導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇體育賽事的商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】核心競(jìng)爭(zhēng)力；體育；產(chǎn)業(yè)；可持續(xù)發(fā)展

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是以賽事組委會(huì)為生產(chǎn)者，以勞動(dòng)與設(shè)備為投入品，各種人體運(yùn)動(dòng)組合為產(chǎn)出品的生產(chǎn)部門，在獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境下區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)，難以被模仿的能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有系統(tǒng)性、價(jià)值性、獨(dú)特性和動(dòng)態(tài)性等特征，是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中培育與沉淀下來(lái)的，與周邊其他要素資源互相影響的中不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新的結(jié)果。但是，目前體育賽事產(chǎn)業(yè)存在諸多問(wèn)題，如高規(guī)格的體育賽事親民度不夠，國(guó)際性比賽量大項(xiàng)目多，專門化運(yùn)動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)缺乏。這些問(wèn)題，都在影響與制約體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本文從獨(dú)特角度入手，提出體育賽事產(chǎn)業(yè)應(yīng)走戰(zhàn)略發(fā)展之路，本土品牌之路，合作共贏之路。

一、體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素分析

根據(jù)索羅與丹尼森等人提出的新古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論，表達(dá)式為Y=f（K，L，R，A），Y為產(chǎn)出增量，K為資本存量，L為勞動(dòng)力，R為資源增量，A為技術(shù)狀況。它表達(dá)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)需要?jiǎng)趧?dòng)與資本投入以及技術(shù)的支持。因此，體育賽事產(chǎn)業(yè)環(huán)境要素離不開技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)需要提高本身的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，優(yōu)化資源，采用新的生產(chǎn)與銷售方式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。體育賽事產(chǎn)業(yè)也需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，運(yùn)動(dòng)設(shè)備創(chuàng)新、生產(chǎn)資料創(chuàng)新、組織過(guò)程創(chuàng)新等實(shí)現(xiàn)體育賽事全面創(chuàng)新的技術(shù)與能力，以科技帶動(dòng)體育，以體育促進(jìn)科技，走科技與體育互相協(xié)調(diào)，共同發(fā)展道路。技術(shù)的創(chuàng)新離不開制度的創(chuàng)新。體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性之一在于是受到政府及相關(guān)部門的支持，作為國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對(duì)于提高國(guó)際影響力重中之重。政府應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度，稅收政策，體育賽事文化氛圍等制度創(chuàng)新，為體育賽事提供較低運(yùn)作成本，而稅收優(yōu)惠又將激勵(lì)各參與主體的市場(chǎng)行為。技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動(dòng)了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成：一是硬件創(chuàng)新環(huán)境。主要指大型體育活動(dòng)或賽事所具備的交通、設(shè)施、宣傳設(shè)備等創(chuàng)新。二是社會(huì)文化創(chuàng)新。居民的審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀、文化水平與心理素質(zhì)等需要?jiǎng)?chuàng)新形成彼此信任、相互合作的良性發(fā)展力量。三是勞動(dòng)力市場(chǎng)創(chuàng)新。運(yùn)動(dòng)員需要積極訓(xùn)練，通過(guò)培訓(xùn)，教育，有一定強(qiáng)度的訓(xùn)練達(dá)到賽事生產(chǎn)需求。

二、體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種相互協(xié)調(diào)，內(nèi)部與外部環(huán)境資源整合，資本與技術(shù)等共同創(chuàng)新的系統(tǒng)能力。體育賽事產(chǎn)業(yè)可以實(shí)行跨行業(yè)的上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，以收購(gòu)、合作或者合資等方式進(jìn)行戰(zhàn)略資源的整合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力；在優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)方面：體育賽事產(chǎn)業(yè)的模式應(yīng)該向環(huán)式發(fā)展，即為投入者硬件軟件生產(chǎn)者服務(wù)口碑文化軟件硬件投入者，如此一來(lái)，可以降低宣傳成本，增加投入者粘性形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，從而優(yōu)化資源配置；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)方面，強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素（KSF），體育賽事產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素為高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)的硬件和軟件充分結(jié)合。加強(qiáng)硬件設(shè)施的改進(jìn)，通過(guò)技術(shù)、知識(shí)與物質(zhì)資本的整合，使體育賽事產(chǎn)業(yè)有硬件上數(shù)量、質(zhì)量、使用效率的支持。優(yōu)秀勞動(dòng)力資源需要不斷地運(yùn)輸，通過(guò)無(wú)形要素與勞動(dòng)力資源的整合，使各個(gè)省市區(qū)具有培育特色運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與俱樂(lè)部的能力，使業(yè)余體校，高校，體育中介機(jī)構(gòu)具有培訓(xùn)教練員、裁判員、賽事管理員的能力。良好的社會(huì)環(huán)境形成，對(duì)于體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展至關(guān)重要，如前所述，品牌與規(guī)模的效應(yīng)對(duì)促進(jìn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成有重要作用，良好的社會(huì)環(huán)境則從宏觀角度，探討了政府的政策支持、制度的創(chuàng)新、宣傳的意義等，通過(guò)建立體育賽事產(chǎn)業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)，形成共同的體育文化價(jià)值觀。上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可以形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體育企業(yè)；通過(guò)戰(zhàn)略整合，可以達(dá)到技術(shù)創(chuàng)新、人才培育、制度創(chuàng)新、文化支持等要素協(xié)同發(fā)展，對(duì)于優(yōu)化資源配置，促進(jìn)體育賽事產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，有重要作用；在尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)方面，既要走共贏之路，也要走可持續(xù)發(fā)展之路，通過(guò)強(qiáng)化關(guān)鍵成功因素，使體育賽事設(shè)施等硬件與網(wǎng)絡(luò)文化，賽事相關(guān)人員的能力等軟件高度結(jié)合，使勞動(dòng)力資源不斷完善。

三、總結(jié)

體育賽事產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新與制度的創(chuàng)新共同帶動(dòng)了體育賽事產(chǎn)業(yè)區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境要素的構(gòu)成。并通過(guò)上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，戰(zhàn)略的整合，增加投入者粘性形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加投入者資本投入，并且結(jié)合社區(qū)商業(yè)模式打造品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，形成共同文化價(jià)值觀念，為中國(guó)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路做出了重大貢獻(xiàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

篇2

摘 要 體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力是體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分和基本途徑之一。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力存在著意識(shí)不到位、體育文化缺乏影響力、原有制度的制約等問(wèn)題，提高我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的途徑：植入“文化”因素；完善體育賽事商業(yè)模式；發(fā)展和弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)體育文化。

關(guān)鍵詞 體育強(qiáng)國(guó) 軟實(shí)力 現(xiàn)狀 問(wèn)題 途徑

一、體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的基本內(nèi)涵和核心內(nèi)容

軟實(shí)力一詞是由美國(guó)哈佛大學(xué)著名學(xué)者約瑟夫·奈于1990年提出的，軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是文化軟實(shí)力，文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要組成部分，如果一個(gè)國(guó)家缺乏文化軟實(shí)力的建設(shè)，那么就算該國(guó)的硬實(shí)力再?gòu)?qiáng)，也無(wú)法在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

在改革開放30多年建設(shè)中，我國(guó)的綜合國(guó)力得到不斷提升，在國(guó)家硬實(shí)力穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，我國(guó)已經(jīng)開始把提升國(guó)家文化軟實(shí)力放到發(fā)展的首要位置，特別是黨的十報(bào)告提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”的艱巨任務(wù)，要求“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用?！边@標(biāo)志我黨對(duì)提高國(guó)家文化軟實(shí)力的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了新的飛躍，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要影響，在國(guó)家提升文化軟實(shí)力視域下探討我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

上?？茖W(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)左學(xué)金教授則開創(chuàng)了把軟實(shí)力植入國(guó)內(nèi)發(fā)展研究的先河，他認(rèn)為“軟實(shí)力就是一國(guó)的文化、價(jià)值觀念和社會(huì)制度等影響自身發(fā)展?jié)摿蛧?guó)際感召力的因素。張長(zhǎng)城認(rèn)為“加快發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)是提升體育軟實(shí)力的重要途徑之一”?；谝陨戏治觯泴?shí)力已不僅僅局限于國(guó)家層面的研究領(lǐng)域，而且也擴(kuò)展到區(qū)域?qū)用妫徊粌H僅是在文化、政治等領(lǐng)域，而且擴(kuò)展到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的核心內(nèi)容包含信息傳播力、文化吸引力、科技創(chuàng)新力和產(chǎn)業(yè)形象。

（一）信息傳播力

提升體育產(chǎn)業(yè)的傳播力就是要提升體育產(chǎn)業(yè)信息的整合能力、各種傳媒的整合能力和各種媒體資源的整合能力。當(dāng)前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的傳播力還相對(duì)較弱，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定差距。因此，要提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，就必須大力提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。

（二）文化吸引力

廣義的文化包括三個(gè)層面，即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化，體育產(chǎn)業(yè)的文化也相應(yīng)地由三部分組成，即核心層面的體育產(chǎn)業(yè)文化的精神和價(jià)值觀；輔助層面的體育產(chǎn)業(yè)的制度文化；物質(zhì)層面的體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化?！敖?jīng)濟(jì)發(fā)展的背后是文化，有多大的文化承載量，就有多大的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

（三）科技創(chuàng)新力

體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)主體能與時(shí)俱進(jìn)地推出新產(chǎn)品、新的服務(wù)方式和新的生產(chǎn)模式的能力。從體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力的主體要素來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力就突出的表現(xiàn)為體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的創(chuàng)新精神，創(chuàng)新理念、研發(fā)能力和整體素質(zhì)。體育產(chǎn)業(yè)要在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展就必須要?jiǎng)?chuàng)新，必須擁有高端創(chuàng)新人才，必須提升廣大一般從業(yè)者的創(chuàng)新能力。

（四）產(chǎn)業(yè)形象

國(guó)家形象是國(guó)家重要的軟實(shí)力。體育產(chǎn)業(yè)是體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要內(nèi)容之一，體育產(chǎn)業(yè)的形象既是體育強(qiáng)國(guó)的軟實(shí)力，又是體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。體育產(chǎn)業(yè)的形象即人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的文化、產(chǎn)品、創(chuàng)新精神和服務(wù)質(zhì)量等給予的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)可。形象反映的是一種主觀印象，不同主體對(duì)同一客體的印象往往是有差異的。根據(jù)主體的不同，把體育產(chǎn)業(yè)的形象分為自塑形象，公眾形象和媒體形象。

二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中軟實(shí)力的現(xiàn)狀

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心的《我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2008/2009）》數(shù)據(jù)顯示：2007年，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是3000億元人民幣，占GDP的0.7%，同美國(guó)相比，美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是1萬(wàn)億美元，占GDP的比重是7%。從這組數(shù)據(jù)可以看出：體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國(guó)改革開放30多年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展，但是至今尚沒(méi)有一項(xiàng)本土賽事具有國(guó)際品牌價(jià)值。在足球、籃球、網(wǎng)球等國(guó)際市場(chǎng)化程度很高的項(xiàng)目上，國(guó)外品牌賽事占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流，在乒乓球、羽毛球、跳水等我國(guó)競(jìng)技水平很高或國(guó)外缺少品牌賽事的項(xiàng)目上，我國(guó)也幾乎沒(méi)有拿得出手且具有國(guó)際主導(dǎo)力的賽事。

就目前我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)而言，有不少專家認(rèn)為尚處于相對(duì)的體育商業(yè)發(fā)展階段，體育產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。其原因在于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的聯(lián)賽，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)運(yùn)作模式，缺乏大型賽事推廣經(jīng)驗(yàn)等。

（二）我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中軟實(shí)力的問(wèn)題

1.體育軟實(shí)力的意識(shí)不到位

受傳統(tǒng)狹隘體育觀念的影響，人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)往往局限于要抓全民健身，要抓競(jìng)技成績(jī)的提高，而對(duì)于強(qiáng)化體育軟實(shí)力，提高我國(guó)體育文化的影響力，似無(wú)深入認(rèn)識(shí)，沒(méi)有采取有力的舉措。對(duì)體育文化的重視程度不夠且當(dāng)前對(duì)于優(yōu)秀體育文化的傳播力度不足。我國(guó)傳統(tǒng)上具有豐富的體育軟實(shí)力資源，不論是優(yōu)秀的體育傳統(tǒng)文化，還是所體現(xiàn)出的對(duì)于制度的認(rèn)識(shí)和觀念的傳播。但是，目前我國(guó)對(duì)于這些瑰寶的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，同時(shí)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)化程度很低，我國(guó)傳統(tǒng)文化一直不像西方文明那樣強(qiáng)調(diào)滲透和改造。因此，在體育文化上一直存在推廣力度不足的缺陷。

2.體育文化缺乏影響力

我國(guó)在世界體壇沒(méi)有取得應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)在世界上單項(xiàng)體育組織聯(lián)合會(huì)有六七十個(gè)，中國(guó)人擔(dān)任主席的只有武術(shù)、龍舟兩個(gè)；夏季奧運(yùn)會(huì)有28個(gè)大項(xiàng)目的國(guó)際單項(xiàng)聯(lián)合會(huì)，沒(méi)有中國(guó)人任主席，這是體育軟實(shí)力不強(qiáng)、體育文化影響力不大的表現(xiàn)。軟實(shí)力，從根本上講是文化影響力，只有積極地參與世界體育事務(wù)，尤其是積極參與體育章程與規(guī)則的制定，才能在該項(xiàng)的發(fā)展上有話語(yǔ)權(quán)甚至決策權(quán)。

3.原有制度的制約

體育資源還未能完全通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)進(jìn)行配置，依靠主要掌握在政府體育主管部門當(dāng)中的資源和一些企業(yè)的需求，體育資源的流動(dòng)依然受到某些政策方面的限制和政府行為的干預(yù)，這樣就造成了一定的需求約束。

三、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)提升軟實(shí)力的途徑

（一）植入“文化”因素

1.大力提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的文化傳播力

除了大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之外，大力提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化的傳播力，是增強(qiáng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力的重要途徑。當(dāng)今社會(huì)，文化、精神的影響力與文化、精神的傳播范圍和傳播能力密切相關(guān)。我國(guó)體育傳播力較之以往雖有大幅提升，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有差距，傳播力還相對(duì)較弱。因此，我們必須要大力提升文化傳播力度。要選擇較好品質(zhì)的媒介，綜合利用，提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的傳播力。一般說(shuō)來(lái)，主要通過(guò)新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視風(fēng)途徑和方式進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)的傳播。加大這方面的投入，積極進(jìn)行性技術(shù)革新，是提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。另外，加強(qiáng)對(duì)外交流也是提升體育產(chǎn)業(yè)傳播力的有效途徑。

2.提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化的吸引力

大力建設(shè)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化是提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化軟實(shí)力的基本途徑。

首先要吸取古今中外優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)文化的成果。體育產(chǎn)業(yè)文化是一種企業(yè)文化和管理文化。我國(guó)擁有悠久的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化，它承載著我國(guó)傳統(tǒng)文化的大道倫理和乾坤大德的精神，它是世界企業(yè)文化的重要組成部分；其次，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)文化建設(shè)。這就要合理統(tǒng)籌資源、加大體育產(chǎn)業(yè)投入，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定必要的物質(zhì)基礎(chǔ)；再次，以和諧理論為指導(dǎo)，關(guān)注人的全面發(fā)展是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化核心價(jià)值。

3.積極培育和提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力

要增強(qiáng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，還必須積極培育和提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力。首先，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍建設(shè)，提升從業(yè)人員整體素質(zhì)和職業(yè)道德，提高其工作積極性，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。其次，加大投入，積極鼓勵(lì)研發(fā)新技術(shù)。積極引進(jìn)先進(jìn)管理理念大力推行管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。最后，大力建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)法制建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持和制度保證。

4.積極塑造我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)國(guó)際新形象

積極塑造我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際新形象，就是要加強(qiáng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)文化吸引力、創(chuàng)新力、傳播力，重塑自我形象，公眾形象和媒體形象。既要加強(qiáng)“體育產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的內(nèi)功修煉”，又要積極整合各種傳播途徑，加強(qiáng)傳播力度，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，重塑體育產(chǎn)業(yè)新形象。

（二）完善體育賽事商業(yè)模式

一個(gè)重大體育賽事，如何打造商業(yè)模式，需要從原創(chuàng)、組織、策劃、營(yíng)銷、宣傳、相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展等各個(gè)流程加強(qiáng)創(chuàng)新，形成一個(gè)較為完整的組織管理框架和流程體系。同時(shí)對(duì)媒體平臺(tái)與渠道、體育中介組織、延伸服務(wù)等遠(yuǎn)程供應(yīng)系統(tǒng)，也應(yīng)架起穩(wěn)定的橋梁，形成較完整的體育服務(wù)體系。有贊助企業(yè)、賽事定位、高水平技術(shù)、品牌塑造、商業(yè)包裝、公正的裁判，這才是商業(yè)模式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，一個(gè)市場(chǎng)的成熟程度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是各種資源都有較強(qiáng)的流動(dòng)性，強(qiáng)化對(duì)體育的領(lǐng)導(dǎo)力和市場(chǎng)化配置力的提升，在加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)，更注重軟環(huán)境的營(yíng)造和文化軟實(shí)力的培養(yǎng)，如培養(yǎng)和吸引高水平的體育競(jìng)賽組織和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)人才等。

（三）發(fā)展和弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)體育文化

我國(guó)體育文化有與中華文明同樣具有悠遠(yuǎn)的五千年歷史，我國(guó)古代體育特點(diǎn)很多，但究其核心，莫過(guò)于對(duì)“道”的追求，引導(dǎo)人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)生理和心理的雙重升華，挖掘我國(guó)傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目尤其是該項(xiàng)目所包含的文化層面上的東西。例如我國(guó)的傳統(tǒng)武術(shù)，許多外國(guó)人對(duì)我國(guó)武術(shù)充滿遐想來(lái)我國(guó)拜師學(xué)藝的大有人在，我國(guó)的武館也早就漂洋過(guò)海，遍布世界。我國(guó)要想獲得世界的認(rèn)可，就需要發(fā)展和弘揚(yáng)具有獨(dú)特代表性的民族文化、傳統(tǒng)文化，通過(guò)傳統(tǒng)體育的包裝使其走向世界。

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篇3

和往年不同的是,今年的南非世界杯,除了傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播信號(hào)提供之外,還將首次采用現(xiàn)場(chǎng)雙機(jī)位拍攝手法,為25場(chǎng)比賽提供實(shí)時(shí)直播的3D信號(hào),索尼公司對(duì)此進(jìn)行了技術(shù)支持,投入了7組14臺(tái)攝像機(jī)進(jìn)行3D拍攝,25場(chǎng)比賽中包括世界杯揭幕戰(zhàn)、部分小組賽和四分之一決賽、半決賽和決賽。不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),電視人都很清楚的是,當(dāng)電視技術(shù)的革新遇上全球最有影響力的體育賽事時(shí),新的商機(jī)和市場(chǎng)機(jī)遇也就出現(xiàn)了。因此國(guó)內(nèi)眾多媒體都有消息指出今年的國(guó)內(nèi)要轉(zhuǎn)播3D世界杯,最有可能的終端就是電影院,但截至發(fā)稿時(shí),各方尚未有明確的定論。

技術(shù)方案的選擇

中視體育娛樂(lè)有限公司早就為南非3D世界杯在影院的轉(zhuǎn)播版權(quán)在進(jìn)行洽談,他們和中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司商談如何引進(jìn)3D轉(zhuǎn)播到中影旗下的院線,中視體育娛樂(lè)有限公司總經(jīng)理阮偉表示,電視3D要作為終端走入家庭需要的時(shí)間還相當(dāng)長(zhǎng),目前和院線公司合作,將體育賽事的影響力和市場(chǎng)價(jià)值通過(guò)影院的渠道發(fā)揮出來(lái),是一個(gè)不錯(cuò)選擇。

中央電視臺(tái)對(duì)于3D世界杯轉(zhuǎn)播信號(hào)傳輸?shù)募夹g(shù)方案早期有兩種:一種是通過(guò)中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸,然后通過(guò)各地接入網(wǎng)進(jìn)入,各家影院采用機(jī)頂盒進(jìn)行接收,并做編解碼轉(zhuǎn)換;第二種方案是通過(guò)衛(wèi)星傳輸,在有數(shù)字信號(hào)覆蓋的地區(qū),影院“鍋”來(lái)接收,在數(shù)字放映機(jī)盒和衛(wèi)星天線之間加一個(gè)格式轉(zhuǎn)換的機(jī)頂盒,就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)直播。

由于兩套方案都存在各自的利弊,比如衛(wèi)星信號(hào)的穩(wěn)定性和安全性還有待加強(qiáng),可能存在信號(hào)不穩(wěn)定以及受到攻擊的風(fēng)險(xiǎn);有線傳輸,傳輸費(fèi)用較高。因此關(guān)于這兩套方案,中央電視臺(tái)內(nèi)部也經(jīng)歷了一番爭(zhēng)論,直到5月14日,中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍向《綜藝》表示,3D世界杯的信號(hào)傳輸最終確定采用衛(wèi)星直接傳輸。

中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司總經(jīng)理程陽(yáng)表示,他并沒(méi)有得到相關(guān)消息,也不知道3D世界杯在影院的版權(quán)是否已經(jīng)購(gòu)買,“技術(shù)方案還沒(méi)有定論,誰(shuí)來(lái)傳輸誰(shuí)來(lái)管理還不知道,在解決不了技術(shù)監(jiān)管問(wèn)題之前,正版內(nèi)容要收版權(quán)費(fèi),怎么把錢收上來(lái),市場(chǎng)前景、合作模式都談不上?！背剃?yáng)說(shuō)。

北京星美國(guó)際影院總經(jīng)理袁鑫表示,如果通過(guò)光纖走有線傳輸,那么所需要的物料、設(shè)備還需要一段準(zhǔn)備時(shí)間。比如大部分影院是沒(méi)有光纖接入設(shè)備的,同時(shí)相關(guān)機(jī)頂盒和家庭用機(jī)頂盒也有所不同,硬件連接不是標(biāo)準(zhǔn)化端口,在端口連接設(shè)備方面還需要進(jìn)行重新采購(gòu)。

邱洪濤表示,通過(guò)衛(wèi)星傳輸還需要單獨(dú)加衛(wèi)星接收車和接受設(shè)備,租用一輛衛(wèi)星接收車一小時(shí)就需要十萬(wàn)元左右,從衛(wèi)星車到影院還需要用有線進(jìn)行傳輸,費(fèi)用比較大。

對(duì)此,阮偉表示,他們和中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)行有限公司的商業(yè)合作在洽談之中,其實(shí)3D信號(hào)傳輸在技術(shù)上沒(méi)有問(wèn)題,這其中所牽涉到的各機(jī)構(gòu)的利益才是問(wèn)題。

市場(chǎng)前景

袁鑫表示,早在2006年日韓世界杯的時(shí)候,星美影城就做過(guò)世界杯信號(hào)接收的調(diào)試,當(dāng)時(shí)他們經(jīng)過(guò)建委的批準(zhǔn),在影城樓頂支了一口“鍋”,在數(shù)字放映機(jī)盒和衛(wèi)星天線之間加一個(gè)格式轉(zhuǎn)換的機(jī)頂盒,進(jìn)行衛(wèi)星信號(hào)的接受?！坝捎谟诋?dāng)時(shí)北京正處于雷雨天氣,信號(hào)調(diào)試的過(guò)程中,一個(gè)炸雷將高清信號(hào)‘劈’成了標(biāo)清信號(hào),不過(guò)在影院的大廳里播放,效果還是不錯(cuò)的?！痹握f(shuō)。

在世界杯來(lái)臨之前,一家名為Global Vision(環(huán)球視野)的公司找到邱洪濤,希望就3D世界杯有所合作,并表示很愿意去洽談3D世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán),信號(hào)在中國(guó)的落地可以由美嘉歡樂(lè)影城這樣的影院來(lái)作為終端渠道。除此之外,奧斯卡紅地毯秀、Lady Gaga的演唱會(huì)等都可以通過(guò)其衛(wèi)星傳輸進(jìn)行實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播的合作。邱洪濤表示,這些內(nèi)容還是非常具有商業(yè)市場(chǎng)的,但獲得這些引進(jìn)內(nèi)容的合法渠道必然是通過(guò)中影集團(tuán),才能有合法的身份,減少不必要的政策風(fēng)險(xiǎn)。

在談到有關(guān)商業(yè)市場(chǎng)的前景時(shí),邱洪濤認(rèn)為,在影院中體驗(yàn)3D版本的體育賽事,這種設(shè)想還是非常打動(dòng)人的。袁鑫卻表示,3D體育賽事進(jìn)影院的市場(chǎng)情景不太好預(yù)估,畢竟之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)商業(yè)開發(fā),也沒(méi)有成功案例。

程陽(yáng)在談及商業(yè)市場(chǎng)開發(fā)時(shí)表示,國(guó)內(nèi)僅傳輸費(fèi)用就比美國(guó)、日本等國(guó)家貴十倍,電影、電視臺(tái)、電信都是壟斷企業(yè),根本無(wú)法談商業(yè)市場(chǎng)前景。經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)模式等問(wèn)題的存在,很難讓3D世界杯短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！叭澜缍荚谠囼?yàn)3D世界杯,要審查節(jié)目?jī)?nèi)容,3D演唱會(huì)更不可能實(shí)時(shí)直播。這些誰(shuí)來(lái)監(jiān)管、誰(shuí)來(lái)把控?”程陽(yáng)說(shuō)。

袁鑫說(shuō),終端沒(méi)有落實(shí)的情況下,單獨(dú)為影院落地購(gòu)買3D信號(hào)支付這么大的成本,時(shí)間上有點(diǎn)倉(cāng)促,僅從生意的角度講也有點(diǎn)不劃算。

目前,各家影院對(duì)于3D世界杯的愿景非常清晰,就在本文截稿之時(shí),忽然傳來(lái)消息稱,根據(jù)中影集團(tuán)數(shù)字影院公司和央視體育頻道5月19日會(huì)議精神,國(guó)家廣電總局電影局已批復(fù),擬定2010年6月11日開始在全國(guó)數(shù)字3D影廳轉(zhuǎn)播2010年南非世界杯,共25場(chǎng)。央視體育中心主任江和平向記者證實(shí),在3D影廳轉(zhuǎn)播世界杯比賽的事情還在等國(guó)際足聯(lián)的最后批復(fù),目前還無(wú)法確定。對(duì)于各方關(guān)心的技術(shù)問(wèn)題,他表示盡管已有相關(guān)方面在電影科學(xué)研究所試播過(guò),但還有一些技術(shù)問(wèn)題未解決完。更何況還要涉及到分賬、分?jǐn)偝杀镜纫幌盗芯唧w細(xì)節(jié)。如今各方都在積極爭(zhēng)取,最終結(jié)果還要耐心等待。

國(guó)外3D體育賽事的直播情況

在2007年的拉斯維加斯全明星周末時(shí),NBA就向球迷們展示過(guò)3D視頻。2007年總決賽第2場(chǎng),4塊超過(guò)60英尺的高清屏幕讓克里夫蘭球迷們收看了騎士VS馬刺一戰(zhàn)的3D直播。

2009年的菲尼克斯全明星周末期間,NBA在全國(guó)共80家影院內(nèi)推出了全明星周六之夜的3D高清直播觀看活動(dòng)。

篇4

1 電子商務(wù)與體育營(yíng)銷概述

電子商務(wù)是企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、銷售和流通活動(dòng)，包括所有利用電子信息技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題和增加價(jià)值的商務(wù)活動(dòng)。

體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣企業(yè)產(chǎn)品和品牌的一種營(yíng)銷活動(dòng)，包括體育實(shí)體的體育營(yíng)銷和一般企業(yè)的體育營(yíng)銷。

2 體育營(yíng)銷中的電子商務(wù)模式

體育營(yíng)銷的產(chǎn)品是屬于面向普通大眾的消費(fèi)類產(chǎn)品，電子商務(wù)也使得長(zhǎng)尾營(yíng)銷的利益呈現(xiàn)在人們面前。因此，兩者的目標(biāo)群體是一致的。對(duì)于長(zhǎng)尾顧客來(lái)說(shuō)，只有能觸動(dòng)人們情感和觀念的模式才容易被接受。

2.1 體育實(shí)體營(yíng)銷的電子商務(wù)模式

體育實(shí)體是指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、場(chǎng)館、團(tuán)體等。這些組織一般針對(duì)自身資源開展?fàn)I銷，借助電子商務(wù)網(wǎng)站及其移動(dòng)平臺(tái)，銷售電子門票，在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)比指定贊助權(quán)和冠名權(quán)，以及對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事播報(bào)權(quán)的招標(biāo)等。

2.2 一般企業(yè)體育營(yíng)銷的電子商務(wù)模式

一般企業(yè)即體育實(shí)體組織之外的企業(yè)，他們借助體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，將其產(chǎn)品、品牌、文化等與體育活動(dòng)相結(jié)合，以此擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并獲得短期或長(zhǎng)期的銷售利益。因此，這些企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，主要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。借助多種方式的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)名稱、品牌及產(chǎn)品的廣而告之。電子商務(wù)本身就是一種具有高效率傳播的營(yíng)銷手段，體育營(yíng)銷活動(dòng)中也離不開媒體傳播，所以體育營(yíng)銷加入電子商務(wù)元素，將進(jìn)一步促進(jìn)體育營(yíng)銷的作用，提高體育活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)影響力。

3 電子商務(wù)在體育營(yíng)銷中的應(yīng)用渠道

3.1 電子商務(wù)網(wǎng)站

3.1.1 體驗(yàn)軟文

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要積極尋求與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體策劃體育營(yíng)銷活動(dòng)。如企業(yè)贊助某國(guó)際比賽，可公開在網(wǎng)絡(luò)上選拔不同比賽的民間體驗(yàn)員，免費(fèi)提供相關(guān)門票。也可邀請(qǐng)傳播受眾數(shù)量較大的微博達(dá)人、金牌博主和相關(guān)微信群等加入其中。體驗(yàn)員需要穿戴企業(yè)提供的專門服裝觀賽，賽事期間或賽后試用公司產(chǎn)品，并寫出觀賽體驗(yàn)和產(chǎn)品感受。實(shí)時(shí)播報(bào)在網(wǎng)站中，吸引公眾對(duì)比賽的注意力和對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注，擴(kuò)大知名度和美化企業(yè)形象。這種方式適合與比賽相關(guān)的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服飾、鞋帽等穿著類和啤酒、鳳爪等小吃類產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民有點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，這也決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性?？绰糜稳沼浽诰W(wǎng)絡(luò)中是多么受人歡迎就可以知道，企業(yè)體育營(yíng)銷僅靠贊助冠名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，把比賽與體驗(yàn)、產(chǎn)品相結(jié)合而產(chǎn)生廣告軟文，其定向傳播性會(huì)更加有效，提升了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的作用。

3.1.2 網(wǎng)頁(yè)廣告

體育活動(dòng)是品牌營(yíng)銷的一種稀缺性戰(zhàn)略資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷是全球超級(jí)品牌共同的戰(zhàn)略。超級(jí)品牌如可口可樂(lè)、耐克等的成功都離不開體育營(yíng)銷中的電商網(wǎng)站廣告。

我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)也逐漸走向全球化，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，常見的頁(yè)面廣告類型包括彈出廣告、漂移廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、圖標(biāo)廣告、擎天柱廣告等。

3.2 電子門票

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，不能把目光盯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，而要積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，要有全球戰(zhàn)略目標(biāo)。在國(guó)際賽事中，電子門票的銷售成為通用標(biāo)準(zhǔn)。在賽事網(wǎng)站中銷售電子門票可以減少傳統(tǒng)門票銷售點(diǎn)的數(shù)量，從而降低門票銷售成本。同時(shí)，電子門票也避免了傳統(tǒng)紙質(zhì)門票的已損毀、丟失，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)延后等缺陷，使得門票銷售數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確，減少了顧客購(gòu)買門票附帶的交通費(fèi)用，也減少了現(xiàn)金使用量，使銷售收入更加安全。

另外，電子門票的使用也給賣方和買方提供了觀賽信息共享的可能，使得買賣電子門票更加方便、快捷、準(zhǔn)確。用以避免顧客退票難的問(wèn)題，某項(xiàng)賽事觀眾人數(shù)稀少的尷尬，買不到票的顧客在賽場(chǎng)外徘徊而賽場(chǎng)內(nèi)依然有空位等問(wèn)題。

3.2.1 門票價(jià)格折扣時(shí)間及存量

由于電子門票可以準(zhǔn)確的計(jì)算已售與未售票數(shù)，所以當(dāng)臨近比賽時(shí)間而門票存量還較大時(shí)，可以分檔次對(duì)門票進(jìn)行折扣，避免某些賽事過(guò)冷而觀眾人數(shù)稀少。折扣售票既可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，又可以增加門票收入。需要注意的是折扣時(shí)間，不能過(guò)早進(jìn)行折扣，這會(huì)使先買票的顧客產(chǎn)生不滿，也會(huì)變相促使顧客故意延后購(gòu)買時(shí)間。當(dāng)門票存量大時(shí)，可以在國(guó)際賽事開始前的3天內(nèi)開始打折，3天內(nèi)8折，2天內(nèi)6折，1天內(nèi)4-5折，一天內(nèi)可以將折扣降低為3折以下。門票存量小可以不設(shè)折扣，或者折扣度相應(yīng)調(diào)小。

3.2.2 超額售票及門票回收平臺(tái)

對(duì)于一些熱門比賽項(xiàng)目，可以進(jìn)行1：1.1到1：1.3之間的電子門票超額售票。購(gòu)買超額門票的顧客進(jìn)入網(wǎng)上排隊(duì)序列，排隊(duì)名次及排隊(duì)人數(shù)需要在售票網(wǎng)站上實(shí)時(shí)顯示，保證公平。賽事開始后未排入座次的超額門票要即時(shí)退票，退票時(shí)間不可延后。

對(duì)于一些購(gòu)票后需要退票的顧客，若其在規(guī)定退票時(shí)間外（規(guī)定退票時(shí)間內(nèi)可以全額退票）才開始申請(qǐng)退票，則售票網(wǎng)站可以根據(jù)退票人數(shù)和比賽時(shí)間的不同，以較低的價(jià)格回收門票，一般為初始購(gòu)買價(jià)格的1-3折?；厥蘸蟮拈T票可以在網(wǎng)站中繼續(xù)售賣，或者在比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)票活動(dòng)。靈活交易方式，活躍比賽氣氛，提升企業(yè)形象。

3.3 體育視頻

大型體育賽事都有賽事直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪，一般的健身運(yùn)動(dòng)也有記者或公眾錄制活動(dòng)視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中。這些體育視頻內(nèi)容中除了體育運(yùn)動(dòng)本身外，作為背景或額外事件的企業(yè)名稱、品牌、產(chǎn)品，甚至是顧客評(píng)價(jià)都會(huì)出現(xiàn)。因此，作為體育營(yíng)銷企業(yè)，要充分進(jìn)入媒介的廣泛報(bào)道中去，保證品牌和產(chǎn)品有足夠而恰當(dāng)?shù)拿浇槠毓獗壤?，保證并提升體育營(yíng)銷的傳播效果。

3.4 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

電子商務(wù)具有廣闊的創(chuàng)造空間，可以讓體育營(yíng)銷中大量的信息瞬間匯聚在一起。尤其是方便、靈活，公眾更加喜愛(ài)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，其傳播不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，并且形式創(chuàng)新多樣。如APP開發(fā)、企業(yè)體育營(yíng)銷原創(chuàng)音樂(lè)、公布活動(dòng)微信號(hào)和開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，內(nèi)容上包括網(wǎng)絡(luò)文字版的新聞與評(píng)論、精彩畫面展放、現(xiàn)場(chǎng)比賽或采訪視頻、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等等。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也使得體育營(yíng)銷的受眾針對(duì)性更準(zhǔn)確、互動(dòng)性更強(qiáng)，這有利于企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客。

3.5 購(gòu)買鏈接

由于體育具有很強(qiáng)的號(hào)召力，體育營(yíng)銷對(duì)于運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將運(yùn)動(dòng)者對(duì)體育的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換成對(duì)營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買力。再聯(lián)系顧客普遍具有的趨利性特點(diǎn)，企業(yè)可以在體育營(yíng)銷的電商網(wǎng)站中放入適當(dāng)?shù)馁?gòu)買鏈接，促使顧客點(diǎn)擊。

篇5

關(guān)鍵詞:體育經(jīng)濟(jì)學(xué);中國(guó)網(wǎng)球公開賽;價(jià)值創(chuàng)造模型

中圖分類號(hào):G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-7116(2009)09-0039-04

Study on value creation of China Tennis Open Based on CES Model

WANG Xin-ping,HAN Xue

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

Abstract: According to CES model of value creation of professional tennis tournament, analyzed the value claim, the value evaluation, the value sustenance of China Open, considered that the China Open must achieve the Government's value claim with city marketing; to meet the needs of the audience and create value of experience; integrated promotion brand and create value of China Open; focus on consistency of brand personality and achieve the value of sponsors; innovate on operating way and to achieve business value claim of China Open’s communication corporation.

Key words: sports econmics;China Tennis Open;CES value creation model

中國(guó)網(wǎng)球公開賽是除世界4大網(wǎng)球公開賽外,項(xiàng)目設(shè)置最為齊全、囊括WTA(女子)、ATP(男子)、ITF(青少年)的比賽,其目標(biāo)就是要與4大公開賽比肩,成為國(guó)際上具有體育品牌效應(yīng)的“第五大滿貫”賽事。職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是為將資源要素,投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個(gè)相關(guān)利益主體而創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造是職業(yè)網(wǎng)球賽事興起、持續(xù)乃至興旺的最根本因素。基于此,本文試圖運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)造的CES模型剖析和研究中網(wǎng),為中網(wǎng)的發(fā)展提供具體、嶄新的思考。

1職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造的CES模型

職業(yè)網(wǎng)球賽事存在的根本目的是在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力前提下,為將資源要素投入到職業(yè)網(wǎng)球賽事的各個(gè)相關(guān)利益主體創(chuàng)造價(jià)值,即職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。Chesbrough和Rosenbloom[1]認(rèn)為,價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)由價(jià)值主張、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等6個(gè)要素構(gòu)成。翁君奕[2]提出了由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持3個(gè)維度組成的價(jià)值創(chuàng)造分析體系。原磊[3]則把價(jià)值創(chuàng)造分析體系演化為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)4個(gè)維度。項(xiàng)國(guó)鵬[4]把價(jià)值創(chuàng)造歸納為CESS價(jià)值創(chuàng)造模型:價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值支撐、價(jià)值維護(hù)。為了更好分析職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),進(jìn)而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所涉及的各個(gè)相關(guān)利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,以實(shí)現(xiàn)獲得賽事超額利潤(rùn)的目的。通過(guò)汲取上述研究的有益思想,特別是項(xiàng)國(guó)鵬的CESS價(jià)值創(chuàng)造模型,結(jié)合職業(yè)網(wǎng)球賽事自身的特點(diǎn),本研究把職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造歸納為CES模型,包括價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值維護(hù)3個(gè)維度。

價(jià)值主張是職業(yè)網(wǎng)球賽事相關(guān)利益主體,因?qū)β殬I(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行資源要素投入而產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要求的總和,職業(yè)網(wǎng)球賽事各個(gè)利益主體必須要充分考慮到賽事所存在的戰(zhàn)略資源與核心能力,從而提出自身的價(jià)值主張,并結(jié)合自身情況,找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張。價(jià)值評(píng)定是指職業(yè)網(wǎng)球賽事基于各個(gè)利益主體的資源要素,投入大小對(duì)主體重要性進(jìn)行排序,從而確立職業(yè)網(wǎng)球賽事的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位。通過(guò)價(jià)值評(píng)定,職業(yè)網(wǎng)球賽事能減少因各個(gè)利益主體價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失,按最優(yōu)價(jià)值主張確定價(jià)值導(dǎo)向,使各主體價(jià)值主張協(xié)同一致,從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。價(jià)值維護(hù)是指對(duì)職業(yè)網(wǎng)球賽事的價(jià)值創(chuàng)造中的各變量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控測(cè)評(píng),發(fā)現(xiàn)消長(zhǎng)變化進(jìn)行改進(jìn)與提高,保障價(jià)值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展。

2中網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造的CES模型分析

2.1價(jià)值主張

目前,北京市政府、國(guó)家體育總局以及中國(guó)網(wǎng)協(xié)作為舉辦中網(wǎng)的政府組織其價(jià)值主張,主要是將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京市政府的“國(guó)際體育中心城市”宏偉計(jì)劃的動(dòng)力之一。賽事轉(zhuǎn)播商作為購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的贏利性組織,其價(jià)值主張必然是通過(guò)轉(zhuǎn)播賽事吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投入從而獲得盈利。賽事的收視率以及轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)營(yíng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根基。賽事運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值主張主要是實(shí)現(xiàn)賽事的盈利,打造第5大滿貫賽事,促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。賽事贊助商對(duì)于中網(wǎng)的價(jià)值主張是通過(guò)贊助比賽來(lái)獲得其品牌的傳播收益,其主要的基礎(chǔ)是贊助商和中網(wǎng)能夠分享消費(fèi)群體和相近的價(jià)值取向。賽事觀眾對(duì)于中網(wǎng)的價(jià)值主張無(wú)疑是高品質(zhì)的賽事享受,觀眾通過(guò)購(gòu)買門票、付費(fèi)點(diǎn)播觀賞比賽,以及參與賽事嘉年華等互動(dòng)活動(dòng)、購(gòu)買賽事相關(guān)產(chǎn)品,通過(guò)“以腳投票”選優(yōu)汰劣實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張。

2.2價(jià)值評(píng)定

當(dāng)前中網(wǎng)仍處于起步階段,其相關(guān)利益主體按重要性可以排序?yàn)檎①愂掠^眾、賽事贊助商、賽事轉(zhuǎn)播商。因而中網(wǎng)的價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)傾向于政府的價(jià)值主張,即將中網(wǎng)打造成推動(dòng)北京構(gòu)建“國(guó)際體育中心城市”的動(dòng)力之一,價(jià)值領(lǐng)域定位為奧運(yùn)會(huì)后“北京市體育產(chǎn)業(yè)的支柱”。中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商應(yīng)據(jù)此協(xié)調(diào)各主體的價(jià)值主張,減少因價(jià)值主張的沖突而導(dǎo)致的價(jià)值損失從而達(dá)到價(jià)值主張總和最大化。當(dāng)中網(wǎng)發(fā)展步入到成熟階段,作為一項(xiàng)商業(yè)性的賽事,其價(jià)值主體將發(fā)生變化。目前4大網(wǎng)球公開賽等國(guó)外體育賽事的主要盈利來(lái)源是電視機(jī)構(gòu)、觀眾、企業(yè),輔助盈利來(lái)源是政府、傳媒,潛在來(lái)源是欲進(jìn)入企業(yè)和意向觀眾[5]。有鑒于此,可以認(rèn)為在中網(wǎng)的成熟階段其相關(guān)利益主體的重要性可以排序?yàn)橘愂罗D(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商、政府。中網(wǎng)的價(jià)值導(dǎo)向及價(jià)值領(lǐng)域定位應(yīng)傾向于滿足賽事轉(zhuǎn)播商、賽事觀眾、賽事贊助商的需求,打造國(guó)際知名的第5大網(wǎng)球賽事。中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商應(yīng)據(jù)此進(jìn)行協(xié)調(diào)工作,實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張總和最大化。

2.3價(jià)值維護(hù)

在中網(wǎng)各利益主體伙伴關(guān)系的建立方面,由于中網(wǎng)產(chǎn)權(quán)關(guān)系尚未明確,賽事轉(zhuǎn)播商、贊助商與運(yùn)營(yíng)商之間的契約關(guān)系,在實(shí)際運(yùn)行中并未落到實(shí)處,導(dǎo)致中網(wǎng)各個(gè)利益主體之間的資源交換、信息交流、利益分配等出現(xiàn)諸多問(wèn)題。同時(shí)由于賽事實(shí)際水平與賽事定位存在差異,造成觀眾的賽事滿意程度較低,因而較難擴(kuò)充賽事的活動(dòng)規(guī)模和空間,降低交易成本。在賽事利益隔絕機(jī)制方面也有較多問(wèn)題:一是賽事融資渠道單一,中網(wǎng)主要由政府投入,因而不具有良好生產(chǎn)投入來(lái)源;二是文化沉淀尚淺,由于中網(wǎng)發(fā)展歷史短暫,融入獨(dú)特的中國(guó)文化特色需要漫長(zhǎng)的時(shí)間;三是中網(wǎng)名不符實(shí),不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),問(wèn)世之初便宣稱要辦成“第五大滿貫”賽事的中網(wǎng),目前獎(jiǎng)金、積分、規(guī)模與4大網(wǎng)球公開賽差距甚遠(yuǎn);四是賽事運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略適配存在能力缺陷,導(dǎo)致不能滿足賽事贊助商的價(jià)值主張,造成贊助商的流失與更迭頻繁。

3基于CES價(jià)值創(chuàng)造模型的中網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造

3.1以城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)政府對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張

作為中網(wǎng)最重要的利益主體,滿足其價(jià)值主張,必須以城市營(yíng)銷為手段。當(dāng)前全球化塑造了城市發(fā)展所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,促使城市領(lǐng)導(dǎo)者們必須實(shí)施城市營(yíng)銷,以成功地提升城市形象、推銷城市和穩(wěn)固既有位置。所謂城市營(yíng)銷,就是以城市在區(qū)域中的合理定位為前提,運(yùn)用一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)、機(jī)制和手段,對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合;在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上,通過(guò)城市知名度、美譽(yù)度的提升以及城市有形、無(wú)形資產(chǎn)的增值,滿足目標(biāo)市場(chǎng)(投資者、游客和居民等)的需求,從而不斷提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程的總稱[6]。北京市政府將中網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)北京“國(guó)際體育中心城市”動(dòng)力之一的價(jià)值主張,顯然也是出于這種城市營(yíng)銷的考慮。通過(guò)城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)政府對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張,實(shí)踐中可以從以下方面實(shí)施:要達(dá)到宣傳城市的目的,城市領(lǐng)導(dǎo)者必須提高營(yíng)銷城市意識(shí)和中網(wǎng)在提升北京城市品牌方面的獨(dú)特作用的認(rèn)識(shí),采取積極措施與賽事運(yùn)營(yíng)商開展有效合作,將北京城市品牌要素融入到賽事的宣傳,并獲得媒體的曝光;為了借助賽事實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷的目的,政府應(yīng)將行政和公共財(cái)政作為有效的推進(jìn)手段;政府在采取措施實(shí)現(xiàn)對(duì)中網(wǎng)的價(jià)值主張時(shí)應(yīng)遵循“政府管理、順應(yīng)市場(chǎng)、商業(yè)化運(yùn)作”的原則制定和執(zhí)行科學(xué)的實(shí)施對(duì)策,“有所為、有所不為”注意社會(huì)公平、城市和賽事可持續(xù)發(fā)展,通過(guò)健全利益相關(guān)者協(xié)調(diào)機(jī)制,在制度上建立長(zhǎng)效機(jī)制保障其他中網(wǎng)相關(guān)利益主體的利益。

3.2滿足賽事觀眾需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值

4大網(wǎng)球公開賽的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,中網(wǎng)必須滿足觀眾對(duì)高品質(zhì)賽事享受的需求,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值,從而在觀眾心目中與其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和賽事區(qū)別開來(lái),并對(duì)觀眾形成特別的吸引力,從而使觀眾在比較的過(guò)程中逐漸穩(wěn)定自身的選擇,從此忠誠(chéng)于中網(wǎng)及其贊助商。中網(wǎng)應(yīng)以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)追求顧客滿意:首先,積極升級(jí)賽事,提高賽事質(zhì)量。由于職業(yè)網(wǎng)球賽事運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)是獎(jiǎng)金與積分體系,所以應(yīng)抓住這兩點(diǎn)對(duì)中網(wǎng)進(jìn)行賽事升級(jí)。從2009年起中網(wǎng)將全面升級(jí)。男子賽事總獎(jiǎng)金達(dá)到200萬(wàn)美金,僅次于4大公開賽、9站“1 000分賽事”和10站“500分賽事”。其次,吸引明星參賽。職業(yè)賽事的發(fā)展必須依托明星,因此中網(wǎng)的發(fā)展必須也依賴于明星,通過(guò)制度設(shè)計(jì),激勵(lì)明星發(fā)揮,放大明星效應(yīng)。其三,培養(yǎng)本土參賽選手。如果沒(méi)有本土球員的出色表演,會(huì)很影響上座率和賽事的發(fā)展。四大滿貫賽都有本土的世界頂極選手做支柱,如果中網(wǎng)要想深入人心,本土精英絕對(duì)不可缺少。所以,需要讓專業(yè)隊(duì)向職業(yè)隊(duì)轉(zhuǎn)變,走職業(yè)化的道路,借鑒職業(yè)選手培養(yǎng)模式,積極與國(guó)際職業(yè)網(wǎng)球接軌,使我國(guó)選手真正步入職業(yè)軌道,走中國(guó)特色的職業(yè)選手培養(yǎng)道路[7]。最后,突出體驗(yàn)特色。體驗(yàn)價(jià)值的知覺(jué)主要來(lái)自于觀眾與賽事,在直接或遠(yuǎn)距狀態(tài)下的互動(dòng)。中網(wǎng)應(yīng)針對(duì)觀眾的個(gè)性需求提供基于“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化服務(wù)”。通過(guò)賽事本身、嘉年華等賽事推廣活動(dòng)以及贊助商賽事品牌推廣活動(dòng)的有機(jī)整合,讓觀眾獲取感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn),使其在經(jīng)歷娛樂(lè)、感官訴求、情感抒發(fā)和互動(dòng)活動(dòng)中所得到的利益總和不斷擴(kuò)大,從而創(chuàng)造并擴(kuò)大體驗(yàn)價(jià)值,感受中網(wǎng)及賽事贊助商的品牌個(gè)性和價(jià)值。

3.3整合推廣中網(wǎng)品牌,建立賽事利益隔絕機(jī)制

按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的原則,任何涉足于體育市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都需要在體育市場(chǎng)中創(chuàng)立、保持和發(fā)展自身品牌。整合推廣中網(wǎng)品牌,樹立中網(wǎng)獨(dú)特的賽事形象和文化品味,可以有幾種方法。一是文娛結(jié)合,提升賽事價(jià)值。NBA等知名體育賽事經(jīng)常采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的思維模式,與文化娛樂(lè)進(jìn)行聯(lián)姻,來(lái)增強(qiáng)其產(chǎn)品的賣點(diǎn)。中網(wǎng)的發(fā)展也可以走這條道路。二是實(shí)施整合營(yíng)銷傳播。中網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播中所有的營(yíng)銷溝通方式均應(yīng)圍繞著賽事展開,重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞中網(wǎng)“第五大滿貫賽事”的賽事形象定位,實(shí)現(xiàn)與其他網(wǎng)球賽事的區(qū)隔。三是突出亞洲特色。亞洲網(wǎng)球整體水平較低,國(guó)際知名的網(wǎng)球賽事也較少。因此中網(wǎng)應(yīng)發(fā)揮地處亞洲的地緣優(yōu)勢(shì),通過(guò)協(xié)助亞洲球員迅速進(jìn)入世界網(wǎng)壇的舞臺(tái),推廣和壯大自己。

中網(wǎng)賽事價(jià)值的最大化來(lái)源于有效賽事價(jià)值維護(hù),其中就包括建立賽事利益隔絕機(jī)制,需要從以下幾處著手:一是重視央視在中網(wǎng)推廣中的關(guān)鍵作用。作為中國(guó)最具影響力的傳媒以及中網(wǎng)9大白金贊助商之一的央視,具有無(wú)可匹敵的傳播影響力和覆蓋面,是最佳顧客接觸管道,對(duì)于中網(wǎng)相關(guān)利益主體價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)具有“杠桿效應(yīng)”。二是設(shè)置利潤(rùn)屏障,保障價(jià)值回報(bào)。體育賽事利潤(rùn)屏障是指賽事運(yùn)營(yíng)組織為防止競(jìng)爭(zhēng)者(如同類賽事、其他娛樂(lè)品牌等)掠奪自身賽事的利潤(rùn)而采取的防范措施[5]。具體而言,中網(wǎng)應(yīng)利用WTA、ATP針對(duì)中網(wǎng)而設(shè)置的賽制、積分規(guī)則進(jìn)行壁壘設(shè)置,阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入;發(fā)揮擁有中網(wǎng)未來(lái)10年賽事推廣權(quán)的賽事運(yùn)營(yíng)商TOM集團(tuán)的賽事推廣能力;對(duì)于國(guó)內(nèi)以及亞洲精英選手進(jìn)行激勵(lì),吸引其參賽并能積極發(fā)揮,鞏固亞洲最高規(guī)格綜合性國(guó)際網(wǎng)球賽事地位。三是響應(yīng)政府價(jià)值主張。出于城市營(yíng)銷的考慮,政府將會(huì)為中網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)帶來(lái)各種資源,為吸納這些資源乃至獲取更多的資源推動(dòng)中網(wǎng)的發(fā)展,中網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商必須要理解政府在中網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的重要作用,洞悉中網(wǎng)與北京城市形象推廣的緊密關(guān)系,通過(guò)調(diào)整自身戰(zhàn)略,借勢(shì)發(fā)展。

3.4積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價(jià)值主張

伴隨中網(wǎng)發(fā)展,賽事贊助商這一賽事利益主體的重要性逐步提升,“以客戶為中心”的理念將成為賽事發(fā)展的基本理念之一。因而對(duì)中網(wǎng)贊助商需要積極推進(jìn)戰(zhàn)略適配,實(shí)現(xiàn)贊助商價(jià)值主張。首先要追求賽事和贊助商在品牌個(gè)性上的一致性。國(guó)內(nèi)學(xué)者某些研究已表明:體育賽事和贊助商在品牌個(gè)性上的相似或一致有利于提升贊助商的品牌形象,增強(qiáng)贊助營(yíng)銷的效果[8]。中網(wǎng)創(chuàng)立之初就力求打造時(shí)尚、年輕、活力、主流的賽事品牌個(gè)性,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展這種品牌個(gè)性逐漸被人接受。贊助商追求與中網(wǎng)在品牌個(gè)性上的一致性,將成為自身品牌價(jià)值提升最有力的一條杠桿。其次是贊助商贊助中網(wǎng)應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn),積極規(guī)劃,科學(xué)實(shí)施,可以通過(guò)專業(yè)的策劃制定出包含廣告、公關(guān)、促銷、社交和營(yíng)銷在內(nèi)的全面的品牌推廣杠桿策略,同時(shí)以中網(wǎng)為中心,實(shí)施多種配套營(yíng)銷措施。再次是贊助商應(yīng)該善于利用自身品牌的影響力,抓住中網(wǎng)發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和事件,扮演關(guān)鍵角色進(jìn)行多角度的品牌推廣活動(dòng)。最后是贊助商投入資源贊助中網(wǎng)必須注意價(jià)值回報(bào)的衡量。雖然通過(guò)數(shù)理模型和財(cái)務(wù)手段對(duì)贊助的價(jià)值回報(bào)進(jìn)行具體的量化衡量幾乎是不可能完成的任務(wù),但是亞洲網(wǎng)球賽事專家、TOM集團(tuán)成員公司Media Serve董事總經(jīng)理林肯認(rèn)為企業(yè)一般可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行衡量:是否通過(guò)贊助推廣了企業(yè)和產(chǎn)品;是否防止了最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登搶占了贊助商資格;是否利用贊助商的便利條件答謝了長(zhǎng)期客戶、建立了更緊密的商業(yè)關(guān)系[9]。

3.5創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價(jià)值主張

中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播商作為轉(zhuǎn)播賽事、擴(kuò)大賽事受眾覆蓋面,實(shí)現(xiàn)賽事規(guī)模經(jīng)濟(jì)的有效手段,以及作為中網(wǎng)賽事運(yùn)營(yíng)商與賽事贊助商的賽事價(jià)值與贊助價(jià)值交換的有效實(shí)施平臺(tái),其重要性必須加以重視,因此需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)賽事轉(zhuǎn)播商價(jià)值主張。首先要注重新媒體賽事轉(zhuǎn)播開發(fā),增加賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值。所謂新媒體是指網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、公交移動(dòng)、IPTV等媒體。中網(wǎng)賽事觀眾屬于年輕時(shí)尚、優(yōu)雅動(dòng)感、富有、注重品味、接受過(guò)較高教育的消費(fèi)群體,對(duì)于新媒體具有廣泛認(rèn)同度和接受度。因此為了增加賽事轉(zhuǎn)播的價(jià)值,賽事轉(zhuǎn)播商應(yīng)重視新媒體的賽事轉(zhuǎn)播開發(fā)。其次是通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng),增加價(jià)值。隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,賽事轉(zhuǎn)播與賽事推廣逐漸形成了良性互動(dòng)的格局,促進(jìn)了賽事轉(zhuǎn)播商的發(fā)展,中網(wǎng)的賽事轉(zhuǎn)播商也應(yīng)該具有這樣的戰(zhàn)略思維與舉措。最后要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)作手段,提高賽事轉(zhuǎn)播價(jià)值。主要有以下策略:改進(jìn)圖像質(zhì)量:通過(guò)提高畫面質(zhì)量,提高賽事的欣賞指數(shù),贏得更多的觀眾;擴(kuò)大消費(fèi)群體:通過(guò)發(fā)掘明星效應(yīng)和開放娛樂(lè)功能,以此吸引非體育迷、女性消費(fèi)者;策劃相關(guān)活動(dòng):圍繞賽事策劃相關(guān)活動(dòng),充分延伸賽事資源的價(jià)值;開發(fā)廣告資源:進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)賽事轉(zhuǎn)播進(jìn)行合理規(guī)劃,充分開發(fā)賽事廣告;二次銷售版權(quán):獲得體育組織特許的轉(zhuǎn)播商,可以將版權(quán)在自己覆蓋的區(qū)域內(nèi),向其它電視臺(tái)再授權(quán),進(jìn)行二次銷售[10]。

職業(yè)網(wǎng)球賽事是一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)?；贑ES職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造模型,在價(jià)值主張、價(jià)值評(píng)定、價(jià)值維護(hù)3個(gè)維度對(duì)職業(yè)網(wǎng)球賽事進(jìn)行綜合審視,能夠使我們明晰職業(yè)網(wǎng)球賽事從價(jià)值來(lái)源到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造全過(guò)程,并針對(duì)這一過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所涉及的各個(gè)利益主體進(jìn)行優(yōu)化整合,從而促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有效進(jìn)行。中網(wǎng)可以運(yùn)用CES職業(yè)網(wǎng)球賽事價(jià)值創(chuàng)造模型,發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)自身價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題,從而促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。需要指出,其他相關(guān)職業(yè)網(wǎng)球賽事也可結(jié)合自身的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源與能力運(yùn)用CES模型,并可有針對(duì)性地加以創(chuàng)新。

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篇6

繼今年3月宣布贊助中超聯(lián)賽之后，京東商城近日宣布成為20lO年中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽的冠名贊助商，再次試水體育營(yíng)銷。

從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，再到南非世界杯，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，人們?cè)絹?lái)越多的選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解、觀看、體驗(yàn)這些“大事件”。這時(shí)，借大事件來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，成為越來(lái)越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時(shí)間就做出了與中超聯(lián)賽牽手的決定，成為中超聯(lián)賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務(wù)”是京東今年最重要的任務(wù)，更是幫助京東達(dá)成100億元銷售額目標(biāo)的緊要一環(huán)。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯(lián)賽的品牌價(jià)值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場(chǎng)地所分布的城市與京東商城重點(diǎn)擴(kuò)展的城市非常吻合，通過(guò)細(xì)致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務(wù)，找不到比中超聯(lián)賽性價(jià)比更好的平臺(tái)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送也向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東的品牌營(yíng)銷的目的主要在于培養(yǎng)品牌價(jià)值，挖掘潛在用戶。京東作為中國(guó)最大的B2c，高速增長(zhǎng)的背后也難掩一些短板的存在，如注冊(cè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，尤其是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜相比規(guī)模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業(yè)聯(lián)賽的調(diào)整，使得京東的贊助的費(fèi)用相對(duì)較低，而足球聯(lián)賽所覆蓋的龐大用戶規(guī)模將會(huì)很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營(yíng)銷昭示京東要成為大眾公司的夢(mèng)想。嘗鮮之后，京東的事件營(yíng)銷之路卻沒(méi)有就此止步。6月底，京東又高調(diào)宣布冠名由中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)主辦的被列為全國(guó)體育競(jìng)賽計(jì)劃的中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽。大賽2010賽季被命名為“京東網(wǎng)上商城杯中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽”。該項(xiàng)賽事每年在全國(guó)舉辦4―6站的大型賽事，全國(guó)最優(yōu)秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽是代表著全國(guó)最高水平的比賽，京東網(wǎng)上商城非常高興能夠成為該項(xiàng)賽事的贊助商，推動(dòng)中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。同時(shí)，體育營(yíng)銷也是京東市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。體育賽事中所表現(xiàn)出的拼搏進(jìn)取精神與京東富有激情的企業(yè)文化高度相似；賽車運(yùn)動(dòng)的極速與京東公司幾年來(lái)的高速發(fā)展又不謀而合；而以男性用戶為主的京東客戶群，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)則是京東看好體育營(yíng)銷的又一大因素?！毙炖妆硎?。

營(yíng)銷有道

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，借助大型活動(dòng)、賽事，用同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10％。由此可見由體育營(yíng)銷、賽場(chǎng)、賽事、商業(yè)廣告、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組合所“集結(jié)”的商業(yè)模式，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東進(jìn)行體育營(yíng)銷利大于弊。體育營(yíng)銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實(shí)在央視體育頻道投放了15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛(wèi)視的投放計(jì)劃。

但針對(duì)京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營(yíng)銷或?yàn)闊X的嫌疑。對(duì)此，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家江禮坤告訴記者，京東是在借力營(yíng)銷，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實(shí)力的大鱷也在不斷的加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場(chǎng)占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無(wú)疑是為了進(jìn)一步提升自己的品牌與市場(chǎng)占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量其是不是在盲目燒錢。簡(jiǎn)而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來(lái)是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報(bào)是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對(duì)而言比較理性，借助熱點(diǎn)投放廣告應(yīng)該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會(huì)很快形成交易價(jià)值，但是將會(huì)京東的貢獻(xiàn)一定的潛在交易。京東經(jīng)歷幾輪融資之后，背負(fù)的增長(zhǎng)的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來(lái)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

京東的布局已相對(duì)比較完整，從營(yíng)銷到后端供應(yīng)到客戶體驗(yàn)都有明顯的舉措，包括對(duì)千尋的收購(gòu)、新物流中心的建設(shè)、平臺(tái)改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來(lái)將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，推廣方式也不能再只局限于網(wǎng)絡(luò)，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營(yíng)銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長(zhǎng)的必要措施，是迅速拉大和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并保持領(lǐng)先地位的要求。

用戶對(duì)企業(yè)借力事件營(yíng)銷的態(tài)度也將直接決定營(yíng)銷的效果。結(jié)合萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)此前對(duì)世博會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)50％的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于事件贊助廣告持肯定態(tài)度；近20％的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會(huì)在同等條件下會(huì)優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。綜合來(lái)看，大部分網(wǎng)友對(duì)于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個(gè)期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度?？梢姶笫录I(yíng)銷已經(jīng)有了較為龐大的受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營(yíng)銷界的實(shí)踐共識(shí)。

未來(lái)，無(wú)論對(duì)企業(yè)，還是對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時(shí)宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對(duì)象、廣種薄收的特點(diǎn)，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，也會(huì)增加消費(fèi)者獲取和分辨有用信息的難度。針對(duì)性更強(qiáng)的事件營(yíng)銷有著猶如“殺手應(yīng)用”般近乎一對(duì)一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷，才能讓營(yíng)銷發(fā)揮更大的效力。

篇7

[關(guān)鍵詞]帆船運(yùn)動(dòng) 賽事 體育旅游 發(fā)展 戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）14-0373-01

引言

自2001年成為北京奧運(yùn)會(huì)帆船比賽城市以來(lái)，青島提出打造"帆船之都"戰(zhàn)略，以將青島建設(shè)成為國(guó)際帆船運(yùn)動(dòng)中心城市為目標(biāo)。自2001年北京申奧成功，到2008年青島殘奧帆賽完美落幕，青島舉全市之力，精心籌辦奧帆賽和殘奧帆賽，為我國(guó)奧帆事業(yè)做出來(lái)巨大貢獻(xiàn)。后奧運(yùn)時(shí)代的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館通常在賽后利用上依然不盡人意，其管理已經(jīng)成為值得研究的課題，為了避免資金和資源浪費(fèi)，雖然青島奧帆中心運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，但不應(yīng)安于現(xiàn)狀，必須積極開拓以達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展的目的。

1、國(guó)內(nèi)外體育場(chǎng)館發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)達(dá)國(guó)家的大型體育場(chǎng)館設(shè)施管理，目前很多都是由民間資本參與管理，以獲得經(jīng)濟(jì)效益、提高服務(wù)質(zhì)量、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)提升。西方在大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理方面不斷探索與創(chuàng)新，積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。從加拿大蒙特利爾市奧運(yùn)會(huì)欠下巨額債務(wù)的“蒙特利爾陷阱”，到2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)，2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006 年都靈冬奧會(huì)等大型體育賽事，場(chǎng)館運(yùn)行模式在賽事中和賽事之后得到了不斷的發(fā)展、完善和改進(jìn)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為大型場(chǎng)館和配套設(shè)施的建設(shè)是城市更新和城市再開發(fā)的催化劑。經(jīng)過(guò)對(duì)主體育場(chǎng)評(píng)估能開展多樣化的活動(dòng)，并帶來(lái)高就業(yè)率。在我國(guó)，大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理仍然還是一個(gè)嶄新的概念。

目前中國(guó)的帆船產(chǎn)業(yè)還處于企業(yè)自發(fā)階段，缺乏政府的科學(xué)規(guī)劃和支持；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃只限于少數(shù)沿海城市，帆船運(yùn)動(dòng)的行業(yè)規(guī)范也不夠健全，存在帆船俱樂(lè)部審批標(biāo)準(zhǔn)不同、缺乏俱樂(lè)部等級(jí)評(píng)估等問(wèn)題，亟待一些相關(guān)法律法規(guī)和管理性文件出臺(tái)，以支持、規(guī)范和保護(hù)行業(yè)發(fā)展。

2、 青島奧林匹克帆船運(yùn)動(dòng)中心基本情況

青島是2008 年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的主辦城市，歷來(lái)都是國(guó)內(nèi)帆船運(yùn)動(dòng)開展的最為出色的城市之一。奧帆中心目前有行政與比賽管理中心、奧運(yùn)分村（居住區(qū)）、運(yùn)動(dòng)員中心 、場(chǎng)館媒體中心、后勤保障與供應(yīng)中心、奧運(yùn)紀(jì)念墻碼頭、主防波堤碼頭、測(cè)量大廳碼頭、陸域停船區(qū)等。其賽事管理系統(tǒng)、成績(jī)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等信息系統(tǒng)十分先進(jìn)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)和13屆殘奧會(huì)帆船比賽在這里舉行。

在后奧運(yùn)時(shí)代，為了發(fā)揮奧帆城市品牌優(yōu)勢(shì)，青島市將發(fā)展帆船運(yùn)動(dòng)列入全市"十二五"規(guī)劃，成立了青島市奧帆城市發(fā)展促進(jìn)會(huì)，市委、市政府共同制定下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)帆船運(yùn)動(dòng)發(fā)展的意見》 。以建設(shè)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)核心區(qū)為契機(jī)，以不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的帆船運(yùn)動(dòng)需求，打造"帆船之都"城市品牌、建設(shè)國(guó)際化帆船運(yùn)動(dòng)中心城市為目標(biāo)，以發(fā)展群眾性帆船運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)、競(jìng)技性帆船運(yùn)動(dòng)為重點(diǎn)，以舉辦高水平賽事為載體，以建設(shè)高水準(zhǔn)帆船運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，積極完善發(fā)展環(huán)境，加快帆船產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使青島成為中國(guó)乃至世界知名的帆船運(yùn)動(dòng)教育、科研、競(jìng)賽、訓(xùn)練、休閑中心。而奧帆中心也在進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，使其不僅僅是帆船運(yùn)動(dòng)的基地，又是一個(gè)集景觀、餐飲、休閑、娛樂(lè)為一體的旅游勝地。

3、青島奧林匹克帆船運(yùn)動(dòng)中心發(fā)展戰(zhàn)略

青島奧林匹克帆船運(yùn)動(dòng)中心應(yīng)著力推動(dòng)奧帆場(chǎng)館賽后利用與城市可持續(xù)發(fā)展，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外奧帆場(chǎng)館成功運(yùn)營(yíng)與推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)承辦類似克利伯環(huán)球帆船賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽等國(guó)際性重大職業(yè)和業(yè)余帆船賽事，開展全民帆船運(yùn)動(dòng)普及活動(dòng)、國(guó)際帆船周、國(guó)際帆船運(yùn)動(dòng)論壇等活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)"帆船之都"的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)進(jìn)一步完善全球首個(gè)奧帆城市博物館，全面表現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的體育與文化價(jià)值。利用青島奧林匹克帆船中心，引進(jìn)高端國(guó)際賽事，打造國(guó)際帆船運(yùn)動(dòng)的亞洲地區(qū)中心城市。作為青島唯一奧運(yùn)建筑遺產(chǎn)。創(chuàng)建和培育自主品牌帆船賽事，夯實(shí)青島中國(guó)帆船之都的基礎(chǔ)。舉辦 "市長(zhǎng)杯"大連-青島大帆船拉力賽、首屆青島國(guó)際帆船賽、國(guó)際OP級(jí)帆船訓(xùn)練營(yíng)暨國(guó)際青少年OP級(jí)帆船邀請(qǐng)賽等國(guó)際賽事與交流 ，在拉力賽的基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)地賽；設(shè)置統(tǒng)一設(shè)計(jì)組別和公開組別，提高賽事的國(guó)際化水準(zhǔn)，為打造自主品牌的國(guó)際帆船比賽奠定了基礎(chǔ)。開展中日韓大帆船交流活動(dòng)、青島-海參崴帆船交流，海峽杯帆船交流活動(dòng)，加強(qiáng)青島與國(guó)際間地區(qū)間的交流與合作。夯實(shí)青島中國(guó)帆船之都的地位。

同時(shí)為國(guó)家、省、市帆船運(yùn)動(dòng)提供專業(yè)訓(xùn)練場(chǎng)所，培育和引進(jìn)高水平帆船運(yùn)動(dòng)人才。繼續(xù)組建和訓(xùn)練隊(duì)伍，征戰(zhàn)國(guó)際高水平帆船賽事，鍛煉和培育高水平帆船運(yùn)動(dòng)人才，建立和完善訓(xùn)練基地，提供優(yōu)良的帆船訓(xùn)練設(shè)施，不斷引進(jìn)國(guó)家級(jí)、省級(jí)帆船賽事。發(fā)動(dòng)社會(huì)購(gòu)置帆船設(shè)備，加快普及帆船運(yùn)動(dòng)。

3.1大力完善帆船基礎(chǔ)設(shè)施。

作為青島市打造奧帆之都的龍頭，利用社會(huì)力量興建帆船基礎(chǔ)設(shè)施，形成布局合理、具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的帆船運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施群。

3.2開展群眾性帆船運(yùn)動(dòng)。

推進(jìn)全市人民經(jīng)常參加帆船運(yùn)動(dòng)；普及帆船運(yùn)動(dòng)知識(shí)；完善帆船運(yùn)動(dòng)的社會(huì)體育組織網(wǎng)絡(luò) 。

3.3加強(qiáng)國(guó)際間帆船運(yùn)動(dòng)的交流和合作，引進(jìn)國(guó)際高端帆船賽事，健全帆船賽事體系。

承辦有影響力的國(guó)際帆船比賽、創(chuàng)辦自主品牌高端國(guó)際帆船賽事，建立健全包括高端國(guó)際帆船賽、群眾體育帆船賽事、青少年帆船賽事在內(nèi)的帆船賽事體系，努力擴(kuò)大國(guó)際、國(guó)內(nèi)影響，不斷提高帆船運(yùn)動(dòng)水平。國(guó)際帆聯(lián)目前正在在推進(jìn)將帆船比賽放在近海比賽，使帆船比賽更具有觀賞性。 其國(guó)際帆聯(lián)世界杯帆船賽青島站的比賽與奧運(yùn)項(xiàng)目完全一致。而美洲杯是世界上最頂級(jí)的帆船比賽。奧帆中心在此類國(guó)際賽事中應(yīng)扮演重要角色。

3.4以?shī)W帆中心為基礎(chǔ)形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，投資主體多元化的帆船產(chǎn)業(yè)體系。

做大做強(qiáng)奧帆中心的帆船運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)體育產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成水上體育產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)，帆船制造、銷售、展覽業(yè)，帆船培訓(xùn)、帆船俱樂(lè)部和港池泊位的建設(shè)、開發(fā)銷售業(yè)以及港池物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)于一身的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5使體育與旅游相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)奧帆中心帆船運(yùn)動(dòng)與高端旅游一體化統(tǒng)籌發(fā)展。

對(duì)奧帆中心進(jìn)行符合旅游內(nèi)涵和文化特質(zhì)的包裝，增強(qiáng)旅游觀賞功能。發(fā)展帆船和游艇高端旅游，發(fā)展帆船運(yùn)動(dòng)普及游、游艇業(yè)和豪華游輪業(yè)旅游等。

3.6用好支持政策，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)。

做好奧帆城市發(fā)展促進(jìn)中心和帆船運(yùn)動(dòng)管理中心工作，用好帆船運(yùn)動(dòng)發(fā)展專項(xiàng)基金，吸引更多社會(huì)力量投資帆船運(yùn)動(dòng)。

奧帆中心應(yīng)不斷建立和完善品牌體系、管理體系、服務(wù)體系、人才體系、活動(dòng)體系、賽事體系、會(huì)員體系和產(chǎn)品體系，并積極實(shí)踐這種商業(yè)模式，陸續(xù)復(fù)制到其他水岸區(qū)域。形成規(guī)模效應(yīng)后，將會(huì)取得相當(dāng)巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

結(jié)束語(yǔ)

訓(xùn)練場(chǎng)館是發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)最基本、最必要的保證，也是決定運(yùn)動(dòng)成績(jī)的重要因素之一。奧帆中心可以采取更加靈活的政策，吸引國(guó)內(nèi)外企業(yè)來(lái)投資，調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的力量，共建體育設(shè)施。奧帆中心的發(fā)展應(yīng)該更加專業(yè)化、國(guó)際化、時(shí)尚化。在推廣航海運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，引領(lǐng)時(shí)尚、健康、環(huán)保的生活方式。創(chuàng)建以海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主體的信息交互、思想交流及商業(yè)合作型綜合交流平臺(tái)。以船會(huì)友，在貼近大自然的同時(shí)，體悟人生，拓展國(guó)際視野，探討藍(lán)色經(jīng)濟(jì)模式下發(fā)展模式，從而達(dá)到高尚生活方式與商業(yè)平臺(tái)的完美融合。通過(guò)奧帆中心搭建起一個(gè)海洋主題交流合作平臺(tái)，促進(jìn)中國(guó)帆船游艇業(yè)發(fā)展，不斷挖掘各種潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 溫陽(yáng). 大型體育賽事場(chǎng)館運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估研究[D]. 上海體育學(xué)院，2012.

篇8

Eric Migicovsky的夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)意電子手表項(xiàng)目Pebble Watch得到了至少7萬(wàn)人的認(rèn)可。2013年5月，Pebble Watch創(chuàng)造了目前眾籌平臺(tái)上的最高紀(jì)錄——28小時(shí)內(nèi)籌得100萬(wàn)美元，1個(gè)月時(shí)間內(nèi)得到近7萬(wàn)人的支持，籌得1000萬(wàn)美元。這個(gè)數(shù)額是Pebble團(tuán)隊(duì)預(yù)期的100倍，創(chuàng)始人Eric和他最初的5人團(tuán)隊(duì)僅僅為Pebble Watch項(xiàng)目在Kickstarter上設(shè)了10萬(wàn)美元的目標(biāo)。

Eric對(duì)Pebble Watch的定義是“第一個(gè)為21世紀(jì)創(chuàng)造的手表”。這個(gè)創(chuàng)意的初衷是：“為什么我就不能只是簡(jiǎn)單地低頭看看手腕就能決定到底需不需要掏出包里的手機(jī)？”但消費(fèi)者究竟會(huì)不會(huì)為創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的想法買單沒(méi)有人能確定，即同所有的創(chuàng)意或者初創(chuàng)想法一樣，沒(méi)有投入到市場(chǎng)前，所有對(duì)于產(chǎn)品意義、市場(chǎng)前景和消費(fèi)者群體的設(shè)想都是架空的。

眾籌平臺(tái)似乎給了Pebble Watch這樣的項(xiàng)目一個(gè)整合平臺(tái)，既是、宣傳、推廣的平臺(tái)，又是收集潛在消費(fèi)者和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的工具。Pebble Watch還未真正，就已經(jīng)手握近7萬(wàn)“準(zhǔn)”消費(fèi)者的郵箱、個(gè)人信息等數(shù)據(jù)，進(jìn)而可以在正式前根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行完善并對(duì)7萬(wàn)消費(fèi)者統(tǒng)籌運(yùn)作，在之后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群體的位置，在7萬(wàn)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上快速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

“眾籌”（crowdfunding ）為Eric Migicovsky的夢(mèng)想落地，鋪就了無(wú)數(shù)堅(jiān)實(shí)的臺(tái)階。

在眾籌網(wǎng)CEO盛佳看來(lái)，眾籌模式的發(fā)起，一開始就與“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”有著很深的淵源，這也是任何一個(gè)眾籌平臺(tái)不變的初衷?！拔蚁耄ㄟ^(guò)眾籌為人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，幫助這些有夢(mèng)想的人匯集屬于他們的‘粉絲’，這本來(lái)就是一件值得鼓勵(lì)的好事，所以眾籌模式是一個(gè)很具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式，我們很看好其未來(lái)的發(fā)展前景?！笔⒓驯硎?。

雖然上線不過(guò)一年，眾籌網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)最有影響力的眾籌平臺(tái)。憑借“金融眾籌”、“娛樂(lè)眾籌”、“教育學(xué)術(shù)眾籌”、“出版眾籌”、“公務(wù)機(jī)眾籌”等多種全新的商業(yè)模式，眾籌網(wǎng)革新著公眾對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知，引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)金融的最新趨勢(shì)。

“出版眾籌”為傳統(tǒng)出版注入新鮮血液

徐志斌收獲了一個(gè)意料之外的驚喜，作為《社交紅利》的作者，他首次寫書居然就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月加印3次5萬(wàn)本的銷量。更吸引人的是，這本書在首次印刷之前是通過(guò)“眾籌”的方式預(yù)售了3300本，也就是說(shuō)，只花了兩周的時(shí)間，圖書的出版方磨鐵就募集到了10萬(wàn)元書款。這本書在未出版前就已經(jīng)保本了。

徐志斌是騰訊微博平臺(tái)的負(fù)責(zé)人。他表示，《社交紅利》一書使用眾籌方式出版，是在圖書完稿后，在試讀階段由一位互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的試讀讀者向他建議的。正好當(dāng)時(shí)該書的出版方磨鐵和徐志斌本人都在糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題：一本講述新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的圖書，怎么能利用好自己書中所講述的那些概念和工具？這位讀者的建議促使了徐志斌與眾籌網(wǎng)的接觸。

與外國(guó)知名的眾籌網(wǎng)站如Kickstarte專注于工業(yè)消費(fèi)品和電子科技等不同，眾籌網(wǎng)參與了大量的文娛項(xiàng)目。比如眾籌網(wǎng)在“中國(guó)好聲音”賽季結(jié)束的次日宣布與那英演唱會(huì)合作，向大眾預(yù)售那英演唱會(huì)的門票，并根據(jù)預(yù)售情況來(lái)確定最終演唱會(huì)在哪些城市舉辦。

在這樣的背景下，眾籌網(wǎng)對(duì)于為圖書出版做一次“眾籌”活動(dòng)非常感興趣。在徐志斌與眾籌網(wǎng)CEO盛佳幾輪商談后，《社交紅利》一書在眾籌網(wǎng)發(fā)起了一輪標(biāo)的為10萬(wàn)元的預(yù)售“募資”。徐志斌對(duì)于通過(guò)眾籌網(wǎng)“投資”《社交紅利》一書的讀者，提供的回報(bào)是“一起下午茶”。

在《社交紅利》項(xiàng)目的操作中，徐志斌成了夢(mèng)想大贏家，而眾籌網(wǎng)也意識(shí)到，這次嘗試，也許對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，將是一場(chǎng)顛覆式的革新。

盛佳坦言：“出版行業(yè)采用眾籌模式，不僅可以幫助出版商提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，還可以幫助上線書籍做好相關(guān)營(yíng)銷，為書籍后續(xù)影響力的爆發(fā)提前做好鋪墊。眾籌網(wǎng)再次涉足出版行業(yè)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的深入嘗試，眾籌網(wǎng)在接下來(lái)的時(shí)間里，還會(huì)進(jìn)一步挖掘眾籌模式在出版行業(yè)中的作用，并代表眾籌行業(yè)持續(xù)扮演教育市場(chǎng)和用戶的角色。”

因此，眾籌網(wǎng)趁熱打鐵，由眾籌網(wǎng)母公司網(wǎng)信金融CEO盛佳、北京時(shí)代華語(yǔ)圖書公司的副總裁劉杰輝共同發(fā)起了名為“眾籌制造：讓影響力重回作者出版業(yè)研討會(huì)暨眾籌出版”的項(xiàng)目。該項(xiàng)目將在眾籌網(wǎng)上線兩本新書，分別是著名主持人樂(lè)嘉的新書《本色》，以及軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯(lián)網(wǎng)金融》。

北京時(shí)代華語(yǔ)圖書公司營(yíng)銷總監(jiān)劉英蕾認(rèn)為，通過(guò)眾籌平臺(tái)為圖書在出版前眾籌資金，可以驗(yàn)證信心以及潛在的市場(chǎng)，某種程度上比獲得多少資金來(lái)得更珍貴，與此同時(shí)，這和眾籌模式中通過(guò)眾人投資協(xié)助某人完成創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的初衷也是不謀而合的。

分析人士指出，如果能夠有一個(gè)快速、動(dòng)態(tài)、直觀的驗(yàn)證結(jié)果，對(duì)于新書在未來(lái)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，出版商更能做到心中有數(shù)。以眾籌網(wǎng)為代表的眾籌模式已經(jīng)開始在傳統(tǒng)出版業(yè)顯示巨大的影響力，并成為傳統(tǒng)圖書進(jìn)入市場(chǎng)的試金石。

眾籌愛(ài)情會(huì)生財(cái)?shù)膼?ài)情表白

愛(ài)情總是與付出和不計(jì)回報(bào)劃上等號(hào)。但在盛佳眼里，當(dāng)愛(ài)情與眾籌掛鉤，愛(ài)情就變成了收獲愛(ài)情與收獲金錢的雙贏局面。

就在不久前，眾籌網(wǎng)與長(zhǎng)安責(zé)任保險(xiǎn)公司共同打造了“愛(ài)情保險(xiǎn)”。這個(gè)頗具創(chuàng)意的新險(xiǎn)種，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融與保險(xiǎn)行業(yè)的別樣聯(lián)姻。

愛(ài)情保險(xiǎn)，每份520元，寓意“我愛(ài)你”。5年后投保人憑與投保時(shí)指定對(duì)象的結(jié)婚證，可領(lǐng)取每份999元婚姻津貼，堪稱“會(huì)生財(cái)?shù)膼?ài)情表白”。

當(dāng)前，信息技術(shù)的高速發(fā)展正在改變整個(gè)社會(huì)，也在悄悄改變著傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，其中最顯著的就是銷售模式的改變。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)市場(chǎng)在線保費(fèi)的收入比2011年增長(zhǎng)了123.8%，凸顯了未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)網(wǎng)上銷售的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

正如專家所言，眾籌網(wǎng)與長(zhǎng)安保險(xiǎn)的合作，表面上看是眾籌網(wǎng)對(duì)眾籌業(yè)務(wù)的再次擴(kuò)張，實(shí)際反映的是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的火熱和不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。眾籌網(wǎng)試水保險(xiǎn)業(yè)，則變相說(shuō)明了傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)。

眾籌網(wǎng)CEO盛佳表示，眾籌網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的集散地，但同時(shí)也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的踐行者和推動(dòng)者。

的確，眾籌網(wǎng)所爆發(fā)出的創(chuàng)新力正將“眾籌”這一概念的觸角伸向各個(gè)行業(yè)。

不僅是此前已經(jīng)成功的inWatch Z 智能腕表、快樂(lè)男聲主題電影、那英全球巡回演唱會(huì)、瀘州老窖、樂(lè)嘉新書《本色》等眾籌項(xiàng)目，眾籌網(wǎng)還計(jì)劃投入一億資金打造促進(jìn)行業(yè)整合的“眾籌開放平臺(tái)”。就在剛剛過(guò)去的2013年年底，眾籌網(wǎng)還聯(lián)合榮耀之城發(fā)起了國(guó)內(nèi)首個(gè)“足球眾籌”項(xiàng)目，預(yù)期籌措100萬(wàn)元，將用于足球比賽中的場(chǎng)地、裁判等費(fèi)用。這次眾籌網(wǎng)會(huì)在體育消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)榍蛎蕴峁┤碌南M(fèi)模式和消費(fèi)體驗(yàn)。

篇9

足球運(yùn)動(dòng)員就是典型的青春飯模式。從貝利、馬拉多納到羅納爾多，這些明星球員收入最高的時(shí)候往往也是其競(jìng)技狀態(tài)和身體狀況最好的時(shí)候。一旦競(jìng)技和身體狀況下滑，他們的收入也直線下降。

不過(guò)，大衛(wèi)?貝克漢姆在商業(yè)中是個(gè)例外。從競(jìng)技層面來(lái)看，貝克漢姆從來(lái)就不是最頂級(jí)和最傳奇的那一群球員，如今37歲的他更是充其量只是一個(gè)二三流的球員。但貝克漢姆目前卻是全球最賺錢的足球運(yùn)動(dòng)員。美國(guó)《福布斯》雜志最近公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年貝克漢姆年收入為4600萬(wàn)美元，C羅和梅西分別以4200萬(wàn)美元和3900萬(wàn)美元緊隨其后。

這個(gè)排名不是一個(gè)偶然的結(jié)果，2010年貝克漢姆也是收入最高的足球運(yùn)動(dòng)員，在最近的5年中，貝克漢姆收入一直排在前兩位。而實(shí)際上自從2007年轉(zhuǎn)會(huì)美國(guó)洛杉磯銀河隊(duì)以后，貝克漢姆就已經(jīng)遠(yuǎn)離一流的職業(yè)聯(lián)賽了。

那么，貝克漢姆為什么能夠成為特別的那個(gè)呢？

保持流量

職業(yè)球員保持商業(yè)價(jià)值的方式有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是一定要有流量，而且是高流量。雖然遠(yuǎn)離歐洲頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽，但貝克漢姆從未離開過(guò)重要體育賽事的視線。無(wú)論是2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯還是倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)，貝克漢姆總能以各種吸引眼球的方式參與其中。當(dāng)然，最近幾年社交網(wǎng)絡(luò)的興起也幫助貝克漢姆穩(wěn)固了與粉絲的關(guān)系，其Facebook上目前有1823萬(wàn)粉絲。

個(gè)人品牌

職業(yè)球員通常的收入來(lái)源是工資、獎(jiǎng)金和贊助商，其中贊助商是最主要的收入。贊助商主要為球員的職業(yè)能力支付費(fèi)用，而貝克漢姆則聰明地將自己的職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的個(gè)人品牌，這一品牌讓人想到的不僅僅是足球，還有時(shí)尚、前衛(wèi)、潮流。在與瑞典零售商H&M的合約中，貝克漢姆成為一款內(nèi)衣產(chǎn)品線的合伙人，而不僅僅只是其代言人。

持續(xù)經(jīng)營(yíng)

雖然右腳球技很好，但足球從來(lái)不是貝克漢姆的人生主線，挖掘和放大自己的商業(yè)價(jià)值才是他最喜歡做的事情。無(wú)論是去無(wú)法保證主力位置的皇馬、轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯銀河、還是向媒體售賣婚禮和孩子的報(bào)道權(quán)，維持影響力和商業(yè)回報(bào)都是優(yōu)先考慮的因素。這是其他球員很少能做到的，當(dāng)一個(gè)人持續(xù)十幾年做一件事情的時(shí)候，他做好的幾率自然會(huì)高過(guò)其他人。

當(dāng)然，貝克漢姆與其他球員最大的差別是其制造潮流的能力。無(wú)論是多變的發(fā)型還是遍布全身的紋身，還是各種大膽的時(shí)尚品牌的代言，貝克漢姆總能引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議。這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)球技、帥氣、傳奇經(jīng)歷能夠達(dá)到的效果和影響力。

從公司的角度看，貝克漢姆這一點(diǎn)很像耐克，不是賣體育用品，而是賣潮流和生活方?式。

篇10

關(guān)鍵詞：體育品牌；商業(yè)模式；營(yíng)銷策略

1、李寧公司的品牌營(yíng)銷分析

1.1李寧品牌的發(fā)展歷程

李寧作為中國(guó)第一大體育用品品牌，自1990年成立，憑借大打民族牌的營(yíng)銷策略和其創(chuàng)始人“體操王子李寧”的知名度，以及合理的市場(chǎng)定位，使其品牌不斷得到發(fā)展，進(jìn)入2000年以后，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)豐富的政府“紅利”使其銷售業(yè)績(jī)快速提升，到2010年李寧公司的銷售額達(dá)到9478億元的峰值。2011年以后，李寧公司的業(yè)績(jī)開始迅速下降，到2012年，根據(jù)李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示虧損近20億元人民幣，關(guān)閉門店1821家，資產(chǎn)負(fù)債率也達(dá)到了7324%。巨額虧損，風(fēng)險(xiǎn)加大，規(guī)?？s減，如今的李寧處境艱難。面對(duì)如此困境，其廣告語(yǔ)也從“Anything is possible”變成了“Make the change”，廣告語(yǔ)的變化也顯示出了李寧公司對(duì)公司發(fā)展和調(diào)整的希望。

1.2李寧公司品牌營(yíng)銷分析

與其他的運(yùn)動(dòng)品牌公司相比，李寧公司的存在本身就有著一定的特殊性，無(wú)論是國(guó)內(nèi)新型的運(yùn)動(dòng)品牌還是國(guó)際市場(chǎng)上成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，都與李寧公司的發(fā)展有著很大的差異。可以說(shuō)，李寧公司品牌營(yíng)銷道路，在遵循一般的市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對(duì)李寧公司的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，主要有以下幾個(gè)方面：

1.2.1李寧公司的顧客群體定位分析

在張銳的《李寧公司的困窘與破解》一文中提到，北京奧運(yùn)會(huì)之后的李寧公司不僅借勢(shì)縱身躍進(jìn)，而且決策層也邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的勇敢一步。在2010年6月李寧公司20 歲 生日慶典上，李寧了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號(hào)由先前的“一切皆有可能”改變成“讓改變發(fā)生”、“別老拿我和別人比較”和“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語(yǔ)，這里非常明白的顯示出了李寧公司品牌重塑的愿望。但是，在市場(chǎng)人士看來(lái)，李寧在更換標(biāo)志和口號(hào)的同時(shí)，重新定位了顧客群體，把目標(biāo)鎖定在“90后”是在錯(cuò)誤的決策，因?yàn)槔顚幤放平o國(guó)人的產(chǎn)品印象是國(guó)貨或款式保守，但是對(duì)于年輕人的群體來(lái)說(shuō)，如果能夠相同的錢能夠買的到外國(guó)的品牌，并不愿意購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，李寧的主流消費(fèi)群體集中在二、三線城市，而且平均消費(fèi)者年齡為 35 至 40 歲。顯然，李寧在試圖迎合“90 后”消費(fèi)市場(chǎng)偏好的同時(shí)，遺棄和丟掉了原本忠誠(chéng)的顧客。

1.2.2李寧公司銷售渠道分析

根據(jù)馬云超《站在懸崖邊的中國(guó)第一體育品牌》一文中提到，過(guò)去十年中，由于人民的生活水平大幅度提高，新支出的消費(fèi)開始向運(yùn)動(dòng)類和休閑類產(chǎn)品斜。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空間巨大，屬于賣方市場(chǎng)，吸引大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，公司通過(guò)快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了公司品牌自身建設(shè)和市場(chǎng)的承受能力。李寧公司執(zhí)行董事主席李寧曾說(shuō)：“在過(guò)去，國(guó)內(nèi)的體育用品業(yè)閉著眼睛都可以掙錢，只要把商品批發(fā)出去，就有40%的毛利”。這個(gè)階段，行內(nèi)的模式都是“品牌+批發(fā)+零售”更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。到了2011年，市場(chǎng)趨于飽和，并開始向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變時(shí)，許多矛盾就開始顯現(xiàn)了。在這種環(huán)境下傳統(tǒng)的分銷模式即“品牌商D商D零售商D消費(fèi)者”的缺陷顯現(xiàn)無(wú)疑，該模式通過(guò)每年四次的訂貨會(huì)，每次需提前半年訂貨。商根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)訂購(gòu)較多的產(chǎn)品以備斷貨，品牌商也生產(chǎn)較多的產(chǎn)品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求逐級(jí)扭曲性擴(kuò)大。一位李寧的商提示：“期貨價(jià)格雖然底（批發(fā)量越大單價(jià)越底），但是上市4周就要打折清貨，前期掙錢，中期保本，后期賠錢”。

1.2.3對(duì)李寧公司品牌營(yíng)銷策略分析

1.2.3.1 重新詮釋品牌含義

一直以來(lái)，許多消費(fèi)者對(duì)李寧品牌理解是具有親和力的、具有榮譽(yù)感的、帶有民族色彩的品牌，這些認(rèn)識(shí)與李寧公司常常強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚與新潮有偏差。為此，李寧公司在品牌營(yíng)銷中，需要重新詮釋品牌的含義，給消費(fèi)者傳達(dá)更為清楚的認(rèn)知。要想更好的體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，就要先確定產(chǎn)品特色的、時(shí)尚潮流的品牌內(nèi)涵，在李寧公司所有產(chǎn)品的詮釋中，各領(lǐng)域宣傳宗旨統(tǒng)一。

1.2.3.2 堅(jiān)持正確的品牌決策

要想有所改變，就要先改變消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)李寧公司進(jìn)行品牌整合。目前，李寧公司的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，部分領(lǐng)域發(fā)展欠佳。如：網(wǎng)球領(lǐng)域就與鴻星爾克有差距，不利于李寧公司整體品牌打造。

1.2.3.3 品牌營(yíng)銷進(jìn)入誤區(qū)

受2011年第二季度訂單金額下跌因素影響，李寧的股價(jià)在2010年12月20日大跌近16%，市值一日蒸發(fā)35億余港元。李寧由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國(guó)的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育的消費(fèi)者。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。李寧曾推出“品牌國(guó)際化，市場(chǎng)本土化”的策略，試圖以國(guó)際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。在積極塑造國(guó)際化形象的時(shí)候，李寧卻無(wú)形中將“民資品牌”的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)際化尚未成功，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，李寧的渠道已經(jīng)岌岌可危了。“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市。

2、361°品牌的現(xiàn)狀

361°近年來(lái)發(fā)展可謂是飛速，僅用短短六年的時(shí)間就從體育用品之城晉江中脫穎而出，一躍成為國(guó)內(nèi)前三的體育品牌。361°一直致力于打造中國(guó)專業(yè)的民族體育用品品牌，以國(guó)際化品牌定位，堅(jiān)持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”榜首，成為中國(guó)最具潛力的公司之一，并以超過(guò)20億元的品牌價(jià)值名列“中國(guó)S00最具價(jià)值品牌”行業(yè)品牌第一。2008年底，361°成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。2015年7月15日，據(jù)財(cái)華社報(bào)道，361度公布，截至今年6月底止第2季度營(yíng)運(yùn)概要，361度品牌同店銷售增長(zhǎng)達(dá)72%，平均零售折扣率28%，渠道庫(kù)存4個(gè)月；361度童裝品牌同店銷售則增長(zhǎng)8%。

2.1 361°公司的品牌營(yíng)銷策略分析

361°品牌近年來(lái)的發(fā)展迅速，從短短的幾年時(shí)間就從眾多的國(guó)內(nèi)同類體育品牌之中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的體育品牌之一，特別是在2010年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，361°又在2011年成為了深州大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴其知名度得到了快速的傳播，從而達(dá)到了提高市場(chǎng)占有率的效果。

2.1.1 361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播

馬永宏《芻議 361 度的營(yíng)銷新視角》一文之中提到， 通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的充分利用，特別是與騰訊的全面合作，361°以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為特點(diǎn)，整合騰訊 QQ 的客戶端、增值用戶端、游戲端和廣告推廣等各方面資源，將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)資源整合起來(lái)成為品牌傳播組合中的重要渠道，加強(qiáng)公司品牌的傳播效果。

另外，馮彬《361°以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的品牌傳播研究》中也提到，在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之后，361°又成為 2011 年深圳大運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，再次借助大型體育賽事和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷傳播，并且加強(qiáng)傳播的互動(dòng)性和整體性，推出一系列前所未有的營(yíng)銷活動(dòng)。參與體育賽事的贊助可以在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，提升市場(chǎng)占有率。

2.1.2 361°品牌的國(guó)際營(yíng)銷策略

根據(jù)李俊麗等人的《361°體育品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究》中也提到了，361°在2010 年亞運(yùn)會(huì)理念為 “激情盛會(huì)和諧亞洲”，其核心為“熱愛(ài)”，“激情盛會(huì)”突出對(duì)體育、亞運(yùn)的熱愛(ài)，“和諧亞洲”則強(qiáng)調(diào)亞洲人的同胞之愛(ài)。作為廣州亞運(yùn)會(huì)服裝類唯一高級(jí)合作伙伴，361°為了契合亞運(yùn)理念，將品牌口號(hào)調(diào)整為了“亞洲多一度熱愛(ài)”。推出這個(gè)廣告，說(shuō)是“多一度熱愛(ài)”，很聰明地暗示你，我不是山寨的耐克 360°，而是自創(chuàng)的 361°，就是比你“多一度”，這一招真夠智慧的，這條最新的廣告創(chuàng)意，力求煽情的創(chuàng)意，打破了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌廣告的框框。

2.1.3 361°品牌的情感營(yíng)銷

根據(jù)盧黎東的《361°體育用品的營(yíng)銷策略探析》中提到，相較于耐克和阿迪達(dá)斯的品牌主張，361°并沒(méi)有用一種教條理念鎖住消費(fèi)者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號(hào)。突出一個(gè)“敢”字，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當(dāng)代青年注重個(gè)性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點(diǎn)不謀而合，使361°品牌的情感價(jià)值得到了巨大的提升。

3、分析與結(jié)果

3.1 對(duì)比分析

從媒介宣傳方面來(lái)看，李寧與361°作為本土體育用品品牌，都受到了不同程度的“文化紅利”，但是李寧公司由于沒(méi)有好好把握住北京奧運(yùn)會(huì)后的“文化紅利”，轉(zhuǎn)型并沒(méi)有成功。李寧在轉(zhuǎn)型期間還是延續(xù)了以前的營(yíng)銷方式，但由于營(yíng)銷策略與營(yíng)銷定位的不匹配，銷售額逐漸下滑，公司一步一步陷入了困境。而不同于李寧的營(yíng)銷策略，361°搭上了大型體育賽事的快車。在08奧運(yùn)后，361°一鼓作氣地成為了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”、2011年深圳大運(yùn)會(huì)的贊助商、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)的“高級(jí)合作伙伴”以及中央電視臺(tái)第五頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獲得了多個(gè)大型賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。豐富的大賽贊助經(jīng)驗(yàn)使361°品牌知名度大幅提升，市場(chǎng)占有率得到了提高。

從廣告語(yǔ)方面來(lái)看方面，李寧公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從“Everything is possible”到“Make the Change ”，其定位并不明確。李寧過(guò)度的去迎合“90后”的年輕人，而且在價(jià)格方面快速提升到和國(guó)際品牌相差無(wú)幾，導(dǎo)致年輕的消費(fèi)者并不買賬，卻使原本以“務(wù)實(shí)”為目的的品牌的“70后”忠實(shí)消費(fèi)者大量流失，只能去選擇另外一些國(guó)內(nèi)的體育品牌來(lái)代替。而361°的廣告語(yǔ)2009年開始從“多一度熱愛(ài)”改變成了“亞洲，多一度熱愛(ài)”。多一度熱愛(ài)可以使消費(fèi)者從多個(gè)角度來(lái)理解，可以是對(duì)亞洲的熱愛(ài)，也可以是對(duì)體育的熱愛(ài)、對(duì)所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員的熱愛(ài)等等，廣告語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了非常準(zhǔn)確的定位，也可以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)今各個(gè)公司之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使產(chǎn)品日益同質(zhì)化，海量的信息造成了互相干擾。針對(duì)亞運(yùn)會(huì)，361°提出“亞洲，多一度熱愛(ài)”，使公司品牌在亞洲的范圍內(nèi)獲得心理上的據(jù)點(diǎn)，這樣的訴求目標(biāo)看似狹窄，其實(shí)經(jīng)過(guò) 16 天的亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)可以在消費(fèi)者心中形成一種概念，提到“亞洲，多一度熱愛(ài)”甚至“亞洲”就會(huì)想到 361°。

從銷售模式來(lái)看，李寧公司的銷售模式依然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，即“品牌+批發(fā)+零售”。李寧更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給零售商，其實(shí)許多經(jīng)銷商執(zhí)行力和管理能力參差不齊。同時(shí)，李寧在電商方面，用低于傳統(tǒng)分銷商進(jìn)貨的價(jià)格給電商進(jìn)貨價(jià)，使線下門店分銷商銷售壓力加大，資金周轉(zhuǎn)時(shí)間加長(zhǎng)，導(dǎo)致了大量的門店關(guān)閉，從而導(dǎo)致陷入進(jìn)貨量減小，庫(kù)存量增大，資金周轉(zhuǎn)速度下降的困境。而361°采用的營(yíng)銷模式是“互聯(lián)網(wǎng)+體育生態(tài)融合嫁接”，并以“中國(guó)唯一的國(guó)際性體育用品在線交易平臺(tái)”為目標(biāo)，在移動(dòng)電商和垂直電商方面，為用戶提供更加便捷、集中和細(xì)分的產(chǎn)品選擇。除此之外，361°品牌營(yíng)銷另一個(gè)大布局是將品牌營(yíng)銷與公益相結(jié)合，361°聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“買一善一愛(ài)?以你之名”公益活動(dòng)，即消費(fèi)者每購(gòu)買一雙公益?？钚毨У貐^(qū)的孩子就會(huì)得到一雙以消費(fèi)者名義捐贈(zèng)的361°運(yùn)動(dòng)童鞋，每購(gòu)買一雙?？钚?，就增加一個(gè)捐助兒童，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)扶貧基金會(huì)受捐數(shù)據(jù)為消費(fèi)匹配一個(gè)真實(shí)的孩子信息，這樣的營(yíng)銷模式很好的將品牌營(yíng)銷和公益結(jié)合了起來(lái)，得到了很好的品牌推廣效果，同時(shí)又能獲得很大的社會(huì)美譽(yù)度。

3.2 對(duì)比結(jié)果

經(jīng)過(guò)對(duì)李寧和361°品牌營(yíng)銷策略的分析與對(duì)比，2008北京奧運(yùn)會(huì)以后，作為中國(guó)第一體育用品品牌的李寧由于營(yíng)銷策略與品牌定位不匹配、轉(zhuǎn)型不成功而導(dǎo)致了其銷售額快速下滑，市場(chǎng)占有率下降，資金周轉(zhuǎn)周期增加，忠實(shí)客戶群減少，從而導(dǎo)致了巨額虧損，債臺(tái)高筑。而361°作為體育用品行業(yè)的新星，憑借著準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，靈活多變的品牌營(yíng)銷策略，以及對(duì)公益事業(yè)的支持，快速提升了自身品牌知名度和市場(chǎng)占有率，一躍成為了國(guó)內(nèi)體育用品品牌的領(lǐng)軍者之一。根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，李寧公司想要擺脫當(dāng)前的困境，在品牌營(yíng)銷方面應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，借鑒國(guó)內(nèi)外體育用品品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，早日走出當(dāng)前困境。（作者單位：成都體育學(xué)院）

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