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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡營銷 項目教學 校企合作

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）11C-0038-02

近年來，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)看重網(wǎng)絡快速傳播的特點，越來越注重招聘熟練掌握網(wǎng)絡營銷技能的電子商務人才。網(wǎng)絡營銷作為電子商務專業(yè)的核心課程，承擔著培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷技能的作用。但是，該課程教學存在理論教學內(nèi)容和實訓內(nèi)容脫節(jié)、實訓環(huán)節(jié)的教學設計與企業(yè)實際情況脫節(jié)、教學方式單一、考核方式不合理、教學資源不豐富等問題，教學效果不佳，迫切需要對該課程進行教學改革。

一、網(wǎng)絡營銷課程教學改革面臨的問題

（一）網(wǎng)絡營銷教學內(nèi)容與企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的實際情況脫節(jié)

目前，網(wǎng)絡營銷課程理論教學和實訓環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)，不少學校的實訓教學采用模擬實訓軟件完成，與企業(yè)目前開展的網(wǎng)絡營銷活動不相適應，不利于培養(yǎng)學生運用網(wǎng)絡營銷理論和技能解決企業(yè)實際問題的能力。我們對廣西30多家企業(yè)的營銷部門進行調(diào)研，對營銷部門從業(yè)人員的能力要求、校企合作的領(lǐng)域、學生的頂崗實習等方面進行了較為深入的交流與探討。企業(yè)要求優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人員應熟練搜索企業(yè)所需的網(wǎng)絡信息、能建立網(wǎng)絡營銷平臺、能運用各種網(wǎng)絡推廣工具進行網(wǎng)絡推廣、能運用網(wǎng)絡進行客戶管理等，優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人員還要熟練掌握搜索引擎的技巧、熟練運用市場營銷理論解決企業(yè)營銷方面的問題等。比照企業(yè)調(diào)研的情況與網(wǎng)絡營銷的教學內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷教學內(nèi)容和企業(yè)目前開展的網(wǎng)絡營銷活動有很大的差距，尤其在技能訓練上只限于在模擬實驗室進行，教學效果難以達到企業(yè)的要求。如何與企業(yè)深度合作，加強實踐環(huán)節(jié)教學，是網(wǎng)絡營銷課程教學改革的重點。

（二）網(wǎng)絡營銷課程的教學方法單一，難以調(diào)動學生的學習積極性

一方面，目前網(wǎng)絡營銷理論教學采用教師講解為主的方式，學生參與度較低，沒有充分調(diào)動學生課堂學習的積極性，影響理論教學的效果；實踐教學以模擬實訓為主，學生缺乏在校外實訓平臺開展的項目實訓，沒有面臨真實的市場挑戰(zhàn)，沒有經(jīng)歷真實的企業(yè)項目，不利于提高職業(yè)技能。如何與企業(yè)開展項目合作，在項目的運作過程中提高學生的技能訓練效果，通過項目的驅(qū)動提高學生參與項目的積極性，這是網(wǎng)絡營銷課程改革的核心。

另一方面，開展項目活動一般以團隊合作的方式開展，如何評價項目團隊成績和團隊成員個人成績也影響課程教學改革的效果；開展校企合作項目，要想達到企業(yè)目標，如果缺乏企業(yè)指導人員對項目實訓效果的評價，也會影響課程教學改革的效果。這是網(wǎng)絡營銷課程改革的難點。

（三）網(wǎng)絡營銷課程考核方式過分注重理論考核，不利于學生技能的培養(yǎng)

課程考核是教學過程中的重要環(huán)節(jié)，是對教學質(zhì)量的測定和檢查方式。目前，一般考核方式是期末考試占總成績的70%，期末考試一般注重理論考試；平時成績占總成績的30%，包括作業(yè)、考勤、技能訓練。采用這樣的考核方式，學生重視理論學習，對技能訓練不重視，學生對平時開展的實訓項目的參與積極性不高，技能訓練效果與企業(yè)要求相差較大。如果根據(jù)企業(yè)項目開展的要求來進行訓練，比如開展網(wǎng)絡市場調(diào)研、撰寫網(wǎng)絡推廣方案、實施網(wǎng)絡推廣方案、評估網(wǎng)絡推廣效果等活動，既能提高學生參與項目的積極性，又能達到訓練技能的效果。因此，增加技能訓練考核更符合高職高專的教學特點。

（四）網(wǎng)絡營銷課程教材建設滯后，缺乏有針對性的輔助教學資源

與高速發(fā)展的網(wǎng)絡營銷活動相比，網(wǎng)絡營銷課程教材建設滯后。目前高職院校電子商務專業(yè)的網(wǎng)絡營銷課程公開出版的教材雖然理論體系較為完善，但實踐環(huán)節(jié)和企業(yè)實際脫節(jié)，有的教材雖然項目教學設計與企業(yè)實際有一定的結(jié)合度，但理論知識不成體系，教材建設滯后不利于開展教學活動。此外，缺乏有針對性的輔助教學網(wǎng)站，不利于學生開展技能訓練。

二、網(wǎng)絡營銷課程教學改革的探討

（一）開展校企深度合作，對網(wǎng)絡營銷理論教學和實踐教學內(nèi)容進行整合

1.通過企業(yè)調(diào)研和開展電子商務專業(yè)工作任務分析，分析企業(yè)所需的網(wǎng)絡營銷人才需具備能力。

通過開展企業(yè)調(diào)研和聘請企業(yè)專家開展電子商務專業(yè)工作任務分析會，對電子商務專業(yè)的工作領(lǐng)域、各領(lǐng)域的工作任務、各工作任務所需的職業(yè)能力進行分析。專業(yè)教師根據(jù)開展企業(yè)調(diào)研和專業(yè)工作任務分析的結(jié)果，進一步總結(jié)出開展網(wǎng)絡營銷的職業(yè)能力：網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡平臺建設、企業(yè)網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡貿(mào)易、網(wǎng)絡營銷策劃五大能力。

2.專業(yè)教師根據(jù)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動所需的職業(yè)能力進行課程整體設計。

網(wǎng)絡營銷課程以企業(yè)網(wǎng)絡推廣為主線，根據(jù)企業(yè)工作任務把課程內(nèi)容劃分為“網(wǎng)絡市場調(diào)研”、“網(wǎng)絡平臺建設”、“網(wǎng)絡促銷與推廣”、“網(wǎng)絡貿(mào)易實務”、“網(wǎng)絡營銷策劃”5個模塊。

“網(wǎng)絡市場調(diào)研”模塊要求學生能利用互聯(lián)網(wǎng)開展市場調(diào)研，如利用搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站、調(diào)查網(wǎng)站等，搜集企業(yè)有關(guān)的宏觀環(huán)境信息、消費者需求信息、競爭者信息等。

“網(wǎng)絡平臺建設”模塊要求學生能根據(jù)企業(yè)需求建立企業(yè)網(wǎng)絡平臺，如根據(jù)企業(yè)實際情況，選擇企業(yè)自建網(wǎng)站、委托第三方建立網(wǎng)站、利用第三方電子商務平臺建立企業(yè)商鋪等。

“網(wǎng)絡促銷與推廣”模塊要求學生能運用常用的企業(yè)網(wǎng)絡推廣和促銷的方法開展企業(yè)推廣活動，如利用搜索引擎、E-mail、微博、論壇、博客、即時通信、網(wǎng)站交換鏈接等網(wǎng)絡推廣方法開展企業(yè)網(wǎng)絡推廣活動，利用網(wǎng)絡廣告、事件營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡公關(guān)活動等網(wǎng)絡促銷方法開展網(wǎng)絡促銷活動

“網(wǎng)絡貿(mào)易實務”模塊要求學生了解常用的網(wǎng)絡營銷策略和網(wǎng)絡貿(mào)易方法，如產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、客戶服務策略、企業(yè)形象和產(chǎn)品電子化展示方法、企業(yè)供求信息方法等。

“網(wǎng)絡營銷策劃”模塊要求學生了解企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃的內(nèi)容，會撰寫網(wǎng)絡營銷策劃書。實踐環(huán)節(jié)的設計也遵循“網(wǎng)絡信息收集—網(wǎng)站內(nèi)容建設—網(wǎng)絡推廣與促銷—網(wǎng)絡貿(mào)易信息展示—網(wǎng)絡營銷策劃書撰寫”的思路進行，突出培養(yǎng)實踐技能，學生在學習完本門課程之后，能夠獨立完成企業(yè)的網(wǎng)絡推廣項目，做到技能和企業(yè)需求的零對接。

3.開展靈活多樣的校企合作方式，開展網(wǎng)絡營銷課程實踐環(huán)節(jié)教學改革。

開展校企合作，以企業(yè)的真實項目開展實踐活動，可以激發(fā)學生的學習熱情，提高教學效果。校企合作的方式可以采用靈活多樣的形式開展：可以讓項目小組通過初步市場調(diào)研，自行選擇一家本地企業(yè)，開展網(wǎng)絡營銷活動；也可以利用前修課程網(wǎng)上零售所建立的個人網(wǎng)上商店，經(jīng)過小組成員的論證，選擇一家網(wǎng)店開展網(wǎng)絡營銷活動；也可以由學校和教師聯(lián)系需要開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)或單位，組織學生開展網(wǎng)絡營銷活動，并邀請企業(yè)有關(guān)人員對項目活動進行指導和評價，以提高學生和企業(yè)參與的積極性，提高教學效果。

（二）采用項目驅(qū)動和多媒體教學，調(diào)動學生的學習積極性

在實踐教學環(huán)節(jié)，教師采用校企合作項目驅(qū)動教學方式，把一個企業(yè)開展的網(wǎng)絡營銷活動作為一個總?cè)蝿?，總?cè)蝿赵俜譃椤熬W(wǎng)絡市場調(diào)研”、“網(wǎng)絡平臺建設”、“網(wǎng)絡促銷與推廣”、“網(wǎng)絡貿(mào)易實務”、“網(wǎng)絡營銷策劃”5個子項目（任務），每個子項目又可以分為若干個小的項目，開展實踐環(huán)節(jié)的教學。在開展項目活動前，教師介紹項目基本情況（含項目背景、預期目標、實施條件）、與項目有關(guān)的理論知識、項目具體任務要求、項目實施的效果評價等，讓學生在校企合作項目驅(qū)動下，變被動學習為主動學習，逐步掌握網(wǎng)絡營銷的理論和技能。在理論教學環(huán)節(jié)，教師運用多媒體技術(shù)組織教學，通過圖像、動畫、視頻等方式，生動形象地展現(xiàn)知識結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡流程，并組織學生討論并匯報分析結(jié)果，使學生在校企合作項目實施過程中逐步掌握理論知識和熟悉操作技能。

（三）采用過程性課程考核方式，激勵學生積極參與校企合作項目的實踐活動

為了激勵學生積極參與校企合作項目的實踐活動，培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷技能，網(wǎng)絡營銷課程的考核采用過程性考核，期末理論和技能考試占總成績的50%，平時成績占總成績的50%，包括項目完成情況、平時課堂表現(xiàn)等。對平時成績的評定，不僅有老師的評分，也有學生參與評分、企業(yè)參與評分，極大地調(diào)動了學生的學習的積極性、主動性，改變了以往理論教學時學生上課打瞌睡、實訓教學環(huán)節(jié)參與性差的狀況。通過改革考核方式，學生積極參與課堂活動和實踐項目，提高了網(wǎng)絡營銷技能，同時也培養(yǎng)了創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。

（四）編寫校企合作校本教材及實訓指導書，建立課程輔助教學資源庫

在教材建設方面，教師與本地企業(yè)指導教師合作，編寫校企合作校本教材及實訓指導書。教師根據(jù)學生實際狀況和企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的實際需求來調(diào)整課程內(nèi)容，將網(wǎng)絡營銷理論和網(wǎng)絡營銷技能緊密結(jié)合，并根據(jù)網(wǎng)絡營銷技術(shù)發(fā)展，及時更新校本教材，供學生使用。在課程輔助教學資源庫建設方面，為方便學生自主學習，建立了開放的課程資源庫。專業(yè)教師根據(jù)校企合作實踐，編寫了課程標準、課程考核方案、課程整體設計等教學指導文件；制作了課程課件、案例庫、習題庫、實訓指導書等資源，課程輔助教學資源以“網(wǎng)絡營銷精品課程網(wǎng)站”的形式對外開放。

【參考文獻】

[1]王冬云，韋曉霞，蘇紅霞.高職電子商務專業(yè)課程考核方式改革探討[J].電子商務，2012（6）

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【基金項目】廣西教育廳2011年新世紀廣西高等教育教改工程項目（2011JGB220）

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而網(wǎng)絡營銷不是企業(yè)的最后一根稻草，效益型網(wǎng)絡營銷也是網(wǎng)絡營銷的一個手段，由新競爭力網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人員專業(yè)的，系統(tǒng)的對于企業(yè)的相關(guān)情況進行調(diào)研分析，之扣進行網(wǎng)絡營銷策劃與實施，幫助企業(yè)更好的清楚自己的問題，并同我們解決好這些問題，從而可以很快的為企業(yè)在業(yè)務上，在品牌上做好自己的效益。

而企業(yè)的需求也正是開展效益網(wǎng)絡營銷的動力，而網(wǎng)絡營銷很大的部分的是在于網(wǎng)絡營銷策劃并實施上，如是一個純網(wǎng)站的，而不應該去找一個網(wǎng)絡營銷的機構(gòu)，而網(wǎng)絡營銷機構(gòu)對于網(wǎng)站建設有指導作用。在明確了企業(yè)的需求之后，如何來進行分析，從你的費用，你的需求功能，投入費用等方面進行必詳細的分析。

從中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會合作伙伴，中國著名的新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問那邊得到回復，企業(yè)的效益型網(wǎng)絡營銷如何開展呢？

一、分析與調(diào)研

這個部分也是很基礎的工作，不僅是行業(yè)的分析，還是對手的分析，從中發(fā)現(xiàn)更多的點，從而為以后的網(wǎng)絡營銷的定位與模式分析做好前提，這些數(shù)據(jù)要有歷史與現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中對比結(jié)合，而歷史數(shù)據(jù)最少要有5年起，從這些基礎的診斷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)性與非相關(guān)的趨勢。

二、定位及需求

為什么是開展網(wǎng)絡營銷，如何來進行效益型網(wǎng)絡營銷，是樹立企業(yè)的品牌，還是僅是產(chǎn)品展示，對于公司的網(wǎng)絡營銷定位等，都要有一個很好的細分與需求，根據(jù)相關(guān)功能之后做出自己的個性化的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站與方案。而現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站可以分為產(chǎn)品展示型的，網(wǎng)絡營銷型的，電子商務型的，還有服務型的，不同的類型，其營銷的方式不同，所以來說，對于網(wǎng)絡營銷的策劃是一個優(yōu)秀網(wǎng)絡營銷機構(gòu)的核心力量之一。

一個方面，我們從企業(yè)的內(nèi)部進行整合，另一個方面要從網(wǎng)絡營銷機構(gòu)的建議方面進行整合，而很多的營銷方式都偏離了企業(yè)的方向。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；營銷策略

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01

近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、Internet的普及，網(wǎng)絡營銷逐漸滲透各行各業(yè)，而且網(wǎng)絡營銷應用價值已經(jīng)得到越來越多企業(yè)的認可。中國網(wǎng)絡營銷相對來講起步較晚，應用過程中雖迅速發(fā)展，持續(xù)進步，但與發(fā)達國家相比，特別是中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍處于初級階段。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2011年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國網(wǎng)站規(guī)模達到229.6萬，較2010年底增長20%。我國中小企業(yè)加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎平臺積極開展網(wǎng)絡營銷活動。

雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展，但由于管理理念、經(jīng)營模式、人才、技術(shù)等的制約，使中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷過程中面臨巨大挑戰(zhàn)。與發(fā)達國家相比，我國大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷的意識和手段還處于起步階段，存在很多問題。

1.網(wǎng)絡營銷意識不強。我國大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識不夠，沒有充分意識到能否及時有效開拓網(wǎng)絡市場直接影響企業(yè)未來競爭的提升。有相當一部分企業(yè)僅僅把接入網(wǎng)絡看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)認為只要建了網(wǎng)站就算是開展網(wǎng)絡營銷了，而沒有實質(zhì)性的開展網(wǎng)絡營銷活動。

2.網(wǎng)絡營銷職能簡單。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡宣傳促銷上，而網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡服務等營銷活動寥寥無幾，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

3.網(wǎng)絡營銷手段不當。許多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段的選擇大多為E-mail營銷。E-mail是網(wǎng)絡營銷中最常見、低成本的工具，但是不能濫用。一些企業(yè)目標用戶定位不明確，濫用E-mail營銷，導致用戶很反感，看到此類郵件就刪除或更有甚者將其舉報為垃圾郵件；不僅營銷效果無從談起，還對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。同時，垃圾郵件降低了用戶的信任，降低了回應率，也使得E-mail環(huán)境不斷惡化。

還有一些企業(yè)為了提升網(wǎng)站搜索引擎排名，喜歡大量堆砌一些與網(wǎng)站內(nèi)容無關(guān)的關(guān)鍵詞到搜索引擎上，這樣做其實是欺騙搜索引擎，是一種作弊行為。

4.網(wǎng)絡營銷人才缺乏。企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡營銷活動，但缺乏既懂計算機網(wǎng)絡技術(shù)又懂營銷的復合型人才。多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡營銷的開展方式，不懂得如何借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段來開展企業(yè)經(jīng)營活動。企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員，成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大障礙。

5.網(wǎng)絡營銷績效測評缺乏。目前多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價，不知道該測量哪些指標，以及如何測量這些指標。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售量和銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業(yè)測量了很多指標，但由于缺少完整有效的評價體系，不明確指標之間的相互關(guān)系，使得評價的結(jié)果不能真實反映客觀實際。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題很大程度制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須提出針對性的解決策略，幫助企業(yè)有效開展網(wǎng)絡營銷活動。

1.更新觀念，強化意識。企業(yè)領(lǐng)導者要充分認識到網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中來。要吸引懂網(wǎng)絡營銷的新型復合人才，加大對網(wǎng)絡營銷的投入力度。要把企業(yè)網(wǎng)站做為企業(yè)開展營銷活動的新平臺，而不是當成時尚擺設。要積極協(xié)調(diào)和調(diào)動計算機互聯(lián)網(wǎng)絡資源，把網(wǎng)絡營銷作為提高企業(yè)營銷水平、增強企業(yè)競爭力的有力工具。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能。企業(yè)信息和產(chǎn)品信息是網(wǎng)絡營銷最基本的職能，也是最低層次的職能。除了信息功能，中小企業(yè)應該把網(wǎng)站作為客戶支持與服務、市場調(diào)研、客戶關(guān)系等方面的有效平臺，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能，如：(1)網(wǎng)絡營銷顧客服務。通過FAQ、在線表單、網(wǎng)上客戶服務中心等形式，提供顧客滿意的包括售前、中、后的一系列服務。(2)準確了解網(wǎng)絡客戶需求。利用網(wǎng)站、email或?qū)I(yè)網(wǎng)絡市場機構(gòu)經(jīng)常性的對客戶需求和客戶滿意度進行調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；(3)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見。

3.采取有效的網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的基本職能和主要任務。尤其對于中小企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果很大程度決定了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡營銷推廣的重要性尤為顯著。常用的網(wǎng)站推廣的方法有搜索引擎注冊、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、會員制營銷等。而搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介有著不可忽視的作用。企業(yè)網(wǎng)站推廣過程中，采用搜索引擎方式為主，其他的網(wǎng)站推廣方式與其配合使用，會達到最好的網(wǎng)站推廣效果。

4.培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡營銷人才。培養(yǎng)和引進專業(yè)的網(wǎng)絡營銷專門人才是中小企業(yè)成功的關(guān)鍵。我國中小企業(yè)應該重視和支持引進培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，只有早日進入網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域才能及時抓住發(fā)展機遇；應該加強對網(wǎng)絡營銷知識的培訓，利用新觀念、新知識、新技術(shù)開展營銷活動。只有擁有了既懂計算機網(wǎng)絡技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為擺設，網(wǎng)絡營銷才不會成為空談。

5.建立有效的績效評價體系。每個中小企業(yè)都應該重視數(shù)據(jù)分析，建立相對完善的績效評價和數(shù)據(jù)分析體系，進而發(fā)現(xiàn)和分析網(wǎng)絡營銷中的問題并進行針對性改進。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則，設計一個完整的、中小企業(yè)適用的評價體系。建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系，客觀評價網(wǎng)絡營銷效果，并持續(xù)改善網(wǎng)絡營銷方法。

參考文獻：

[1]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；解決對策

在以“占據(jù)有效信息量”為競爭目標的今天，網(wǎng)絡營銷作為一種發(fā)掘有價值營銷信息的新途徑，其商業(yè)價值為越來越多的實踐應用所證實。我國中小企業(yè)也紛紛嘗試，但事實證明成功者只有少數(shù)。在孝感市融入武漢城市圈之時，研究孝感市中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷問題，對目前中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的改革發(fā)展有著重要意義。

一、孝感市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必然性分析

(一)促進孝感市社會經(jīng)濟迅速發(fā)展離不開網(wǎng)絡營銷

在武漢城市圈中，孝感是距離武漢最近的城市之一，南北貫穿武漢的京珠高速公路、107國道，可以說孝感是武漢北部的門戶，而武漢又是中國商業(yè)重要的“價格盆地”，必然會納入孝感市作為其資源供應者或商業(yè)合作伙伴來與國內(nèi)外企業(yè)展開激烈的競爭。而開展網(wǎng)絡營銷，有利于武漢市企業(yè)與孝感市中小企業(yè)捆綁在一起，形成一個上下貫通、緊密相連的供應鏈體系，能使信息流、資金流、物流、商流以及技術(shù)流、人才流有效流通、及時共享，從而形成一個虛擬的知識共享團隊，促進孝感市社會經(jīng)濟迅速發(fā)展。

(二)推進孝感市區(qū)域文化品牌離不開網(wǎng)絡營銷

區(qū)域文化對其企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造有著重要影響。如湖南檳榔、山西陳醋等。孝感具有深厚的孝文化底蘊，但是提起孝感人們也許不會想到其“孝文化”，更不會想到這個城市所應該具有的獨特文化品牌產(chǎn)品，這在信息時代，是一個很大的經(jīng)濟形象損失。開展網(wǎng)絡營銷，借助企業(yè)把“孝文化”通過互聯(lián)網(wǎng)推廣出去，努力塑造“孝文化”品牌，推進區(qū)域品牌戰(zhàn)略，提高中小企業(yè)開拓市場的能力。

(三)避免新老客戶的流失離不開網(wǎng)絡營銷

根據(jù)2006年孝感市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計報告顯示，孝感市計算機互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)用戶達到18.5萬戶，其中寬帶用戶8萬戶，并且這個數(shù)字將逐年增長。這對于孝感市中小企業(yè)即是機遇又是挑戰(zhàn)。首先，孝感市民上網(wǎng)的用戶量增多使開展網(wǎng)絡營銷有一定量的顧客基礎，但是，如果孝感市中小企業(yè)不開展網(wǎng)絡營銷或開展方式不當，會促使一大批新老顧客的流失。因此，開展網(wǎng)絡營銷是孝感市中小企業(yè)的必然選擇。

(四)加強孝感市中小企業(yè)基礎實力離不開網(wǎng)絡營銷

一個企業(yè)想做好網(wǎng)絡營銷，必然要付出一些代價。如開展網(wǎng)絡營銷需要企業(yè)每個成員勇于接受改革和挑戰(zhàn)、需要一個能夠促使信息及時有效溝通的環(huán)境、需要一個能夠共同分享知識和技術(shù)的團隊、需要一個能夠隨時靈活適應外部環(huán)境變化的組織結(jié)構(gòu)等必要條件，而具備這些要求，企業(yè)需要在某種程度上進行強有力的改革，付出一定的成本代價，但這種改革加強了孝感市中小企業(yè)基礎信息、管理的實力，提升了其市場競爭力。

二、孝感市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的價值分析

本文以中國中小企業(yè)信息網(wǎng)和中國中小企業(yè)孝感網(wǎng)上的孝感市中小企業(yè)為研究對象，其中除去重復的網(wǎng)站，孝感市上網(wǎng)的中小企業(yè)有110家，其中教育、文化事業(yè)、衛(wèi)生事業(yè)、物流業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、進出口業(yè)各占0.9％，零售業(yè)占7.3％，食品醫(yī)藥業(yè)占12.7％，鋼鐵、汽車機械制造業(yè)占32.7％，化工能源開采業(yè)占16.4％，紡織服裝業(yè)占11.8％，塑料制品占7.3％。

(一)利用網(wǎng)絡營銷廣泛有效地企業(yè)產(chǎn)品信息

孝感市中小企業(yè)產(chǎn)品多屬于標準化產(chǎn)品，如鋼鐵、機械、塑料制品等，這些產(chǎn)品只要在網(wǎng)上加以簡單說明，就能使消費者掌握其屬性、品質(zhì)，最容易成為網(wǎng)絡交易的對象。這也是很多B2B企業(yè)不愿投資自己建設網(wǎng)站，而借助于一些大型交易平臺的原因，但是不論選擇那種方式，一定要注重產(chǎn)品信息的及時更新和全面介紹，才能提升顧客信任度，建立企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡品牌。

(二)利用網(wǎng)絡營銷構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品成本優(yōu)勢

由于孝感市中小企業(yè)本身具備的資源緊缺、技術(shù)力量薄弱、難以開展規(guī)?；a(chǎn)等缺點，因此，開展網(wǎng)絡營銷必須有效實施協(xié)同管理，加強企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的合作關(guān)系，構(gòu)建有效的供應鏈體系，形成產(chǎn)業(yè)集群效應，提升企業(yè)資源的利用率，擴大企業(yè)合作各方的優(yōu)勢，以低價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足顧客差異化的需求。

(三)利用網(wǎng)絡營銷提升企業(yè)創(chuàng)新的能力

孝感市中小企業(yè)應充分認識到網(wǎng)絡營銷的核心思想，即利用各種營銷手段、網(wǎng)絡營銷工具讓顧客充分參與到企業(yè)各種活動中來，讓顧客充分體驗到被企業(yè)重視愉悅感，善于把顧客的意見轉(zhuǎn)化為提高企業(yè)創(chuàng)新的知識動力源泉，如技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新，從根本上滿足顧客的需求，改善企業(yè)的不良運作，激發(fā)企業(yè)實施創(chuàng)新，提高企業(yè)長久的生命力。

(四)利用網(wǎng)絡營銷規(guī)范第三類行業(yè)市場

根據(jù)翁智剛(2004)所做的行業(yè)聚類分析，孝感市中小企業(yè)大多數(shù)屬于第三類行業(yè)，即屬于B2B模式。目前，有很多縱向及橫向信息平臺為我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了便利，如中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、阿里巴巴，也有地方性的縱向及橫向信息平臺，如湖北農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、中國中小企業(yè)孝感網(wǎng)等。但是，有些地方信息平臺還不夠?qū)I(yè)，信息也不夠全面有效，政府應盡快引導網(wǎng)絡營銷市場，建設更為專業(yè)化的信息平臺，為規(guī)范及發(fā)展孝感市行業(yè)集群信息化打下基礎。

三、孝感市中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析

本文按照馮英健(2007)“自行實施網(wǎng)站診斷建議”的4個方面評估指標對這110家上網(wǎng)企業(yè)進行衡量，這4個指標分別是網(wǎng)站規(guī)劃與網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容及網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站功能和服務、網(wǎng)站優(yōu)化及運營。

(一)有站點網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

在這110家上網(wǎng)的孝感市中小企業(yè)中，有26家建設了自己的網(wǎng)站。首先按照首頁PR值進行劃分，其中無PR值資料或PR值為零的網(wǎng)站有6家；PR值

在PR值為零和無資料顯示的6家網(wǎng)站中，基本沒有符合上述4個方面評估指標的網(wǎng)站，其中“湖北保麗家具有限公司”、“愛普科斯電子(孝感)有限公司”、“大悟縣瑞光紡織有限公司”的網(wǎng)站沒有關(guān)于產(chǎn)品的任何信息，其網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中的價值為零。

在PR值小于3的14家網(wǎng)站中，顧客所關(guān)心的信息基本上都可以在網(wǎng)站首頁找到，網(wǎng)站提供了產(chǎn)品介紹和聯(lián)系方式等詳細信息；但整個網(wǎng)站都使用一個網(wǎng)頁

標題的占有10家，并且14家網(wǎng)站的META標簽時都不合理；這14家網(wǎng)站最大的缺點就是關(guān)于“客戶服務”的工具及創(chuàng)意極為有限，工具僅限于電話、傳真和E－Mail，當涉及到“會員中心”、“客戶論壇”、“留言板”等有關(guān)客戶服務的內(nèi)容時，不是點擊后出現(xiàn)“亂碼”或“鏈接無效”，就是不能夠再返回到首頁。

在PR大于等于3的6個網(wǎng)站中，與PR小于3的網(wǎng)站最大的區(qū)別就是當點擊到“聯(lián)系我們、客戶投訴、留言板”等有關(guān)客戶服務的欄目，不會出現(xiàn)“亂碼”或“無效頁面”，網(wǎng)站能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品展示、促銷及顧客服務等基本的網(wǎng)絡信息。其中客戶服務做的比較好的網(wǎng)站是“湖北福星科技股份有限公司”。

(二)無站點網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析

由上述統(tǒng)計數(shù)字顯示，孝感市中小企業(yè)大部分屬于無站點網(wǎng)絡營銷，即借助已有的商業(yè)信息平臺產(chǎn)品信息。經(jīng)調(diào)查顯示，其中很多中小企業(yè)普遍借助于如“慧聰網(wǎng)、阿里巴巴、華夏企業(yè)網(wǎng)、錢眼網(wǎng)、互盟服務網(wǎng)、環(huán)球資源內(nèi)貿(mào)網(wǎng)、中華汽配網(wǎng)、中俄商貿(mào)網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)在線、零距離商務網(wǎng)、中國商品網(wǎng)、網(wǎng)絡114、神州黃頁網(wǎng)、孝感農(nóng)業(yè)網(wǎng)、湖北鹽業(yè)網(wǎng)”等縱向或橫向信息平臺信息。但很多企業(yè)并沒有登錄企業(yè)詳細的聯(lián)系方式和產(chǎn)品信息，不注重信息的更新，有些4、5年前的信息至今仍沒有做出任何的刪改，更有甚者只是簡單介紹了公司的概況，沒有留下任何聯(lián)系方式或產(chǎn)品信息；另外，其中某些商業(yè)網(wǎng)站首頁的PR值并不是很高，商氣和名氣也不是很大，一般企業(yè)登錄信息的網(wǎng)頁PR值為零?？傊?，孝感市中小企業(yè)對無站點網(wǎng)絡營銷了解還不充分，重視不足。

四、對孝感市中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的建議

(一)建設產(chǎn)業(yè)集群供應鏈管理信息化。規(guī)范網(wǎng)絡營銷市場

在融入武漢城市圈的過程中，孝感市中小企業(yè)應及時抓住機遇，借助武漢市優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)、人力等資源，盡快壯大自己的實力。

首先，由孝感市政府引導建設的“中國中小企業(yè)孝感網(wǎng)”有待進一步完善。該網(wǎng)站目的是為了滿足孝感市中小企業(yè)信息需求，并規(guī)范信息市場。但該網(wǎng)站還存在很多缺陷，如用IE6.0以上版本瀏覽時，網(wǎng)站不夠穩(wěn)定；很多版塊內(nèi)容更新不及時，信息量太少；網(wǎng)站定位依然是“只讀”模式，一些很容易讓顧客參與的版塊，如“培訓交流”，只有版主上傳的幾篇文章而已；顧客在該網(wǎng)站上只能做簡單的查詢，不能夠做商品交易，并且有些企業(yè)只是做簡單的介紹，沒有留下任何關(guān)于聯(lián)系方式或產(chǎn)品的信息。作為孝感市中小企業(yè)集群信息建設對外的平臺，如果沒有任何的商業(yè)價值，就等于耗費資源。

其次，還須借助武漢市技術(shù)資源的力量，以產(chǎn)業(yè)集群的核心企業(yè)為主導，建立產(chǎn)業(yè)集群信息公共平臺(ASP平臺)，為不同信息化水平的企業(yè)提供信息化服務定制，建設強大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，構(gòu)造符合現(xiàn)代商業(yè)信息模式的ASP框架平臺。這種模式是站在產(chǎn)業(yè)集群的整體最優(yōu)化和資源集成的角度考慮的，它能夠使孝感市中小企業(yè)順利獲得協(xié)同及供應鏈管理等服務，縮短與核心企業(yè)的信息化差距，減少資金投入。

(二)提高企業(yè)自身信息化意識，奠定開展網(wǎng)絡營銷的基礎

篇5

一、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容及優(yōu)勢

（一）網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容主要包括3個方面：一是網(wǎng)絡營銷策略，它是指為有效實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷任務、發(fā)揮網(wǎng)絡營銷應有的職能，從而最終實現(xiàn)銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現(xiàn)這些計劃需要采取的方法。二是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。三是客戶服務?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問世以來以其不可比擬的優(yōu)勢很快進入了社會生活的各個領(lǐng)域，社會經(jīng)濟全面進入了網(wǎng)絡時代。伴隨網(wǎng)絡技術(shù)的普遍應用，企業(yè)營銷活動也進入了一個全新的網(wǎng)絡營銷時代。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有突出的優(yōu)勢。一是便捷的商業(yè)交流。網(wǎng)絡營銷帶來的最根本、最直接的變化，是使企業(yè)與消費者之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行直接、方便地溝通和交流，這種全新的商業(yè)模式使得網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式登上歷史的舞臺。二是成本低廉。據(jù)統(tǒng)計，以貨幣資金計算的網(wǎng)絡營銷成本僅僅相當于傳統(tǒng)營銷成本的1/10。隨著網(wǎng)絡技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡交易普及化、規(guī)模化，網(wǎng)絡營銷成本還會進一步降低。三是促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展。當前，應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最多的是從事商業(yè)交易的專業(yè)網(wǎng)絡，而網(wǎng)絡營銷則構(gòu)成了商業(yè)交易的最重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢將吸引更多的企業(yè)通過網(wǎng)絡開展營銷活動，這樣，反過來將促使互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。四是促進經(jīng)濟增長。網(wǎng)絡營銷對于經(jīng)濟增長起著重要的引領(lǐng)作用，其影響可于20世紀的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)相媲美。20世紀的公路網(wǎng)曾經(jīng)帶動商業(yè)、連鎖業(yè)、運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)的勃興，同樣，網(wǎng)絡營銷也會為世界經(jīng)濟創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機會，成為促進世界經(jīng)濟增長的最重要因素。

二、網(wǎng)絡營銷帶來的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡營銷的蓬勃興起和發(fā)展，對傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來了較大的沖擊和影響。一是改變了傳統(tǒng)的營銷模式。未來社會，人員推銷、市場調(diào)查、廣告等傳統(tǒng)營銷手段將與網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)上的中間商進行替代，中間商的數(shù)量將會逐步減少以至于最終消失，傳統(tǒng)的營銷組織與運作模式必將大幅度的調(diào)整和改變。二是轉(zhuǎn)變競爭形態(tài)。網(wǎng)絡的開放性將使市場競爭變得更為公平和透明，企業(yè)間勝負的關(guān)鍵從資金的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用網(wǎng)絡信息擬定最具優(yōu)勢的競爭策略的能力競爭，而這一根本性的變化最終將導致傳統(tǒng)競爭形態(tài)發(fā)生深刻的改變。三是重整組織結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍、全方位運用，使企業(yè)原有的封閉式組織結(jié)構(gòu)已不能完全適應時代的要求。原有的以縱向延伸為特點的營銷渠道將大幅縮短，直銷員數(shù)量和組織層次都相應將減少，而虛擬的商場和經(jīng)銷商將會盛行。與此同時，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式也會發(fā)生改變，組織對個人的獨立性和專業(yè)性要求將進一步提高，這些都將迫使企業(yè)進行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。四是新型顧客關(guān)系的建立。隨著營銷半徑和營銷范圍的擴大，網(wǎng)絡時代的目標市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類都將與以往有很大不同。由于地域、文化和時空變化而帶來的巨大差距，迫使企業(yè)必須根據(jù)顧客的個性化需求再造與顧客的關(guān)系。五是跨國經(jīng)營勢在必行。網(wǎng)絡營銷使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國、跨地區(qū)市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產(chǎn)、運輸和售后服務，這都對網(wǎng)絡時代的企業(yè)提出了更高的要求。

三、網(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)的啟示

網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)帶給企業(yè)的不僅僅是沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)也為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展提供了難得的機遇。實力薄弱的中小企業(yè)可以通過建立網(wǎng)絡營銷和電子商務平臺，開展網(wǎng)上營銷和電子商務，而網(wǎng)上營銷和電子商務將為中小企業(yè)發(fā)展注入新的活力。

（一）樹立新的營銷理念

在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)要從事一系列的經(jīng)營活動，包括推出新產(chǎn)品、從事市場調(diào)查，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品銷售、售后服務等等，這一系列流程中，企業(yè)營銷是非常重要的一環(huán)，營銷工作是否到位決定了產(chǎn)品銷售渠道是否通暢。面對激烈的市場競爭，大企業(yè)往往可以憑借自身龐大的商業(yè)體系、巨大的廣告費用和眾多的銷售人員而在市場中占據(jù)有力的地位。而處于弱勢的中小企業(yè)由于資金、人員等生產(chǎn)要素的缺乏，往往無力使用傳統(tǒng)的手段進行營銷宣傳，致使部分企業(yè)很少或者是完全放棄了企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，最終導致他們的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國中小企業(yè)2年內(nèi)有30％的企業(yè)消失，4―6年內(nèi)60％的中小企業(yè)消失。大部分企業(yè)被淘汰的原因往往直接與產(chǎn)品銷路不暢有關(guān)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)有條件以低成本進入以互聯(lián)網(wǎng)為載體的交易市場，通過網(wǎng)絡營銷在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

上海錦江駕校是一家規(guī)模不大的企業(yè)，由于企業(yè)成立時間短、知名度小，企業(yè)又無力通過傳統(tǒng)營銷方式推銷自己，駕校成立后很長一段時間學員寥寥，企業(yè)發(fā)展緩慢。一個偶然的機會企業(yè)接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過深入分析，企業(yè)認識到來駕校學車的學員素質(zhì)大部分比較高，接觸互聯(lián)網(wǎng)機會較多，于是決定放棄傳統(tǒng)的線下報名方式，取消線下報名點，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)進行招生宣傳以擴大招生規(guī)模。通過互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡上投入并不很多，但學員人數(shù)平均每月增加了幾百名。兩年以后，這家企業(yè)已經(jīng)成為上海招收駕訓學員人數(shù)前十名的駕校，駕校收入也有了大幅增加。

（二）豐富企業(yè)營銷方式

1、開展網(wǎng)上市場調(diào)研

中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研的方式多種多樣，常用的方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站進行在線調(diào)查，也可以通過電子郵件發(fā)送調(diào)查問卷。利用網(wǎng)絡開展市場調(diào)研具有耗費時間少、調(diào)研成本低的特點，尤其適合中小企業(yè)使用。網(wǎng)上調(diào)研不僅可以為中小企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的重要輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于制定市場營銷策略具有重要參考價值。

2、維護網(wǎng)絡客戶關(guān)系

良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲取可持續(xù)收入的前提?？蛻絷P(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以客戶關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷建立、維護客戶關(guān)系、提高客戶滿意度和客戶忠誠度，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的客戶服務手段維護、增進客戶關(guān)系。

3、樹立網(wǎng)絡品牌

中小企業(yè)可以通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告、電子郵件等手段進行網(wǎng)絡品牌建設。網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。無論哪一類中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的特定方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡品牌價值是網(wǎng)絡營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡品牌的價值轉(zhuǎn)化，保持良好的客戶關(guān)系并獲取更多的直接收益。

4、注重網(wǎng)絡信息

網(wǎng)絡信息離不開一定的信息渠道。網(wǎng)絡信息渠道主要包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等、搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡廣告服務、合作伙伴的網(wǎng)絡營銷渠道、網(wǎng)絡新聞軟文等。網(wǎng)絡營銷要取得良好的信息效果，必須掌握盡可能多的網(wǎng)絡營銷資源，并充分了解各種網(wǎng)絡營銷渠道的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的主要營銷方式。網(wǎng)絡營銷也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利條件。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必須了解和掌握網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容和優(yōu)勢，制定科學合理的網(wǎng)絡營銷策略、不斷拓展網(wǎng)絡銷售渠道和保持良好的網(wǎng)絡客戶服務關(guān)系。在網(wǎng)絡營銷實踐中，中小企業(yè)還要注重發(fā)揮網(wǎng)絡營銷便捷高效，成本低廉的優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷理念，開展網(wǎng)上市場調(diào)研，維護網(wǎng)絡客戶關(guān)系、樹立網(wǎng)絡優(yōu)秀品牌、提高網(wǎng)絡信息實效等途徑和措施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的功能，以獲取更多的競爭優(yōu)勢，并得到更好的發(fā)展?！?/p>

參考文獻：

①后東升．營銷法則，北京：中國水利水電出版社，2005（7）

篇6

關(guān)鍵詞:小微企業(yè);網(wǎng)絡營銷;營銷策略

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務蓬勃發(fā)展,掀起了洶涌的網(wǎng)絡經(jīng)濟浪潮。截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%,2014年上半年,隨著智能手機對功能手機的替代,智能手機用戶已形成龐大規(guī)模,市場占有率已趨于飽和,增速呈減緩趨勢,智能手機對網(wǎng)民普及率增長的拉動效果減弱。預計2015年年底,中國網(wǎng)民的滲透率將接近50%。伴隨著電子商務與第三方物流的持續(xù)快速發(fā)展,從大幅度上降低了商品在流通與交易過程中產(chǎn)生的成本,并使小微企業(yè)縮短了與大中型企業(yè)之間的競爭差距,這些都推動了我國小微企業(yè)的快速發(fā)展。由于小微企業(yè)自身資金少、競爭力低等,他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡這個大舞臺,以便能夠在其中獲得生存的機遇。近年來,借助于電子商務與現(xiàn)代物流已迅速的發(fā)展出數(shù)量相當龐大的小微企業(yè),網(wǎng)絡經(jīng)濟改變了企業(yè)的的市場競爭規(guī)則,原來的市場營銷已逐步進化到網(wǎng)絡營銷時代,小微企業(yè)需要網(wǎng)絡營銷這一助力。但要如何利用好網(wǎng)絡營銷以使企業(yè)能夠更快更好的發(fā)展是值得深入研究的,本文針對小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷進行了分析,揭示當前我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷存在的問題,提出合理化對策,有利于推進我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展過程,進一步提高我國企業(yè)的國際競爭力。

一、網(wǎng)絡營銷的概述

(一)網(wǎng)絡營銷概念。

網(wǎng)絡營銷一般被理解為通過網(wǎng)絡開展的營銷活動,但是這里所說的網(wǎng)絡并不僅僅是眾所周知的國際互聯(lián)網(wǎng),還包括許多其它類型的網(wǎng)絡,像增值網(wǎng)絡等。本文中將網(wǎng)絡營銷界定為通過互聯(lián)網(wǎng)展開市場研究、營銷傳播、產(chǎn)品銷售以及貸款支付與售后服務等一些營銷環(huán)節(jié),以網(wǎng)絡用戶為中心,將市場的需求作為主要導向,借助互聯(lián)網(wǎng)絡來細分網(wǎng)絡市場并選擇目標顧客,進一步實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標的一種手段。網(wǎng)絡營銷的實施為企業(yè)帶來的最大好處就是大幅度降低了經(jīng)營成本,并相對提高了營銷效率,對于消費者來說,網(wǎng)絡營銷為其提供了更為便捷、高效的購物環(huán)境與渠道,也同時降低了購買成本,正因為如此,也大大提高了消費者的滿意度。

(二)網(wǎng)絡營銷特點。

網(wǎng)絡營銷是借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一種營銷模式,它具有以下四項優(yōu)勢與特點:第一,互聯(lián)網(wǎng)能夠跨越時間與空間的限制實現(xiàn)信息交換,為企業(yè)提供了更多的營銷時間與更大的營銷空間;第二,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡不但能展示商品,并提供相關(guān)商品信息的查詢功能,同時還實現(xiàn)了與顧客間的互動溝通,收集大量的市場情報;第三,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠儲存大量的信息,同時它傳遞的信息數(shù)量與精度也不是其他媒體可以相比擬的,有利于企業(yè)及時并有效的了解一滿足市場需求;第四,依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的交換,大大的降低了買賣雙方的交易成本。

二、小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

雖然在我國目前經(jīng)濟增長緩慢與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理的情況下,數(shù)量龐大的小微企業(yè)借助于電子商務技術(shù)與現(xiàn)代物流便捷成為了經(jīng)濟增長、擴大內(nèi)需以及科技創(chuàng)新的主要力量,但是國內(nèi)小微企業(yè)在計算機與互聯(lián)網(wǎng)信息化的基礎應用普及狀況方面還與大規(guī)模企業(yè)存在著一定的差距。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,國內(nèi)7人以下的微型企業(yè)的計算機使用率與互聯(lián)網(wǎng)使用率相較其他規(guī)模企業(yè)來說是最低的,只有少數(shù)小微企業(yè)開展電子商務應用,同時對信息化的管理水平也相對較低。另外,在對于網(wǎng)絡營銷推廣方式的選擇上,近兩年來中小企業(yè)一直熱衷于即時聊天工具與搜索引擎以及電子商務平臺的利用上,其它的網(wǎng)絡營銷方式也就對BBS的使用率有明顯提高,這表明當前小微企業(yè)更看重對銷售導向較為明確的網(wǎng)絡推廣方式的開展與采用,當然,這也與我國小微企業(yè)的自身特點有關(guān)。總體來講,我國小微企業(yè)目前的網(wǎng)絡營銷與大中型企業(yè)還有一定的層次差距,對于小微企業(yè)來說,以這樣的情況來應對日后越來越激烈的市場競爭是十分不利的。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

(一)網(wǎng)絡營銷占整體比例偏低。

在國內(nèi)還未見到有比較權(quán)威并且詳細的關(guān)于小微企業(yè)上網(wǎng)的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù),而在互聯(lián)網(wǎng)中建立網(wǎng)站的小微企業(yè)數(shù)量在持續(xù)增加,其中通過網(wǎng)絡進行開展的營銷活動越來越多,到現(xiàn)在為止,國內(nèi)建立起網(wǎng)站并利用網(wǎng)絡與檢索供求信息等行為的小微企業(yè)的數(shù)量已十分可觀,而且各小微企業(yè)也越來越重視起網(wǎng)絡營銷活動所帶來的利益,但是,不容忽視的是其占小微企業(yè)總數(shù)的整體比例仍然偏低。

(二)網(wǎng)絡營銷意識差。

由于現(xiàn)在市場競爭的日益激烈,各小微企業(yè)要生存下去要面對較大的壓力,這對他們信息化的積極性有著一定的影響,大部分小微企業(yè)的領(lǐng)導還沒有充分的認識到網(wǎng)絡營銷的重要性,有的甚至認為網(wǎng)絡營銷就是單純的網(wǎng)絡銷售,根本沒有認識到網(wǎng)絡虛擬市場對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的重要性。

(三)網(wǎng)站建設落后,缺乏目的性。

目前,有一些小微企業(yè)在建設網(wǎng)站的時候,缺乏十分明確的目的性,只是為了趕時髦而創(chuàng)建自己的網(wǎng)站,當發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有獲得最初想象的效果時,就極端的認為網(wǎng)絡營銷沒有任何作用。另外,還有一些小微企業(yè)僅僅是通過網(wǎng)絡與平臺一些簡單的信息,卻完全忽視了一些產(chǎn)品展示以及群體互動等重要功能,缺乏一些客戶需要的重要信息。還有一些網(wǎng)站由于速度較慢,使得相關(guān)群體失去訪問的積極性,這樣也就使網(wǎng)站訪問者越來越少,企業(yè)也更加缺乏對網(wǎng)絡營銷活動開展的積極性,許多小微企業(yè)在網(wǎng)站建成之后,由于認識不足而不愿加大網(wǎng)站推廣的相關(guān)投入,或者是沒有使用有效的方法進行網(wǎng)站推廣,這都嚴重影響到企業(yè)營銷活動的支持功能。

(四)網(wǎng)絡利用率差。

在網(wǎng)絡營銷的實踐過程中,許多小微企業(yè)都將其單純的認為是網(wǎng)絡銷售或是網(wǎng)上打廣告,甚至只將網(wǎng)絡營銷當作是供求信息的一個普通平臺或是一種簡便的通訊方式,這些都在一定程度上導致了網(wǎng)絡營銷方式單一、網(wǎng)絡利用率差的結(jié)果,使小微企業(yè)的網(wǎng)絡營銷不能發(fā)揮出應有的作用。

四、完善小微企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的對策

(一)普及網(wǎng)絡營銷的銷售模式,提高占總體比例。

自網(wǎng)絡營銷誕生以來,越來越多的人開始使用并依賴網(wǎng)絡營銷,但在我國的小微企業(yè)中網(wǎng)絡營銷還沒有真正的被廣泛應用起來,其中一大主要原因就是企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的銷售模式認識不夠全面,要讓企業(yè)從開始認識到網(wǎng)絡營銷方式到步入網(wǎng)絡營銷,最后能夠熟練的使用網(wǎng)絡營銷,必須在我國小微企業(yè)中普及網(wǎng)絡營銷的銷售模式:第一,通過互聯(lián)網(wǎng)進行低成本擴張,利用互聯(lián)網(wǎng)更精準的找到目標客戶,提高合作成功的效率,迅速的完成全國的商業(yè)布局;第二,利用互聯(lián)網(wǎng)嫁接產(chǎn)品,強化不同行業(yè)與形態(tài)的企業(yè)橫向交流,在現(xiàn)實與虛擬之間相互轉(zhuǎn)化,創(chuàng)立新的網(wǎng)絡品牌,增加產(chǎn)品的銷量;第三,使用互聯(lián)網(wǎng)整合資源,保障消費者權(quán)益,提高小微企業(yè)上網(wǎng)比例;第四,打造互聯(lián)網(wǎng)信息平臺,借助先進的工具與技術(shù)手段,打造業(yè)內(nèi)資源信息平臺,解決供需雙方的問題與需求,以獲取長期收益。

(二)更新營銷觀念,增強網(wǎng)絡意識。

首先,要強化小微企業(yè)管理者自身的學習,更新市場營銷的觀念并提高自身專業(yè)能力,通過網(wǎng)絡可以使企業(yè)營銷各職能部門與其他企業(yè)部門之間保持長久的合作與協(xié)調(diào),以更充分有效的發(fā)揮營銷的整體作用。同時網(wǎng)絡營銷需要掌握網(wǎng)絡通信技術(shù)與現(xiàn)代市場營銷理論的復合型人才,因此,小微企業(yè)要通過多渠道引進電子商務人才,同時強化對現(xiàn)有人才進行網(wǎng)絡培育。

(三)開發(fā)新的網(wǎng)絡建設技術(shù),明確網(wǎng)絡營銷的目標。

在網(wǎng)絡消費環(huán)境下,消費者面對大量的商業(yè)信息,不可能耗費時間與精力進行一一甄別,自然就更加青睞于已有正面認知或受到認可的品牌,小微企業(yè)就需要圍繞顧客需求來進行市場定位,提供個性化的產(chǎn)品與服務,樹立鮮品牌形象。利用先進的網(wǎng)絡建設技術(shù)進行營銷,并在此基礎上積極開發(fā)新的網(wǎng)絡建設技術(shù)建立較為全面的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng),使網(wǎng)絡通信技術(shù)與強大的數(shù)據(jù)庫功能得到最充分的發(fā)揮,更好的實現(xiàn)顧客信息的數(shù)據(jù)收集與挖掘,以開展精準營銷活動。

(四)加大對網(wǎng)絡的維護和完善,提高網(wǎng)絡利用率。

小微企業(yè)應加大對網(wǎng)絡營銷的資源投入,進一步完善企業(yè)的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng),讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)絡,要讓顧客能夠通過網(wǎng)絡獲取到企業(yè)產(chǎn)品及服務等信息,并最終形成購買決策,企業(yè)不但要確立一定的網(wǎng)絡營銷方案,同時還應有技術(shù)人員與營銷人員來探討方案的可行性,必須保證企業(yè)網(wǎng)絡的整體運行,這就必須要有專人來負責企業(yè)網(wǎng)絡的運營與更新,做好網(wǎng)站的及時維護與信息回復,從消費者角度出發(fā),逐漸優(yōu)化網(wǎng)絡推廣工具,并創(chuàng)新企業(yè)的網(wǎng)絡營銷方式,提高企業(yè)網(wǎng)站的利用率。

五、結(jié)束語

總而言之,小微企業(yè)由于自身資金少、競爭力低等因素,使他們逐漸將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡這個大舞臺,以便能夠在其中獲得生存的機遇,但是當前我國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷中還存在著許多的問題,需要我們相關(guān)人士進行深入研究,推進我國小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的進程,為企業(yè)帶來更多利潤,進一步提高我國企業(yè)的國際競爭力。

參考文獻:

[1]高麗君.我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷中存在的問題與對策[J].經(jīng)濟問題,2004(03).

[2]劉勁聰.日美中小企業(yè)劃分標準的比較分析及其啟示與借鑒[J].東南亞研究,2007(02).

篇7

旅游網(wǎng)絡營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務的營銷活動。

旅游網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上產(chǎn)生的新的營銷方式，利用網(wǎng)絡這種手段來實現(xiàn)營銷。但它并非是“虛擬營銷”，而是傳統(tǒng)營銷的一直擴展，即傳統(tǒng)營銷向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡營銷活動都是實實在在的。

網(wǎng)絡營銷是旅游企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它不可能脫離一般的營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。

二、對中國國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷進行SWOT分析

（一）旅行社開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡營銷可以打破時間和空間的限制。網(wǎng)絡營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣被束縛在固定的辦公地點，而是打破了空間的限制，利用Internet這個虛擬的市場進行全球性的營銷，網(wǎng)絡營銷也不像傳統(tǒng)營銷那樣有專門的營業(yè)時間，而是打破了時間上的限制，利用Internet進行全天候的營銷活動，一天24小時，沒有下班，沒有節(jié)假日，這就能體現(xiàn)隨時隨地服務的優(yōu)勢。這樣無論旅游者何時何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進行查詢，而無須一定要在旅行社營業(yè)時間內(nèi)到旅行社的辦公地點進行咨詢，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開展網(wǎng)絡營銷能節(jié)省大量的人力、物力和財力。旅行社開展網(wǎng)絡營銷，可以極大地減少電話和傳真等費用，從而降低成本，節(jié)省物力、財力，增加企業(yè)盈利。而且一個工作人員可以同時在網(wǎng)上和多個潛在旅游者進行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的“一對一”營銷方式可以節(jié)省大量的人力資源。

3.網(wǎng)絡營銷更形象、直觀、全面。旅行社開展網(wǎng)絡營銷，通過文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線路、景點特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使?jié)撛诘穆糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游者。

4.增強旅行社和消費者的互動式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費者可以充分、自由、雙向、持續(xù)地進行信息溝通和交流。一方面，旅行社營銷人員以企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容、網(wǎng)絡廣告等方式旅游產(chǎn)品或服務信息的同時，通過提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進行接觸和聯(lián)系的信息渠道；另一方面，消費者由被動的營銷承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥貐⑴c者和重要的信息源。

（二）旅行社開展網(wǎng)絡營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.旅游者對網(wǎng)絡營銷的旅游產(chǎn)品信任度不高。網(wǎng)絡本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡營銷戴上了一層神秘的面紗，特別是在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡詐騙行為之后，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品必然會對旅行社的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是一些不曾接觸的旅行社，這使得旅行社開展網(wǎng)絡營銷受到了一定的限制。

2.網(wǎng)絡營銷降低了旅行社旅游產(chǎn)品信息的保密度。網(wǎng)絡的開放性讓旅游者能夠廣泛地查詢資料，同樣也能獲得旅行社之間的旅游產(chǎn)品差異，進而改變旅游者的選擇。

3.聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性。一是年齡集中于21～35歲的年輕人；二是地區(qū)差別，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2000-01）。占全國人24.5%的沿海六市占了1999年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61％；三是教育水平差別，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2000-01）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數(shù)的84％。中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性，這將制約中國旅行社業(yè)推行網(wǎng)絡營銷。

（三）旅行社網(wǎng)絡營銷的機遇（Opportunities）分析

1.旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)市場廣大。據(jù)發(fā)達國家旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展。中國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明中國大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)旅游收入比例為1∶8或1∶9，而中國目前離這個比例還有一定的差距，由此可見，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國內(nèi)市場潛力巨大，應牢牢抓住這個機遇。

2.旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國際市場也是廣大的。中國是一個歷史文明古國，對世界旅游者的吸引力是無窮的，加之現(xiàn)在的高科技和交通的發(fā)達，國外旅游者越來越有條件來到中國旅游。因此，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的國際市場也是巨大的。

（四）旅行社網(wǎng)絡營銷的挑戰(zhàn)（Threats）分析

隨著中國加入WTO，國內(nèi)旅行社在面臨機遇的同時，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。國外旅行社將進軍中國市場，與國內(nèi)旅行社進行競爭。而國外的旅行社不論在技術(shù)上還是在經(jīng)濟實力，抑或是經(jīng)驗上都遠遠勝過國內(nèi)旅行社，這對于國內(nèi)旅行社來說是極大的挑戰(zhàn)。

三、國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷的思路

1.開展網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵是注冊一個域名，建立一個自己的網(wǎng)站。旅行社在注冊域名時一定不要只注冊.com，而應該連.net和.cn的域名一起注冊，以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個旅游者想到深圳龍崗區(qū)海濱旅游，可在網(wǎng)上搜索不到任何相關(guān)資料。等到了旅游地后發(fā)現(xiàn)該旅游中心的門票上在地址下面有醒目的獨立網(wǎng)站，可令人失望的是當輸入門票上印刷的網(wǎng)址時卻出現(xiàn)的一個毫不相關(guān)的網(wǎng)站。

2.建立專業(yè)導航臺。按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過市場細分，對游客進行分類。為了方便不同類型的游客，通過在界面上設置不同的導航服務為他們提供相對應的信息服務。使他們能方便、快捷的得到服務。在專業(yè)旅游網(wǎng)站中國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上旅游專業(yè)站點十分有限，而且大部分是簡單的企業(yè)介紹。屈指可數(shù)的一些如信息網(wǎng)站更多的是停留在專業(yè)門戶階段。內(nèi)容主要包括國內(nèi)主要的旅游路線、景點介紹、出門常識和游記作品，缺乏專業(yè)資源的支持。限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素，這些旅游門戶網(wǎng)站的訪問量一直不佳。因此應進行市場細分，針對不同的市場營銷不同的旅游產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡的普及率極高，但是主要還是集中在學生、知識分子、教師等有知識、高素質(zhì)的中青年群體，針對這部分市場，旅行社可以開發(fā)諸如休閑旅游、商務旅游、科考旅游、生態(tài)旅游等專項旅游產(chǎn)品來吸引旅游者。

3.應充分利用多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線路，展示地方的風貌及食宿條件，還應該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到人無我有，人有我新，人新我特，人特我轉(zhuǎn)，用特色搶占旅游市場。

4.采用適當?shù)膬r格策略來吸引旅游者，占領(lǐng)市場。網(wǎng)絡特有的開放性使得旅游者可以自由地瀏覽網(wǎng)上的資料，能夠?qū)Ω鱾€旅行社的產(chǎn)品價格進行比較，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，旅行社為了能夠在競爭中取得勝利，應采用適當?shù)膬r格策略（如低價或折價策略）來吸引旅游者。

法國德格列夫旅行社是一家沒有門市，而是利用電子媒體開展業(yè)務的旅行社，創(chuàng)建七年來，其知名度和營業(yè)額居全法第二。它的成功在于在價格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范圍內(nèi)的綜合旅游產(chǎn)品，且由于銷售的是別家旅游企業(yè)在特定的時間段內(nèi)尚未銷售出去的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品價格比普通市場價格低30％～40％，有“減價先生”的雅號。

法國德格列夫旅行社為我國國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷提供了一個成功的范例，也讓我們看到了價格策略的優(yōu)越性和重要性，物美價廉的旅游產(chǎn)品最受旅游者的喜愛。因此，國內(nèi)旅行社必須在產(chǎn)品和價格上狠下苦功。

5.宣傳企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑造企業(yè)良好形象。既然網(wǎng)絡的虛擬性會降低旅游者對旅行社的依賴程度，那么國內(nèi)旅行社應該借助傳統(tǒng)的營銷模式來宣傳自己的企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑企業(yè)在社會上的良好形象，提升旅游者對企業(yè)的信賴度。

6.安排專門的人員從事和管理網(wǎng)絡貿(mào)易。旅行社進行網(wǎng)絡營銷，無論是內(nèi)銷還是外銷，都應做好信息、更新，及時處理最新的資訊，保證其實效性。同時應建立旅游網(wǎng)絡論壇，讓旅游者反饋意見及其需求，同時便于旅游者之間進行交流與合作。

7.對旅行社員工進行培訓，使其掌握基本的網(wǎng)絡技術(shù)?，F(xiàn)今這個網(wǎng)絡極大普及的時代，旅行社不論是進行網(wǎng)絡營銷抑或是與其他旅游企業(yè)進行信息交流合作，都需要掌握網(wǎng)絡這門技術(shù)。所以，對員工進行網(wǎng)絡知識培訓，使其掌握基本的網(wǎng)絡技術(shù)是極其必要的。

總之，國內(nèi)旅行社開展網(wǎng)絡營銷是大勢所趨，各旅行社可借鑒以上的經(jīng)驗，分析自身的優(yōu)劣勢，有的放矢地開展旅游網(wǎng)絡營銷。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】項目教學法 網(wǎng)絡營銷課程 教學創(chuàng)新

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2017）01B-0104-02

網(wǎng)絡營銷是電子商務的重要組成部分，目前我國多數(shù)中職學校都開設有這門課程。網(wǎng)絡營銷課程專業(yè)性和實踐性極強，但是，由于我國電子商務專業(yè)開設較晚，因此目前中職網(wǎng)絡營銷教學出現(xiàn)了不少的問題，如教材內(nèi)容過于陳舊、教學案例少，教學實訓基地不夠完善，專業(yè)教學師資缺乏、教師經(jīng)驗不足，學生學習積極性不高、學習效果表現(xiàn)不佳等。目前，項目教學法被廣泛地運用到中職教育各門課程教學當中，對此，可嘗試將項目教學法應用于中職網(wǎng)絡營銷課程教學中。

一、項目教學法在中職網(wǎng)絡營銷課程中應用的意義

（一）有利于提高網(wǎng)絡營銷課程的教學效率。傳統(tǒng)中職網(wǎng)絡營銷課程教學方式受教學設施和教學制度的限制較大，教學內(nèi)容不夠全面，跟不上電子商務的快速發(fā)展，導致教學效果不佳。而項目教學法的應用可以打破各種對中職網(wǎng)絡營銷教學的限制，將學生的理論基A與實踐有效地結(jié)合起來。通過一個個獨立的項目，學生的所有精力和注意力被引入網(wǎng)絡營銷項目當中去，以項目為主導，在教師的指導下獨立完成各項網(wǎng)絡營銷項目，從而提升學生的實踐能力，有效地提高網(wǎng)絡營銷課程的教學效率和教學質(zhì)量。

（二）有利于鞏固學生的網(wǎng)絡營銷課程基礎知識。網(wǎng)絡營銷課程傳統(tǒng)的教學方式注重理論知識的傳播，雖然在一定程度上加強了學生對理論知識的了解，但學生卻沒有很好地掌握和鞏固，一旦學習時間較長，先前學習的網(wǎng)絡營銷知識很容易被遺忘，得不到很好地運用。項目教學法在網(wǎng)絡營銷課程中的應用可以有效地解決這一問題。項目教學法以培養(yǎng)學生獨立完成實踐任務為首要目的，在每個環(huán)節(jié)當中，學生都親力親為，這樣有利于學生將網(wǎng)絡營銷理論知識充分地運用到項目實踐當中去，從而進一步鞏固學生對網(wǎng)絡營銷課程基礎知識的理解。

（三）有利于強化學生的網(wǎng)絡營銷實踐能力。傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷課程教學方式注重對學生理論知識的培養(yǎng)，容易忽視對學生專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。而項目教學法正好與此相反，它以培養(yǎng)學生實踐能力為主，通過安排一個個獨立的網(wǎng)絡營銷項目，以教師為指導，不斷培養(yǎng)學生獨立完成網(wǎng)絡營銷項目的實踐能力，為學生實踐能力的培養(yǎng)創(chuàng)造平臺，也為學生網(wǎng)絡營銷理論基礎的實際運用創(chuàng)造平臺，從而進一步強化學生網(wǎng)絡營銷的實踐能力。

二、中職網(wǎng)絡營銷教學存在的主要問題

（一）教學教材內(nèi)容過于陳舊，教學案例少。由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務以及網(wǎng)絡營銷方面發(fā)生了巨大的變化，而中職網(wǎng)絡營銷教材的內(nèi)容卻還是多年前的，顯然這已跟不上時代的發(fā)展。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷教材內(nèi)容對概念性的東西解釋、陳述過多，所涉及的實踐運用方面較少，而傳統(tǒng)的教學方式對網(wǎng)絡營銷理論傳播過多，教學案例較少，理論運用于實踐的案例也較少，導致學生的理論總結(jié)與實際運用有很大的偏差，為學生今后從事該項工作帶來了負面影響。同時，網(wǎng)絡營銷課程是一門全新的教學課程，專業(yè)教師較少，再加上教材中的案例較少，導致網(wǎng)絡營銷的精髓難以為教師所傳播和為學生所掌握。

（二）教學實訓基地建設不夠完善。網(wǎng)絡營銷教學課程是一門專業(yè)性和實踐性極強的課程，而我國中職網(wǎng)絡營銷課程發(fā)展時間較短，沒有完善的實訓基地。由于各門專業(yè)課程的興起，國家對網(wǎng)絡營銷實訓基地建設的資金投入不足，早先建設的網(wǎng)絡營銷實訓基地顯然已跟不上電子商務的新發(fā)展。同時，很多中職學校對網(wǎng)絡營銷實訓基地建設不夠重視，對學生網(wǎng)絡營銷課程的實驗實訓也不太重視。這導致學生在網(wǎng)絡營銷課程中只學到了一些簡單的理論知識，而沒有學到主要的實踐運用知識，對網(wǎng)絡營銷實際問題沒有一定的解決能力，也沒有較為積極的學習主動性。

（三）學生學習積極性不強，導致教師教學效果不佳。傳統(tǒng)教學中，多數(shù)課程都是以傳播理論知識為主，學生覺得以往學到的理論知識過多，形成了一定的排斥心理，并覺得理論知識對今后的專業(yè)實踐沒有多大的幫助，于是對網(wǎng)絡營銷理論抱著可學可不學的心態(tài)。在學習過程中，一些學生更缺乏一定的主動性和積極性，導致實際學習效果較差。在網(wǎng)絡營銷課程的實踐過程當中，由于學生前期對理論知識的學習不全面，導致其在實踐過程當中困難重重，所表現(xiàn)的實踐效果也不佳，在實踐過程中不懂如何將理論知識正確的運用到實踐當中，造成網(wǎng)絡營銷理論與實際實踐銜接不上，不能有機結(jié)合。

三、項目教學法在中職網(wǎng)絡營銷教學中的實施步驟

基于現(xiàn)階段我國中職網(wǎng)絡營銷教學中存在的問題，筆者結(jié)合近年來的教學實踐及研究，在以下幾方面推進項目教學法在中職網(wǎng)絡營銷課程教學中的應用。

（一）了解項目教學法。首先，在實施項目教學前須用 1-2 周的課時詳細講解網(wǎng)絡營銷基礎知識，如概念、內(nèi)容、方法等，以及和市場營銷、網(wǎng)頁設計的內(nèi)在關(guān)系。同時，要明確網(wǎng)絡營銷課程具有鮮明的實踐性，應以創(chuàng)建企業(yè)專業(yè)網(wǎng)站為主導開展營銷活動。其次，向?qū)W生詳細講解項目教學法的定義和作用，并明確項目教學法的優(yōu)缺點及相關(guān)要求，以便得到學生的支持和配合，且要尊重學生的意見。

（二）確定項目。為凸顯教學實踐性，在項目制定上必須“就地取材”，依照本地區(qū)的經(jīng)濟水平、商業(yè)發(fā)展需要明確項目方向。具體包括教師用的教學項目及學生實踐的項目，前者需要網(wǎng)絡營銷課程和網(wǎng)頁設計課程的任課教師一同確定項目，以便在教學中把兩門課程的知識密切聯(lián)系起來。例如，教學中需要根據(jù)學生個人學習特點及能力，進行自由化組合，6-8 人 1 組，從創(chuàng)業(yè)者角度去開展市場調(diào)查，首先在互聯(lián)網(wǎng)上了解國內(nèi)著名電商網(wǎng)站的基本設計，再到真實市場了解哪些企業(yè)需建設網(wǎng)站，然后在課堂上教師向?qū)W生明確多個方向，讓學生合作討論后確定?？梢允潜镜貐^(qū)大型超市、醫(yī)藥企業(yè)、旅游公司等。

（三）項目實施。各小組依照網(wǎng)站設計要求及網(wǎng)絡營銷基本職能，分工協(xié)作，并選出組長擔當項目經(jīng)理，帶領(lǐng)組員一同完成任務。具體操作：各小組需制訂項目開展計劃，包括網(wǎng)站創(chuàng)建計劃書、網(wǎng)絡營銷策劃方案等，通過教師批改和認可后向相關(guān)企業(yè)推銷項目，以得到企業(yè)支持，或和企業(yè)合作開發(fā)。網(wǎng)絡營銷包括網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)址推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等功能，因而制定的網(wǎng)絡營銷策略及實施方法必須以充分發(fā)上述職能為目的。因此，教師開展教學時也需依照這8 個職能為基本線索開展，理論課教學中以教師項目作為具體案例，理論實踐相結(jié)合，充分發(fā)揮教師課堂主體效用，然后引導學生參與到教學中，加強互動，對項目進行改良和完善，營造良好的教學氛圍。

在上機課上，應基于學生目實現(xiàn)為目標，充分發(fā)揮學生主體性，教師則擔任好組織和主導角色.引導學生去發(fā)現(xiàn)、分析及解決問題，掌握具體方法，并要有效地調(diào)動學生的積極性，特別是學習能力相對差的學生，應給予更多指導和鼓勵。應分階段開展教學，每個階段完成后，需要項目經(jīng)理向教師與全班同學匯報，以便及時溝通。如有可能還需要向企業(yè)經(jīng)營者匯報，以便得到更多支持和幫助，確保項目順利開展。

（四）項目評價。在項目完成后需及時進行評價，目的在于評出成績，以及改良和完善項目，評價內(nèi)容主要有創(chuàng)建網(wǎng)站完善性、營銷策略及方法的有效性。因此，必須采取學生自評、學生互評及教師總評方式進行評價。自評不但有助于培養(yǎng)學生自主學習能力，還有助于改進教學設計和安排，主要在于充分發(fā)揮學生的主體效用，強調(diào)學生反思，推進學生的全面發(fā)展。互評則有利于學生一同分享學習成果，基于不同視角去發(fā)現(xiàn)和分析問題，并提出可行性改良意見。最后，則由教師對各個項目開展綜合評價，這是最為關(guān)鍵的，不能僅僅評價結(jié)果好壞，應注重項目開展全過程；且不能僅僅評出分數(shù)，更要指出存在不足或問題，并提出具體改進建議，指導學生不斷去完善項目。如有條件，可通過比賽方式進行，并給予一定獎勵，由學校和企業(yè)聯(lián)合開展，為優(yōu)勝者頒發(fā)證書、獎金，如此可有效調(diào)動學生的積極性。

（五）項目歸檔及應用。項目教學法更為注重項目的實用性和價值性，因此開展評價后得到改良或完善的項目，應積極推廣和應用，或歸檔為后續(xù)研究提供基礎。無論是教師還是學生達成的項目，如其實用價值讓企業(yè)感興趣，則可進行商業(yè)化運作，轉(zhuǎn)讓給企業(yè)或合作開發(fā)。這不僅能培養(yǎng)和檢驗師生的營銷實踐能力，還可有效檢驗教學效果，強化校企合作，使職業(yè)教育的目標更好達成。

總之，項目教學法在中職網(wǎng)絡營銷教學中的應用一定程度上提高了學生的學習效率和實踐能力，而項目教學法在中職網(wǎng)絡營銷教學改革中也面臨各種各樣的問題和挑戰(zhàn)。為有效解決這些問題，中職學校應積極開展網(wǎng)絡營銷項目教學，以推進該課程的教學創(chuàng)新，從而不斷鞏固學生對網(wǎng)絡營銷基礎知識的了解，不斷提高學生的專業(yè)實踐能力。

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篇9

[摘要] 網(wǎng)絡營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的了全新的機遇。本文通過對梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用情況的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)存在對網(wǎng)絡營銷的認識不足、企業(yè)網(wǎng)站應用水平低、推廣不力等問題，并從完善網(wǎng)絡功能、開展B2B交易、廣告宣傳等方面提出了對策，同時還探討了網(wǎng)絡營銷應用中應注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 梧州市 規(guī)模以上食品企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 應用

步入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，對企業(yè)也產(chǎn)生了深遠的影響，其基本特征之一就是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷的廣泛應用。網(wǎng)絡營銷（Internet Marketing），是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個部分，是個人或組織以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以新的方式、方法和理念創(chuàng)造并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身的需要和欲望的一種社會活動管理過程。目前網(wǎng)絡營銷已經(jīng)在很多發(fā)達地區(qū)的企業(yè)普及，但在廣西梧州市，規(guī)模以上食品企業(yè)由于受到思想觀念和一些制約因素的影響，其企業(yè)網(wǎng)絡營銷與發(fā)達地區(qū)相比尚有很大差距。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)應認識到網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的機遇，積極開展相關(guān)業(yè)務。

一、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的機遇分析

1.網(wǎng)絡營銷的市場機會均等

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)與發(fā)達地區(qū)規(guī)模以上食品企業(yè)相比，存在著市場宣傳推廣方面力度不足、企業(yè)知名度還不夠高的問題，因此市場機會比較少。網(wǎng)絡營銷能提高規(guī)模以上食品企業(yè)的市場機會?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)消除了同任何一個國家或地區(qū)的地域上的阻隔，從而減少了國家或地區(qū)的市場壁壘。它為每個企業(yè)在虛擬的市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世界貿(mào)易組織決定暫時不對互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易征收關(guān)稅，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷為企業(yè)進入國際市場搭建了一條快速的綠色通道。

2.網(wǎng)絡營銷中企業(yè)的規(guī)模效應弱化

2005年統(tǒng)計，梧州市規(guī)模以上的19家食品企業(yè)中500萬元～1000萬元（不含1000萬元）的企業(yè)5家；1000萬元～5000萬元（不含5000萬元）的企業(yè)9家；5000萬元～1億元（不含1億元）的企業(yè)3家；1億元以上企業(yè)2家。總體來看，梧州食品企業(yè)規(guī)模小，總量低[見表1]。在網(wǎng)絡營銷中，大企業(yè)與小企業(yè)在客戶面前所展示的機會是均等的，客戶在查詢企業(yè)產(chǎn)品信息時，難以通過網(wǎng)站的特征直接判斷企業(yè)的規(guī)模大小，這使得傳統(tǒng)大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應在互聯(lián)網(wǎng)中難以直接體現(xiàn)。在這種情況下，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡獲得快速發(fā)展，而大企業(yè)如果注重網(wǎng)絡應用，也可依托傳統(tǒng)環(huán)境下的品牌優(yōu)勢，在網(wǎng)絡中維持自身良好的形象。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)應借助網(wǎng)絡營銷積極發(fā)展，縮小和行業(yè)內(nèi)其他大型企業(yè)的差距。

3.網(wǎng)絡營銷能夠增強企業(yè)服務能力

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)目前的客戶服務整體水平較低，主要采取電話服務和人員直接服務兩種方式，這兩種方式由于受到成本和人員素質(zhì)等因素的影響，很多情況下難以滿足客戶服務的要求。網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本建立一套優(yōu)秀的客戶服務系統(tǒng)。如在網(wǎng)站上以論壇的形式建立客戶應答服務中心，及時地給客戶提供售前咨詢以及售后服務，提高服務水平。

4.網(wǎng)絡營銷降低企業(yè)銷售成本

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)目前的銷售渠道還是以傳統(tǒng)的營銷渠道為主，成本較高。網(wǎng)絡營銷通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上訂貨，可以為企業(yè)節(jié)省銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用和廣告費用等銷售成本，同時，互聯(lián)網(wǎng)開放、無地域限制的特點，可以使企業(yè)的宣傳達到更好的效果。

二、梧州市食品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.梧州市食品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷應用主要集中在企業(yè)網(wǎng)站建設，開展B2B交易，開展網(wǎng)絡客戶服務等方面。對梧州市規(guī)模以上19家食品企業(yè)中的13家進行了網(wǎng)絡營銷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，目前這些企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用狀況如下（見表2）：13家中有4家建設了動態(tài)網(wǎng)站，3家建設了靜態(tài)網(wǎng)站，8家開展了B2B交易，2家開展了網(wǎng)絡客戶服務。

表2 梧州市規(guī)模以上企業(yè)網(wǎng)絡營銷主要項目應用情況表

注：“X”代表未開展相關(guān)應用；“√”代表已經(jīng)開展相關(guān)應用

2.梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

(1)對網(wǎng)絡營銷的認識不足

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，少部分企業(yè)家是白手起家的，有一套自我的經(jīng)營模式，但對網(wǎng)絡營銷缺乏一定的了解，認為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投錢進去難以得到回報，因而沒有開展網(wǎng)絡營銷。而有相當多的企業(yè)家在開展網(wǎng)絡營銷之時，由于對網(wǎng)絡營銷的特點認識不足，很多應用方法不到位，導致網(wǎng)絡營銷效果不佳。

(2)企業(yè)網(wǎng)站應用水平較低，功能不完善

對梧州市規(guī)模以上19家食品企業(yè)中的13家進行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)站的制作的技術(shù)上看，7家制作了網(wǎng)站的公司中只有4家網(wǎng)站利用了動態(tài)網(wǎng)站技術(shù)，其他3家使用靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)。靜態(tài)網(wǎng)站技術(shù)在網(wǎng)頁更新的時候難度比較大，同時不能做到利用網(wǎng)站平臺和客戶直接溝通，這必然導致企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和商務應用目的難以很好實現(xiàn)。同時還發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)站的頁面不能正常顯示，這將嚴重影響企業(yè)的形象。從網(wǎng)站的應用上看，7家企業(yè)中僅有2家開通了客戶服務論壇，給客戶在線答疑，而其他企業(yè)主要是通過網(wǎng)站對企業(yè)的產(chǎn)品和服務進行宣傳。由此可見，梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站的應用水平整體偏低。

(3)網(wǎng)站推廣欠缺

網(wǎng)站推廣是利用各種網(wǎng)絡宣傳方法來積極提高網(wǎng)站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關(guān)網(wǎng)站進行相互鏈接宣傳等。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)站大部分在建立起來后沒有進行相應的推廣和宣傳，網(wǎng)站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

三、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策

1.企業(yè)在戰(zhàn)略上給予支持

企業(yè)家要轉(zhuǎn)變思想，充分認識到網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的重要性：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)要給予戰(zhàn)略上的支持。首先,要成立網(wǎng)絡營銷部門，由該部門對整體網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃及實施。其次,企業(yè)要在財務和人員方面給于支持，以推進相應網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施。再次，要注重網(wǎng)絡營銷有關(guān)人才的引進和培養(yǎng)，提高企業(yè)相關(guān)人才儲備。

2.完善企業(yè)網(wǎng)站的功能

網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能主要表現(xiàn)在8個方面：品牌形象、信息、產(chǎn)品或服務展示、顧客服務、客戶交流、在線銷售、提高管理和工作效率、競爭的需要。目前梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在網(wǎng)站功能的應用上主要還是停留在品牌形象、信息和產(chǎn)品或服務展示三個方面，其他的網(wǎng)站功能并沒有被充分開發(fā)和利用，這需要企業(yè)提高認識并積極開發(fā)其他幾個功能。

3.利用網(wǎng)上企業(yè)交易平臺上開展B2B業(yè)務

企業(yè)由于受到資金及人才等方面的限制，難以自建及維護全面的電子商務交易網(wǎng)站。網(wǎng)上企業(yè)交易平臺是由電子商務企業(yè)所搭建的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，主要提供企業(yè)購銷信息、網(wǎng)絡在線談判及網(wǎng)絡在線交易的服務，如阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等。企業(yè)可以較低的成本加入網(wǎng)上交易平臺，供求信息，與其他企業(yè)開展網(wǎng)上交易。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在開展B2B業(yè)務方面是比較積極的，其中已經(jīng)開通B2B業(yè)務的8家企業(yè)中有1家在慧聰網(wǎng)上開展業(yè)務，其他7家在阿里巴巴網(wǎng)上開展業(yè)務，但仍有5家企業(yè)沒有利用網(wǎng)絡B2B平臺開展業(yè)務。應對這5家企業(yè)加大宣傳力度，促進他們開展B2B應用。

4.利用拍賣網(wǎng)站向顧客進行直銷

企業(yè)除了網(wǎng)上企業(yè)交易平臺上開展業(yè)務，還可以通過自身網(wǎng)站向顧客開展網(wǎng)絡直銷活動，但企業(yè)網(wǎng)站直銷存在知名度不高，流量不足，訂貨系統(tǒng)安全等問題，這些制約了企業(yè)網(wǎng)絡直銷的應用。網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站這幾年發(fā)展迅速，根據(jù)北京正望咨詢2007年4月的《2006年度中國網(wǎng)上購物調(diào)查》顯示，城市有過購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中選擇在拍賣網(wǎng)站上購物超過三分之二的比例，并且這一比例還在不斷提高。在這一趨勢下，企業(yè)可以通過在拍賣網(wǎng)站上開設店鋪直銷產(chǎn)品以提高銷量。

5.利用網(wǎng)絡廣告宣傳

網(wǎng)絡廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進行廣告的一種方式，它具有互動性、經(jīng)濟性、效果可測評性及目標性和針對性強等特點。企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)應用的時候可以充分利用網(wǎng)絡廣告來對企業(yè)及產(chǎn)品進行全面宣傳。

6.利用搜索引擎推廣企業(yè)

國外著名的市場調(diào)查研究機構(gòu)Forrester Research的研究結(jié)果顯示超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索引擎來尋找網(wǎng)站。企業(yè)可以通過搜索引擎推廣技術(shù)來使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果中的排名靠前，從而使企業(yè)獲得更多商業(yè)機會。利用搜索引擎推廣企業(yè)的核心是利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。所謂搜索引擎優(yōu)化，也就是針對各種搜索引擎的檢索特點，讓網(wǎng)站建設和網(wǎng)頁設計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。具體來說，就是企業(yè)在建設網(wǎng)站的時候，注意對網(wǎng)頁的相關(guān)關(guān)鍵詞及網(wǎng)頁內(nèi)容等方面進行搜索引擎檢索方面的考慮。此外，一些搜索引擎也提供了通過付費使企業(yè)網(wǎng)站在檢索結(jié)果頁面中優(yōu)先顯示的做法，如百度搜索引擎的百度競價排名。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷宣傳的時候要注重搜索引擎的宣傳及優(yōu)化問題。

7.利用網(wǎng)絡公共交流平臺對產(chǎn)品進宣傳

網(wǎng)絡公共交流平臺包括論壇、博客和行業(yè)聊天室等。企業(yè)可以利用這些公共交流平臺宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如在一些行業(yè)論壇中企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引客戶注意。

四、梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時應注意的問題

1.交易平臺上的信用問題

網(wǎng)絡交易平臺一般都有誠信紀錄體系，若企業(yè)在交易過程中有信用缺失的行為，則該行為會被系統(tǒng)紀錄，并且該紀錄向其他企業(yè)及顧客開放查詢，這會嚴重影響企業(yè)日后的交易。同時，網(wǎng)絡環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境相比，其差別之一就是信息傳播速度快，范圍廣。企業(yè)的一些不良交易紀錄會快速傳播，給企業(yè)形象造成嚴重影響。因此，企業(yè)必須在網(wǎng)絡交易中維持良好的信用紀錄。

2.網(wǎng)站的服務性和客戶服務的及時性

梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在建設網(wǎng)站時要注意體現(xiàn)網(wǎng)站的服務性。網(wǎng)站的服務性首先體現(xiàn)在一切方便用戶瀏覽和使用網(wǎng)站的常規(guī)欄目和功能設置上，包括：FAQ（常見問題解答）、用戶幫助、網(wǎng)站地圖、站內(nèi)搜索、多功能購物車等；其次，聯(lián)系信息（如電話、電子郵件）務必詳細有效，讓客戶感到該公司很有規(guī)模，而且管理明晰、正規(guī)；最后，需要添加有關(guān)隱私保護的聲明，保證用戶在本網(wǎng)的注冊信息是安全的，其電子郵件地址不會成為垃圾郵件的發(fā)送對象。同時，企業(yè)還要注意網(wǎng)絡營銷客戶服務的及時性。一些企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)服務時，常常忽略了及時性問題。如在企業(yè)客戶服務論壇中，一些顧客所提出的問題往往得不到及時回答，這會打擊顧客提問的熱情，同時使企業(yè)形象受到損害。

3.網(wǎng)絡廣告投放位置的選擇

網(wǎng)絡中不同的顧客群訪問的網(wǎng)站類型，網(wǎng)頁板塊都不一樣，企業(yè)在投放網(wǎng)絡廣告時要注重根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性選擇投放位置。梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)在網(wǎng)絡廣告投放中應注意選擇投放平臺，一般而言，投放在食品業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的飲食、健康等專業(yè)欄目，這樣廣告的針對性才高，效果才明顯。

4.利用公共交流平臺對產(chǎn)品進行宣傳時要注意的問題

首先要注意的問題是利用公共平臺對產(chǎn)品進行宣傳時要注重內(nèi)容的設計。公共平臺上的顧客都以交流信息及內(nèi)容為主，他們并不想受到廣告的影響，這就要求企業(yè)在宣傳時通過其他一些方式變相地宣傳企業(yè)產(chǎn)品。如通過使用產(chǎn)品的經(jīng)歷交流等方式來變相開展企業(yè)宣傳。另一個要注意的問題就是公共交流平臺的輿論導向。公共交流平臺中會有一些顧客或競爭對手因各種原因貶低企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)在當中應該通過一些方式把這些導向撥正，如企業(yè)發(fā)現(xiàn)在公共平臺中有貶低企業(yè)產(chǎn)品信息的文章，則立刻給于回復，消除不良影響。

5.網(wǎng)絡安全問題

互聯(lián)網(wǎng)絡開放性的特點給梧州市規(guī)模以上食品企業(yè)帶來機遇，同時也給帶來了網(wǎng)絡安全問題。網(wǎng)絡安全問題主要包括系統(tǒng)漏洞、軟件漏洞和黑客攻擊等，企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時要注重網(wǎng)絡安全的防范，修補系統(tǒng)和軟件的漏洞，安裝硬軟件防火墻，最大程度地保證數(shù)據(jù)安全。

參考文獻：

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篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；區(qū)別；聯(lián)系

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類信息社會的到來，網(wǎng)絡營銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是一種整合傳統(tǒng)營銷方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實感、物流配送滯后及網(wǎng)絡安全等問題，使得網(wǎng)絡營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷，理清兩者之間的關(guān)系，能更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和經(jīng)營目標。

一、網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標服務，并能體現(xiàn)出許多共同性。

（一）二者營銷目的相同。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務，加強與消費者的交流和溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。

（二）二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)預計的營銷目的。

（三）都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。無論是網(wǎng)絡營銷，還是傳統(tǒng)營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。

二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網(wǎng)絡營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡營銷，所以網(wǎng)絡營銷可以認為使用的是單一媒體。

（二）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，更強調(diào)個人化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于消費者為導向，消費者的個性特點決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡環(huán)境使得消費者和企業(yè)可以雙向互動，同時讓企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購物更顯個性。

（三）網(wǎng)絡營銷提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復雜程序，導致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

（四）網(wǎng)絡營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產(chǎn)品成本和價格。消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需要。

三、網(wǎng)絡營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變

（一）網(wǎng)絡營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統(tǒng)營銷單項式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個性化方向發(fā)展，消費者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（二）網(wǎng)絡營銷全新的時空優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。

（三）網(wǎng)絡營銷使中間商的作用發(fā)生改變，對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標市場中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網(wǎng)絡營銷時代，如果某種產(chǎn)品價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能由此導致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

（五）使得傳統(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。

四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展

網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設計出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。

買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡營銷長期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡營銷技術(shù)與觀念的不斷改進，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。

主要參考文獻：

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