導(dǎo)語：如何才能寫好一篇常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及優(yōu)點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)意識 網(wǎng)絡(luò)人才 網(wǎng)站建設(shè)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運而生。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營銷方式。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與優(yōu)勢

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運用網(wǎng)絡(luò)媒體交互性、數(shù)字化信息幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，將消費者作為中心，為了實現(xiàn)企業(yè)的既定營銷目標(biāo)而開展的一系列活動。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括3 個方面：

一是網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是指為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營

銷應(yīng)有的職能，從而最終實現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。

二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

三是客戶服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)

成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實體支出節(jié)約，使得企業(yè)交易成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計，以貨幣資金計算的網(wǎng)絡(luò)營銷成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)營銷成本還會進一步降低。企業(yè)在搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺之后，后期的維護只需要花費少量的人力成本。

2．改善客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷將單方面的被動溝通方式變?yōu)殡p向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業(yè)的運作的循環(huán)周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產(chǎn)品和信息滯后的周期，降低生產(chǎn)運作成本，提高產(chǎn)品與市場的契合度以及服務(wù)的質(zhì)量。

3．創(chuàng)造市場機會。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網(wǎng)絡(luò)上的站點，企業(yè)都可以從站點的后臺找到相應(yīng)的訪問數(shù)據(jù)，從而分析出顧客的真正意圖，發(fā)展隱藏的市場機會，并進行有針對性地營銷。

二、我國企業(yè)加強網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）更新營銷觀念，強化網(wǎng)絡(luò)意識

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。要加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。

（二）引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式策略

1、網(wǎng)站建設(shè)策略

網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面，網(wǎng)站推廣策略可以說是網(wǎng)絡(luò)電子營銷成功與否的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)一定要選擇好Web服務(wù)器，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，要想在網(wǎng)絡(luò)中具有獨立的形象，最好選擇獨立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強大的Web服務(wù)器的同時，還要為你的站點起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標(biāo)識性強，同時還要有獨特的內(nèi)涵，能夠與銷售產(chǎn)品相貼切。它像品牌、商標(biāo)一樣重要。

2、 善用搜索引擎，提高營銷效果

中國的企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣，往往習(xí)慣于選擇在自己的站點或門戶網(wǎng)站上投放廣告來實現(xiàn)。而據(jù)CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規(guī)模達到2.8億人，搜索引擎使用已經(jīng)成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網(wǎng)絡(luò)運用。同時，根據(jù)以上的調(diào)查也反映出，大量的企業(yè)網(wǎng)站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點擊該信息，進入到網(wǎng)站的。搜索引擎廣告更強的針對性，更合理的計費方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網(wǎng)絡(luò)營銷的首選的決定性因素。

3、借用外力，增強信任度

從調(diào)查中可以看出，訪問者如果不能對網(wǎng)站建立信任，自然不能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這在一定程度上要求企業(yè)建站再不能僅僅局限于展示商品，而應(yīng)該衍生到商品的銷售上。

4、重視服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，真正能夠與消費者形成互動的環(huán)節(jié)就是服務(wù)。在虛擬經(jīng)營中，服務(wù)質(zhì)量的重要性在于它不僅能夠轉(zhuǎn)化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養(yǎng)潛在客戶。同時，提高服務(wù)質(zhì)量也是降低生產(chǎn)成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發(fā)掘客戶的個性化的要求，實現(xiàn)一對一的生產(chǎn)和銷售。用戶對網(wǎng)站服務(wù)的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網(wǎng)站的實現(xiàn)上這一點并不十分困難，有資金和需求的企業(yè)可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復(fù)即可。如果這些都做不到，至少應(yīng)該設(shè)置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網(wǎng)站連沒有實現(xiàn)與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網(wǎng)站的服務(wù)提高了，訪問者對站點的信任度自然也會提高。

5、建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實用性原則，設(shè)計一個完整的、易于中小企業(yè)測評的評價體系，應(yīng)該主要評價5 個方面的績效：網(wǎng)站推廣績效、網(wǎng)站設(shè)計績效、網(wǎng)站內(nèi)容績效、網(wǎng)站服務(wù)績效、營銷績效。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)電子營銷為廣大企業(yè)帶來了開拓市場的新途徑和新商機。實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售業(yè)績增長，還將給企業(yè)帶來更多的效益。但網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)還要不斷加強自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索營銷新模式，改變營銷服務(wù)水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。

參考文獻

1. 朱楠：《關(guān)于中小型實體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實證研究》，中國商貿(mào)。

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關(guān)鍵詞：地攤經(jīng)濟；網(wǎng)絡(luò)營銷；微信營銷；發(fā)展?fàn)顩r

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）12006401

1 研究背景

地攤經(jīng)濟是人類最原始，也是最有生命力的商業(yè)活動之一。它的存在具有必然性。雖然“地攤經(jīng)濟”不可避免地會給城市管理帶來一些麻煩，但它的社會收益性亦不容忽視。地攤經(jīng)濟作為從古至今的一種經(jīng)營方式，必將隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展程度而以不同水平的形式存在著。目前，地攤經(jīng)濟的管理日益受到國家和社會的重視，我國的地攤經(jīng)濟市場也將越來越規(guī)范正式。而同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷廣闊的經(jīng)營空間、全天候的經(jīng)營時間、無店鋪的經(jīng)營模式、成本低廉的競爭策略等優(yōu)點日益突出，尤其是微信營銷。隨著科技的發(fā)展和生活水平的提高、微時代的到來、地攤經(jīng)濟的規(guī)范化發(fā)展，地攤經(jīng)濟也將跟上時代的步伐，營銷方式也將從原來的單一、傳統(tǒng)化得到逐漸改善，適應(yīng)時代的變化，適應(yīng)消費者的需求。

2 市場調(diào)查與結(jié)果分析

2.1 基本信息

此調(diào)查主要分為兩大部分，一部分是針對地攤經(jīng)營者而言，另一部分是針對消費者而言。此次調(diào)查最終收獲有效問卷496份，其中針對地攤經(jīng)營者部分的有效問卷收獲數(shù)為265份，針對消費者部分的問卷231份。雖然調(diào)研樣本未達到預(yù)期數(shù)量，但數(shù)據(jù)的真實使之具有一定的參考性。

針對地攤經(jīng)營者部分問卷中，男性占了48.04%，女性占了51.96%；被調(diào)研對象的年齡中，15歲以下占了0%，15-25歲占了26.47%，25-35歲占了32.35%，35-45歲占了23.53%，45歲以上占了17.65%；被調(diào)研對象的學(xué)歷中，小學(xué)文憑的占了21.57%，初中文憑的占了26.47%，高中文憑的占了24.51%，專科文憑的占了14.71%，本科及本科以上文憑的占了12.74%。

針對消費者部分問卷，男性占了43.14%，女性占了58.86%；被調(diào)研對象的年齡中，10-19歲占了15.69%，20-29歲占了41.18%，30-39歲占了23.53%，40-49歲占了7.84%，50歲以上占了11.76%。

2.2 研究結(jié)果和分析

2.2.1 地攤經(jīng)營者

從調(diào)查問卷中顯示，地攤經(jīng)營者中已使用了微信營銷的占了19.18%，未使用微信營銷的占了80.82%。而未使用的原因主要是對微信營銷的具體操作不太了解（占了49.40%），認(rèn)知不足。但若教于期使用發(fā)放，愿意嘗試使用微信營銷的程度都比較強（占了60.67%）。因此地攤經(jīng)濟結(jié)合微信營銷發(fā)展的空間較大，只要人們掌握了微信營銷的技術(shù)，大部分地攤經(jīng)營者都愿意嘗試使用。

同時，經(jīng)過進一步的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)隨著學(xué)歷的升高，地攤經(jīng)營者對微信營銷的了解程度也會隨之加深，對微信營銷的使用率也逐漸增加。如表1所示。對于地攤經(jīng)營者而言，特別是中等學(xué)歷及中等學(xué)歷以上的經(jīng)營者，他們大多數(shù)傾向于經(jīng)營方式的創(chuàng)新，愿意嘗試微信等網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。

從調(diào)查問卷中顯示，人們?nèi)粘Ｉ钪胁毁徺I地攤物品的僅占27.45%，因此地攤在人們的生活中占了較大的比重。同時對消費者年齡進行分析發(fā)現(xiàn)多數(shù)為年輕者，地攤經(jīng)濟消費者中10-39歲的占58.63%，10-50歲以上的占41.37%。在“消費者對地攤經(jīng)濟結(jié)合微信營銷方式的認(rèn)可度”調(diào)查中顯示，大部分消費者接受并認(rèn)可此創(chuàng)新方式，同時年齡也營銷者人們的看法，如表2所示，較為年輕的消費者大多數(shù)認(rèn)可并接受將地攤經(jīng)濟結(jié)合微信營銷的方式，而地攤經(jīng)濟中的消費者大多數(shù)又都是年輕者，因此地攤經(jīng)濟中植入微信營銷是可行并且能被接受的方式。

2.3 建議

針對地攤經(jīng)濟而言，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇也需要切合地攤經(jīng)濟的特點、產(chǎn)品的特質(zhì)。以微信營銷為例，內(nèi)容如下：

（1）查找附近的人：地攤經(jīng)營者可建立微信號，備注自己的攤名、產(chǎn)品等資料。消費者便可以通過“查找附近的人”，發(fā)現(xiàn)身邊的地攤商家，并了解一定的商家信息，也可以通過“打招呼”向商家詢問更多詳細的產(chǎn)品信息，之后選擇是否購買產(chǎn)品。由于地攤的信用相對較低，大體上應(yīng)以線下購買為主，可前往商家攤位購買也可線上預(yù)定貨到時線下支付。同時經(jīng)營者也可以通過“查找附近的人”向消費者推薦自己的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，雖然效率有限，但也可行且有效的方式。當(dāng)然如果微信掃一掃中添加周邊小攤美食等欄目效果會更佳。

（2）掃一掃：利用特定的活動，使消費者通過“掃一掃”關(guān)注地攤者賬號，從而鎖定一定的消費者，針對性較強。采用這種方法可定時向消費者推送自己的產(chǎn)品。這要求產(chǎn)品有一定的吸引性，對質(zhì)量稍有要求。

（3）微信公眾平臺：此方法可推送的信息量較大，比較實用，但建議同一區(qū)域的地攤者互相合作，建立共同的公眾平臺，一同交給第三方管理，日常推送產(chǎn)品更新、產(chǎn)品活動等，可加入小故事，笑話之類的內(nèi)容。主要以周邊的居民等消費者為主進行宣傳。

3 地攤經(jīng)濟中植入微信等網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

地攤經(jīng)濟雖然簡單，但是它同樣也需要營銷手段。從調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者和地攤經(jīng)營者對地攤營銷方式的創(chuàng)新都有一定的需求，消費者想要更便利，提前或及時了解商家產(chǎn)品及位置，提前預(yù)定；而經(jīng)營者想要吸引更多的消費者及回頭客。地攤經(jīng)濟中植入微信等網(wǎng)絡(luò)營銷是一種需求，一種創(chuàng)新。

（1）社會意義：地攤經(jīng)濟在方便居民生活、緩解就業(yè)壓力等方面發(fā)揮著極大的作用，植入微信等網(wǎng)絡(luò)營銷的方式不僅能適應(yīng)變化的消費者消費方式，也將有利于提升地攤經(jīng)濟經(jīng)營者的自信心，改善地攤經(jīng)濟經(jīng)營者的生活質(zhì)量，適當(dāng)減緩就業(yè)壓力、生活壓力。

（2）經(jīng)濟意義：地攤經(jīng)濟是城市里的一種邊緣經(jīng)濟，收益性小，但是地攤經(jīng)濟的市場卻也十分龐大。龐大的攤販群體，在城市中從事著“衣食住行”中的各種行業(yè)，深刻影響著城市居民的生活。在地攤經(jīng)濟中植入微信等網(wǎng)絡(luò)營銷將有利于地攤經(jīng)濟的發(fā)展，提高攤主的收入，利于經(jīng)濟的發(fā)展。

（3）文化意義：地攤經(jīng)濟豐富了城市的文化結(jié)構(gòu)，能夠營造一種特殊的城市街頭文化。攤點上擺放的物品常常能體現(xiàn)一個地方的風(fēng)土人情，不論是生活區(qū)、鬧市地段還是旅游景點，都能夠讓市民與游客感受地方的特殊風(fēng)味。在地攤經(jīng)濟中植入微信等網(wǎng)絡(luò)營銷的方式將促進地攤經(jīng)濟的發(fā)展，豐富地攤文化。

參考文獻

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[3]郭小晴，李淳一，關(guān)明蔚等.大學(xué)集聚區(qū)地攤經(jīng)濟的成因及其出路的思考[J].學(xué)術(shù)論壇，2013，（8）.

[4]庹旋.城市地攤經(jīng)濟淺析[J].學(xué)術(shù)，2010，（5）.

篇3

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 信息傳播 市場營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷從傳統(tǒng)營銷來，又與傳統(tǒng)營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網(wǎng)絡(luò)市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)市場，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業(yè)發(fā)展得更快，帶來更多的經(jīng)濟效益。

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的特點

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質(zhì)性,以及經(jīng)驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現(xiàn)出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統(tǒng)的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調(diào)查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數(shù)情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現(xiàn)同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統(tǒng)營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業(yè)而言，無論其規(guī)模、性質(zhì)、實力如何，只要在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，就能向網(wǎng)絡(luò)大眾宣傳企業(yè)精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務(wù)。

(2)一對一交互的方式

網(wǎng)絡(luò)的互動拉近了信息商品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業(yè)的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現(xiàn)同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)的空間觀念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業(yè)、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網(wǎng)絡(luò)自身的快速發(fā)展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變?yōu)槿蛐缘幕顒?。只要你上了因特網(wǎng)，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網(wǎng)民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發(fā)展性

網(wǎng)絡(luò)范圍不斷延伸，技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)民數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。網(wǎng)絡(luò)的每次發(fā)展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網(wǎng)絡(luò)本身的發(fā)展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網(wǎng)絡(luò)營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的主要方式

1.傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經(jīng)濟效益往往高于單純的產(chǎn)品廣告，因而經(jīng)營者、企業(yè)家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業(yè)的活動引起社會公眾的關(guān)注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經(jīng)濟發(fā)達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產(chǎn)和大量分配，降低成本，還可以刺激生產(chǎn)，增加花色品種，提高質(zhì)量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導(dǎo)消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業(yè)形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結(jié)良緣，進而樹立企業(yè)信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發(fā)，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過信息服務(wù)商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰(zhàn)略”，主要功能就是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網(wǎng)頁上的旗幟廣告大多是動態(tài)旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站或網(wǎng)頁）本身的內(nèi)容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標(biāo)廣告，它顯示的只是公司或產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關(guān)鍵字廣告，關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點是有助于在網(wǎng)站上尋找目標(biāo)群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網(wǎng)頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現(xiàn)在Web頁上，一般是企業(yè)的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。

(2)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要是利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網(wǎng)上銷售促進

網(wǎng)上銷售促進是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售活動中，采用一系列能激發(fā)需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標(biāo)市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網(wǎng)上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性。④網(wǎng)上贈品促銷，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網(wǎng)上抽獎促銷，是指以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)絡(luò)抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的促銷

它是利用各種網(wǎng)站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)，以及企業(yè)產(chǎn)品的作用。它主要實施“拉戰(zhàn)略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播方式的優(yōu)缺點

1.傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)缺點

(1)傳統(tǒng)營銷信息傳播的優(yōu)點

網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習(xí)慣、工作方式、價值觀念還沒有順應(yīng)全球信息化向前發(fā)展的趨勢，對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用十分有限。其次，網(wǎng)上購物是先付款后得物，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產(chǎn)品，因此網(wǎng)上的虛擬商店盡管內(nèi)容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，顧客對全球范圍內(nèi)企業(yè)的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風(fēng)險，從而選擇傳統(tǒng)營銷的信息傳播方式。

(2)傳統(tǒng)營銷信息傳播的缺點

在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區(qū)域內(nèi)，同時受購買時段或刊期的限制，目標(biāo)群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)缺點

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的優(yōu)點

①網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以增加經(jīng)濟效益

在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播中，企業(yè)經(jīng)營入網(wǎng)是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。

②網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過電子郵件、電子網(wǎng)頁和網(wǎng)上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網(wǎng)上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內(nèi)看到全世界范圍內(nèi)的所需信息和產(chǎn)品目錄。

③網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播可以幫助中小企業(yè)了解市場和發(fā)展自己的機會

一些中小企業(yè)由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業(yè)的信息資源推廣到全世界，實現(xiàn)信息的共享。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發(fā)展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)，意味著參與人數(shù)極少，與傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

②傳播監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束

由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內(nèi)容的真實性難以監(jiān)管，同時各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機構(gòu)對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現(xiàn)象時有發(fā)生。

③傳播創(chuàng)意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平直接影響廣告的點擊率，上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費者，廣告創(chuàng)意人員必須絞盡腦汁，不斷創(chuàng)新，但目前網(wǎng)絡(luò)專業(yè)廣告設(shè)計人才缺乏，因而廣告缺乏創(chuàng)意成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

總之，網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變?yōu)楝F(xiàn)實。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的無限擴展性，去獲取有關(guān)產(chǎn)品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網(wǎng)絡(luò)上所開展的定制服務(wù)，利用自家的電腦和網(wǎng)絡(luò)，自行設(shè)計和修改產(chǎn)品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)營銷信息傳播方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊，但從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性來看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷信息傳播方式依然是大部分企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所以企業(yè)的任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合，既充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的相互支撐結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

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[3]胡海:論戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟[J].博客中國,2005，7：125

篇4

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)站推廣 搜索引擎優(yōu)化

一、前言

隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅猛普及,一種新興的市場營銷方式――網(wǎng)絡(luò)營銷在各行各業(yè)取得了日新月異的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段,它既不是傳統(tǒng)市場營銷的簡單延續(xù),也不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化,它是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上整合形成的新的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比,具有跨時空、交互性、個性化、虛擬性、高效性、經(jīng)濟性和整合性等顯著特點。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷模式,也有一個逐步完善的過程,它的發(fā)展分為初級、中級、高級三個階段,不同的企業(yè),在經(jīng)營過程中可根據(jù)自身的規(guī)模和特點,選擇不同的階段進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段,企業(yè)可以利用網(wǎng)上的免費資源一些簡單的信息,但這種營銷的效果非常有限。一般來說,建立網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站,是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提條件。但是,網(wǎng)站的建立也并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的,如何讓自己的網(wǎng)站在浩如煙海的站點中脫穎而出,吸引眾多的訪問者,使目標(biāo)客戶能夠很方便地找到并進入自己的網(wǎng)站,正是本文所要論述的網(wǎng)站推廣的基本職能。

二、網(wǎng)站推廣概述

1. 網(wǎng)站推廣的概念

網(wǎng)站推廣就是通過推廣網(wǎng)站的域名,讓上網(wǎng)者知曉,并登錄到企業(yè)的網(wǎng)站上,瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁,從而傳遞企業(yè)及產(chǎn)品(服務(wù))信息,讓消費者產(chǎn)生消費欲望進而實施購買行為的過程。

2. 網(wǎng)站推廣的原則

要達到網(wǎng)站推廣的目的,必須遵循以下幾點原則:

(1)效益/成本原則

企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)置在線購買或在線招商等功能,并會有一定的短期利益。但是網(wǎng)站設(shè)計更重要的是傳遞企業(yè)的品牌內(nèi)涵,品牌資產(chǎn)的上升將為企業(yè)贏得長期利益。因此,在激烈的市場競爭中,注意力和品牌形象將是企業(yè)網(wǎng)站推廣首要考慮的目標(biāo)。

(2)鎖定目標(biāo)受眾原則

在茫?！熬W(wǎng)”海中,有眾多的網(wǎng)民,他們彼此身份不同,各自的消費需求也不一樣。這就要求我們在企業(yè)網(wǎng)站最大限度覆蓋網(wǎng)民,提高網(wǎng)站知名度及傳播規(guī)模的同時,也要鎖定目標(biāo)網(wǎng)民,鎖定目標(biāo)消費群,集中力量來影響這部分目標(biāo)消費者。

(3)穩(wěn)妥慎重原則

網(wǎng)站只有在建設(shè)好以后,才能進行站點推廣。建設(shè)好網(wǎng)站包括3方面的含義:①網(wǎng)站在建設(shè)技術(shù)上要過關(guān),必須使目標(biāo)消費群能迅速打開網(wǎng)站。②網(wǎng)站的美術(shù)設(shè)計要利于傳遞企業(yè)品牌內(nèi)涵。③網(wǎng)站要方便目標(biāo)消費者提高信息利用率及互動,如設(shè)置本站收藏夾和意見反饋等。

(4)綜合安排實施原則

互聯(lián)網(wǎng)上目標(biāo)消費者眾多,消費需求和消費習(xí)慣都有明顯差異,加上競爭對手手段多樣化,市場復(fù)雜多變,企業(yè)產(chǎn)品各有其特點。因此企業(yè)在進行網(wǎng)站推廣是,要緊緊圍繞著企業(yè)品牌內(nèi)涵進行綜合運用,對站點推廣的過程進行全面策劃、監(jiān)控和評估。

三、網(wǎng)站推廣的常用方法

1. 搜索引擎注冊

在互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海的網(wǎng)站中,如何讓自己的網(wǎng)站能迅速地被網(wǎng)民知曉并點擊進入,注冊搜索引擎是最為迅捷有效的方式。據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示,在通過網(wǎng)絡(luò)了解的購物網(wǎng)站中,分別有34%和29.6%的網(wǎng)民是通過搜索引擎和搜索引擎廣告進入購物網(wǎng)站的。

搜索引擎一般分為兩類,一類稱為全文搜索引擎,它是通過“蜘蛛”程序到各個網(wǎng)站收集、存儲信息,按照一定的規(guī)律建立索引,形成數(shù)據(jù)庫。另一類稱為目錄索引,它是通過人工的方式將網(wǎng)站信息登錄到目錄分類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)列表中。一般意義上的搜索引擎主要是指全文搜索引擎。目前,搜索引擎推廣主要的模式有:

(1)搜索引擎優(yōu)化

為了方便被搜索引擎收錄,并且在使用特定關(guān)鍵詞進行檢索時獲得理想的排名,網(wǎng)站需要對搜索引擎“友好”,并針對搜索引擎對收錄網(wǎng)頁的要求,以及對檢索結(jié)果的排名方法進行優(yōu)化,這就是搜索引擎優(yōu)化(SEO)。

搜索引擎優(yōu)化的具體方法主要有:給每個網(wǎng)頁加上與內(nèi)容相關(guān)的標(biāo)題和富有特色的描述;設(shè)置網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞,網(wǎng)頁的標(biāo)題、內(nèi)容應(yīng)包含這些關(guān)鍵詞;為用戶提供一個網(wǎng)站地圖,并列出指向網(wǎng)站重要位置的鏈接;網(wǎng)頁盡量避免使用框架結(jié)構(gòu),應(yīng)使用表格進行結(jié)構(gòu)定位;盡量使用文字而不是圖像、flash等多媒體形式來顯示重要的名稱、內(nèi)容或鏈接;網(wǎng)頁中所有的鏈接都應(yīng)保持正確,不要出現(xiàn)鏈接錯誤或鏈接死角;多使用靜態(tài)頁面,少使用動態(tài)頁面;提交網(wǎng)站,將經(jīng)過優(yōu)化的企業(yè)網(wǎng)站主動提交到各搜索引擎,讓其免費收錄,爭取較好的自然排名。

(2)關(guān)鍵詞競價排名

競價排名即對購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按照付費最高者排名靠前的原則進行排名,是中小企業(yè)搜索引擎推廣立竿見影的快捷方法,其收費方式采用按點擊付費(CPC)形式。關(guān)鍵詞競價排名可以方便企業(yè)對用戶的點擊情況進行統(tǒng)計分析,企業(yè)也可以根據(jù)統(tǒng)計分析隨時更換關(guān)鍵詞以增強營銷效果,它已成為一些中小企業(yè)利用搜索引擎推廣的首選方式。企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞競價排名時應(yīng)注意下面問題:盡量選擇百度、Google等主流搜索引擎,同時選擇3～5個關(guān)鍵詞開展競價排名,認(rèn)真分析和設(shè)計關(guān)鍵詞。

(3)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告和關(guān)鍵詞競價排名一樣,也是采用按點擊付費的計價模式,也有利于企業(yè)隨時查看相關(guān)的數(shù)據(jù),科學(xué)地對關(guān)鍵詞進行管理以及自主地控制廣告費用。例如,在Google的關(guān)鍵詞廣告中,允許用戶自己設(shè)定每月支付的廣告費用的上限,如果當(dāng)月產(chǎn)生的廣告費用達到這個上限,廣告就是停止顯示。并且Google還規(guī)定,當(dāng)關(guān)鍵詞廣告的點擊率不足5‰時,廣告主要對關(guān)鍵詞進行修正,如點擊率不足3‰,Google會自動取消該關(guān)鍵詞廣告的顯示。

和關(guān)鍵詞競價排名不同的是,競價排名的顯示位置和自然檢索結(jié)果顯示在一起,而關(guān)鍵詞廣告出現(xiàn)的位置與自然檢索結(jié)果分開(一般在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)),使瀏覽者很清楚地看出哪些是自然檢索結(jié)果,哪些是付費廣告,不會形成誤導(dǎo)。

2. 建立鏈接

與不同網(wǎng)站建立鏈接,可以縮短網(wǎng)頁間距離,提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式:

(1)建立友情鏈接

在互相感興趣的站點上相互交換鏈接。這種方式比較適用于雙方網(wǎng)站內(nèi)容相近或互補,訪問量相差不大的情況下。內(nèi)容相近,被訪問的點擊的機會增大,訪問量相差不大,雙方會感到比較平等。

(2)在行業(yè)站點上申請鏈接

如果站點屬于某些不同的商務(wù)組織,而這些組織建有會員站點,應(yīng)及時向這些會員站點申請一個鏈接。比如機械制造企業(yè),可以在中國機電網(wǎng)申請鏈接。因為這些行業(yè)站點,具有較高的權(quán)威性和全面性,在行業(yè)內(nèi)訪問量比較高,在其建立鏈接,有較高的點擊機會。

(3)通過專門的站點交換動態(tài)的鏈接

通過網(wǎng)盟、太極鏈等形式,使任何成員的網(wǎng)站鏈接會出現(xiàn)在你的網(wǎng)站上,你的網(wǎng)站也按照訪問量成比例的顯示在其他成員網(wǎng)站上。

3. 電子郵件推廣

電子郵件的使用費用非常低,許多網(wǎng)站都會利用電子郵件來宣傳自己的站點。利用電子郵件來宣傳推廣站點時,首要任務(wù)是收集電子郵件地址,其次,必須獲得收件人的許可,未經(jīng)收件人許可的電子郵件,通常被歸納為垃圾郵件范疇,不但為收件人反感,而且對企業(yè)本身聲譽也有負(fù)面影響。如果郵件發(fā)送規(guī)模比較小,可以采取一般的郵件發(fā)送方式或郵件群發(fā)軟件來完成,如果發(fā)送規(guī)模較大,就應(yīng)該借助于專業(yè)的郵件列表發(fā)行平臺來發(fā)送。

4. 其他方法

除了上述常見的網(wǎng)站推廣方法之外,還有一些網(wǎng)站推廣方法,如病毒性營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎競賽、有獎?wù){(diào)查以及傳統(tǒng)媒體宣傳等等。隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展,相信會有更多的網(wǎng)站推廣方法孕育而生。

四、小結(jié)

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的重要平臺,網(wǎng)站推廣是個系統(tǒng)工程,而不僅僅是一般網(wǎng)站推廣方法的簡單應(yīng)用,網(wǎng)站推廣策略要綜合考慮各種相關(guān)因素,根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源條件和外部經(jīng)營環(huán)境來制定,并且對網(wǎng)站推廣各個環(huán)節(jié),各個階段的發(fā)展?fàn)顩r進行有效的控制和管理,通過開展多層次、多樣化和立體式的網(wǎng)站推廣,努力把自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品及服務(wù)推薦給盡可能多的現(xiàn)有和潛在客戶,從而為自己創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。

參考文獻:

[1]楊群祥,趙敬明 網(wǎng)絡(luò)營銷[M] 大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2006

篇5

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟時代；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新研究

一、關(guān)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

（一）傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略

就傳統(tǒng)形式上的營銷戰(zhàn)略而言，企業(yè)營銷同戰(zhàn)略之間是很難聯(lián)系在一起的，這是因為大部分的企業(yè)在營銷定位中都是將其視作是企業(yè)利潤增加的一種銷售方式或手段，并沒有被歸納在長遠的發(fā)展計劃當(dāng)中。簡單說來，企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后會將產(chǎn)品從工廠直接轉(zhuǎn)移到購買者的手中，在他們眼中的企業(yè)營銷戰(zhàn)略僅是一種能夠使產(chǎn)品銷售數(shù)量和渠道增加的方式，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，他們經(jīng)營的重點更多的是研發(fā)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，因而對于企業(yè)營銷基本沒有形成完整的概念，認(rèn)為所謂的企業(yè)營銷是提品批量化保障的一種生產(chǎn)經(jīng)營方式，是在生產(chǎn)線上建立起來的非人力物力耗費的一種形式，也就是說產(chǎn)品在生產(chǎn)線上產(chǎn)量越大，其所耗費的成品就越低。

（二）企業(yè)在新經(jīng)濟時代下的營銷戰(zhàn)略

從新經(jīng)濟時展的特診出發(fā)，其最開始始于二十世紀(jì)九十年代，衍生于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機技術(shù)之中，包含有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟以及虛擬經(jīng)濟等內(nèi)容，可以這樣認(rèn)為，新經(jīng)濟時代結(jié)合了傳統(tǒng)經(jīng)濟中的全部優(yōu)點，其所表現(xiàn)出的主要一個特征便是較高的信息化水平，并且各個企業(yè)間是緊密聯(lián)系著的，當(dāng)信息化水平進入了前所未有的一個高度，當(dāng)各種信息資源開始變得透明化起來，其傳播的速度是顯而易見的，諸如傳統(tǒng)運輸企業(yè)在技術(shù)上的創(chuàng)新，推動了動車、高鐵等技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)?shù)赜蛳拗圃絹碓叫?，?dāng)經(jīng)濟發(fā)展趨于全球化，企業(yè)營銷進行創(chuàng)新是必然的發(fā)展趨勢，只有這樣才能夠不被社會所淘汰。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，逐漸普及的手機、電腦均為智能化、數(shù)字化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷創(chuàng)新的結(jié)果，對于各企業(yè)而言，也應(yīng)當(dāng)向網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一樣不斷進行改變，如：手機市場的發(fā)展是迅猛而又驚人的，在短短數(shù)十年時間內(nèi)，就在全世界范圍內(nèi)普及，而經(jīng)過幾年的發(fā)展，智能化手機出現(xiàn)，原本是行業(yè)龍頭的諾基亞卻在行業(yè)發(fā)展中由于缺乏創(chuàng)新力而“關(guān)門閉戶”，隨之如明星般興起的是蘋果、三星等，這就是企業(yè)創(chuàng)新所帶來的改變。

二、企業(yè)在新經(jīng)濟時代下進行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性

目前，我國還處于經(jīng)濟發(fā)展中國家，企業(yè)構(gòu)造是以中小型企業(yè)為主，因而表現(xiàn)出低門檻、低創(chuàng)新力以及低集約化程度的特征，尤其是在激烈的市場競爭中，企業(yè)發(fā)展受到多方面限制，生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。面對這樣的情況，眾企業(yè)首先需要做的是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，不斷發(fā)展的經(jīng)濟，不斷提高的物質(zhì)水平，越來越多的個性化要求，對于中小型企業(yè)而言，此時不創(chuàng)新何時下有出頭日。我們認(rèn)為從中小型企業(yè)自身發(fā)展特診出發(fā)，正是因為它們在轉(zhuǎn)型速度、構(gòu)建規(guī)模以及產(chǎn)品推出等方面表現(xiàn)靈活，造就了他們在市場競爭中所取得的發(fā)展空間。然而在巨大的機遇面前所承擔(dān)的還有更大的挑戰(zhàn)，諸如：目標(biāo)市場如何準(zhǔn)確定位、后續(xù)資金如何補足以及科技水平怎樣提升等。針對以上問題必須從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新方面著手，只有創(chuàng)新才能夠贏得更多的市場。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新途徑分析

（一）創(chuàng)新理念

經(jīng)濟全球化既然已經(jīng)形成，對于企業(yè)而言其應(yīng)當(dāng)將企業(yè)經(jīng)營的眼光從國內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)移到國外。二十一世紀(jì)所倡導(dǎo)的是綠色營銷以及全球營銷等理念，企業(yè)需要遵循這一點，從長遠的發(fā)展來看，找出國內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)點，諸如：勞動力廉價，勞動素質(zhì)較高等。經(jīng)過很長一段時間的發(fā)展，國內(nèi)產(chǎn)品在國外享用聲譽，也就意味著我們擁有著較強的競爭優(yōu)勢，如：小米手機在非洲、印度等國家銷售情況良好，引起物美價廉，一上市就在當(dāng)?shù)叵破鹆诵∶桌顺保⒄紦?jù)了較大的市場份額。

（二）創(chuàng)新方式

建立在營銷理念創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進行的是營銷方式的創(chuàng)新，如：小米手機所推出的“饑餓式營銷”在國內(nèi)取得了很大成功，不僅比視為最成功的營銷案例使用在各種教材中，而且還被各行各業(yè)的公司使用著，諸如頂級天后王菲在今年的演唱會售票環(huán)節(jié)就使用了該種營銷模式。這種營銷方式的特別之處就在于消費者的興趣能夠被很快吸引起來了，穩(wěn)穩(wěn)抓住消費者的好奇心理。此外，常見的創(chuàng)新方式還有網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷以及事件營銷等。

（三）創(chuàng)新組織

就現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟競爭的發(fā)展?fàn)顩r來看，企業(yè)為了長足性的發(fā)展非常有必要從規(guī)模、管理體制以及組織形式等方面進行創(chuàng)新。就現(xiàn)代化的企業(yè)營銷組織而言，其展現(xiàn)在我們面前的是概念化、聯(lián)合化以及扁平化的一種發(fā)展特征的趨勢，如：合作營銷組織的建立，諸如加多寶和康師傅的捆綁銷售，該種類型的組織形式非常適用于中小型企業(yè)，通過聯(lián)合式營銷策略，有利于充分發(fā)揮出各個小型企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢來，以便于生產(chǎn)成本降低，營銷風(fēng)險降低。

四、總結(jié)

綜上所述，時代不斷地發(fā)展，歷史文化進程的演變，在如今的經(jīng)濟全球化環(huán)境下，企業(yè)想要獲得長足性發(fā)展，必須進行的是營銷經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。眾所周知，經(jīng)濟格局的改變，世界經(jīng)濟大門打開，不斷有外資浸入我國，國內(nèi)企業(yè)所面臨的不僅是國內(nèi)的競爭壓力，還有國外的，針對這樣的經(jīng)濟發(fā)展實況，對于國內(nèi)眾企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮出各自企業(yè)的優(yōu)勢以及國內(nèi)產(chǎn)品在國外的優(yōu)勢，努力創(chuàng)新經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，制定出符合現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展要求的新的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而獲得更加廣闊的經(jīng)營發(fā)展舞臺。

參考文獻：

[1]李青.談新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015.

[2]蔡益.對新經(jīng)濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析[J].商場現(xiàn)代化,2016.

[3]李萍.談新經(jīng)濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略思想的構(gòu)建[J].中國集體經(jīng)濟,2013.

篇6

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷；營銷策略；營銷策劃

房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)在社會主義市場經(jīng)濟體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場經(jīng)濟活動的主體成員，面對市場的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)。

中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。雖然總體上房地產(chǎn)營銷相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的時代已為期不遠。因而，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策略的作用。

房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。根據(jù)對房地產(chǎn)公司的了解，針對的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1、核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。

2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質(zhì)量等。

3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理﹑保證公共設(shè)施的提供等。

營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品。如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟效益最低的費用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。

1、直銷：通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。開發(fā)商利用一切相關(guān)信息與消費者直接聯(lián)系，自己承擔(dān)全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費者。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司考慮到網(wǎng)絡(luò)對房地產(chǎn)營銷的影響首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時空限制，每天24小時可以不間斷地傳向世界各地，消費者可自由查詢，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以隨時修改。

目前，市場上幾種常見營銷策略：

1、人員促銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司對房地產(chǎn)促銷人員要求很嚴(yán)格。建立促銷小組。對促銷人員定期培訓(xùn)，掌握客戶的信息，向目標(biāo)市場消費者介紹本公司及其房地產(chǎn)的情況。這種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。

人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

2、廣告：房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。

針對這些問題房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)廣告方面上做出了幾種形式類型的廣告：

1）印刷廣告。采取大量印刷品對房地產(chǎn)的廣告宣傳。在阜新晚報﹑雜志﹑房地產(chǎn)專業(yè)書籍。尋找商自行印刷的小區(qū)宣傳材料。這些都是房地產(chǎn)廣告的有效載體。通過印刷廣告，能夠加深消費者們對房地產(chǎn)的認(rèn)識。

2）視聽廣告。在公交車上電視進行小區(qū)的廣告宣傳；利用電臺的廣告，廣播電臺的廣告來宣傳自己的產(chǎn)品；同時在某些街道上的廣告牌都印有房地產(chǎn)宣傳的樓盤特色及小區(qū)的整個布局和特色。令消費者們，不僅僅通過印刷的廣告來了解房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品項目。

3）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳小區(qū)樓盤廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，在四周圍墻上宣傳效果圖形。給消費者直觀的感受，對小區(qū)的整體有個清晰的了解。

3、營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

房地產(chǎn)開發(fā)公司誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略。對于消費者而言，一次性付款的消費者，會獎勵送地下室或者是減免某些費用。對于每個樓層的不同需求，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱。對于購買頂層或者是一層的消費者來說，會選擇購買頂層，送樓頂花園等一些促銷的方式。給予消費者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環(huán)境。

結(jié)論

中國現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是社會主義市場經(jīng)濟體制改革目標(biāo)后才開始真正發(fā)展，并迅速成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸改變中國的城市面貌和居住模式。房地產(chǎn)市場快速回升，價格飛漲，房地產(chǎn)市場明顯進入繁榮期，開發(fā)量、銷售量與房價都在高位運行。房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的差距在逐漸縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯，今后市場的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，將更是品牌、理念、服務(wù)和營銷的全方位競爭。要實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷成功，不能打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，而應(yīng)在樓盤公開發(fā)售前，做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。

參考文獻：

[1]李文國，王秀娥.市場營銷.上海交通大學(xué)出版社，2005

篇7

1.1論文研究背景

伴隨我國國內(nèi)市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進入國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業(yè)來說，國外企業(yè)大多都具有明顯的資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。與此同時，我國許多同行業(yè)企業(yè)也正在快速發(fā)展，力圖突破競爭，取得長期持續(xù)的快速發(fā)展。比較國內(nèi)外企業(yè)，國外企業(yè)除了有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢之外，對我國國內(nèi)企業(yè)威脅最大的就是他們的技術(shù)優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使國外企業(yè)控制的高利潤點，對我國企業(yè)的快速健康發(fā)展具有重大影響。但從我國國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀來看，在我國國內(nèi)市場上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)著明顯的地利優(yōu)勢，也就是說，我國機械類行業(yè)企業(yè)未來發(fā)展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭塑造自身核心競爭力。

此外，從營銷角度來看，目前機械類行業(yè)的許多產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，在這種情況下，營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展會成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素。

營銷渠道是企業(yè)市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業(yè)都是憑借優(yōu)秀的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)建立起自身的核心競爭力，最終是企業(yè)快速持久地發(fā)展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：在營銷渠道方面，我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式。這些營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道模式在國內(nèi)現(xiàn)在激烈的市場競爭下，不能很好的適應(yīng)競爭的需要，在一些情況下表現(xiàn)出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業(yè)企業(yè)在市場競爭中的競爭優(yōu)勢。因此，我認(rèn)為有必要對我國機械類行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一課題進行深入系統(tǒng)的研究。

1.2論文研究意義

近年來，伴隨我國國內(nèi)市場的進一步開放，國外眾多企業(yè)紛紛進入中國市場，使國內(nèi)諸多企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。尤其對我國機械類行業(yè)，外資品牌的機械類產(chǎn)品在我國境內(nèi)一直具有一定的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。同時由于其發(fā)展時間早于我國同類行業(yè)，其在技術(shù)和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學(xué)的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內(nèi)市場快速發(fā)展。到目前為止，外資機械類企業(yè)已經(jīng)在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與其客戶建立了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)。對我國國內(nèi)同類行業(yè)的企業(yè)帶來的巨大的壓力和挑戰(zhàn)。通過研究我們可以發(fā)現(xiàn)，我國機械行業(yè)企業(yè)，盡管在技術(shù)等方面不具有競爭優(yōu)勢，但是，我們畢竟占據(jù)地利優(yōu)勢，我們得生產(chǎn)基地，物流中心都具有本土化優(yōu)勢。所以，本文認(rèn)為，在技術(shù)、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術(shù)，或短期內(nèi)提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發(fā)揮地利優(yōu)勢建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業(yè)如何建立完善、合理、科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)地利優(yōu)勢，在最終市場取得勝利的重要出路。

本文首先對我國機械行業(yè)的競爭現(xiàn)狀進行研究分析，找出我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)存在的優(yōu)劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網(wǎng)絡(luò)的鞏固、發(fā)展和完善，逐步將營銷網(wǎng)絡(luò)塑造成企業(yè)的核心競爭力是我國國內(nèi)機械類生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理等各個方面對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進行深入研究，并對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)競爭力，促進我國企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1.3研究的目的：

通過對國內(nèi)外機械行業(yè)企業(yè)進行整體分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大多處于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在整個行業(yè)中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導(dǎo)致我國企業(yè)的利潤率與國外同類企業(yè)相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術(shù)和品牌兩個方面，我國國內(nèi)機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)很難在短時間內(nèi)提升，需要經(jīng)過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面具有一定的地利優(yōu)勢。但是從現(xiàn)在的情況來看，我國許多積累類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。在形成戰(zhàn)略伙伴、技術(shù)合作、資源共享等方面仍發(fā)展緩慢，并沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)假設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，更沒有將營銷網(wǎng)絡(luò)變成國內(nèi)企業(yè)的一項核心能力。所以營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對我國機械類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，就是機遇也是挑戰(zhàn)。通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善可以使我國機械行業(yè)企業(yè)通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術(shù)條件落后又不具有品牌優(yōu)勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內(nèi)企業(yè)的利潤率和競爭優(yōu)勢提高我國企業(yè)的利潤空間和國際競爭力。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：我國許多機械類行業(yè)在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網(wǎng)絡(luò)始終不是非常完善。部分企業(yè)市場占有率和市場銷量達到一定規(guī)模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業(yè)，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規(guī)模極不穩(wěn)定，并未形成持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。本文力求通過對我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的特點和優(yōu)劣勢，找出適合我國企業(yè)的營銷渠道建設(shè)道路。

具體說來本文具有以下目的：

（1）研究我國機械類行業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中存在的問題和不足。

（2）以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例，分析適合我國機械類行業(yè)營銷渠道建設(shè)的一般方法和

途徑。

1.4研究方法及框架

1.4.1論文研究方法

（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環(huán)境，能夠更好的證明各種營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方法的特點和優(yōu)勢，對部分企業(yè)進行深入細致的個案研究。

（2）理論分析與實證研究相結(jié)合的方法：本文首先對國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的相關(guān)文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結(jié)合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進行探索研究。

1.5本文的研究思路：

首先，本文對國內(nèi)外的各種消費理論進行回顧和述評，系統(tǒng)分析了相關(guān)理論的優(yōu)點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎(chǔ)。

第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內(nèi)機械類行業(yè)進行行業(yè)分析，了解行業(yè)特點。并在此基礎(chǔ)上對我國機械類企業(yè)的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、競爭優(yōu)劣勢進行比較分析。

第三，按照本文建模，在進行全面的環(huán)境分析和競爭分析的基礎(chǔ)上，以壓縮機企業(yè)為例進行個案研究，找出我國機械類企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的有效方法。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，我國機械類行業(yè)適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)自身企業(yè)與最終用戶（企業(yè)用戶）間進行戰(zhàn)略聯(lián)合，逐漸使我國企業(yè)成為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。通過對行業(yè)價值鏈的整合使我國機械類企業(yè)形成自身核心競爭力，提高企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應(yīng)、最優(yōu)規(guī)模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經(jīng)濟效益進行證明。）

最后：對全文的結(jié)論進行總結(jié)，并提出相關(guān)的政策建議。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，力爭在以下方面有所創(chuàng)新:

（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進行考察，不僅考察營銷網(wǎng)絡(luò)的實體層面，更對虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)進行創(chuàng)造性地探索，延伸了我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的認(rèn)識。

（2）本文結(jié)合我國機械類企業(yè)的競爭特點和產(chǎn)品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結(jié)合的方法進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過多種營銷方法的結(jié)合發(fā)揮各自優(yōu)勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方法進行創(chuàng)新。

（3）本文提出機械類企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)整合模型，將我國機械類企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)提高到戰(zhàn)略高度，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)成為我國企業(yè)的核心競爭力之一。

第二章：國內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究綜述：

國內(nèi)外最早研究營銷網(wǎng)絡(luò)問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學(xué)者早于20世紀(jì)50年代開始對營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道建設(shè)問題進行研究，形成7套經(jīng)典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:

達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業(yè)流通渠道選擇問題進行了研究，他們認(rèn)為影響企業(yè)選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據(jù)集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業(yè)在選擇流通渠道時要進行基礎(chǔ)或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協(xié)調(diào)關(guān)系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領(lǐng)域，即渠道建設(shè)理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.

阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關(guān)系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認(rèn)為，影響渠道職能定位的主要因素有產(chǎn)品因素、市場特性和企業(yè)因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標(biāo)準(zhǔn)與3個輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標(biāo)準(zhǔn)與輔助標(biāo)準(zhǔn)。顯然，這些觀點對企業(yè)的渠道建設(shè)是具有指導(dǎo)意義的。

斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。

沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設(shè)計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設(shè)問題分為渠道設(shè)計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段，并指出了各個階段的區(qū)別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。

西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設(shè))的長期目標(biāo)與短期目標(biāo)，同時指出流通渠道具有動態(tài)性，企業(yè)必須根據(jù)各種因素的變化及時調(diào)整渠道類型與結(jié)構(gòu)。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設(shè)計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計與渠道成員的選擇相混淆。

鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設(shè)計問題進行了專門研究。他們認(rèn)為渠道設(shè)計是個動態(tài)過程，必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計的流通渠道進行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計。以此為出發(fā)點，他們提出了渠道設(shè)計的基本思路，明確提出渠道設(shè)計是一個系統(tǒng)過程，并對渠道設(shè)計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設(shè)計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設(shè)計問題，并提出了設(shè)計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設(shè)計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。

羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設(shè)計”概念進行了定義，并對渠道設(shè)計與渠道選擇進行了概念區(qū)分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設(shè)計的7個階段中最后一個階段。同時，他認(rèn)為“渠道設(shè)計”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應(yīng)的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.

1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設(shè)計理論。其最大特點是主張顧客主導(dǎo)型的渠道設(shè)計，將渠道設(shè)計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設(shè)計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設(shè)計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設(shè)計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設(shè)計問題，而對新渠道的設(shè)計問題或最初的渠道設(shè)計問題沒有涉及;第二，在渠道設(shè)計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。

近年來,我國學(xué)者對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況的調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道所產(chǎn)生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現(xiàn)出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調(diào)查結(jié)果進行分析認(rèn)為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中最具有決定性影響的因素。

除了對營銷渠道的研究，世界各國學(xué)者也紛紛對營銷網(wǎng)絡(luò)進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產(chǎn)對企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的作用和意義。價值鏈理論在發(fā)展過程中是逐步擴展和延伸的。

1、企業(yè)價值鏈：

價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務(wù)）和四種輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優(yōu)勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內(nèi)部，我們可以將其理解成企業(yè)價值鏈。

同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認(rèn)為：“價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過組裝把這些環(huán)節(jié)結(jié)合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環(huán)過程”?！霸谶@一價值不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制的體系中等?！?/p>

2、供應(yīng)鏈：

Stevens(1989)專門就供應(yīng)鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應(yīng)鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統(tǒng)。但從宏觀上看，供應(yīng)鏈實質(zhì)上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈：

Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎(chǔ)之上又進行了擴展，他把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，在空間上擴展了企業(yè)價值鏈的含義，提出了產(chǎn)業(yè)鏈的概念。他指出產(chǎn)業(yè)鏈（亦即價值系統(tǒng)）（ValueSystem）簡單的說，企業(yè)內(nèi)部價值鏈的外化就形成了產(chǎn)業(yè)鏈。它的形成過程是生產(chǎn)企業(yè)將原有的開發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進行重新設(shè)計和整合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，將焦點縮小到核心業(yè)務(wù)，僅保留關(guān)鍵的環(huán)節(jié)（最擅長的一部分核心功能），而將其它環(huán)節(jié)虛擬化，即減少投入或放棄某些環(huán)節(jié)，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業(yè)暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關(guān)系而形成的新的價值鏈可稱之為產(chǎn)業(yè)鏈，它能夠迅速增強企業(yè)乃至整個價值的競爭力。

通過對企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業(yè)內(nèi)部存在價值鏈，一個企業(yè)價值鏈與其它經(jīng)濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。

Gereffi（1999）對產(chǎn)業(yè)價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內(nèi)，不同環(huán)節(jié)之間又相互聯(lián)系的生產(chǎn)體系后，發(fā)現(xiàn)許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協(xié)調(diào)，通常占據(jù)價值鏈中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區(qū)分出兩種類型的價值鏈：生產(chǎn)者驅(qū)動型和訂戶驅(qū)動。一般資本和技術(shù)密集形產(chǎn)業(yè)，如汽車、飛機制造等產(chǎn)業(yè)，大多屬于生產(chǎn)者驅(qū)動型。大型跨國制造企業(yè)（如波音、GM等）發(fā)揮主導(dǎo)作用。而勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)（如服裝、鞋業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等）產(chǎn)業(yè)大多屬于訂戶驅(qū)動型。

5、全球價值鏈

UNIO（2002）及許多學(xué)科學(xué)者共同努力，在結(jié)合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎(chǔ)上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認(rèn)為波特的價值鏈觀點主要強調(diào)單個企業(yè)競爭優(yōu)勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業(yè)間價值的相互關(guān)系，因而，在此基礎(chǔ)上UNIO等諸多學(xué)者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現(xiàn)商品或服務(wù)價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產(chǎn)和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。

這一理論將所有參與生產(chǎn)銷售等活動的組織全部包括其中。當(dāng)前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業(yè)進行著從設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。

6、虛擬價值鏈：

營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網(wǎng)絡(luò)的含義，這主要是由于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)忘記屬的快速發(fā)展，使企業(yè)營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發(fā)展到難以界定的地步，使企業(yè)逐漸形成一個出實體形態(tài)的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來的虛擬網(wǎng)絡(luò)。虛擬網(wǎng)絡(luò)也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業(yè)的能力提供了較寬的的經(jīng)濟規(guī)模,把顧客的知識轉(zhuǎn)換到了新的產(chǎn)品和服務(wù)中。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發(fā)虛擬價值鏈的觀點,認(rèn)為當(dāng)今每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質(zhì)世界及由信息構(gòu)成的虛擬世界,后者指電子商務(wù)這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性連續(xù)的活動構(gòu)成，虛擬價值鏈?zhǔn)欠蔷€性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創(chuàng)造過程的區(qū)別及其相互作用的理解,企業(yè)可以根據(jù)自己的組織、結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術(shù)上的挑戰(zhàn)。

JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認(rèn)為,創(chuàng)造價值已經(jīng)被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術(shù)只是產(chǎn)生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創(chuàng)造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業(yè)在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業(yè)利用信息技術(shù)建立新型顧客關(guān)系。

第三章：營銷網(wǎng)絡(luò)相關(guān)理論研究：

3.1營銷網(wǎng)絡(luò)概述：

營銷網(wǎng)絡(luò)主要是指企業(yè)建立的從企業(yè)出發(fā)到企業(yè)各個與客戶聯(lián)接的終端之間的路徑而形成的一個網(wǎng)狀的關(guān)系鏈。其主要核心是企業(yè)的營銷渠道。

3.2營銷網(wǎng)絡(luò)概念的界定

在說明營銷網(wǎng)絡(luò)的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學(xué)者或機構(gòu)對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學(xué)大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領(lǐng)域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)認(rèn)為營銷渠道是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷?！?/p>

經(jīng)濟學(xué)家斯特恩和艾爾•安塞利認(rèn)為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?/p>

美國營銷學(xué)者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。此定義著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的分銷過程。

以上表達雖然有所差異，但他們在本質(zhì)上是一致的，即營銷渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)出發(fā)，傳至最終客戶手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。

狹義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)就等同于企業(yè)的營銷渠道。但廣義上講，營銷網(wǎng)絡(luò)除了包括企業(yè)有形的營銷渠道之外，還包括企業(yè)與其他企業(yè)及客戶間建立的虛擬的非實物的網(wǎng)絡(luò)部分。本文認(rèn)為營銷網(wǎng)絡(luò)則是以營銷渠道為主體，為了完成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，形成的從企業(yè)出發(fā)鏈接最終客戶以及其他企業(yè)利益相關(guān)者的一個網(wǎng)狀關(guān)系網(wǎng)。通過這個關(guān)系網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，實現(xiàn)企業(yè)與最終客戶間的交流與溝通、實現(xiàn)最終市場信息向企業(yè)的流動、實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通等職能。營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是我國本土企業(yè)尤其是機械類行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要工具和方法。

3.3營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)：

由于我們在研究過程中很少提高營銷網(wǎng)絡(luò)中虛擬網(wǎng)絡(luò)部分的結(jié)構(gòu)問題，所以本文在此部分進研究營銷網(wǎng)絡(luò)的實體部分：企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題：

(1)營銷渠道的級數(shù)：

營銷渠道可以按渠道的級數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，稱為渠道級。

根據(jù)渠道的級數(shù)不同可分為以下幾種形式：

零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復(fù)營銷兩種。

一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。

二級渠道:即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。

三級渠道:即由制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費者(或者制造商——批發(fā)商——專業(yè)經(jīng)銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業(yè)的營銷渠道超過三級以上，我們統(tǒng)稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：

根據(jù)中間商的個數(shù)我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環(huán)境和行業(yè)特點，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級數(shù)。

(2)營銷渠道的寬度

企業(yè)決定了渠道級數(shù)以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用各類型中間商數(shù)目的多少。如果企業(yè)在營銷渠道策略中，某一類別和環(huán)節(jié)的中間商數(shù)量很多，從而使產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經(jīng)常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經(jīng)過多家批發(fā)商經(jīng)銷，然后轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產(chǎn)品。寬渠道可以有助于企業(yè)與大量的消費者接觸，增加自身產(chǎn)品與終端客戶的接觸面，便于企業(yè)大批量地銷售其產(chǎn)品。相反，如果企業(yè)營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經(jīng)過為數(shù)不多經(jīng)銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)進行管理和控制，但其不利于企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的擴張。

企業(yè)往往需要根據(jù)不同的市場特點、中間環(huán)節(jié)特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優(yōu)也是企業(yè)和行業(yè)的不同而不同，而且對于企業(yè)發(fā)展的不同階段以及企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整的情況下，渠道策略也會有所不同。

在進行企業(yè)營銷渠道的寬度決策時，企業(yè)可以根據(jù)其產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特點、企業(yè)所處的競爭環(huán)境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們?nèi)粘？晒┻x擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。

密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業(yè)建立較為廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)。最常采用密集型分銷渠道的行業(yè)是消費品行業(yè)，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環(huán)節(jié)采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業(yè)可以根據(jù)用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網(wǎng)絡(luò)取得競爭優(yōu)勢。

獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業(yè)剛剛進入一個新市場時經(jīng)常會采用這種方式以減少企業(yè)市場風(fēng)險。

3.4營銷網(wǎng)絡(luò)的功能和流程

3.4.1營銷網(wǎng)絡(luò)的功能：

營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)建立的鏈接企業(yè)與最終客戶的紐帶，所以營銷網(wǎng)絡(luò)的最基本職能就在于它可以實現(xiàn)把產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中，彌合了產(chǎn)品或服務(wù)和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權(quán)等缺口。在這一過程中，營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了如下幾個方面的功能:

(1)溝通:營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。

（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(3)融資(Financing):營銷網(wǎng)絡(luò)成員可以通過加盟、、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移等形式向生產(chǎn)企業(yè)輸入資金，幫助生產(chǎn)企業(yè)融資。

(4)承擔(dān)風(fēng)險(Risktaking):在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中，渠道成員幫助生產(chǎn)企業(yè)在一定程度上承擔(dān)了市場風(fēng)險(比如：幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了庫存風(fēng)險)。

(5)信息收集(Information):生產(chǎn)型企業(yè)經(jīng)常以來于其營銷網(wǎng)絡(luò)成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)消費者、競爭對手等的營銷調(diào)研信息。

(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應(yīng)商〕進行有購買意圖的溝通

行為。

(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。

3.4.2營銷網(wǎng)絡(luò)的流程

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的活動主要包括實體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金流動、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構(gòu)貫穿聯(lián)系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權(quán)流、資金流、風(fēng)險流、定貨流、付款流及信息流(見圖

1.1)。下面以壓縮機行業(yè)企業(yè)為例來進行說明。

(1)實物流

所謂實物流(physicalflows)，即指實體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產(chǎn)廠上在自己壓縮機產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)商的訂單交付產(chǎn)品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產(chǎn)品在企業(yè)間進行流動，就形成了營銷網(wǎng)絡(luò)的實物流，這是營銷網(wǎng)絡(luò)最常見的一種流程。

(2)所有權(quán)流：

所有權(quán)流(ownershipflows)指貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程。在前例中，壓縮機所有權(quán)經(jīng)由商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權(quán)在發(fā)生改變，即營銷網(wǎng)絡(luò)流程中出現(xiàn)了所有權(quán)流。

(3)資金流

資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金

交付流程。資金流可以以現(xiàn)金的形式實現(xiàn)，同樣也可以電子貨幣等形式實現(xiàn)。

(4)風(fēng)險流

風(fēng)險流(riskflows)指各種風(fēng)險在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移分擔(dān)的過程。這里的風(fēng)險包括產(chǎn)品貶值、報廢或由與意外災(zāi)害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風(fēng)險。

(5)信息流

信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流是企業(yè)獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑

第四章：我國機械類行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀研究：

4、1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷渠道變化特點：

1、直銷、直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展，并在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中表現(xiàn)出很強的生命力和巨大的作用：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及和快速發(fā)展，直銷方式也開始快速發(fā)展，并表現(xiàn)出巨大的生命力。許多企業(yè)通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統(tǒng)營銷渠道的不足。

同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環(huán)境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業(yè)開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其一些機械類行業(yè)企業(yè)，他們有的產(chǎn)品主要針對企業(yè)用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發(fā)展，許多企業(yè)通過對直銷模式的高效應(yīng)用在很短的時間里占據(jù)了較多的市場份額。目前，直銷模式已經(jīng)是機械類行業(yè)普遍使用的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)手段，但從我國現(xiàn)有狀況來看，大部分國內(nèi)企業(yè)對直銷模式的應(yīng)用并不成功。

2、國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)方式及特點正在潛移默化的發(fā)生改變，正向扁平化、自主化方向發(fā)展。

隨著競爭的加劇，許多產(chǎn)品利潤率降低，在營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道建設(shè)過程中未能很好的提升營銷網(wǎng)絡(luò)的效益。而營銷網(wǎng)絡(luò)效益的發(fā)揮可以成為目前機械類行業(yè)企業(yè)的利潤明顯有所提高，營銷網(wǎng)絡(luò)的利潤效果成為機械行業(yè)企業(yè)利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業(yè)中許多企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)過長或中間環(huán)節(jié)過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業(yè)通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業(yè)的利潤，這迫使許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)不得不自建營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑，繞過中間環(huán)節(jié)，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展。

國內(nèi)部分機械類行業(yè)企業(yè)對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉(zhuǎn)向競爭關(guān)系。導(dǎo)致部分企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業(yè)企業(yè)開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經(jīng)營品種繁多，很難對某個企業(yè)的產(chǎn)品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業(yè)自己擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。

另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、專業(yè)性強、產(chǎn)品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產(chǎn)品的安裝、操作指導(dǎo)等服務(wù)，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。

3、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)致電子上午迅速普及，目前我國學(xué)多企業(yè)已經(jīng)開始逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比重。

網(wǎng)絡(luò)營銷在很多方面具有天然的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的快速溝通，而且通過一些網(wǎng)絡(luò)溝通工具，企業(yè)還可以與終端客戶實現(xiàn)直接的在線交流，這增加了企業(yè)與客戶間的互通性，便于企業(yè)快速有效的把握客戶信息，使企業(yè)方便采集客戶數(shù)據(jù)，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。

從我國機械類行業(yè)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在我國國內(nèi)企業(yè)中的普及率并不高，好多企業(yè)并未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢。但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)明顯表現(xiàn)很強的生命力，在我國機械類行業(yè)企業(yè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中所占的比重會越來越大。

4.渠道關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

目前，機械類行業(yè)中許多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)渠道成員對自己未來發(fā)展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關(guān)系向伙伴型渠道關(guān)系發(fā)展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯(lián)合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業(yè)通過這種方式實現(xiàn)了以整個供應(yīng)鏈和價值鏈與其他單個企業(yè)進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是松散的交易型關(guān)系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統(tǒng)一規(guī)劃下進行，管理難度大。而現(xiàn)代經(jīng)濟非常強調(diào)雙贏乃至多贏，因此傳統(tǒng)的渠道關(guān)系必將由交易關(guān)系向伙伴型的一體關(guān)系轉(zhuǎn)變。通過水平式向垂直式渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，廠商共同經(jīng)營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標(biāo)而努力，在促銷，信息共享、培訓(xùn)等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關(guān)系重視長期合作發(fā)展。這一趨勢將是未來一段時間內(nèi)我國機械類行業(yè)企業(yè)長期存在的一個營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)趨勢。

4.2：我國機械類行業(yè)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中存在的問題：

4.2.1我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)對直銷模式應(yīng)用過程中存在的問題總結(jié)：

（1）我國機械類行業(yè)企業(yè)在使用直銷模式過程中沒有充分發(fā)揮直銷模式互動性特點，現(xiàn)在我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業(yè)向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產(chǎn)品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內(nèi)大部分企業(yè)沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業(yè)。

（2）沒有發(fā)揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經(jīng)商、商發(fā)生沖突。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發(fā)遠距客戶。我國許多國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)經(jīng)常在某一地區(qū)同時采用直銷模式和傳統(tǒng)零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業(yè)沒有充分發(fā)揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發(fā)揮直銷的機動特點。我國國內(nèi)機械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不能充分把握直銷模式的特點，導(dǎo)致直銷模式的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

4.2.2我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)過程中的渠道策略存在的問題分析：

通過對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道策略的分析我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多企業(yè)只是較為單一的采用、經(jīng)銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區(qū)有人想做或加加盟就往那里發(fā)展。這造成部分企業(yè)的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內(nèi)許多壓縮機生產(chǎn)企業(yè)的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業(yè)。如何科學(xué)的發(fā)展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道建設(shè)過程中應(yīng)予以重視的一大問題。

除了對營銷渠道建設(shè)策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略方面也存在問題。我國許多企業(yè)只將營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點定于對現(xiàn)實實體渠道的建設(shè)。對于信息網(wǎng)絡(luò)和虛擬營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面卻存在很多不足。我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)普遍表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的特點。與之相反，國外同類企業(yè)卻十分注重自身管理信息系統(tǒng)的發(fā)展，他們通過自身信息系統(tǒng)與客戶及其營銷網(wǎng)絡(luò)成員進行互聯(lián)，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業(yè)與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產(chǎn)計劃進行調(diào)整，使企業(yè)無需進行太多的庫存準(zhǔn)備，大大節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的市場風(fēng)險。

4.3我國國內(nèi)機械類行業(yè)企業(yè)市場環(huán)境分析（以壓縮機生產(chǎn)企業(yè)為例）：

4.3.1我國壓縮機行業(yè)宏觀環(huán)境分析：

通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，我國整體宏觀環(huán)境對于我國壓縮機行業(yè)發(fā)展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經(jīng)濟環(huán)境：目前我國經(jīng)濟已經(jīng)連續(xù)多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環(huán)境來看，中國整個市場未來一段時間內(nèi)，人們對空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產(chǎn)企業(yè)來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環(huán)境變化我們也發(fā)現(xiàn)許多行業(yè)的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區(qū)域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區(qū)域在各年間的溫差變化顯著，當(dāng)某一地區(qū)溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區(qū)域消費對空調(diào)等產(chǎn)品的需求。同時許多城市隨當(dāng)?shù)毓I(yè)的不斷發(fā)展也表現(xiàn)出逐漸變暖的現(xiàn)象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調(diào)等產(chǎn)品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發(fā)展。除了氣候影響，我國地理環(huán)境也發(fā)生的變化，目前伴隨我國新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，農(nóng)村市場在地理環(huán)境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業(yè)的市場發(fā)展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產(chǎn)品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農(nóng)村居民的關(guān)注程度，提出諸如免稅，加快建設(shè)社會主新農(nóng)村等措施，這使我國農(nóng)村市場迅速發(fā)展起來，農(nóng)村居民在未來一段時間內(nèi)一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發(fā)展。第四、我國的技術(shù)環(huán)境也有利于我國壓縮機行業(yè)企業(yè)的發(fā)展：目前所國際間合作的加強，國內(nèi)外企業(yè)在技術(shù)交流方面不斷加強，我國壓縮機生產(chǎn)行業(yè)中部分企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)也在隨之提高。并且，現(xiàn)在的技術(shù)交流使我國企業(yè)技術(shù)革新速度明顯加快。最后是社會文化環(huán)境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農(nóng)村消費者而言，他們具有一定的民族情結(jié)，他們在消費過程中會對國產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的偏好。（盡管這與國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格較國外品牌較低有一定關(guān)系）。

4.3.2我國壓縮機行業(yè)競爭分析：

首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在市場中的整體地位進行分析：

目前在我國國內(nèi)市場上，國外企業(yè)紛紛加入，并且他們大多為就有國際發(fā)展能力的跨國企業(yè)，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優(yōu)勢。除了這些企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌之外，這些企業(yè)本身還具有一定的國家品牌優(yōu)勢，這中國家品牌優(yōu)勢也對我國企業(yè)在國內(nèi)市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品為美譽，所以部分消費者和企業(yè)客戶會對德國產(chǎn)品產(chǎn)生一種類似的理解。這使只要是德國企業(yè)，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產(chǎn)品在無形之中增加“高質(zhì)量”一個品牌內(nèi)涵。也因此，一些不是很知名的德國企業(yè)可以在我國國內(nèi)利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認(rèn)知。一些日本企業(yè)同樣也就有這樣的優(yōu)勢，因為日本的產(chǎn)品在精細、質(zhì)量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內(nèi)涵和優(yōu)勢。國外競爭企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢外加他們的國家品牌是國外許多企業(yè)在我國國內(nèi)具有明顯的品牌優(yōu)勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業(yè)占據(jù)著品牌方面的競爭優(yōu)勢。

國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品品牌方面具有優(yōu)勢之外，他們同樣占據(jù)微笑曲線中的技術(shù)優(yōu)勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)在對產(chǎn)品的科研方面要優(yōu)于我國同類企業(yè)，他們占據(jù)者較為明顯的技術(shù)優(yōu)勢。除了在產(chǎn)品生產(chǎn)方面的技術(shù)優(yōu)勢之外，國外壓縮機生產(chǎn)企業(yè)還具有較高的信息技術(shù)和管理水平。這使國外同類企業(yè)可以以較快的速度向國際最前端的技術(shù)和知識邁進。尤其在管理技術(shù)方面，我國國內(nèi)壓縮機生產(chǎn)企業(yè)

第六章：結(jié)論及建議。

通過對我國國內(nèi)機械類行業(yè)的市場環(huán)境分析，我們找出了我國機械行業(yè)企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢的出路就在于大力發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，通過對營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在中國市場占據(jù)渠道優(yōu)勢。而且隨時間的推移，我國國內(nèi)機械行業(yè)企業(yè)的技術(shù)水平會不斷提高，國內(nèi)外企業(yè)間的技術(shù)差距會逐步縮小，在這種情況下，企業(yè)能夠快速實現(xiàn)銷售在很大程度上依賴于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另外，盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)機械行業(yè)部分企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢，但是對于機械類行業(yè)，由于具有很多的可測量的質(zhì)量指標(biāo)，所以，我國國內(nèi)企業(yè)依然可以評價自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來獲取企業(yè)客戶的信任。通過分析，本文認(rèn)為我國機械行業(yè)企業(yè)在進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業(yè)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行專項研究。本文認(rèn)為戰(zhàn)略上我國機械行業(yè)企業(yè)需要朝塑造企業(yè)價值鏈為戰(zhàn)略目標(biāo)。經(jīng)歷營銷渠道建設(shè)、再到整合行業(yè)價值鏈，最后爭取自身企業(yè)在行業(yè)價值鏈上的重要甚至領(lǐng)導(dǎo)地位三個階段。戰(zhàn)術(shù)方面本文認(rèn)為我國機械行業(yè)企業(yè)需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)渠道建設(shè)，直銷模式和物流網(wǎng)絡(luò)。這四個方面對我國機械類行業(yè)企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)方面塑造競爭優(yōu)勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業(yè)可以事半功倍，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)效率。最后，本文指出企業(yè)進行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，不能忽視對企業(yè)渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)通暢高效運行的重要保障。

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（1．內(nèi)蒙古大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院 內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070；2.中國社會科學(xué)院 歷史研究所 北京 100732）

摘要：內(nèi)蒙古地區(qū)擁有豐富的自然資源和文化遺產(chǎn)，民俗旅游發(fā)展?jié)摿薮?，并對自治區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化等諸多方面的發(fā)揮著到重大的影響。通過旅游俱樂部這一新型旅游組織形式，變革傳統(tǒng)的自助游和旅行社帶團游覽方式，促進新興旅游模式的發(fā)展和不斷更新完善。本項目將從呼包鄂三地的豐富的民俗旅游資源著眼，成立民俗旅游俱樂部，開發(fā)新型旅游樣式。

關(guān)鍵詞 ：內(nèi)蒙古；呼包鄂；民俗文化；俱樂部；開發(fā)；

中圖分類號：G124文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2015）01-0226-07

內(nèi)蒙古地區(qū)歷史悠久，民俗文化多樣，這為旅游業(yè)的開發(fā)提供了得天獨厚的優(yōu)勢條件。在內(nèi)蒙古的廣闊區(qū)域內(nèi)有著數(shù)量眾多的名勝古跡和自然風(fēng)光，吸引著區(qū)內(nèi)外及國外的大量游客。經(jīng)過多年的努力建設(shè)，內(nèi)蒙古地區(qū)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)明顯改善，接待水平不斷提高，這對于成立民俗旅游俱樂部提供了機遇。

一、開發(fā)背景

旅游俱樂部是針對當(dāng)前文化旅游、體驗旅游市場蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上構(gòu)想而出，也是目前深度文化體驗游中最受歡迎的旅游組織形式之一，項目迎合廣大高校青年學(xué)生特點，定會受到青年群體的歡迎。項目啟動期主要著眼于呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三地豐富且質(zhì)量優(yōu)越的民俗旅游資源作為開發(fā)源泉，中后期將拓展至整個內(nèi)蒙古的民俗文化旅游。項目在啟動前已經(jīng)對地區(qū)選址、旅游景區(qū)和接待服務(wù)均做了準(zhǔn)備和調(diào)研。

俱樂部是作為一個新型的組織形式，相比于傳統(tǒng)的旅行社有較大不同。俱樂部主要是基于旅游參與者的興趣愛好自行組織，更為專業(yè)化和系統(tǒng)化，且較傳統(tǒng)旅行社更為自由和隨意，針對的主要群體為在校的高校生。在旅游路上的選擇和設(shè)計上也多參照個人意見，結(jié)合游客所需而制定，人性化更加突出。俱樂部是一種新型的組織形式，生活中俱樂部形式多樣，包括聚會、探險等多種形式。在內(nèi)蒙古地區(qū)，除呼倫貝爾有一個關(guān)于旅游的俱樂部外，并沒有其他形式的旅游俱樂部，在國內(nèi)有關(guān)俱樂部形式的旅游機構(gòu)也是較少的。

目前高校在校學(xué)生人數(shù)眾多，僅就呼包鄂三地來說就有26所高校，在校生人數(shù)約為55萬人。且內(nèi)蒙古地區(qū)作為少數(shù)民族聚居之地，歷史悠久，文化底蘊豐厚，獨具地方和民族特色的民俗旅游資源豐富，所以潛在的市場較為廣闊，可開發(fā)的空間較大。

二、呼包鄂地區(qū)民俗旅游資源分析

內(nèi)蒙古位于我國北部邊疆，是少數(shù)民族聚居地之一。在千萬年演變中，創(chuàng)造出獨具地方和民族特色的文化樣式。劉云山在《內(nèi)蒙古旅游》一書開篇指出“——宛若一條引領(lǐng)長嘶的駿馬，奔馳在中華人民共和國的版圖上。在這里有美麗的草原上的古老傳說，森林中迷人的神話，曾勾起多少人神秘的遐想[1][前言]”?？梢妰?nèi)蒙古地區(qū)的迷人及內(nèi)蒙古地區(qū)豐富的民俗旅游資源。在我區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展中，民俗旅游受到廣泛的重視。有學(xué)者指出“隨著我區(qū)旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展，展現(xiàn)民族地域風(fēng)采的民俗旅游越來越受到重視。民俗旅游有著極好的發(fā)展前景，可以成為內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟的重要支柱[2]”。民俗文化是民俗旅游的核心和基礎(chǔ)所在，在中華文明幾千年的歷史演變之中，民俗文化始終是其不可或缺的一部分。民俗文化世代相承、各具特色。

作為內(nèi)蒙古地區(qū)主體少數(shù)民族的蒙古族，以及生活于此的哈薩克、鄂倫春、鄂溫克、滿族等數(shù)十幾個少數(shù)民族。在地形、氣溫和生存環(huán)境等自然條件的影響下，形成了樣式獨特和魅力鮮明的民俗文化。根據(jù)韓巍老師的研究分析，他將內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游資源（即民俗旅游方面）分為五個大的類型。即“根據(jù)旅游者的旅游動機和旅游目的進行劃分，內(nèi)蒙古民俗旅游產(chǎn)品可以分為觀賞型民俗旅游產(chǎn)品、參與型民俗旅游產(chǎn)品、度假型民俗旅游產(chǎn)品、移植型民俗旅游產(chǎn)品和民俗旅游紀(jì)念品等五個類別[3]”。

根據(jù)韓巍老師定義：觀賞型民俗旅游產(chǎn)品在內(nèi)蒙古地區(qū)可計三十余處較為出名的，在呼和浩特、包頭與鄂爾多斯三地包括幾處博物館、民俗館、大召寺和五塔寺等多處寺廟，鄂爾多斯的婚禮表演、民族樂器的演奏、舞蹈等多種形式均屬于觀賞型的民俗旅游產(chǎn)品。在呼、包、鄂三地存在的諸多農(nóng)家樂，民俗度假村等可供居住和生活的場所則屬于度假型的民俗旅游資源產(chǎn)品。參與型民俗旅游產(chǎn)品是指旅游者參與旅游目的地的各種民俗活動為主要內(nèi)容的旅游產(chǎn)品。在此類產(chǎn)品中，旅游者既是觀賞者也是參與者，通過參與民俗活動，全面系統(tǒng)的理解當(dāng)?shù)孛袼椎膬?nèi)容形式、結(jié)構(gòu)功能，從而獲得高層次的智慧和情趣的享受[3]。在呼、包、鄂三地的參與型民俗旅游資源產(chǎn)品中，諸如那達慕大會，在草原上騎馬、乘車、寺廟佛事的觀光和參與等。此外參與獨具內(nèi)蒙特色的篝火晚會，歌舞節(jié)目等等也都是參與型的民俗旅游資源。移植型民俗旅游產(chǎn)品是指將一個或幾個民族、一個地獄或幾個地域的民俗事項，集中在一個景區(qū)景點或民俗村內(nèi)，通過對生產(chǎn)生活環(huán)境、民俗活動參與，民俗展覽與表演等活動多維度，各角度的集中展示給旅游者，反映不同民俗文化的獨特產(chǎn)品[3]。在呼、包、鄂三地，存在著數(shù)量眾多的民俗園、主題園以及綜合景區(qū)等。最后一方面則是民俗旅游的紀(jì)念品，在不同地區(qū)有不同形式和內(nèi)容的紀(jì)念品，在內(nèi)蒙古地區(qū)旅游紀(jì)念品包括刀、劍、飲食、服飾的民俗紀(jì)念品。

根據(jù)以上的記述，這五類民俗旅游資源呼包鄂三地均具備，其存在的價值和可開發(fā)的余地也是較大的。此外，自治區(qū)政府在政策上也有優(yōu)惠。進入本世紀(jì)以后，內(nèi)蒙古政府從宏觀政策提出旅游業(yè)由價格，質(zhì)量競爭放在首位向旅游產(chǎn)品建設(shè)方向轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)在新時期有許多的發(fā)展優(yōu)勢，同時又有豐富的民俗旅游資源。 可見內(nèi)蒙古呼、包、鄂三地的民俗旅游是十分值得開發(fā)的。

三、呼包鄂地區(qū)民俗旅游經(jīng)濟效益顯著

根據(jù)呼和浩特市旅游局的信息“2012年，我市預(yù)計全年接待國內(nèi)外旅游者1845萬人次，比上年增長15%；實現(xiàn)旅游業(yè)總收入267億元，比上年增長18%[4]”。包頭旅游業(yè)發(fā)展也較為迅速，包頭旅游局做出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：“2012年，全市共接待旅游者772萬人次，同比增長9.82%；旅游創(chuàng)匯1475萬美元，同比增長45.08%；實現(xiàn)旅游總收入154.51億元，同比增長24.62%；旅游總收入相當(dāng)于全市GDP總值4.53%，相當(dāng)于全市第三產(chǎn)業(yè)增加值的10.77%[5]”。鄂爾多斯地區(qū)也不例外：“2012年，全市接待旅游者592.91萬人次，同比增長17.1%，其中入境旅游者34315人次；實現(xiàn)旅游總收入125.39億元，同比增長31.96%[6]”。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可以知道旅游業(yè)所創(chuàng)造的收入在各市經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)的地位。“在旅游活動中人均消費自2000年的人均每天272元，2005年的人均日消費363元，2010年的人均日消費520元，再到2011年的人均日消費達到了560元[7]”。可見旅游業(yè)對于帶動經(jīng)濟發(fā)展的作用。而呼包鄂三地中“呼和浩特與包頭旅游總收入位于盟市排名的前三位[8]”。會議有明確指出了“把我區(qū)建成體現(xiàn)草原文化、獨具北疆特色的旅游觀光、休閑度假基地的發(fā)展定位[8]”。呼包鄂三地有著豐富的民俗旅游資源和廣闊的旅游市場，高校數(shù)量眾多，是內(nèi)蒙古旅游發(fā)展的黃金三角區(qū)域。在此區(qū)域開發(fā)俱樂部形式的民俗旅游具有很強的可操作性。

據(jù)2014年全區(qū)旅游工作會議指出的數(shù)據(jù)可知：“內(nèi)蒙古地區(qū)在全國旅游市場整體下滑的情況下，保持了入境人數(shù)1.54％的增長幅度，高于全國平均水平。實現(xiàn)了全區(qū)旅游總收入1403.46億元，同比增長24.36％[8]”。

另外，自治區(qū)政府也對旅游業(yè)的發(fā)展做出了許多幫扶政策，包括“2013年自治區(qū)政府將發(fā)展旅游的專項資金增加到3億元，又指出要建立呼包鄂的都市旅游休閑度假基地[8]”。這些有利政策都將對俱樂部的開發(fā)和建設(shè)提供有利的條件。

四、民俗旅游俱樂部構(gòu)建的行業(yè)背景分析

（一）旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國旅游業(yè)的興起，內(nèi)蒙古地區(qū)旅游業(yè)也取得了長足的進步，旅游設(shè)施日益完善、項目日趨豐富。此外，根據(jù)《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：“2009年我國全年旅游總收入為1.29萬億元，全年國內(nèi)旅游人數(shù)達19.02億人次，國內(nèi)旅游收入1.02萬億元，入境旅游人數(shù)1.26億人次，旅游外匯收入397億美元，旅游總收入1.29萬億元，增長11.3％[9]”。同時《2011中國旅游市場趨勢觀察研究預(yù)測報告》指出，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家。人數(shù)的精簡和旅游收入的增加說明高端旅游俱樂部和境內(nèi)旅行是整體趨勢，這也就為俱樂部的創(chuàng)立提供了條件。

（二）旅游行業(yè)需求市場分析

內(nèi)蒙古地區(qū)有著特色鮮明的少數(shù)民族民俗文化資源，區(qū)內(nèi)民族較多，除了蒙古族外，還有回族、滿族、朝鮮族、達斡爾族、鄂溫克族等其他少數(shù)民族，形成了多民族的文化圈。呼包鄂三地高校約達26所，在校生人數(shù)較多。在節(jié)假日時期，自定路線的旅游則是大多數(shù)學(xué)生的選擇。

此外，在旅游旺季，外來游客的數(shù)量也比較可觀，在設(shè)計的調(diào)查問卷中也有體現(xiàn)。因此，從需求市場來說，開發(fā)呼包鄂三地民俗旅游是可行的。

五、民俗旅游俱樂部行業(yè)分析

（一）行業(yè)水平分析

行業(yè)價格水平：由于近些年網(wǎng)絡(luò)的流行，各旅行社和相關(guān)行業(yè)競爭激烈，景點費用平日價格變動幅度不大，整體行業(yè)價格水平不高，且呼包鄂三地在校生就近旅游所需花費的路費是較少的。在呼包鄂三地，物價與旅游景區(qū)門票價格較為適中且相比于其他地區(qū)偏低，旅游資源的質(zhì)量較高。所以，對于游客具有很大的吸引力。

行業(yè)供給水平：在呼包鄂地區(qū)旅游行業(yè)的接待和供給能力較高，交通便利、居住和飲食方面也有高中低不同檔次的接待機構(gòu)。因此，旅游行業(yè)的供給水平是較高的。

（二）行業(yè)供給影響因素

旅游資源因素：在此三地民俗文化和可開發(fā)的旅游資源較多，價值較高，從旅游資源方面來分析，所能提供的供給是十分豐富的。

旅游價格因素：這里的價格因素和需求因素不一樣，這里的價格是指從事此行業(yè)的競爭對手和旅行者的價格。本俱樂部主要是針對在校的高校生群體，也接納社會人員。并針對高校生群體的收入水平和所能承擔(dān)的水平為基礎(chǔ)，價格適宜。

社會經(jīng)濟因素：近些年人們的收入水平不斷提高，可用于享受的財力和物力增加，這對于呼包鄂三地民俗旅游的開發(fā)是一個有利契機。

政府政策因素：由于旅游行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)屬于低消耗、低污染的第三產(chǎn)業(yè)，對于經(jīng)濟的發(fā)展、GDP的增長、帶動就業(yè)等諸多方面均有有利影響。近些年來政府對旅游行業(yè)的發(fā)展提供了許多便利，這對旅游業(yè)發(fā)展促進作用是巨大的。

因此，總上所述，結(jié)合俱樂部的形式對呼包鄂三地的民俗旅游資源開發(fā)是十分必要且具有極大的價值的。

（三）行業(yè)前景分析

環(huán)境分析：

個人環(huán)境：近年來消費旅游已經(jīng)成為一項必要的支出，傳統(tǒng)的景點旅游已經(jīng)不能滿足人們的需要轉(zhuǎn)而又向更高品質(zhì)的專業(yè)化旅游俱樂部發(fā)展，以享受高品質(zhì)的服務(wù)和體驗。

企業(yè)環(huán)境：企業(yè)旅游是近些年才興起的，企業(yè)越來越重視員工的福利。通過這些福利可以提高員工們的工作積極性與對公司的忠誠度以及與同事的配合程度，同時為了彰顯公司價值，通常會去好一些的地方游玩休閑，這也就促成了俱樂部旅游的興起。

政府態(tài)度：雖然近兩年公費出行已經(jīng)被限制，然而對于旅游業(yè)的發(fā)展，政府依然給予大力的支持和重視。內(nèi)蒙古旅游局在2013年全區(qū)旅游工作會議上的講話，自治區(qū)旅游局局長趙廣華提出以下建議：“加快旅游目的地體系建設(shè)，增強旅游業(yè)發(fā)展后勁，打造多元化的旅游產(chǎn)品體系，增強旅游市場有效供給，培育旅游消費熱點，提高消費水平，加大宣傳力度，擴展旅游市場，認(rèn)真組織A級旅游景區(qū)創(chuàng)建、評定和復(fù)核，不斷提升A級旅游景區(qū)質(zhì)量，規(guī)范市場之舉，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游公共服務(wù)水平，大力發(fā)展旅游商品，不斷拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加強旅游教育培訓(xùn)工作，努力提高隊伍素質(zhì)，積極轉(zhuǎn)變行政職能，加強旅游機關(guān)自身建設(shè)[10]”。從這十條中可以看出內(nèi)蒙古政府對于旅游行業(yè)的支持，由于旅游業(yè)對于政府經(jīng)濟發(fā)展的作用，也可以看出其前景廣闊。

行業(yè)自身因素：

目標(biāo)人群分析：旅游業(yè)涉及人群廣泛，根據(jù)成立俱樂部的目的，這里認(rèn)定以所有潛在和已經(jīng)進行或者選擇類似旅行活動的人群為目標(biāo)人群。主要是在校的高校學(xué)生在假期的旅游；以及向往于內(nèi)蒙古文化的人們，年齡較大且家庭條件優(yōu)越的老人，工薪階層的白領(lǐng)和中青年的成功人士，渴望結(jié)識人脈的商務(wù)人士和結(jié)伴出游的游客等等。根據(jù)不同群體的特征，制訂了追求個性化的旅游線路、輔導(dǎo)定制旅游專線、公費旅游的定線人群以及自選路線等等。

市場風(fēng)險：主要可以分為以下幾類：國際、國內(nèi)、突發(fā)性災(zāi)害、旅游行業(yè)面臨的其他風(fēng)險等等。這些因素在呼包鄂地區(qū)也的難以避免的，而且創(chuàng)業(yè)都是在風(fēng)險上進行的，所以風(fēng)險是難以避免的，我們只能進最大的努力規(guī)避風(fēng)險，成功創(chuàng)業(yè)。

（四）STP戰(zhàn)略簡介及市場細分

市場細分由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出，后來由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善，形成了成熟的STP理論。其中市場細分（Segmentation），目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）即STP戰(zhàn)略被廣泛認(rèn)為是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。市場細分（Segmentation）是指“按照消費者的需求和欲望把既定市場劃分為若干小的消費群體，這種消費群被稱作目標(biāo)消費群。市場細分是STP策略的基礎(chǔ)。其細分標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在人口、經(jīng)濟、地理、心理等四方面[11][112]”。

對于旅游市場細分，美國的市場學(xué)專家麥卡錫提出以下的七個步驟進行市場細分：“①選定產(chǎn)品市場范圍②了解、列舉分類顧客的基本需求③了解不同潛在用戶的不同要求④抽調(diào)潛在顧客的共同要求⑤根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場⑥進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分⑦估計每一細分市場的規(guī)模[12]”。

因此針對旅游市場，我們也可以遵循以下步驟：①我們的市場范圍主要是呼包鄂三地在校的高校生，產(chǎn)品定位在新型的旅游俱樂部。②對于顧客來說，主要是了解民風(fēng)民俗，體驗民族和地區(qū)文化的魅力。③根據(jù)高校生以及部分社會人員的不同需求制定相應(yīng)的路線和政策。④制作調(diào)查問卷，了解高校生群體的期望和要求。⑤根據(jù)問卷和調(diào)查分析，制定相應(yīng)的旅游方案。⑥根據(jù)以上的分析，將風(fēng)險、資金、設(shè)備、旅游接待等做細致的研究?？梢钥闯鰞?nèi)蒙古呼包鄂地區(qū)開發(fā)民俗旅游俱樂部是可行且具有較強的操作性和實踐性的。

六、民俗旅游俱樂部的發(fā)展規(guī)劃構(gòu)想

（一）俱樂部的發(fā)展目標(biāo)定位

1、總體目標(biāo)定位：

我俱樂部的初期目標(biāo)人群定位在呼包鄂地區(qū)的高校生，以提供高質(zhì)量的服務(wù)，開拓新型旅游模式，來盡量避免行業(yè)內(nèi)低價競爭的陷阱。基于的呼和浩特、包頭、鄂爾多斯三個區(qū)域的民俗特色的旅游資源，以文化旅游為依托，以高端群體為定位，并希望通過我們的努力逐步擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，完善經(jīng)營模式，發(fā)展成一個有效益、有品牌、有文化的高級旅游俱樂部。

2、階段發(fā)展目標(biāo)定位：

起步階段我俱樂部的業(yè)務(wù)以區(qū)域旅游為主，這一階段我們將率先在呼和浩特、包頭和鄂爾多斯三地樹立自己的企業(yè)品牌，主要致力于宣傳本俱樂部的企業(yè)文化。由于我們的經(jīng)驗和資金設(shè)備尚不豐富，起步建立俱樂部是基于呼和浩特、包頭以及鄂爾多斯三地的主要旅游景點，能夠在內(nèi)蒙古的文化經(jīng)濟三角區(qū)域建立自己的旅游文化體系及獨有的旅游形式和路線。以獨特的旅游理念、旅游形式及路線吸引高端消費群體的關(guān)注，進而本俱樂部要做好市場營銷工作，精確市場定位，挖掘潛在市場，并做好本企業(yè)內(nèi)部的運營管理制度，形成完善科學(xué)的人力資源體系、運營制度以及良好的財務(wù)管理，提高本團隊的精神內(nèi)涵、凝聚力，這樣才能夠使得本企業(yè)在運營過程中，穩(wěn)定逐步科學(xué)可持續(xù)地發(fā)展。本階段為俱樂部發(fā)展初期，俱樂部的品牌效應(yīng)尚未成熟，知名度也一定不高，所以一個有效的營銷策略便是發(fā)展的重中之重。

在起步階段另一個著重點就是市場，我們所能觸及的市場和我們所能掌握的市場。通過良好有效的市場營銷策略及市場定位分析，在呼包鄂地區(qū)形成較為固定的消費群體，也就是本俱樂部的會員。我們所能觸及的市場暫時定位在，區(qū)內(nèi)該行業(yè)發(fā)展尚不成熟，在相關(guān)領(lǐng)域的市場潛力較大，有利于推廣本俱樂部，并在該市場形成忠實于本俱樂部的群體。同時，我們要做好自己在市場中的企業(yè)定位，通過SWOT分析來定位本俱樂部，進而完善自身的不足，同時發(fā)揮自己擁有的優(yōu)勢，以確保在行業(yè)中的地位。

（二）俱樂部的市場競爭分析（SWOT分析）

1、swot各因素具體分析

優(yōu)勢（S）

內(nèi)蒙古地區(qū)首家高端定位的旅游俱樂部

正規(guī)成立無違規(guī)行為

主打內(nèi)蒙古草原文化旅游突出呼包鄂地區(qū)的民俗文化

服務(wù)選擇多樣化，線路設(shè)計合理

機會（O）

內(nèi)蒙古旅行俱樂部市場的空缺

省內(nèi)景點對于俱樂部的需求以及俱樂部的新型特征

多數(shù)旅行社對于市場的盲區(qū)和底價競爭

內(nèi)蒙古以草原形象和特色的民俗文化被大眾接受

旅行業(yè)的興起以及人們對旅游的熱衷

人們生活日益水平提高

國家對于旅行方面政策開放，內(nèi)蒙古地區(qū)對旅游業(yè)重視程度加大

人們對于旅行社要求提升

劣勢（W）

俱樂部成立初期沒有打造品牌形象

初期目標(biāo)群較為狹窄

創(chuàng)業(yè)資金高，自身融資能力較差

威脅（T）

投資風(fēng)險大、存在危機

自駕游的興起、部分地區(qū)保護

部分地區(qū)景點設(shè)備不全、出國旅行的熱潮

國外和區(qū)外旅行社向內(nèi)蒙古地區(qū)每年輸入大量旅行者

2、swot各因素綜合分析

優(yōu)勢與機會（S-o）

作為呼包鄂地區(qū)首家高端定位的旅行俱樂部，彌補內(nèi)蒙古旅行俱樂部市場的空缺，也迎合了旅游業(yè)正在不斷發(fā)展的趨勢。

主打內(nèi)蒙古草原文化旅游避開了多數(shù)旅行社對于市場的盲目，并且加強宣傳草原文化，推進省內(nèi)文化宣傳省內(nèi)旅游景點發(fā)展。

服務(wù)多樣化，路線設(shè)計合理也能迎合大眾對于旅行社的需求提升，也在滿足他們要求的前提下進行價格提升，增加收入。

優(yōu)勢與威脅（S-t）

雖作為一家高端定位的俱樂部，但投資風(fēng)險大，進行項目的投資則更需謹(jǐn)慎。

雖然正規(guī)成立且無違規(guī)行為，但國外和區(qū)外旅行社的涌入帶給我們巨大的競爭壓力。國外和省外的大型旅行社經(jīng)驗豐富，資金底蘊雄厚，外來文化的沖擊對于本土旅行社威脅巨大。

由于部分景點設(shè)備和地區(qū)保護，有些線路被限制，不能夠滿足所有人的需求，同時自駕游的興起導(dǎo)致大眾旅行線路在高峰時期擁堵。因此優(yōu)質(zhì)線路的選擇成為一大優(yōu)勢。

劣勢與機會（W-o）

雖然俱樂部成立初期沒有品牌，對于區(qū)內(nèi)旅游而言，市場仍然處于初創(chuàng)階段而且多數(shù)旅行社目標(biāo)群沒有明確，我們?nèi)匀惶幱谡碱I(lǐng)市場的先機。

目標(biāo)群狹窄，受眾群對于旅行社偏見，我們可以利用大眾對于旅行社的高要求打造小眾化的高端高服務(wù)的旅行社。

創(chuàng)業(yè)資金高，營運成本高，盈利能力弱，而由于國家對于旅游業(yè)的支持和區(qū)政府對于旅游作用認(rèn)識，使得我們籌措資金可能更加容易。

劣勢與威脅（W-t）

行業(yè)風(fēng)險投資大，創(chuàng)業(yè)基金高，運營成本高，盈利能力弱，制約了俱樂部成立和之后發(fā)展。

受眾群由于對于國內(nèi)旅行社的偏見，而且初期沒有品牌的打造知識經(jīng)驗不足，因而轉(zhuǎn)向自駕游和出國旅游。

目標(biāo)群狹窄而且部分景點和景區(qū)尚未開放或處于保護狀態(tài)，導(dǎo)致人少線路也受限，導(dǎo)致其他國內(nèi)外旅行社趁虛而入，推廣出國游和其他旅行方式盛行。

對此，把廣告投放到雜志，酒店等，以確保消費群體能夠及時發(fā)現(xiàn)并重復(fù)關(guān)注，進而做到有效的營銷，擴大本俱樂部的影響力及會員。我們可以通過以下方式來增加俱樂部的品牌效應(yīng)：（1）加快旅游產(chǎn)品的開發(fā)，細分目標(biāo)市場，打造特色產(chǎn)品品牌；（2）利用網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，培育旅行社企業(yè)品牌；（3）增強品牌自我保護意識，運用靈活的品牌管理戰(zhàn)略[13]。

在人員招聘和管理方面，本俱樂部計劃聘用有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人員，以彌補本俱樂部現(xiàn)有團隊的不足之處，并在有一定盈利的基礎(chǔ)上，做好人員的培訓(xùn)工作，提高整體團隊的水平和俱樂部整體的運營效率。在業(yè)務(wù)擴大方面，本俱樂部計劃在該階段逐步推出新穎的旅游形式路線，以滿足不同消費者需求。

在整體運營較為穩(wěn)定的情況下，我們要將視野延伸至的東部地區(qū)，包括呼倫貝爾市、通遼市、興安盟等地區(qū)，該地區(qū)的旅游資源較為豐富，但是還沒有形成系統(tǒng)的旅游路線，有待開發(fā)。但是由于地區(qū)范圍較大，我們要逐步將分支機構(gòu)和業(yè)務(wù)推廣到東部地區(qū)，依據(jù)地理優(yōu)勢，本俱樂部能夠在東部區(qū)域開辟出另一片較為理想的市場。

七、民俗俱樂部市場營銷策略

（一）營銷的基本策略

1、采取開發(fā)和保護相結(jié)合的政策的原則

這里的保護主要是指對于傳統(tǒng)文化的保護，讓旅行者在體味原汁原味的旅行過程中也不能破壞文化所有者的利益。應(yīng)該做到尊重歷史文化，尊重大眾的意見，不能一味的追求企業(yè)自身的利益而破壞自然生態(tài)和社會人文環(huán)境，正如可持續(xù)發(fā)展所言“既滿足當(dāng)代人需求又不損害后代人的需求”，并且真正做到可持續(xù)發(fā)展。因此，在開發(fā)民俗旅游資源時務(wù)必堅持開發(fā)和保護結(jié)合的原則。

2、規(guī)劃好商品組合

不應(yīng)該一味的讓旅行者停步在“導(dǎo)游介紹游客聽”的地步，更應(yīng)加入讓游客切身品味民俗文化的項目，然而作為一項高端旅游俱樂部項目，不能憑借旅游商品收費，應(yīng)該直接將各項活動加入旅游費用當(dāng)中，不去強制收取其他費用。

3、重新設(shè)計精品線路，避開被破壞或者被商業(yè)化污染的地區(qū)

保持純正原生態(tài)的旅游模式，讓消費者體會原汁原味，同時讓牧民們的經(jīng)濟在發(fā)展的同時其環(huán)境根基免遭破壞。最后我們應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)我們目標(biāo)群體的習(xí)慣增加宣傳力度，充分利用微時代的微營銷，采取“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”宣傳方式，傳統(tǒng)增加范圍，現(xiàn)代降低成本，樹立品牌效應(yīng)。

（二）4Ps策略4Cs策略與分析

1、4Ps策略

根據(jù)4P策略，我們需要依據(jù)旅游業(yè)的性質(zhì)、市場和需求，制定出最終的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四方面。

產(chǎn)品策略：作為一家旅行俱樂部，我們首先就要確定其產(chǎn)品。旅行俱樂部的產(chǎn)品，主要屬于服務(wù)業(yè)，包括為旅行者提供旅游線路，安排旅行活動，建議旅行方式，住宿方式，聯(lián)系如飛機，火車等相關(guān)的旅行設(shè)施。除以上無形產(chǎn)品，俱樂部也應(yīng)該還包括了紀(jì)念品銷售，工藝品制作等有形產(chǎn)品，因此旅游消費的多樣性導(dǎo)致產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的多樣性。

價格策略：價格是消費者最為敏感也是最關(guān)心的因素，也是其做出選擇的主要決定因素，在定價策略中，既要考慮產(chǎn)品成本也要考慮產(chǎn)品價格。因此，在價格的制定上顯得尤為重要。應(yīng)該掌握消費者需求，并且將產(chǎn)品、定價和策略三者統(tǒng)一結(jié)合。我們作為民俗旅游俱樂部，且針對在校的高校生應(yīng)采取限制定價法和價格歧視法，在初期對有消費能力的學(xué)生方面有優(yōu)惠但不能折扣過高也不能太低這樣利于學(xué)生選擇俱樂部旅游。

旅行企業(yè)營銷渠道策略：作為一個新生企業(yè)，如何建立客戶關(guān)系是非常重要的一步，需要建立良好的客戶關(guān)系圈，并且維持，以達到俱樂部的長期發(fā)展。作為與傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)媒體，則具有千人成本率極低的特點，例如在百度搜索內(nèi)大emba就會在最上頭出現(xiàn)內(nèi)蒙古大學(xué)Emba的推廣鏈接，作為第一大中文搜索引擎，同時根據(jù)百度推廣的介紹“覆蓋95%的中國網(wǎng)民，精確鎖定有需求的潛在客戶，按點擊效果付費[14]”等優(yōu)點集于一身。對于我們的企業(yè)來說，我們應(yīng)該同時建立微博、微信的公關(guān)平臺和人人的公共主頁，通過二維碼宣傳和百度推廣宣傳贏得聲勢，其原因如在百度中搜索俱樂部這一選項，內(nèi)蒙古地區(qū)接近于白板，所以，在初期宣傳的基礎(chǔ)上通過微淘支付，微博、微信宣傳，并且給予二次以上客戶一定的優(yōu)惠則會逐步形成顧客忠誠和品牌忠誠，最終憑借綜合化的營銷渠道足以有穩(wěn)定的消費群體。

促銷策略：旅游企業(yè)市場營銷不僅要有獨特旅游產(chǎn)品，并制定出符合市場需求的價格占領(lǐng)市場，還要通過合適的渠道與消費者交互溝通，承擔(dān)起促銷的責(zé)任。在保證溝通信息有效后，還要進行產(chǎn)品配置。根據(jù)不同企業(yè)之間的信息交流，旅游企業(yè)制定計劃、設(shè)計廣告、開展各種促銷和宣傳活動。對于我們而言，根據(jù)聯(lián)商論壇總結(jié)的促銷方式多達88種[15]主要分為廣告促銷，移動促銷，通路促銷，活動促銷，有獎促銷，聯(lián)動促銷，人情促銷，連環(huán)促銷和無促銷的促銷手段。

2、4Cs策略

根據(jù)4Cs策同時根據(jù)需求尋找切入點，以便于消費者的消費而做出相應(yīng)的營銷策略，在前幾條的條件下選擇成本低廉效果優(yōu)異的營銷方式。

顧客（Customer）：在4Ps之后，俱樂部有了自己的產(chǎn)品、價格，促銷方式，其主要的接受者則是顧客。俱樂部首要的任務(wù)是讓客戶知道產(chǎn)品是什么、是否需要，而不是急著推銷給客戶，不考慮他們的需求也不考慮他們是不是我們的目標(biāo)客戶。所以，俱樂部應(yīng)該針對客戶做出相應(yīng)的宣傳和了解的策略。

成本（Cost）：了解你的顧客的需要后，不應(yīng)該漫天要價，首先考慮所提供服務(wù)的成本，這則需要對所提供的服務(wù)成本進行估算，然后再依據(jù)算出來的成本，結(jié)合其他方面的因素計算出最終的定價。

便利性（Convenience）：便利性相對的就是渠道，我們要考慮渠道，也要考慮渠道的便利性，但是有了正確的渠道并不代表未來的發(fā)展和前景。因此我們俱樂部不拘泥于有限的渠道，選擇更能滿足消費者購物便利的需求，包括從選線、參團、定制、交通、付款、住宿、餐飲、接待、實施旅游服務(wù)等。

溝通（Communication）：對應(yīng)的是促銷，促銷是通過一些手段把東西賣給客戶，需要了解顧客的需求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品與顧客溝通，了解顧客需求，通過與客戶交互形成企業(yè)與客戶的依賴，最終達到品牌忠誠的目的。因此，建立良好的與顧客溝通體制是十分必要的，這也是俱樂部前期和開展工作的一個重點。

（三）品牌建設(shè)

1、品牌的定義

品牌是一種企業(yè)文化，是人們對于一個企業(yè)和其產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)文化等方面的綜合性的評價。根據(jù)美國營銷協(xié)會于1960年所下的定義，認(rèn)為品牌是一個名稱、標(biāo)志、項目、符號和設(shè)計，或者是這些的組合使用，以便于銷售者能與其他競爭者在產(chǎn)品或服務(wù)上產(chǎn)生差異，以便于消費者與其他相區(qū)別。針對于一個旅行俱樂部，同樣的吸引客戶，樹立品牌形象就是我們樹立品牌的價值所在，而我們推崇顧客至上，高端服務(wù)，定制化與個性化，就是品牌的內(nèi)涵。品牌的形成需要具備四個最基本的因素，即：產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化。

產(chǎn)品，品牌所言就是“產(chǎn)品”與“銘牌”，要是想有“銘牌”必須要有產(chǎn)品。俱樂部提供的產(chǎn)品無法被其他產(chǎn)品替代，是呼包鄂地區(qū)獨特的民俗文化，具有獨占性，本俱樂部提供的產(chǎn)品也符合當(dāng)今市場和消費者需求，即人們對民俗和地區(qū)特色文化的傾向。本產(chǎn)品也具有其產(chǎn)生意義，并且消費者有可能對其形成依賴。

質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，質(zhì)量是消費者直接體驗產(chǎn)品的渠道，有些企業(yè)往往為了短期利益而投放低質(zhì)量的商品，損害了消費者的權(quán)力而獲取自身的利潤。因此，本俱樂部提供的旅游產(chǎn)品首先注重的便是質(zhì)量一關(guān)，在出行、飲食、紀(jì)念品購買等幾方面都有嚴(yán)格的檢查程序和生產(chǎn)監(jiān)督。

服務(wù)，服務(wù)比較抽象，服務(wù)也是俱樂部提供的主要產(chǎn)品，俱樂部的存在就是為了給旅游者提供服務(wù)。因此，本俱樂部的成員和員工在上任之前的第一要務(wù)就是培訓(xùn)，經(jīng)過專業(yè)人士的培訓(xùn)，以提供高質(zhì)量和一流的服務(wù)，且建立完善的監(jiān)督體制，對于服務(wù)漏洞和差錯及時彌補和修整。

文化，文化是企業(yè)形成品牌中最后一點，在產(chǎn)品富有質(zhì)量提供高品質(zhì)服務(wù)的前提下，在形成品牌中，加入企業(yè)文化，宣傳企業(yè)文化是豐富品牌的重要方式。本俱樂部追求長遠利益和發(fā)展，努力打造一流和具有特殊魅力的企業(yè)文化。包括產(chǎn)品、服務(wù)、俱樂部整體文化素養(yǎng)等等。

2、品牌建設(shè)

品牌擁有了形成的因素還是不夠的，因為它不僅僅是企業(yè)向外宣傳的媒介，還是他們拓展市場的一大法寶，品牌是否打得響，是否在人們心中具有深刻印象，直接影響到企業(yè)在外的效益和企業(yè)未來創(chuàng)造的價值，因此，建設(shè)一個優(yōu)秀的品牌是帶動企業(yè)成長的牽引力，也是加強企業(yè)影響力的重要推動因素。對于如何建設(shè)品牌分為三步，品牌定位，品牌傳達，品牌確立

定位品牌：本團隊的創(chuàng)業(yè)是俱樂部，若將其定位則是與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，所以應(yīng)將本品牌定位為俱樂部，即組織旅游和開發(fā)旅游的組織，而不是提供餐飲、交通等的部門，以免出現(xiàn)本末倒置和舍本逐末的現(xiàn)象。在定義品牌時應(yīng)針對本俱樂部的主要提供內(nèi)容進行加工和宣傳。

品牌傳達：將自己的品牌做了定義之后，接下來的步驟就是如何傳達或者宣傳，前面我們提到過宣傳主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體，包括微信、人人、QQ等形式，在品牌的傳達上不外乎這幾種樣式。

品牌確立：品牌的確立是最后一步也是最重要的一步，俱樂部通過前期品牌傳達尋求游客們的意見，并做出修復(fù)，通過反復(fù)尋找問題以其最終完善品牌，在這一過程中，員工和消費者起到?jīng)Q定性作用，在有了完善后的品牌后，可以打造明星效應(yīng)或是單一宣傳，最終達到品牌確立的目的。

（四）整合營銷計劃

綜上，我們作為一個企業(yè)，要進行整合營銷必須參照市場需求和消費者的買點以實現(xiàn)營銷。

1、多渠道營銷策略

首先我們要堅持在企業(yè)中實施多渠道的營銷策略，在營銷過程中注意產(chǎn)品策略，同時采用網(wǎng)絡(luò)營銷和人員營銷，并且利用會員機制采取多層次營銷策略，利用客戶與客戶的推薦關(guān)系，憑借身份特征碼記錄相關(guān)信息，最終達到某一種關(guān)系，同時在中央臺和各大社交網(wǎng)站如微信、微博、人人網(wǎng)、騰訊QQ等主流社交媒體上建立公關(guān)平臺，達到與客戶直接交流的目的。

2、建立策略聯(lián)盟

根據(jù)哈佛商學(xué)院教授、著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1986年給出策略聯(lián)盟的定義“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進行長期合作，它超越了正常的市場交易但又未達到合并的程度[16]”。因此策略聯(lián)盟中聯(lián)盟的范圍是很廣泛的。

與景區(qū)合作：一個旅游業(yè)的產(chǎn)品是服務(wù)，但是要落腳到實際上，就是景區(qū)與景點。因此可以說旅行俱樂部與景區(qū)合作是必要的，其合作的意義在于可以有效實現(xiàn)向現(xiàn)實或潛在旅游消費者提供景點信息，引導(dǎo)消費行為，迎合消費者行為，塑造企業(yè)形象，增強企業(yè)知名度和競爭力，客源穩(wěn)定。

與旅店合作：飲食和住宿在旅行過程中也是重要的環(huán)節(jié)，在旅行過程中的餐飲如何，住宿如何都會影響旅行者的旅行體驗。由于我們依托草原文化，因此，民俗傾向的住宿和餐飲便成了我們俱樂部的一個亮點，在民俗旅行過程中，同時安排蒙古包住宿，旅店住宿，針對不同旅游者進行個性化制定。

與交通企業(yè)合作：旅游業(yè)中間的交通運輸業(yè)是旅游業(yè)當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)，也是特殊環(huán)節(jié)，它包括海陸空三種運輸方式，在與交通企業(yè)合作當(dāng)中，包括在價格方面的優(yōu)惠，手續(xù)辦理的優(yōu)惠，優(yōu)先程度的優(yōu)惠?？瓦\車有近百家，選擇合適的交通企業(yè)，并與其達到長期合作已經(jīng)成為旅游業(yè)必須考慮的一點。然而作為一家高端旅游企業(yè)，必須在交通方面勝過他人，如以專用客運車接送客戶，在力所能及，成本不高的方面做到最優(yōu)品質(zhì)。而相反對于航空企業(yè)，也有著必要性。在與我們合作后他們也可以樹立品牌形象，獲取穩(wěn)定收益的來源。

廣告：首先要注意我們是要以視覺廣告為主，因此在這基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該主攻網(wǎng)絡(luò)方面，輔助電視廣告和其他媒介廣告，憑借網(wǎng)絡(luò)的低成本和準(zhǔn)確性進行以達到維系市場，通過電視廣告和其他媒介廣告進行市場拓展。這里所指的其他媒介廣告不包括路牌和諸如出租車車頂，公交車尾牌廣告，因為這與我們的定位不符。在學(xué)校內(nèi)，放置二維碼表明企業(yè)文化，活動和價格區(qū)間便于有興趣的同學(xué)加入，并在網(wǎng)絡(luò)媒介上采用轉(zhuǎn)發(fā)有禮或者集“贊”的活動，以便于消費者通過網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給其他消費者。

公益：應(yīng)該注意公益宣傳，仍然利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑開展公益活動，同時由于我們目標(biāo)群體的多樣性，第一包括銀發(fā)一族，鼓勵他們的子女或者孫輩加入進來。第二是以白領(lǐng)為主的消費人群，在其中我們就可以在他們的旅行費用中有1/3用作善款，提供救助。第三是以學(xué)生為主的消費人群，用他們?nèi)康穆眯匈M用幫助上不了學(xué)的孩子們。通過不同消費人群對于公益的期許不同，我們應(yīng)該在公益方面做出實事，真正讓每一份善款來向?qū)嵜?，去向公開化，讓社會各界看到我們真的在做公益，而不是僅停留在嘴上。

結(jié)語

民俗文化是民俗旅游的精髓所在，在上個世紀(jì)的以為外國探險家的日記中也有對于內(nèi)蒙古地區(qū)民俗文化意義及歷史文化價值的論述[17]以及對開展民俗文化教育和傳承的倡議[18]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，旅游業(yè)越來越受到人們的重視，然而正如其他行業(yè)一樣，在旅游業(yè)中也具有它的優(yōu)點和不足，對于我們而言，主要的優(yōu)點是行業(yè)起步較晚但旅游環(huán)境齊全，原生態(tài)維持良好，仍有極大發(fā)展空間，同時網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為我們拓寬市場，獲取其他競爭者和相關(guān)者信息提供了便利，然而客戶對于旅游業(yè)的偏見，內(nèi)蒙古地區(qū)旅游層次不夠完善等因素仍然存在。我們要想定位于高端旅行俱樂部，必須人情環(huán)境，分析營銷策略，樹立自己的品牌，拓展自身營銷渠道。因此針對以上本企業(yè)的優(yōu)劣勢，考慮市場環(huán)境的機遇與挑戰(zhàn)，本俱樂部在旅游業(yè)的定位、市場需求、消費者買點等因素形成一套完整的營銷體系。

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