導(dǎo)語：如何才能寫好一篇飲料廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】廣告分析；國內(nèi)飲料；產(chǎn)品定位

一、碳酸飲料廣告

“據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查表明，目前中國的飲料市場中，碳酸飲料的消費處于第一位?！笨煽诳蓸泛桶偈驴蓸肥俏覈妓犸嬃系膬纱蠊杨^。

可口可樂投放于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意廣告《可口可樂電話亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）為主題。視頻里平民窟簡陋、惡劣的生活環(huán)境灰暗不堪，紅色的可口可樂電話亭一出現(xiàn)，使得畫面變得明亮、有活力。零星的勞工半信半疑的進入電話亭嘗試著用瓶蓋打電話，電話打通的那一刻勞工臉上綻放了樸實的幸福笑容。這種幸福感在紅色的背景里更加醒目和熱烈?？煽诳蓸愤@一創(chuàng)意廣告不僅在當(dāng)?shù)卣鎸嵉拇龠M了銷量，且通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式使得這種半公益的舉動使得潛在的消費者得到情感上的認同，更好的為品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的賀歲微電影廣告《把樂帶回家》，在春節(jié)期間投放，主打“親情牌”。廣告由古天樂為線索，連接起張國立的三個兒女周迅、張韶涵和羅志祥回家過年的團圓故事。故事中，公司高層的大女兒周迅工作繁忙，貪玩的小女兒張韶涵要跟朋友去旅行，作為明星的二兒子也有演出任務(wù)，三人原本都不準備回家同父親一起過年。古天樂知道老人內(nèi)心的傷感后，喚起了三個人孩提時的“父愛”回憶。最后三個兒女紛紛選擇了放下工作、旅游，選擇了回家與父親團聚。百事的產(chǎn)品見證了這個小家庭由冷清到團圓的春節(jié)。親情的訴求在明星的陣容的溫情演繹下十分契合春節(jié)的氛圍，并在春節(jié)期間占據(jù)各大衛(wèi)視，讓所有的中國家庭都能引起共鳴。

二、康師傅茉莉茶系列廣告

康師傅茉莉茶系列飲料以自然、清新、健康為產(chǎn)品定位；該系列產(chǎn)品的廣告訴求策略主打：情感訴求和名人廣告策略；廣告主題為：甜蜜愛戀、友情無限。2009年的廣告中，林依晨與周渝民在游樂場的摩天輪里兩人拿著飲品細細品嘗，旁白：“喜歡茉莉清茶的清新、自然，最愛茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，兩人在花海中，浪漫相遇。重復(fù)著廣告語：“花清香，茶新味”。產(chǎn)品自然、清新、健康的定位，通過演員的形象、畫面的風(fēng)格，映照在消費者心中。2012年，王心凌與言承旭出演的茉莉茶廣告《不可錯過的相遇》開始投放。廣告持續(xù)了浪漫的風(fēng)格。以男女主角的相遇暗示著茶飲料中兩個元素：花香與茶香的相融，臺詞：“遇見他的甜蜜、浪漫，發(fā)現(xiàn)她的清新、淡雅”里也蘊含著產(chǎn)品茉莉蜜茶和茉莉花茶的產(chǎn)品特點，最后畫面定格于產(chǎn)品廣告語：“尋找生活的新味”是對產(chǎn)品中茶與花相結(jié)合的創(chuàng)新的提煉。

康師傅茉莉茶的包裝，也符合產(chǎn)品清新淡雅的定位。半透明的包裝紙上茉莉花與藤蔓親昵纏繞，茶苞點綴其中，茶色的飲料若隱若現(xiàn)。這簡潔又不失細膩的設(shè)計中，凸顯了茉莉茶飲品優(yōu)雅的格調(diào)，滿足了消費者對精致生活的追求?？祹煾弟岳虿柘盗袕V告中，用青春洋溢的偶像劇演員的形象來詮釋當(dāng)代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶園和茉莉的交融來表達產(chǎn)品選材自然與創(chuàng)新追求。

三、雀巢咖啡廣告

2011年臺灣地區(qū)的雀巢廣告中講述了，即將歸隊的男生在樓下與女友通了臨行前最后的電話。男生叮囑不用下樓，而女生卻讓男生不要掛斷，稍等一下，隨后拿著一杯熱氣騰騰的咖啡出現(xiàn)在電話亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的廣告語也隨即直入人心。廣告商抓住了“當(dāng)兵”這一臺灣男青年必經(jīng)體驗，對女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在產(chǎn)品符號里。喝雀巢咖啡的女生代表著幸福，而喝雀巢咖啡的男生則給人有安全感的印象。將在短短30秒的廣告中，雀巢不僅將主打方向“速溶”不著痕跡的輸入消費者大腦，并且將品牌暖心、溫馨、濃情的形象通過情侶間的臨別電話，引起消費者的情感共鳴?？Х鹊募皶r陪伴與情感的長久溫馨相結(jié)合，這支臺灣地區(qū)投放的廣告正中消費群體內(nèi)心。

同樣在2011年，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個大陸地區(qū)廣告代言人。創(chuàng)作全新廣告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的紅色杯子，坐在桌前寫作著的韓寒，一口咖啡，思如泉涌。畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，殘疾人馬拉松比賽、希望工程做志愿者，這一切的回憶中總少不了雀巢咖啡的陪伴。臺詞：“只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡?！边@支廣告中每個敢想敢做的年輕人，都是雀巢咖啡的主打客戶。在年輕人標(biāo)榜個性與個體獨立的今天，指向性更加突出的產(chǎn)品更易被接受。

四、結(jié)語

當(dāng)前媒介傳播的高普及度，使得每位消費者都是自媒體，從而導(dǎo)致消費者對廣告的口味越來越挑剔。在同一類型飲料產(chǎn)品的口感日趨同化，價格也日趨同等的今天。想要從廣告熱戰(zhàn)中突圍。各大企業(yè)不僅要分析市場，制定明確的營銷策略，也要根據(jù)自身品牌定位構(gòu)造適合自己的廣告。

參考文獻：

[1]王萍.我國茶飲業(yè)競爭策略的初探[D].上海師范大學(xué)，2010.P12

[2]劉安麗.酒水飲料行業(yè)的廣告熱戰(zhàn)[J].行業(yè)營銷，2013

[3]程宇寧，丁邦清.廣告創(chuàng)意[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2011

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好的廣告詞必須是提煉產(chǎn)品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。最最重要的，一個品牌形象的樹立離不開廣告詞的魅力。今天小編跟大家分享一則紅牛飲料經(jīng)典廣告詞。

It Gives You Wings. (Redbull)

紅牛飲料來源于泰國，銷往全球70多個國家。在歐洲，“Redbull gives you wings(紅牛給你翅膀)”是一句非常著名的廣告詞。比起“困了累了喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆钡攘餍杏谥袊袌龅膹V告語，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運動功能的闡述加入了更多精神內(nèi)涵。

以上就是小編推薦的紅牛飲料經(jīng)典廣告詞，更多精彩優(yōu)質(zhì)的范文、散文、作文及論文，盡在文章屋，歡迎您查閱欣賞!

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(訊)根據(jù)研究顯示，2010年7月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放停止了3個月的持續(xù)上漲趨勢，投放規(guī)模與上月相比下跌了5.9%，由于夏季新品基本已在五六月推出，飲料產(chǎn)品進入持銷期是未能帶動當(dāng)月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告上漲的主要因素。

從細分產(chǎn)品廣告投放情況來看，只有茶和果蔬飲料兩類產(chǎn)品出現(xiàn)了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比上漲趨勢，除此之外碳酸飲料網(wǎng)絡(luò)廣告兩大主力貢獻者可口可樂和百事可樂，由于世界杯在月初的結(jié)束而降低了網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主如下表所示，廣東加多寶(王老吉)、康師傅和天津頂津(康師傅鮮の每日C)占據(jù)了前三名的位置。

康師傅鮮の每日C本月份廣告投入大幅提升，主要用于宣傳近期的魅力大變身PK賽。此次以土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)合作的魅力大變身PK賽，以專業(yè)人士的造型設(shè)計及電子產(chǎn)品等吸引消費者傳播分享和踴躍參與比賽，通過用戶參賽前后的改變傳導(dǎo)產(chǎn)品的自然健康理念。縱觀當(dāng)前飲料行業(yè)，康師傅在基于網(wǎng)絡(luò)視頻的互動營銷投入上普遍高于其他飲料品牌，特別同樣是茶飲料的內(nèi)容植入營銷上，康師傅與優(yōu)酷、新浪合作以簡短的網(wǎng)劇植入搭配硬廣，農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶選擇了80后的電影植入營銷。從后期傳播的角度上來說，網(wǎng)劇植入在二次推廣和傳播上更便捷于電影植入營銷，因此廣告主對網(wǎng)劇植入的青睞程度也在逐步提升。（編選：）

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    關(guān)鍵詞 違法醫(yī)療廣告 原因 對策

    醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告不同于一般的商業(yè)廣告,它的專業(yè)技術(shù)性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)督管理部門的監(jiān)管重點,從1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫(yī)療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。

    就目前情況來看;醫(yī)療廣告的違法問題主要體現(xiàn)在四個方面:第一,宣傳醫(yī)療機構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義廣告。第四,以新聞形式醫(yī)療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。

    一、違法醫(yī)療廣告的成因

    違法醫(yī)療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:

    1 廣告法律法規(guī)不夠健全,違法成本太低

    改革開放30年來,廣告業(yè)也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規(guī)和部門規(guī)章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經(jīng)遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質(zhì)和地位看,它應(yīng)當(dāng)是我國廣告業(yè)的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業(yè)和廣告活動的監(jiān)督管理,因而應(yīng)該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。其次,《廣告法》調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,對非商業(yè)廣告不加調(diào)整。而后者對社會發(fā)展和廣告業(yè)自身的發(fā)展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規(guī)范、廣告標(biāo)準的規(guī)范需要進一步具體。如對網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購買、比較廣告、誤導(dǎo)廣告、廣告協(xié)會、廣告出證機構(gòu)、市場調(diào)查機構(gòu)等等規(guī)范。最后,對虛假廣告的認定和法律責(zé)任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例,對醫(yī)療廣告的程序、內(nèi)容和形式的規(guī)定都不夠嚴格。對違法者法律責(zé)任的規(guī)定也相對較輕。正因為這樣,醫(yī)療廣告市場的各個主體,在物質(zhì)利益的驅(qū)動下,紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。

    2 廣告監(jiān)管機制不夠完善,監(jiān)管力度不大

    一方面,現(xiàn)在對廣告的監(jiān)管涉及部門太多,又沒有相關(guān)的法律規(guī)范它們各自的權(quán)利和義務(wù),造成一些監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監(jiān)管部門配合不夠,不能形成監(jiān)管合力。如對醫(yī)療廣告的監(jiān)管就包括工商、衛(wèi)生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監(jiān)督?？偠灾?缺乏醫(yī)療廣告綜合治理的長效監(jiān)管機制,導(dǎo)致對違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管難以到位,從而使違法者出現(xiàn)僥幸心理。

    3 廣告行業(yè)自律不夠嚴格,自我約束能力不強

    廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者以行業(yè)內(nèi)部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規(guī)范為標(biāo)準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要求?？傮w而言,我國廣告行業(yè)的自律水平不高,盡管有各種自律規(guī)條,但執(zhí)行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當(dāng)今中國社會正處在變革的歷史轉(zhuǎn)型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài),原有的與自然經(jīng)濟或產(chǎn)品經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序尚未形成,此環(huán)境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫(yī)療廣告失范是社會失范的縮影,當(dāng)某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經(jīng)濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者不惜自降格調(diào),僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。

    4 廣告受眾知識面不夠?qū)?識別能力不強

    虛假違法醫(yī)療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當(dāng)受騙。醫(yī)療機構(gòu)違法醫(yī)療廣告的目的是想增加就診人數(shù),提高醫(yī)療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫(yī)的受眾,總是對這些違法醫(yī)療廣告抱一線希望,加上他們相關(guān)法律知識的缺乏,在上當(dāng)后依然保持沉默,這就使違法醫(yī)療廣告繼續(xù)盛行。

    二、治理違法醫(yī)療廣告的對策

    1 完善廣告立法,加大執(zhí)法力度

    一方面,要完善醫(yī)療廣告監(jiān)管的立法工作。自1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》實施以來,國家相關(guān)部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規(guī)定了廣告的程序。醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對醫(yī)療廣告進行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來。二是嚴格規(guī)范了醫(yī)療廣告的內(nèi)容。在新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》中,從醫(yī)療廣告僅限于出現(xiàn)的內(nèi)容和不得含有的情形兩個方面對醫(yī)療廣告內(nèi)容進行了限制。僅能出現(xiàn)的內(nèi)容包括醫(yī)療機構(gòu)的名稱、地址、類別、接診時間、聯(lián)系電話等等。不能出現(xiàn)的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫(yī)療廣告的形式。對于報紙大量出現(xiàn)的報告文學(xué)、新聞故事等等,都屬于以新聞形式醫(yī)療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》特別強調(diào)了不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目或者變相醫(yī)療廣告。四是加大違法者的法律責(zé)任。對違法廣告的者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營資格。衛(wèi)生行政管理部門對嚴重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構(gòu)也可以進行相應(yīng)的處罰。當(dāng)然,醫(yī)療廣告的監(jiān)管立法工作遠遠沒有結(jié)束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。

    另一方面,要加大執(zhí)法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫(yī)療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件,對違法醫(yī)療廣告始終保持高壓姿態(tài)。其次要加大醫(yī)療廣告監(jiān)測和違法醫(yī)療廣告公告力度,懲治違法廣告行為。各地要加強廣告監(jiān)測工作,建立預(yù)警機制,對本地區(qū)重點媒體加強日常監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點區(qū)域,增強整治工作的主動性。要及時向社會違法醫(yī)療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。最后要經(jīng)常性地開展醫(yī)療廣告執(zhí)法檢查,保證違法醫(yī)療廣告不反彈。

    2 理順監(jiān)管機制,實施動態(tài)監(jiān)管

    一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫(yī)療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協(xié)調(diào)配合,充分發(fā)揮黨委宣傳、工商管理、監(jiān)察、糾風(fēng)辦、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫(yī)療廣告的同時,廣泛宣傳醫(yī)療廣告管理法律、法規(guī)知識,在日常監(jiān)管中積極運用行政指導(dǎo)手段,規(guī)范廣告行為。再次,要繼續(xù)落實完善各項監(jiān)管制度,進一步落實違法醫(yī)療廣告的新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制度,建立違法醫(yī)療廣告聯(lián)合公告制度,完善醫(yī)療廣告市場信用監(jiān)管制度,健全醫(yī)療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優(yōu)違法廣告一票否決制等制度,逐步實現(xiàn)對醫(yī)療廣告規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管。

    另一方面,要強化標(biāo)本兼治的措施,實施醫(yī)療廣告市場全過程、全方位的動態(tài)監(jiān)管。首先,要強化對醫(yī)療機構(gòu)廣告行為的監(jiān)管,從源頭上治理虛假違法醫(yī)療廣告,對屢次虛假違法廣告的醫(yī)療機構(gòu)要依法停止其廣告,根據(jù)具體情節(jié),采取警示、加大日常巡查、分類監(jiān)管等措施,同時積極協(xié)助衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理等部門加強行業(yè)管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經(jīng)營者的監(jiān)管,規(guī)范醫(yī)療廣告設(shè)計、制作和行為,要督促廣告經(jīng)營者健全和落實廣告管理制度,依法經(jīng)營,自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定,拒絕設(shè)計制作和虛假違法醫(yī)療廣告。對設(shè)計、制作和虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監(jiān)管,構(gòu)筑防范虛假違法醫(yī)療廣告的最后一道防線,對違法醫(yī)療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告資格。或責(zé)令其停業(yè)整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節(jié))目醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管,凡含有廣告內(nèi)容的此類欄(節(jié))目,要求明示“本欄(節(jié))目中含有廣告內(nèi)容”的忠告語,否則依法予以懲處。

    3 提升道德水準,加強行業(yè)自律

    一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規(guī)范。廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富,即包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責(zé)任,也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)操行、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽等,廣告職業(yè)道德是溝通廣告職業(yè)行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業(yè)精神。醫(yī)療廣告的,既需要法律規(guī)范的約束,也需要道德規(guī)范的調(diào)整。廣告道德是以廣告行為活動“應(yīng)當(dāng)怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現(xiàn)狀,力圖使“現(xiàn)狀”符合于“應(yīng)當(dāng)”。從調(diào)節(jié)方式上看,廣告道德的調(diào)節(jié)作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導(dǎo)、教育感化等方式得以實現(xiàn)的,尤為重要的是喚起廣告從業(yè)人員的知恥心、敬業(yè)精神、積極主動性和社會責(zé)任感,從而促使他們的職業(yè)行為從“現(xiàn)有”向“應(yīng)有”轉(zhuǎn)化,自覺做到醫(yī)療廣告的真實、合法。

    另一方面,要完善廣告行業(yè)自律。在完善的市場經(jīng)濟條件下,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者在各個市場中的經(jīng)營行為,政府不宜進行過多、過細的干預(yù),重要的是強化行業(yè)自律的作用。廣告行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié),有著政府行政監(jiān)管所不可代替的作用。廣告行業(yè)自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務(wù)機構(gòu),如報刊發(fā)行量審計機構(gòu)及廣播電視的收聽率和收視率等調(diào)查機構(gòu)等。

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關(guān)鍵詞：大隱靜脈曲張；腔內(nèi)激光；高位結(jié)扎術(shù)

大隱靜脈曲張為普外科的常見病，又可稱之為"老爛腿"。本病可由靜脈瓣功能障礙所引起的靜脈壓力不斷升高，使得靜脈回流受阻，肌肉泵的功能逐漸衰竭和先天異常。本病女性發(fā)病率高于男性，且本病還受懷孕次數(shù)、年齡、站立時間、肥胖等因素的影響。同時本病的發(fā)生還受遺傳的影響，父母雙方均患病者，其子女患病率高達90%；父母一方患病者，女兒的發(fā)病率高于兒子[1]。治療大隱靜脈曲張的主要外科方法為高位結(jié)扎剝脫術(shù)，而隨著微創(chuàng)技術(shù)的興起，越來越多的人則采用腔內(nèi)激光進行治療。本文就腔內(nèi)激光與傳統(tǒng)高位結(jié)扎術(shù)治療大隱靜脈曲張各自臨床療效進行了介紹，現(xiàn)總結(jié)如下。

1資料與方法

1.1一般資料 選取本院2012年5月～2013年4月收治的大隱靜脈曲張患者245例。治療組129例和對照組116例。治療組男57例，女72例，年齡31～67歲。對照組男47例，女69例，年齡33～69歲。兩組一般資料對比，差別無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 所有患者術(shù)前常規(guī)檢查，采取仰臥位。

1.2.1治療組 給予腔內(nèi)激光治療，在患者的腹股溝卵圓窩處做一2 cm長得小切口，使得大隱靜脈暴露出來，對近端進行雙重結(jié)扎；在內(nèi)踝上方進行穿刺并將5F導(dǎo)鞘導(dǎo)入同時插入導(dǎo)絲，將激光電源打開，將額定功率設(shè)置為10～12 W，間隔1 s，脈沖1 s，然后將導(dǎo)管和導(dǎo)絲以0.5 cm/s的速度退出，沿靜脈走行的方向?qū)ζ溥M行加壓，使之閉合，最后將傷口縫合包扎。

1.2.2對照組 給予傳統(tǒng)高位結(jié)扎術(shù)治療，在患者的腹股溝卵圓窩處做一5 cm長得切口，使得大隱靜脈主干暴露出來，同時對其5條分支進行分別游離結(jié)扎，對大隱靜脈近端進行高位結(jié)扎，將曲張的大隱靜脈主干抽剝出來行分段結(jié)扎，最后將傷口縫合包扎。

1.3統(tǒng)計學(xué)處理 采用SPSS 17.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計學(xué)處理。計數(shù)資料以率（%）表示，組間比較用χ2檢驗，P

2結(jié)果

2.1患者術(shù)后療效比較 治療組患者的手術(shù)時間、出血量及住院時間均優(yōu)于對照組，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

2.2不良反應(yīng) 治療組發(fā)生大腿和窩部皮下硬結(jié)瘀血、小腿皮膚灼傷共11例（8.53%），經(jīng)穿彈力襪3～4w瘀血完全被吸收，局部外敷酒精1～2w灼傷部位完全愈合。對照組發(fā)生皮下淤血、小腿內(nèi)側(cè)麻木感共19例（16.38%），給予局部治療后癥狀緩解，兩組差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

3討論

大隱靜脈曲張為周圍靜脈常見病，是由于靜脈壁的彈性減弱，患者站立時導(dǎo)致靜脈血逆流，時間過長則導(dǎo)致患肢的皮膚改變、淤積性靜脈炎和淤積性潰瘍。臨床以下肢皮下蚯蚓狀曲張靜脈團塊為主要表現(xiàn)，患者常常感覺患肢酸脹乏力、瘙癢或皮膚色素沉著、小腿腫脹，此癥狀可在久戰(zhàn)久立或夜間加重，休息后則緩解[2]。

傳統(tǒng)治療大隱靜脈曲張常用手術(shù)方法為高位結(jié)扎和抽剝術(shù)，其臨床療效值得肯定，但仍有創(chuàng)傷大、術(shù)中出血量多、患者不易恢復(fù)、術(shù)后易復(fù)發(fā)的缺點。而腔內(nèi)激光主要是通過激光的熱效應(yīng)而準確的作用于血管內(nèi)壁，將擴張的血管纖維化和閉鎖，與抽剝術(shù)具有相同的效果。與傳統(tǒng)的手術(shù)相比，此種手術(shù)操作簡單且安全、手術(shù)創(chuàng)傷小、術(shù)中易于控制出血量、患者術(shù)后恢復(fù)較快、住院時間短?；颊咝g(shù)后幾乎無并發(fā)癥的出現(xiàn)，且復(fù)發(fā)率很低，這也就避免了再次手術(shù)的可能性[3]。

綜上所述，腔內(nèi)激光術(shù)較傳統(tǒng)高位結(jié)扎抽剝術(shù)治療大隱靜脈曲張有明顯的優(yōu)勢，激光術(shù)對患者身體損害小，且操作安全簡單、術(shù)后恢復(fù)快、復(fù)發(fā)率低等優(yōu)點，值得臨床推廣應(yīng)用。

參考文獻：

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篇6

【關(guān)鍵詞】白癜風(fēng)；他克莫司；高能準分子光

Efficacy of Tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligoZHANG Min， PENG Kun， LI Yanling， HUANG Zhenni. Department of Dermatology， Liuzhou Hospital of Traditional Chinese Medicine， Liuzhou 545001， China

【Abstract】Objectives： To observe the clinical efficacy of tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligo. Method： 60 patients were randomly divided into experimental group and control group， with 30 cases in each group. For experimental group： use 0.1% tarcrolimus cream twice a day combined with 308 nm high-energy excimer laser twice a week. For control group： use 308 nm high-energy excimer laser only twice a week. Evaluate the clinical efficacy of the 2 groups 3 months later. Results： The effective rate of experimental group and control group was 90.0% and 66.7% respectively； the difference was of statistical significance （χ2=4.81，P

【Key words】Vitiligo； Tarcrolimus； 308 nm high-energy excimer laser

【中圖分類號】R711.72【文獻標(biāo)志碼】A

白癜風(fēng)是一種獲得性、特發(fā)性皮膚黏膜色素脫失斑。該病病因不明，呈慢性病程，易診難治，目前尚無特異療法。筆者從2011年2月至2013年8月，對60例發(fā)生于外陰白癜風(fēng)患者進行隨機分組治療，對比0.1%他克莫司乳膏，聯(lián)合308nm高能準分子光與單用308nm高能準分子光治療白癜風(fēng)的療效差異，探討聯(lián)合治療白癜風(fēng)的療效及安全性，現(xiàn)報告如下。

1資料與方法

1.1臨床資料 納入標(biāo)準

所有病例資料均為2011年2月至2013年8月到我院皮膚科門診就診的外陰白癜風(fēng)患者。皮損發(fā)生于外（陰囊、、、），單發(fā)或多發(fā)，符合白癜風(fēng)診斷標(biāo)準[1]。排除標(biāo)準[2]：日光過敏；外有皮膚破潰或感染；妊娠期和哺乳期婦女；近2周用過糖皮質(zhì)激素等外用藥物，近4周內(nèi)用過光化療法、近2個月內(nèi)接受其他系統(tǒng)治療；在試驗中不能按要求治療或中途退出者。隨機抽取符合上述標(biāo)準的60例外白癜風(fēng)患者，按照隨機數(shù)字表均分為試驗組和對照組，每組30例。試驗組為他克莫司乳膏聯(lián)合308nm高能準分子光治療組：男18例、女12例，平均30.2歲（4～65歲），平均病程2.4年（3月～10年）；對照組為308nm高能準分子光治療組：男16例、女14例，平均32.7歲（2～70歲），病程平均2.1年（1月～18年）。兩組在性別、年齡、病程等方面均無統(tǒng)計學(xué)差異，具有可比性。

1.2治療方法

試驗組皮損區(qū)每天外用0.1%他克莫司乳膏（安斯泰來制藥有限公司，生產(chǎn)批號：035735）早晚各1次，再給予每周2次308nm高能準分子光（Harmony xl輝煌激光光子工作站，以色列飛頓公司）治療；對照組僅給予每周2次308nm高能準分子光治療。兩組均治療3個月，治療結(jié)束后進行療效評價。308nm高能準分子光外的初始照射劑量為2000mj/cm2，2次/周，每次間隔時間3～4d，每次治療劑量提高10%。

1.3療效判斷標(biāo)準

根據(jù)中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會皮膚性病專業(yè)委員會色素病學(xué)組（2003年修訂稿）白癜風(fēng)臨床分型及療效標(biāo)準[3]將皮損處色素百分比分5級：0級為無色素再生或范圍擴大，1級為色素恢復(fù)1%～25%，2級為色素恢復(fù)26%～50%，3級為色素恢復(fù)51%～75%，4級為色素恢復(fù)76%～100%。無效為0級，好轉(zhuǎn)為1級，有效為2級，顯效為3、4級。有效率=（有效+顯效）例數(shù)/總例數(shù)×100%。

1.4統(tǒng)計學(xué)方法

采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)分析用χ2檢驗，P

2結(jié)果

2.1臨床療效

治療結(jié)果試驗組和對照組兩組有效率分別為90.0%、66.7%，差異有顯著統(tǒng)計學(xué)意義（χ2=4.81，P

2.2不良反應(yīng)

在接受308nm高能準分子光治療中兩組均出現(xiàn)程度不等的炎性紅斑、灼痛，極少數(shù)出現(xiàn)小水皰、脫屑，經(jīng)調(diào)整治療劑量和間歇周期后癥狀均自行緩解，未影響后續(xù)治療；試驗組中有7例患者外用他克莫司乳膏后出現(xiàn)皮膚灼熱、刺癢感，均能耐受，4～7d后癥狀自然緩解。

3討論

白癜風(fēng)以皮膚和（或）毛發(fā)的色素脫失和黑素細胞選擇性減少或消失為特征，研究發(fā)現(xiàn)T淋巴細胞活化及殺傷性T細胞導(dǎo)致黑素細胞的破壞可能是白斑形成的主要原因[4]。308nm是誘導(dǎo)白癜風(fēng)皮損中病理性T細胞凋亡的最佳波長，在對治療T細胞參與的疾?。ㄈ绨遵帮L(fēng)等）上有非常優(yōu)異的效果[5]。同時308nm準分子激光可通過直接刺激黑素細胞增生，促進維生素D3生成，刺激角質(zhì)形成細胞合成和分泌炎癥因子等機制來促進黑素生成[6]。308nm準分子激光治療白癜風(fēng)具有以下優(yōu)點：療效好，尤其治療面頸部白癜風(fēng)效果滿意[7]；起效快，耐受性好，有助于提高患者依從性[8]；選擇性強，減少了對皮損周圍正常皮膚的損傷，降低了紫外線累積量，其發(fā)生癌變的風(fēng)險相對更低，更安全[9]。他克莫司是一種免疫調(diào)節(jié)劑，可通過抑制鈣調(diào)磷酸酶活性進而抑制T細胞活化和多種細胞因子的產(chǎn)生，從而阻斷導(dǎo)致黑素細胞破壞的級聯(lián)反應(yīng)，恢復(fù)部分黑素細胞活性，同時還可通過刺激酪氨酸酶活性和表達導(dǎo)致黑素再生和增強黑素細胞遷移，促進黑素向白斑區(qū)擴散[10，11]。他克莫司治療白癜風(fēng)臨床療效較肯定[12，13]，與傳統(tǒng)的外用激素相比，他克莫司軟膏較少出現(xiàn)藥物依賴及抵抗[14]。

本項研究表明，對于外陰白癜風(fēng)患者采用他克莫司乳膏聯(lián)合308nm高能準分子光治療組有效率高于僅用308nm高能準分子光治療組。筆者認為聯(lián)合治療可以促進皮損色素再生和擴散，提高了治愈率，是一種安全、高效的方法，且治療不良反應(yīng)少，值得臨床推廣應(yīng)用[15]。

參考文獻

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篇7

目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有太多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

（三）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

（四）植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

（五）瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長期飲用。因為在加工過程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。

（六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場看好。

（七）特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供給和運動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

實驗數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時內(nèi)100％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

二、飲料市場的現(xiàn)狀分析

當(dāng)今飲料市場活躍著類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。

三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時代的功能型飲料”。

下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

“澄碧”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅?！?、“蘋果醋”等。

通過以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。

（二）關(guān)于“新時代的功能型飲料”的定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“新時代的功能型飲料”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。

這些特點恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合?！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r代的功能型飲料”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

四、“澄碧”策劃

通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)沈陽零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。

那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)?！俺伪獭钡哪繕?biāo)消費群為“新時代的功能型飲料”，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“新時代的功能型飲料”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低?！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū)，讓“澄碧”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。

（四）營銷

現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“澄碧”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“澄碧”。

五、限量發(fā)行策略

主動向外界宣布，“渴能”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

（一）廣告效應(yīng)強

“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠遠大于去做媒體廣告。

（二）全面推進，兵貴神速

新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場，就要全面推進、快速啟動。

鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。

六、營銷策略

（一）產(chǎn)品營銷定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細分標(biāo)準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分。

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力。

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。

（二）價格定位

飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。

激活打開沈陽市場采用的價格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。

（三）促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂男生》。

時間：20**年5月——6月底

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。

時間：20**年7月——20**年9月底

具體安排如下：

1、第一期：

（1）廣告宣傳策略

《超級女生》③結(jié)束了，而新的《快樂男生》④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響力。

①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。

②廣告語：激揚青春，張顯個性，無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。

④廣告播出時間：每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。

（2）校園推廣活動

①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個美好的回憶。

②活動宣傳口號：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

③針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。

④活動內(nèi)容：報名時間：20**年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。

⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。

2、第二期：

（1）廣告宣傳策略

在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。

②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。

③廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友情般的鼓勵。

④傳播媒體：體育頻道。

（2）社會活動

①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。

②活動宣傳時間:**年6月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進行。

③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以內(nèi)可以到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以內(nèi)還能獲得一張月底在某電影（內(nèi)定）院上映的大片的電影票。

請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由澄碧飲料贊助。

七、經(jīng)費預(yù)算：

第一期廣告費用60000元

贊助籃球賽2000元

橫幅10支100元

宣傳單20000份1000元

報名表200張50元

第二期廣告費用80000元

泰山登山活動30000元

MP4一共15部3000元

篇8

上K可的生產(chǎn)企業(yè)“深圳太陽生物科技股份有限公司”的網(wǎng)站，我們會對K可有個系統(tǒng)的了解——號稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹” 兩個系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態(tài)飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養(yǎng)生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態(tài)飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎顆粒等品種。從網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹來看，這些可都是一些好東西。但進入2008年以后，K可好象并沒有延續(xù)2007年的大動作，迅速打開市場的愿望似乎并沒有能夠如愿。

在1984年到2004年這個跨度達20年的時間里，補充電解質(zhì)的碳酸型運動飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補充維生素的運動飲料脈動能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說明功能飲料確實是一個巨大的待開發(fā)的金礦，而且充滿著創(chuàng)造奇跡的機會。對K可來說，如果投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思了：是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產(chǎn)品或營銷方面出現(xiàn)了問題？ K可飲料是否真的需要我們?nèi)猿植恍傅嘏嘤袌?？有沒有更好的辦法讓K可盡可能快地打開市場呢？

首先，讓我們看一看消費者對功能飲料的利益需求是什么。

根據(jù)筆者的分析，一般來說，消費者對功能飲料的利益需求有如下四種：

1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。

2、“即時體驗效果”。即消費者在消費后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時并且很快會消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強運動功能等。

3、“中短期顯現(xiàn)效果”。即消費者希望能夠在幾天或者幾個月內(nèi)就即體會到的治療或改善效果。如促進消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態(tài)等。

4、“長期體現(xiàn)效果”。即消費者能夠在幾個月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現(xiàn)來的治療或改善效果。如增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發(fā)育、增加骨密度、善營養(yǎng)性貧血等。

對消費者而言，只有藥物或手術(shù)才能實際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費者對“快速治療效果”的要求。由于“即時體驗效果”很容易為消費者直接感受到，所以也最容易為消費所接受。對于“中短期顯現(xiàn)效果”和“長期體現(xiàn)效果”，由于其效果需要在相當(dāng)長一段時間后才能體現(xiàn)出來，所以消費者的提前保健意識就成為關(guān)鍵。

再讓我們對市場上的功能飲料產(chǎn)品分析。

目前市場上已有或曾經(jīng)出現(xiàn)的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運動型功能飲料，以健力寶、佳得樂、脈動為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。

紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為?；撬帷⒕S生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊了保健食品標(biāo)志。咖啡因是一種即時性的神經(jīng)興奮物質(zhì)，能夠快速讓人產(chǎn)生興奮效果而實現(xiàn)提神醒腦的效果，同時還具有降血脂的作用；?；撬崾前被岬囊环N，它既能夠?qū)崿F(xiàn)即時的提神醒腦作用，同時也具有提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺機能、調(diào)節(jié)血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內(nèi)的糖份迅速轉(zhuǎn)化成能量物質(zhì)。也就是說，無論是?；撬?、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時性，其中牛磺酸、維生素B族還具有功能的長遠性。

紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時的零售價格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場運作手段——在批發(fā)市場還很發(fā)達的上世紀90年代，通過批發(fā)市場分銷及經(jīng)銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產(chǎn)品功能概括為“提神醒腦”與“補充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅?！钡膹V告語，從汽車司機特別是出租車司機開始著手，強調(diào)產(chǎn)品的“補充體力”功能，隨后通過“困了，累了，喝紅?！钡膹V告語將消費群體將擴大，同時強調(diào)“提神醒腦”與“補充體力”功能。紅牛最近的廣告語是“有能量、無限量！”及“RedBullGivesYouWings?。t牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進行虛化。從其廣告片內(nèi)容來看，似乎回到了“補充體力”這一功能上。

力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過經(jīng)銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產(chǎn)品功能概括為“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”這兩點，目標(biāo)消費群界定為需要提神醒腦及工作、學(xué)習(xí)壓力大、強度高的容易疲勞的人群，包括白領(lǐng)一族、中老年人及學(xué)生，而且在性別上基本沒有限制。

紅牛與力保健的具體對比如下表：

而力麗與苗條淑女同屬于將以女性為核心消費群的減肥功能飲料，只不過力麗獲得了保健食品標(biāo)志，號稱“中國第一減肥飲料”，苗條淑女也有保健食品號，但據(jù)稱屬于借用哈藥六廠其它產(chǎn)品。它們的主要物質(zhì)是具有減脂、增強耐力和抗疲勞的作用、作為許多減肥產(chǎn)品和抗疲勞產(chǎn)品的主要成份的左旋肉堿。從包裝上看，二者均采用了典型的飲料包裝形式：力麗為易拉罐，苗條淑女為PET瓶。

力麗先是同時推出“喝飲料也能喝出好身材” 與“力麗減肥飲料，來到中國”這兩個廣告語，后來變?yōu)椤坝衅肺恫粫?，喝力麗胖不了”，不久又變?yōu)椤安颓帮埡蠛攘悺迸c“大膽吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗條”是苗條淑女上市之初的廣告語，以15秒FLASH廣告片體現(xiàn)，后來請來著名的大眼美女范冰冰，廣告語也變?yōu)椤芭屡?，喝苗條”。 也就是說，盡管力麗和苗條淑女均采用典型的飲料包裝形式，但從宣傳上看，它們均首先將產(chǎn)品定于保健食品，然后才是飲料。

上市之初，力麗選擇的是商超、小賣店等大眾型飲料的銷售渠道，價格高達6.5元1罐（后降到了4.5元），后來轉(zhuǎn)向藥店按真正意義上的保健品進行操作。而苗條淑女一直按大眾型飲料的銷售渠道與模式進行市場操作，超市、商場為5.2元/瓶（后降到3.8元）?！簿褪钦f，從廣告訴求上，力麗和苗條淑女均經(jīng)歷了從直白的“減肥”（減輕體重），轉(zhuǎn)向了“不胖”（不增加體重）的訴求過程。從價格上，同時經(jīng)歷了從高到低的快速降價過程。從渠道上，均曾經(jīng)立足于大眾飲料渠道。

健力寶與脈動同屬運動飲料，但均未獲得保健食品標(biāo)志。其中健力寶屬于碳酸型飲料，采用的是350ml兩片罐裝這種典型的碳酸型飲料包裝，其功能來源于通過堿性電解質(zhì)的補充實現(xiàn)補充體力的目的。健力寶采用的是完全的飲料化市場運作手段，在大型終端作用還不明顯的上世紀80年代，主要通過批發(fā)市場進行分銷。而脈動實際上應(yīng)當(dāng)歸于瓶裝水的延伸產(chǎn)品一類，以最典型也最時尚600mlPET瓶作為包裝，采用的也是完全的飲料市場運作手段，主要通過批發(fā)市場批發(fā)及經(jīng)銷商走向各大中小型零售終端。

王老吉涼茶和露露杏仁露均采用三牌罐這種典型的飲料包裝形式，同樣采用普通飲料的價格定位、消費群定位、渠道定位與分銷方式，同樣注冊了“食健字”號。不同之處在于王老吉涼茶以草本植物為主要原料，屬于草本植物（實際上是中草藥）飲料，通過 “怕上火，喝王老吉”的廣告訴求強調(diào)產(chǎn)品的“降火”功能。而露露杏仁露則以杏仁汁為主要原料，屬于植物蛋白飲料，通過強調(diào)其營養(yǎng)與口感、飲用環(huán)境來強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能。于是王老吉涼茶成為功能飲料中的另類產(chǎn)品：王老吉并未獲得保健食品標(biāo)志，卻以功能而大獲成功，而露露杏仁露注冊了保健食品，卻以完全飲料手段獲得成功。

從最終效果上來看，紅牛曾經(jīng)獨領(lǐng)功能飲料并至今不倒，健力寶曾是運動飲料的翹首，露露開創(chuàng)了杏仁露這一新品類，并至今仍占領(lǐng)著壟斷性的市場份額，王老吉更是正在創(chuàng)造堪與蒙牛速度比美的奇跡——從2003年2億的營業(yè)額，在短短的6年時間內(nèi)，即將在2008年突破100個億。脈動使消失了多年的運動飲料概念再次回歸，在2004年風(fēng)火一年后，隨即歸于平靜。而與紅牛同屬維他命功能飲料，配方也差不多，并且都注冊了保健食品標(biāo)志的力保健雖然企業(yè)情況還不錯，但始終未能在功能飲料市場掀起大的風(fēng)浪。創(chuàng)導(dǎo)減肥功能的力麗與苗條淑女動心飲料則徹底退出市場。作為運動飲料的健力寶之所以沉淪，基本上與產(chǎn)品無關(guān)，關(guān)鍵問題在企業(yè)內(nèi)部出了大問題。

所謂“成功自有成功的理由，失敗自有失敗的道理”。綜合以上分析，我們會發(fā)現(xiàn)，紅牛之所以能夠風(fēng)靡全國，原因有如下三點：第一，雖然紅牛在宣傳中強調(diào)其保健功能，但從產(chǎn)品包裝、價格、渠道上采取的卻是大眾型飲料的策略；第二，在經(jīng)過一系列的失敗之后，紅牛選對了“司機”這個消費群，并且直接訴求產(chǎn)品的現(xiàn)實功能——提神醒腦、緩解疲勞；第三，有強大的廣告宣傳支持及強力經(jīng)銷商作保障。而力保健則從包裝、價格上走的是純保健品路線，在宣傳訴求上強調(diào)的是非現(xiàn)實性的“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”功能，從而使渠道（大型商超與藥店）與人群受限（中老年人）。

關(guān)于力麗和苗條淑女的失敗，有很多人進行過專門分析，其實上，在筆者看來，其根本原因在于“減肥飲料”這個概念的錯誤，說直接一點，“減肥飲料”本來就沒有成功的可能，與企業(yè)及推廣方式關(guān)系不大。第一，“減肥飲料”的直接競爭對手是各種減肥藥、保健品和減肥手術(shù)。既然將產(chǎn)品定性為“飲料”，即使是注冊了“食品保健品”，那么其減肥效果將難以得到消費者的認可；第二，消費者對減肥需要的是現(xiàn)實、快速的效果，而減肥飲料根本就做不到這一點。

至于健力寶與脈動等運動飲料的成功，第一，運動飲料只是在其它飲料如碳酸飲料、瓶裝水的基礎(chǔ)上賦予了礦物質(zhì)、電解質(zhì)及維生素等補充功能，基本不受人群、年齡、性別的限制，而且消費者對其現(xiàn)實功能要求較低，因此其有著真正廣闊的市場；第二，健力寶的成功于碳酸飲料獨大的時代，而且與1984年中國人第一次參加奧運會及隨后掀起的運動熱潮緊密相關(guān)。而脈動則與2003年非典事件對提高免疫力強烈意識有關(guān)。

事實上很多消費者也并不是因為關(guān)心杏仁露的保健功能而消費它，這點從露露曾在大型商超陳列于保健品專門貨架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白飲料這一點，從包裝、價格、渠道上將其當(dāng)作普通的飲料來操作，并始終堅持以穩(wěn)健的企業(yè)戰(zhàn)略與營銷策略進行市場運營。保健功能只是露露杏仁露產(chǎn)品價值的一種支持。

如果仔細看一看成美廣告公司對王老吉成功的說明（見《MBA教案：王老吉1億到10億營銷全案》一文）我們就會發(fā)現(xiàn)，其實王老吉的成功給很多保健飲料提供了極具指導(dǎo)價值的借鑒：作為以中草藥為主要原料的保健飲料，王老吉涼茶也面臨著“保健品”與“飲料”的選擇——如果作為降火的保健品“涼茶”，需要與牛黃解毒片之類的藥物搶市場，而且還可以肯定搶不過它們；如果作為飲料，又因淡淡的中藥味而存在著口味至上的障礙。最后，通過淡淡的中藥味及王老吉為“涼茶始祖”對 “預(yù)防上火” 功能的支撐，將產(chǎn)品定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而使消費者既不抵觸其中藥味與“預(yù)防上火” 功能，也能接受易拉罐包裝及3.5 元零售價。

至此，我們得出如下關(guān)于功能飲料的分析結(jié)論：

第一，回避消費者的“快速治療”期望。

保健品或功能飲料的基本作用是“輔助治療或改善”，或者給予消費即時的體驗效果。消費者對保健品或功能飲料的“快速治療”效果一般持懷疑態(tài)度。這就是為什么以“減肥”為利益訴求的力麗與苗條淑女會失敗的根本原因，同時也是為什么王老吉將涼茶的功能訴求從“祛火”調(diào)整為“預(yù)防上火”的原因。

第二，“即時效果”是最佳容易的推廣切入點。

“即時效果”很容易為消費者所感受到，也就是說消費者很容易體會到產(chǎn)品的利益，他們的需求很容易得到滿足，所以企業(yè)在推廣時就不需要太多的說服教育。這就是為什么紅牛的“汽車要加油，我要喝紅?！奔啊袄Я?，累了，喝紅?！背晒Φ脑?。

第三，“中短期效果”和“長期效果”推廣難度大，技巧要求高。

由于效果需要在相當(dāng)長一段時間后才能體現(xiàn)出來，所以消費者對“中短期效果”和“長期效果”的接受意識十分關(guān)鍵，這就無形地提高了產(chǎn)品的推廣難度與技巧要求。

第四，存在著“保健品”和“飲料”兩種產(chǎn)品定位的營銷模式。

消費者對“保健品”和“保健飲料”或“功能飲料”的理解存在著巨大的差異性，同樣的產(chǎn)品，同樣注冊了“保健食品”標(biāo)志，以“保健品”或“飲料”的面目出現(xiàn)，消費者對其功能的信任程度和愿意付出的價格就存在著巨大的差異。相應(yīng)地，它們的營銷模式就存在著巨大的差異。

最后，讓我們來探討K可的成功之道。

從“K可”的電視廣告宣傳來看，“K可植物精萃飲料”是企業(yè)的推廣重點，而“珍貴植物精粹”只是一種輔助產(chǎn)品，所以這里筆者主要對“K可飲料”進行分析。

1、“K可”存在的關(guān)鍵問題是產(chǎn)品定位尷尬。

從電視廣告片中的“飲料，進入原生態(tài)保健時代”及“K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹”的宣傳來看，K可定位于“立足飲料這一基礎(chǔ)的保健飲料”。從“保健食品”證書以及產(chǎn)品配方與增強免疫力、緩解體力疲勞或抗輻射的保健功能來看，K可飲料應(yīng)當(dāng)屬于保健食品。也就是說，K可飲料是一種以飲料形態(tài)出現(xiàn)的“保健食品”，或者叫“保健飲料”。筆者認為：“保健飲料”是對保健品最為尷尬的定位。前面分析過，只要我們進行立足于“飲料”這一基礎(chǔ)的“保健食品”的尷尬定位，那么消費者就會將其首先當(dāng)一種飲料來看待，對其保健效果的認可度就會大大降低。包括對功能的認可度、對價格的認可度，以及獲得尊重的認可度等。力保健是如此，力麗是如此，苗條淑女也是如此。相反，紅牛、王老吉和露露等以保健功能為支撐的“完全飲料化”產(chǎn)品定位，或者各種口服液等完全保健品化產(chǎn)品反而均到得了巨大的成功。

產(chǎn)品的尷尬定位，直接使企業(yè)在目標(biāo)消費群定位、核心價值、廣告訴求、廣告內(nèi)容、廣告媒體、包裝形式、渠道定位、區(qū)域市場層級定位等所有的方面均處于十分尷尬的狀況。這一點筆者已經(jīng)從K可中十分清晰地看到了：介于保健品與飲料之間的包裝形式與價位，介入保健品與飲料之間的核心價值、廣告訴求與廣告片內(nèi)容，介入保健品與飲料之間的媒體選擇與投入方式，介入保健品與飲料之間的渠道與區(qū)域市場層級選擇等。

以K可的電視廣告片為例。

筆者所知道的K可的電視廣告有“原生態(tài)版”、“活性版”與“紙片人版”三條。其實，在一年多的時間內(nèi)推廣三個版本的廣告片，本身就說明K可飲料的尷尬——在產(chǎn)品定位、核心消費群定位及訴求點提煉上拿不定主意。

K可在“原生態(tài)版”中宣導(dǎo)的內(nèi)容為：飲料，進入原生態(tài)保健時代，K可保健飲料，原生態(tài)珍貴植物精粹，原汁源味，養(yǎng)育人生，養(yǎng)生，健體，喝K可；在“活性版”中宣導(dǎo)的內(nèi)容包括：天然，活性，養(yǎng)育人生，K 可健康飲料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“紙片人版”中宣傳的內(nèi)容包括：工作、事業(yè)，勞心勞力，K可商務(wù)滋補飲料，精粹人參花蕾，戰(zhàn)勝疲勞，不做紙片人。很明顯，三個廣告所傳遞的內(nèi)容存在著廣而全而亂，重點不突出，缺乏沖擊力，缺乏活力的問題。而且對產(chǎn)品的定位也處于搖擺之中：“原生態(tài)版”為“保健飲料”，“活性版”為“健康飲料”， “紙片人版”為“商務(wù)滋補飲料”。

2、K可的成功之道在于從產(chǎn)品定位著手

前面已經(jīng)說過，K可的關(guān)鍵問題在于“保健飲料”這一尷尬的產(chǎn)品定位。K可要想盡可能快地打開市場，而不是痛苦地去培育市場，就必須首先解決這一問題。筆者的建議是徹底放棄“保健飲料”這一定位，要么定位為“完全保健食品”，要么定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”。

如果定位為“完全保健食品”，則采用“完全保健食品”的營銷模式。

（1）回避“功能飲料”這一名稱，通過采用“完全保健食品”性質(zhì)的產(chǎn)品名稱來增強消費者對產(chǎn)品功能、價值與價格的認可程度；

（2）將目標(biāo)消費群從高級商務(wù)人士擴大為所有城市白領(lǐng)，并鎖定核心訴求群體；

（3）采取央視媒體與定向媒體，硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合的方式進行產(chǎn)品宣傳，同時綜合考慮目標(biāo)消費群及其意見人群進行頻道、欄目與時間段選擇；

（4）創(chuàng)意具有沖擊力的電視廣告，提煉并重點突出具有沖擊力的廣告訴求，其它非消費群特別關(guān)注的內(nèi)容以軟性廣告的方式進行宣導(dǎo)，“情感”應(yīng)當(dāng)是考慮因素之一。

（5）選擇目標(biāo)消費群體及其意見人群最容易接觸到的場所作為銷售點，并注重終端宣傳與銷售的統(tǒng)一。

如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，則采用“完全飲料”的營銷模式。即通過配方、包裝形式、包括容量、價格的改變實現(xiàn)產(chǎn)品的“完全飲料”化，并借鑒紅牛、王老吉的成功經(jīng)驗開展?fàn)I銷活動，這里就不多言了。

需要特別強調(diào)的是，如果將K可定位為“完全保健食品”，那么，第一，K可的資源優(yōu)勢只是企業(yè)競爭力因素之一，對消費者而言意義并大，所以在短短的十幾秒、幾十秒的電視廣告中體現(xiàn)并無意義；第二，K可應(yīng)當(dāng)盡可能做到口感的消費者適應(yīng)性，如果難以做到也影響并不大，因為K可的目標(biāo)消費群屬于理性消費群，不象普通飲料的大眾群體過于關(guān)注產(chǎn)品的口感。甚至有時特殊的口感還是對產(chǎn)品質(zhì)量與價值的一種支撐。如果定位為“具有一定保健功能”的“完全飲料”，那么，第一，作為“完全飲料”，那么其口感就會成功影響消費者是否重復(fù)購買的關(guān)鍵因素之一，所以必須特別加以重視；第二，我們知道，紅牛的主要消費群就以男性為主，而力麗和苗條淑女則是典型的女性飲料，這就是飲料（包括很多食品）的“性別定向性”（還有一個是“年齡定向性”），也應(yīng)當(dāng)在營銷活動中得到關(guān)注。

結(jié)束語：筆者曾經(jīng)在多個場合、多篇文章中講過，食品行業(yè)的最終發(fā)展趨勢應(yīng)當(dāng)是功能化，特別是保健功能化，所以基本同意K可“原生態(tài)版”電視廣告中的一句話：飲料，進入原生態(tài)保健時代。但是，對企業(yè)而言，飲料進入保健時代的時間問題十分關(guān)鍵，采用何種產(chǎn)品進入也十分關(guān)鍵。這就要回到本文開頭筆者所提到的兩個問題了：如果企業(yè)投入巨資于市場進行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進行反思是因為在錯誤的時間進入了一個錯誤的市場？還是在產(chǎn)品或營銷方面出現(xiàn)了問題？

另外，受本文性質(zhì)與篇幅限制，并且牽涉到知識產(chǎn)權(quán)問題，關(guān)于K可保健飲料的一些具體措施與創(chuàng)意，筆者在此就不多談了，還請見諒。

附：國家衛(wèi)生部已經(jīng)批準的保健食品的27種功能，筆者分類總結(jié)如下：

針對中老年人的輔助降血脂、降血糖、降血壓、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；

針對女性的抗氧化、減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、促進泌乳、通便、調(diào)節(jié)腸道菌群功能；

針對少年兒童的增強免疫力、輔助改善記憶、改善生長發(fā)育、緩解視疲勞、促進排鉛、改善營養(yǎng)性貧血、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進消化功能

針對成年人的緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力功能

篇9

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強，項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4。營養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補充體力的飲料很少； 7。功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標(biāo)

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標(biāo)

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標(biāo)市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；

2、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預(yù)防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析，具體在以下幾個方面：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。

確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

第四部分：營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。

在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

第五部分：營銷計劃與執(zhí)行

一、營銷目標(biāo)

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標(biāo)市場的開始時間 20xx年

2、營銷活動的持續(xù)時間 20xx年——————20xx年

3、營銷活動的結(jié)束時間 20xx年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。

四、營銷費用預(yù)算

具體的費用管理：

1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進行。

3、策劃費用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。

4、費用總額：一億四千多萬人民幣

五、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。

參考文獻：

篇10

看來，白開水跟茶早已不能滿足現(xiàn)代人的需求。然而，為飲料另掏腰包，消費者獲得的是什么?本期《家庭消費報告》著重解析消費者的飲料消費習(xí)慣，并對三類常見飲料進行測評。我們一起來看看您喝的飲料是否健康。

現(xiàn)在的家長都知道應(yīng)盡量少給孩子喝飲料。但高溫酷暑下，成人自己都無法拒絕冰鎮(zhèn)飲料的誘惑，又如何限制孩子?我們能做的，只是盡量選擇對健康有利或?qū)】祿p害小的飲料。

以下是我刊進行的有關(guān)飲料的調(diào)查問卷結(jié)果：

多數(shù)人口渴才買飲料

飲料不同于米面油鹽、蔬菜水果，即使不買，它也有最實惠的替代品――白開水、茶水。

我刊回收的1068份有效問卷中，每天購買1瓶(罐)以上飲料的消費者占22.5％，平均每天購買不到1瓶(罐)的為39.3％，有382％的消費者表示幾乎不購買飲料。購買飲料多數(shù)是因為口渴(占68.5％)，其次是為了逛街需要(占39.3％)、解暑(占31.5％)。

近四成受訪者認為，經(jīng)常飲用某種飲料“有些危害健康”。大多數(shù)人選擇購買飲料是因為其口味多樣及購買方便。不少人的心理是：反正都要花錢買，不如喝點兒不一樣的。

廣告難以虜獲消費者的心

購買飲料時是什么因素在影響您的選擇7調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們，飲料的口味(36.0％)及其健康程度(33.7％)是影響消費者做決策的主要原因。這也就不難解釋，為什么最受歡迎的三種瓶裝飲料是水、果汁和茶飲料。

果汁強調(diào)原汁原味，保留了水果的營養(yǎng)元素：茶飲料突出天然健康：乳飲料強調(diào)營養(yǎng)價值；運動飲料提出“解體渴”的概念……盡管飲料廣告宣傳鋪天蓋地，但僅有9.9％的受訪者表示信任廣告中的內(nèi)容，超過90％的受訪者表示“說不準”或懷疑廣告內(nèi)容。80.9％參與調(diào)查的消費者表示，不了解廣告宣傳中飲料所含的成分到底有什么作用。而對于飲料有無違反規(guī)定使用添加劑的問題，消費者表示很擔(dān)心。

喝飲料喝健康，你選對了嗎

消費者選飲料注重健康，但是大家真的了解哪些飲料對健康有利嗎?

盡管很多人并不了解飲料中各種成分的具體作用，但77.5％的受訪者認為，可以從產(chǎn)品成分、配料來了解飲料的功能和營養(yǎng)。

哪些飲料對健康有利?消費者選出的前三甲是礦泉水／純凈水、果汁飲料、乳飲料及奶茶，然后是茶飲料、運動飲料／功能性飲料，碳酸飲料排名最后。

消費者的排序是否合理?本期《家庭消費報告》對市面上最常見的含乳飲料、茶飲料、運動飲料做出成分測評，讓數(shù)據(jù)和營養(yǎng)專家告訴讀者，您正在喝的飲料是否真的健康。

專家解析：

含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水、白砂糖或甜味劑、酸味劑、果汁、茶、咖啡、植物提取液等調(diào)制而成的飲料。其蛋白質(zhì)含量主要來自于乳的成分。根據(jù)含乳飲料的國家標(biāo)準，蛋白質(zhì)含量必須達到1.0g/100g，否則就是不合格的含乳飲料，這個指標(biāo)也可以代表產(chǎn)品的質(zhì)量。

含乳飲料的營養(yǎng)價值與牛奶相差較大，牛奶中蛋白質(zhì)含量約為3.0g/100g，含乳飲料只是其三分之一。相比牛奶，含乳飲料為了調(diào)出更好的口味，會加入諸多添加劑。添加劑只要符合相關(guān)要求，未超量、超范圍使用，就不會對人體造成傷害。

《家庭》點評：

大家現(xiàn)在清楚了吧?含乳飲料不是口味更好的牛奶，而是一種加了乳的飲料。它與牛奶不能相提并論。

茶飲料：保健全靠茶多酚

檢測樣品：茶飲料

檢測項目：茶多酚?？偺?/p>

專家解析：

茶飲料是以茶葉的提取物或其濃縮液、茶粉為主要原料，加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等加工制成的液體飲料。茶多酚是茶中非常重要的元素，茶的保健功能，如抗氧化、提高免疫力等，大多來源于它。

茶飲料相對于用開水沏的茶來說，茶多酚含量會降低。茶飲料中的茶多酚可能來自于茶葉的直接提取，也有可能是直接添加茶多酚這種成分而來。

茶飲料無須沖泡，很方便。綠茶飲料比起其他飲料來說，具備綠茶的清腸道、降血脂等作用，推薦夏天飲用。

《家庭》點評：

開水泡的茶自然要比茶飲料健康，但我們還是拒絕不了茶飲料的清甜爽口。想要兼顧茶飲料的口感和茶的保健價值，那就選茶多酚含量高的茶飲料吧。如果您還注重身材，那就參考一下產(chǎn)品包裝上的能量值和含糖量，選無糖的茶飲料吧。

運動飲料：礦物質(zhì)決定效果

檢測樣品：運動飲料

檢測項目：鈉，鉀

專家解析：

運動飲料強調(diào)“解體渴”，是專門針對運動后出汗多而設(shè)計的。人們出的汗中99％是水分，0.3％為礦物質(zhì)，在這些礦物質(zhì)中50％以上都是鈉，其次為鉀。運動飲料中加入這些成分以及維生素等，可以補充人體出汗流失掉的水分與礦物質(zhì)，補充體能。

如果并未出很多汗，也不是處于高溫環(huán)境，就沒必要喝運動飲料。