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關(guān)鍵詞：PPTST-EP旅游扶貧

世界上最貧困的國家中，有超過50個的旅游業(yè)產(chǎn)值在本國國民經(jīng)濟的排序中位列前三名。旅游業(yè)也是在所有發(fā)達國家和發(fā)展中國家間的貿(mào)易流中，唯一顯示順差的一項服務(wù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織2000年的統(tǒng)計，第三世界旅游業(yè)當年的順差額達到6600萬美元。然而直到21世紀初，一些援助組織和國際基金機構(gòu)才意識到旅游業(yè)可以作為一種消除貧困的武器。

PPT戰(zhàn)略的提出及其內(nèi)涵

PPT（ProPoorTourismStrategy）即“有利于貧困人口發(fā)展的旅游”戰(zhàn)略，它最早由英國國際發(fā)展局資助的貧困人口旅游發(fā)展合作組織（Pro－PoorTourismPartnership）提出，意為“引導(dǎo)貧困人口凈利益增長的旅游”。在過去的五年中，這一概念在利用旅游消減貧困方面扮演了重要的角色。

PPT戰(zhàn)略主要有三種類型：以提高經(jīng)濟利益為目標、以擴大非經(jīng)濟的生存利益為目標和以加強參與與合作為目標。它關(guān)注的焦點不是哪一種旅游產(chǎn)品或是哪一類旅游企業(yè)能帶來上述目標的實現(xiàn)，而是到底有多少凈利益的增長是為貧困人口所分享的。在我國的學(xué)術(shù)研究和政策討論中，與PPT意義最相近的詞匯是“旅游扶貧”。

PPT強調(diào)的是“發(fā)展”而不僅僅是“增長”?！鞍l(fā)展”便不僅代表著經(jīng)濟總量的增加，更意味著質(zhì)的方面的變化，包括最基層貧困人口的脫貧、觀念貧困的根除、貧困人口發(fā)展機會的增加等核心問題。只有人口的質(zhì)提高了，才能增強貧困地區(qū)的能力建設(shè)，使貧困人口徹底擺脫返貧的機會。

ST-EP概念的提出及其含義的提升

2002年8月，世界旅游組織關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的峰會在南非的約翰內(nèi)斯堡召開。在聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議的支持下，會上首次提出了把“可持續(xù)旅游作為消除貧困的有力工具”這一概念，即“ST-EP”（SustainableTourismasaneffectivetoolforEliminatingPoverty），并馬上展開這一概念的啟動計劃。事實上，這一計劃的啟動，將聯(lián)合國消除貧困的指導(dǎo)思想和世界旅游組織長期追求的可持續(xù)旅游的目標聯(lián)系起來，成為這次南非峰會的中心議題。聯(lián)合國千年發(fā)展目標中計劃，到2015年將世界的極端貧困減半，而SE-EP對這一目標積極響應(yīng)。

ST-EP這一詞匯一經(jīng)產(chǎn)生，在國際上便迅速取代并淘汰了PPT這一幾近同義的用法。因為PPT有太強的負面含義：在西方人的理解中，沒有人會被愿意稱為“窮人”或“貧困人口”（thepoor），這個縮寫帶有極具歧視性的色彩。因此，ST-EP是一個更能為所有人接受，不帶貶意的中性縮寫詞。它更能體現(xiàn)不論貧富、人人平等的公平價值觀。

ST-EP對于旅游業(yè)的方向性意義

PPT和ST-EP都不是一種旅游業(yè)的新形式，也不是一種新型的旅游產(chǎn)品。它是旅游業(yè)發(fā)展的一種路徑。有了這個思維觀，旅游這塊蛋糕就可以留給更多的貧困人口來分享。這一概念的確立，為發(fā)展贊助機構(gòu)和國際基金組織指出了新的努力方向。但是這一概念并沒有明確應(yīng)該以怎樣的政策來發(fā)展旅游并達到消除貧困的目的。所以，世界旅游組織開展這一項目的主要工作就是支持探尋ST-EP的最好實踐模式的相關(guān)研究，并確認其最佳模式。

因為旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性，旅游業(yè)往往被作為狹義的服務(wù)業(yè)部門，如住宿業(yè)、餐飲業(yè)等，而任何將旅游大產(chǎn)業(yè)納入到其他經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境活動中去的前向和后向關(guān)聯(lián)總是容易被忽略。但只有旅游業(yè)被作為一個整體和系統(tǒng)來運作時，旅游產(chǎn)業(yè)才有可能作為消除貧困的有力工具。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，政府的作用是關(guān)鍵性的，因為沒有政府積極的支持和介入，貧困和弱勢人口的進步是很難實現(xiàn)的。最貧困人口必須有某種形式的授權(quán)，而且這種授權(quán)必須有立法的支持。因為如果沒有法律框架的支撐，任何既得利益者都會阻撓有利于弱勢群體發(fā)展的積極行動，這樣有利于貧困人口的計劃便無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

國際社會已經(jīng)認識到旅游作為推動第三世界社會經(jīng)濟發(fā)展的潛在驅(qū)動力。旅游發(fā)展是一條康莊大道：它可以讓第三世界國家分享更多全球貿(mào)易機會，也是防止他們在全球經(jīng)濟中日益邊緣化的最有效的方法之一。而經(jīng)濟的邊緣化是大多數(shù)最欠發(fā)達國家的通病。旅游業(yè)通過扮演催化劑的角色，是引導(dǎo)一部分發(fā)展中國家走向較高層次繁榮的少數(shù)經(jīng)濟部門之一。對有些國家來說，旅游業(yè)甚至可以讓他們擺脫貧困國家的地位。位于南太平洋的薩摩亞就是按照ST-EP思路發(fā)展的典型案例。

世界上許多發(fā)展贊助機構(gòu)和捐助政府在過去十年當中，更多地關(guān)注消除貧困，并把這一問題作為他們資助活動的核心。他們中許多人密切關(guān)注旅游業(yè)，并把旅游業(yè)作為實現(xiàn)消除貧困的潛在途徑。他們理解這一問題的關(guān)鍵是：許多情況下，貧困人口掌握著資源的所有權(quán)（比如文化節(jié)慶），而這些都可以用來發(fā)展旅游。由此才有可能實現(xiàn)PPT和ST-EP。

雖然到今天為止ST-EP的發(fā)展也并不成熟，但是旅游業(yè)所具有的事實說服力卻使得越來越多的機構(gòu)制定相關(guān)政策，并到很多發(fā)展中國家中去嘗試利用旅游消減貧困的行動。這些機構(gòu)中最知名的包括有世界旅游組織、亞洲發(fā)展銀行、世界銀行、英國國際發(fā)展局、荷蘭SNV發(fā)展組織、聯(lián)合國的一些技術(shù)性機構(gòu)如聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會，及其他一些國際旅游組織如亞太旅游協(xié)會等非官方機構(gòu)。在需要消除貧困的背景下，把旅游業(yè)的發(fā)展完全留給發(fā)展中國家的私人部門去處理會產(chǎn)生很大的問題，因為這些國家的私人部門資金短缺，制度和能力都不健全。在這種情形下，就特別需要加強私人部門和國家旅游權(quán)威部門之間的合作。這個國家旅游部門必須代表國際組織或機構(gòu)的利益，并負責(zé)該國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運作。只有這樣，才能保證ST-EP戰(zhàn)略的有效設(shè)計和具體實施。為了實現(xiàn)這一目標，還必須有來自國外的經(jīng)驗豐富的專家參與到這些國際組織的合作項目中來。

我國目前就有許多地區(qū)旅游開發(fā)的資金來自于國際組織的類似項目資助，了解并深刻理解ST-EP這一理念的背景，將有助于我國政府和相關(guān)部門更好地去吸引和利用有關(guān)國際組織或基金的捐助。相應(yīng)地，只有得到機構(gòu)的充足資金、政府的全力支持和所有利益相關(guān)者的充分參與，貧困地區(qū)才能實施ST-EP項目。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞:圖書館;知識貧困;社會工作

按馬斯洛的理論,個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成,各種需要之間,有先后順序與高低層次之分;每一層次的需要與滿足,將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認為,人類的需要是分層次的,由高到低。它們是:自我實現(xiàn)、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求。當今社會是知識經(jīng)濟時代,經(jīng)濟直接依賴于知識和信息的生產(chǎn)、傳播和使用。因而筆者認為,人們對知識的需求涵蓋了以上五方面的需要層次,主要體現(xiàn)在自我實現(xiàn)的需求上,并能夠全方位為以上五個層次的需求提供支持。知識豐富者,基本能滿足馬斯洛需求層次中每一層次的需求。相反,知識貧困者,各需求層次滿足度就非常低,特別是自我實現(xiàn)的需求實現(xiàn)的可能性較小。因此,如何將知識貧困群體轉(zhuǎn)化為知識富裕者,是社會工作必須要解決的問題。

知識主要由三種方式儲存,人類的大腦、紙質(zhì)、數(shù)字。第一種方式體現(xiàn)在知識的人為傳授上。后面兩種方式體現(xiàn)在自學(xué)上。在當今知識爆炸年代,如果僅僅通過人為傳授的方法獲取知識,即等知識,要知識是不行的,社會大眾還必須通過主動學(xué)習(xí)才能夠更快更好的提升社會群體平均知識水平。而圖書館是以紙質(zhì)和數(shù)字的方式存儲了大量信息中有用的、結(jié)構(gòu)化了的知識,更利于人們學(xué)習(xí)。但是面對知識貧困者,我們做的還不夠。因為知識貧困者往往缺乏的不僅僅是知識,而是學(xué)習(xí)知識的自覺性,以及學(xué)習(xí)知識的能力。

圖書館要做好知識貧困者學(xué)習(xí)知識的引導(dǎo)。必須從以下幾個方面加強知識服務(wù):

一、加強宣傳

宣傳的內(nèi)容:1)資源宣傳。全面系統(tǒng)介紹圖書館館藏資源及可獲取的資源;及時介紹新書、新的數(shù)據(jù)資源;輔導(dǎo)和培訓(xùn)大眾上機上網(wǎng),消除數(shù)字鴻溝;推薦優(yōu)秀讀物。2)服務(wù)宣傳。包括圖書館的服務(wù)項目、服務(wù)范圍、服務(wù)時間、服務(wù)手段等的宣傳。3)知識的組織與推廣。圍繞書籍、文化、科普知識等開展文化服務(wù)活動。

宣傳的方式:1)傳統(tǒng)宣傳方式。參考咨詢臺、館內(nèi)宣傳欄、告示欄仍然是基本的和不可缺少的宣傳工具。傳統(tǒng)的方式主要有:口頭宣傳推介方式,如個別交流、集中指導(dǎo)等;書面宣傳推介方式,如墻報、板報、新書通報、專題書目、索引、動態(tài)、快報;直觀宣傳方式,如書刊展覽、宣傳櫥窗及音像宣傳。2)公共圖書館網(wǎng)站。應(yīng)以數(shù)字信息資源為基礎(chǔ),以用戶需求為中心,加強重點和特色開發(fā),加強資源整合和共享,積極開展個性化服務(wù),建設(shè)互動的多元化信息網(wǎng)絡(luò)社區(qū),使之成為面向大眾進行圖書館自我宣傳的重要陣地?；鶎訄D書館網(wǎng)站要朝著貼近市民、貼近生活的方向發(fā)展,注重通俗性。3)專題文化服務(wù)活動。閱讀推廣活動,公益講座,文化展覽,專題文化服務(wù)和信息服務(wù)活動,社會教育活動。

二、合理的知識導(dǎo)航

1)提供個性化圖書館界面,根據(jù)用戶選擇來集成有關(guān)的資源和服務(wù)。2)按主題建立虛擬圖書館。按照不同的用戶類別、分門別類,甚至根據(jù)具體或動態(tài)的主題事件靈活地選擇和組織資源來構(gòu)成特定的專門圖館,這些實際上是按照不同要求對圖書館內(nèi)外的重組,但往往具有自己的符合特定用戶或特定主題要求的門戶架構(gòu)、分類瀏覽體系、檢索方式和表現(xiàn)形態(tài)等。3)提供數(shù)字參考咨詢。利用電子郵件、實時討論軟件、網(wǎng)絡(luò)會議系統(tǒng)、客戶呼叫系統(tǒng)等開展的咨詢服務(wù)。讀者可以和在線館員進行交流,隨時解答;還建立學(xué)習(xí)中心,放入一些數(shù)據(jù)庫供讀者學(xué)習(xí)。4)網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)航。將網(wǎng)絡(luò)資源的搜尋、組織、檢索作為資源建設(shè)的組成部分和“采訪”工作流程的有機環(huán)節(jié)。進一步的發(fā)展是將這些資源與圖書館目錄、文摘索引數(shù)據(jù)庫、全文數(shù)據(jù)、知識管理機制,乃至一般網(wǎng)絡(luò)搜索引擎鏈接起來,提供集成服務(wù)。

三、合理的知識服務(wù)人際網(wǎng)絡(luò)機制

運用知識動態(tài)傳播模型。將知識傳播看作是擁有某項知識的人員通過一定的方式傳授給不擁有這項知識的人員,因此在傳播過程中就存在有兩方,一方是傳授知識的知識擁有者,另一方是學(xué)習(xí)知識的非知識擁有者,知識傳播過程就是不斷傳授與學(xué)習(xí)的過程,假如社會大眾都向圖書館尋求知識服務(wù),則圖書館可以引導(dǎo)民眾之間的相互知識傳播。在知識擁有者向非知識擁有者自由地傳播知識的情況下,可以想象,社會中知識擁有者所占的比例越大,說明知識擁有者的數(shù)量相對越多,從而知識擁有者的傳授次數(shù)就會增加,因此知識擁有者所占的比例越大,則該比例的增加速率也會越快;另外,當社會中的非知識擁有者的比例越大時,則發(fā)生的學(xué)習(xí)次數(shù)就會越多,從而非知識擁有者轉(zhuǎn)化為知識擁有者的人數(shù)和比例都會增加,因此非知識擁有者所占比例越大,知識擁有者比例的增加速率也越快。

四、良好的知識管理體系

1)營造一個知識管理的文化氛圍,建立和造就一個能夠促進學(xué)習(xí)、交流、積累、創(chuàng)造和應(yīng)用的環(huán)境。2)了解圖書館對于社會大眾各層次知識需求,提高知識的開發(fā)能力,改善圖書館知識結(jié)構(gòu)。3)定期檢測、評價這些知識的優(yōu)劣以及冗余,及時發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,完善知識體系結(jié)構(gòu)。4)在知識服務(wù)過程中,不斷創(chuàng)造新知識,包括顯性知識和隱性知識。為實現(xiàn)知識管理過程中的知識生產(chǎn)、傳遞、應(yīng)用、創(chuàng)新的順利進行提供保障,促進相互間的合作與協(xié)調(diào),為讀者提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

應(yīng)用圖書館為知識貧困群體服務(wù)應(yīng)當是一項長期開展的工作。中國人口的知識狀況存在著明顯的地區(qū)差異,我國許多地方不僅存在著經(jīng)濟貧困的問題,同時也存在著“知識貧困”的問題,西部地區(qū)是我國“知識貧困”的重災(zāi)區(qū),當?shù)厝丝谥R能力嚴重不足。在國家進行西部大開發(fā)之際,知識扶貧是首要關(guān)鍵。

參考文獻

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[3]王子舟.圖書館如何對基層農(nóng)民實施知識援助.圖書與情報,2008(6).

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1．1各品牌的合力尚待形成

雖然吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌數(shù)量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現(xiàn)了品牌多、亂、雜的現(xiàn)象。而在這些農(nóng)副產(chǎn)品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農(nóng)副產(chǎn)品各類品牌之間還常常出現(xiàn)無序競爭、相互傾扎的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農(nóng)副產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產(chǎn)者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調(diào)難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產(chǎn)品在市場的整體形象受損。例如曾經(jīng)轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產(chǎn)加工企業(yè)異品同名、同品異名現(xiàn)象嚴重，最終導(dǎo)致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現(xiàn)象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌打造更顯得有氣無力。

1．2農(nóng)副產(chǎn)品的品牌意識有待加強

目前吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識還有待加強。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經(jīng)營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現(xiàn)象。相關(guān)人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產(chǎn)品輕視品牌的階段。此外，近些年來吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的商標數(shù)量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標志農(nóng)副產(chǎn)品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農(nóng)副產(chǎn)品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農(nóng)副產(chǎn)品商標和地理標志證明商標發(fā)展建設(shè)的扶持和培育的工作不到位。少數(shù)企業(yè)經(jīng)營者對農(nóng)副產(chǎn)品商標的自我保護意思弱，維權(quán)意識淡薄，這些對于吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌的建設(shè)極為不利。

1．3產(chǎn)品的宣傳力度不夠

吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內(nèi)，有的僅僅局限在本縣，對特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數(shù)量不足，力度不夠，品牌應(yīng)該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農(nóng)產(chǎn)品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網(wǎng)絡(luò)等媒介進行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導(dǎo)致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經(jīng)濟效益和社會效益未能充分體現(xiàn)。

2．吉林省農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)策略建議

2．1實施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應(yīng)選擇品牌整合的先導(dǎo)對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產(chǎn)品，把龍頭企業(yè)做大做強，形成一批具有相當規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農(nóng)副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應(yīng)制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，并按質(zhì)量對產(chǎn)品實施質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護統(tǒng)一標識的市場聲譽。實施品牌整合的關(guān)鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設(shè)立專項資金，對龍頭企業(yè)給予重點扶持。強化法治監(jiān)督與管理，維護龍頭企業(yè)等的利益。同時加強行業(yè)協(xié)會的作用，進一步搭建農(nóng)副產(chǎn)品購銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，提高吉林省農(nóng)副產(chǎn)品市場競爭力。

2．2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作

農(nóng)副產(chǎn)品知名商標能夠為企業(yè)帶來無形資產(chǎn)或增加產(chǎn)品的附加值，是企業(yè)永久的財富。能為農(nóng)業(yè)這種弱勢產(chǎn)業(yè)多積累資金，增強其發(fā)展的強勁的后續(xù)力量。因此，作為農(nóng)業(yè)大省吉林省來說，迅速加強其農(nóng)副產(chǎn)品品牌建設(shè)意義重大。各相關(guān)部門、人員和企業(yè)首先應(yīng)該加強品牌知識的學(xué)習(xí)，真正學(xué)會用商標來擴大市場份額，維護自己的權(quán)益，擴大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標來發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品。正確對待農(nóng)副產(chǎn)品品牌構(gòu)建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。在增強農(nóng)副產(chǎn)品品牌意識的同時，還應(yīng)進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應(yīng)當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經(jīng)營管理，政府支持協(xié)會全面負責(zé)有關(guān)品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質(zhì)量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權(quán)使用品牌。經(jīng)過多方努力，目前“洛川蘋果”品牌評估價值已達30．36億元人民幣。這一成功的經(jīng)驗無疑給吉林省農(nóng)副產(chǎn)品的品牌發(fā)展和經(jīng)營起到了一個很好的示范作用。在積極發(fā)展以地理標志為核心的吉林省特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌的同時，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標志帶動特色經(jīng)濟及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭力、促進吉林省的經(jīng)濟發(fā)展都具有著極其重要的意義。

2．3加大農(nóng)副產(chǎn)品品牌傳播力度，提升品牌知名度

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【關(guān)鍵詞】服裝；吊牌；品牌；廣告

21世紀正走向“讀圖時代”，在高科技飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)“文字形態(tài)”的文化顯然將被現(xiàn)代“圖像形態(tài)”的文化所征服，視覺形象的霸權(quán)已無處不在，小小的服裝吊牌也以全新的視覺文化形態(tài)展現(xiàn)出時代的風(fēng)采。服裝吊牌，表面上看只是服裝包裝的附屬物，實際上它是體現(xiàn)服裝品牌附加值的有效手段；是體現(xiàn)服裝品牌文化內(nèi)涵的特殊窗口；是包裝促銷的點睛之筆，在產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭中，顯示出巨大的潛在能量。

一、服裝吊牌的品牌價值

所謂的吊牌，就是指附著在服裝等商品上有著該商品的品牌名稱、標識、產(chǎn)地等信息的小卡片。而品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由標識、符號、圖案、文字和顏色等要素或這些要素組合而成。

品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，如范思哲（Versace）、耐克（Nike）等；品牌標志是指品牌中可以被識別、易于記憶但難以用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或顏色構(gòu)成，如范思哲、耐克標識。

品牌就其實質(zhì)來說，代表著銷售方對買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，久負盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證，是身份與地位的某種象征，代表著特定的商品屬性。服裝吊牌，是服裝品牌的組成部分之一。日益激烈的市場競爭使以前不被重視的服裝吊牌逐漸開始重要起來，究其原因是服裝吊牌代言了品牌特征的意義，是品牌識別的有效載體。服裝吊牌不僅設(shè)計、印制往往都是精美的，內(nèi)涵也是廣泛的。

首先，從造型上看，品牌服裝的吊牌力求簡潔、獨特，有長條形、圓形、三角形、對折形、插袋式的以及其它特殊造型的，多姿多彩，琳瑯滿目。其次，從質(zhì)地上看，吊牌的制作材料大多為紙質(zhì)，也有塑料的、金屬的、橡膠的、皮革的、木質(zhì)的……近年，還出現(xiàn)了用全息防偽材料制成的新型吊牌。為體現(xiàn)品牌服裝的質(zhì)地精良，與眾不同，吊牌材料的選擇也極為考究，如使用信用卡材質(zhì)，經(jīng)過特殊工藝處理的木質(zhì)紙等。再次，從工藝上看，采用與信用卡、貴賓卡相同的制作的工藝，印刷精美，做工高檔、講究。最后，從色彩上看，吊牌的色彩與服裝的整體包裝色彩諧調(diào)一致，能夠顯示服裝的品位與格調(diào)。因此，服裝吊牌的品牌價值是設(shè)計與印制的綜合體現(xiàn)。

二、服裝吊牌的廣告功能

傳統(tǒng)的服裝吊牌的作用有兩個：（1）作為合格證，標明產(chǎn)品名稱，執(zhí)行標準，貨號，成分，等級，檢驗號等等。（2）宣傳企業(yè)，印刷上企業(yè)名稱，Logo，品牌，地址，電話，作為企業(yè)廣告推廣的一種。

傳統(tǒng)服裝吊牌無論從設(shè)計、印制技術(shù)、材質(zhì)、造型等各個方面看，都比較默守陳規(guī)，內(nèi)容上又屬例行公事，客觀簡明地介紹了商品的名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、洗滌符號等，基本沒什么藝術(shù)美感。今天，作為品牌推廣的戰(zhàn)略方式之一，服裝吊牌的廣告功能日益凸顯。

（一）具有自我介紹、自我宣傳的作用

服裝是具藝術(shù)性、潮流性、文化性于一身的，一張設(shè)計精良，制作考究的吊牌，就如一張小小的廣告，總能吸引更多的眼球，傳達出一定的品牌內(nèi)涵。如考究的版面和特殊的肌理有助于表現(xiàn)服裝的品質(zhì)和做工；精美、古樸的字體能夠表達服裝的風(fēng)格；典雅、亮麗的色彩傳遞出服裝的不同定位等等，這樣的吊牌使人不自覺地多看幾眼，這就是最直接有效的廣告。

（二）具有指導(dǎo)消費的作用

隨著服裝市場的日益繁榮，競爭也勢必更加激烈，小小的吊牌擔負起了更多更大的責(zé)任。吊牌上的圖案、文字、符號是信息傳遞中最重要的環(huán)節(jié)。吊牌上的圖形標志能夠明確告知產(chǎn)品品牌名稱。

洗滌說明，能夠指導(dǎo)消費者放心使用。它不再是簡單的使用幾個標準的符號或圖標，加上了必要的成分說明和洗滌指導(dǎo)，對于功能性服裝如塑體內(nèi)衣、羽絨服、保暖服等有細致的使用說明，細致的說明可以體現(xiàn)公司對客戶的負責(zé)和體貼的態(tài)度；對于復(fù)雜的說明指導(dǎo)，可以使用圖例形式或者卡通來制作，這樣生動而創(chuàng)新，又極富現(xiàn)代感。

規(guī)格、面料成分、參考價格，能夠幫助消費者判斷、分析等。條形碼（Barcode），已成為現(xiàn)代物流的標志，超級市場和大型商場都要求商品標注條形碼。關(guān)于條形碼的使用和商品分類，要科學(xué)合理，不能隨便編碼；有關(guān)認證標志，例如反映產(chǎn)品質(zhì)量保證的IS09001／9002、環(huán)保IS014000、全棉標志、純羊毛標志、歐洲綠色標簽Oeko-TexStandardl00、歐洲生態(tài)標簽E－co—1abel等，利于反映產(chǎn)品的質(zhì)量特點，體現(xiàn)企業(yè)形象，贏得客戶的信賴和認知。

（三）加深消費者印象的作用

吊牌經(jīng)設(shè)計定稿、印制定型后，就會相對穩(wěn)定，使用很長一段時期，從而加深了產(chǎn)品在消費者心中的印象。吊牌雖小，信息的容量卻很大，它是消費者認識、辨別和接受服裝的一條紐帶，是現(xiàn)代時裝文化不可或缺的飾物。它對提高和保護服裝企業(yè)的聲譽，推銷產(chǎn)品都有著積極作用。在細節(jié)反映一切的今天，若忽略了這小小的吊牌，損失的也許不僅僅是眼前。

三、服裝吊牌存在的問題與發(fā)展之路

目前，有相當一部分的服裝企業(yè)，對吊牌的品牌價值和廣告功效認識不足，對吊牌的設(shè)計選材不夠重視，設(shè)計貧乏，別人在吊牌上用明星他也用明星，別人用模特他也用模特，雖說能夠給人直觀感受，但人云亦云，沒有特色；要么就是衣服還沒賣呢，吊牌就翻邊卷角了，難上檔次，以至于我們身邊的人買回服裝，看都沒看就把上面的吊牌順手給丟掉了。不僅如此，有些在國內(nèi)小有名氣的時裝品牌，創(chuàng)立至今尚卻未注冊商標，這就給投機者以可乘之機。這類產(chǎn)品一旦被假冒，將得不到法律的保護。要改變服裝吊牌存在的這些問題，需積極探索新的發(fā)展道路：

1．服裝企業(yè)要更新觀念、要認識到吊牌的重要性。中國經(jīng)過了二十多年的改革開放，衣著打扮不再是人們簡單解決溫飽的問題。隨著時代的進步、社會的發(fā)展，消費者的品牌意識加強，品牌制勝成為業(yè)界競爭不二的法則。一個新品牌的成長，乃至發(fā)展成為名牌是一段比較艱辛的過程，同時也是需要被消費者認同的過程，在這個過程中，吊牌就是品牌服飾的名片，是品牌商標的載體。

2．服裝企業(yè)要積極付諸行動，重視吊牌的設(shè)計與印制，聘請優(yōu)秀的設(shè)計師，設(shè)計具有文化內(nèi)涵的吊牌，讓它不僅是吊牌，更是一件精美的藝術(shù)品。

因此，為了建立和鞏固穩(wěn)定的消費群，增強消費者的信任度，提高附加值帶來的利潤空間，不斷提高品牌的文化內(nèi)涵，營造品牌的文化氛圍，讓小小的吊牌成為持久的廣告，高檔、精美，有保存價值的吊牌的設(shè)計是品牌服裝企業(yè)的當務(wù)之急。

參考文獻

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[2]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003．

篇5

在借鑒質(zhì)量功能展開的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計了一類新型的成本控制屋模型，通過分析其基本組成模塊，為后續(xù)研究建立統(tǒng)一分析框架和研究平臺。定義1：全生命周期成本控制屋HOC主要由左墻、天花板、屋頂、右墻、房間和地下室等6大模塊構(gòu)成。

模塊1：左墻——全生命周期成本體系LCS

左墻為What輸入項，用于描述成本控制工作的改善對象及相關(guān)信息。LCS主要由明細成本科目DC、成本關(guān)聯(lián)矩陣CRM和成本滿意度CSD三部分組成。其中明細成本科目DC表示全生命周期成本框架下具體可測量的成本信息，一般可表示為邏輯樹形圖；成本關(guān)聯(lián)矩陣CRM表示由明細成本降幅潛力對比值所構(gòu)成的實對稱矩陣；成本滿意度CSD是根據(jù)CRM求解而得到的各成本降幅潛力的相對重要度指數(shù)，即各成本控制工作的滿意度權(quán)重。

模塊2：天花板——成本控制方法體系CM

天花板被稱為Hows集合，表示為了實現(xiàn)成本控制目標可供選擇的成本控制方法，也可以視為企業(yè)征詢的成本改善項目。成本控制方法種類眾多且與各成本科目緊密相關(guān)，天花板模塊可參照成本科目之間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系，有針對性地設(shè)計成本控制措施集合，實現(xiàn)聚類陳列。成本控制措施主要包含工程技術(shù)和管理方法，可以選取一系列量化指標用于衡量其改善效果。

模塊3：屋頂——措施相關(guān)矩陣RMM

屋頂由成本控制措施Hows之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系組成，表現(xiàn)為實對稱矩陣。在實際操作用，可以用圖形化符號和專家語言評價值描述措施之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并賦值量化。

模塊4：房間——“成本-措施”關(guān)聯(lián)矩陣RMCM

房間內(nèi)含What-How相關(guān)關(guān)系矩陣，表示各成本科目與控制方法之間的相關(guān)關(guān)系?！俺杀?措施”關(guān)聯(lián)矩陣通過分析二者之間的作用關(guān)系，可將成本科目降低目標轉(zhuǎn)化為控制措施的技術(shù)需求。與屋頂類似，房間模塊同樣可用符號或語言對其中關(guān)聯(lián)關(guān)系進行描述并賦值量化。

模塊5：右墻——成本目標設(shè)計COD

右墻為產(chǎn)品成本競爭性的評價矩陣，通過與主要競爭廠商就類似產(chǎn)品的平均成本開展類比分析，利用專家資源所設(shè)計出未來一段時間內(nèi)所要達到的成本目標。成本信息主要來自于企業(yè)會計報表，如年報、半年報、季報和月報等。左墻中未細化的二級成本科目，結(jié)合專家知識，判斷二級成本科目所占比重，估算其具體數(shù)值。根據(jù)各明細成本現(xiàn)狀和既定目標，可以測算得到各成本科目的成本改善率。

模塊6：地下室——措施輸出矩陣OIM

地下室表示不同成本控制措施Hows的輸出矩陣，主要描述成本控制措施的當前效果、預(yù)期目標效果和改善成本等情況，內(nèi)含措施絕對貢獻度、措施的預(yù)期改善效果、措施改善資源等信息。通過相關(guān)計算，可用于衡量復(fù)雜關(guān)系下控制措施的綜合表現(xiàn)，完成“成本目標-措施改善”之間的轉(zhuǎn)換。

2成本控制屋多目標優(yōu)化算法設(shè)計

本部分結(jié)合系統(tǒng)工程相關(guān)思想，以模塊為單位，豐富和完善HOC模型的內(nèi)部信息。構(gòu)建資源約束下的全生命周期成本改善的多目標規(guī)劃模型并對其求解，確定優(yōu)先推行的成本控制措施及其資源分配方案。

3成本控制屋遞階分解模型及其算法設(shè)計

復(fù)雜產(chǎn)品成本控制工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。按照全要素管理和全過程受控要求，復(fù)雜產(chǎn)品全生命周期成本的控制體系可以視為一個多階段、多等級、多要素、多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。根據(jù)主制造商企業(yè)的層級體系，不同管理部門均可以構(gòu)建其部門級成本控制屋，形成一個成本控制屋體系。一方面，企業(yè)級成本控制屋引領(lǐng)并指導(dǎo)部門級成本控制屋，另一方面，同等級成本控制屋之間存在資源競爭和效果關(guān)聯(lián)關(guān)系，彼此相互影響、相互制約。以全壽命周期的具體階段作為劃分維度，可以構(gòu)建復(fù)雜產(chǎn)品成本控制屋分解網(wǎng)絡(luò)模型，如圖3所示。其中核心層（1層級）為主制造商公司級成本控制屋，階段層（2層級）為全生命壽命周期中各階段成本控制屋，即研發(fā)階段成本控制屋、采購階段成本控制屋、制造階段成本控制屋、銷售階段成本控制屋和維修階段成本控制屋等等，明細層（3層級）為各階段下明細成本層控制屋。

4結(jié)語

篇6

1．服飾飾品的形式美設(shè)計

飾品形態(tài)設(shè)計表達的是飾品形態(tài)的材質(zhì)美、工藝美和藝術(shù)美的高度和諧統(tǒng)一，探索飾品形態(tài)設(shè)計的形式語言，塑造新的飾品形態(tài)是飾品設(shè)計追求的目標，無論是采取自然形態(tài)、偶然形態(tài)、或抽象形態(tài)等形式來進行藝術(shù)表現(xiàn)，它都是形式美的綜合體現(xiàn)。首先，在服飾飾品設(shè)計過程中，有意識地增強或減弱某些對比與統(tǒng)一的構(gòu)成元素，才能使飾品達到預(yù)期的視覺效果。這個對比與統(tǒng)一的形式美規(guī)律主要體現(xiàn)在圖案造型、色彩搭配、材質(zhì)與材料的選擇，如圖一，從構(gòu)成圖案的點、線、面元素來看，圖案中點的大小、線的粗細以及塊面的寬窄形成了對比，但這些對比元素統(tǒng)一于整個圖案中；服飾飾品材料的選擇范圍極其廣泛，如紐扣、絲帶、金屬制品、塑料飾品等，但在同一個飾品裝飾中，材質(zhì)還是需要統(tǒng)一的，再如圖二，選擇紐扣為主要材料，是木質(zhì)的、塑料的，還是金屬的，從安全和整體效果上考慮，確定了塑料材質(zhì)的紐扣，其他還可以有輔助的材料，但必須使用面積小和數(shù)量少，否則會造成整體混亂。色彩的搭配同樣統(tǒng)一于冷色調(diào)中，但局部又有些暖色調(diào)點綴，體現(xiàn)著整體的統(tǒng)一與局部的對比的規(guī)律；因此，服飾飾品不管創(chuàng)造出怎樣新穎的樣式，都必須遵循形式美的法則，而對比與統(tǒng)一規(guī)律是其中之一。其次，服飾飾品設(shè)計需要用多種形式、元素來承載飾品的裝飾與審美的功能，要處理好各種裝飾元素，必須分清楚形態(tài)的主次關(guān)系，包括大小、位置、方向、數(shù)量、容量、體積等方面的主次變化和相互作用，如圖三，整個飾品采用布料作為主要裝飾，其他材質(zhì)的飾品在數(shù)量、面積和大小的使用上只能很少，以次要元素塑料圓珠配合主要裝飾布花，它們相輔相成，共同構(gòu)成了一個主次有序的整體，所以，在服飾飾品的設(shè)計中還必須處理好各種裝飾要素之間的主次關(guān)系。

2．新材質(zhì)的審美主張

除此以外，對新材質(zhì)的運用是未來裝飾設(shè)計的新焦點。以往服飾飾品講究使用外觀精致的、華麗的飾品，如珠寶亮片、色彩絢爛的刺繡圖案、具有金屬光澤的珠鏈等，取而代之的是追求自然紋理質(zhì)樸、粗獷，以致粗糙的現(xiàn)代飾品材料，如天然的石材、木材、鐵藝、布藝等材料使用的很普遍。顯然，現(xiàn)代飾品理念的拓展，極大地豐富了飾品材質(zhì)的運用范圍，隨著現(xiàn)代人對飾品的個性化、時尚性、趣味性新價值觀的追求，新材質(zhì)的運用也必須不斷更新、發(fā)展，與時俱進。

3．服飾飾品的功能性設(shè)計

服飾飾品的設(shè)計，形態(tài)是基本要素，而尋求新飾品材料的質(zhì)感和肌理感，成為未來裝飾設(shè)計追逐的目標，也是探索創(chuàng)新的主要途徑。除了生理功能和心理功能之外，服飾飾品的實用設(shè)計也是不可忽視的創(chuàng)意點。其一生理功能，在設(shè)計服飾飾品時，必須考慮飾品形態(tài)的大小、輕重、體積、材質(zhì)、造型風(fēng)格等以人的生理結(jié)構(gòu)為依據(jù)，如圖二，選擇紐扣作為裝飾飾品時，不能太重，如果太重不僅會導(dǎo)致衣服下垂，影響圖案的整體外觀，還會增加人體的負荷。同時，從佩戴裝飾的安全角度出發(fā)，裝飾飾品也不能選擇尖銳的金屬制品。因此，選擇合適恰當?shù)难b飾飾品需要深思熟慮。其二心理功能，作為美飾功能的飾品，通過形態(tài)能傳遞使用者信息，如身份、地位、審美趣味等，一般親子裝會選擇可愛的卡通漫畫，展現(xiàn)了大人們對兒時童趣的追憶和孩子的天真爛漫，同時，相同或相似的漫畫形象，成為家庭幸福象征的標志。其三實用功能。飾品設(shè)計追求美感是第一位的，這點毋庸置疑，但如果能將審美與實用功能集于一身，這也算是另辟創(chuàng)新之路。服飾飾品的實用性的載體是口袋，將口袋與裝飾融于一體，如，裙擺部分用布料拼接在一整塊布上，從表面上看，許多打起褶子的小布料起著裝飾的作用，同時它也是口袋的外觀部分，這樣裝飾與實用功能真正的統(tǒng)一起來了。服飾飾品設(shè)計的語言來講，其形態(tài)應(yīng)與時俱進，在遵循形式美規(guī)律的同時，需要不斷創(chuàng)新，不斷的豐富自己的語言，現(xiàn)代飾品理念的拓展，極大地豐富了飾品材質(zhì)的運用范圍。隨著時代、科技和藝術(shù)的發(fā)展，飾品設(shè)計的形式也將不斷更新。

二．服飾飾品的DIY實踐

1．圖案選擇、材料搭配、藝術(shù)加工制作的“隨意性”

“隨意性”在這里并不是“隨心所欲”意思，而是在設(shè)計師的指導(dǎo)和建議下，根據(jù)消費者自身的興趣和喜好，選擇余地更大更自由。從服飾的裝飾造型即圖案選擇上來說，可以選擇設(shè)計師已經(jīng)選好的圖案：或簡單素雅的黑白圖案，或復(fù)雜唯美的彩色圖案，或適用于親子裝和情侶裝的流行漫畫形象……如若對已有圖案不滿意的，也可以自帶圖案或者讓設(shè)計師按照顧客的要求重新創(chuàng)意設(shè)計。在圖案確定的前提下，需要考慮圖案應(yīng)該用何種形式表現(xiàn)，是純紡織顏料涂色，還是涂色加裝飾材料共同塑造形態(tài)，都是隨顧客的意向制定。采用純色表現(xiàn)的，設(shè)計師可以提供幾套色彩搭配方案供其選擇；若采取綜合表現(xiàn)的，需要與設(shè)計師溝通的更多更深入，因為飾品材料更多更復(fù)雜，如紐扣、金屬飾品、布藝材料、塑料珠片等，選擇合適的材料需要仔細斟酌，如果從人體舒適度和安全性的需求考慮，選擇作為裝飾飾品的金屬飾品需輕便，不能有尖角；如果選擇布藝材料搭配，既要考慮布料的材質(zhì)，一般采取不易松散的，易縫制的，又要搭配好色彩。因此，顧客可以選擇飾品的表現(xiàn)方式和裝飾材料，但又不是完全的“隨意性”，同樣，最后的藝術(shù)加工亦如此，有的動手能力強，可以做復(fù)雜的，有的動手能力弱的，可以選半成品，易加工的。

2．DIY制作過程的趣味性與互動性

趣味性。任何件手工作品制作都種具有造型結(jié)構(gòu)復(fù)雜、顏色搭配、創(chuàng)造材料選擇和制作的過程，在服飾飾品制作過程中，DIY制作是不斷修改完善全程充滿創(chuàng)造精神的實踐活動，是形象思維、邏輯思維交融，在綜合素質(zhì)培養(yǎng)方面有其獨特的優(yōu)勢。DIY制作在某種意義上，它是一種欣賞美、鑒別美、創(chuàng)造美的過程?，F(xiàn)在的年輕人都富有想象力，無時無刻不充滿著驚喜和創(chuàng)意，在這樣的手工制作中，可以重拾失去已久的童真和樂趣!互動性。在著色和不同材料的制作過程中，設(shè)計師根據(jù)消費者自身的喜好和因文化層次、年齡特點給予的建議性的指導(dǎo)，例如圖一，圖案的線條既可以用紡織顏料勾勒線條的方式，也可以是用彩線繡成線狀，這就取決于個人的愛好和手工制作能力。再如圖三，這里的花朵可以自己裁剪布料制作花瓣，自己縫制；也可以用彩色絲帶盤結(jié)而成；動手能力弱或者喜歡成品花朵的，也可以在網(wǎng)上買來直接縫制。因此，在設(shè)計師與消費者之間，對于指導(dǎo)理解以及實際操作可行性程度不同等因素，共同構(gòu)成了一個互動的空間。雖然對服飾飾品制作選擇不同，DIY者參與的程度或繁復(fù)或簡單，但重要的是在制作過程中，DIY為消費者帶來了親自選擇的圖案，親自參與設(shè)計色彩、縫制不同材質(zhì)飾品的互動體驗的感受與樂趣。

3．DIY成品的創(chuàng)意性與獨一無二性

服飾飾品的創(chuàng)意設(shè)計與制作的首要特點是個性化。根據(jù)服飾飾品設(shè)計時選取的不同題材及設(shè)計制作手法的不同，服飾飾品著色與制作的完成品是豐富多彩甚至?xí)幸庀氩坏降男Ч?，即在制作過程中，會有突發(fā)奇想，將材料搭配或者加工手法稍作改變，都會產(chǎn)生不一樣的感受和視覺效果。即使采用了同一樣式的圖案樣式，消費者也可以有自己的一些獨特見解，改變某些相同的元素，增加不同材質(zhì)飾品的使用，制作出完全與眾不同的獨特服飾飾品樣式，彰顯屬于自己的獨特個性與時尚。服飾飾品的獨一無二性。從構(gòu)思飾品的形態(tài)造型、著色搭配、材料的選擇與加工制作，到飾品的制作完成，整個過程都體現(xiàn)了它的與眾不同與個性。

三、結(jié)語

篇7

英國很多的服裝品牌開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來扭轉(zhuǎn)品牌的營銷業(yè)績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網(wǎng)站進行大規(guī)模整改，并開發(fā)了一款能在手機和平板電腦上使用的應(yīng)用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網(wǎng)上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應(yīng)英國消費者的這個購物習(xí)慣，也沒有著力于在英國開展網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道。達利在英國未設(shè)立獨立網(wǎng)站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網(wǎng)站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。

二、結(jié)論與建議（解決方案）

達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設(shè)計風(fēng)格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設(shè)計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規(guī)模，應(yīng)該可以注意以下幾點：

1了解英國消費者的產(chǎn)品需求、消費習(xí)慣和消費心理，針對性的生產(chǎn)特色產(chǎn)品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產(chǎn)具有特定的、符合英國時尚風(fēng)格的產(chǎn)品。例如，英倫風(fēng)格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設(shè)計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設(shè)計服裝時應(yīng)考慮到這點，多選擇一些棉質(zhì)的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質(zhì)感的、精致的東西，如果在服裝設(shè)計上的創(chuàng)意不明顯，可以轉(zhuǎn)換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產(chǎn)品的特定需求。

2重視產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)前面也分析過英國人熱衷于各種網(wǎng)絡(luò)購物，所以建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在能給企業(yè)搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中投入的成本比傳統(tǒng)營銷要低得多。在英國進行網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應(yīng)投入資金找專業(yè)的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)也一定要到位，方便消費者進行調(diào)換和退貨。

3利用明星和名媛效應(yīng)，品牌提高知名度利用明星效應(yīng)去打響一個品牌的知名度已經(jīng)是一件稀松平常的事情了。在國內(nèi)，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關(guān)注，從而出現(xiàn)消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經(jīng)傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現(xiàn)了一包難求的狀態(tài)。由此可見，名人明星效應(yīng)對于打響一個品牌知名度和提高產(chǎn)品銷售度是多么的重要，達利應(yīng)重視這一點，針對自身產(chǎn)品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。

篇8

約翰·塞巴斯蒂安·巴赫(1685－1750)，是人類音樂史上最偉大的音樂家之一。他的音樂是世界文化藝術(shù)最重要的組成部分之一。對于他的復(fù)調(diào)作品，有評論家是這樣評論的：“沒有研究過巴赫，就不能理解歐洲音樂；沒有深入的研究過巴赫的復(fù)調(diào)作品，一個嚴謹?shù)淖髑摇撉偌揖筒豢赡芫ㄋ膶I(yè)”。

兩個以上相對獨立的聲部線條有機地結(jié)合的作品即構(gòu)成復(fù)調(diào)作品。巴赫的復(fù)調(diào)音樂充滿音樂內(nèi)部結(jié)構(gòu)的平衡與美感，是復(fù)調(diào)性最高的。不過對于大多數(shù)鋼琴愛好者來說，普遍存在著對其作品理解不夠深刻，彈奏時各聲部層次對比度不夠、各聲部線條走向把握不準，樂句起收處理不當、兩手相互協(xié)調(diào)差等諸多問題。

二、巴赫作品順序的選擇及分析

1、《初級鋼琴曲集》

巴赫的《為安娜·瑪格達萊娜，巴赫的鍵盤小曲集》，俗稱“小巴赫”或“初級鋼琴曲集”，這些曲子雖然簡單，但是都已經(jīng)有了復(fù)調(diào)作品的初步形態(tài)。例如：第三首樂曲是一首小步舞曲，二個聲部的進行。首先由右手進入，第二小節(jié)上左手重復(fù)第一小節(jié)，形成聲部的交替和模仿，這正是復(fù)調(diào)風(fēng)格的一種體現(xiàn)。

巴赫的曲子，初級階段非常注意強調(diào)每個音的獨立性，重視每個音的觸鍵。在每個音符都能獲得良好音質(zhì)，同時它們相互聯(lián)系，保持橫向旋律線條的清晰，縱向?qū)ξ坏耐昝澜Y(jié)合。

2、《二部創(chuàng)意曲集》

“創(chuàng)意曲”是對一個短小精悍的音樂主題，運用各種作曲技法不斷發(fā)展變化，創(chuàng)造樂意的樂曲。巴赫的《創(chuàng)意曲》創(chuàng)作于1723年，每一首都有著不同的技術(shù)要求，音樂上也有著不同的情緒與風(fēng)格。巴赫的作品，還具備“每個音符、每個線條都歌唱”的生動性，是用歌唱的感覺去彈每個音符、每個聲部。

在《巴赫二部創(chuàng)意曲》的15首樂曲里，兩個聲部的對位進行，其表現(xiàn)形態(tài)是多種多樣的。《二部創(chuàng)意曲》基本可以分成三類：第一類，樂曲的主題較為短小，用對位模仿或展開的手法構(gòu)成；第二類，主題是較完整的樂句，基本上是以賦格曲手法創(chuàng)作。第三類，以嚴格的模仿對位卡農(nóng)手法寫成。另外，巴赫的《二部創(chuàng)意曲》不是根據(jù)演奏的難易程度安排的，作品中第1、4、8、10、13、14首作品音樂形象相對簡單；第3、5、7、9、15首作品音樂形象不難理解，技術(shù)稍有難度；第2、6、11、12首作品在音樂形象和技術(shù)上都有難度。

3、《三步創(chuàng)意曲集》

巴赫的《三部創(chuàng)意》是在二部基礎(chǔ)上的拓展。《三部創(chuàng)意曲》比二部多了中聲部的音樂線條，加強了多聲部的概念和感覺?！度縿?chuàng)意》，在縱向上能使各聲部協(xié)調(diào)一致，更重要的是從橫向上使聲部的旋律相互交織，以造成音樂的交錯起伏，相互融合，形成一個立體、均衡的整體。

4、巴赫《十二平均律鋼琴曲集》

巴赫鋼琴復(fù)調(diào)作品的頂峰之作——《十二平均律鋼琴曲集》，被稱為是鋼琴音樂的“舊約全書”，是鋼琴演奏者的必修教材?！镀骄伞饭卜謨删?，第一卷的前奏曲與巴赫前期的作品相近，具有練習(xí)曲的特征。第二卷的前奏曲除了個別外，其它則都是旋律性很強、對位技術(shù)非常高的作品，曲式結(jié)構(gòu)上已有了較強的獨立性。上下兩卷的賦格也有差異，第二卷音樂更加內(nèi)在、深沉，技術(shù)嫻熟，手法多樣。

從樂器的角度來看，由于巴赫時代音樂家的家中常常有多種鍵盤樂器，對于平均律樂曲，現(xiàn)在很難界定究竟哪一首是為何種鍵盤樂器而寫，只能大概認定是為拔弦古鋼琴或擊弦古鋼琴而作(現(xiàn)在這兩種鍵盤樂器我們統(tǒng)稱為古鋼琴)。在鋼琴上彈奏平均律樂曲既要發(fā)揮現(xiàn)代鋼琴的優(yōu)良性能，奏出聲部的層次、力度變化、音色對比、音符時值以及各種演奏法的特點，又要尊重傳統(tǒng)，保存樂曲的原有風(fēng)格，

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摘要：隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的品牌開始重視專賣店的商業(yè)文化與商家利潤之間的關(guān)聯(lián)，從空間設(shè)計環(huán)節(jié)出發(fā)，重視人性化設(shè)計，才能更好地體現(xiàn)專賣店的產(chǎn)品和服務(wù)，推動著整個品牌的形象、文化、品質(zhì)的提升，從而在激烈的商業(yè)競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：商業(yè)環(huán)境，商業(yè)文化品質(zhì)，以人為本，專賣店空間設(shè)計

隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民群眾消費水平日益提高?，F(xiàn)今，文化在商業(yè)領(lǐng)域里也凸顯出了不可替代的作用。從最初的提籃叫賣，到小門小店，再到商店、商場、商業(yè)街，其中的變化無不說明人們在不同時期對商業(yè)文化的需求變化。在激烈的市場競爭中，商業(yè)文化品質(zhì)的提升可以表現(xiàn)出很強的親和力，在商場上迸發(fā)出驚人的精神潛能。企業(yè)的商業(yè)文化核心是人，在經(jīng)營時，應(yīng)建立以人為本的企業(yè)商業(yè)文化，在商業(yè)因素分析中，空間設(shè)計環(huán)節(jié)是不容忽視的。品牌專賣店是商業(yè)空間中典型的一類，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體。空間設(shè)計對品牌專賣店銷量的提升、品牌形象的塑造、消費者的吸引，商業(yè)文化的宣傳，產(chǎn)品陳列和推廣等方面發(fā)揮著重要的作用。

1專賣店設(shè)計與商業(yè)文化品質(zhì)的關(guān)系

專賣店空間設(shè)計是對品牌和商品進行的二次包裝，不僅能夠烘托出產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的附加值，從市場中得到立竿見影見影的利益回報，更重要的是它強有力推動著整個品牌在形象、文化、品質(zhì)上的提升。

專賣店空間設(shè)計要遵循現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的前沿經(jīng)營思想，以獨有的企業(yè)商業(yè)文化為主旨，緊緊圍繞人、環(huán)境、商品，營造高品質(zhì)的購物休閑空間。所有設(shè)計語言元素的終極都要關(guān)注商業(yè)環(huán)境的受眾主體，以經(jīng)營需求為主線，關(guān)心顧客群內(nèi)心深處細節(jié)活動的心理需求，滿足和豐富顧客的體驗感，營造生動的、人性化的充滿誘惑力和文化感召力、視覺吸引力的購物空間環(huán)境，是專賣店空間設(shè)計的最高境界。如宜家，它的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂?！币虼耍谝思疑虉霾季趾头?wù)方式的設(shè)計上，盡量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”，這在某種程度上反映了宜家商業(yè)文化的特點。

銷售終端競爭的成敗最終決定著企業(yè)競爭的成敗，宜家有效地利用了終端，把商場當作家庭來布置，進行徹頭徹尾的終端文化建設(shè)，作為傳播企業(yè)文化的大舞臺，通過一切可用的傳播手段來全方位地吸引和引導(dǎo)顧客，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。這對專賣店的空間設(shè)計是一個重要啟示。

2專賣店空間設(shè)計原則

以人為本，物為人用，是專賣店設(shè)計的社會功能基石?！耙匀藶楸尽钡膶Ｙu店空間設(shè)計是提升企業(yè)商業(yè)文化品質(zhì)的重要途徑。

人的消費行為的心理特征與功能分析、交通流線和視覺引導(dǎo)的相互關(guān)系。動線是根據(jù)經(jīng)營布局、品類劃分的功能需求而展開的。從顧客進入專賣店開始，動線的進程，停留，轉(zhuǎn)折處，都應(yīng)考慮視覺引導(dǎo)，并從視覺構(gòu)圖中心選擇最佳的視點，設(shè)置商品的展示臺，陳列柜和商品信息標牌，來引導(dǎo)顧客動線方向并使顧客視線注視商品的重點展示臺與陳列處。充分考慮空間結(jié)構(gòu)、客流方向、商品落位、商品個性和顧客生理、心理等因素制定幾條動線規(guī)則，刺激購買欲，增加購物情趣。

商業(yè)文化滲入專賣店空間設(shè)計中。在賣場氣氛營造上，到過宜家的人，沒有一個不覺得清新，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實無華”的清新家居理念，使整個賣場充滿了人情味。

以人為本的專賣店空間設(shè)計的原則。根據(jù)經(jīng)營性質(zhì)、理念、商品的屬性、檔次和地域特征，以及顧客群的特點，確定空間設(shè)計的風(fēng)格和價值取向。創(chuàng)新意識突出，展現(xiàn)整體設(shè)計中商業(yè)品牌的個性化特點，將企業(yè)商業(yè)文化滲入專賣店空間設(shè)計中。具有誘人的入口，空間動線和吸引人的櫥窗，招牌，是整體統(tǒng)一的視覺傳遞系統(tǒng)的手段。具備準確詮釋商品，營造出商品環(huán)境氛圍且個性鮮明的照明和形、材、色形式，能激發(fā)購物欲望和潛意識。商品的展示和陳列根據(jù)種類分布的合理性、規(guī)律性、方便性，進行總體布局設(shè)計，有利于商品的促銷行為，創(chuàng)造為顧客所接受的舒適、愉悅的購物環(huán)境。設(shè)備、設(shè)施完善，符合人體工程學(xué)原理，安全通道及出入口通暢，消防標志規(guī)范，為殘疾人設(shè)置無障礙設(shè)施和環(huán)境。

綜上，專賣店是建立品牌形象的一種便捷的宣傳推廣形式，從多個角度向消費者傳達著品牌的個性。顧客、商品、空間、文化四大要素相互滲透、相互作用。隨著商業(yè)競爭的日益激烈，市場對品牌的營銷理念不斷提出要求，專賣店空間設(shè)計也會面臨越來越多的問題，商業(yè)氛圍和文化品質(zhì)并重，以人為本的空間設(shè)計理念將會對專賣店品牌發(fā)展、營銷戰(zhàn)略大有裨益。

參考文獻：

1.車偉，蔡榮光。專賣店——實現(xiàn)銷售與利潤最大化的利器[EB/OL].全球品牌網(wǎng)，2006

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“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。

論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。

論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。

第一章緒論

1.1.問題的背景

現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。

1.2.研究的問題

企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用

的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。

1.3.研究的目的和意義

希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。

第二章文獻綜述

2.1.研究的范圍和理論范疇

本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。

本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。

2.2.文獻綜述

自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)臓I銷傳播理論體系。

營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟發(fā)達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統(tǒng)綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。

現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴謹?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。

第三章研究設(shè)計與研究方法

3.1.研究設(shè)計

先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進行分析與評價，然后進行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。

1.只有確定好傳播目標與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始

才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標受眾

性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標

受眾推向準備購買階段

2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定

（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息

只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有

銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息

信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定

生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算

合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具

（1）營銷信息的傳播者必須衡量

4.只有做好成果衡量、管理與對目標受眾的影響

協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理

有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程

3.2.研究方法

對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進的品牌，將面對著如何進行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展狀大起來的問題。

4.2.營銷傳播目標與目的體系評價

確定目標受眾方面:論文采取下列量表來測定目標受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。

調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。

確定傳播目的方面:品牌的知名度相當?shù)停唤o大多數(shù)目標受眾的印

象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。

4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價

設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。

選擇傳播渠道方面:

在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。

4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價

編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。

決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進和人員推進的成本效應(yīng)反而降低了。

4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:

衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強發(fā)揮對品牌滿意程度。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進和人員推銷這2種促銷工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計與評估

5.1.確定目標受眾與傳播目的方面再設(shè)計與評估:

品牌的知名度已相當高，給目標受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補不良印象缺口，提高其知名度，改進其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。

品牌的知名度已有所提升，給目標受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。

確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標受眾不喜歡它的原因，就要改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。

評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認知和產(chǎn)品認知來作為當前的首要信息傳播目標，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。

為改變不良印象，品牌改進工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。

為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標對各項指標都有所提升。

5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:

設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。

品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。

評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。

選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。

評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上

、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:

編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。

評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。

決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:

衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。

管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。

評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。

總之，在辨認目標受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標可以是認知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標制定預(yù)算，并有更詳細的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]

第六章結(jié)論與建議

6.1.研究結(jié)果

確定傳播目標與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補，使受眾目標的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標各項指標都有所提升。

設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。

做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。

做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。

6.2.研究結(jié)論

適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。