓勵學生多方位尋找相關資料，讓學生養(yǎng)成系統(tǒng)思考問題的習慣，也鍛煉了學生的信息收集能力。

4.2 開放式的教學形式

作為市場營銷與電子商務技術的交叉綜合性課程，網(wǎng)絡營銷課程教學的重點通常放在網(wǎng)絡營銷模式與網(wǎng)絡營銷手段兩個方面。網(wǎng)絡營銷模式是在各種市場環(huán)境下網(wǎng)絡營銷方法、途徑和策略選擇，網(wǎng)絡營銷手段則是運用各種網(wǎng)絡和計算機技術開展營銷活動。

在網(wǎng)絡營銷模式的開放式教學上，首當其沖的是對學生系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷思維的訓練，要讓學生培養(yǎng)起全局系統(tǒng)的市場觀念然后才能進行網(wǎng)絡營銷方法的決策。具體的教學模式應以“案例教學”為主。案例教學不等同于傳統(tǒng)教學模式中放在理論知識后面的輔助理解的案例分析。而是由教師選擇適當?shù)陌咐牧?，讓學生對案例事件和原始材料進行詳細調查，并比較、分析，最后通過集體討論得出基本的判斷、結論和推論，這要求學生開動腦筋積極參與到整個過程中。這一方面提高學生洞察問題、解決問題的能力，另一方面在解決問題的過程中讓學生逐步了解、掌握相關的理論知識，同時也為學生將來進入實際工作作好準備。例如，設計案例，讓學生對PPG網(wǎng)站和凡客誠品網(wǎng)站的發(fā)展歷程作出對比，找出并分析它們失敗或成功的因素。這不僅了解到目前網(wǎng)絡廣告的各種模式，也對企業(yè)經營運作模式、營銷策略、財務分析等有了比較具體的感知，拉近了理論與實踐的距離。

在網(wǎng)絡營銷手段的開放式教學上，則應充分利用校企合作的資源，讓學生走向企業(yè)，參與到實際的項目中去，通過做中學、學中做的方式來讓學生掌握實用技能技巧。例如，到網(wǎng)絡公司參與到企業(yè)網(wǎng)站建設的項目中去，或參與到搜索引擎優(yōu)化的項目中去，讓學生實際動手能力得到切實的提高。

4.3 開放式的考核形式

表1 案例分析環(huán)節(jié)考核方案

傳統(tǒng)課程考核方式通常以基礎理論知識考核為主，充滿了名詞解釋、填空、選擇等經典題型，但這只意味著學生通過考前突擊背書便能通過考核，并無助于學生實際能力的提高，事實上，通過背書來記憶的理論知識點很快就會忘得一干二凈。

開放式的考核方式應是注重過程考核而非結果考核的，應是以能力考核而非理論考核為目標的考核。如表1的案例分析環(huán)節(jié)考核方案，在課程開始之際就向學生公布，強調對學生參與過程的考核以及團隊合作、表達能力等綜合能力的考核。

5 “開放式”教學模式的實施關鍵

“開放式”教學模式能實現(xiàn)理論知識和社會實際需求的對接，聽起來很美，但要順利實施離不開兩個要件。

5.1 師資培養(yǎng)要先行

高校教師來源以理論研究人才為主，多數(shù)是從“學校到學校”的，實踐經驗不足。開放式模式要求全面融入真實社會環(huán)境中，課程教師要起到“掌舵人”的作用，這對教師的實際操作能力提出很高的要求。網(wǎng)絡營銷課程的開放式教學要求教師既要在理論研究方面及時跟進網(wǎng)絡營銷的各種新動態(tài)，還要深入到企業(yè)，參與到企業(yè)項目的實踐中去，這樣才能擔當起“引導者”的作用。因此，學校應該重視師資培養(yǎng)，開展產學研項目，大力鼓勵教師下企業(yè)參加實踐。

5.2 教學管理制度的保障

開放式教學模式以更多樣的教學形式、更靈活的實踐模式、更柔性的考核機制而完全不同于傳統(tǒng)課堂教學，這往往與學校規(guī)范化的教學管理有所沖突。但以學生能力培養(yǎng)目標，全面對接社會需求出發(fā)，學校應賦予開放式教學模式更多的支持，除了在資金、設備的支持外，還需要有足夠的制度保障，讓教師能有充分的時間、更自主的教學設計來大膽實施開放式的教學實踐。

參考文獻：

[1] 楊雪蓮，胡正明.高等教育“開放式”教學模式探索與實踐――以市場營銷學為例[J].黑龍江教育學院學報，2011，8.

篇8

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。

一、網(wǎng)絡營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義

網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產品和服務制定價格。

網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統(tǒng)市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標

網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網(wǎng)絡營銷價格。

三、網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關調查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結束語

網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡營銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿與網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡營銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網(wǎng)絡營銷基礎[M].機械工業(yè)出版社,2003

[7]牛繼舜.網(wǎng)絡營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)

[8]高玉清.網(wǎng)絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)

篇9

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。

一、網(wǎng)絡營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義

網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產品和服務制定價格。

網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統(tǒng)市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標

網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網(wǎng)絡營銷價格。

三、網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關調查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結束語

網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

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[3]陳志浩,毛志山.網(wǎng)絡營銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿與網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網(wǎng)絡營銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網(wǎng)絡營銷基礎[M].機械工業(yè)出版社,2003

[7]牛繼舜.網(wǎng)絡營銷的定價過程與策略[J].現(xiàn)代情報,2005(4)

[8]高玉清.網(wǎng)絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)

篇10

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；　信息傳遞；消費者觸發(fā)；案例教學

20世紀80年代以來，經濟全球化以前所未有的速度、廣度和深度影響著世界各國的經濟、政治和社會的發(fā)展，信息技術特別是互聯(lián)網(wǎng)及相關技術逐步成為推進全球化進程的根本動力之一；伴隨信息化建設浪潮，信息作為一種生產要素或交易要素已與人們的經濟社會生活密不可分?；诖?，網(wǎng)絡營銷及其相關理論與實踐被日益重視，社會對網(wǎng)絡營銷人才的需求亦日趨迫切，人才短缺已成為全球網(wǎng)絡交易發(fā)展過程中所面臨的諸多問題中最根本、最緊迫的問題。

1網(wǎng)絡營銷

一般來說，網(wǎng)絡營銷就是利用信息技術、網(wǎng)絡設施來實現(xiàn)商品和服務營銷活動的總稱，是以網(wǎng)絡為載體的新營銷模式。

1.1網(wǎng)絡營銷的特點

1.1.1基于網(wǎng)絡進行信息的有效傳遞，以信息傳遞為核心。

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷知識體系不同。傳統(tǒng)的市場營銷理論以產品、價格、渠道和促銷（4P）為本質特征，強調產品及服務在現(xiàn)實渠道中的更加順暢地流通，其衡量營銷效果的評價標準為產品銷售量增加額。而網(wǎng)絡營銷不以產品銷售額為評價指標，強調企業(yè)有效信息對消費者的呈現(xiàn)和傳遞，其直接表現(xiàn)為網(wǎng)站或網(wǎng)店拜訪量的增加，此時如何根據(jù)信息傳遞原理使產品信息到達有效受眾尤為重要。

1.1.2網(wǎng)絡為平臺，產品或服務的價值為核心。

網(wǎng)絡是網(wǎng)絡營銷的倚重的媒介和平臺，無論是搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、許可Email營銷、病毒營銷等營銷方法，其實現(xiàn)前提是企業(yè)及其產品或服務以某種形式在網(wǎng)絡上存在，而網(wǎng)絡平臺本身如果足夠強大，將有助于相關信息的傳遞。根據(jù)現(xiàn)代產業(yè)經濟學原理，當網(wǎng)絡（網(wǎng)站）充當商務交易平臺中介時，網(wǎng)站自身質量將影響交易結果。當網(wǎng)站用戶數(shù)超過安裝容量（Installment　Volume）時，網(wǎng)站本身將呈現(xiàn)非常明顯的網(wǎng)絡外部性，這一方面有助于企業(yè)迅速將想要傳遞的信息擴散出去，一方面也有助于增強用戶或消費者對企業(yè)的相關信息的可信度，為企業(yè)最終將消費者由潛在消費者變?yōu)檎鎸嵪M者打下堅實基礎。如此，作為媒介和平臺的網(wǎng)絡如何建設和運營是網(wǎng)絡營銷信息傳遞和互動的現(xiàn)實基礎。

1.1.3網(wǎng)絡互動，匯聚分散的消費意愿。

21世紀的網(wǎng)絡營銷，以各種新興技術為主要手段，加強用戶與企業(yè)的互動，一方面通過社區(qū)或論壇等形式形成較為牢靠的客戶關系，另一方面通過整合企業(yè)產品資源，以適當?shù)姆绞綘I銷，拉動和促進新的產品需求，以此買賣雙方都可以創(chuàng)造新的買方和賣方市場，產品開發(fā)、市場開發(fā)將空前活躍，帶來的經濟效益不言而喻，由此基于網(wǎng)絡營銷的互動和匯聚作用將深刻營銷產品供應鏈的構造和運營。

1.2網(wǎng)絡營銷人才需求

目前越來越多的企業(yè)需要借助網(wǎng)絡營銷進行變革和創(chuàng)新，對網(wǎng)絡營銷人才要求主要集中在下列方面，負責企業(yè)網(wǎng)站的構建、開發(fā)、更新維護管理；制定和實施網(wǎng)站推廣計劃；細分行業(yè)、市場、客戶信息；協(xié)助企業(yè)開拓網(wǎng)絡營銷渠道；策劃及操作網(wǎng)絡營銷活動；熟悉網(wǎng)絡廣知識及網(wǎng)絡公關危機處理的知識；善于網(wǎng)絡營銷推廣管理與策劃、信息編輯；掌握及網(wǎng)上調研工作；掌握常用搜索引擎優(yōu)化技能；熟悉網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、跟蹤廣告投放等；文筆較好，能獨立撰寫新聞、軟文；解決網(wǎng)絡營銷各種問題。由此可見，網(wǎng)絡營銷的實踐性、應用性很強，要求從業(yè)人員具有很強的綜合能力。

2網(wǎng)絡營銷課程

網(wǎng)絡營銷課程是為適應網(wǎng)絡營銷需求迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新興交叉課程，是很多高等院校經濟類、管理類、計算機類等相關專業(yè)的專業(yè)核心課程。

2.1課程教學內容

根據(jù)上述網(wǎng)絡營銷特點和對人才的需求，此課程實用性、實踐性、綜合性很強，要求學生對經濟學、管理學、電子商務、市場營銷和信息技術、網(wǎng)絡技術和計算機技術等知識有一定的掌握，強調理論與實踐相結合，其基本原理與運用以信息傳遞和消費者行為臨界觸發(fā)為原則，將眾多經管類和計算機技術類的知識相融合。

課程一般分為理論教學和實踐教學兩個環(huán)節(jié)，基于實用性、實踐性、綜合性很強，要求學生通過對網(wǎng)絡營銷理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、基本知識和基本原理，提高學生從事網(wǎng)絡營銷實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。由此可見，理論教學和實踐教學環(huán)節(jié)在整個課程的教學工作中都占有重要的地位。

2.2課程理論體系

目前，網(wǎng)絡營銷理論體系不一致，主要分為四大流派，其一，是以市場營銷理論為基礎的延伸模式，重點在于網(wǎng)絡中如何應用已有理論，其理論體系完善，但在缺乏可操作性；其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的網(wǎng)絡技術模式，如企業(yè)網(wǎng)站建設、搜索引擎優(yōu)化技術等，側重技術，重點在于技術手段的提升，但欠缺網(wǎng)絡營銷理論、方法、應用。其三是以網(wǎng)絡營銷策略方法為主的策略創(chuàng)新模式，側重于網(wǎng)絡營銷策略體系的構建。其四是以馮英健為代表的"網(wǎng)絡營銷基礎與實踐"體系，從網(wǎng)絡營銷基礎理論入手，介紹網(wǎng)絡營銷工具與方法。以上四種體系在各高校并存，目前尚未達成共識。

2.3課程教學問題

教學中往往圍繞課堂講授和案例展開，上機操作基本為輔助理論教學，根本上偏理論。教學存在以下問題：課堂教學時間不足，學生學習空間不夠，理論主線欠缺，授課方法與實際需求不符，案例零散、實用性不強，學生積極性不強，教學效果不佳。

實踐教學與實際應用分離是主要問題。實踐教學需要學生花大量時間進行具體且真實的實踐操作，各大院校為增強學生實踐能力，建機房，購置模擬實訓軟件，這些系統(tǒng)提供虛擬模擬實驗，很難讓學生感受真實商業(yè)競爭，鍛煉程度不夠，參與積極性不高，無從談起實踐教學效果，更無法將所學應用到實踐中去。

如何提高教學質量、理論聯(lián)系實際，同時提高學生積極性并學以致用，是值得深入研究的問題。

3網(wǎng)絡營銷教學改革實踐

3.1加深課程認識

課程不僅是讓學生設計網(wǎng)站賣東西，其涉及范圍廣泛，橫跨經濟學、管理學、網(wǎng)絡信息技術與營銷等多個學科，既涉及到經濟學，特別是網(wǎng)絡經濟學理論，又涉及到網(wǎng)絡信息技術，如網(wǎng)站設計、搜索引擎優(yōu)化等專業(yè)性、技術性較強的內容，所以網(wǎng)絡營銷是復雜的體系。應該結合企業(yè)需求深入開展課程建設。

3.2信息傳遞與消費者觸發(fā)

"信息傳遞與消費者觸發(fā)"是網(wǎng)絡營銷的關鍵問題，是課程連貫的線索，因此筆者以此作為教改的切入點，通過信息傳遞理論、案例、實踐的理論教學和實踐教學設計，弱化理論體系不統(tǒng)一、課程學時有限等問題。

3.3案例教學

網(wǎng)絡營銷理論來自實踐經驗總結，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚經驗色彩。為了克服理論薄弱、所學非所用、與實際營銷實踐脫節(jié)、學生積極性不高等問題，從實踐中來的真實案例選取和使用是解決這些問題的有效措施。

筆者教學實踐中，基于信息傳遞與消費者觸發(fā)整個過程，使用具體網(wǎng)絡營銷方法、工具，選取合適和真實的案例進行分析，在理論教學上提供以信息傳遞與消費者觸發(fā)為課程主線，結合真實實踐環(huán)境、方法工具使用、經濟學理論分析一體化的教學服務，由此加強學生課堂教學的理論聯(lián)系實際。

3.4實踐教學

從實踐中來很關鍵，但如何到實踐中去是另一個關鍵問題。

與企業(yè)緊密合作，理解企業(yè)需求并到企業(yè)中去實踐是理想的理論聯(lián)系實際的途徑，這需要教學機構校企聯(lián)合辦學等政策鼓勵。

實踐教學除了學習使用驗證模擬軟件之外，在教師引導下，首先盡量使用已有的理論、工具、方法，其次要了解和抓住網(wǎng)絡經濟和營銷環(huán)境的變化，積極探索新的網(wǎng)絡營銷工具如RSS、微博、威客、飛信、微信等的原理，迅速應用到實踐中。

總之，網(wǎng)絡營銷正在快速發(fā)展，對網(wǎng)絡營銷課程的教學改革探索將不斷深入。

參考文獻：

[1]李發(fā)林.關于《網(wǎng)絡營銷》課程改革的幾點思考[J].商場現(xiàn)代化.2010年10月中旬刊.

[2]楊艷.網(wǎng)絡營銷課程教學中專題實訓的設計與應用[J].實驗室研究與探索.2011（6）.