導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新品上市廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

亮點(diǎn)之一，促銷活動(dòng)引得化妝品銷勢(shì)火。

在天津的各大賣場(chǎng)和超市里，節(jié)前選購(gòu)日化品的出奇的多。中原百貨化妝品部的一位主任說，今年化妝品市場(chǎng)動(dòng)銷早，各化妝品品牌貨源準(zhǔn)備充裕，促銷活動(dòng)新穎別致，為百貨店鬧新春提早拉開序幕。到目前化妝品市場(chǎng)用“如火如荼”來形容很是貼切。筆者注意到，在迎春賀歲的時(shí)間日子里，化妝品市場(chǎng)推出的特價(jià)品、降價(jià)品、滿減品滿眼皆是，就連一向不參與促銷活動(dòng)的高端品牌，如希思黎、倩碧、SK-II等，都加入了促銷直降的行列。倩碧經(jīng)典護(hù)膚三步驟的超價(jià)套裝，以1280元（原價(jià)1488元）的超值價(jià)，讓顧客著實(shí)感到實(shí)惠。SK-II更以6.7～6.8折的禮盒方式，讓每位購(gòu)買者心動(dòng)。

今年的新春佳節(jié)前夕，化妝品熱銷的明顯優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，哪個(gè)商家推出的促銷力度大，就意味著能吸引更多的消費(fèi)者。原價(jià)195元、260元的鷗萊雅兩件套裝產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)平均減掉30～40元，并在此基礎(chǔ)上還贈(zèng)送禮品小樣，深得消費(fèi)者歡迎。美寶蓮、露華濃、高絲等多個(gè)品牌，在屈臣氏門店的海報(bào)上，推出現(xiàn)價(jià)平均打7折的信息，使購(gòu)買者蜂擁?！案鞔笾行桶儇浀隇橼s上歲末這趟車，以大力度促銷為誘餌，希望在一年中最后時(shí)刻刺激銷售?！币恍┙?jīng)營(yíng)者如是說。這種年關(guān)大幅度的賣贈(zèng)、賣減等優(yōu)惠活動(dòng)，無疑是各品牌化妝品拓展市場(chǎng)的法寶。

亮點(diǎn)之二，新品抓住機(jī)遇上市忙。

就在各大百貨店、大賣場(chǎng)都鉚足了勁，推出自己的促銷降價(jià)活動(dòng)的同時(shí)，一些新品也趁一年中最聚攏人氣的熱銷季節(jié)，帶動(dòng)品牌明星產(chǎn)品及其它系列產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。倩碧新品“醒膚活力緊致塑顏霜”從今年元旦伊始，就以多種方式為新品造勢(shì)，用各商場(chǎng)的廣告和各大門戶網(wǎng)站紛紛宣傳醒膚活力緊致塑顏霜，用醒目的綠色字體，讓人們感到該產(chǎn)品的天然和環(huán)保的本質(zhì)。旁氏無暇透白系列，盡管其廣告詞在社會(huì)上有爭(zhēng)議，但他們抓住機(jī)遇，用新穎的廣告創(chuàng)意手法，拉近與觀眾的感情距離，來實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌接受度方面，能引起關(guān)注，這是該產(chǎn)品成功的第一步。從廣告播完后的市場(chǎng)反饋看，銷售一路看好，特別是獨(dú)特的創(chuàng)意和拍攝手法，能引起觀眾和消費(fèi)者普遍關(guān)注的事實(shí)，為其他品牌新品推向市場(chǎng)拓展了思路。

滇虹康王日化系列，在經(jīng)歷了兩年的摸索期后，于今年1月舉行新品會(huì)，推出全新概念和包裝的新品系列――6大系列，36個(gè)單品和全新的防干枯、防分叉、防褪色、防漂白、防折斷的5防系列產(chǎn)品。滇虹康王新品高端化并鎖定歐萊雅、施華蔻、沙宣等潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在渠道的選擇上，滇虹康王業(yè)重新作了布局和調(diào)整。據(jù)了解，他們除了推出高端洗發(fā)水產(chǎn)品外，6大系列，36個(gè)單品的定義為醫(yī)學(xué)護(hù)膚品。目前這套產(chǎn)品正在全國(guó)各大醫(yī)院皮膚科進(jìn)行功能性測(cè)試，預(yù)計(jì)今年秋冬正式上市。另外上海美循環(huán)化妝品有限公司推出的美肌水凝保濕爽膚水、深圳家化SIPIMO品牌中國(guó)營(yíng)運(yùn)中心推出的詩(shī)碧曼10大全新系列100多個(gè)單品、廣州市珀菲化妝品有限公司推出的珀思（Poise）香水、廣州市寶麗化妝品有限公司推出的柏麗絲（BOLOSI）化妝品以及中日合資生產(chǎn)的肌透潤(rùn)美容液等多個(gè)品牌化妝品都在春節(jié)前投入大量的精力和加大廣告的投放力度，以厚積勃發(fā)和亮劍終端，打造專業(yè)、敬業(yè)、職業(yè)的銷售隊(duì)伍和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)全國(guó)戰(zhàn)略伙伴，給消費(fèi)者最全面的選擇空間。

亮點(diǎn)之三，應(yīng)急商品正促銷。

篇2

樓盤國(guó)慶活動(dòng)策劃方案一

瑞城國(guó)際清涼派對(duì) 購(gòu)房可享多重優(yōu)惠

金秋十月，與其周末窩居家中，不如來瑞城國(guó)際社區(qū)參加水果們的清涼派對(duì)!

甜美的橙子、直率的西瓜、神秘的小提子、溫柔的火龍果……繽紛水果，齊集瑞城國(guó)際。

9月31日下午14：30分-17：00，瑞城國(guó)際社區(qū)水果節(jié)繽紛開幕，呼朋喚友，一起來共享美味大典。

此外，為迎接瑞城國(guó)際社區(qū)周年慶，自6月28日起凡購(gòu)買瑞城國(guó)際社區(qū)二期公園逸品兩房贈(zèng)2萬元，三房贈(zèng)3萬元，四房贈(zèng)4萬元，業(yè)主可以在以下套餐中任選其一，憑發(fā)票直接報(bào)銷或直接將優(yōu)惠款項(xiàng)抵扣房款。套餐包括：

1、家裝禮包：家具　家電　裝修

2、婚禮禮包：婚紗照 婚禮宴請(qǐng) 旅游婚禮

3、健康禮包：各類運(yùn)動(dòng)健身卡 高爾夫練習(xí)卡

4、教育禮包：兒童教育培訓(xùn) 成人教育培訓(xùn)

同時(shí)推出還有親友團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策,2組優(yōu)惠1%,3組優(yōu)惠2%,4組

樓盤國(guó)慶活動(dòng)策劃方案二

一、【營(yíng)銷活動(dòng)背景】：中秋是傳統(tǒng)的佳節(jié)，國(guó)慶更是舉國(guó)歡慶的大節(jié)日，更逢xxxx各業(yè)種大調(diào)整完畢，形象和檔次再次提升。這三大熱點(diǎn)必將掀起一陣銷售熱潮，各業(yè)種把握時(shí)機(jī)，甄選商品再掀銷售新高。

二、【活動(dòng)目標(biāo)】：同比提升30%，提升商場(chǎng)美譽(yù)度、增加店堂活動(dòng)氣氛，突出家文化帶給消費(fèi)者的溫馨感覺。

三、【活動(dòng)主題】：中秋.十一雙節(jié)同歡、xxx耀眼xxxx

四、【廣告詞】：賞中秋、慶國(guó)慶、走親朋、送好禮、到xx

五、活動(dòng)時(shí)間：中秋節(jié)主題活動(dòng) 9月17日(周五)――23日(周日)7天

甜蜜婚慶購(gòu)物周 9月24日(周五)――30日(周日)6天

十一國(guó)慶主題活動(dòng) 10月1日(周五)――7日(周日)7天

六、活動(dòng)內(nèi)容：

1.中秋美味匯展

請(qǐng)xx超市中心店及各超市門店全力聯(lián)系供應(yīng)商引進(jìn)知名月餅如 “德懋恭”、 “稻香村”、好利來、阿美莉卡等著名品牌，全力推出各種風(fēng)格、各種口味的月餅，大擺熱賣形成中秋美食一條街的陳列氛圍。重點(diǎn)對(duì)月餅禮盒、名煙名酒名茶、節(jié)日禮品類、水果類、海鮮類進(jìn)行強(qiáng)力推薦，可于各品類中找出2―3款做超低價(jià)，吸引消費(fèi)。要與競(jìng)爭(zhēng)店形成鮮明對(duì)比，使消費(fèi)者對(duì)我店的商品產(chǎn)生新穎、特別、全面的購(gòu)物新感覺。

2、奢華秋品、時(shí)尚綻放

穿品業(yè)種：包括靴鞋、女裝、男裝、4樓運(yùn)動(dòng)休閑、針紡，本次活動(dòng)集中推出展示國(guó)內(nèi)外知名品牌的秋款新品，并結(jié)合中秋節(jié)給予全場(chǎng)深情價(jià)，部分商品再降1――2折的適度折扣。針紡業(yè)種為即將到來的旺季作好鋪墊，重點(diǎn)推出羊絨、羊毛等知名品牌火爆上市的宣傳，針對(duì)調(diào)整升級(jí)推出華麗轉(zhuǎn)身、榮耀升級(jí)――大升級(jí)、轉(zhuǎn)驚喜活動(dòng)(活動(dòng)期間到二樓預(yù)購(gòu)羊絨羊毛商品可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤一次，領(lǐng)取指定的立減金額，可設(shè)置50―200元的立減金額。每日限前100名)同時(shí)各業(yè)種最后庫(kù)存夏季商品開始1-2折的超低價(jià)折扣。

營(yíng)銷部將在dm廣告重點(diǎn)宣傳。

3、2019金秋婚慶月：珠寶、化妝、家居床品、家電形成互動(dòng)，相互給予立減xx元的折扣。(立減金額有業(yè)種擬定，但須報(bào)營(yíng)銷部)食品業(yè)種、超市酒水、糖果、干果類商品全市最低價(jià)。免費(fèi)送到指定位置。開展公司級(jí)的大套購(gòu)，聯(lián)購(gòu)滿50000、30000、20190等金額贈(zèng)送不同婚慶大禮。(本活動(dòng)初期即開始宣傳，24―30日開展最大力度)

篇3

從Smartisan T1的“情懷”開始，老羅一直試圖為自己的產(chǎn)品貼上一些與眾不同的標(biāo)簽。所以堅(jiān)果手機(jī)也不例外―推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間，老羅在北京展覽館劇場(chǎng)召開了新品會(huì)，推出了“文青版”堅(jiān)果手機(jī)。不過這款手機(jī)相比于之前的標(biāo)準(zhǔn)版堅(jiān)果手機(jī)，只做了顏色的改變以及取了一些文藝范兒的名字，配置上則完全相同?？v觀國(guó)內(nèi)的千元機(jī)市場(chǎng)，并不只有堅(jiān)果手機(jī)借了“文青”來宣傳，諸如小米和魅族―紅米比價(jià)格、魅藍(lán)比青春。國(guó)產(chǎn)千元機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)越發(fā)慘烈，而廠商們也無所不用其極，只要是吸引眼球的字眼，都往自家的產(chǎn)品上貼，哪怕是耍?；專惨璧闷?。

但當(dāng)國(guó)內(nèi)廠商一而再再而三的用相似的方法來博得關(guān)注時(shí)，臺(tái)下的觀眾自然會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)廠商是在臺(tái)上?；?，就好比小鎮(zhèn)趕集時(shí)的廣告詞―“賺錢的是孫子”和“最后三天，揮淚大甩賣”等一樣。誰信呢？

在文藝的道上一條路走到黑

老羅突兀地推出一個(gè)文青版堅(jiān)果手機(jī)，想必很多人無法理解。畢竟情懷已擱淺，老羅為啥還要推出文青版堅(jiān)果手機(jī)？

現(xiàn)如今，采用Android的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅在硬件配置上同質(zhì)化嚴(yán)重，在系統(tǒng)體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了極大的雷同。系統(tǒng)配置和系統(tǒng)體驗(yàn)拉不開太大差距，那么外觀設(shè)計(jì)呢？除了講究一點(diǎn)做工，設(shè)計(jì)上目前也沒有哪家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商做出過重大突破，于是老羅就玩起了顏色，企圖通過這個(gè)舉動(dòng)獲得市場(chǎng)的關(guān)注。

另外，iPhone的成功離不開蘋果的創(chuàng)新。從iPhone 5s推出時(shí)的“土豪金”色，到今年iPhone 6s推出時(shí)的“玫瑰金”色，蘋果對(duì)顏色的微創(chuàng)新取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。艷羨于此，老羅也想從顏色著手，打出一副“創(chuàng)新”牌。

除此之外，還有一個(gè)很重要的原因是，在骨子里老羅是一個(gè)文藝人。吸取了Smartisan T1的教訓(xùn)，堅(jiān)果手機(jī)已是一款主流的手機(jī)，但老羅肯定是覺得自己的產(chǎn)品除了名字和外觀，其他方面與紅米、魅藍(lán)竟沒有其他太大的區(qū)別（差不多的硬件配置、差不多的系統(tǒng)UI）。作為一個(gè)特立獨(dú)行的文藝人，老羅必不甘與雷軍、黃章等人茍同，繼而推出了文青版堅(jiān)果手機(jī)。字如其人，老羅或認(rèn)為“機(jī)也要如其人”。

如何真刀真槍地干

年關(guān)將近，截至發(fā)稿前互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于Smartisan T2的傳聞和爆照已有不少。筆者知道老羅，還是在2010年韓寒創(chuàng)辦的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》上，那時(shí)的他還是一個(gè)寫文字的人。可惜這個(gè)雜志只做了一期，成了絕唱團(tuán)。當(dāng)前的問題是老羅的錘子是否會(huì)步此后塵呢？Smartisan T1上市后銷量不佳，一度傳出錘子科技將轉(zhuǎn)嫁他人。本以為堅(jiān)果手機(jī)能讓錘子和老羅一雪前恥，重塑企業(yè)牌坊，但就目前看來，文青版堅(jiān)果手機(jī)也負(fù)了眾望。那接下來老羅和錘子又該怎么辦？

首先，關(guān)于老羅的經(jīng)營(yíng)策略，不可否認(rèn)老羅的營(yíng)銷手段是很高明的，讓錘子在短時(shí)間內(nèi)就獲得了非常高的關(guān)注度。但老羅的經(jīng)營(yíng)策略卻沒有跟上，其過高的估計(jì)了新生品牌溢價(jià)能力，且研發(fā)速度和出貨速度，也錯(cuò)過了關(guān)注度的窗口期。堅(jiān)果相比Smartisan T1雖然在供貨速度和供貨能力上有所提升，但依然是在會(huì)之后兩個(gè)月才能購(gòu)買，著實(shí)有些慢了。并且，在這個(gè)手機(jī)快速迭代的時(shí)期里，待到正式發(fā)售時(shí)，市場(chǎng)上又會(huì)出現(xiàn)更高配置的同價(jià)位手機(jī)。比如從紅米Note2到Note3的推出，時(shí)間只間隔了3個(gè)月。這時(shí)候老羅又如何大賣自己的手機(jī)呢？

其次，分析者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，其實(shí)這個(gè)所謂的市場(chǎng)趨于飽和應(yīng)該指的是市場(chǎng)滲透率，隨著這兩年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)價(jià)格大降，滲透率的確已經(jīng)很高了，但是滲透率越高的產(chǎn)品，市場(chǎng)的迭代能力也會(huì)相應(yīng)的提高，尤其是手機(jī)等消費(fèi)型數(shù)碼產(chǎn)品。今年蘋果和魅族相繼推出了以舊換新業(yè)務(wù)，在一定程度上增加了換機(jī)購(gòu)買率，那么老羅也可以效仿！

篇4

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)創(chuàng)意；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0177-02

中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，直到上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，中國(guó)廣告業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論從發(fā)展空間還是市場(chǎng)前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)后，“創(chuàng)意”成了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意歷來有很多解釋，如廣告創(chuàng)意就是把原來的舊元素進(jìn)行重新組合，也有定義廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創(chuàng)意方法角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行歸納總結(jié)，就顯得比較片面，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的概念要從多角度、多層面進(jìn)行論述，根據(jù)專家學(xué)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多種陳述，歸納總結(jié)如下：廣告創(chuàng)意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，而廣義包括了創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題；廣告創(chuàng)意是靈魂活動(dòng)，是廣告活動(dòng)的主要發(fā)展方向，是廣告?zhèn)鞑バЧ唾|(zhì)量的重要保證；廣告創(chuàng)意還泛指廣告活動(dòng)中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動(dòng)；廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)意思想、創(chuàng)新方法、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個(gè)層面。

從以上論述可以看出，廣告創(chuàng)意是一種鑲嵌在廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)上，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)進(jìn)行廣告創(chuàng)作、使用廣告策略和表現(xiàn)技巧以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)新思維活動(dòng)，作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，既不能代替廣告活動(dòng)本身．也不能貫穿廣告活動(dòng)的始終，因而通常只能把其視為廣告活動(dòng)中最核心的組成部分和最獨(dú)特的運(yùn)作階段。如果說廣告的本質(zhì)是如何有效地傳遞商品或服務(wù)信息的話，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)則是如何最獨(dú)特、最完美、最有效地傳遞商品或服務(wù)信息。

二、廣告創(chuàng)意方法

廣告要取得良好的效果和質(zhì)量，就需要有科學(xué)、高效的廣告創(chuàng)意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創(chuàng)意方法包括頭腦風(fēng)暴法、列舉法等，下面引用實(shí)例進(jìn)行具體說明。

（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是1938年美國(guó)BBDO廣告公司首創(chuàng)的一種智力激勵(lì)法，發(fā)展至今主要分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)。城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和各種感性對(duì)象的外在表現(xiàn)，以及社會(huì)公眾對(duì)這些表現(xiàn)的普遍認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對(duì)內(nèi)提高市民的凝聚力和認(rèn)同感。在對(duì)成都城市形象廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，張藝謀導(dǎo)演領(lǐng)導(dǎo)下的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)過多次的頭腦風(fēng)暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現(xiàn)代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊(yùn)的休閑城市，如成都是一個(gè)適合人們生活的城市，一個(gè)休閑的城市，一個(gè)來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環(huán)路、琴臺(tái)路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進(jìn)行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮(zhèn)，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個(gè)宣傳片在表現(xiàn)手法上具有典型的張藝謀風(fēng)格，而且一改宣傳片單純的表現(xiàn)形式，以一個(gè)外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色有機(jī)結(jié)合。這種以第三人稱回憶的方式展現(xiàn)成都城市形象的各個(gè)方面，在社會(huì)上引起了良好的反響，一時(shí)間成都成為了全國(guó)熱議的對(duì)象。

（二）列舉法

列舉法是一種運(yùn)用聯(lián)想力來思考問題的方法，一般先列出產(chǎn)品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這種方法簡(jiǎn)單有效，被廣泛運(yùn)用在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，而且又細(xì)化成了三種：特性列舉法、缺點(diǎn)列舉法和希望點(diǎn)列舉法。特性列舉法是一種將思維對(duì)象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進(jìn)而提出創(chuàng)新改進(jìn)的方法；缺點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對(duì)癥下藥，解決缺陷的創(chuàng)新方法；希望點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實(shí)現(xiàn)希望的創(chuàng)新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個(gè)新興酒種，中國(guó)的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場(chǎng)還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發(fā)展勢(shì)頭，究其原因得益于其廣告的設(shè)計(jì)。

枸杞是重要的中藥材，中醫(yī)認(rèn)為秋采其果，取名枸杞子，長(zhǎng)期復(fù)用起到潤(rùn)肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產(chǎn)流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發(fā)酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)保健品的需求也快速增長(zhǎng)，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎(chǔ)。

香山酒業(yè)集團(tuán)利用寧夏生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)枸杞，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和新工藝，開發(fā)出具有國(guó)際品質(zhì)和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨(dú)特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)，欲在消費(fèi)者心目中建立枸杞果酒的品類標(biāo)準(zhǔn)。特別是在營(yíng)銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位、央視廣告和專業(yè)展會(huì)的強(qiáng)勢(shì)投入，在中國(guó)酒類大軍中，堪稱差異化營(yíng)銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個(gè)性。

（三）聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者在某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，，以激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一般聯(lián)想具有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業(yè)集團(tuán)誕生于1994年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的方便面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，面臨著“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此后華龍面每個(gè)系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費(fèi)群體，都富有個(gè)性。比如河南市場(chǎng)，價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，河南人吃面講究實(shí)惠，華龍面在進(jìn)軍河南市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)了“六丁目”這個(gè)新系列產(chǎn)品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創(chuàng)意讓這句廣告詞成為了經(jīng)典。這是中國(guó)第一個(gè)講產(chǎn)品人格化和戲劇化如此到位的經(jīng)典廣告，這都得益于豐富的聯(lián)想。

三、結(jié)速語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意除了以上的頭腦風(fēng)暴法、列舉法、聯(lián)想法，還有對(duì)照表法、二舊化一新法等，但從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)來分析，創(chuàng)意方法是無窮無盡的，只要設(shè)計(jì)師能夠大膽的想象、豐富的聯(lián)想，在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中不斷挖掘和開發(fā)，一定會(huì)找到更多行之有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn):

篇5

我在大學(xué)里是學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的，我的男友耿勇飚與我是同班且同鄉(xiāng)的同學(xué)。我和耿勇飚大學(xué)畢業(yè)后回到了家鄉(xiāng)。不久，通過到人才交流中心應(yīng)聘，耿勇飚進(jìn)入一家電腦公司做技術(shù)員，我則在一家電腦培訓(xùn)中心當(dāng)教員。2002年10月1日，我和耿勇飚經(jīng)過五年的馬拉松戀愛正式步入了婚姻的殿堂。盡管此時(shí)我已26歲，而耿勇飚比我年長(zhǎng)六個(gè)月零九天，也算大齡的我倆商量想過“丁克家庭”的生活，理由是：正值事業(yè)旺盛期，怕生了小貝貝拖累雙方的沖天干勁。

既然有了這個(gè)宏偉的打算，我和耿勇飚每次尋夫妻之歡時(shí)，就難免要采取一些行之有效的措施。按照傳統(tǒng)的避孕方法，我們首先選用了口服避孕藥的方式，當(dāng)然這一光榮的任務(wù)自然落在我的頭上。從新婚之夜那天起，我就按時(shí)按量地吞服一粒粒的“小藥片”，然后才放心大膽地與丈夫共享天倫之樂。

就在我和丈夫?yàn)椤靶∷幤彼⑾碌暮柜R功勞而準(zhǔn)備歡呼雀躍之際，卻忽然發(fā)覺，按往常的習(xí)慣，這一天，我那每月必到的“好朋友”竟然不見蹤影；又過了一天，仍不見影子；再過了一天，還是音信全無。這一下可讓我滿腹心事起來，到底是怎么回事?我趁上班的空隙，獨(dú)自走進(jìn)了醫(yī)院婦產(chǎn)科，經(jīng)一位中年女醫(yī)生認(rèn)真的檢查，她喜笑顏開說出的結(jié)論差點(diǎn)使我暈倒，她說我有喜了!我不知道自己是怎么回到單位的，下班后又是怎么回到家里的，只知道我的心情用沉甸甸來形容比較貼切。當(dāng)丈夫像往日一樣進(jìn)入家門后親密地?fù)肀視r(shí)，他猛然發(fā)現(xiàn)我臉上陰云密布，急忙問我：“怎么啦?一臉的苦瓜相。今天誰跟你過不去了?告訴我，我找他算賬去！”我勉強(qiáng)地咧嘴一笑，而后倒苦水似的向他如實(shí)地報(bào)告了“新的情況”。一聽我懷上了，耿勇飚傻愣了好半天，他重復(fù)地說著一句話：“怎么會(huì)呢，怎么會(huì)呢?！薄耙呀?jīng)是這樣了，你快拿主意吧。”我把決定的大權(quán)交給了他。等耿勇飚從驚訝中鎮(zhèn)定下來后，他立刻以戶主的派頭做出了重大的決定：“明天你就上醫(yī)院去做流產(chǎn)手術(shù)?！?/p>

第二天上午，我在丈夫的陪同下，去了醫(yī)院婦產(chǎn)科。只一刻鐘的工夫，我肚子里的那點(diǎn)不成型的東西就被清除得一干而凈。口服避孕藥讓我意外地懷上了，看來這玩意兒不十分保險(xiǎn)。我和丈夫重新計(jì)議，得改換一種避孕方式，思前想后，最后把目光盯在了男性上，據(jù)說這種封閉式的塑膠套具有安全、保險(xiǎn)之功效。既然如此，這回的光榮任務(wù)就交給丈夫了。

試用男性的那天晚上，當(dāng)我們由低潮到又回到低潮時(shí)，我倆的第一感受是：這玩意兒好是好，可遺憾的是肉體親密接觸不夠，而且丈夫直喊不盡興。雖然這個(gè)塑膠套子有如此的缺憾，可它安全可靠的優(yōu)越性卻是不容抹殺的!眼下我們貪圖的就是在保證安全的基礎(chǔ)上尋歡作樂。從這晚起，我與丈夫正式啟用男性。隨后的日子里，我倆無論誰先有欲望，丈夫就會(huì)全副武裝地上陣，每次下來，心情都很放松，根本不用擔(dān)心出現(xiàn)上回的那種情況。

可是，我們高興得太早了！三個(gè)月后的一天，又是我“好朋友”的光臨之日，可左等右等就是不來。我條件反射般地猛然想到：出事了！果然上醫(yī)院一檢查，我又懷上了。這次的問題出在套子的尖端有個(gè)針孔似的小洞，是質(zhì)量的原因。無奈，只得再次做人流。在動(dòng)手術(shù)前，那位女醫(yī)生神情嚴(yán)肅地對(duì)我說：“人工流產(chǎn)次數(shù)多了，會(huì)造成習(xí)慣性流產(chǎn)，等你以后想要孩子了，恐怕難說是否能夠懷孕，你要考慮好喲！”后果會(huì)有這么嚴(yán)重，我和丈夫都倒吸一口涼氣。面對(duì)兩難境地，又是戶主耿勇飚做出決斷：“做吧，以后只好聽天由命了！”

新鮮，女人戴上

兩次意外失足，讓我和丈夫一時(shí)無所適從，對(duì)口服避孕藥的安全性產(chǎn)生懷疑，對(duì)男性又打個(gè)大問號(hào)?那么到底應(yīng)該用什么樣的避孕方式才不會(huì)讓我們心有余悸呢?私下里，我與一位多年的知交女友交流了各自的夫妻手段。女友阿彤向我透露了她和丈夫的性經(jīng)驗(yàn)，說他們結(jié)婚兩年來，一直采用體外排精的方法，這種方法，既省錢又舒服，還安全，至今他倆從未失過手。阿彤眉目間流露出對(duì)她丈夫的欣賞表情：“他真行!每次都控制得很好?！?/p>

回到家里，我把阿彤夫婦的性經(jīng)驗(yàn)告訴了耿勇飚，他聽后說：“那我們今晚試試看?！睘榱藝L試這種省錢舒服又安全的避孕手段，我和丈夫雙雙洗了澡，據(jù)阿彤說這種純肌膚的親密接觸能夠讓夫妻間的心理感受得到升華，有一種出神入化般的美妙享受。親密接觸開始了，我和丈夫順著興奮度的加大，兩人都沉浸在夢(mèng)幻般的感覺中，就在我準(zhǔn)備好好地享受一番阿彤所說的美妙境界之際，忽聽丈夫叫了起來：“我不行了!快控制不住了?！闭f著，丈夫以迅雷不及掩耳之勢(shì)“臨陣脫逃”。意猶未盡的我當(dāng)即埋怨他說：“你也太沒用了!人家阿彤的老公兩年多都控制得了，你一次就這樣?！惫⒂蚂鼐吹溃骸叭思沂侨思?，我是我，男人是不一樣的。我覺得這種避孕方法不好玩！”丈夫的話讓我哭笑不得。

就在我抱怨丈夫沒本事控制自己欲望的第三天下年，我遇到了阿彤，正想對(duì)她痛說我丈夫的無能！萬沒想到，阿彤竟然說出了一個(gè)令我震驚不已的消息，她說自己剛從醫(yī)院出來，是因?yàn)樗煞虿恍⌒陌选皷|西”留在了她體內(nèi)，她懷孕了。一聽這話，我不知怎么安慰這位因頭回失手而有些傷心的女友。

體外排精的避孕方法也不保險(xiǎn)，這無形中又?jǐn)嗔宋覀円粭l“之路”。有近兩個(gè)星期的時(shí)間，我和丈夫處在“恐性”狀態(tài)里，一方面是體內(nèi)的欲望大膨脹，另一方面是強(qiáng)行壓抑自己的欲望，這種極其矛盾的情形纏繞著我倆，真是苦不堪言！

好在兩個(gè)星期后的一天傍晚，阿彤來我家玩，她給我?guī)砹艘粭l激動(dòng)人心的消息，她說最近性用品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種冠名為“女性”的玩意兒。據(jù)她介紹說這種的外形與男用安全套有點(diǎn)相似，但體積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男用品，它是由一塊海綿泡沫在半球形的薄膜里蕩來蕩去，看上去顯得有些神秘。說著，阿彤把一張女性的宣傳廣告單拿給我過目，我仔細(xì)地看了一遍，才知道這種女性具有支撐、擴(kuò)張、方便放入等優(yōu)點(diǎn)，它是針對(duì)女性生殖器的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，它替代了傳統(tǒng)女用避孕環(huán)的方式，集中了所有屏障避孕的優(yōu)點(diǎn)，女性可以借助它實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)，能有效地提高夫妻生活的保護(hù)率。

等阿彤離開我家后，我迫不及待地把宣傳單送到耿勇飚的面前：“好東西來了！咱們是不是可以試試這個(gè)?”耿勇飚以一目十行的速度瀏覽了廣告詞，之后，他深表懷疑地說：“寫的是好，誰知道是什么貨色?”我馬上反駁他說：“我們不能一遭被蛇咬十年怕井繩啊！我看這新式玩意兒有些可信?！薄凹热荒隳敲葱乓詾檎?，就買來試試吧！”

第二天，我約了阿彤一塊去性用品商店，我倆各買了兩盒女性回來。當(dāng)晚，我就嘗試這個(gè)新品種，我問耿勇飚：“怎么樣，還可以吧?”大大出乎我的

意料，丈夫突然伸出大拇指，口出嘉獎(jiǎng)之詞：“過癮，這玩意兒真不賴！”我即刻笑了起來：“只有品嘗過梨子才知道梨子的滋味，這真是至理名言哪?！?/p>

品嘗到了女性的甜滋味后，我和丈夫便一發(fā)不可收，我倆每次尋歡作樂就讓這新品種“上崗”。

更新鮮，肚臍兒里的避孕液

2004年8月的一天傍晚，阿彤又一次向我拋出了一個(gè)新的信息，她說：“女性確實(shí)很好使！可最近市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一個(gè)新的品種‘肚臍避孕液’。這種避孕液是由32種純中藥配制、提煉出來的?！卑⑼f的信息讓我聽直了眼睛，肚臍也能避孕?這太新奇了！阿彤見我眼睛發(fā)直，難以相信這是真的，她立刻當(dāng)起了業(yè)余廣告宣傳員：“這種肚臍避孕液，面呈棕色，只需在每次夫妻同房前，將特制的避孕藥液噴灑一點(diǎn)在女性的肚臍兒眼上，通過滲透，利用人體內(nèi)部微循環(huán)系統(tǒng)將藥物直接送達(dá)女性子宮，迫使女性卵子不能著床，從而達(dá)到避孕的目的?！卑⑼囊幌瘡V告詞語(yǔ)，令我聽入了迷，我做夢(mèng)也沒想過，肚臍兒竟也成為了避孕的通道。

又一個(gè)新品種問世，我在初步了解了它的特性后，急忙對(duì)阿彤說：“我們?nèi)ベI一些來試試看怎么樣?”阿彤見我急切的樣子，她實(shí)話告訴我說：“我已經(jīng)試過了。很不錯(cuò)的！”我很感意外地說：“你瞞著我先行試用啦?”阿彤笑著說：“不然，我怎么會(huì)向你推薦呢！走，我陪你去選購(gòu)。”于是，我在阿彤的陪同下，來到了一家醫(yī)藥公司的性用品專柜前，我買下了一大瓶“肚臍避孕液”。

到了夜里，我想給丈夫一個(gè)驚喜，當(dāng)我倆一番傳情暗示之后，我沒有像以往那樣拿出女性來放置，而是用一個(gè)小噴壺對(duì)著自己的肚臍眼兒噴灑避孕液。丈夫一看這情形，丈二和尚摸不著頭腦，不解地問我：“你這是干什么?”我神秘地對(duì)他說：“到時(shí)候，你就知道了。”等我噴灑完畢，我便風(fēng)情萬種地對(duì)丈夫說：“老公，我們開始吧！”耿勇飚提醒道：“你還沒放那套子呢！”我莞爾一笑：“我知道！”丈夫更加鬧不明白了：“不戴那東西會(huì)出事的！”我仍沒有把謎底揭開：“你不用擔(dān)心，我自有分寸?！惫⒂蚂靡环N異樣的眼神望著我：“你今天有些不正常啊，你是不是想故意破壞我們的約定?”“怎么會(huì)呢，我可不想提早升級(jí)做母親。”“那……”“你快來吧！”在我們激戰(zhàn)的過程中，我不斷地激發(fā)丈夫的情緒，讓他放開手腳，不要顧忌地盡情發(fā)揮。在我誘惑性語(yǔ)言的刺激下，耿勇飚漸漸地進(jìn)入了忘我的狀態(tài)，他的勇猛直接影響著我的興奮中樞，使我和他都闖進(jìn)了靈與肉完美結(jié)合的極樂世界。好一陣翻云覆雨之后，耿勇飚清醒過來，他又提起了所顧慮的問題：“我們這樣放肆，會(huì)不會(huì)樂極生悲?”到該揭開謎底的時(shí)候了，我把那瓶“肚臍兒避孕液”放到他的面前：“實(shí)話告訴你吧，我噴灑了這種新上市的藥水，它能起到避孕的作用?！惫⒂蚂眠^藥液一看，用批評(píng)的口氣對(duì)我說：“你為啥不早告訴我?”我自得其樂地說：“早告訴你了，就沒今天這么有趣的效果！”耿勇飚大搖其頭．“你真是一個(gè)時(shí)髦女郎，市場(chǎng)上出什么新花樣，你就往家里搬，我們家快成了避孕用品商店了。”

如今我和丈夫雖然把“肚臍避孕液”當(dāng)作夫妻尋歡的首選，但我們不只采用這一種方法來阻止“和卵子”相會(huì)，有時(shí)候用女性，有時(shí)候選男性，有時(shí)候也口服避孕藥?？傊覀z的“玩法”豐富多彩，目的只有一個(gè)，那就是：既玩兒得開心又安全可靠！

篇6

2002年7月-12月，本刊連續(xù)刊載《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文，如一石擊水，在業(yè)內(nèi)引發(fā)漣漪效應(yīng)，眾多媒體與網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，行業(yè)轉(zhuǎn)型一時(shí)成為本土化妝品業(yè)最熱門的話題。長(zhǎng)期致力于本土化妝品行業(yè)發(fā)展研究的中國(guó)美容化妝品行業(yè)觀察員陳曦先生盛贊該文充滿發(fā)人深省的獨(dú)到觀點(diǎn)，體現(xiàn)了極高的專業(yè)水準(zhǔn)，《中國(guó)化妝品》主編稱該文對(duì)本土中小企業(yè)有著相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。該文作者――廣州思凱沃咨詢有限公司總經(jīng)理張兵武先生，也因其廣博的理論修養(yǎng)與深厚的實(shí)際操作功力，被一些業(yè)內(nèi)媒體視為美容化妝業(yè)品牌管理咨詢領(lǐng)域最具實(shí)力的青年才俊，思凱沃咨詢公司作為最具潛力的化妝品咨詢團(tuán)隊(duì)隨之浮出水面。帶著一探思凱沃咨詢公司廬山真面目的心理，本刊記者對(duì)張兵武先生及思凱沃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深度訪談。

匯集眾智

記者：《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文在本刊刊載期間，得到眾多企業(yè)與業(yè)內(nèi)媒體的高度關(guān)注，不少讀者為文章富有見地的觀點(diǎn)所折服。請(qǐng)問是什么促發(fā)您對(duì)行業(yè)發(fā)展作如此深入的探討？

張兵武：近兩年來，我負(fù)責(zé)過大小十幾個(gè)海內(nèi)外品牌咨詢與新品上市招商項(xiàng)目，其中大多是美容化妝品企業(yè)，深刻地認(rèn)識(shí)到本土品牌的內(nèi)在缺陷與不足；而為眾多企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)讓我更深入地了解到企業(yè)內(nèi)部的深層問題。不少世界性化妝品品牌都是從很卑微的無名小卒發(fā)展而來，本土企業(yè)與之相比并無先天的劣勢(shì)，關(guān)鍵是在做品牌的理念與觀念上與人家相差太遠(yuǎn)。為什么很多地區(qū)性小品牌到了寶潔與聯(lián)合利華的手中之后“米粒之珠也放光華”？我們太缺乏這種對(duì)品牌生命的有效把握。如果我們具備了這方面的能力，創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌是遲早的事。奧妮當(dāng)初為什么能夠一飛沖天？為什么后來又一蹶不振？都跟這有關(guān)系。這都需要好好反思。

記者：據(jù)我所知，您涉獵的面相當(dāng)廣，不僅僅局限于化妝品行業(yè)。在為《中國(guó)化妝品》撰寫專欄的同時(shí)，您還是著名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與廣告專業(yè)雜志《廣告大觀》的特約撰稿人，同時(shí)還是《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》的專欄作家。

張兵武：咨詢是件“廣種薄收”的事，要在某一個(gè)方面做深必須在整體方面有很好的積累，對(duì)管理、廣告、營(yíng)銷方面的研究會(huì)讓我為企業(yè)作出的規(guī)劃更到位。本土廣告公司為什么做不過國(guó)際性公司？除了技術(shù)上的原因，自身人文修養(yǎng)較淺是個(gè)重要因素。

記者：聽說一些企業(yè)的老總在您為他們的品牌做過文字規(guī)劃后，再也不愿意找別人來寫廣告詞，有這么回事嗎？

張兵武：是這樣的。企業(yè)老板之所以如此信任我的能力，首先是因?yàn)槲沂肿⒁庖?guī)劃中的創(chuàng)新，即使一本普通的產(chǎn)品手冊(cè)，我也會(huì)努力創(chuàng)造一個(gè)品牌主題使之富有生命力。譬如在為一個(gè)化妝品品牌做產(chǎn)品手冊(cè)規(guī)劃時(shí)，我創(chuàng)造了一個(gè)“時(shí)尚之旅”的主題貫穿其中，讓平常冷冰冰的產(chǎn)品宣傳資料更具可讀性，而在產(chǎn)品介紹當(dāng)中我將產(chǎn)品特點(diǎn)嫁接到消費(fèi)者使用情景中，更能切中消費(fèi)者的需求，這些獨(dú)創(chuàng)性的東西讓產(chǎn)品更具銷售力。讓普通的產(chǎn)品獲得生命力，是我的追求。我認(rèn)為，任何一個(gè)中小企業(yè)品牌都有成為知名品牌的可能，因此做規(guī)劃時(shí)都應(yīng)賦予其品牌感，而這種感覺更多地來自于文字與形象方面?zhèn)魃竦谋磉_(dá)。

不過，做咨詢是團(tuán)隊(duì)的活。好的規(guī)劃、創(chuàng)意，源自團(tuán)隊(duì)的思維碰撞，還需要好的攝影、平面設(shè)計(jì)的默契配合。團(tuán)隊(duì)精神是咨詢成功的關(guān)鍵。

記者：“匯集眾智”作為貴公司的品牌傳播語(yǔ)，是否正體現(xiàn)了這一精神？

張兵武：“匯集眾智”是思凱沃的品牌基因。思凱沃信奉團(tuán)隊(duì)精神，無論是在公司內(nèi)部VI應(yīng)用系統(tǒng)還是公司的網(wǎng)站上，都會(huì)體現(xiàn)這一傳播語(yǔ)，以時(shí)刻提醒我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

我的拍檔趙偉金、羅文琴都是出類拔萃的人才，無論能力還是人品都很突出。趙偉金是馬來西亞華人，劍橋大學(xué)碩士，會(huì)多國(guó)語(yǔ)言，曾在美國(guó)、香港跨國(guó)咨詢公司從事品牌顧問工作，在新加坡創(chuàng)辦教育網(wǎng)站受過政府嘉獎(jiǎng)，對(duì)醫(yī)藥、化妝品、科技等行業(yè)都相當(dāng)熟悉。難得的是，他對(duì)本土市場(chǎng)并不陌生，有為香港藥廠拓展大陸市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，這使得他與很多愛做表面文章的洋顧問有很大差別。羅文琴是我接觸的女性當(dāng)中做市場(chǎng)最突出、能力最全面的一位，在大型醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任過高層領(lǐng)導(dǎo)，在養(yǎng)生堂做過市場(chǎng)推廣，還在專業(yè)營(yíng)銷顧問公司做過運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不僅實(shí)操水平高，口才、文采都很了得，是個(gè)難得的人才。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)不只是我們?nèi)齻€(gè)人而已，公司的員工都具有相當(dāng)良好的素質(zhì)，公司的顧問原先在一些知名企業(yè)都是獨(dú)擋一面的人才。作為咨詢公司，我們相信只有堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)精神才能走得遠(yuǎn)。本土公司，搞什么策劃的，好多還是何陽(yáng)那一套，個(gè)人包裝過頭，自吹自擂太厲害，自命大師的不少。好在我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)大師的免疫力都比較強(qiáng)，教育背景使我們都清楚大師應(yīng)該是個(gè)什么樣，比較有分寸，不會(huì)被別人迷惑的同時(shí)，也不至于不知天高地厚。我本人在工作中曾接觸過沃爾瑪?shù)热蛄闶劬揞^的負(fù)責(zé)人以及國(guó)際知名廣告公司中國(guó)分公司的總經(jīng)理，算得上是人中龍鳳了，都是謙謙君子，從不強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)威性，始終把團(tuán)隊(duì)放在第一位。

絕不給客戶平庸之作

記者：據(jù)說你們公司在成立不久時(shí)就在一場(chǎng)有日本電通等國(guó)際知名廣告公司參與的一次競(jìng)爭(zhēng)中奪魁，你們是憑什么打動(dòng)客戶的呢？

張兵武：這是一場(chǎng)整體實(shí)力發(fā)揮之戰(zhàn)。我們的客戶相當(dāng)挑剔，是中國(guó)醫(yī)療檢驗(yàn)社會(huì)化服務(wù)的開拓者，其行業(yè)開創(chuàng)性在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《羊城晚報(bào)》等知名主流媒體都有深度報(bào)道，老板擁有新加坡國(guó)立醫(yī)科大學(xué)的MBA學(xué)位，員工隊(duì)伍博士、碩士、MBA扎堆，對(duì)于我們這樣一個(gè)沒有什么背景的公司來說，這確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)，而電通等等國(guó)際性公司參與競(jìng)爭(zhēng)更增加了挑戰(zhàn)的難度系數(shù)，但競(jìng)爭(zhēng)天平最終傾向了我們，將其公司CIS規(guī)劃與品牌推廣的任務(wù)委托給我們，用他們的評(píng)價(jià)來說，思凱沃對(duì)市場(chǎng)、品牌推廣、溝通傳播各個(gè)方面的把握表現(xiàn)都很出色。

我們?cè)谑袌?chǎng)推廣與渠道管理方面的能力，很為同業(yè)所認(rèn)同，在公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)與員工培養(yǎng)方面思凱沃都會(huì)有意識(shí)強(qiáng)化這方面的能力。我們公司的項(xiàng)目經(jīng)理都有國(guó)內(nèi)一流品牌的市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)，這能確保我們?yōu)榭蛻糁贫ǖ钠放埔?guī)劃方案的可執(zhí)行性。

思凱沃在鍛造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是要立足本土、接軌，惟有如此才能真正符合入世后企業(yè)發(fā)展的需要，我認(rèn)為這也是本土咨詢公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)必然趨勢(shì)。

記者：在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，思凱沃是如何做到這一點(diǎn)的呢？

張兵武：從團(tuán)隊(duì)建設(shè)開始。我的理想是要把思凱沃建設(shè)成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織。我給員工定了一個(gè)目標(biāo)，每個(gè)星期都要有進(jìn)步，無論是品牌顧問、設(shè)計(jì)師還是行政人員都必須熟悉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)范化的品牌經(jīng)營(yíng)。我們每周都會(huì)組織內(nèi)部培訓(xùn)，內(nèi)容包括品牌溝通、營(yíng)銷、廣告、信息處理的各個(gè)方面，介紹WTO背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型，在此過程中逐漸引進(jìn)一些西方的戰(zhàn)略分析工具和應(yīng)用元素。我們還會(huì)有意識(shí)地提高員工的英語(yǔ)水平，因此我會(huì)經(jīng)常用英語(yǔ)編寫培訓(xùn)講義和教材。我個(gè)人認(rèn)為，語(yǔ)言學(xué)習(xí)其實(shí)也是員工的意識(shí)向國(guó)際化路子靠攏潛移默化的過程。在這樣一個(gè)環(huán)境里，員工每天都是在一種快樂工作、快樂學(xué)習(xí)、快樂進(jìn)步的氛圍中度過。

為客戶服務(wù)我們特別強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目執(zhí)行人員的責(zé)任心，我經(jīng)常向員工灌輸?shù)囊粋€(gè)觀念是，客戶將項(xiàng)目委托給我們是對(duì)我們的信任，也給予了我們發(fā)揮自身才能的機(jī)會(huì)，一定要珍惜，不論客戶規(guī)模、項(xiàng)目大小，一旦與客戶建立合作關(guān)系，就必須有一種使命感，絕不能給客戶平庸之作。客戶品牌推出，思凱沃起碼得保證文案與設(shè)計(jì)很優(yōu)秀，我往往在遞交成果前扮演“質(zhì)量審查官”的角色。高水平的東西有時(shí)候在體現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的把握上，我們有時(shí)候會(huì)為了一個(gè)細(xì)節(jié)問題花很多心思。

促進(jìn)本土化妝品企業(yè)的發(fā)展

記者：作為化妝品咨詢的佼佼者，咨詢公司在化妝品企業(yè)的發(fā)展中能有些什么作為呢？

張兵武：在與眾多中小企業(yè)的接觸過程當(dāng)中感覺到企業(yè)確實(shí)需要咨詢公司的幫助。一是本土化妝品企業(yè)很難集中那么多優(yōu)秀的人才，能為其有效解決品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣以及形象設(shè)計(jì)等各方面的問題；其次企業(yè)老板本身的知識(shí)結(jié)構(gòu)局限，難以對(duì)品牌整體形象有較專業(yè)的把握。有個(gè)企業(yè)老板請(qǐng)咨詢公司為其做整體品牌規(guī)劃，一個(gè)案例結(jié)束后他發(fā)現(xiàn)咨詢公司做的事情并沒那么神秘，居然開始為別的企業(yè)做起品牌規(guī)劃來了。其實(shí)，事情并沒有那么簡(jiǎn)單，寫詩(shī)的那么多，幾千年才出一個(gè)李白，不是懂得平仄韻律就能寫出好詩(shī)的。即使咨詢行業(yè)當(dāng)中，不同公司也有高下之分。任何事情誰都可以去學(xué)習(xí)、去嘗試，但要有一定專業(yè)水平那就看個(gè)人的努力與悟性了。譬如，我們給客戶搞平面廣告拍攝，能清楚地知道怎么樣才能傳達(dá)出品牌的神韻，請(qǐng)什么樣的攝影師、模特、化妝師，如何向他們傳達(dá)創(chuàng)意主題才到位；但是有的客戶不知道隔行如隔山的道理，以為自己的審美水平如何如何，自己可以把握這些問題，因此我們可以看到很多形象表現(xiàn)很差勁的品牌，實(shí)際上這是很專業(yè)的事情。

咨詢公司要為企業(yè)做好服務(wù)，首先要有一批優(yōu)秀的人才，知識(shí)結(jié)構(gòu)能很好地互補(bǔ)。思凱沃對(duì)員工素質(zhì)要求相當(dāng)高，首先大家必須了解市場(chǎng)，最起碼有良好的市場(chǎng)分析意識(shí)。我們的目標(biāo)是將市場(chǎng)上的稀有人才集中在一起，既有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)又有很好的理論水平，要找到這種人才不容易，一般都是某一方面的能力較突出而已。目前思凱沃的人才方陣具有的實(shí)力是：突出的市場(chǎng)規(guī)劃與推廣能力、優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)水平、一流的文案。

記者：咨詢公司應(yīng)如何更好地服務(wù)本土中小企業(yè)？

張兵武：咨詢公司要幫助企業(yè)，首先必須能為其解決實(shí)際問題。

目前企業(yè)對(duì)咨詢公司認(rèn)識(shí)上存在不少誤區(qū)。有些人認(rèn)為，咨詢公司的人天馬行空，玩概念很厲害，還有的認(rèn)為咨詢公司的長(zhǎng)項(xiàng)就是能說會(huì)道做些表面文章。這些偏見與一些咨詢公司實(shí)力較差導(dǎo)致市場(chǎng)不良印象不無關(guān)系。

思凱沃在品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、形象設(shè)計(jì)等方面能為企業(yè)提供到位的服務(wù)。這些服務(wù)說起來比較虛，但我們根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，將這種服務(wù)產(chǎn)品化，就成為實(shí)實(shí)在在的了。如我們的一項(xiàng)重要服務(wù)是“展會(huì)招商”，我們將其中各個(gè)環(huán)節(jié)象產(chǎn)品零部件一樣組合在一起“打包”提供給客戶，如招商廣告設(shè)計(jì)、媒體投放組合、展位設(shè)計(jì)及會(huì)議組織，這些都是企業(yè)缺乏專業(yè)人才難以解決而確實(shí)需要的服務(wù)。

我們的服務(wù)講究“授人以魚不如授人以漁”，客戶的一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，除了帶走我們的設(shè)計(jì)成果還能從我們這里得到一套科學(xué)的市場(chǎng)操作思路和方法，這是企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展最寶貴的財(cái)富。

要給企業(yè)提供最好的服務(wù)，咨詢公司必須練好內(nèi)功，自身要有相當(dāng)?shù)钠肺逗土己玫钠髽I(yè)文化。有時(shí)候一個(gè)咨詢公司的文化，包括其企業(yè)理念、審美意識(shí)、品牌觀念決定了其給客戶的成果的質(zhì)量，這樣的情況很普遍，有的咨詢公司給客戶做的東西總是格調(diào)很低，是因?yàn)槠浔旧硭刭|(zhì)不過關(guān)。

篇7

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0066-02

1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為研究

1.1 關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究

消費(fèi)者在一定的動(dòng)機(jī)下進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，而購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于消費(fèi)者心理上未曾得到的滿足，這種未得到的需求既包括消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又包含精神層面的追求。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們也開始追求高層次的精神文化需求。總的來說，消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要有以下幾種類型：

①追求新事物心理。新的產(chǎn)品開發(fā)和推廣能夠給人一種新鮮、潮流的感覺，能夠引領(lǐng)時(shí)尚浪潮，帶動(dòng)消費(fèi)，在市場(chǎng)上也比較暢銷。人們對(duì)新鮮事物往往抱有新鮮感和好奇感，人們?cè)谛睦砩弦部傇敢鈱⒆⒁饬Ψ旁谛庐a(chǎn)品身上，而對(duì)于已有的老舊的針對(duì)商品類型、性能、宣傳往往會(huì)覺得司空見慣，習(xí)以為常，消費(fèi)者不會(huì)給與太多的關(guān)注。對(duì)于這種“喜新厭舊”的消費(fèi)心理，營(yíng)銷者要予以重視和研究。

②習(xí)慣性心理。在日常用品的購(gòu)買中，消費(fèi)者往往憑著自己的生活習(xí)慣來購(gòu)買商品。在消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買商品的過程中，一般會(huì)有他們喜歡的和習(xí)慣使用的產(chǎn)品品牌和類型，往往是不假思索就進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)于自己的習(xí)慣商品抱有較高的信任度。

③從眾心理。從眾心理是指消費(fèi)者受到相關(guān)群體購(gòu)買行為的影響而進(jìn)行商品的同步購(gòu)買行。受到社會(huì)因素和心理因素的影響，在購(gòu)買和使用商品時(shí)，消費(fèi)者往往希望與身邊的群體保持同步進(jìn)退，同時(shí)還可以享受群體商品購(gòu)買的優(yōu)惠，這是一種依賴心理和群體安全性心理的作用。比如現(xiàn)今比較流行的團(tuán)購(gòu)行為，正是消費(fèi)者同步從眾心理的具體體現(xiàn)。但是這種心理所對(duì)應(yīng)的只是大眾化的商品，如家電、家具的生活用品，一旦購(gòu)買熱潮消退，產(chǎn)品的銷售進(jìn)度也會(huì)開始變緩，廠家和經(jīng)營(yíng)者就要積極開發(fā)新產(chǎn)品、高級(jí)產(chǎn)品來維持企業(yè)發(fā)展。

④追求名牌的心理。品牌具有廣泛的號(hào)召力和信譽(yù)度，消費(fèi)者一般都看重知名品牌產(chǎn)品，而對(duì)于其他的同類產(chǎn)品通常不會(huì)選擇。這類消費(fèi)者大多是高收入者和時(shí)尚人士，他們關(guān)注品牌的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌的各類新產(chǎn)品保持著較強(qiáng)的敏感度，這類消費(fèi)品一般都是轎車、服裝、珠寶首飾、手包、煙酒等商品或奢侈品。對(duì)名牌的狂熱追求，是新時(shí)代消費(fèi)的一個(gè)顯著特征，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的虛榮心、愛美心和炫耀的心理。

⑤追求物美價(jià)廉心理。消大部分費(fèi)者在普通商品的追求上，還是比較傳統(tǒng)的體現(xiàn)在商品的質(zhì)量和價(jià)格方面。對(duì)于品牌質(zhì)量的信任，消費(fèi)者往往較少考慮價(jià)格；在不能確認(rèn)質(zhì)量?jī)?yōu)劣時(shí)，他們就會(huì)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。中老年人和中低收入者對(duì)于商品的購(gòu)買較為慎重，他們會(huì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和群體判斷綜合考慮商品的價(jià)格和質(zhì)量，在平時(shí)對(duì)打折促銷、優(yōu)惠降價(jià)也十分敏感，力求購(gòu)買到自己滿意的物美價(jià)廉的商品。

1.2 關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究

①消費(fèi)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)的多樣性復(fù)雜性。除了在注重商品實(shí)用性的傳統(tǒng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)之外，又增加了很多全新的、微妙的生理與心理需求原因。所有這些原因都會(huì)在有限的時(shí)間與消費(fèi)內(nèi)被綜合考慮，消費(fèi)者已經(jīng)精熟于收益管理。很多消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，除了考慮常規(guī)的產(chǎn)品因素如價(jià)格、質(zhì)量等，還會(huì)綜合考慮更多其它因素如環(huán)保、健康、企業(yè)聲譽(yù)等。消費(fèi)者不僅非常了解自己的需要，也能準(zhǔn)確判斷各個(gè)品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)，自信比品牌廠商更清楚地知道什么商品是更適合自己的。

②消費(fèi)者獨(dú)立自主的做出消費(fèi)決策。消費(fèi)者有自己的消費(fèi)觀，他們?cè)敢獗磉_(dá)自己的消費(fèi)觀點(diǎn)，知道企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)干擾自己的消費(fèi)決策，甚至有時(shí)會(huì)因?yàn)槟娣葱睦韺?duì)抗?fàn)I銷。比如，一個(gè)品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變消費(fèi)者的想法，消費(fèi)者很可能會(huì)感到厭煩并有逆反情緒，從而拒絕商品的推銷和購(gòu)買。在實(shí)際消費(fèi)中，消費(fèi)者會(huì)花些時(shí)間與心思去綜合考慮品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達(dá)出什么樣的信息，在看電視、看報(bào)紙、上網(wǎng)的時(shí)候會(huì)盡量避開廣告，如換臺(tái)、翻頁(yè)、關(guān)閉廣告窗口等。

③消費(fèi)者利用各種渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和科技知識(shí)的廣泛傳播，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的甄別力，他們通過各種信息傳播渠道與更多消費(fèi)者和實(shí)時(shí)信息緊密相連，廠商、零售商們相對(duì)于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在大幅度減弱。消費(fèi)者認(rèn)為，如果沒有對(duì)品牌或產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解與比較就做出購(gòu)買的決定，通常會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)行為方面，消費(fèi)者會(huì)查看與比較同一產(chǎn)品在不同的銷售渠道的差別，如網(wǎng)店、大賣場(chǎng)、折扣店、品牌專賣店的價(jià)格，動(dòng)過對(duì)比分析和各種信息參考來決定是否購(gòu)買該商品。

④自主表達(dá)欲望在增強(qiáng)，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享。消費(fèi)者自由的市場(chǎng)上海量商品服務(wù)評(píng)價(jià)，很少受到限制，通過這種評(píng)價(jià)行為與方式，消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權(quán)利。如果其他人對(duì)其所分享的經(jīng)歷與體驗(yàn)予以關(guān)注或有所受益，消費(fèi)者有一種成就感，并愿意分享更多信息，因此他們喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯(lián)系，傾聽他們的經(jīng)驗(yàn)與建議，從而指導(dǎo)商品和服務(wù)的理性購(gòu)買。

2 基于現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷

策略

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的重要性

①消費(fèi)心理與行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)心理，本質(zhì)上是對(duì)交換關(guān)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行的研究。要進(jìn)行有效地市場(chǎng)營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)、增加利潤(rùn)，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)又可以反過來影響和制約消費(fèi)者的心理和行為。所以，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須根據(jù)消費(fèi)者心理與行為與營(yíng)銷活動(dòng)相互制約相互影響的關(guān)系，制定和實(shí)施有效地營(yíng)銷策略。

②市場(chǎng)營(yíng)銷研究的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)和消費(fèi)者是社會(huì)和整個(gè)市場(chǎng)的基本單位，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。當(dāng)眾多消費(fèi)者的行為比較規(guī)則呈現(xiàn)一定趨勢(shì)和走向時(shí)，對(duì)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及發(fā)展趨勢(shì)就有了決定性的影響。隨著社會(huì)生產(chǎn)力和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生規(guī)律性的變化，在消費(fèi)示范和其它因素的影響下，需求結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)非常規(guī)的變動(dòng)，商業(yè)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)必須與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力相適應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的供求結(jié)構(gòu)平衡。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略

①確立顧客是上帝，以客戶為中心的營(yíng)銷思想。企業(yè)要站在顧客的角度研究顧客的消費(fèi)心理，利用換位思考、市場(chǎng)調(diào)查來準(zhǔn)確獲得顧客的消費(fèi)需求信息，積極與客戶進(jìn)行溝通和交流，重視客戶的反饋信息，尊重消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量提出的各種意見，通過對(duì)客戶需求的分析、對(duì)比和研究，確定下一步的營(yíng)銷策略，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程充滿人性化關(guān)懷，以此來增加客戶的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)的品牌信譽(yù)力量。

②分析消費(fèi)群體，確定主打市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。社會(huì)的消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，這就要求企業(yè)立足于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)成的實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，確定自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體及其心理特點(diǎn)和具體需求，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理的分析和研究，明確市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)定位于特定的消費(fèi)群體，滿足某一特定類型消費(fèi)者的需要，利用消費(fèi)者心理需求的主導(dǎo)因素制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。為此必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和顧客消費(fèi)行為的分析，研究消費(fèi)潮流，分析市場(chǎng)變化和走向，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)。

③注重品牌效應(yīng)。企業(yè)要重視品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得廣泛的社會(huì)好評(píng)，樹立品牌形象，充實(shí)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的保證，象征著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在很大程度上，品牌直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。比如消費(fèi)者在日常購(gòu)物中需要購(gòu)買飲料，在同類飲品中，他會(huì)直接選擇如可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈這樣的知名品牌，而不會(huì)選擇不熟悉的、不知名的飲料產(chǎn)品。

④創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。消費(fèi)熱點(diǎn)是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過讓利、宣傳、質(zhì)量保證等方式，在一定時(shí)期里讓商品為消費(fèi)者大眾普遍認(rèn)同，成為占主導(dǎo)地位的消費(fèi)客體的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。消費(fèi)熱點(diǎn)的形成以宏觀市場(chǎng)上某類商品的有效消費(fèi)需求的急劇放大和持續(xù)增長(zhǎng)為標(biāo)志。在市場(chǎng)上，根據(jù)顧客的從眾團(tuán)購(gòu)心理和追求物美價(jià)廉的心理，商家要利用消費(fèi)熱點(diǎn)來引領(lǐng)消費(fèi)熱潮。比如在節(jié)假日、換季、新品上市等時(shí)機(jī)，適時(shí)進(jìn)行商品的打折促銷、綁定促銷、團(tuán)購(gòu)促銷，創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)。

⑤注重廣告宣傳的創(chuàng)新，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性。廣告以精美的畫面、其妙的構(gòu)思和簡(jiǎn)練易懂讓人過目不忘的廣告詞來體現(xiàn)商品的個(gè)性風(fēng)格、價(jià)值理念和文化內(nèi)涵，從創(chuàng)意、表現(xiàn)、效果等方面追求一種感染人、吸引人的藝術(shù)境界。所以，企業(yè)要注重廣告的創(chuàng)意，通過一個(gè)好的廣告來達(dá)到廣泛的宣傳效果，利用最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的藝術(shù)形式和藝術(shù)手段鮮明的宣傳企業(yè)和商品，利用直觀的視聽語(yǔ)言直接感染消費(fèi)者的心理情緒，沖擊、震撼消費(fèi)者的心靈，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

⑥個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)。現(xiàn)代人主張張揚(yáng)個(gè)性，希望他人尊重自己的獨(dú)立人格，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求上也注重與眾不同。根據(jù)人們的不同需求開發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，不僅可以贏得客戶的好評(píng)，增加企業(yè)的潛在實(shí)力，同時(shí)也是社會(huì)的一種人性化關(guān)懷的要求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要尊重消費(fèi)者的個(gè)性差異，吸取各種時(shí)尚元素，提高設(shè)計(jì)和服務(wù)的應(yīng)變能力，通過改進(jìn)、完善設(shè)計(jì)形式，增加產(chǎn)品的特殊功能和附加值，滿足消費(fèi)者的個(gè)性心理和個(gè)性化需求。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

一、人民戰(zhàn)爭(zhēng)、旗開得勝

1989年，沱牌曲酒被評(píng)為國(guó)家名酒，進(jìn)入中國(guó)17大名酒行列，被譽(yù)為“四川第六朵金花”。于是，“沱牌曲酒”成為沱牌酒品牌系列中的成名品牌。沱牌酒依據(jù)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)和消費(fèi)水平，采用了“民眾價(jià)格策略”，實(shí)施的是“低價(jià)格規(guī)模效益”目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，九十年代沱牌的迅速擴(kuò)張令所有的白酒企業(yè)側(cè)目。旗下沱牌酒在5元以下的市場(chǎng)中所向披靡。沱牌酒順勢(shì)而上，依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，緊抓整合低價(jià)位白酒市場(chǎng)的歷史性機(jī)遇，成為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)商，從而也奠定了公司在低價(jià)位酒市場(chǎng)的龍頭地位，2000年產(chǎn)量居全國(guó)之首，成為名符其實(shí)的低檔名牌的霸主，市場(chǎng)占有率為3.07%；同時(shí)也使在17大名酒中排在最后一位的（第17名）沱牌酒品牌在1997年至今的9年中，在銷量連續(xù)進(jìn)入十強(qiáng)的僅得6家白酒企業(yè)中，沱牌有幸成為其一，這六大品牌分別是茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢和沱牌。由于其規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)以及低檔酒在市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)穩(wěn)健的霸主地位，雖然其利稅較低，但除2005年以外，1997年——2004年的八年中仍連續(xù)8年入圍十強(qiáng)。在17家名酒中，能夠利稅連續(xù)8年以上進(jìn)入10強(qiáng)的也僅有茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、古井貢和沱牌七家。所以從穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)的角度來講，其“人民價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)策略”并沒有錯(cuò)，只是蹉跎歲月，時(shí)代變換，不能與時(shí)進(jìn)俱進(jìn)的止步不前所帶來的永遠(yuǎn)都會(huì)是蹉跎不堪。

二、蹉跎歲月、難比崢嶸

蹉跎歲月：大眾型廣大而深厚的低端市場(chǎng)基礎(chǔ)給沱牌帶來了相對(duì)的穩(wěn)定，但高稅負(fù)和各種營(yíng)銷成本整體的不斷上升也給沱牌戴上了沉重的枷鎖和鐐銬，使其在與競(jìng)品的新一輪賽跑中顯得如此乏力和充滿泥濘。2001年從價(jià)計(jì)量計(jì)稅的第一年就使沱牌的利稅效益不甚一擊，2002和2003年利稅排行即從2000年的行業(yè)第七滑落至第八，2004年滑至第10，2005年滑出10強(qiáng)排行第十三。

難比崢嶸：在市場(chǎng)不斷向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集中的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，自2001年以來，老牌名酒汾酒、瀘州老窖、全興等通過品牌創(chuàng)新和成功的新構(gòu)架，發(fā)展都很迅猛；新興名牌北京紅星、安徽口子窖、內(nèi)蒙河套酒業(yè)、江蘇洋河和新疆伊利等2005年的利稅也都超越了沱牌：沱牌利稅2.01億，而北京紅星、安徽口子、內(nèi)蒙河套、江蘇洋河和新疆伊力特則分別為2.78億(達(dá)到沱牌九年中利稅最高值：1997年2.78億)、2.35億、2.28億、2.18億和2.05億。在橫向?qū)Ρ戎校茻o論如何都難現(xiàn)崢嶸，然而沱牌不是沒有努力。

創(chuàng)新和調(diào)整：

2001年——2003年，沱牌集團(tuán)對(duì)其品牌結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了創(chuàng)新和調(diào)整。

A、“舍得酒”不舍得：2001年12月，沱牌集團(tuán)推出了高檔品牌舍得酒系列，其終端價(jià)位在300——700元之間/瓶，可通過幾年的運(yùn)作，目前其年銷量仍不足6000萬元，而與之幾乎同期推出的全興的水井坊和瀘州老窖的國(guó)窖·1573的年銷量都已突破了五個(gè)億。至于舍得酒品牌的定位、賣點(diǎn)等不足之處不是本文闡述的要點(diǎn)，單看其營(yíng)銷力度就能看出其“舍得酒”品牌的推廣投入實(shí)際顯現(xiàn)的是非?！安簧岬谩?。2001年12月17日，四川沱牌曲酒有限公司與四川省射洪縣糖酒公司共同出資設(shè)立四川舍得酒業(yè)有限公司，注冊(cè)資本僅有300萬元，這么高檔的產(chǎn)品，需要的就是科學(xué)營(yíng)銷后的雄厚的資本，而水井坊和國(guó)窖·1573都是全興股份和瀘州老窖為主體傾力打造的戰(zhàn)略性定位的品牌，它們的注冊(cè)資金皆愈千萬，以可持續(xù)投入超過數(shù)億元的力度進(jìn)行著不斷的可持續(xù)性推廣。而舍得酒在導(dǎo)入的前三年還算有些　 力度和章法，2004年以來，其推廣顯現(xiàn)得有些乏力、步伐混亂、定位不清、進(jìn)攻不明，以至于市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平，顯然沒有撐得起利稅猛增的重任。

B、中高檔新品不少，卻沒有亮點(diǎn)：沱牌相繼推出的中高檔品牌中有“舍得酒”、“沱牌四星曲酒”、“沱牌金酒”、“金沱牌”、“珍品沱牌”等，然而卻沒有一個(gè)象洋河集團(tuán)推出的高檔品牌藍(lán)色洋河經(jīng)典那樣，短短兩年時(shí)間，單品年銷量已突破2億元人民幣，也就是說，洋河藍(lán)色經(jīng)典僅用了舍得酒推廣不到一半的時(shí)間卻達(dá)到了舍得酒4倍的銷量。沱牌身背了十八把鋼刀，因?yàn)闆]有一把鋒利的，所以才顯得異常沉重。

盡管如此，名牌終歸是名牌，更何況沱牌在行業(yè)中仍不失為強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，其發(fā)展雖然蹉跎緩慢，可在自我努力和對(duì)比中仍能看到太陽(yáng)升起的希望。

三、縱向?qū)Ρ取u趨回升

沱牌酒的發(fā)展與實(shí)力相當(dāng)?shù)膸讉€(gè)強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)白酒品牌相比雖然難現(xiàn)崢嶸，但通過2001——2003年的整合調(diào)整已略見成效。

A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整自2003年以來已取得階段性成果，產(chǎn)品毛利率由原來的30%已提升到40%以上。

B、2004年之后走勢(shì)：從2004年和2005年經(jīng)營(yíng)情況來看，2004年銷量9.23億，2005年銷量9.9億，順增0.67億。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整2006年有望全部到位，公司將騰出更多的精力和資源專心于核心品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣，預(yù)計(jì)到2007年結(jié)束產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，從2008年起將步入快速增長(zhǎng)期。另外，從行業(yè)政策上，白酒消費(fèi)稅政策改革方案的出臺(tái)，如果從價(jià)計(jì)量消費(fèi)稅取消，那么沱牌業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)期將大大提前。

C、成名品牌復(fù)蘇并步入成長(zhǎng)：鑒于市場(chǎng)向傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌日趨集中，成名核心品牌沱牌曲酒2004年銷售止跌趨穩(wěn)。2004年和2005年，沱牌曲酒連續(xù)兩年以20%以上的速度增長(zhǎng)，銷售形勢(shì)逐漸向好。

D、超高端市場(chǎng)出現(xiàn)積極反饋：通過幾年努力和市場(chǎng)認(rèn)知度的積累，舍得酒品牌的推廣雖然不如水井坊和國(guó)窖·1573那樣業(yè)績(jī)斐然，但2004年開始出現(xiàn)速度性增長(zhǎng)，年銷量突破2000萬，2005年的銷售收入較去年同期增長(zhǎng)更是超過60%。更何況沱牌酒品牌比大部分傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌還擁有著更多的無與論比的優(yōu)勢(shì)。

四、資源強(qiáng)勢(shì)、根基穩(wěn)健

A、名副其實(shí)的傳統(tǒng)老品牌：沱牌曲酒股份有限公司的前身就是以品牌核心詞命名的沱牌曲酒廠，始建于1951年12月，已有56年的建廠歷史。

B、名副其實(shí)的國(guó)家級(jí)白酒名牌：在1989年的第五次國(guó)家級(jí)白酒評(píng)比中入圍中國(guó)十七大名酒，通過幾十年的市場(chǎng)積淀和品牌品牌運(yùn)作，“沱”字系列在廣大消費(fèi)者中已深入人心，其“沱”牌產(chǎn)品線已非常成熟，包括沱牌曲酒（成名產(chǎn)品）、沱牌特曲，沱牌大曲和沱牌酒。其低端“沱”字牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上已形成霸主地位，與茅臺(tái)和五糧液的高端霸主地位形成了分庭抗禮，形成了兩端強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)稱和呼應(yīng)，填補(bǔ)了低端強(qiáng)勢(shì)白酒名酒霸主的空白。

C、資本雄厚：1996年沱牌成為100家全國(guó)現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)的第一家上市公司。目前中國(guó)白酒品牌共有14家上市公司，沱牌不僅位居其之中，而且也是比較早上市的企業(yè)；另一方面，通過10年的市場(chǎng)積累，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)都處于相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位。在最新的2005年〈〈中國(guó)500最具價(jià)值與品牌〉〉排行榜中，沱牌以48.74億元的品牌價(jià)值與聯(lián)想、CCTV、寶鋼等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌比肩入選，在上年45.02億元的基礎(chǔ)上增加了3.72億元，與2005年新進(jìn)入利稅前十強(qiáng)的新興二名酒口子酒業(yè)、河套酒業(yè)、洋河集團(tuán)等相比具有顯著的資本強(qiáng)勢(shì)。

D、發(fā)展中端品牌的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：在低價(jià)位產(chǎn)品巨大銷量的帶動(dòng)下，以“大曲”為首的中價(jià)位產(chǎn)品也將擁有較大的拓展機(jī)會(huì)，沱牌的中端產(chǎn)品拓市成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新品牌拓展新市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二流名牌。

然而，今非昔比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)要求已發(fā)生翻天覆地的變化。在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)就等于退步；而今，在“百舸爭(zhēng)流千帆竟”的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌集體復(fù)蘇和快速發(fā)展的新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)展緩慢就等于落后，不能夠獲得橫向?qū)Ρ戎械膹?qiáng)勢(shì)快速發(fā)展，就不可能站到強(qiáng)勢(shì)白酒梯隊(duì)的前沿。沱牌酒品牌如果不想失去新時(shí)期傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌良好的快速發(fā)展機(jī)會(huì)的話，就必須穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快地重新布局、完善和強(qiáng)勢(shì)自我。

五、揚(yáng)長(zhǎng)避短、梯隊(duì)拓展

A、楊長(zhǎng)：“沱”字品牌系列已經(jīng)得到了低檔名牌中的霸主地位，在其它名牌的低端產(chǎn)品紛紛漲價(jià)的前提下，沱牌酒不要因?yàn)槊つ扛L(fēng)而失去自己的既得優(yōu)勢(shì)，縱然漲價(jià)也要首先考慮漲價(jià)后能否確保競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于沱牌有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)作支撐，隨著計(jì)量從價(jià)消費(fèi)稅的放松，堅(jiān)持本色不動(dòng)搖本身就是個(gè)性創(chuàng)新的操守　 和戰(zhàn)略個(gè)性的定位，同時(shí)要不斷地在低端市場(chǎng)中加大可持續(xù)性美譽(yù)度的積淀和推廣，在大眾消費(fèi)者的心智中徹底奠定并夯實(shí)真正物美價(jià)廉、名副其實(shí)的不可取代的人民性名牌。

B、延短：鑒于消費(fèi)者對(duì)沱牌低端產(chǎn)品的信賴和規(guī)模性慣性消費(fèi)，沱牌要認(rèn)真研究從低端向中端依次延伸可行性規(guī)模銷量的價(jià)格區(qū)間，并清晰定位出這個(gè)區(qū)間中的形象產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品和規(guī)模產(chǎn)品，使產(chǎn)品線形成凸凹型亮點(diǎn)，邊緣影響和帶動(dòng)其間的機(jī)會(huì)產(chǎn)品。

C、“舍得”打造舍得酒品牌：

舍得資本：目前，舍得酒在推廣投入力度上明顯不如水井坊和國(guó)窖·1573，所以要舍得可持續(xù)性的規(guī)模性投入。沱牌需重新審視目前舍得酒品牌的市場(chǎng)投入資本量和推廣機(jī)制，要將之定位為真正的“成才”型高材生來舍得投入和堅(jiān)定不移地培養(yǎng)。

舍得干擾性定位：水井坊的定位是“中國(guó)第一坊”，國(guó)窖·1573的定位是“中國(guó)第一窖”，而從舍得酒出現(xiàn)最多最具代表性的兩句廣告詞“知舍得謂之智，成就至尊唯有舍得”和“品舍得酒，感悟智慧人生”之中，不難看出這是一種哲學(xué)文化的傳播和對(duì)人性的關(guān)懷，哪里都看不出高端品牌清晰的定位！

篇9

勇吃螃蟹，失敗威客要做“網(wǎng)絡(luò)包工頭”

25歲的戴欣月，雖年紀(jì)輕輕，在圈子里卻頗有名氣，堪稱“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)包工頭”第一人。2008年大學(xué)畢業(yè)后，戴欣月應(yīng)聘到上海一家策劃公司做文員，一年后，因職場(chǎng)壓力和一段令人不快的“辦公室戀情”，她黯然離開了那家公司。

在失業(yè)又失戀的落寞日子里，戴欣月偶然了解到做網(wǎng)絡(luò)“威客”也能賺錢。

戴欣月覺得“威客”職業(yè)太適合自己了。但由于受金融危機(jī)影響，當(dāng)時(shí)的就業(yè)環(huán)境很不景氣，網(wǎng)上威客的數(shù)量也在不斷增多，這就造成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。有時(shí)候一個(gè)諸如“新品征集廣告詞”的小任務(wù)，就有幾百上千名威客踴躍競(jìng)標(biāo)。“剛開始興趣十足，但后來發(fā)現(xiàn)中標(biāo)率實(shí)在太低了?！贝餍涝抡f，她的“光榮”戰(zhàn)績(jī)是兩個(gè)月內(nèi)投標(biāo)90多次，僅中標(biāo)3次，賺到的錢只有1500多元，連生活費(fèi)都不夠。

同時(shí)她也發(fā)現(xiàn)：“有好多項(xiàng)目我只會(huì)做其中的一部分，僅靠一己之力根本接不下來，而且大多數(shù)任務(wù)的時(shí)限都很短，一個(gè)人做也來不及。”就在戴欣月打算放棄的時(shí)候，她偶然從報(bào)紙上看到一條新聞，說東北一位小老板，通過網(wǎng)絡(luò)承包清理建筑垃圾的業(yè)務(wù)發(fā)了財(cái)。戴欣月深受啟發(fā)，自己何不干脆做一名“網(wǎng)絡(luò)包工頭”，為中小企業(yè)和身懷絕技的網(wǎng)友們牽針引線呢？

聽了戴欣月的大膽想法后，一位在外企工作的朋友說，“網(wǎng)上大大小小的任務(wù)多如牛毛，卻從沒聽說過有人牽頭承包，再通過層層轉(zhuǎn)包賺錢的，這是個(gè)很棒的想法！”由于熱衷玩QQ，戴欣月組建有幾個(gè)QQ聊天群，里面有她的同學(xué)、朋友和一些職場(chǎng)達(dá)人，其中身懷絕技者大有人在。她決定利用這些網(wǎng)絡(luò)資源承包一些業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)包給各具特長(zhǎng)的網(wǎng)友們?nèi)ネ瓿桑约簭闹匈嵢≌娼鸢足y。

邊走邊悟，“虛擬工作室”趟出新財(cái)路

但萬事開頭難，在戴欣月的“精英家族網(wǎng)絡(luò)工作室”成立之初，她每個(gè)月只能賺到千元左右，接的都是些公司取名、企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)、撰寫軟文廣告之類的小活兒，她向往的大單一個(gè)也沒有攬到。試想，哪家企業(yè)會(huì)放心把重要的任務(wù)，交給一個(gè)不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)去做呢？

戴欣月開始對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)承包商的身份進(jìn)行大力宣傳。一番宣傳攻勢(shì)收到了立竿見影的成效，隨后，主動(dòng)向戴欣月咨詢服務(wù)細(xì)節(jié)的公司漸漸多了起來。工作室開張的第二個(gè)月底，她終于接到了第一筆大業(yè)務(wù)――經(jīng)過多次電話和MSN溝通后，烏魯木齊一家新企業(yè)決定把宣傳方面的任務(wù)全部承包給戴欣月。這可是一個(gè)誘人的大單，包括為客戶的公司制作宣傳網(wǎng)頁(yè)、宣傳畫冊(cè)、產(chǎn)品附屬禮盒的包裝、手提袋設(shè)計(jì)等，共計(jì)8個(gè)項(xiàng)目。

心潮澎湃地接下這單生意后，戴欣月很快在網(wǎng)絡(luò)上挑選出幾位“下線”，并結(jié)合各人的特長(zhǎng)，讓搞計(jì)算機(jī)的校友為客戶做宣傳網(wǎng)頁(yè)，讓做廣告設(shè)計(jì)師的朋友做包裝設(shè)計(jì)，畫冊(cè)由一位當(dāng)美術(shù)編輯的網(wǎng)友做，她自己則負(fù)責(zé)撰寫全部的宣傳文字。經(jīng)過幾個(gè)晝夜的奮戰(zhàn)，戴欣月熬夜上網(wǎng)等來了所有人的初稿。經(jīng)過一番簡(jiǎn)單的修改,她準(zhǔn)時(shí)將設(shè)計(jì)交給了那家企業(yè)的老總。對(duì)方看后只對(duì)一個(gè)小細(xì)節(jié)提出了修改意見，其余表示很滿意。

順利完成任務(wù)后，戴欣月按約定拿到了1.2萬元酬金，那家企業(yè)從此也成了她的老客戶。她將其中的8000元支付給合作伙伴們，自己則在三天內(nèi)凈賺4000元。

由于戴欣月的文筆不錯(cuò)，撰寫和編輯文稿是她的專長(zhǎng)，文稿承包就成了主打業(yè)務(wù)之一。她經(jīng)常會(huì)從一些財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、時(shí)尚媒體那里攬到選題策劃的活，每一個(gè)專題約2萬字，承接任務(wù)后，戴欣月就把專題分拆成幾塊，分別轉(zhuǎn)包給她的幾個(gè)下線，限期完成。然后她將分散在下線手中的稿子組織起來，修改后完整地交給該任務(wù)的媒體。一般情況下，每接一單業(yè)務(wù)，戴欣月都能賺到總酬金的30%，其余的分發(fā)給手下的“雇傭兵”們。

人脈變財(cái)富，美女“工頭”年賺40萬

為了拓展“包工”領(lǐng)域，爭(zhēng)取到更多的賺錢機(jī)會(huì)，2009年夏天，戴欣月又創(chuàng)建了一個(gè)“兼職攬活網(wǎng)”和一些QQ交流群，開始在網(wǎng)上廣招賢才。

戴欣月把需求對(duì)象定位于三個(gè)方向。一是在企業(yè)工作的白領(lǐng)。這些人往往喜歡在辦公室之外接點(diǎn)“私活”，充實(shí)腰包的同時(shí)還能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。并且，身在企業(yè)的他們也最了解需求方的要求，無需太多指導(dǎo)，就能完成較為高層的任務(wù)。二是在校大學(xué)生。小戴深諳這一群體的優(yōu)勢(shì)，雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，但充滿工作激情，而且對(duì)薪酬要求不會(huì)太高。戴欣月通常會(huì)把一些基礎(chǔ)性、難度低、完成周期充裕的工作，交給大學(xué)生去完成，當(dāng)然她會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行遠(yuǎn)程督導(dǎo)。第三類就是那些不需要技術(shù)性的任務(wù)，諸如打字、校對(duì)、為企業(yè)發(fā)帖子造勢(shì)和做網(wǎng)上調(diào)查等等，戴欣月會(huì)將這種工作分配給有些文化的下崗女工、待業(yè)網(wǎng)友去做，因?yàn)檫@些任務(wù)只需要踏實(shí)肯干和按時(shí)交工。招募進(jìn)行得很順利，一個(gè)月后，她麾下的“網(wǎng)絡(luò)雇傭軍”已擴(kuò)展到500多人，從打字員到設(shè)計(jì)師，囊括了不同領(lǐng)域的各類人才。

正所謂人多力量大，集思廣益的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)很快突顯出來，以前是她泡在網(wǎng)上四處找活，給企業(yè)打電話、發(fā)郵件說盡了好話，如今隨著知名度的提高，變成了業(yè)務(wù)追著她跑，很多老客戶已經(jīng)習(xí)慣了把一些工作外包給她做。

2010年初，溫州一家化妝品公司看中了戴欣月團(tuán)隊(duì)的“性價(jià)比”，慕名找到戴欣月，把新品推廣的大任務(wù)委托給了她。接單后，戴欣月當(dāng)即聯(lián)系了幾位擅長(zhǎng)做網(wǎng)絡(luò)推廣的下線，讓他們做方案。兩天后，她在網(wǎng)上收到了4份不同的策劃案，她挑出其中一份最滿意的，稍做修改和完善后，果然得到了客戶的認(rèn)可。雙方很愉快地簽了合同，客戶還把30%的預(yù)付款打入了她的賬戶上。在此后的將近一個(gè)月內(nèi)，她將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道為客戶的美容膠囊做推廣。

這份策劃案很有創(chuàng)意,用的是欲揚(yáng)先抑的方法。先是在網(wǎng)站發(fā)新聞稿以及在論壇發(fā)帖,以“眾人哄搶”為新聞熱點(diǎn)提出對(duì)這款美容膠囊“神奇”功效的質(zhì)疑。事實(shí)上,這款剛剛上市的產(chǎn)品雖然功效極佳，但當(dāng)時(shí)還并不為人所熟知，而這種質(zhì)疑的方式,顯然更容易吸引公眾的目光。

接著，戴欣月又安排上百名熟識(shí)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”(指在網(wǎng)上有償代人發(fā)帖子的人)，把這個(gè)話題轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)知名的女性論壇,繼續(xù)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)“論戰(zhàn)”。隨后是接連拋出部分證據(jù):美容膠囊哄搶“現(xiàn)場(chǎng)”照片、當(dāng)事人采訪、公司的消息,并不失時(shí)機(jī)地發(fā)起了免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品試用的活動(dòng)。

之后,就是一個(gè)深度討論的過程,也是把產(chǎn)品推向知名度的過程:質(zhì)疑討論、再質(zhì)疑再討論,如此反復(fù)。最后請(qǐng)專家出場(chǎng),從科學(xué)角度闡述該產(chǎn)品為何有這樣的功效、是怎么做到的。結(jié)果就形成了一個(gè)口碑效應(yīng):“以內(nèi)養(yǎng)外,每天兩粒,美容膠囊讓你擁有30年青春?！?/p>

在這為期一個(gè)月的推廣季中,戴欣月要協(xié)調(diào)好各種渠道的關(guān)系――在網(wǎng)站上發(fā)新聞稿，是新產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)推廣的必要形式之一,網(wǎng)站編輯必須要打理好,需按照300元/篇新聞稿的標(biāo)準(zhǔn)把報(bào)酬及時(shí)支付給對(duì)方；在此之前,她還要親自捉筆撰寫新聞宣傳稿件；根據(jù)合同的規(guī)定,在諸如百度貼吧、天涯社區(qū)、新浪、貓撲等國(guó)內(nèi)大型論壇，必須要出現(xiàn)一定數(shù)量關(guān)于此美容膠囊的帖子，這就要依托于她雇傭的那些網(wǎng)絡(luò)水軍去完成。

一個(gè)月之后,客戶對(duì)于她的推廣非常滿意。尾款收到,一單完整的網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)終于大功告成。這一單生意，讓戴欣月足足斬獲了3萬元錢。

篇10

品牌通常是由符號(hào)、文字、圖形等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌不僅具有區(qū)別產(chǎn)品的作用，而且具有向消費(fèi)者傳遞信息和提供價(jià)值之功效，因而在企業(yè)的營(yíng)銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點(diǎn)，靈活加以使用，會(huì)起到事半功倍的效果，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

產(chǎn)品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。一個(gè)品牌只適用于一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化。實(shí)行這種策略的企業(yè)通常有一個(gè)類似于產(chǎn)品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)P＆G公司采用的就是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在該公司的洗滌劑業(yè)務(wù)部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂產(chǎn)品中，有Camay Safe—8uard等品牌。該公司擁有各類品牌數(shù)百種，實(shí)行的是品牌經(jīng)理制的管理制度，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)區(qū)隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。第二，當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護(hù)織物纖維，有的強(qiáng)調(diào)適合手洗。盡管產(chǎn)品的實(shí)際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，俱先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段。第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽(yù)。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機(jī)會(huì)。產(chǎn)品品牌策略的最大缺點(diǎn)是，推出一種產(chǎn)品就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，需要花費(fèi)巨大的促銷費(fèi)用，只適合于產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大的情形。據(jù)西方學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國(guó)一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復(fù)雜程度。有鑒于此，只有少數(shù)大跨國(guó)企業(yè)采用這種策略。

產(chǎn)品線品牌策略(Line—Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產(chǎn)品品牌策略不同，實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品同一種品牌。同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的是同一顧客群，它們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對(duì)脫發(fā)顧客群，可以用一個(gè)品牌推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足顧客治療和保護(hù)的需要。這種策略在化妝品市場(chǎng)運(yùn)用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年輕人的L’Oreal’s Studio Line美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩(shī)芬等系列化妝品。另外，面向男性的產(chǎn)品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；節(jié)約促銷費(fèi)用。多種產(chǎn)品使用同一品牌，有利于集中營(yíng)銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實(shí)行這種品牌策略的主要制約因素在于，產(chǎn)品線總是有限的，因而限制了已有品牌運(yùn)用的范圍。其次，新產(chǎn)品開發(fā)只能與已有產(chǎn)品接近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品若冠以原有品牌則難以讓消費(fèi)者接受，這樣會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種產(chǎn)品出問題，其他產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響。

范圍品牌策略(Range—Brand Strategy)。這是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略，即對(duì)所有具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場(chǎng)定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場(chǎng)溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對(duì)于Findus，沒有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。實(shí)行范圍品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象。第二，集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低。這種策略的問題是：一，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，這個(gè)問題越嚴(yán)重。有的企業(yè)為解決這個(gè)問題，結(jié)合采用產(chǎn)品線來分類的方法。例如，美國(guó)的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識(shí)別。二，所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來。

傘型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例如，菲利普公司(Philips)生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀、小家電產(chǎn)品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種品牌策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，有利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張?？鐕?guó)公司在向國(guó)外擴(kuò)張時(shí)經(jīng)常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場(chǎng)，節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用和時(shí)間。這一點(diǎn)，在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時(shí)代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位。最后，具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對(duì)性。實(shí)行這種策略的問題主要在于，實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們往往會(huì)認(rèn)為，有強(qiáng)大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產(chǎn)品銷售不成問題，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財(cái)力資源。事實(shí)上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長(zhǎng)，力量越弱。名牌的影響力會(huì)隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降。另外，品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)車Cadillac Cimarron，結(jié)果使人們對(duì)卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動(dòng)搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價(jià)錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

注釋品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。這是一種復(fù)合品牌策略，在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購(gòu)買對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產(chǎn)品品牌中出現(xiàn)。企業(yè)品牌代表著有特定人員、文化、價(jià)值觀等構(gòu)成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產(chǎn)的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注釋品牌，Sensor是主導(dǎo)品牌，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)?；萜展疽膊捎眠@種策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印機(jī)中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)，Laser—Jet表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪門干啤等。英國(guó)學(xué)者約翰·桑德斯(John Saunders)等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，可以增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點(diǎn)對(duì)于新產(chǎn)品和復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售是非常重要的。例如，惠普測(cè)試儀器加注HP標(biāo)識(shí)，顧客了解該公司的實(shí)力和信譽(yù)，確信購(gòu)買后會(huì)及時(shí)得到良好的服務(wù)。