導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌與市場調(diào)研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

盤錦市現(xiàn)有180萬畝阡陌相連的水田，且稻作歷史悠久，素有“漁米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。水稻是盤錦糧食生產(chǎn)中高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)的優(yōu)勢作物，長期以來一直得到各級政府的高度重視。

一、盤錦市水稻生產(chǎn)現(xiàn)狀

1.水稻生產(chǎn)能力較強(qiáng)

盤錦是遼寧省重要的商品糧和細(xì)糧生產(chǎn)基地。平均年種植面積180萬畝，占全市糧食面積的90%以上，平均畝產(chǎn)600kg左右，年產(chǎn)量5億kg。盤錦水稻生產(chǎn)在全省糧食生產(chǎn)中占有舉足輕重的位置。

2.主體品種明確，品質(zhì)有改善

近年來，盤錦水稻新品種的選育與應(yīng)用取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，先后培育和應(yīng)用了一批豐產(chǎn)性好、綜合抗性較強(qiáng)、米質(zhì)較優(yōu)的系列品種，以遼粳9號、遼粳294、鹽豐47、鹽粳68、沈農(nóng)265、遼優(yōu)5218和屜優(yōu)418等為主體的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種在生產(chǎn)中發(fā)揮了較好的持續(xù)穩(wěn)定增產(chǎn)效果。

3.稻作技術(shù)基本成熟

盤錦歷來十分重視稻作高產(chǎn)高效實(shí)用新技術(shù)的研究與推廣，工作中“三農(nóng)”密切協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)。為了主攻單產(chǎn)，增加總產(chǎn)、提高糧食品質(zhì)，近幾年大力推廣了十項(xiàng)實(shí)用新技術(shù)和新舉措。即：推廣水稻園田高臺育苗技術(shù)，推廣水稻無紡布育苗技術(shù)，推廣測土配方施肥技術(shù)，推廣水稻旱育稀植及配套技術(shù)，推廣超級稻品種和栽培技術(shù)，推廣病蟲害綜合防治技術(shù)，建立和完善機(jī)防隊(duì)伍（全市達(dá)到25個），推廣“三米”生產(chǎn)技術(shù)，推廣水田“三旱”整地技術(shù)，推廣水稻機(jī)播、機(jī)插技術(shù)，推廣稻田養(yǎng)蟹技術(shù)。各級農(nóng)業(yè)主管部門和技術(shù)推廣部門，把十項(xiàng)技術(shù)推廣指標(biāo)層層分解，落實(shí)到縣、鄉(xiāng)、村、戶、地塊，并把責(zé)任落實(shí)到人，一級抓一級，一級對一級負(fù)責(zé)，抓出成果，抓出實(shí)效，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新進(jìn)程。促進(jìn)了水稻栽培技術(shù)由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)。

二、水稻生產(chǎn)與品質(zhì)優(yōu)勢

糧食生產(chǎn)居盤錦市農(nóng)業(yè)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之首，優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)又是盤錦得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也是增加農(nóng)民收入的主要渠道。建設(shè)社會主義新農(nóng)村的首要任務(wù)是“生產(chǎn)發(fā)展”。對于盤錦來說，“生產(chǎn)發(fā)展”的主要任務(wù)是抓糧食生產(chǎn)、抓優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)業(yè)是盤錦農(nóng)業(yè)“十一五”期間重點(diǎn)資助發(fā)展的“五大”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，也是水稻生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)后勁的戰(zhàn)略性舉措。并且具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件與優(yōu)勢：一是區(qū)域比較優(yōu)勢。盤錦地處遼河三角洲中心地帶，城鄉(xiāng)居民對優(yōu)質(zhì)稻米的需求量呈不斷增長勢頭；二是自然資源優(yōu)勢。盤錦光、溫、水和土壤等自然資源適宜于常規(guī)和雜交粳、糯稻的生長發(fā)育，有利于發(fā)揮優(yōu)質(zhì)品種的產(chǎn)量潛力和品質(zhì)優(yōu)勢；三是品種選育優(yōu)勢。遼寧省鹽堿地利用研究所坐落在盤錦，該所是以水稻育種為主的科研單位，具有較強(qiáng)的新品種（系）、新組合選育與開發(fā)能力，已成功地培育出有較大影響的遼鹽、鹽粳、鹽豐等系列優(yōu)質(zhì)水稻新品種；四是栽培技術(shù)優(yōu)勢。盤錦具有較好的“三農(nóng)”協(xié)作基礎(chǔ)，在稻作新技術(shù)的研究與推廣上做了很多工作。近年來，在優(yōu)質(zhì)稻高產(chǎn)栽培技術(shù)、蟹田種稻技術(shù)、無公害稻米生產(chǎn)等方面開展了深入的研究，并取得了一些階段性成果，部分技術(shù)措施已經(jīng)在生產(chǎn)上示范應(yīng)用。

三、盤錦大米與五常大米的比較及分析

1.五常大米的總體情況

據(jù)聯(lián)合國大氣本底監(jiān)測站設(shè)在五常市境內(nèi)龍鳳山水庫的檢測點(diǎn)證實(shí)，這里的氣候環(huán)境得天獨(dú)厚，常年活動積溫2700℃左右，無霜期130～140d。而且，不同于其他稻田的地下水灌溉，五常市有大小河流200多條，稻田屬河流灌溉。五常稻作區(qū)是一個三面環(huán)山的開口盆地，像一個開口朝西的巨大“C”字，水稻灌漿到成熟的8月和9月，盆地內(nèi)氣候最為適宜，使水稻成熟期相當(dāng)集中。真正的五常大米，不白，不好看，但好吃。一碗米飯折到另一個碗里，空碗不掛飯粒，且碗內(nèi)掛滿油珠，剩飯不回生，這是支鏈淀粉含量高的優(yōu)點(diǎn)。之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)五常大米的生長條件，是因?yàn)槠涞赜虻奶厥庑?，“即使同一品種，采用同一技術(shù)，出了五常地域改種到其他地區(qū)，其品質(zhì)都將發(fā)生變化。曾有專門部站就此問題做過調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便與五常處于同一緯度的地區(qū)，也只有極少數(shù)地方能種出與五常品質(zhì)類似的水稻。也因?yàn)檫@些特殊性，五常大米“好吃”在民間廣為傳播。但真正讓五常人意識到“五常大米”這個品牌，是20世紀(jì)90年代后期，大米袋子上開始印上產(chǎn)地，由糧販子帶到全國各地，第二年又來了更多的糧販子購五常米，而且愿意出比一江之隔的區(qū)域更高的價格。如同當(dāng)下時尚人群手中的“LV”LOGO一樣，當(dāng)年“五常大米”4個字就是一袋子大米“身份的象征”。由于造假猖獗，五常大米品牌嚴(yán)重受損，價格甚至一度比周邊地區(qū)還要低。

2.五常大米存在的問題

如何保護(hù)五常大米的課題浮出水面。在哈爾濱市工商局的建議下，五常市成立大米協(xié)會，并在國家商標(biāo)局注冊了產(chǎn)地證明商標(biāo)。彼時，正是五常市的小作坊式米廠紛紛提升加工能力，開始轉(zhuǎn)型為加工能力為50萬t以上米企的時期。在大米協(xié)會的積極宣傳和米企自身需求的相互推動下，證明商標(biāo)的申請成倍增長。兩年后，五常市使用該商標(biāo)的米企達(dá)到200余家。

然而，申請難，監(jiān)管更難。關(guān)于證明商標(biāo)的指向性，現(xiàn)任五常市大米協(xié)會總結(jié)了幾點(diǎn)：區(qū)域覆蓋性、區(qū)域名稱保護(hù)性、品質(zhì)的特殊性、地位的壟斷性和手續(xù)的完備性，這5條缺一不可。但顯然，在過去10年間，這些“門檻”很大程度上成了一紙空文。在某些善于“用白蘿卜刻公章”的人看來，在米袋子上加上這個標(biāo)志太容易了。一時間，五常大米袋子遍地都是，但大多裝了其他地方的米，每斤便宜幾毛錢，口感差別卻很大。一次，五常市綠辦的工作人員去外地參加展會時在展館外的地攤上發(fā)現(xiàn)，連遠(yuǎn)在山東的小作坊，也敢在米袋子下面一邊印著明晃晃的“山東濟(jì)南××米廠”，一邊在上面烙上“五常大米”四個大字。據(jù)介紹，證明商標(biāo)并非一經(jīng)批準(zhǔn)就可以終身使用的，而是要每年一檢。然而，自2009年的證明商標(biāo)年檢開始至今，也只有幾十余家企業(yè)主動提出申請，而通過年檢的也只有三十幾家?！币簿褪钦f，至今市面上流通著的200多個印著證明商標(biāo)的品牌，絕大部分是在“違規(guī)使用”。

3.盤錦稻米存在的問題

總體而言，盤錦水稻生產(chǎn)能力較高，總量供應(yīng)較為充裕，但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，稻米產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對滯后，稻米產(chǎn)、加、銷產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，沒有形成盤錦米業(yè)應(yīng)有的整體優(yōu)勢，致使盤錦大米在國內(nèi)、國際市場上競爭力不強(qiáng)，影響米業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是糧食穩(wěn)定增產(chǎn)的基礎(chǔ)不牢。受面積不能再增加，大幅度提高單產(chǎn)的可能性不大的限制，加之由于特殊的地理位置，每年都將受到洪澇、干旱災(zāi)害的威脅和病蟲害的影響，所以，大幅度增加糧食總產(chǎn)量的難度很大。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式比較粗放。受技術(shù)和管理水平制約，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中水、肥和農(nóng)藥等投入品的利用率比較低，浪費(fèi)現(xiàn)象十分驚人，農(nóng)業(yè)整體效益不高。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還處于初級階段，農(nóng)民組織化程度又比較低，訂單農(nóng)業(yè)也比較少，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平較低，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏名牌產(chǎn)品，農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品基本上還是直接面對大市場，風(fēng)險較大，利潤很低。四是加工粗放，品牌意識淡泊。就稻米產(chǎn)后而言，縱然稻米加工企業(yè)較多，但由于加工能力弱，市場意識不強(qiáng)，產(chǎn)品不能夠很好地與市場對接，在國際、國內(nèi)貿(mào)易中仍以“大路貨”居多，雖然近年來涌現(xiàn)出一批大米品牌，甚至也有一批有機(jī)大米、綠色大米、無公害大米品牌出現(xiàn)，但由于經(jīng)營規(guī)模較小、加工不精、包裝粗糙等種種原因，檔次明顯較低，市場競爭力不強(qiáng)。

四、稻米品牌化與搶占市場的著力點(diǎn)與出路

盤錦市是我國優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)之一。2007年，盤錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。當(dāng)年，大米加工企業(yè)由原來的80多家增加到200余家，盤錦大米知名度得到迅速提升。然而，隨之而來的是盤錦大米市場無序競爭，地理標(biāo)志證明商標(biāo)被侵權(quán)仿冒情況越來越嚴(yán)重。為有效保護(hù)盤錦大米這一金字招牌，2009年，盤錦市工商局打出一系列組合拳，切實(shí)維護(hù)該市70萬稻農(nóng)的切身利益。

在出臺《盤錦大米地理標(biāo)志實(shí)施管理細(xì)則》的基礎(chǔ)上，盤錦市大米協(xié)會起草了盤錦大米馳名商標(biāo)保護(hù)管理辦法，將符合條件的大米加工企業(yè)吸收為協(xié)會會員，簽訂商標(biāo)許可使用合同書，發(fā)放盤錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)準(zhǔn)用證。現(xiàn)有120多家較有影響的盤錦大米加工企業(yè)符合盤錦大米的生產(chǎn)要求，其生產(chǎn)銷售的大米占該市銷售總量的80%以上。此外，為解決盤錦市稻米品牌較多的問題，盤錦市工商局研究制定了品牌整合辦法——凡是盤錦市所產(chǎn)大米，統(tǒng)一使用盤錦大米品牌。企業(yè)在設(shè)計(jì)大米包裝時，以盤錦大米為母商標(biāo)，以企業(yè)品牌為子商標(biāo)。該辦法實(shí)施后，盤錦市大米協(xié)會會員企業(yè)行動起來，積極參與品牌整合。

盤錦大米被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，盤錦市充分利用品牌效應(yīng)，在做強(qiáng)做大稻米產(chǎn)業(yè)上做文章，幫助企業(yè)不斷拓展國內(nèi)外市場，努力促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效。該局有針對性地組織會員企業(yè)參加全國性的經(jīng)貿(mào)展示活動，讓更多人了解盤錦大米。2009年，盤錦市工商局利用工商局網(wǎng)站這一快捷、便利的平臺，宣傳盤錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)及會員企業(yè)，使盤錦大米知名度和美譽(yù)度不斷提高，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。工商機(jī)關(guān)還積極引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大盤錦大米精品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，在市內(nèi)主要街道建成盤錦大米精品一條街，并在多個省區(qū)市設(shè)立專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)，盤錦大米在全國各大高端市場的銷售份額逐漸增加。

通過實(shí)施品牌建設(shè)工程，盤錦大米價格不斷上漲，農(nóng)民獲得豐厚收益，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。2009年，盤錦市每千克水稻價格為2.5元，比2005年增加0.6元，粳冠等品牌精品大米每千克銷售價高達(dá)40元，盤錦市70萬稻農(nóng)增收6億多元。當(dāng)年，在遼寧省馳名商標(biāo)企業(yè)市場價值評估活動中，盤錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)榮獲“遼寧省最具綜合實(shí)力的馳名商標(biāo)”稱號，品牌價值達(dá)23.5億元。目前，盤錦大米不僅暢銷全國，還遠(yuǎn)銷美國、日本、韓國、新加坡等國家和地區(qū)，成為我國糧食市場最暢銷的品牌之一。

五、具體的建議和措施

1.具體的建議

發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)必須以高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效四者統(tǒng)一為目標(biāo)，社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三大效益兼顧為原則。以推廣應(yīng)用具有自主知識產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)達(dá)國標(biāo)優(yōu)質(zhì)米3級標(biāo)準(zhǔn)，豐產(chǎn)性較好、抗性強(qiáng)的水稻新品種、新組合為核心技術(shù)，加大優(yōu)質(zhì)品種的選育、擴(kuò)繁與推廣應(yīng)用力度，按照無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選擇并建立優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，依照優(yōu)質(zhì)無公害稻米技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織規(guī)范化生產(chǎn)，采取科研、推廣、加工、營銷通力合作的方式，通過“公司+基地+農(nóng)戶”，實(shí)行“訂單生產(chǎn)”。組建全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化開發(fā)龍頭企業(yè)，帶動全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，在保證一定“量”的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破，由過去主攻高產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)為重點(diǎn)，以高效為核心，兼顧高產(chǎn)，逐步過渡到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)一體化，產(chǎn)、供、銷一條龍的優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，加快盤錦由產(chǎn)稻大市向產(chǎn)米強(qiáng)市的跨越。

（1）優(yōu)化區(qū)域布局，建設(shè)專用生產(chǎn)基地。優(yōu)化種植區(qū)域布局，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，分品種連片布局，統(tǒng)一社會化技術(shù)服務(wù)和機(jī)械化作業(yè)，建設(shè)好優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地。

（2）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，確保稻米品質(zhì)發(fā)揮。要提高稻米品質(zhì)，在選用優(yōu)質(zhì)稻品種的同時，必須根據(jù)品種本身特性，按照標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)操作規(guī)程，實(shí)行優(yōu)質(zhì)栽培，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)稻品質(zhì)的優(yōu)勢。根據(jù)近年實(shí)踐與最新研究，優(yōu)質(zhì)稻保優(yōu)栽培措施應(yīng)重點(diǎn)抓好播種期、肥水、病蟲草害、收割等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。

（3）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場銷售份額。稻米精細(xì)加工可以增值，實(shí)施名牌戰(zhàn)略更為重要，名牌才能賣出好價錢。因此，要發(fā)展盤錦優(yōu)質(zhì)米業(yè)，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，采取橫向聯(lián)合，全面開拓市場，擴(kuò)大盤錦稻米市場占有份額。當(dāng)前，關(guān)鍵是培育和扶持優(yōu)質(zhì)稻米加工龍頭企業(yè)的發(fā)展，切實(shí)改變目前盤錦稻米加工企業(yè)小型、分散、低水平、粗加工的狀況。把稻米加工從服務(wù)加工型向產(chǎn)業(yè)流通型發(fā)展，組建大型的、設(shè)備一流的、工藝先進(jìn)的稻米加工企業(yè)，在用足用好已技術(shù)改造的稻米加工廠的同時，新建一流加工流水線，建成由原糧到分級小包裝流水生產(chǎn)線，提高優(yōu)質(zhì)米精深加工工藝，為創(chuàng)名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.具體措施

優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)是一個嶄新的事業(yè)，農(nóng)技部門創(chuàng)業(yè)，更需要大家共同努力和呵護(hù)。

（1）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)，尤其是在當(dāng)前我國稻谷出現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性供大于求，糧價持續(xù)走低形勢下，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。進(jìn)一步解放思想，統(tǒng)一認(rèn)識，充分利用開展新一輪農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好契機(jī)，加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化。在發(fā)展初期，依靠行政推動力量，搞好規(guī)劃，組織調(diào)查論證，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、計(jì)劃、任務(wù)和具體措施，快速推進(jìn)盤錦優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)、加、銷一體化進(jìn)程。

（2）扶持龍頭企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。隨著中國糧食生產(chǎn)融入WTO，稻米需進(jìn)入國際大市場和全球大競爭是不可避免的，不解決好糧食出路的問題就難以適應(yīng)大環(huán)境。

篇2

那么我們就來看一下，市場調(diào)研對于B2B企業(yè)的意義何在？

依據(jù)產(chǎn)品流，按照產(chǎn)品是否完成最終銷售，B2B企業(yè)仍然可以細(xì)分為兩種：一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時，銷售便隨之終止，后續(xù)企業(yè)就是最終客戶，不再進(jìn)行產(chǎn)品銷售，例如提供大型洗碗機(jī)的企業(yè)，將產(chǎn)品銷售至餐廳后，產(chǎn)品銷售便終止，餐廳不會向消費(fèi)者銷售洗碗機(jī)；另一種B2B企業(yè)，當(dāng)其完成商務(wù)銷售時，銷售并不就此終止，后續(xù)企業(yè)會進(jìn)一步將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給其他客戶（如消費(fèi)者），這種企業(yè)也可以稱為B2B（2C）企業(yè)，例如某服裝設(shè)計(jì)公司將產(chǎn)品以買斷的形式銷售給其他集成品牌公司，由后者負(fù)責(zé)后續(xù)銷售至消費(fèi)者，前者不再介入，這樣的服裝設(shè)計(jì)公司就屬于第二類B2B企業(yè) 。

探討市場調(diào)研對于B2B企業(yè)的意義，我們首先探討市場調(diào)研對于第一類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過市場調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)與企業(yè)之間交易的紐帶，了解客戶企業(yè)對于產(chǎn)品的需求是直接方式，但需要顧及所有重要客戶的需求，無論是資金還是時間成本，溝通成本都比較大，而且在（銷售）結(jié)果導(dǎo)向型的今日，這也不是飯桌上就能解決的問題。

但是市場調(diào)研可以，客觀公正的第三方調(diào)查研究結(jié)果，有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品提升，而不是簡單的銷售促進(jìn)。還是用之前提及的大型洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)企業(yè)可以嘗試通過第三方調(diào)研公司，對其所有實(shí)際與潛在客戶（餐廳）進(jìn)行需求挖掘，采取對洗碗機(jī)的實(shí)際使用者的定性訪談與定量問卷的形式進(jìn)行，一方面將需求進(jìn)行量化，另一方面可以理解需求的深層次來源，B2B企業(yè)可以在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)上把握得更加準(zhǔn)確。

對于第二類B2B企業(yè)來說，同樣可以通過市場調(diào)研改進(jìn)產(chǎn)品，但由于其產(chǎn)品并非銷向其最終的使用者而是下游企業(yè)，同時滿足其客戶企業(yè)和最終消費(fèi)者可能需要額外增加的研發(fā)與人力成本，所以相對來說并非絕對適用。

B2B企業(yè)通過調(diào)研了解競爭對手

從競爭對手，或是標(biāo)桿品牌處了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是間接橋梁，但企業(yè)若要躬親獲取行業(yè)內(nèi)的商業(yè)信息，幾乎是一件“不可能完成的任務(wù)”。

這個時候，為了更好地跟進(jìn)競爭對手及標(biāo)桿品牌的動向，B2B企業(yè)有必要通過專業(yè)的市場調(diào)研公司來完成對其研究，這里的研究指的是內(nèi)部研究。舉例來說，一家由生產(chǎn)貼牌加工向自主品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的初期對于零售市場的了解相對有限，這個時候就有必要也必須知道業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)桿品牌的運(yùn)行模式，比如內(nèi)部組織架構(gòu)布局、人員設(shè)置、渠道拓展、產(chǎn)品確定等等。專業(yè)的市場調(diào)研公司可以通過多種途徑協(xié)助企業(yè)完成這一目標(biāo)，結(jié)合公司的以往經(jīng)驗(yàn)，幫助B2B企業(yè)對未來的結(jié)構(gòu)調(diào)整及營銷規(guī)劃做出更好的選擇。

對于第二類B2B企業(yè)而言，其產(chǎn)品本身更多是為下游企業(yè)基于最終消費(fèi)者所“定制”的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的自主性有限，更多是成本的內(nèi)部控制，而成本信息恰恰是最難從競爭對手處獲取的，因此調(diào)研競爭對手對于第二類B2B企業(yè)的作用有限。

接下來我們探討市場調(diào)研對于第二類B2B企業(yè)的意義，分析這些B2B企業(yè)通過市場調(diào)研可以獲得什么。

B2B企業(yè)通過市場調(diào)研了解產(chǎn)業(yè)鏈

在很多時候，B2B企業(yè)會處于一種“閉門造車”的狀態(tài)，由于對于整個產(chǎn)業(yè)鏈上游及下游的了解有限，這些企業(yè)始終處于一種“不透明”的生存狀態(tài)，這也無形中增加了企業(yè)的成本，也為企業(yè)之間的溝通合作帶來一定的障礙：在與上游企業(yè)合作時，可能需要花費(fèi)高于實(shí)際成本的價格進(jìn)行采購，并以低于合理價格的價格向下游企業(yè)出售，進(jìn)而多次增加B2B企業(yè)的成本。此外，了解的信息有限容易在雙方溝通與合作中造成潛在的摩擦與不順暢，并無形之間將自己的“不了解”告知對方，為企業(yè)利潤空間被壓縮帶來隱患。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，B2B企業(yè)對于上下游企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研是十分必要的。對于上下游企業(yè)的綜合調(diào)研可以幫助企業(yè)了解更多，例如可以嘗試通過第三方調(diào)研公司來了解上下游合作企業(yè)的常規(guī)合作模式，尤其是行業(yè)內(nèi)實(shí)時的價格水平，以更加準(zhǔn)確地制定企業(yè)合作時的成交價格，為B2B企業(yè)擴(kuò)大利潤空間創(chuàng)造條件；對上下游企業(yè)深入了解，也有利于雙方更加順暢地溝通，減少直接與間接的溝通成本。特別是對于下游企業(yè)，B2B企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研可以起到服務(wù)增值的作用，幫助客戶企業(yè)一同深入了解市場和消費(fèi)者。

了解產(chǎn)品鏈對于第二類B2B企業(yè)的意義更大，因?yàn)樗鼈兪沁B接產(chǎn)業(yè)上下游的紐帶，而對于第一類B2B企業(yè)，其客戶企業(yè)就是產(chǎn)品流的終點(diǎn)，企業(yè)的市場調(diào)研更多是為了開發(fā)出適合客戶企業(yè)的產(chǎn)品，不需要通過直接的市場調(diào)研獲取上下游信息。

在調(diào)研的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)甚至有可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。在進(jìn)一步了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)后，在資金及技術(shù)等條件相對成熟的時候，B2B企業(yè)有可能完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。

在條件相對成熟時，原本從事OEM（Original Equipment Manufacture，原始設(shè)備制造商）生產(chǎn)的企業(yè)，當(dāng)對市場有一定程度的了解時，有可能升級到ODM（Original Design Manufacture，原始設(shè)計(jì)制造商）型企業(yè)，甚至向OBM（Original Brand Manufacture，原始品牌制造商）轉(zhuǎn)型。以服裝企業(yè)舉例，原本從事成衣加工的企業(yè)，在對上下游企業(yè)足夠熟悉后，可以嘗試兼并、收購上游的服裝面料加工企業(yè)，并推出自有的OBM品牌。

對于第一類B2B企業(yè)來說，在企業(yè)經(jīng)營策略沒有進(jìn)行重大調(diào)整的情況下，不需要將終端客戶整合進(jìn)自己的產(chǎn)業(yè)中來，因此這樣的市場調(diào)研對于它們來說并非絕對適用。

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而同時，隨著社會信息生產(chǎn)和流通速度的空前加快，市場調(diào)研行業(yè)也面臨著兩個重要挑戰(zhàn)：

第一個挑戰(zhàn)是速度。數(shù)字媒體時代，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通趨向?qū)崟r化，即時關(guān)注消費(fèi)者動態(tài)并隨時作出反饋成為企業(yè)的新要求。因此，我們看到隨著新溝通平臺的出現(xiàn)，專注于“快”的新型調(diào)研理念，調(diào)研工具也開始出現(xiàn)，一些新的競爭者如Facebook、谷歌都開始為企業(yè)提供調(diào)研服務(wù)。

這是一個成長很快的利基市場。但是與其說是傳統(tǒng)調(diào)研機(jī)構(gòu)爭奪蛋糕，更合適的說法是他們發(fā)展了一個新的細(xì)分市場，專注于“快速”了解某一個或幾個問題，而更深入的如品牌驅(qū)動力、新業(yè)務(wù)機(jī)會等問題依然有賴于全面、詳盡的傳統(tǒng)市場調(diào)研。

但傳統(tǒng)調(diào)研公司也要提升調(diào)研流程效率。比如在傳統(tǒng)調(diào)研流程中，面對面是主要的調(diào)用方法，從問卷設(shè)計(jì)到采訪再到數(shù)據(jù)分析，整個流程需要耗費(fèi)數(shù)周時間，而現(xiàn)在更多互聯(lián)網(wǎng)甚至移動互聯(lián)網(wǎng)的新調(diào)研工具開始加入，以提升工作效率，如在中國，博客是我們調(diào)研的一個主要工具，而在智能手機(jī)普及率更高的印度，很多信息收集是通過手機(jī)來完成。

第二個挑戰(zhàn)是客戶需求變化。之前我們的工作內(nèi)容主要是為客戶提供他們想要了解的市場信息，而現(xiàn)在客戶則希望我們能在提供調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，為他們提供關(guān)于廣告、品牌方面的建議，對我們來說，華通明略就需要從調(diào)研公司轉(zhuǎn)向咨詢公司，對人才、能力都有更多的要求和挑戰(zhàn)。

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老酒作為古井集團(tuán)第二大白酒品牌，自推出上市以來表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭，先后在安徽、河南、山東、江蘇、浙江、東北等地的部分區(qū)域市場形成旺銷局面。去年為進(jìn)一步提高系列產(chǎn)品的銷量，公司又推出了老酒坊系列酒，酒坊系列酒是在古井貢酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝基礎(chǔ)上，博采中國老名酒各家之所長，優(yōu)選上乘的糧食為主要原料，結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)，精心釀造的優(yōu)質(zhì)白酒。其品質(zhì)醇和、口清感爽、酒體豐滿、回味悠長。適合不同消費(fèi)層次的消費(fèi)，實(shí)屬酒中之佳品。酒坊系列酒于2003年正式上市，目前在不少市場形成暢銷，成為商家爭選的白酒品牌。酒坊酒的成功運(yùn)做，與酒本身的內(nèi)在品質(zhì)有關(guān)，但更為主要的是酒坊酒公司總成功的市場運(yùn)做理念，即尋求點(diǎn)上突破，重點(diǎn)啟動區(qū)域市場，達(dá)到小區(qū)域高占有，做小區(qū)域的壟斷型品牌。對運(yùn)作小區(qū)域市場，酒坊酒營銷中心總結(jié)了一套實(shí)用、有效的營銷方案，歸納為區(qū)域市場啟動八步曲：

第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場調(diào)研；

第二步：進(jìn)行經(jīng)銷商的考察和選擇；

第三步：進(jìn)行產(chǎn)品的合理選擇和導(dǎo)入；

第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場細(xì)分；

第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺展示；

第六步：針對細(xì)分的個性市場進(jìn)行適時實(shí)地的促銷開展和賣點(diǎn)宣傳展示；

第七步：在白酒旺季來臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷和宣傳；

第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場供給；

現(xiàn)結(jié)合山東S市場的運(yùn)做淺析區(qū)域市場的運(yùn)做八步曲：

第一步：進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、有效的市場調(diào)研：

做市場就好比種地一樣，首先你得了解目標(biāo)土地的土壤性質(zhì)，了解土地所處的氣候環(huán)境等，最后確定適合播什么種子、施什么肥。這就是啟動區(qū)域市場的第一步：進(jìn)行科學(xué)、正確的市場調(diào)研。市場調(diào)研的基本功能是收集、加工、提供市場息，為市場操作提供正確、有效的數(shù)據(jù)參考。目前白酒企業(yè)對市場調(diào)研的意識比較落后，觀念比較淡薄，很少有企業(yè)設(shè)立單獨(dú)的市場調(diào)研部門，對市場調(diào)研的手段、理論、目的、更缺乏系統(tǒng)的要求和規(guī)定，市場調(diào)研的任務(wù)也往往落在區(qū)域業(yè)務(wù)人員的身上。業(yè)務(wù)人員對市場調(diào)研往往不加重視，粗枝大葉，敷衍了事。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員甚至不了解自己所負(fù)責(zé)的市場究竟什么品牌為第一、第二……不知道競爭對手是誰，更有甚者不知道當(dāng)?shù)剡m合多少度數(shù)的酒。聽起來好象是笑話，但確實(shí)有這樣的企業(yè)和銷售人員。古井作為中國老名酒，不僅產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且形成了有自己特色、科學(xué)、規(guī)范的市場營銷理念。尤其是對啟動新市場的先期調(diào)研，公司更為注重，因?yàn)楣緢?jiān)信科學(xué)、準(zhǔn)確的市場調(diào)研是成功啟動市場的前提。S市，是山東的一個縣級市，地處沿海、交通便利，下轄31個鄉(xiāng)，對周遍的縣市具有較強(qiáng)的影響和輻射作用。考慮到S市的特殊和重要，古井酒坊酒要在這一區(qū)域打開市場，S市必須首先拿下。為確保市場真正啟動，我安排業(yè)務(wù)人員對S市場進(jìn)行如下調(diào)研：

1、人口數(shù)量的調(diào)研：全市人口81萬，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展較好，人員外出現(xiàn)象較少，外來經(jīng)商流動人口客觀，白酒消費(fèi)人群數(shù)量比周邊的縣高。

2、白酒消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研：當(dāng)?shù)厝吮辛松綎|人固有的豪爽，俠義的性格，大碗喝酒、大塊吃肉的習(xí)俗依然存在，量大、度數(shù)低是當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)的特點(diǎn)。消費(fèi)者對酒的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)較為理性，對老品牌的依賴性較強(qiáng)。

3、白酒年消費(fèi)量的調(diào)研：因S市地處沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)白酒平均在15元/瓶，年消費(fèi)量在500噸，消費(fèi)總額在5000萬元左右。

4、當(dāng)?shù)貢充N白酒品牌分析：A、壟斷型品牌：A品牌，是當(dāng)?shù)鼐茝S，雖規(guī)模不大，但剛剛被山東一家大型企業(yè)兼并，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃、市場運(yùn)做等方面都顯示出不低水平。地方政府對該品牌保護(hù)也較為到位；其廣告宣傳的賣點(diǎn)是：地方人要喝當(dāng)?shù)鼐频挠H情宣傳。并在當(dāng)?shù)卮罅π麄?0年開壇酒的開壇儀式（其實(shí)是該酒廠因前期經(jīng)營不善，停產(chǎn)了十年），此品牌在消費(fèi)者認(rèn)識中已形成很好的美育度。產(chǎn)品價位：五星純，終端零售價110-----138元/瓶；四星純，終端零售價，68元/瓶；三星純：終端售價30---35元/瓶；福酒終端售價10---15元/瓶；光瓶純糧：終端售價5元/瓶；

B、成長型品牌：B品牌（主導(dǎo)產(chǎn)品及價位略）具有較強(qiáng)的增長勢頭，但其銷售是靠短期的強(qiáng)力度促銷和人員推銷，產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)一般；

C、其他三流品牌：多以地方小作坊酒為主，市場占有率較低，主要靠白酒旺季銷售一點(diǎn)；

5、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的調(diào)研（此時不光調(diào)研白酒經(jīng)銷商，包括銷售網(wǎng)絡(luò)與白酒相關(guān)的其他行業(yè)的商戶）。

6、其他情況的調(diào)研（生活風(fēng)俗、公款消費(fèi)、結(jié)婚習(xí)俗、政策環(huán)境等等）。

通過上面各種情況的調(diào)研，為以后經(jīng)銷商的選擇，產(chǎn)品的導(dǎo)入等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第二步：進(jìn)行經(jīng)銷商的考察和理性選擇：

對經(jīng)銷商的選擇非常重要，再好的產(chǎn)品和政策如經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，市場是很難啟動的。在綜合考慮商戶的資金力、社會力（社會關(guān)系）、網(wǎng)絡(luò)力、配送力、人力、管理力、信譽(yù)度、對下線客戶的親和力等，我們選擇了N公司為S市場古井酒坊酒的特約經(jīng)銷商。后來證明我們的選擇是對的。

在此提出大家認(rèn)識上容易的誤區(qū)：即選擇經(jīng)銷商，要綜合考察商戶各方面的情況，實(shí)力大、網(wǎng)絡(luò)廣的客戶不一定是最理想的選擇，關(guān)鍵看商家對品牌的感興程度，與廠家的合作誠度。在你的品牌上投入的力量有多大，是不是作為主導(dǎo)品牌運(yùn)做，對廠家的忠誠度有多高。

第三步：進(jìn)行品種的合理選擇和導(dǎo)入：

產(chǎn)品的選擇上要充分考慮產(chǎn)品的適銷、對路性和競爭性，以市場和消費(fèi)需求為準(zhǔn)繩進(jìn)行正確導(dǎo)入。產(chǎn)品的選擇對路，是建立在對目標(biāo)市場真正熟悉的基礎(chǔ)上，避免以個人的感性來盲目選責(zé)，有相當(dāng)企業(yè)，對新市場產(chǎn)品的導(dǎo)入是較為隨便的，有的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對一線市場毫無了解，卻強(qiáng)加推薦品種，對市場一線業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的建議置之不理，導(dǎo)致市場啟動失敗，浪費(fèi)了大量的人力、物力、財力，錯失市場啟的良機(jī)。

第四步：進(jìn)行詳細(xì)、正確的市場細(xì)分：

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性，消費(fèi)也日益呈現(xiàn)鮮明的個性化，不同的購買和消費(fèi)場合形成了獨(dú)特的個性市場。不同的個性市場對銷售、營銷工作都有不同的要求。因此對目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確的市場細(xì)分，有利于產(chǎn)品的準(zhǔn)確鋪市。有利于銷售政策更靈活、更具針對性。在S市我們把市場進(jìn)行如下細(xì)分：

酒店：形象店、火暴店、特色店、重要機(jī)關(guān)單位丁點(diǎn)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、排擋店等；

商超：大賣場、大商場、百貨大樓、大超市、中等超市、專營店、小商店、便民店、市區(qū)批零店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店、村級小雜貨店等；

喜慶市場：婚、傷、嫁、娶、升學(xué)、滿月、壽宴、升職、喬遷等等；

集團(tuán)消費(fèi)市場；福利發(fā)放；

消費(fèi)帶頭人：市區(qū)主要單位的主要領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)村的大廚、村干部等；

通過詳細(xì)的市場細(xì)分，可以看出市場細(xì)分的越細(xì)，越易于銷售工作的開展，易于個性方案的制定和落實(shí)。

第五步：進(jìn)行扎實(shí)到位的產(chǎn)品鋪點(diǎn)和柜臺展示：

白酒銷售已告別了大流通，廣告銷售的時期，各個細(xì)分市場的終端運(yùn)做是每個品牌進(jìn)入市場的必須過程。只有讓消費(fèi)者看得到、買得著，產(chǎn)品才有被選購的可能性。白酒作為同質(zhì)性很強(qiáng)，選擇空間很大的日常消費(fèi)品，市場鋪貨的廣度、柜臺展示的占有率和效果，會直接影響產(chǎn)品銷售。在S市場，我們針對各個細(xì)分市場展開了扎實(shí)到位的鋪貨，對于市區(qū)采取各個擊破，逐一進(jìn)店在不到一個月時間內(nèi)，市區(qū)上檔次的酒店、超市鋪貨率達(dá)到100%，其太小店達(dá)到90%以上。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)采取逢村必進(jìn)，見店必鋪的策略。鋪貨的宗旨是“抓廣放少”即點(diǎn)要廣鋪、多鋪，面要大，單個點(diǎn)的貨要少，要求盡量現(xiàn)款鋪貨（市區(qū)現(xiàn)款鋪貨的難度教大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村采取實(shí)物獎搭配，現(xiàn)款成功率較高）產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，鋪貨的時機(jī)、進(jìn)度很關(guān)鍵，既要快，又要有深度和廣度。事實(shí)證明酒坊酒在大家認(rèn)為白酒最為淡季（6、7月份）時期，堅(jiān)定做市場沒有淡季的信念，進(jìn)行了扎實(shí)到位的終端鋪貨，取得了顯著的效果，形成自己優(yōu)勢，為后來廣告宣傳、促銷實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)根基，達(dá)到事半功倍效果。

這一階段的鋪貨工作的開展是非常艱苦的，終端客戶的不接受、不配合、天氣的炎熱等等。要想有效開展鋪貨工作，必須堅(jiān)信“做市場沒有淡季”，必須要求公司銷售隊(duì)伍有吃大苦、受大累的奉獻(xiàn)精神，作為廠家人員必須身先士卒。

第六步：針對細(xì)分的個性市場進(jìn)行適時實(shí)地的促銷開展和賣點(diǎn)宣傳展示：

此階段的促銷、宣傳是針對產(chǎn)品鋪貨時進(jìn)行的，目的是促進(jìn)現(xiàn)款交易進(jìn)行和增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示效果與視覺沖擊力。針對不同的個體市場須采取不同的促銷方式，在此我就不一一例舉。此時的促銷不需力度太大，要潤物細(xì)無聲，力求扎實(shí)到位。促銷一般以品嘗酒，小實(shí)物禮品為主，宣傳以張貼畫、POP等。

第七步：在白酒旺季來臨之前進(jìn)行抓熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)的促銷和宣傳：

當(dāng)產(chǎn)品鋪市結(jié)束，消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定印象，競爭對手有了警覺時，必須及時有效的進(jìn)行宣傳和促銷的開展。促銷要抓熱點(diǎn)，無熱點(diǎn)要制造熱點(diǎn)，宣傳必須要強(qiáng)力度，要與促銷有機(jī)結(jié)合。促銷如沒有宣傳，就如信號沒有了傳媒，難以起到轟動效果；宣傳如沒有促銷為依托，就會枯燥無力、難以吸引注意力。我們在充分了解當(dāng)?shù)匾皇中畔⑾群箝_展了如下連環(huán)促銷、宣傳：

1、 針對當(dāng)?shù)氐谝黄放频摹坝H情宣傳，十年開壇”，我們在當(dāng)?shù)刈钣袡?quán)威的報紙上連續(xù)發(fā)表了“幸福生活、科學(xué)消費(fèi)、理性選責(zé)”的軟文，重點(diǎn)介紹古井集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、自家釀酒優(yōu)勢、悠久的酒文化優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、產(chǎn)品形象優(yōu)勢……等。軟文的發(fā)表引起很大反響，效果出乎意料，很快提高了產(chǎn)品的知名度。

2、 緊接著又開展了針對升學(xué)的“金榜題名時、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對教師節(jié)的“百年育才恩，酒坊美酒情”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活動。這些活動的展示了古井集團(tuán)的實(shí)力和對社會的回報，迅速打開了古井酒坊酒的知名度和美育度。

3、 在活動進(jìn)行的同時，在當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行每天20次的宣傳配合，為期一個月。短期強(qiáng)勢的宣傳對消費(fèi)者的印象最深。

通過上面的促銷宣傳，酒坊酒成為街頭巷尾，大家討論的熱點(diǎn)，對A 產(chǎn)生了強(qiáng)烈的威懾，由于鋪市、促銷、宣傳一環(huán)扣一環(huán)，進(jìn)行的迅速有力，在短期內(nèi)確立了良好的美育度，使得A品牌來不及反應(yīng)。酒坊酒的銷售勢頭在中秋節(jié)迅速上量，一舉超過A 品牌。

第八步：在白酒銷售旺季抓促銷上量，抓搶收，確保市場供給；

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關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；產(chǎn)品定位；設(shè)計(jì)開發(fā)；新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

一、 服裝新產(chǎn)品

對新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場和技術(shù)三個角度進(jìn)行。對企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品；對市場來講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品；從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。營銷學(xué)的新產(chǎn)品包括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來定義的。凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。服裝新產(chǎn)品的概念除了指可供出售的襯衫、衣、褲等服裝實(shí)體以外，還包括服裝的品牌、款式、花色、服務(wù)等。服裝產(chǎn)品是一個整體概念，它包含三個層次的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

二、服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)

服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)是一個綜合服裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品營銷概念的、理論加實(shí)踐的概念，是服裝產(chǎn)品從“市場調(diào)研分析――產(chǎn)品定位－－方案策劃－－設(shè)計(jì)開發(fā)”的全過程，通過與市場相結(jié)合，作出一系列合理有序的設(shè)計(jì)，把服裝設(shè)計(jì)的理論應(yīng)用于實(shí)際生產(chǎn)，并轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益的手段。它包括市場調(diào)查、研究分析、策劃定位、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等幾個方面的內(nèi)容。

三、服裝市場調(diào)研

市場調(diào)研是為企業(yè)營銷過程提供決策依據(jù)，通過調(diào)查用戶需求、消費(fèi)偏好、看重的產(chǎn)品賣點(diǎn)，了解產(chǎn)品、市場發(fā)展趨勢，為生產(chǎn)、銷售企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位、推廣促銷提供依據(jù)，最終使企業(yè)更好的了解市場情況，做出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

四、服裝市場調(diào)研的步驟：

1、確定調(diào)研目標(biāo)。

把有競爭力的同類產(chǎn)品作為調(diào)查目標(biāo)。其中包括名牌產(chǎn)品和有潛在競爭力的產(chǎn)品。

2、進(jìn)行市場調(diào)研

首先收集流行情報，通過新聞媒介（報刊雜志、電視等）收集與自身產(chǎn)品有關(guān)的流行色、流行面料、流行款式、流行服飾配件等方面的情報，對國際、國內(nèi)和地區(qū)性的服裝流行趨勢也要進(jìn)行一定的了解。其次，對主要市場的各種因素進(jìn)行調(diào)查。如：環(huán)境因素、消費(fèi)需求、競爭狀況、產(chǎn)品情況、銷售情況、營銷手段、等。

3、研究分析

（1）市場分析

羅列相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，從同類產(chǎn)品市場的飽和度和潛力方面進(jìn)行比較性分析，確立擬開發(fā)產(chǎn)品的市場前景。

（2）競爭對手分析

從不同品牌的競爭產(chǎn)品所占市場份額、銷售情況、成本利潤進(jìn)行分析，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找市場立足點(diǎn)。

（3）消費(fèi)者分析

按消費(fèi)者不同的年齡、文化、職業(yè)、收入劃分，分析各個層次的消費(fèi)心理、平均需求量、購買習(xí)慣和消費(fèi)動機(jī)，為新產(chǎn)品定位打基礎(chǔ)。按地區(qū)人群的平均收入水平、正常支出，市場產(chǎn)品價格與消費(fèi)者需求的關(guān)系等，分析消費(fèi)者購買力，以確定擬開發(fā)產(chǎn)品的價格帶。

五、產(chǎn)品定位

根據(jù)市場分析的情況對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)定位，并制定適當(dāng)?shù)匿N售方式，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷環(huán)境和促銷手段。

（1）品牌定位

確定品牌的文化，據(jù)此確定品牌的風(fēng)格，并有相關(guān)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)定位

產(chǎn)品的風(fēng)格定位可從本企業(yè)的文化和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合市場需求來進(jìn)行。影響產(chǎn)品風(fēng)格定位的因素主要是產(chǎn)品的款式、面料、色彩等，在設(shè)計(jì)上可以結(jié)合幾種元素進(jìn)行有自身特色的設(shè)計(jì)。

（3）產(chǎn)品造型定位

結(jié)合風(fēng)格特點(diǎn)的定位進(jìn)行，每季產(chǎn)品可圍繞1－2個特點(diǎn)（面料、色彩、局部）來組織款式。

（4）價格及商品組合定位

首先確定商品組合，即產(chǎn)品的種類。根據(jù)市場以及品牌的定位確定產(chǎn)品的價格情況。

最后要對主要市場的氣候、季節(jié)進(jìn)行分析。以該地區(qū)最長季節(jié)為重點(diǎn)來組織產(chǎn)品。還要制定相應(yīng)的淡季過渡計(jì)劃，如訂單加工、淡季銷售地點(diǎn)轉(zhuǎn)移等等。

六、服裝新產(chǎn)品開發(fā)的制約要素

1、人力資源（相關(guān)開發(fā)人員有機(jī)的組織到位）

2、品牌定位（做什么樣檔次的服裝）

3、市場定位（你做的服裝適合什么樣的消費(fèi)群）

4、價格定位（你的服裝價格在多少之內(nèi)消費(fèi)者能接受）

5、品牌文化（你的品牌引領(lǐng)的風(fēng)格路線）

6、生產(chǎn)能力（你的工廠或者配合的加工廠是否能達(dá)到你們銷售的產(chǎn)量）

7、市場開發(fā)（如何將你的產(chǎn)品鋪蓋整個市場）

8、售后服務(wù)（幫消費(fèi)者解除一切顧慮）

七、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案

首先確定新產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，然后根據(jù)新產(chǎn)品的定位情況，制定新產(chǎn)品的風(fēng)格傾向。在尺度把握上，應(yīng)既符合流行趨勢，又突出自身特點(diǎn)。設(shè)計(jì)時可以運(yùn)用系列化的手段，從款式的造型、局部表現(xiàn)、面料、色彩等方面來體現(xiàn)。設(shè)計(jì)的過程應(yīng)遵循一定的程序來進(jìn)行，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、首先是設(shè)計(jì)款式草圖。需注意幾點(diǎn)：把握市場流行特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)基調(diào)；利用細(xì)節(jié)來體現(xiàn)風(fēng)格。如領(lǐng)、腰造型，繡花圖案等；系列方式表現(xiàn)－－既畫出每種款式的變化款若干個，多設(shè)計(jì)幾種，以便從中挑選。

2、效果圖定稿。選出每組中較好的款式，畫成彩色效果圖；效果圖表現(xiàn)應(yīng)較寫實(shí)、具體，比例、位置準(zhǔn)確，面料效果直觀，同時畫出平面結(jié)構(gòu)圖，附上面料部表現(xiàn)不清或有特定圖案的、應(yīng)畫出放大圖。

3、文字說明。效果圖應(yīng)有簡單設(shè)計(jì)說明和編號；面料、輔料說明應(yīng)標(biāo)出面、輔料價格、用料以及面、輔料預(yù)先處理方法（縮水、擱置縮量）等。

4、部件說明：袋、袢等部件結(jié)構(gòu)說明；

5、工藝說明：部件制作、明線針跡、打結(jié)繡花等工藝說明。

目前，在服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)中很多企業(yè)開始注重新產(chǎn)品的開發(fā)和品牌的建設(shè)。而服裝的設(shè)計(jì)與策劃又存在脫節(jié)的現(xiàn)象，服裝院校的專業(yè)教學(xué)中也是如此。服裝作為一個多元化的產(chǎn)品，各個方面的元素應(yīng)該是息息相關(guān)的一個整體，不應(yīng)切割。再者，現(xiàn)代的服裝設(shè)計(jì)師也應(yīng)該是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和經(jīng)營者的統(tǒng)一體，必須實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)實(shí)用、利益這一直接目的。在現(xiàn)代競爭機(jī)制中，創(chuàng)建品牌必須要有系統(tǒng)的、理論化的有力手段，要有洞悉市場的頭腦，要有切合實(shí)際的設(shè)計(jì)方法，這樣才能在競爭中知己知彼處于領(lǐng)先地位。所以通過有目的的市場調(diào)研來進(jìn)行服裝新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，能夠使設(shè)計(jì)師有效把握市場，真正體現(xiàn)自身價值，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證，是提高企業(yè)競爭能力和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，同時能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活要求。

參考文獻(xiàn)：

篇6

啤酒企業(yè)從資源整合，到大規(guī)模的資本運(yùn)作，市場烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區(qū)域的啤酒市場來看，各廠家對市場調(diào)研重視程度不一。

現(xiàn)階段的市場調(diào)研一般采用三種方式：一是委托專業(yè)的調(diào)研咨詢公司或顧問公司；二是質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋；三是公司市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研。

專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)有著嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則及高度的執(zhí)業(yè)精神，能為啤酒企業(yè)提供詳盡的市場調(diào)查研究、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、營銷策劃組織等服務(wù)。問題在于：先是收費(fèi)比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對啤酒行業(yè)的背景、走勢分析、決策都需要時間成本；最后，還有文化沖突的問題，因?yàn)槠【破髽I(yè)大多存留著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子，行政干預(yù)的成分也現(xiàn)實(shí)的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業(yè)認(rèn)識到了市場調(diào)研的重要性。有效地市場調(diào)研可以了解目標(biāo)市場的購買或消費(fèi)傾向同時對宏觀、微觀環(huán)境作出客觀評價，從而為公司制訂出有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。這方面運(yùn)作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團(tuán)，2001年開始與上海一家市場研究機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，通過廣泛的市場調(diào)研，確立了品牌發(fā)展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業(yè)獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

質(zhì)量體系認(rèn)證所規(guī)定的內(nèi)部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設(shè)計(jì)表格，業(yè)務(wù)人員提交。存在最大的問題是業(yè)務(wù)人員對待表格的態(tài)度，在啤酒企業(yè)中普遍存在著業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)一支獨(dú)大的局面，這樣就導(dǎo)致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業(yè)務(wù)人員存在著瞞上欺下的行為，表格內(nèi)容的真實(shí)性值得深究。而從另一個角度：時間、成本來看，這是企業(yè)完善自身的最佳選擇，因?yàn)槭r、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）這個比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業(yè)傳播，目的只有一個，提高企業(yè)內(nèi)部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團(tuán)與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)信息化戰(zhàn)略。ERP項(xiàng)目的成功實(shí)施加快了資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

市場部或領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行專向的調(diào)研，據(jù)筆者所了解的調(diào)研情況來看，多是出于公司產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)問題，或竄貨，或經(jīng)銷商之間砸價，或質(zhì)量出現(xiàn)問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調(diào)研者多以一種“欽差大臣”的身份出現(xiàn)，不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商都必恭必敬。這樣的調(diào)研過程，其結(jié)論的可參考性大打折扣。

總的來講，啤酒企業(yè)以產(chǎn)品使用及認(rèn)知態(tài)度調(diào)研和促銷調(diào)研為多數(shù)，其中尤以促銷調(diào)研為最多。大部分基礎(chǔ)性質(zhì)的市場調(diào)研還流于形式，只是用來延續(xù)或保護(hù)產(chǎn)品在市場中的占有率，這說明了國內(nèi)啤酒市場的調(diào)研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調(diào)研？

美國營銷協(xié)會(AMA)關(guān)于市場調(diào)研的定義：“市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)結(jié)起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識?！?市場調(diào)研是按照有效的程序設(shè)計(jì)和合理的技術(shù)手段為營銷決策提供信息的方法。

市場調(diào)研必須注意的問題：

1、辯證地理解信息要求正確對待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關(guān)心比如：市場調(diào)研應(yīng)該在什么時候執(zhí)行?為什么執(zhí)行？怎樣執(zhí)行?執(zhí)行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。

2、市場調(diào)研要系統(tǒng)、主動、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。市場調(diào)研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此，現(xiàn)代的市場調(diào)研工作應(yīng)該以高度集約化和專業(yè)化的方式協(xié)調(diào)進(jìn)行才對。

市場調(diào)研的方法：

1、設(shè)計(jì)年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書。根據(jù)年度主體經(jīng)營規(guī)劃，制訂重點(diǎn)調(diào)研對象，比如說是了解品牌影響力還是公司產(chǎn)品的價格策略？是為目標(biāo)市場的確定提供參考建議還是追蹤新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)？是市場份額分析還是商業(yè)趨勢研究？年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書不求詳細(xì)，但求全面，重點(diǎn)突出。年度調(diào)研項(xiàng)目計(jì)劃書更多的是一種綱領(lǐng)，是一個骨架。

2、初步調(diào)研，謀而后動。對所處的外部環(huán)境，如一般的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會環(huán)境、競爭對手的情況、自己的目標(biāo)進(jìn)行初步的評估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部訪談方面獲得的信息。更加細(xì)分化的目標(biāo)應(yīng)該確定下來。

3、詳細(xì)調(diào)研設(shè)計(jì)。此時，應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研所需要的證據(jù)如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進(jìn)行？是采用定量的：觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、電話訪談、個人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術(shù)？同時調(diào)研所需要的成本與時間都需要一定的關(guān)注。

4、調(diào)研分析與詮釋。對所獲得的資料進(jìn)行編輯、系統(tǒng)整理，力爭做到完整與一致。而選用怎樣的統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)給予特別的考慮。

篇7

關(guān)于調(diào)研問卷設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)調(diào)研問卷是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵，也才能顯示出對營銷的真正理解。

還是看案例吧：因?yàn)榘偈驴蓸返某砷L，不斷訴求“新一代的選擇”，1982年可口可樂開始實(shí)施代號為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時代營銷行動。超過2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)，只有十分之一左右的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中超過50%的人認(rèn)為可以接受并適應(yīng)新配方的可口可樂。在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度竟然超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。

面對這一重大抉擇，為了保證萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。

正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對百事挑戰(zhàn)。

1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達(dá)當(dāng)眾宣布，“最好的飲料----可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。

共有700余位媒介記者出席了新聞會，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內(nèi)，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于16年前阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時的嘗試群體。

但對于可口可樂公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞會開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個；到5月中旬，批評電話多達(dá)每天5000個；6月，這個數(shù)字上升為8000多個----相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重。

為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。

但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，作為老對頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費(fèi)者不如直接改喝百事算了。

大惑不解的可口可樂市場調(diào)查部門緊急出擊，新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。

在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點(diǎn)火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂)，一場歷時3年耗資巨大的事件以失敗劃上了句號。

認(rèn)真分析這一歷史上的營銷趣聞，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂最初的市場調(diào)研是可口可樂最終失敗的核心。為什么這樣說呢？可口可樂忽略了一個最基本的事實(shí)，就是顧客喜歡你的產(chǎn)品和買你的產(chǎn)品不是一件事情。而且忽略了顧客為什么買你的產(chǎn)品，情感因素和文化淵源，很多人喜歡嘗試新東西，未必就會成為新產(chǎn)品的長期穩(wěn)定顧客。

海爾也是犯過如此的錯誤，和可口可樂的錯誤如出一轍。2000年前后，國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模上市，市場份額節(jié)節(jié)上升，很多具備一定資金實(shí)力的企業(yè)開始進(jìn)入這一絕對的朝陽行業(yè)，并且很快就有了一定的市場份額，仿佛電視市場的格局在向國內(nèi)企業(yè)招手，一個年市場容量達(dá)千億的市場怎能沒有國內(nèi)企業(yè)的旗幟？

海爾有著一貫的品牌影響力，而且網(wǎng)絡(luò)能力、執(zhí)行能力一流，看到手機(jī)市場如此前景自然要高調(diào)入市。但是海爾畢竟是海爾，企業(yè)有著強(qiáng)大的政府背景和資源掌控，絕對不會做一般的產(chǎn)品，要做就要做國內(nèi)第一，要在國內(nèi)掀起一股旋風(fēng)。于是海爾開始進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，要通過最科學(xué)的市場分析決定開發(fā)系列產(chǎn)品。調(diào)研的主要內(nèi)容包括：你希望手機(jī)有什么功能？你希望自己擁有第二部手機(jī)嗎？如果你擁有第二部手機(jī)，你希望它是什么形狀（筆形、名片盒型還是棒槌型）？帶著這些問題，海爾在網(wǎng)絡(luò)和人群中進(jìn)行了大量走訪和人群調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果使海爾非常興奮，竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機(jī)，而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機(jī)。

海爾認(rèn)為自己找到了市場的藍(lán)海，認(rèn)為筆形手機(jī)將使中國手機(jī)市場改變格局，認(rèn)為每個有手機(jī)都在在口袋里再放一部筆形手機(jī)。因?yàn)檫@都是市場調(diào)研的結(jié)果。所以經(jīng)過精心籌備，海爾奔風(fēng)5筆形手機(jī)全面上市，“奔風(fēng)時代　風(fēng)格一派”在當(dāng)時大肆宣傳，還是看當(dāng)時的官方報道吧：

在日本，60%以上的消費(fèi)者都擁有第二部手機(jī)。在國內(nèi)，這種勢頭也在迅猛發(fā)展。在新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站首次聯(lián)合組織的網(wǎng)上調(diào)查中，95%以上的消費(fèi)者表示愿意擁有第二部手機(jī)，并希望擁有的第二部手機(jī)應(yīng)該是筆形。種種數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者希望擁有一部更便攜、更時尚、更炫耀的產(chǎn)品，而將現(xiàn)有的手機(jī)用于商務(wù)環(huán)境。海爾筆形手機(jī)，正抓住了市場的脈搏。柴永森認(rèn)為，奔風(fēng)筆形手機(jī)僅僅是國產(chǎn)手機(jī)超越洋品牌的開始，此后，國產(chǎn)手機(jī)還會“奔”出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，掀起中國手機(jī)發(fā)展的新一輪。

如今4年過去了，海爾的奔風(fēng)系列已經(jīng)淹沒在人群中，不再見往日顏色，甚至連水花都沒有驚起?，F(xiàn)在很多人都有第二部手機(jī)，不是筆形，也不是稀奇古怪型，類型的手機(jī)，時尚的裝扮，雙網(wǎng)概念深入人心。

呵呵，海爾也很可愛，你是否想擁有第二部手機(jī)？當(dāng)然想要，第十部也想要，管它什么形狀，當(dāng)然能放在口袋里更好，哈哈。但是真正有了這款手機(jī)消費(fèi)者未必真的去買，海爾用一個錯誤調(diào)查問卷換來了市場的大敗退，使本來有些聲色的手機(jī)（較早的防火墻手機(jī)）變的被動起來。

總結(jié)一下吧：市場調(diào)研不能先有成見，比如說希望開發(fā)液晶顯示器，調(diào)查問卷肯定就有了傾向性，所謂“鄰人疑斧”，怎分析都是企業(yè)想要得結(jié)果，這不叫市場調(diào)研，這叫通過調(diào)研自我安慰；

其次就是市場調(diào)研絕對不能有指向性，必須讓大眾人群自己填寫心中的答案，比如你要想要的手機(jī)是什么形狀這樣就可以了，絕對不能給予答案，否則出來的結(jié)果肯定是不客觀的。當(dāng)然如何避免被調(diào)查者交白卷是有很多學(xué)問的；

最后就是不要把顧客的對產(chǎn)品的當(dāng)作購買欲望，因?yàn)轭櫩完?duì)產(chǎn)品的要求是無止境的，但是不會為此付出更大的代價。喜歡未必是想要，更不等于購買，因?yàn)檫€牽扯價格，以及終端和服務(wù)。

市場調(diào)研向哪里調(diào)研？

中國的市場基本都是一個套路，雇傭一批大學(xué)生或者長期從事調(diào)研的基礎(chǔ)員工，拿著表格小禮物向人群征集結(jié)果。最近幾年由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，很多企業(yè)也采用網(wǎng)絡(luò)征集的方式收集資料，用來指導(dǎo)營銷和戰(zhàn)略布局，這基本是中國營銷調(diào)研的全部武器。

市場調(diào)研好不好？好！有沒有必要？有！但是方法論更重要。比如一個空調(diào)產(chǎn)品上市，日本調(diào)研公司會派出上千名兼職調(diào)查人員去往各個小區(qū)，直接看室外機(jī)的品牌，然后得出占有率。甚至在每個大型垃圾場把包裝袋進(jìn)行分揀，然后匯總進(jìn)行市場分析?？上鞘侨毡竟荆瑳]有一個中國的調(diào)研公司這樣做，一是企業(yè)不可能拿出那樣多資金。二是調(diào)研人員的素質(zhì)往往不是特別高，會出現(xiàn)很多假的反饋單。使企業(yè)決策從錯誤的數(shù)據(jù)上開始，結(jié)果自然是錯上加錯。

市場調(diào)研最失敗的是調(diào)研出的結(jié)果是胡說八道，比如“可口可樂是本夏季賣的最好的可樂”、“海爾的服務(wù)非常好”這樣的答案。市場調(diào)研必須對市場有幫助，所以收集回來的必須有數(shù)字，有顧客最直接的意見反饋。

市場調(diào)研回來的資料應(yīng)該是這樣的：某產(chǎn)品在超市有3個堆頭，每天有6個促銷人員，每天銷售額平均是6萬左右，按照行業(yè)平均成本，再除去促銷人員工資和進(jìn)場費(fèi)用，某產(chǎn)品在這個超市的利潤是多少。這個產(chǎn)品在城市里進(jìn)了多少家超市，以及小賣部，小賣部和超市價格分別是多少，同類產(chǎn)品的價格是多少，哪些產(chǎn)品的終端做的好，好在哪里……

雖然說了這樣多，我還是不贊同小企業(yè)去做大量的市場調(diào)研的，為什么呢？因?yàn)檎嬲茏龊玫氖袌稣{(diào)研都得幾十萬的代價，這些代價對于中小企業(yè)是不恰當(dāng)?shù)模驗(yàn)檫€有更好的方法。

篇8

一般說來，價格歧視是指一家廠商在同一時間對同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價格。它還可指一家廠商的各種產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差額大于其生產(chǎn)成本之間的差額。

在完全競爭市場上，所有的購買者都對同質(zhì)產(chǎn)品支付相同的價格。如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場價格要價更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒有人會向他們購買產(chǎn)品。然而，在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視則是很常見的。

在服裝行業(yè)里面，價格歧視有著其重要的作用。

服裝的價格是兩個部分組成的，一個是單位產(chǎn)品的價格，還有一個就是它的固定的價格，由服裝的生產(chǎn)銷售的價格曲線可以知道，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，價格必然是會降低，所以，當(dāng)服裝產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)了市場的壟斷之后，它的固定價格就回凸顯出來，固定價格就會讓廠商實(shí)現(xiàn)利益的更大化。

說簡單一點(diǎn)，廠商要創(chuàng)造出價格歧視就是想獲得更加大的利潤。

中國現(xiàn)在的市場不是純粹的市場經(jīng)濟(jì)，還是存在部分的市場調(diào)節(jié)，所以，在某些領(lǐng)域還是不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的完全競爭市場。

但是在服裝方面，要實(shí)現(xiàn)對某種商品的完全壟斷是不可能實(shí)現(xiàn)的，于是廠商努力創(chuàng)造價格的歧視也就不為過了。有了價格歧視的存在，商家獲得更大利潤的可能性就大大增加了。

我自認(rèn)為，在服裝行業(yè)中，一般一級價格歧視用處不大，而二級和三級的價格歧視經(jīng)過良好的運(yùn)用則可以大大提高在市場的中的競爭地位。二級價格歧視良好地運(yùn)用數(shù)量折扣就能獲得更加大的利益，三級價格歧視的話而是在不同市場的前提之下對不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的價格，從而在實(shí)行高價的市場中獲得超額的利潤，這在服裝行業(yè)中普遍存在的。

想在服裝行業(yè)中獲得以后良好的發(fā)展，并獲得長期的利益，創(chuàng)造一個品牌是必須的，而想在激烈的市場競爭條件下獲得好的發(fā)展，品牌得有自己的戰(zhàn)略定位。

那怎樣建立起自己的品牌？需要通過三個方面的基礎(chǔ)工作來實(shí)現(xiàn)：一 、充分的市場調(diào)研。二、品牌定位的確定。三、組織架構(gòu)的建立

一、充分的市場調(diào)研

企業(yè)的源頭與終端均為市場，因此，進(jìn)行充分的市場調(diào)研是服裝品牌創(chuàng)立的第一條件。

只有通過充分的市場調(diào)研，才能明確發(fā)展方向，才能明確品牌的定位。不經(jīng)過市場調(diào)研而創(chuàng)立的品牌是盲目而危險的。品牌的發(fā)展是一個從一線城市到二、三線城市的趨勢，因此市場調(diào)研的地點(diǎn)選擇應(yīng)為市場比較成熟的全國一線城市。具體的調(diào)研可從三個方面開展：1市場大環(huán)境，包括：社會文化背景、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入水平、總體人口數(shù)量、人口年齡結(jié)構(gòu)比、所在城市商圈分布等。2消費(fèi)者，包括：人口文化層次、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、群體偏好等。3、市場中其他服裝商家，包括：不同類產(chǎn)品商家數(shù)量、品牌分布、銷售策略、店鋪管理等方面。

通過這三個方面的調(diào)查，可以對所調(diào)查區(qū)域總體情況有所了解，通過對多個一線城市的調(diào)查活動可以對全國總體服裝市場情況有一定了解。在仔細(xì)分析自身情況的基礎(chǔ)上可以找到一個很好的切入點(diǎn)。

二、品牌定位的確定

品牌定位主要就是三個方面的確定：1、品牌所針對的消費(fèi)者年齡段。2、在確定的年齡段內(nèi)的產(chǎn)品風(fēng)格定位。3、產(chǎn)品的價格定位。

三、組織架構(gòu)的建立

有了明確的品牌定位后，接下來的工作就是企業(yè)的成立并運(yùn)營了。因此就需要建立一套完整、合理并規(guī)范的企業(yè)架構(gòu)。按照大類職能可將公司劃分為四個系統(tǒng)：1、市場品牌系統(tǒng)。這是緊扣品牌定位，建立品牌理念，品牌形象推廣的大系統(tǒng)。2、產(chǎn)品運(yùn)作系統(tǒng)。產(chǎn)品的一系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流的系統(tǒng)。3、營銷系統(tǒng)。以店鋪為工作核心的系統(tǒng)，包括店鋪的開發(fā)與管理兩個方面。4、行政人事、財務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)的后勤保障系統(tǒng)。

當(dāng)有良好的品牌建立好之后，進(jìn)軍市場也就有有模有樣了。

有了良好的企業(yè)品牌，之后便是服裝營銷的策略，這個時候，價格歧視的作用就能體現(xiàn)出來了。

折扣這個字眼在人們的眼中肯定非常熟悉，每當(dāng)?shù)搅斯?jié)假日，各大商場和專賣店都會掛出打折的招牌來吸引顧客，這個時候人們當(dāng)然不會錯過這樣的機(jī)會，到各大商場進(jìn)行一番血拼。

沒錯，折扣就是二級價格歧視中最簡單的方式。那怎樣使用折扣能獲得大的利益呢？

折扣的兌現(xiàn)形式最好不要是直接返還現(xiàn)金，要讓折扣物超所值就可以用其他的辦法。

1 可以降低產(chǎn)品的價格，比如說本來價格是100塊的東西，現(xiàn)在你買80塊，雖然獲得的單個利潤少了，但是由此吸引了消費(fèi)者，薄利多銷。

2 可以發(fā)代金券，使用代金券的話，在利益程度上雖然少了，但是使用此項(xiàng)代金券只能在本家的商店消費(fèi)，一定程度上讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了商家，確保了固定的收入。

3 可以贈送實(shí)物，比方說你買一件商品，就曾送一個其他的實(shí)物。例如賣一件100塊的T恤，再贈送一雙襪子。這種折扣的方式，還可以把自己積壓二賣不出去的商品換一種渠道銷售出去，一舉兩得。

接下來就是三級價格歧視在銷售中的運(yùn)用。

既然前面說到已經(jīng)創(chuàng)建了一個品牌，那品牌就會對不同的市場進(jìn)行選擇，例如耐克這么品牌，一般存在著高檔市場、中檔市場和低檔市場。例如耐克公司選擇的就是體育用品界的高檔和中檔市場，一般在低檔市場中見不到耐克的產(chǎn)品，耐克公司從品牌的角度放棄了低端市場，而在中高端市場中耐克很好地運(yùn)用了價格歧視，獲得的利潤也是在其他市場的數(shù)倍，例如一雙耐克鞋與一雙李寧的運(yùn)動鞋，耐克把其定位在中高端市場之后，選擇的消費(fèi)人群也是中高端的消費(fèi)人群，其獲得的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比李寧鞋獲得的利潤多。

篇9

折戟北方

順美、仕奇

南方遭冷落

國產(chǎn)西服全國性

品脾已然成型

而全國性的

產(chǎn)品尚末成熟

在我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)中，很少有單獨(dú)承接市場調(diào)研項(xiàng)目的。這倒不是因?yàn)槲覀円蕴峁┱w的策劃服務(wù)為主，而是我們對市場調(diào)研的需要有著明確的目的性：它必須提供我們企劃所需的基礎(chǔ)與依據(jù)，或是市場狀況，或是消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購買形態(tài)，或是競爭對手的動向，如此等等。對我們來說，不存在單純的為市場調(diào)研而進(jìn)行的市場調(diào)研。

但美爾雅是個例外。去年，“我們應(yīng)朋友之邀去湖北黃石參加美爾雅成立十周年紀(jì)念活動，其間與美爾雅高層領(lǐng)導(dǎo)會晤了一次?；貋砗?，卻不過朋友盛情邀請，又為美爾雅主持了一次全國性的西服市場調(diào)研。

此次西服市場調(diào)研樣本總量為30O0份。市場調(diào)研人員輾轉(zhuǎn)南北，歷時一個半月方完成問卷采訪。又經(jīng)過一個半月的數(shù)據(jù)處理與分析，終于整理出厚厚四大本市場調(diào)研報告。

對著這厚厚四大本西服市場調(diào)研報告，我們總覺得該有點(diǎn)什么下文。許是職業(yè)習(xí)慣所致，尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題之后，總要想點(diǎn)解決問題的辦法出來。這也就是我們慣常的“市場調(diào)研營銷診斷策劃、設(shè)計(jì)、制作”三部曲了。

趁著狀態(tài)尚在，我們將思想的余溫?fù)]發(fā)出來，看看是否能點(diǎn)劃出什么。

老爸輩物事

說起美爾雅，35歲以上的人大概　都還記得?！皻W洲質(zhì)量金獎”、“中國十大名牌服裝”，美爾雅一路留下輝煌燦爛的足跡。但是經(jīng)過十年風(fēng)風(fēng)雨雨，美爾雅似乎也隨其早期消費(fèi)者步入而立之年，即將不惑。現(xiàn)今30歲以下，尤其25歲以下的年輕人知道美爾雅的并不多?？v使知道，也都將美爾雅視作老爸輩物事。這是—個多么危險的信號啊!美爾雅品脾老化現(xiàn)象顯然已刻不容緩。

而近年來西服市場發(fā)展的一個重要特征，就是品牌效應(yīng)的凸現(xiàn)，尤其是國產(chǎn)名牌的倔起。

老名牌，如培羅蒙、皮爾·卡丹等，曾經(jīng)是西服市場紅極一時的佼佼者。而今，新倔起的國產(chǎn)名牌更贏得普通消費(fèi)者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈?duì)?。相同品質(zhì)的產(chǎn)品，宣傳力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更強(qiáng)的競爭力，吸引消費(fèi)者購買。而商家對所銷西服的品牌知名度與形象，也都有著較高的要求，稍上檔次的商家都不愿意銷售無名無品的雜牌。以致有“男裝穿品牌”之說。

從大環(huán)境角度來看，品牌效應(yīng)愈來愈主導(dǎo)西服的消費(fèi)，尤其當(dāng)西服的面料、做工、色彩、配碼、款型、價格、通路、銷售管理等趨于同質(zhì)化時，品牌便成為區(qū)別西服產(chǎn)品的最重要被碼。

盡管美爾雅西服的做工非常講究，在上海也得到現(xiàn)實(shí)顧客的認(rèn)可，但專賣店銷售狀況卻不甚理想。原因正在于品牌知名度影響太弱。正如一經(jīng)銷商所說的，美爾雅西服品牌有老化趨勢，在中老年消費(fèi)群中頗有知名度，但在30歲以下的年輕消費(fèi)群中知名度很低。而年輕消費(fèi)群將是西服的主要消費(fèi)大軍，應(yīng)重點(diǎn)抓住他們。

品牌老化正是美爾雅品牌知名度影響削弱的一個重要因素。

為什么會品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌發(fā)展的生命周期末把握好，管理不善，導(dǎo)致品牌過早衰退；

品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；

品牌性格不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美與喜好；

品牌與現(xiàn)代消費(fèi)者缺乏交流，以致有了陌生感與距離感。

對付品牌老化，我們有兩個辦法：

一是要加強(qiáng)品牌的性格重塑工程，不斷修正品牌形象，使品牌注入新鮮血液，永葆青春；

二是要增強(qiáng)品脾與年輕消費(fèi)者的溝通，再好的朋友也需要不斷的交流，一定的廣告量顯然必不可少。

全國性品牌≠全國性產(chǎn)品

在我們對國產(chǎn)西服品牌知名度測試中發(fā)現(xiàn)、南北消費(fèi)者都知道杉杉、雅戈?duì)?、順美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈?duì)柦詾檎憬瓕幉ǔ銎?，屬于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇則更北，為內(nèi)蒙出品，此二者作為北方西服品牌的代表可謂名副其實(shí)。一南一北四只品牌，或因廣告量大，或因宣傳有方，或兩者質(zhì)、量俱佳，已形成全國性的品牌知名度。

而我們對各西服品牌在全國的銷售狀況調(diào)查則表明，杉杉、雅戈?duì)柕闹饕N售區(qū)域仍集中于南方，在北方市場的銷售狀況并不樂觀；順美和仕奇火爆京津的同時，在南方卻上演著“這里的黎明靜悄悄”。

杉杉、雅戈?duì)栒鄢狈剑樏?、仕奇南方遭冷落。究其原因，卻只是因?yàn)槲鞣a(chǎn)品尺碼及板型適應(yīng)的區(qū)域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，這是一種簡單化的描述。而中國這么大，東、西、南，北，各地消費(fèi)群體身材特征個個不同已是明顯不過的事實(shí)。但目前市場上的國產(chǎn)西服往往實(shí)行單一化的尺碼規(guī)格及板型設(shè)計(jì)，如何讓消費(fèi)者找到“Belongs”(屬于自己的)呢?顯然，國產(chǎn)西服市場全國性品牌已然成型，而全國性的產(chǎn)品尚未成熟。

因?yàn)槿珖云放浦聸]有全國性的產(chǎn)品支持，結(jié)果全國性品牌并未能帶來全國性的銷售成果。這大概是我國特有又常見的一種營銷疑難雜癥了。

美爾雅也存在類似的問題。論知名度，美爾雅曾經(jīng)的輝煌燦爛也具有過全國性的影響。至今，美爾雅在成都地區(qū)的銷售仍然不俗。而在北京，美爾雅已是幾進(jìn)幾退。原因不外幾點(diǎn)：美爾雅的尺碼不符合北方消費(fèi)者的體形；顏色偏淺，北方人喜歡西服的顏色較深；斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重；等等。

解決之道其實(shí)很簡單：將全國銷售區(qū)域進(jìn)行“合并同類項(xiàng)”劃分，針對不同區(qū)域消費(fèi)群的身材特征與消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整西服的尺碼結(jié)構(gòu)及板型特點(diǎn)，創(chuàng)造真正的全國性西服產(chǎn)品。

整位銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略

傳統(tǒng)的大一統(tǒng)銷售核該結(jié)束了。整體銷售戰(zhàn)略與區(qū)域性銷售策略的配合已擺到美爾雅面前。

正如西服產(chǎn)品的適應(yīng)性所表現(xiàn)出來的區(qū)域性特征對銷售的影響，營銷策略的區(qū)域性適應(yīng)特征對銷售也起著相當(dāng)?shù)挠绊?。這種影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．氣候因素的影響

北方干冷期長，南方多溫濕氣候，西服使用期便有前后長短之別。西服廣告與促銷活動的時機(jī)上，也就相應(yīng)地有前后之分；進(jìn)行時段上更有長短不同。因?yàn)橐话銇碚f，西服廣告的最佳進(jìn)行期應(yīng)提前于西服銷售旺季半個月左右，最佳促銷期則與旺銷期同步。

在面料上，南方對薄型類西服的需求相對北方就多一些；反之，對厚重類西服的需求，南方相對北方就少一些。

2．消費(fèi)能力的影響

消費(fèi)能力的影響最主要表現(xiàn)在價格承受力上。一般而言，消費(fèi)水平高，價格承受力就強(qiáng)一些；消費(fèi)水平低，價格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消費(fèi)水平的唯一指標(biāo)，還必須結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素綜合來分析。比如重慶，消費(fèi)者整體收入平均水平并不高，但消費(fèi)能力卻很強(qiáng)。再比如大連，消費(fèi)者服裝消費(fèi)在整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例，相對食品消費(fèi)所占比例，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類城市。

3．消費(fèi)心理的影響

對北京和上海地區(qū)消費(fèi)者來說，西服之存在的禮服特征仍然很濃厚，所以日板西服較受歡迎；而對廣州等南方地區(qū)消費(fèi)者來說，西服更演變出種種時裝化特征，除通常的日板、歐板之外，又出現(xiàn)了港板之西服。

在品牌態(tài)度方面，上海人特別注重有沒有知名度，品牌知名度是影響上海消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個重要因素；同樣有知名度的品牌，上海消費(fèi)者更傾向本地產(chǎn)品。廣州消費(fèi)者則相反，喜歡穿舶來品，外來品牌至上。就像廣州人一般很少收看國語臺電視節(jié)目一樣。 　 4．購買形態(tài)的影響

結(jié)婚禮服消費(fèi)是一種西服購買的形態(tài)。在北京，青年人結(jié)婚往往選購園產(chǎn)或合資名牌西服。

為重要場合準(zhǔn)備的西服也是一種西服購買形態(tài)。

還有日常工作穿著的西服，同樣是一種西服購買形態(tài)。

有計(jì)劃地購買西服和隨意性地購買西服，所購西服的款型及價格可能會有所不同，但都是西服購買的種種形態(tài)。

5．通路狀況的影響

“名品進(jìn)名店，名店銷名品”，“外來品牌進(jìn)外資或合資商場，國產(chǎn)品牌進(jìn)國內(nèi)商場”，這些似乎己成了消費(fèi)共識。無意當(dāng)中，商場也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。

而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色。以預(yù)留利潤為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤率在20％—30％之間。在北京，大型商場的利潤率往往低于中小型商場；而在上海，利潤率的高低則與商場所處地段及商場檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場檔次愈高，利潤率要求也愈高；成都與上海相類似。

再比如經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員的態(tài)度。成都的經(jīng)銷商熱情較高，認(rèn)為設(shè)置導(dǎo)購人員好處多多：對商品了解度高，介紹詳細(xì)，對自己的產(chǎn)品有積極性，且可及時反饋市場信息，溝通方便，補(bǔ)貨也快；北京的經(jīng)銷商對導(dǎo)購人員大多持中庸態(tài)度，未置可否；而上海的經(jīng)銷商、則幾乎一致持否定態(tài)度，認(rèn)為沒什么作用。

6．地方競品的影響

西服地方名牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選購行為中往往具有優(yōu)先性。如北京的順美，上海的培羅蒙、圣達(dá)菲、威人，成都的巨人樹、雙槍，都是當(dāng)?shù)劁N得最好的一些西服品牌。地方產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于貨源充足，尺碼齊全，補(bǔ)貨及時，價格合理，信任度高，非常適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求。美爾雅在各地最大、最有力的競爭對手就是當(dāng)?shù)孛莆鞣?/p>

所有這一切影響，歸根結(jié)底：皆源于中國地大物博，各地風(fēng)土人情差異較大，這就對西服的營銷提出了多樣化、靈活化的要求。

解決方式有多種，比如在各地廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理與購買形態(tài)，制定有針對性的區(qū)域營銷策略，從而有效地促進(jìn)銷售，

“不怕買不起，只怕號不齊”

調(diào)查過程中，我們聽到經(jīng)銷商說的最多的一句話就是：不怕買不起，只怕號不齊。這其實(shí)是服裝銷售的一句老話了，意思是：價格高一點(diǎn)還可以采用各種手段來促銷，而尺寸不全、斷碼斷號，縱有再大本領(lǐng)也無法促銷。

我們的調(diào)查結(jié)果也表明，市場上凡是銷得比較好的西服品牌，都具有一些共同的特點(diǎn)：品質(zhì)穩(wěn)定，有一定的知名度，整體形象設(shè)計(jì)佳，銷售管理完善，控制能力強(qiáng)，尺碼齊全，貨源充足，供貨及時，信息反饋迅速，緊跟市場變化，強(qiáng)有力的營銷策略與廣告支持，與商家保持經(jīng)常溝通，并且善于溝通，注重對一線營業(yè)員的專業(yè)培訓(xùn)，價格合理，給經(jīng)銷商的預(yù)留利潤也較合理。

商家眼里的美爾雅這方面是怎么樣的呢?

“美爾雅尺寸不齊，斷碼、斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重”；

“美爾雅內(nèi)銷貨源跟不上，主要競爭對手是地方名牌，供貨足，補(bǔ)貨快”；

“美爾雅理貨工作缺乏專人管理。也沒有信息收集反饋工作”；

“號不齊”的背后，不僅僅是供貨不足、補(bǔ)貨不及時、缺乏專人理貨、不注重信息的收集與反饋，更是銷售管理與控制系統(tǒng)的缺乏或不完善。對美爾雅而言，現(xiàn)代營銷觀念的引入顯然已成燃眉之急。

篇10

如果給定其他條件，只分析企業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長（GDP）的貢獻(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)改革開放30多年來，特別是最近15年，我國經(jīng)濟(jì)增長的引擎發(fā)生了重大變化：公有經(jīng)濟(jì)成分對國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率在下降；民營企業(yè)崛起迅速，并成為國民經(jīng)濟(jì)增長的主要推動力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民營企業(yè)跨出國門并走向世界，在國際市場上展示出自己強(qiáng)大的競爭力。筆者認(rèn)為，民營企業(yè)的發(fā)展壯大是采用合適的競爭戰(zhàn)略并獲得成功的結(jié)果，競爭戰(zhàn)略實(shí)施的成功是有很多因素共同影響的。

二、民營企業(yè)及競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）民營企業(yè)的內(nèi)涵。簡單來講，非國有獨(dú)資企業(yè)均為民營企業(yè)。從定義來看，“民營企業(yè)”僅指私營企業(yè)和以私營企業(yè)為主體的聯(lián)營企業(yè)。主要是家長式管理模式，即企業(yè)由一位強(qiáng)有力氣人物作為最高管理者，以家長的身份帶領(lǐng)幾名親信，實(shí)行高度集權(quán)化的管理。

（二）競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定和維持本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位。

三、典型案例及分析

（一）“小小神童，大大神通”。1995年10月，海爾公司決策層就著手組織展開一次為期近半年的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了2.0公斤以下的洗衣機(jī)是市場的空白點(diǎn)，“小小神童”洗衣機(jī)產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生，不久“小小神童”一時間成為北京的熱門話題，1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市，兩年內(nèi)銷售達(dá)到100萬臺，并且“小小神童”開發(fā)12個品種。隨著“小小神童”成功上市及大量新產(chǎn)品不斷推出，海爾洗衣市場占有率達(dá)到27%，牢牢占據(jù)了市場份額第一的位置?！靶⌒∩裢闭紦?jù)了小容量洗衣機(jī)市場份額的90%以上，對整個海爾洗衣機(jī)市場占有率增長貢獻(xiàn)率超過30%。

（二）全球微波爐超級“巨無霸”。1991年梁慶德在其羽絨制品在國內(nèi)市場打開銷路之時，看到了國內(nèi)羽絨制品市場的前景非常有限，于是決定尋找新的突破口，為此進(jìn)行了一年多的市場調(diào)研。經(jīng)過調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時眾多的家電產(chǎn)品中，只有微波爐備受冷遇，而且品牌也多為外國品牌，市場容量非常約為50萬臺。而且微波爐放在家中只是一個擺設(shè)或被當(dāng)成奢侈品，使用率很低，許多行家當(dāng)時并不看好該產(chǎn)品。但經(jīng)過仔細(xì)的分析，格蘭仕決定向微波爐生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)，于1992年，改組成立了廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司。到現(xiàn)在，格蘭仕的主導(dǎo)產(chǎn)品占全球市場35%的份額，并且連續(xù)三年做到全國第一名（70%的市場份額），六年做到了全球第一名。

（三）案例分析

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。這兩個案例都是民營企業(yè)競爭戰(zhàn)略取得成功的典型案例，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，隨著社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，家電產(chǎn)品已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，家電行業(yè)的競爭愈演愈烈，并逐步過渡到了寡頭競爭時代。新形勢下，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、市場細(xì)分化等方法，成為家電企業(yè)提高競爭力的新手段。兩家企業(yè)通過研究開發(fā)，提供了一種受到消費(fèi)者歡迎的新技術(shù)和新產(chǎn)品，在一定時期內(nèi)形成某種壟斷地位。憑借這種來自創(chuàng)新的壟斷地位，廠商可以制訂高于比較完全競爭市場條件的價格，從而使廠商獲得較高的生產(chǎn)者剩余和利潤水平。

2、藍(lán)海戰(zhàn)略分析。波特提出的“競爭戰(zhàn)略”“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，市場是由兩種紅海和藍(lán)海組成。紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間；藍(lán)海則代表還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。藍(lán)海則意味著未開墾的市場空間、新需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會，或建立新的游戲競爭規(guī)則。海爾和格蘭仕的成功，也是很好地運(yùn)用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開拓與搶占空白的市場。

3、營銷學(xué)分析。兩家企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時主要抓住了以下幾點(diǎn)：①重視市場需求，根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；②重視顧客意見，重視消費(fèi)者的建議和抱怨；③重視市場調(diào)研，兩企業(yè)在新產(chǎn)品投向市場前都做了認(rèn)真的市場調(diào)查與研究，很好的利用了調(diào)研結(jié)果。

四、影響競爭戰(zhàn)略實(shí)施成功的因素

（一）善于市場預(yù)測。通過市場進(jìn)行預(yù)測，可以把握市場發(fā)展的趨勢，從而為制定合適的競爭戰(zhàn)略提供條件。格蘭仕企業(yè)先前做毛紡織和羽絨加工及后來做微波爐，就是很好的運(yùn)用了市場預(yù)測，把握了市場發(fā)展趨勢。馬云的市場預(yù)測，使阿里巴巴企業(yè)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)奇跡，

（二）出色的市場調(diào)研。市場調(diào)研有助于管理者發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會，進(jìn)一步制定正確的競爭戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，如果對影響目標(biāo)產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理者才是主動的。通過出色的市場調(diào)研，可以滿足多樣化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。海爾和格蘭仕在產(chǎn)品推出前都進(jìn)行了很長時間的市場調(diào)研。

（三）創(chuàng)造顧客需求。創(chuàng)造客戶需求可以使企業(yè)通過洞察和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，采取不同競爭戰(zhàn)略，把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，就會發(fā)現(xiàn)一個廣闊的市場。如果說適應(yīng)和滿足市場需求是一種境界，而創(chuàng)造客戶需求則是一種更高的境界?；仡?995年前后，海爾提出“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的理念，在業(yè)界和主管部門中曾引起爭論。然而，成功推出“小小神童”，證實(shí)了海爾理念的現(xiàn)實(shí)意義。

（四）過硬的質(zhì)量。市場競爭在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和性能的高低。我國冰箱行業(yè)的巨頭海爾集團(tuán)，其海爾冰箱被人們稱為“砸”出來的名牌，100%的開箱合格率使海爾冰箱稱為消費(fèi)者信得過的名牌產(chǎn)品。可以說海爾企業(yè)實(shí)施的很多競爭戰(zhàn)略并能取得成功，與其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開的。鋪天蓋地的廣告和大張旗鼓的渲染，不過是五光十色的肥皂泡泡。只有打造一流的質(zhì)量，才能擁有一流的產(chǎn)品。