導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社群營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告營(yíng)銷人員帶來極佳的機(jī)會(huì)。其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計(jì)購物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費(fèi)者信息處理、虛擬社群、在線購物、

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費(fèi)者對(duì)于在線購物消費(fèi)態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境媒介的概念說明企業(yè)與消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)的方式，并將之定義為：“一個(gè)動(dòng)態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動(dòng)的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費(fèi)者與超媒體環(huán)境互動(dòng)存在的事實(shí)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購物時(shí)主要的環(huán)境來源為整個(gè)購物網(wǎng)站所營(yíng)造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營(yíng)銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費(fèi)者，并進(jìn)一步引起消費(fèi)或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時(shí)，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對(duì)于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境所提供的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，也不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)情境，因?yàn)樗麄兘佑|各種不同的信息，因此，超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對(duì)廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點(diǎn)，探討在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的購物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費(fèi)者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會(huì)對(duì)廣告效果具有影響？針對(duì)超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對(duì)上述議題，不僅有助于了解超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實(shí)務(wù)界的廣告主或購物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略與經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有更好的經(jīng)營(yíng)成效。

一、超媒體的營(yíng)銷意義

在一般的計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系是透過媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進(jìn)行互動(dòng)，尚可直接對(duì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過程中，消費(fèi)者使用媒體時(shí)將注意力放在計(jì)算機(jī)屏幕上，形成焦點(diǎn)性注意力，經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)作用，將提高消費(fèi)者涉入的程度，涉入程度不同亦將對(duì)廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動(dòng)靜態(tài)程度的差異與人機(jī)互動(dòng)性的有無。具有高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對(duì)面溝通的媒介特性下，對(duì)于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機(jī)會(huì)，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長(zhǎng)期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)短期曝光的營(yíng)銷目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動(dòng)程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時(shí)代的廣告訴求與消費(fèi)類型

首先傳播者必須要思索超媒體時(shí)代對(duì)目標(biāo)閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計(jì)超媒體時(shí)代傳播訊息內(nèi)容時(shí)，依據(jù)超媒體時(shí)代營(yíng)銷的進(jìn)程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對(duì)某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時(shí)代消費(fèi)者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費(fèi)者行為通常發(fā)生在購買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時(shí)，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費(fèi)行為則發(fā)生在購買珠寶、化妝品、流行時(shí)尚商品、或摩托車時(shí)，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費(fèi)行為則是發(fā)生在購買食物、家用雜貨時(shí)，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費(fèi)行為，通常發(fā)生在購買煙、酒、糖果等商品時(shí)，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的影響，以購物網(wǎng)站信息內(nèi)容對(duì)于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費(fèi)者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動(dòng)態(tài)程度與高人機(jī)互動(dòng)性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為目前一大趨勢(shì)，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時(shí)也與信息來源互動(dòng)。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者在信息處理的過程中將會(huì)產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費(fèi)者會(huì)有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對(duì)消費(fèi)者特性對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時(shí)，該社群具有成長(zhǎng)性與專屬的運(yùn)作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會(huì)與文化。虛擬社群為基于超媒體時(shí)代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動(dòng)的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會(huì)互動(dòng)、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費(fèi)者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費(fèi)者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計(jì)所組成的社群對(duì)象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對(duì)象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個(gè)真實(shí)的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動(dòng)行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點(diǎn)的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動(dòng)中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點(diǎn)將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊的方式來交換意見。大家在進(jìn)行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會(huì)去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費(fèi)者得到的信息越豐富，則其購買態(tài)度也會(huì)越直接，相對(duì)也越容易產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。如果如果賣方對(duì)消費(fèi)者嗜好的資訊廣告的無法適當(dāng)?shù)弥?，那么市?chǎng)就會(huì)變得很沒有廣告效應(yīng)。

另外，消費(fèi)者購物的重要因素之一，是電子購物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實(shí)體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時(shí)代下網(wǎng)站必須提供消費(fèi)者足夠的個(gè)人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費(fèi)者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時(shí)代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會(huì)導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告效果。消費(fèi)者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對(duì)消費(fèi)者的影響

本論文以基于超媒體計(jì)算機(jī)媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購物網(wǎng)站之網(wǎng)頁廣告作為研究對(duì)象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時(shí)，由于超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的特性，未來網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個(gè)廣告群組，用來提供消費(fèi)者廣告信息，超媒體時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷信息的理解程度較高，這將會(huì)影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對(duì)廣告認(rèn)知-理解的定義為消費(fèi)者在接受購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品屬性了解變強(qiáng)。

2、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時(shí)，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機(jī)后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費(fèi)者在超媒體中產(chǎn)品價(jià)值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費(fèi)者在大量的超媒體廣告信息中，對(duì)外心理態(tài)度的變化，例如，消費(fèi)者獲得數(shù)碼相機(jī)后，可能會(huì)吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費(fèi)者因購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對(duì)廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費(fèi)者較容易對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與對(duì)產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對(duì)超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對(duì)于提升消費(fèi)者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯(cuò)的效果。在設(shè)計(jì)超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時(shí)，可忽略消費(fèi)者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對(duì)該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻(xiàn)：

1] 馬艷. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 今傳媒, 2009,(02)

篇2

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 旅游電子商務(wù)web 2.0

旅游業(yè)被認(rèn)為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營(yíng)銷費(fèi)用，精準(zhǔn)地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并提供個(gè)性化和定制化服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)低成本成長(zhǎng)之路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）由營(yíng)銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。由于消費(fèi)者的需求日益多樣化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，大眾傳播的到達(dá)率越來越低。而信息化時(shí)代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。該理論有三個(gè)層次的含義：

精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得·德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。精準(zhǔn)營(yíng)銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在最有價(jià)值的顧客。正如營(yíng)銷大師阿爾里斯所說，營(yíng)銷應(yīng)放棄每一個(gè)人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。

實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)顧客，進(jìn)行長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，保證每一分的市場(chǎng)投入都有可衡量的回報(bào)，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用，更注重對(duì)直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的投資，也極大地降低了營(yíng)銷成本。同時(shí)，精準(zhǔn)溝通帶來的高響應(yīng)率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)回報(bào)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)地了解每個(gè)有價(jià)值顧客的信息，定制化其市場(chǎng)供應(yīng)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息和媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營(yíng)銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。

總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷是信息時(shí)代一種更節(jié)約、更精確地營(yíng)銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入不足，或大企業(yè)營(yíng)銷傳播浪費(fèi)的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)低成本持續(xù)成長(zhǎng)。菲利浦·科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，未來營(yíng)銷將是大眾營(yíng)銷的衰落和精確營(yíng)銷的興起。

我國(guó)旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境

目前，我國(guó)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實(shí)力開展電子商務(wù)。目前，我國(guó)旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機(jī)票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機(jī)票和線路預(yù)訂的差價(jià)和服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所正式掛牌交易，但我國(guó)旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：

旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我國(guó)絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機(jī)票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通形式單一，對(duì)旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對(duì)所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對(duì)旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。

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論文出處(作者): 旅游信息不對(duì)稱，旅游者處于被動(dòng)接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財(cái)力的限制，只能被動(dòng)地接受信息。信息的不對(duì)稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢(shì)地位。

大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機(jī)會(huì)。中小旅游企業(yè)因營(yíng)銷費(fèi)用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在依靠旅游者主動(dòng)尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)廉價(jià)地旅游營(yíng)銷的平臺(tái)，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機(jī)會(huì)。

個(gè)性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對(duì)象是具有時(shí)尚意識(shí)地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制服務(wù)。

總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡(jiǎn)單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動(dòng)溝通，對(duì)旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營(yíng)銷更無從談起。

旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用

（一）旅游比價(jià)搜索引擎為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)提供機(jī)會(huì)

旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jupiter Research新近的報(bào)告顯示，美國(guó)在線旅游市場(chǎng)最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時(shí)間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國(guó)新興的旅游比價(jià)搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。這些專門的旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。 根據(jù)Chris Anderson的長(zhǎng)尾理論，旅游者的個(gè)性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營(yíng)銷平臺(tái)，打破了它們的營(yíng)銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價(jià)搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強(qiáng)大的推薦和匹配功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而獲得長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)的利益。同時(shí)，旅游搜索引擎也會(huì)因?yàn)槎鄻踊穆糜涡畔⒍芤妗?/p>

（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場(chǎng)和旅游者信息

Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻(xiàn)，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個(gè)人言論，討論、評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導(dǎo)其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個(gè)個(gè)天然的分眾市場(chǎng)。

旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費(fèi)體驗(yàn)后的真實(shí)心理感受，是旅游企業(yè)可以免費(fèi)獲得的市場(chǎng)資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標(biāo)客戶，開展一對(duì)一的定制服務(wù)。同時(shí)，也可以及時(shí)地了解旅游市場(chǎng)走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。

（三）窄告方式可實(shí)現(xiàn)旅游廣告的精確匹配

傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi)，而且屬于強(qiáng)行干預(yù)用戶體驗(yàn)的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、業(yè)界獨(dú)有的窄告系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。

旅游企業(yè)可以加入窄告聯(lián)盟，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)置關(guān)鍵詞，只要旅游者瀏覽新聞網(wǎng)頁，企業(yè)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁周圍，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。因?yàn)闉g覽相關(guān)網(wǎng)頁的客戶都有購買的意圖，廣告的精準(zhǔn)投放更增加了被點(diǎn)擊的概率。同時(shí)，窄告是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，使旅游企業(yè)更好地衡量廣告效果。

篇3

在社群化時(shí)代，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，將是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

粉絲忠誠的藏寶圖在哪

“忠誠客戶”對(duì)于公司的價(jià)值早已深入人心，俗語稱之為回頭客，現(xiàn)在流行說粉絲，其價(jià)值包括能夠給公司帶來更低的成本、更高的溢價(jià)、更廣的傳播和更長(zhǎng)的緩沖等，進(jìn)而贏得更持久的收益?！爸艺\客戶”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“圣杯”，如果能夠獲得它將有助于企業(yè)保持“基業(yè)常青”。

多少年來，無數(shù)人都在努力尋找獲取“圣杯”的藏寶圖。上世紀(jì)60、70年代，人們認(rèn)為滿意可以帶來顧客或品牌忠誠，只要使顧客滿意，他就會(huì)再次光顧或忠誠于你的品牌。然而，到上世紀(jì)90年代初，發(fā)現(xiàn)滿意與忠誠之間并不是線性的，非常滿意的顧客也不一定忠誠。接著，隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，顧客關(guān)系管理（CRM）便應(yīng)運(yùn)而生。商界人士寄希望于利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘客戶需求，滿足并超越其期望，以獲得顧客滿意和忠誠，進(jìn)而贏取顧客的終身價(jià)值。

然而，這種方式未免有些機(jī)械化，掌握顧客信息是一回事，將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客則是另一回事情。航空業(yè)和酒店服務(wù)業(yè)還專門開發(fā)了常旅客計(jì)劃 （FFP： Frequent Flyer Program），即顧客忠誠計(jì)劃 （LP： Loyalty Program），現(xiàn)在又逐漸演變?yōu)楦鱾€(gè)商家普遍發(fā)放的會(huì)員卡。但這種會(huì)員卡策略的形式大于內(nèi)容，有多少持有會(huì)員卡的顧客是忠誠的？

當(dāng)下我們處在一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展對(duì)我們?nèi)粘５纳罘绞胶托袨榱?xí)慣產(chǎn)生了巨大影響。這進(jìn)一步又形塑了新的商業(yè)環(huán)境，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)碎片化，虛擬與現(xiàn)實(shí)在碰撞中交融，消費(fèi)成為人們撫慰心靈的方式，整個(gè)商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出全新特征。其中之一便是消費(fèi)社群化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速分裂成一個(gè)個(gè)亞消費(fèi)群體。在這些群體內(nèi)部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無法溝通，甚至可能會(huì)充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯已很難適應(yīng)新的社群化時(shí)代，未來企業(yè)必須能夠適應(yīng)碎片化的市場(chǎng)，主動(dòng)迎合社群化市場(chǎng)分解的現(xiàn)實(shí)。

粉絲對(duì)品牌的忠誠體現(xiàn)了其與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，基本的產(chǎn)品滿意和忠誠計(jì)劃中的小恩小惠很難激發(fā)這種情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而也就難以培育品牌忠誠。什么因素能夠激發(fā)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)？通常熟悉的增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、塑造品牌認(rèn)同、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀等因素，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的品牌情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠具有正向的影響作用，都很有價(jià)值，但卻主要在行為意愿或心理層面，與實(shí)際行為之間還有一定距離。

那么，企業(yè)采用什么方式可以兼顧意愿和行為來塑造消費(fèi)者的品牌忠誠呢？在社群化時(shí)代，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，將是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。那么，究竟什么是品牌儀式？品牌儀式能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造哪些價(jià)值？應(yīng)該如何培育受歡迎的品牌儀式？

什么是有效的品牌儀式

融入生活的儀式化行為

人類是一種儀式化動(dòng)物，其日常生活中充滿著儀式化行為，從晨起到睡前的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能有儀式的蹤跡。除此之外，還有春節(jié)、中秋節(jié)、生日和婚禮等特殊時(shí)刻的慶祝儀式。這些儀式或儀式化行為的價(jià)值和意義體現(xiàn)在幫助人們認(rèn)識(shí)自我，建立生活秩序和規(guī)律，給人以放松感、平靜感和歸屬感。

我們所生活的消費(fèi)社會(huì)，吃的、穿的、用的或占有的產(chǎn)品或品牌都具有著象征意義，它幫助我們建構(gòu)自我和進(jìn)行社會(huì)交際。消費(fèi)和品牌成為我們建構(gòu)獨(dú)立自我和社會(huì)自我的工具，自然也融入到我們?nèi)粘５膬x式化行為當(dāng)中。

玩微信的消費(fèi)者或“刷”或“曬”，都成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N儀式，這源于他們對(duì)安全感、歸屬感的需要，渴望成就感和被關(guān)注。此外，微信也創(chuàng)造出一些新的儀式化行為，“餐前拍照”就是其一。現(xiàn)在不少微信使用者吃飯前的一個(gè)指定動(dòng)作不是禱告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用網(wǎng)上的一段訪談來感受其給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)價(jià)值。微信控Sharly說：“拍美食是一場(chǎng)全民狂歡運(yùn)動(dòng)，過程也十分歡樂。一個(gè)人對(duì)著一片面包拍、兩個(gè)人對(duì)著一兩杯咖啡拍、三個(gè)人互相拍盤子里的食物，一群人各拍面前盤子里的食物。各種姿勢(shì)搭配各種愉悅的表情，分享在朋友圈，之后方才心滿意足地大快朵頤?！睆倪@段話，我們可以感受到這些消費(fèi)者在通過社會(huì)化分享增強(qiáng)存在感的同時(shí)，可能也增強(qiáng)了吃飯的食欲。

除了這種日常的儀式化行為外，一年一度的“黑色星期五”和“雙十一”都是重要的購物狂歡儀式。雙十一是消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠和打折心理的一種儀式狂歡，不管最終是否真的得到了實(shí)惠，在雙十一當(dāng)天，消費(fèi)者還是抱著滿心的期待而戰(zhàn)斗。

品牌儀式的特征

所謂品牌儀式，就是消費(fèi)者與某品牌之間的一種儀式化互動(dòng)行為，它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來特殊的情感體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。品牌儀式作為一種日常的儀式化行為，具有如下特征：

特征1：動(dòng)作程式化

品牌儀式通常由幾個(gè)或一系列行為動(dòng)作構(gòu)成，它一般會(huì)遵循一定的操作程式。從如何開始，到怎么執(zhí)行，再到如何結(jié)束，每一個(gè)步驟都有一定的方式、順序和規(guī)則，這使得品牌儀式成為一種標(biāo)準(zhǔn)化的行為動(dòng)作，便于人們學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。

特征2：行為例行化

當(dāng)品牌儀式成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分時(shí)，該行為往往具有日常性、例行化的特征。品牌儀式的重復(fù)進(jìn)行可以是每日必做的常規(guī)動(dòng)作，也可以間隔一定時(shí)間周期化展演，否則可能會(huì)給品牌儀式的行為人帶來異樣感或不協(xié)調(diào)，感覺生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌儀式是一種社會(huì)化行為，無論是由個(gè)人獨(dú)自完成，還是由群體共同展演，其行為動(dòng)作對(duì)行為人來說都具有一定的象征意義。這種象征意義的體現(xiàn)與品牌儀式對(duì)行為人的實(shí)用價(jià)值并不沖突，二者同時(shí)存在于品牌儀式行為當(dāng)中，只是對(duì)于不同的人來說，關(guān)注的重心可能有所不同。品牌儀式的象征性也使其區(qū)別于人們生活中的習(xí)慣和日常慣例，后者雖然也具有周期性重復(fù)的特征，但并未被行為人賦予更多的意義，因此在社會(huì)交往中也不體現(xiàn)太多的象征意義。

特征4：意行合一性

品牌儀式作為品牌消費(fèi)的一個(gè)行為過程，它是消費(fèi)者與品牌的一個(gè)接觸點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者認(rèn)知品牌和自我的心理過程，進(jìn)而有助于形成與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式將消費(fèi)者和品牌的相關(guān)行為過程與其對(duì)品牌價(jià)值與精神的認(rèn)知過程整合于一身，體現(xiàn)了意（品牌認(rèn)知）和行（品牌消費(fèi)）的合一。

這一行為要優(yōu)于傳統(tǒng)的促銷策略，如價(jià)格折扣和廣告宣傳。價(jià)格折扣在短期可能會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多購買，但對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和認(rèn)同作用不大，甚至有負(fù)面影響。廣告宣傳雖然是對(duì)品牌價(jià)值觀的一種傳播，但僅有視聽刺激而沒有實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對(duì)二者的有效補(bǔ)充，它既給消費(fèi)者帶來直接的品牌體驗(yàn)，又激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，將其與自我價(jià)值觀建立聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。

特征5：影響遞增化

對(duì)于消費(fèi)者來說，每一次的品牌儀式化行為都是一次很好的品牌體驗(yàn)過程，它加深了品牌在消費(fèi)者大腦中的印記，在無意識(shí)中增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式的影響作用表現(xiàn)出逐漸加強(qiáng)的特征。此外，品牌儀式在營(yíng)銷刺激邏輯方面也有別于傳統(tǒng)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷刺激邏輯是從意念到行為，即通過影響和改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而激發(fā)行為意愿和行為。而品牌儀式的刺激邏輯剛好相反，它是從行為到意念，即通過影響和改造消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為模式，在周期性重復(fù)過程中建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)，其影響作用將隨著消費(fèi)者品牌儀式化行為的不斷重復(fù)而逐漸增強(qiáng)。

因產(chǎn)品類別、品牌檔次、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的不同，品牌儀式的這些特征也會(huì)表現(xiàn)出一定的差異。如高檔奢侈品品牌的儀式化行為可能會(huì)更復(fù)雜、更正規(guī)一些，而日常的快銷品品牌的儀式化行為則可能會(huì)簡(jiǎn)單和松散一些。對(duì)于不同的消費(fèi)人群和不同的儀式展演情景，品牌儀式也會(huì)有所差異，當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者的影響作用也會(huì)不同。

品牌儀式的獨(dú)特作用

當(dāng)品牌儀式逐漸成為消費(fèi)者日常生活的一部分時(shí)，只有通過品牌才能滿足消費(fèi)者的這一儀式化需求，那么品牌將在消費(fèi)者心目中具有不可替代的地位。品牌儀式的獨(dú)特作用體現(xiàn)在共創(chuàng)價(jià)值、歸屬感、情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠三個(gè)方面。

幫助企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

品牌儀式體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，有助于企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。無論是高端的奢侈品品牌還是日常的快銷品品牌的儀式化行為，消費(fèi)者均參與其中與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

人們?cè)谙M(fèi)高檔奢侈品時(shí)，除了在意產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，更看重品牌所帶來的情感體驗(yàn)和象征價(jià)值，而儀式化的消費(fèi)過程往往是激發(fā)這種尊貴、奢華和神秘消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步驟和程序，有的甚至包括繁瑣的規(guī)矩和禮儀。

雪茄有選擇、切口、預(yù)熱、點(diǎn)火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口號(hào)是“好東西屬于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它緩慢的倒酒方法很有講究，消費(fèi)者倒酒時(shí)需要與酒杯呈45度角緩緩倒入，且倒至四分之三時(shí)停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時(shí)，應(yīng)向前推，而不是向后拉，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產(chǎn)生其能夠持續(xù)至最后一口的乳脂狀泡沫。整個(gè)過程這樣完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在這樣的消費(fèi)體驗(yàn)過程中，人們平日緊張而浮躁的心能夠得到暫時(shí)的緩解和放松，忘掉那些世俗紛繁的煩惱，體味一種完全平靜、舒適、穩(wěn)定的狀態(tài)，進(jìn)而有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我和建立自信。這就為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，而這種價(jià)值產(chǎn)品本身難以提供，是由消費(fèi)者通過儀式化的消費(fèi)過程與品牌共同創(chuàng)造出來的。

品牌儀式不僅限于奢侈品，日常快銷品品牌同樣可以有自己的品牌儀式。奧利奧 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已經(jīng)成為很多家庭，尤其是兒童吃奧利奧餅干的指定動(dòng)作。他們吃的不只是餅干，更多的是由這種儀式化動(dòng)作所帶來的快樂。這種快樂價(jià)值同樣是消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)造的結(jié)果。

增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感

品牌儀式化的行為過程激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)某一品牌消費(fèi)群體或亞文化的認(rèn)同，增強(qiáng)了其對(duì)該品牌社群和品牌文化的歸屬感。品牌是一種符號(hào)和象征，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌儀式化行為的展演時(shí)，能夠增強(qiáng)其對(duì)自我形象的認(rèn)知，從而在心理上尋求對(duì)某一消費(fèi)群體和文化的認(rèn)同。

品牌儀式化行為的象征性展演有助于消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)分類、比較和積極區(qū)分，行為人能夠?qū)⒆约号c那些做相同儀式化行為的消費(fèi)者等同起來，并拉近彼此間的心理距離，更容易感知到彼此的認(rèn)同和歸屬，也更容易凝聚到一起，進(jìn)而形成圍繞某品牌的消費(fèi)社群。可見，品牌儀式促進(jìn)了品牌社群的形成，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌和品牌社群的認(rèn)同和歸屬感。

拿星巴克來說，消費(fèi)者到星巴克喝的是咖啡嗎？可能不只是咖啡，消費(fèi)者喝的是一種遠(yuǎn)離家庭和工作之外的短暫放松和愜意，這正是星巴克努力打造的“第三空間”概念。星巴克在2010年推出的“在儀式中得到撫慰 （Take Comfort in Rituals）”的營(yíng)銷活動(dòng)，深受星巴克迷們的認(rèn)同和贊許，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)星巴克的歸屬感。

增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)和品牌忠誠

培育品牌儀式的益處在于搭建消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，進(jìn)而維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系和品牌忠誠。品牌儀式具有意行合一的特征，品牌儀式化行為的展演過程充分融合了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，從而有助于形成消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)聯(lián)。

人們的自我分為經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我。品牌儀式對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)自我和記憶自我具有雙加強(qiáng)的效果。一方面，每一次的品牌儀式化行為都會(huì)給消費(fèi)者帶來一次品牌體驗(yàn)，影響到人們的經(jīng)驗(yàn)自我。

明尼蘇達(dá)大學(xué)和哈佛大學(xué)的教授們最近的一項(xiàng)研究認(rèn)為，儀式化行為可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，從而愿意消費(fèi)更多和支付更高的溢價(jià)。他們使用巧克力、檸檬水和胡蘿卜來做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)儀式化行為可以增強(qiáng)并提升參與儀式對(duì)象隨后的消費(fèi)行為，被試者會(huì)認(rèn)為巧克力更可口、有價(jià)值和值得盡情享用，消費(fèi)過程也更有樂趣。這種儀式化行為之所以能夠提升消費(fèi)水平，其背后的作用機(jī)制是由于儀式化行為增強(qiáng)了個(gè)體涉入的體驗(yàn)程度，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

另一方面，品牌儀式具有影響累積的特征，周期性重復(fù)的品牌儀式會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶自我。

可見，品牌儀式就像一個(gè)錨，將消費(fèi)者與品牌緊密結(jié)合在一起，使品牌成為消費(fèi)者日常生活的一部分，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠。

如何培育受歡迎的品牌儀式

按照儀式產(chǎn)生的來源，品牌儀式的培育方式可以分為消費(fèi)者主導(dǎo)型和企業(yè)主導(dǎo)型兩類。

消費(fèi)者主導(dǎo)型品牌儀式培育指的是品牌儀式原型來源于消費(fèi)者日常約定俗成的消費(fèi)行為模式，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這一消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其加以改造甚至直接采用，使其與品牌的價(jià)值觀和精神協(xié)調(diào)一致并將其確定為品牌消費(fèi)的正統(tǒng)模式加以推廣。

久負(fù)盛名的科羅娜啤酒飲用儀式，即只有在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是正統(tǒng)的飲用方式，這樣喝起來才有感覺。但為什么要這樣仍然是個(gè)迷，沒有人確切地知道來由。這并不影響科羅娜品牌儀式的形成，當(dāng)這種飲用方式在消費(fèi)者中廣為流行時(shí)，科羅娜品牌發(fā)現(xiàn)并利用了它，將其確立為科羅娜啤酒正統(tǒng)的飲用方式，進(jìn)而又在消費(fèi)者中大力推廣。這為科羅娜樹立了獨(dú)特的品牌形象，也凝聚了諸多忠實(shí)的顧客。奧利奧“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌儀式也屬于此類。

消費(fèi)者主導(dǎo)型品牌儀式培育方式比較巧妙，它省時(shí)高效，且容易被消費(fèi)者接受，因?yàn)樗旧砭蛠碓从谙M(fèi)者。但并不是所有的品牌都可以使用這種方式，尤其是那些新產(chǎn)品和新品牌。針對(duì)這些新的產(chǎn)品和品牌，以及那些并未能在現(xiàn)有顧客中發(fā)現(xiàn)約定俗成的消費(fèi)行為模式的品牌，企業(yè)也可以考慮自己發(fā)起設(shè)計(jì)品牌儀式，此即企業(yè)主導(dǎo)型品牌儀式培育方式。

這并不是說企業(yè)完全獨(dú)立地設(shè)計(jì)出一套品牌的消費(fèi)行為模式，然后將其強(qiáng)加給消費(fèi)者，這樣做往往不會(huì)奏效，而且還可能適得其反。企業(yè)應(yīng)做好扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，所設(shè)計(jì)出來的品牌儀式化行為應(yīng)能迎合消費(fèi)者的情感需求并體現(xiàn)品牌的價(jià)值觀和精神。

不管是消費(fèi)者主導(dǎo)型還是企業(yè)主導(dǎo)型，好的品牌儀式應(yīng)能很容易地被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿、掌握和分享。所以，企業(yè)在培育品牌儀式的過程中，應(yīng)把握一些基本的原則。

第一，簡(jiǎn)單持久。企業(yè)所培育的品牌儀式應(yīng)該比較簡(jiǎn)單，容易被消費(fèi)者采納，在其意識(shí)中形成印記，不容易遺忘。這種簡(jiǎn)單還體現(xiàn)在便于企業(yè)和消費(fèi)者通過盡可能多的方式進(jìn)行推廣和傳播，而且企業(yè)要盡可能保持品牌儀式化行為的穩(wěn)定和持久。

第二，高度相關(guān)。企業(yè)在培育品牌儀式時(shí)，要考慮消費(fèi)者為什么愿意做相關(guān)的儀式化行為。生硬、復(fù)雜和冗余的消費(fèi)方式，往往很難被消費(fèi)者所接受，也很難融入到消費(fèi)者的日常生活中。所以，企業(yè)設(shè)計(jì)出的每一個(gè)儀式化行為都應(yīng)貼近于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，是消費(fèi)者所切實(shí)需要的。

第三，應(yīng)景適宜。品牌儀式具有社會(huì)性，往往與一定的時(shí)間、場(chǎng)景和空間相關(guān)聯(lián)。所以，企業(yè)在培育品牌儀式時(shí)，可以將品牌儀式與特定的時(shí)間和場(chǎng)景相聯(lián)系，一天中的某個(gè)特定時(shí)點(diǎn)，比如晨起的時(shí)候、早餐時(shí)、地鐵中、工作時(shí)、健身時(shí)、晚餐和睡前等，此外還有一些特殊的節(jié)日、生日和婚禮等都可以成為品牌儀式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻。這種應(yīng)景適宜有助于品牌儀式產(chǎn)生錨定效應(yīng)。

篇4

【論文關(guān)鍵詞】旅游目的地；微博營(yíng)銷 

 

微博營(yíng)銷是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來越多的旅游目的地開始重視微博營(yíng)銷的作用，通過應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。 

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷的融合 

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷有以下契合點(diǎn)： 

1.受眾基礎(chǔ) 

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。 

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來可觀的利潤(rùn)。 

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站uv地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷的效果。 

2.體驗(yàn)共性 

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過標(biāo)簽、分類等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。 

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。 

旅游者在購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品的購買是一種體驗(yàn)的購買。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 

微博營(yíng)銷作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。 

1.參與互動(dòng)性強(qiáng) 

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。 

旅游目的地通過微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過程中通過自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷的鮮明特性。 

2.效果實(shí)時(shí)反饋 

旅游目的地微博營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。 

3.營(yíng)銷精準(zhǔn)度高 

對(duì)受眾來說，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來說，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。 

4.營(yíng)銷成本較低 

首先，通過微博營(yíng)銷，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開通官方微博越過了中間商，開創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。 

三、旅游目的地微博營(yíng)銷策略 

微博營(yíng)銷在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷。旅游目的地微博營(yíng)銷要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。 

1.強(qiáng)化服務(wù)功能 

微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷效果。 

作為旅游目的地營(yíng)銷的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷結(jié)果。 

2.突出專業(yè)精品 

由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，如果的信息沒有被及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中；其次，一條微博文章只有140字，微博的傳播承載力有限。因此，旅游目的地官方微博應(yīng)成為對(duì)游客有用的專業(yè)工具，而非為了短時(shí)間的匯集人氣而偏離旅游服務(wù)的正題。要做精品內(nèi)容，要形成品牌效應(yīng)。對(duì)于一些品牌景點(diǎn)，比如安徽的“一品黃山”、浙江的“海天佛國(guó)普陀山”、四川的“童話世界九寨溝”等等本身就是一個(gè)含金量非常高的名牌，在介紹時(shí)，要突出品牌信息，在第一時(shí)間吸引眼球。 

篇5

論文摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)其盈利模式和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了探討。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱之為虛擬旅游時(shí)代。美國(guó)民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在當(dāng)前美國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國(guó)網(wǎng)民曾有過虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì)，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的?？梢姡糜涡畔⒕W(wǎng)絡(luò)化已成趨勢(shì)，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充和完善，對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對(duì)于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運(yùn)營(yíng)策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識(shí)和體驗(yàn)的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計(jì)算機(jī)模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，可操作性強(qiáng)，并易于修改，可以預(yù)見其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。

2．再現(xiàn)旅游景觀。針對(duì)那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個(gè)新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：

1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時(shí)世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨(dú)呈現(xiàn)或進(jìn)行有機(jī)組合，并可隨時(shí)提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計(jì)算機(jī)之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。

4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費(fèi)用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時(shí)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)

虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗(yàn)、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實(shí)地情景真實(shí)再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過虛擬人物的手勢(shì)或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費(fèi)，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗(yàn)。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實(shí)旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗(yàn)的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對(duì)目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個(gè)規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。

3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對(duì)廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，供旅游者了解、購買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國(guó)的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬會(huì)員在其提供的擁有 1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預(yù)訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動(dòng)不論對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗(yàn)升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識(shí)，為實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對(duì)于虛擬旅游如何實(shí)現(xiàn)收益的問題，國(guó)內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：

1．旅游目的地營(yíng)銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對(duì)旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營(yíng)銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費(fèi)用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤(rùn)點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺(tái)，而對(duì)那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個(gè)新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級(jí)景區(qū)。

2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會(huì)員規(guī)模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場(chǎng)景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場(chǎng)等，或者是企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營(yíng)造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對(duì)旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運(yùn)營(yíng)商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊(cè)參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級(jí)別即可獲得相應(yīng)的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會(huì)帶來更多的實(shí)地旅游消費(fèi)。

5．網(wǎng)上購物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對(duì)于虛擬旅游相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤(rùn)。即使用戶不會(huì)真正來到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會(huì)為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。

6．會(huì)費(fèi)征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會(huì)認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設(shè)計(jì)和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?；谶@些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長(zhǎng)期參與者定期收取會(huì)費(fèi)，并開發(fā)出某些只針對(duì)會(huì)員的高級(jí)服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。

虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對(duì)應(yīng)關(guān)系見圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤(rùn)來源。

三、虛擬旅游的運(yùn)營(yíng)策略

虛擬旅游的不良體驗(yàn)會(huì)削弱現(xiàn)實(shí)旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運(yùn)營(yíng)策略，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡(jiǎn)單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過時(shí)信息可能會(huì)干擾旅游者對(duì)有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時(shí)且準(zhǔn)確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨(dú)具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，要經(jīng)過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作檢測(cè)，所耗費(fèi)的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會(huì)增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作?，F(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財(cái)、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會(huì)使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強(qiáng)虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個(gè)向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營(yíng)銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊(cè)、饋贈(zèng)品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報(bào)道或文章等來提高知名度和訪問率。

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篇6

（1北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，北京100093；2北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，北京100012）摘要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游功能凸顯為精神與文化的個(gè)性化需求，而傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供給多以滿足物質(zhì)的大眾型產(chǎn)品，一方面導(dǎo)致了市場(chǎng)的供需矛盾；另一方面，同質(zhì)旅游產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場(chǎng)需求、突破解決產(chǎn)品間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要難題。筆者從文化創(chuàng)意的視角，在分析中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動(dòng)、創(chuàng)意旅游營(yíng)銷等方面的策略，以滿足消費(fèi)者需求，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；文化創(chuàng)意；策略

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號(hào)：cjas15010006

基金項(xiàng)目：北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目“京郊山區(qū)農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者簡(jiǎn)介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。

通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人們收入水平不斷增加，以休閑消費(fèi)達(dá)到釋放壓力、放松心情的鄉(xiāng)村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國(guó)家旅游局將旅游主題年確定為“鄉(xiāng)村游”、“和諧城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)旅游”以來，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的增長(zhǎng)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年中國(guó)農(nóng)家樂的數(shù)量有170 多萬家，鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村有10.6 萬個(gè)，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達(dá)到2800 多億元人民幣，直接受惠的農(nóng)民有3000 多萬[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費(fèi)領(lǐng)域，是解決三農(nóng)問題和推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。但與此同時(shí)，快速發(fā)展中也產(chǎn)生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發(fā)相矛盾；產(chǎn)品缺乏文化特色，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；旅游產(chǎn)品間極高的相似度，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；資源配置未優(yōu)化、重復(fù)建設(shè)與浪費(fèi)等現(xiàn)象比較嚴(yán)重[2]；尤其在中國(guó)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)時(shí)代后，創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂等主打旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)精神文化的多樣化、差異化、體驗(yàn)化、個(gè)性化需求相矛盾，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場(chǎng)的需求成為首要解決的關(guān)鍵問題。文化創(chuàng)意是通過發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力、智慧，以資源為載體，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的差異性和提升產(chǎn)品的附加值，以此來滿足人們對(duì)多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻(xiàn)分析來看，許多學(xué)者以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)為研究對(duì)象，但以文化創(chuàng)意的視角探究較少，更鮮有從創(chuàng)意視角來研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，來解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。因此，筆者以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對(duì)象，從文化創(chuàng)意視角，提出鄉(xiāng)村旅游在資源、產(chǎn)品、模式、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的開發(fā)策略，以滿足消費(fèi)者異質(zhì)化的精神文化的需求，并試圖解決產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源重疊等難題，對(duì)加速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要意義。

1 文化創(chuàng)意視角下研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，文化與創(chuàng)意成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的重要力量。將文化創(chuàng)意理念、思維方式融入到農(nóng)村的開發(fā)生產(chǎn)、生態(tài)、生活資源中，創(chuàng)新旅游開發(fā)的模式，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這勢(shì)必加速鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。

1.1 實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展是指在合理利用和保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源的前提下，既能滿足當(dāng)代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創(chuàng)意是運(yùn)用人的創(chuàng)造力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深層的挖掘，體現(xiàn)其旅游的文化價(jià)值和內(nèi)涵，并對(duì)已開發(fā)旅游資源的再整合利用，運(yùn)用無限的創(chuàng)意突破物質(zhì)要素類旅游資源的約束，進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)空間，克服了物質(zhì)要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了必要條件；同時(shí)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源的利用方式和渠道，在生產(chǎn)、運(yùn)作、銷售等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，解決了鄉(xiāng)村旅游面臨的資源有限、生態(tài)環(huán)境壓力、旅游產(chǎn)品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創(chuàng)意下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為確保實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1.2 保護(hù)、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有源源流長(zhǎng)的歷史文化資源，承載著豐富的鄉(xiāng)村習(xí)俗、民族風(fēng)情和農(nóng)耕文化[6]。但隨著社會(huì)變遷與發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已瀕臨滅亡或是轉(zhuǎn)化、模仿為城市文化的符號(hào)，失去了鄉(xiāng)土文化的“土”特色。文化創(chuàng)意是在既有文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，其第一步就是對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，使傳統(tǒng)的歷史文化在保護(hù)中得以傳承，在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，賦予了鄉(xiāng)村文化旺盛的生命力，并結(jié)合新時(shí)代的理念，開發(fā)出有文化內(nèi)涵的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經(jīng)過文化創(chuàng)意開發(fā)成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創(chuàng)意下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程實(shí)質(zhì)上就是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的過程。

1.3 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑

目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕?、層次性、個(gè)性化精神與文化需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化創(chuàng)意依靠個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分突破常規(guī)思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產(chǎn)品精神文化含義，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求；并通過其強(qiáng)大的融合性，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破與其他產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同行業(yè)、不同部門和不同領(lǐng)域的資源整合[8]，創(chuàng)意出融合生產(chǎn)、生態(tài)、生活等多種功能的旅游產(chǎn)品，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費(fèi)者提供新、奇、特的旅游產(chǎn)品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以提高旅游資源對(duì)游客的吸引力[9]。近幾年，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的擴(kuò)張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展，如農(nóng)場(chǎng)類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場(chǎng)，還有以休閑、娛樂和知識(shí)為目的的農(nóng)業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗(yàn)各種農(nóng)民農(nóng)事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[10]。但與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產(chǎn)生了一些新的問題。

（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強(qiáng)調(diào)以自然資源為依托的開發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光類的旅游項(xiàng)目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間的嚴(yán)重雷同，產(chǎn)品未形成根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中，模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農(nóng)家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農(nóng)事體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個(gè)體行為，很多類似的旅游開發(fā)項(xiàng)目根本沒有考慮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產(chǎn)品未進(jìn)行精、深加工和高端產(chǎn)品延伸，缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系[12]。

（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動(dòng)為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風(fēng)情文化、參觀手工藝品、觀光農(nóng)業(yè)園、主題公園展覽等[13]，以農(nóng)村生活、歷史文化、探險(xiǎn)體驗(yàn)、生態(tài)科考游等體驗(yàn)類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對(duì)較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時(shí)間較短，對(duì)消費(fèi)者形成不了一定的影響力。

（4）開發(fā)的旅游產(chǎn)品中缺乏創(chuàng)意，許多項(xiàng)目依托地域的自然環(huán)境進(jìn)行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動(dòng)的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。

（5）在當(dāng)代新媒體技術(shù)下，市場(chǎng)營(yíng)銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對(duì)整體項(xiàng)目的精心包裝、策劃與推介，市場(chǎng)輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導(dǎo)致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。

3 文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略

針對(duì)上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強(qiáng)文化創(chuàng)新意識(shí)，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵和特色，滿足當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價(jià)值和內(nèi)涵創(chuàng)意思維是一種對(duì)既有文化進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵文化的一種思維方式[17]。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構(gòu)成游覽主體，并在原有遺址的基礎(chǔ)上進(jìn)行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長(zhǎng)達(dá)100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當(dāng)”，伴有錯(cuò)落有致的故鄉(xiāng)人農(nóng)家樂及農(nóng)耕機(jī)具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎(chǔ)上，通過利用科技、文化、社會(huì)、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質(zhì)載體、故事和社會(huì)生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強(qiáng)大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價(jià)值和內(nèi)涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游文化差異性的精神文化需求。

3.2 文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對(duì)較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對(duì)象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導(dǎo)致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產(chǎn)品的嚴(yán)重趨同化。文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)突破了對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經(jīng)營(yíng)思路[20]，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中，運(yùn)用文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將當(dāng)?shù)靥厣幕缑袼罪L(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)活，或是培育的新的特色文化融入在設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品中，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維及時(shí)尚元素一并引入旅游商品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)[21]，這將特色文化的內(nèi)涵賦予到鮮活的旅游文化產(chǎn)品中，并設(shè)計(jì)具有參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的綜合旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品間的差異性，使消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生獨(dú)特的感受和深刻的體驗(yàn)。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進(jìn)行美化環(huán)境、營(yíng)造節(jié)點(diǎn)景觀、改造民居、增加文化元素等建設(shè)，注重旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入農(nóng)耕農(nóng)具展、文化長(zhǎng)廊等眾多文化元素，還可以參與到風(fēng)箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺(tái)等眾多文化夜景[22]。

3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進(jìn)行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下[23]。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽金盞鄉(xiāng)的蟹島[24]；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺(tái)灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺(tái)一生態(tài)休閑農(nóng)場(chǎng)興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設(shè)計(jì)充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產(chǎn)、加工、觀光和種質(zhì)資源保護(hù)為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認(rèn)養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農(nóng)事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。

3.4 創(chuàng)意文化主題活動(dòng)，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈

創(chuàng)意文化主題旅游活動(dòng)是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價(jià)值，并以消費(fèi)者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗(yàn)為目的進(jìn)行的旅游活動(dòng)，通過對(duì)鄉(xiāng)村中的文化資源進(jìn)行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產(chǎn)業(yè)鏈－既有向產(chǎn)業(yè)上游的研發(fā)[26]，又有下游關(guān)于品牌銷售渠道的延伸，并以消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈(zèng)筆會(huì)活動(dòng)、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動(dòng)[27]。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性活動(dòng)，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌[28]，宣傳當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，完善整個(gè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的整體增值。

3.5 創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場(chǎng)中的作用顯得越來越重要[29]。當(dāng)今，中國(guó)已步入信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行微博、微信營(yíng)銷、APP上線，擴(kuò)大其影響面，增加更多的潛在消費(fèi)者；以鄉(xiāng)村體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等多種方式，通過給消費(fèi)者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費(fèi)者再次消費(fèi)的欲望，并保持對(duì)產(chǎn)品忠誠度[31]；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動(dòng)或慶典營(yíng)銷活動(dòng)，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動(dòng)，通過文化主題活動(dòng)推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花海”油菜花節(jié)、長(zhǎng)跑節(jié)等一系列觀光季活動(dòng)；并結(jié)合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，邀約主流多家媒體，如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行多角度宣傳，加強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)[32]。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護(hù)、自然環(huán)境壓力大等一系列問題[33]，其發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)重要的第一步，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的地形地貌、生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，如農(nóng)林類資源豐富，生態(tài)環(huán)境這些自然資源為主要開發(fā)對(duì)象，這類旅游開發(fā)容易造成鄉(xiāng)村間同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品特色不明顯、產(chǎn)品單一等問題[34]。筆者以文化創(chuàng)意的視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，旨在通過創(chuàng)意深層挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化性，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中的文化特色和其差異性，并提出運(yùn)用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題、創(chuàng)意旅游營(yíng)銷打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，來拓寬鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的空間，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題。在信息知識(shí)時(shí)代下，文化創(chuàng)意成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，借鑒依靠融入文化創(chuàng)意取得成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要注意不同的鄉(xiāng)村有不同的文化背景，在今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的重點(diǎn)應(yīng)放在如何因地宜地利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行創(chuàng)意，這不僅可以解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，還把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對(duì)可再生資源的消耗轉(zhuǎn)移到對(duì)“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由規(guī)?！傲俊钡臄U(kuò)張到“質(zhì)”的提升[35]，并推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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篇7

論文關(guān)鍵詞：特色館藏,高校圖書館,特色服務(wù)

1特色館藏的含義

特色館藏是指圖書館經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間建設(shè)積累, 在某一方面形成一定規(guī)模的、結(jié)構(gòu)比較完整的文獻(xiàn)資源和實(shí)物資源優(yōu)勢(shì), 或者提供有別于其他圖書館的特色服務(wù)[2]。它包含兩個(gè)方面的含義：一是指一個(gè)圖書館中獨(dú)具特色的部分館藏；二是指一個(gè)圖書館總的館藏體系具有與眾不同的特點(diǎn)。本文所指的特色館藏是第一個(gè)含義。特色館藏建設(shè)是圖書館事業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，目前高校圖書館館藏文獻(xiàn)特色主要表現(xiàn)為館藏文獻(xiàn)的專項(xiàng)特色和學(xué)科特色。

1.1館藏文獻(xiàn)的專項(xiàng)特色

專項(xiàng)特色是指根據(jù)本地區(qū)的歷史、 地理、 政治、 經(jīng)濟(jì)和人文等方面的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì),選擇其中本館最有基礎(chǔ)的一項(xiàng)或幾項(xiàng)進(jìn)行獨(dú)特的、完整的、系統(tǒng)的收集，并有意識(shí)地挖掘與其密切相關(guān)的各種文獻(xiàn)資料,使其在數(shù)量上達(dá)到一定的規(guī)模，從而形成在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。例如地處孔子故鄉(xiāng)的山東曲阜師范大學(xué)圖書館，特色文獻(xiàn)資源建設(shè)方案是以儒學(xué)文獻(xiàn)為館藏藏書體系[5]；南京大學(xué)圖書館在東方學(xué)文獻(xiàn)資料方面形成了藏書特色；同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)圖書館一直以德文醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)為特色館藏。

1. 2 館藏文獻(xiàn)的學(xué)科特色

館藏文獻(xiàn)的學(xué)科特色是指館藏某類學(xué)科或者某些專業(yè)文獻(xiàn)比較系統(tǒng)完整, 能基本滿足該學(xué)科或?qū)I(yè)研究和學(xué)習(xí)的需要。學(xué)科特色是由于各高校不同的專業(yè)設(shè)置而形成的特色。一所高校的特色、優(yōu)勢(shì)和學(xué)術(shù)聲譽(yù)都是通過專業(yè)學(xué)科體現(xiàn)出來的，沒有特色的學(xué)科 ,就沒有特色的高校，學(xué)科特色在高校中具有可持續(xù)發(fā)展的影響力。圖書館對(duì)特色學(xué)科所需要的文獻(xiàn)資源必須有所側(cè)重, 使這些學(xué)科的藏書盡可能豐富、系統(tǒng)、形成較完整的藏書體系, 這是高校圖書館藏書建設(shè)的立足點(diǎn)，一旦形成館藏特色，對(duì)學(xué)院的科研和教學(xué)起到了資料庫的作用。

2圖書館特色館藏方向的確定

特色是一種比較優(yōu)勢(shì)，在特色化建設(shè)中, 不可能每個(gè)圖書館都成為全國(guó)性特色圖書館, 但每個(gè)館都應(yīng)有自己的特色。由于各高校所處的地理位置、歷史沿革、專業(yè)優(yōu)勢(shì)和館藏基礎(chǔ)不同, 其圖書館選擇的特藏方向也不同[4]。然而, 無論高校之間的差別有多大, 為確保特藏方向的科學(xué)合理及可持續(xù)發(fā)展, 在評(píng)價(jià)、遴選到最后確定特藏方向時(shí)都必須遵循相同的原則, 即特色館藏建設(shè)應(yīng)與本校重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)專業(yè)發(fā)展和讀者需求相協(xié)調(diào)[2]；應(yīng)為本地區(qū)或本行業(yè)的館藏優(yōu)勢(shì)；應(yīng)結(jié)合專業(yè)發(fā)展前景和一些其他因素才能準(zhǔn)確定位，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)特色、建設(shè)特色、強(qiáng)化特色。

2.1 以學(xué)校的重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)專業(yè)為依據(jù)，建設(shè)館藏特色資源

特色館藏資源是在館藏發(fā)展政策指導(dǎo)下，經(jīng)過詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，按照合理的采購計(jì)劃， 建立起的適合本校及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的館藏服務(wù)體系。特色學(xué)科一旦確定，圍繞該學(xué)科的各種類型特色資源就應(yīng)當(dāng)收集整理和鞏固發(fā)展，使之成為特色館藏核心部分或主體部分, 反映該館藏書個(gè)性, 代表特色館藏資源發(fā)展方向。在館藏資源建設(shè)方面, 注重采訪國(guó)內(nèi)外該學(xué)科的權(quán)威論著，也包括具有重要情報(bào)價(jià)值的非公開發(fā)表的“隱形文獻(xiàn)”，使館藏能反映出該學(xué)科的發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，盡可能弄清該學(xué)科領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài), 為重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)提供必要的信息支撐；在發(fā)展特色館藏方面, 注重收集出版、發(fā)行信息，要充分利用學(xué)校特色學(xué)科、重點(diǎn)專業(yè)的人力及建設(shè)成果優(yōu)勢(shì), 注重收藏學(xué)術(shù)水平高、信息密度大、使用頻率高的特色資源, 包括參考文獻(xiàn)、學(xué)科期刊群、圖書的核心出版社群以及其他文獻(xiàn)資源，要重視這些采訪信息源，確保特色館藏的精準(zhǔn)實(shí)用。

2.2依托行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展特色館藏

應(yīng)依托行業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展特色資源。這是因?yàn)? 依托當(dāng)?shù)匦袠I(yè)優(yōu)勢(shì), 收集特色文獻(xiàn)會(huì)有更加廣闊可靠的信息源[4]。以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，學(xué)院2005年明確提出了面向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì), 立足江蘇, 輻射全國(guó), 全面構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)業(yè)類專業(yè)群的目標(biāo), 完善和增設(shè)了一批新興優(yōu)勢(shì)專業(yè)，同年由學(xué)院牽頭成立了江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)職教集團(tuán)，該集團(tuán)就類似于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)，它在政府、科研院所與企業(yè)之間起著橋梁與紐帶的作用，承擔(dān)著為政府服務(wù)、為科研院所搭橋、為企業(yè)服務(wù)的職責(zé)，而為企業(yè)提供信息服務(wù)是其基本職能之一，如為企業(yè)提供行業(yè)發(fā)展、專利標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)、法律法規(guī)政策、金融投資稅務(wù)等，還有信息服務(wù)及政府信息指引，鑒于學(xué)院的辦學(xué)定位, 圖書館給予密切配合，據(jù)此確定了自己的館藏定位。圖書館以財(cái)經(jīng)類專業(yè)文獻(xiàn)為館藏基礎(chǔ)，以財(cái)經(jīng)金融、會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)專業(yè)為特色，構(gòu)建了具有本校特色的藏書體系, 積極為本校特色辦學(xué)創(chuàng)造條件。圖書館發(fā)揮自己的特藏專業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托行業(yè)協(xié)會(huì)為商業(yè)流通企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。在一定程度上解決了行業(yè)協(xié)會(huì)文獻(xiàn)信息資源短缺的問題；今后還有待于借助行業(yè)協(xié)會(huì)的組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)，整合行業(yè)內(nèi)高校、信息單位、科研院所、企業(yè)的信息資源，以共建共享的方式形成完整、系統(tǒng)的行業(yè)特色文獻(xiàn)資源體系。如果能進(jìn)一步為本地區(qū)流通行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供文獻(xiàn)、信息和知識(shí)服務(wù)，將會(huì)發(fā)揮更好的辦館效益和影響力，既有助于為本校教學(xué)、科研服務(wù), 又對(duì)開展信息資源共建共享服務(wù)起到推動(dòng)作用。

3特色館藏建設(shè)的具體措施

3.1 圍繞特色學(xué)科, 建設(shè)特色館藏

3.1.1滿足學(xué)校重點(diǎn)學(xué)科與特色學(xué)科建設(shè)的需要。每所高校都有自己的辦學(xué)特色, 它是在長(zhǎng)期辦學(xué)過程中形成的。從辦學(xué)特色的內(nèi)容看, 可分三種類型: 一是有特別優(yōu)勢(shì)的專業(yè)學(xué)科群; 二是由于地域、 環(huán)境等因素形成的獨(dú)有且具有較高水平的專業(yè)或?qū)W科群; 三是以學(xué)校辦學(xué)理念以及校風(fēng)學(xué)風(fēng)為主要表現(xiàn)形式的大學(xué)精神或人才培養(yǎng)特征。在特色館藏建設(shè)中, 圖書館要根據(jù)學(xué)校確定的重點(diǎn)學(xué)科與特色學(xué)科, 重點(diǎn)收集相關(guān)文獻(xiàn)資料。對(duì)列入特色學(xué)科或?qū)I(yè), 其相關(guān)專著的收集應(yīng)追求多種類、低復(fù)本，以及全文數(shù)據(jù)庫的收藏，達(dá)到完備級(jí)；相關(guān)學(xué)科或交叉學(xué)科文獻(xiàn)收藏有所選擇，形成一個(gè)較為完整的學(xué)科文獻(xiàn)體系和有突出特色的文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)框架。

3.1.2充分考慮本校教師的科研需要。高校的科研選題一般有兩種情況: 一種是與本校專業(yè)學(xué)科設(shè)置緊密相關(guān)的科研項(xiàng)目, 對(duì)這類科研項(xiàng)目所需的文獻(xiàn)資料應(yīng)該充分收集; 另一種是與本校專業(yè)設(shè)置關(guān)系不大甚至是無關(guān)的科研項(xiàng)目, 對(duì)這類項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活處置, 如市、 省、 國(guó)家級(jí)立項(xiàng)課題所需的文獻(xiàn)要重點(diǎn)收集?？蒲许?xiàng)目所需要的文獻(xiàn)資料應(yīng)以滿足科研為目標(biāo), 其收藏要求相應(yīng)注重精品、低復(fù)本, 要求新穎、前沿, 同時(shí)應(yīng)注意大型工具書、檢索刊物的少量收藏。

3.1.3合理考慮各學(xué)科專業(yè)教學(xué)用書。由于各專業(yè)的教學(xué)參考書都較多, 因而較難形成特色藏書, 可結(jié)合重點(diǎn)學(xué)科、 特色學(xué)科選擇一二個(gè)或幾個(gè)專業(yè)學(xué)科, 進(jìn)行某類藏書的收集, 逐步形成特色?？傊? 要通過重點(diǎn)學(xué)科文獻(xiàn)、 教師科研用書及教學(xué)參考用書的合理收集, 建成本校專業(yè)學(xué)科特色藏書體系, 形成“專業(yè)性”館藏特色。

3.2以特色館藏為基礎(chǔ)開展特色服務(wù)

3.3.1.專設(shè)特色文獻(xiàn)閱覽室。

以江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例，根據(jù)該院培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的特點(diǎn)，圖書館應(yīng)將各種應(yīng)用于技術(shù)理論和實(shí)訓(xùn)操作性讀物聚類存放，如在館內(nèi)設(shè)置會(huì)計(jì)、電子商務(wù)、國(guó)際商務(wù)單證等實(shí)訓(xùn)操作圖書研閱室；“隱形文獻(xiàn)”主要反映學(xué)科領(lǐng)域最新研究動(dòng)態(tài), 多數(shù)為第一手資料，將其集中起來向有關(guān)教授和科研人員提供教參；還有圍繞重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)開展教學(xué)環(huán)節(jié)形成的資源,如:發(fā)展規(guī)劃、教學(xué)計(jì)劃、科目設(shè)置、課時(shí)安排、實(shí)踐與實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)、教師授課情況、教學(xué)大綱、教材講義、科研成果、考試試題、畢業(yè)生論文等內(nèi)容形成系統(tǒng)的學(xué)科資源集中存放在圖書館，利用圖書館特定的建筑布局，由學(xué)科館員與學(xué)科團(tuán)隊(duì)、學(xué)科專家建立聯(lián)系，與相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通，適時(shí)更新補(bǔ)充, 從中也能為補(bǔ)充館藏和市場(chǎng)調(diào)研提供直接依據(jù)，是切實(shí)可行和富有成效的舉措。

3.3.2建設(shè)學(xué)科特色數(shù)據(jù)庫。特色數(shù)據(jù)庫是指依托館藏信息資源，針對(duì)用戶的信息需求，對(duì)某一學(xué)科或某一專題有利用價(jià)值的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)價(jià)、加工、存儲(chǔ)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，數(shù)字化并組織起來的信息集合[6]。對(duì)于中小型圖書館，由于人力財(cái)力有限，建多學(xué)科數(shù)據(jù)庫難以實(shí)現(xiàn)，但各個(gè)館選擇其中一兩個(gè)能夠充分反映本館文獻(xiàn)資源特色的學(xué)科或?qū)I(yè)，經(jīng)深人調(diào)研，科學(xué)選題，組織學(xué)科館員對(duì)各網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行瀏覽，重點(diǎn)收集與學(xué)科相關(guān)而又有價(jià)值的信息進(jìn)行進(jìn)一步加工、組織、標(biāo)引、分類，以數(shù)字化形式儲(chǔ)存于服務(wù)器上,提供上網(wǎng)服務(wù)，以求吸引讀者，提高社會(huì)影響力，還可以展示圖書館的服務(wù)特色, 成為圖書館提高信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。其目的在于方便讀者查詢?cè)搶W(xué)科領(lǐng)域的各種網(wǎng)絡(luò)資源，為讀者進(jìn)行遠(yuǎn)程服務(wù)，達(dá)到特色館藏資源共享，有效降低用戶的決策成本。因此，應(yīng)重視其實(shí)用價(jià)值和需求程度，而其價(jià)值和生命力的體現(xiàn)則需要通過數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量保障來實(shí)現(xiàn)。

3.3.3 加強(qiáng)館際協(xié)作, 開展合作虛擬咨詢服務(wù)。合作虛擬咨詢是由多個(gè)圖書館聯(lián)合起來形成一個(gè)分布式的數(shù)字咨詢服務(wù)系統(tǒng)，充分利用各館的館藏特色和優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)用戶提供不受時(shí)間和空間限制的專業(yè)化咨詢服務(wù)[3]。圖書館的價(jià)值是以它為用戶提供所需信息的能力來衡量的, 一個(gè)圖書館的資源是有限的，而用戶的需求和提出的咨詢問題又是廣泛的、專深的，單個(gè)圖書館有時(shí)候不能單獨(dú)完成所有用戶咨詢問題的解答，這就要求圖書館之間要展開廣泛的虛擬咨詢服務(wù)。建立包含電子郵件咨詢、實(shí)時(shí)咨詢、電話咨詢、當(dāng)面咨詢、FAQ等虛擬方式與傳統(tǒng)方式相結(jié)合的服務(wù)模式，方便讀者選擇。圖書館之間或圖書館與其他文獻(xiàn)情報(bào)機(jī)構(gòu)之間建立協(xié)作關(guān)系，各個(gè)圖書館依托自己的特色館藏，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)力量，相互利用對(duì)方文獻(xiàn)信息資源來滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和最大限度的信息資源共享，這是圖書館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

總之, 特色館藏與特色服務(wù)是現(xiàn)代圖書館建設(shè)與發(fā)展的基本內(nèi)容, 它們之間相互促進(jìn), 相互制約。各個(gè)高校圖書館只有建設(shè)具有本館特色的文獻(xiàn)資源, 提供與之相適應(yīng)的特色服務(wù), 加強(qiáng)館際協(xié)作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將會(huì)促進(jìn)全社會(huì)資源共享的進(jìn)程。

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篇8

傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性近年來頻頻被研究者關(guān)照,與此相關(guān)的傳媒業(yè)多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)鏈搭建等話題得到較充分的探討。本文試圖從產(chǎn)業(yè)空間角度出發(fā),厘清傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性和產(chǎn)業(yè)拓展機(jī)會(huì),探討傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)與社會(huì)資源互動(dòng)的戰(zhàn)略圖景,也即與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各部門相互滲透的空間重構(gòu)模式。

從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢:傳媒業(yè)的空間機(jī)會(huì)

產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重上下游的通力合作與產(chǎn)品價(jià)值的線性傳遞。在建立產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,“分工協(xié)作”和“價(jià)值擴(kuò)散”成為兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的導(dǎo)向。而產(chǎn)業(yè)叢的英文單詞“Cluster”則可以解釋成為叢集、簇群、組合等,它更像是一簇生機(jī)勃勃的野生叢林,摻雜著鮮花、藥草、刺槐和昆蟲,迸發(fā)出野性的活力。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)而言,這意味著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力在于各種信息流、人才流、資金流和物資的交叉,必須形成以地緣為基礎(chǔ)的信息、知識(shí)和創(chuàng)意要素的密集區(qū),構(gòu)筑能把相關(guān)的大眾傳媒、各種企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、工作室、藝術(shù)家俱樂部、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等組合在一起的空間,形成許多新的生產(chǎn)力組合。在許多城市方興未艾的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”就是一個(gè)個(gè)文化創(chuàng)意生產(chǎn)力的孵化器。

如英國(guó)雪菲爾德市的文化產(chǎn)業(yè)區(qū),以產(chǎn)業(yè)集聚的“族群效果”為主,{1}它包括了31棟文化類和創(chuàng)意類的建筑,如BBC電臺(tái)、千禧年博物館、大學(xué)科學(xué)區(qū)、圖書館、藝術(shù)家村、油畫陳列館、創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、版權(quán)中介公司、電影院和娛樂中心等,組合在一起,形成相互聚合、滲透激活的“引爆效果”。從注重價(jià)值線形流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈到注重價(jià)值立體擴(kuò)散的產(chǎn)業(yè)叢的演變,顯示了媒體產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部類互動(dòng)的創(chuàng)新空間所在,媒體的發(fā)展要求沖破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式,在不斷探索中找到最適合于生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

基于創(chuàng)意的傳媒業(yè)與其它行業(yè)相互擴(kuò)散

要想實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢的轉(zhuǎn)變,在更大范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)資源,必須推動(dòng)傳媒業(yè)與其它行業(yè)的互動(dòng)融合。在理念層面上,有學(xué)者從戰(zhàn)略資源整合的角度提出了傳媒利用自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)向“它行業(yè)”進(jìn)入和延伸,行業(yè)廣告資源開發(fā)與自身媒介品牌推廣互為助力,一箭雙雕。

本文提出,基于傳媒業(yè)工作性質(zhì)、傳媒人職業(yè)特征的模式,也即基于創(chuàng)意而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合是當(dāng)前比較現(xiàn)實(shí)的選擇。傳媒產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),媒體工作的各級(jí)內(nèi)容都充滿了對(duì)創(chuàng)意的要求,大到發(fā)展戰(zhàn)略、媒體定位,小到版面設(shè)計(jì)、報(bào)道策劃、寫作角度,媒體從業(yè)者是地地道道的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層這個(gè)概念是由美國(guó)區(qū)域或經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)教授理查德?佛羅里達(dá)(Richard Florida)在2002年寫的一本暢銷書《創(chuàng)意階層的興起》中提出的。他認(rèn)為,創(chuàng)意階層是指所有需要?jiǎng)?chuàng)意的職業(yè),包括科學(xué)家、詩人、藝術(shù)家、媒體工作者、設(shè)計(jì)師、衛(wèi)生及法律從業(yè)者、高科技和知識(shí)密集行業(yè)的從業(yè)者。他是從整個(gè)社會(huì)的角度來定義這個(gè)概念,而且脫離了傳統(tǒng)上對(duì)創(chuàng)意的理解。

要使得生產(chǎn)要素能夠在傳媒業(yè)與它行業(yè)自由的健康的流動(dòng),必須注意到它們產(chǎn)業(yè)特性的共通之處。從更寬泛的“大媒介”觀念來看,容納了信息流動(dòng)和提供特定資訊產(chǎn)品與服務(wù)的電影、廣告、出版、IT等部門都具備“媒介”的性質(zhì),而這些產(chǎn)業(yè)部門在整體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部體系中起到核心樞紐作用,負(fù)載了復(fù)雜多向的勾聯(lián)和關(guān)系。中國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類體系都把新、老傳媒產(chǎn)業(yè)列入其中。除圖書、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)之外,三大分類都包括了新的電子媒體(如音像業(yè)、電子出版業(yè))以及數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等)。媒體一方面是文化內(nèi)容的主要傳播載體,另一方面他自身形式的多樣性也是豐富民眾文化與休閑生活的主要源泉,傳媒業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類范疇這一點(diǎn)在世界上基本上是一致的。

把握傳媒業(yè)的創(chuàng)意屬性意味著產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)向整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的靠攏。產(chǎn)業(yè)集群最重要的闡述來自邁克爾?波特(2002):在很多產(chǎn)業(yè)中,一個(gè)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗年P(guān)聯(lián)企業(yè)(供應(yīng)商、服務(wù)商、互補(bǔ)產(chǎn)品制造商、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等等)有優(yōu)勢(shì),這就是產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)集群在思維方式上的重要轉(zhuǎn)變,是要意識(shí)到媒體的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是由傳媒業(yè)內(nèi)部決定的,而是來源于傳媒業(yè)之外。引導(dǎo)、開發(fā)和實(shí)施這種互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)就是:要進(jìn)入的某個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域是否是信息集散地,是否能夠提供資源整合、信息資源共享的平臺(tái);是否具有相對(duì)低的鏈接門檻與相對(duì)高的升值和回報(bào)空間。

傳媒業(yè)創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展的實(shí)施理念

發(fā)掘傳媒業(yè)中的創(chuàng)意因素并優(yōu)化其配置,是實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)部類互動(dòng)的前提,我們可以從生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、勞動(dòng)的方面分別來定位傳媒業(yè)發(fā)展創(chuàng)意的舉措,進(jìn)而將其具體化為管理程序和細(xì)節(jié),實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的創(chuàng)意導(dǎo)向式發(fā)展。

面向消費(fèi):媒體創(chuàng)意產(chǎn)品的行銷

媒體在日常的采集資訊行為中,受到版面大小、欄目時(shí)長(zhǎng)的限制,也受媒體定位的約束,有相當(dāng)部分的信息和娛樂產(chǎn)品未能與大眾見面,進(jìn)入傳播流通環(huán)節(jié)。這些產(chǎn)品都傾注了傳媒從業(yè)者的智慧,由于編輯的把關(guān),這些產(chǎn)品中往往存有更具個(gè)性、娛樂或休閑尺度更大的文字報(bào)道和影音資料,在創(chuàng)意發(fā)展導(dǎo)向下,媒體應(yīng)當(dāng)尋找非常規(guī)的媒介樣式和傳播渠道,積極行銷這部分知識(shí)產(chǎn)品,使得凝結(jié)創(chuàng)意的產(chǎn)品能邁入被消費(fèi)的“最后一公里”。

在青年女性閱讀市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的《瑞麗》雜志在創(chuàng)意產(chǎn)品的管理上已經(jīng)有所作為。在剛創(chuàng)建的時(shí)候,《瑞麗》基本上100%內(nèi)容來自于日本的內(nèi)容,到現(xiàn)在為止,已經(jīng)有70%的內(nèi)容是由雜志社自己本土化創(chuàng)作的。因?yàn)闀r(shí)尚雜志的特點(diǎn),除了常規(guī)采編人員的工作,更主要還有很多模特、攝影師、化妝師等各種資源的整合,在內(nèi)容多次利用當(dāng)中,雜志社特別建設(shè)了資源管理流程,通過版權(quán)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資源的價(jià)值。到目前為止,《瑞麗》已經(jīng)形成了各類資源的數(shù)據(jù)庫,內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有十萬張?jiān)瓌?chuàng)的圖片,百萬文字,同時(shí)有了雜志自己的模特、攝影師、化妝師、搭配師以及各類服裝品牌代言。利用這些原創(chuàng)性的資源,《瑞麗》開發(fā)和支撐了一個(gè)同心圓的系列媒介產(chǎn)品:《瑞麗風(fēng)尚》雜志、《瑞麗時(shí)尚先鋒》雜志、《瑞麗家居設(shè)計(jì)》雜志、“瑞麗女性網(wǎng)”、《瑞麗》彩信、《瑞麗》短信、《瑞麗》無線俱樂部等。

面向勞動(dòng):傳媒創(chuàng)意階層的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

美國(guó)學(xué)者Florida將創(chuàng)意工作人界定為創(chuàng)意階層。創(chuàng)意階層是以創(chuàng)意增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一群人,他們是以經(jīng)濟(jì)功能所界定出來的群體,涵蓋為數(shù)眾多的知識(shí)工作者、象征分析者、專業(yè)與科技工作者。媒體工作者屬于核心創(chuàng)意層,他們的勞動(dòng)基于知識(shí)和創(chuàng)意。由于現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)有日益標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì),編輯部的管理也引入工商企業(yè)的考核及督導(dǎo)方式,傳媒工作者的創(chuàng)意與工作要求的流水線作業(yè)形成了一定的張力,緩解這一張力的可能性在于為他們?cè)O(shè)計(jì)更具彈性的職業(yè)通道,讓創(chuàng)意階層有多元的選擇空間。

以北京青年報(bào)為例,這張報(bào)紙的內(nèi)涵被歸納為創(chuàng)新和敢為天下先。{2}北京青年報(bào)在成長(zhǎng)期釋放出的活力來源之一就是任用富有創(chuàng)造性的人才。并且,這種任用不限于崗位和職責(zé)的要求,而是充分提供發(fā)揮他們創(chuàng)意的平臺(tái)。自從90年代初期北京青年報(bào)走向市場(chǎng),《青年周末》、《新聞周刊》率先提出“五秒鐘效應(yīng)”,強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的“報(bào)相”,這在報(bào)社內(nèi)激發(fā)、形成了一種重視美術(shù)、重視藝術(shù)形式的風(fēng)氣,在版面上重視圖片和美術(shù)作品,敢于使用大照片、大標(biāo)題,創(chuàng)造了所謂的“濃眉大眼”的北青風(fēng)格。而北青的美術(shù)編輯王友身、朱加、楊信等人也一貫在從事各種前衛(wèi)的、民間的藝術(shù)形式,保持著在藝術(shù)界的專業(yè)敏感,藝術(shù)創(chuàng)作和美編工作的通匯使得他們同時(shí)博得了藝術(shù)界和普通讀者的好評(píng)。在多年的辦報(bào)歷程中,報(bào)社發(fā)掘了很多在文學(xué)寫作、導(dǎo)演、美術(shù)、設(shè)計(jì)等方面有潛質(zhì)的創(chuàng)意人才。擅長(zhǎng)文藝報(bào)道的記者杭程現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)到北青報(bào)業(yè)集團(tuán)的兒童藝術(shù)劇院做專職導(dǎo)演。在2003年的人事改革中,報(bào)社考慮到部分員工的創(chuàng)造性特質(zhì),還成立了“創(chuàng)作中心”,與報(bào)社其它職能部門一樣是定編定崗的正式機(jī)構(gòu)。{3}

面向流通:構(gòu)建創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的匯聚中心

媒體及其它創(chuàng)意部門的產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)品和人才的流通空間,在其中可以覺察到個(gè)人、創(chuàng)意和企業(yè)聯(lián)系的脈絡(luò)。創(chuàng)意中心的構(gòu)建不僅是給媒體帶來象征創(chuàng)造性、多元化、寬容的隱形社會(huì)資本,媒體也可以在與創(chuàng)意人才的接觸中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。媒體可以建立“點(diǎn)子工廠(idea factory)”或者是“創(chuàng)意區(qū)(creative quarter)”這樣的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和交流空間,作為生產(chǎn)新文化產(chǎn)品的廠商與創(chuàng)作者之間共同的中介,當(dāng)這種架構(gòu)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中常規(guī)化、規(guī)范化時(shí),“創(chuàng)意中心”的創(chuàng)建就有了潛在經(jīng)濟(jì)效益。

媒體所在的地段通常都是文化活動(dòng)興盛的場(chǎng)所聚集,周圍環(huán)境人文氣息和現(xiàn)代感比較濃厚,因而是吸引創(chuàng)意人群的主要地點(diǎn)之一。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的特征是生活和工作結(jié)合、文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)合、有多樣化的寬松的環(huán)境、有獨(dú)特的本地特征,而且與世界各地有密切的聯(lián)系。

紐約的麥迪遜大街就以其對(duì)廣告創(chuàng)意的寬容和歡迎而成為創(chuàng)意、策劃、、媒介投放等各種廣告業(yè)務(wù)匯聚的中心,文化企業(yè)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和個(gè)體藝術(shù)家集聚和互動(dòng),形成獨(dú)特的集群發(fā)展環(huán)境。在麥迪遜大道兩旁的寫字樓里,駐有美國(guó)最大的CNN廣播電視網(wǎng)、50家電臺(tái)和《時(shí)代》等美國(guó)主要期刊的編輯部、銷售中心和辦事處及近千份國(guó)際性報(bào)紙的廣告點(diǎn)，和數(shù)以萬計(jì)的傳播公司、廣告公司及下游制作、、服務(wù)公司,形成了一個(gè)龐大的傳播產(chǎn)業(yè)財(cái)富鏈。作為智威湯遜、達(dá)彼思、奧美、李?yuàn)W貝納、DDB等著名廣告公司的發(fā)跡地,紐約麥迪遜大道已經(jīng)成為美國(guó)廣告業(yè)的代名詞。

面向生產(chǎn):營(yíng)造創(chuàng)意生活圈

創(chuàng)意本身可能是天馬行空、不拘一格的,但創(chuàng)意誕生的環(huán)境卻逃不出現(xiàn)實(shí)的人群和空間。創(chuàng)意的來源不會(huì)脫離普通生活經(jīng)歷,創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意人才都需要成長(zhǎng)的環(huán)境,這種環(huán)境首要的特征就是和諧與舒適。香港的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:多彩多姿的文化、藝術(shù)及創(chuàng)作生活，文化活動(dòng)頻繁,使創(chuàng)意人才不斷接受新意識(shí)形態(tài)沖擊,思想活躍,創(chuàng)意蓬勃,活力充沛,容易找到新題材及新靈感。這樣的觀念與發(fā)明能夠源源不斷地被創(chuàng)造出來的場(chǎng)所以及處于其中的崇尚開放心態(tài)的企業(yè)家、知識(shí)分子、社會(huì)運(yùn)動(dòng)者、藝術(shù)家、管理者或?qū)W生等關(guān)鍵大眾(critical mass)構(gòu)成了“創(chuàng)意生活圈”,彼此面對(duì)面的互動(dòng)創(chuàng)造出新的觀念、事物、產(chǎn)品、服務(wù)與制度,進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。{4}

媒體的日常新聞報(bào)道能夠推動(dòng)社群和社區(qū)的凝結(jié),提出社會(huì)發(fā)展問題、提示他們新涌現(xiàn)的社會(huì)時(shí)尚潮流,并且可以用較為平和、方便的方式營(yíng)造人們溝通和達(dá)成意見的平臺(tái)。營(yíng)造創(chuàng)意生活圈是傳媒出于產(chǎn)業(yè)融合考慮而進(jìn)行的戰(zhàn)略投資,同時(shí)作為文化機(jī)構(gòu),這也是傳媒力量?jī)?yōu)化生活的社會(huì)職責(zé)所在。

(喻國(guó)明:中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王斌:中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2006級(jí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方向博士研究生)

注釋

{1}榮榮等,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):引爆地產(chǎn)新勢(shì)力,《時(shí)尚家居置業(yè)》,2005年8月號(hào)。

{2}從北青報(bào)、中青報(bào)等看傳媒人才的培養(yǎng),媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}資料來自2005年11月對(duì)報(bào)社員工的訪談。

{4}見何志平,香港創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略,載于江藍(lán)生主編《2005年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年。

參考文獻(xiàn):

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陸沙(2005),創(chuàng)意:從產(chǎn)業(yè)鏈到產(chǎn)業(yè)叢,世界營(yíng)銷傳播網(wǎng),cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)界定比較研究,載于葉取源等主編,《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之花、上海新型業(yè)態(tài),載于葉辛、蒯大申主編,《創(chuàng)意上海》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。

6）邁克爾?波特(2002),《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》,華夏出版社。

7）王緝慈(2004),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值思考,北京:2004中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇論文。

8）喻國(guó)明(2006),中國(guó)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀與契機(jī),《傳媒》,第1期。

篇9

論文摘要：近年來，社會(huì)資本理論作為新的理論范式被社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等諸多學(xué)科廣泛使用。社會(huì)資本理論在中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究中也有極大的適用性，且已在家族企業(yè)史、商人商業(yè)信用、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等研究領(lǐng)域彰顯了魅力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)以純理性經(jīng)濟(jì)人作為理論假設(shè)的前提條件，已經(jīng)引起了學(xué)界的諸多爭(zhēng)議。人們逐漸認(rèn)識(shí)到單純從理性經(jīng)濟(jì)人角度思考決定人們經(jīng)濟(jì)行為的因素存在嚴(yán)重的缺失。而社會(huì)學(xué)過度社會(huì)化的人性預(yù)設(shè)同樣存在局限。社會(huì)資本理論正是經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)相結(jié)合以調(diào)和兩者人性預(yù)設(shè)上的對(duì)立而產(chǎn)生的新學(xué)科—新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中的核心概念，其在多學(xué)科交流的學(xué)術(shù)背景下已發(fā)展成為一種新的理論范式并被社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科作為有效的分析工具廣泛運(yùn)用于研究中。然而，在經(jīng)濟(jì)史研究領(lǐng)域，對(duì)該理論的回應(yīng)卻是遲緩而微弱的。其實(shí)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，社會(huì)資本作用凸顯。本文力圖在分析社會(huì)資本概念、特征、作用的基礎(chǔ)上，闡明社會(huì)資本理論與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理的內(nèi)在聯(lián)系，從而揭示該理論在中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性。

一

社會(huì)資本研究方興未艾，對(duì)于社會(huì)資本理論的理解，是仁者見仁，智者見智。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄(Pierre Bour-lieu)首先對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行先驅(qū)性研究。他認(rèn)為“社會(huì)不只是由個(gè)人所組成，還體現(xiàn)著個(gè)人在其中發(fā)揮自己的各種連接和關(guān)系的總和”。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本，認(rèn)為資本之間可以互相轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)資本是根源，社會(huì)資本則是“實(shí)際的或潛在的資源的集合體，與某種持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分”。布爾迪厄是從工具性角度對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行定義的，即認(rèn)為社會(huì)資本是一種從中可以吸取某種資源的、持久性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。美國(guó)社會(huì)學(xué)家科爾曼( James SColeman)在理論上對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行了更為全面具體的分析和界定，指出社會(huì)資本有五種形式:義務(wù)與期望，信息網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范與懲罰，權(quán)威關(guān)系，多功能組織和有意創(chuàng)建的社會(huì)組織。其中應(yīng)盡的義務(wù)是否履行以及個(gè)人擔(dān)負(fù)義務(wù)的范圍為社會(huì)環(huán)境的可信任度所決定，因而信任對(duì)社會(huì)資本至關(guān)重要。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授普特南(Robert D . Putnan)對(duì)社會(huì)資本的分析則建立在對(duì)意大利政府進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)查的基礎(chǔ)上，最終使該理論引起了研究者的廣泛關(guān)注。他認(rèn)為“社會(huì)資本是社會(huì)組織的特征，諸如地位、規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)，它們能夠通過促進(jìn)合作行為來提高社會(huì)的效率”。普特南的社會(huì)資本理論比科爾曼更為關(guān)注“信任”，他強(qiáng)調(diào)信任是社會(huì)資本必不可少的組成部分。美國(guó)社會(huì)學(xué)家福山(Francis Fukuyama)卻從文化角度對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行深人研究，他在界定社會(huì)資本時(shí)同樣肯定了信任的重要性?？傊瑢W(xué)者們已經(jīng)從多個(gè)角度對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行了定義，包括從宏觀的制度層次、中觀的社群?jiǎn)卧徒M群?jiǎn)卧獙哟我约拔⒂^的人際間行為來定義和分析社會(huì)資本。尤需重視的是國(guó)內(nèi)最早系統(tǒng)研究社會(huì)資本的學(xué)者張其仔的研究，主要圍繞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行并將社會(huì)資本定義為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。張其仔把社會(huì)資本的概念僅僅局限于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)固然是有所欠缺的，但是結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，張其仔的概念則抓住了我國(guó)社會(huì)資本中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一最核心的內(nèi)容，對(duì)理解和把握我國(guó)特有的社會(huì)資本具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義?？傮w而言，學(xué)者們對(duì)社會(huì)資本的定義集中于規(guī)范、信任和網(wǎng)絡(luò)等兒個(gè)方面的內(nèi)容。

社會(huì)資本之所以被稱為一種資本，是因?yàn)樗邆淞速Y本的基本特征，它和物質(zhì)資本、人力資本一樣，都是通過積累而成的，并且都具備了增殖性質(zhì)。但是，三者的區(qū)別也是顯而易見的:一是有形資本與無形資本的區(qū)別。物質(zhì)資本是一種有形資本，因而最早受到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注。人力資本和社會(huì)資本都是一種無形資本，但是人力資本可以通過學(xué)歷證書、學(xué)位證明等物質(zhì)形式加以證明，而要增強(qiáng)社會(huì)資本只能通過無形的網(wǎng)絡(luò)、信任和規(guī)范等形式起作用，這些形式是只能感知卻無法看見和無法觸摸的。二是可測(cè)量性與不可測(cè)量性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，可測(cè)度是一項(xiàng)重要的因素，成為是否被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)可的一個(gè)重要要素。物質(zhì)資本的可測(cè)度性勿庸質(zhì)疑，人力資本也逐漸通過人們的預(yù)期性增強(qiáng)其可測(cè)度性，因而逐漸得到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)可。然而要明確社會(huì)資本的測(cè)度性仍然存在許多困難。三是可轉(zhuǎn)讓性和不可轉(zhuǎn)讓性。物質(zhì)資本具有可轉(zhuǎn)讓性，物質(zhì)資本轉(zhuǎn)讓出去之后便與原所有者發(fā)生了分離。社會(huì)資本則表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系，具有公共物品性質(zhì)而非個(gè)人物品性質(zhì)，一旦形成就不僅僅是一個(gè)人能使用它，它只能存在于兩個(gè)以上的人之間，一個(gè)人無法將自己所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移給他人。

正因?yàn)樯鐣?huì)資本是一種無形資本，而且不可測(cè)量，也無法轉(zhuǎn)讓，因此，人們難以像物質(zhì)資本和人力資本一樣察覺到社會(huì)資本的作用。但是社會(huì)資本確確實(shí)實(shí)在我們的日常生活中發(fā)揮著種種作用。當(dāng)我們進(jìn)人經(jīng)濟(jì)史研究視野時(shí)，對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行考察的意義便同樣顯得格外重大。

二

在探討社會(huì)資本理論在我國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性之前，我們首先應(yīng)考察社會(huì)資本理論與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理的關(guān)系。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》和《中國(guó)的宗教:儒教和道教》中指出，西方資本主義精神對(duì)西方資本主義的興起起了十分強(qiáng)大的推動(dòng)作用，新教倫理與資本主義精神恰相吻合，成為促進(jìn)資本主義產(chǎn)生的關(guān)鍵性因素。而中國(guó)傳統(tǒng)之所以沒有產(chǎn)生資本主義，在于儒家倫理難以使人們形成合理性的經(jīng)濟(jì)倫理，難以形成適合于理性化經(jīng)濟(jì)行為的心態(tài)和特征?；蛘哒f，中國(guó)的儒家思想與資本主義存在嚴(yán)重沖突，因而阻礙了中國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展。韋伯的觀點(diǎn)在經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的“主流思想”地位后，受到強(qiáng)烈質(zhì)疑。余英時(shí)從文化角度闡明了儒家思想并非中國(guó)資本主義發(fā)展的障礙。杜詢誠利用近代中國(guó)實(shí)業(yè)家和近代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大量史料駁斥了韋伯的觀點(diǎn)。著名經(jīng)濟(jì)史專家帕金斯更是以東亞經(jīng)濟(jì)的崛起作為“韋伯命題”的有力反擊，揭示了儒家倫理對(duì)東亞資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大促進(jìn)作用。張其仔的《社會(huì)資本論》正是以儒家文明為根基，對(duì)西方社會(huì)資本理論進(jìn)行了合理修正。他認(rèn)為儒家倫理的關(guān)系取向所代表的不是非理性，而是一種不同于西方學(xué)者所倡導(dǎo)的個(gè)體理性，是關(guān)注人與人之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)理性。因而，儒家倫理重視關(guān)系取向正是把社會(huì)資本納人到了個(gè)人行為函數(shù)中，所考慮和處理的是社會(huì)人而不是經(jīng)濟(jì)人。因此，在儒家倫理影響下的中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人仍然是理性的，是以利益最大化為目標(biāo)的。與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的個(gè)人理性所不同的是，他把社會(huì)資本當(dāng)作了一種實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的手段。

對(duì)于儒家倫理與資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的直接關(guān)系問題我們不能妄下定論，但是由韋伯理論而引發(fā)的儒家倫理大思考卻表明，儒家倫理強(qiáng)調(diào)社會(huì)優(yōu)先，重視人與人之間的相互關(guān)系，社會(huì)人際關(guān)系在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，這顯然與社會(huì)資本理論存在著內(nèi)在統(tǒng)一性。

與此相關(guān)的另一問題是中國(guó)人的信用問題。信任與社會(huì)資本密切相關(guān)，普特南、福山等眾多社會(huì)資本理論的先驅(qū)研究者都十分強(qiáng)調(diào)信任在社會(huì)資本中的重要性。在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，我國(guó)的鄉(xiāng)土社會(huì)格局是一種差序格局，就好像把一塊石頭丟在水里所激起的一圈圈的波紋，每個(gè)人都是抹出去的圈子的中心，被圈子波紋所推及的就相互發(fā)生聯(lián)系。這種聯(lián)系最主要的是親緣關(guān)系，包括家庭、宗族及姻親關(guān)系等等。所指出的“差序格局”社會(huì)，以“己”為中心，“己”代表的是家庭，像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。因而不少學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)的信任也會(huì)因關(guān)系的不同而區(qū)別開來，人與人之間的信任也會(huì)按親疏關(guān)系呈現(xiàn)“差序格局”，中國(guó)人的信任僅僅局限于親緣關(guān)系圈內(nèi)，一旦走出親緣關(guān)系圈，對(duì)關(guān)系圈外的成員是極度不信任的。林語堂也指出中國(guó)社會(huì)是一盤散沙。福山則強(qiáng)調(diào)中國(guó)是一個(gè)低信度的國(guó)家，認(rèn)為中國(guó)缺乏一種親緣和地緣關(guān)系圈之外的成員信任，缺乏一種普遍式的社會(huì)信用。但是，當(dāng)我們進(jìn)人長(zhǎng)時(shí)段的經(jīng)濟(jì)史視域去考察時(shí)，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出親緣和鄉(xiāng)緣的范疇。余英時(shí)在《中國(guó)近世宗教倫理與商人精神》中指出，以16一18世紀(jì)的情形而言，中國(guó)商人的“誠信”與“不欺”是普遍式的、超越家庭圈的。唐力行和朱英等人通過對(duì)近代商人的研究指出誠信觀念為大部分中國(guó)近代商人繼承了。此外，近代同業(yè)公會(huì)和商會(huì)等商人組織的成立也突破了血親地緣的限制，并加強(qiáng)了與政府等勢(shì)力集團(tuán)的聯(lián)系，擴(kuò)大了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。杜詢誠的考察表明，在近代中國(guó)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“能人”首先要能周旋于官府和洋人之間，以求得各種政策上的優(yōu)惠和交易上的便利。同時(shí)還需要有錢莊和銀行的關(guān)系和背景，這樣企業(yè)的資金和融通才有保障?？梢?，中國(guó)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基于親緣地緣基礎(chǔ)上的既定的狹窄的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

信任的產(chǎn)生與社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化規(guī)范緊密相關(guān)。在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理中，社會(huì)信任形式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了親緣和鄉(xiāng)緣所構(gòu)成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，那么社會(huì)資本理論的最基本要素—信任，完全可以在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理中找到原形和依據(jù)，因此，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理也為社會(huì)資本理論的應(yīng)用提供了合理的結(jié)構(gòu)性背景。

三

上述分析表明，社會(huì)資本理論與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)倫理存在內(nèi)在的統(tǒng)一性，并且社會(huì)資本在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中實(shí)際占據(jù)著不容忽視的重要地位。因此，社會(huì)資本理論在我國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性是勿庸置疑的。本文試從以下幾個(gè)研究視域進(jìn)行探析。

(一)家族企業(yè)史研究

《中國(guó)家族企業(yè)》指出，家族企業(yè)的突出特點(diǎn)是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的統(tǒng)一，并且企業(yè)建立在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上，同時(shí)也建立在擴(kuò)大了的準(zhǔn)親緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之上，包括同學(xué)、同鄉(xiāng)、朋友等。企業(yè)可以利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)約交易成本，并建立信息交流網(wǎng)，這對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展都產(chǎn)生很大影響。家族企業(yè)直到今天仍有強(qiáng)大的生命力。親屬和準(zhǔn)親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也仍然起著重要作用，同時(shí)家族企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)范疇有不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。近年來，經(jīng)濟(jì)史學(xué)者對(duì)我國(guó)明清傳統(tǒng)家族企業(yè)以及近現(xiàn)代華商家族企業(yè)進(jìn)行了較多研究，肯定了家族企業(yè)利用特有的家族式管理方式和以親緣、地緣為基礎(chǔ)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)取得的經(jīng)濟(jì)上的成功，以及不少家族企業(yè)已經(jīng)建立的與區(qū)域文化和親緣關(guān)系不同的更廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此外，關(guān)于家族企業(yè)作為一種與現(xiàn)代企業(yè)制度明顯不同的產(chǎn)權(quán)不清的經(jīng)濟(jì)組織在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是否會(huì)有阻礙作用的問題，學(xué)界有較大爭(zhēng)議。但家族企業(yè)利用其獨(dú)特的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在節(jié)約交易費(fèi)用、降低交易成本、籌集資金、共同協(xié)作、抵御風(fēng)險(xiǎn)等方面發(fā)揮了非家族企業(yè)難以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，并通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了增加企業(yè)收益的目標(biāo)。若從社會(huì)資本角度分析中國(guó)家族企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，必然會(huì)給中國(guó)企業(yè)發(fā)展史的研究提供新的方法論范式。

(二)商人、商業(yè)信用研究

中國(guó)商人、商業(yè)信用問題倍受史學(xué)界關(guān)注。正如前文所述，余英時(shí)、唐力行和朱英等學(xué)者對(duì)中國(guó)商人的誠信觀念給予了高度評(píng)價(jià)。此外，日本經(jīng)濟(jì)史學(xué)專家加藤繁早在上世紀(jì)三十年代就對(duì)我國(guó)宋代商業(yè)信用進(jìn)行了詳盡考察。他認(rèn)為大概到了客商和鋪戶的利害關(guān)系很緊密，深感尊重信義相互有益的時(shí)候，得到牙人的幫助，成立了賒的買賣關(guān)系。賒的信用聯(lián)系是隨著商業(yè)的發(fā)展而發(fā)生的，同時(shí)商業(yè)也由于賒的信用關(guān)系的產(chǎn)生而得到發(fā)展。姜錫東指出中國(guó)古代商業(yè)信用的興盛始于宋代，普遍存在于流通領(lǐng)域并開始染指生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，謝秀麗的考察發(fā)現(xiàn)清朝前期由于商品經(jīng)濟(jì)和商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，商人之間形成了比較長(zhǎng)的商業(yè)信用鏈條，從商品生產(chǎn)到流人市場(chǎng)，從高級(jí)市場(chǎng)到初級(jí)市場(chǎng)都不斷有商業(yè)信用產(chǎn)生。商人、商業(yè)信用的確立對(duì)于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的作用顯而易見。把商人、商業(yè)信用置于社會(huì)資本理論的范疇內(nèi)進(jìn)行闡述，也必將給中國(guó)商業(yè)史的研究帶來更廣闊的前景。

(三)商幫、商業(yè)組織、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的研究

商幫是以地域?yàn)橹行?，以血緣鄉(xiāng)誼為紐帶，以會(huì)館公所為其在異鄉(xiāng)聯(lián)絡(luò)計(jì)議之所的自發(fā)形成的商人群體，它是以家族和地緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的。商幫以血緣鄉(xiāng)誼為紐帶建立了流通渠道和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，濃厚的鄉(xiāng)域觀念使商幫各行業(yè)間建立了極為密切的商業(yè)聯(lián)系。同鄉(xiāng)組織也是凝聚同鄉(xiāng)、加強(qiáng)同鄉(xiāng)合作的重要機(jī)構(gòu)。近代的同業(yè)公會(huì)和商會(huì)等商人組織，建立了比親緣和鄉(xiāng)緣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)更是體現(xiàn)了社會(huì)資本的作用，聯(lián)號(hào)的經(jīng)營(yíng)、相對(duì)固定的往來客戶群體以及商人僑居地與祖籍地之間的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)都是社會(huì)資本在起作用的表現(xiàn)形式。例如龍登高的江南市場(chǎng)考察指出，外地商人落籍定居，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)隨之變化，僑居異地之后，商人把僑居地與祖籍地的業(yè)務(wù)有機(jī)聯(lián)系起來，建立聯(lián)號(hào)，構(gòu)成了有機(jī)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)商人擴(kuò)大了僑居地業(yè)務(wù)之后，往往需要招徠親友或接受同鄉(xiāng)前來協(xié)助合作。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，有些同鄉(xiāng)親友又在其他地區(qū)僑居下來，從而使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。張忠民對(duì)近代中國(guó)商人資本的研究表明，商人和商業(yè)資本不僅體現(xiàn)了一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而且還體現(xiàn)了一種社會(huì)的人際關(guān)系。這種人際關(guān)系與經(jīng)濟(jì)關(guān)系相互混雜、交織，在某種情況下，似乎較之經(jīng)濟(jì)關(guān)系更為鮮明和突出，并且又在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不斷地體現(xiàn)出自身的特點(diǎn)和作用。在香港第三屆中國(guó)商業(yè)史國(guó)際討論會(huì)上，來自中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣以及美國(guó)、加拿大、日本、新加坡等國(guó)家和地區(qū)的代表們專門對(duì)中國(guó)商人、商會(huì)及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)問題進(jìn)行了熱烈的討論，尤其是對(duì)“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的探討，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究的新視野。

社會(huì)資本理論在我國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究中的適用性遠(yuǎn)不止在企業(yè)制度發(fā)展史、商人商業(yè)信用、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等研究領(lǐng)域內(nèi)，其他諸如城市發(fā)展、區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)等諸多方面研究同樣具有極大的適用性?？傮w上說，社會(huì)資本理論從理論范式上給中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究帶來了新的研究視野。

篇10

關(guān)鍵詞：英語技能競(jìng)賽；實(shí)踐；情境描述

[中圖分類號(hào)]G63

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-2831（2015）02-0083-9 doi： 10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.022

1 . 中等職業(yè)學(xué)校英語技能競(jìng)賽介紹

2004年勞動(dòng)部與社會(huì)保障部實(shí)施“三年五十萬”新技師培養(yǎng)計(jì)劃，并組織開展了2004年國(guó)家級(jí)職業(yè)技能大賽系列活動(dòng)；2008年教育部印發(fā)了《教育部關(guān)于舉辦2008全國(guó)職業(yè)院校技能大賽的通知》，推動(dòng)了“工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)、半工半讀的職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式”的經(jīng)驗(yàn)和做法的制度化和規(guī)范化，并明確了舉辦技能大賽的總體方案，將涉及的專業(yè)領(lǐng)域和項(xiàng)目做出了規(guī)定，正式提出建立職業(yè)教育技能競(jìng)賽制度和“校校有比賽，層層有選拔，全國(guó)有大賽”的職業(yè)學(xué)校技能競(jìng)賽序列，形成“普通教育有高考，職業(yè)教育有技能競(jìng)賽”的局面。

2006年廣東省首屆中等職業(yè)學(xué)?！吧虅?wù)杯”英語口語技能競(jìng)賽設(shè)置了主題演講和即興朗誦，“注重英語口語”是其主軸線；2009年廣東省中等職業(yè)學(xué)校技能大賽“華強(qiáng)杯”學(xué)生英語口語競(jìng)賽由主題演講、情景描述和現(xiàn)場(chǎng)回答三部分組成；2010 年廣東省第三屆中等職業(yè)學(xué)校“科信杯”英語技能競(jìng)賽設(shè)置主題演講、情景描述、現(xiàn)場(chǎng)答問和英文聽打四個(gè)項(xiàng)目；2011年和2012年的賽項(xiàng)與2010年一致；2013年和2014年的賽項(xiàng)是能力在線、情境交流、職場(chǎng)應(yīng)用和職業(yè)風(fēng)采；2015年“職業(yè)英語技能”競(jìng)賽團(tuán)體賽賽項(xiàng)是職業(yè)情境交流和職業(yè)場(chǎng)景應(yīng)用。廣東省近10年舉辦了8屆技能競(jìng)賽，此舉標(biāo)志著廣東省執(zhí)行教育部文件“普通教育有高考，職業(yè)教育有技能大賽”的制度設(shè)計(jì)基本形成，并已形成長(zhǎng)效機(jī)制。

縱觀歷年廣東省職業(yè)學(xué)校英語技能競(jìng)賽發(fā)現(xiàn)，技能競(jìng)賽的項(xiàng)目由最初單一的口語比賽完善至如今全面科學(xué)考驗(yàn)學(xué)生英語綜合應(yīng)用能力，比拼學(xué)生英語聽說讀寫和操作計(jì)算機(jī)等綜合能力，同時(shí)考驗(yàn)學(xué)生臨場(chǎng)應(yīng)變和良好的心理素質(zhì)，以展示當(dāng)代中職學(xué)生職業(yè)特色的技能水平以及良好的內(nèi)在素養(yǎng)。自2009年情景描述列入競(jìng)賽以來，該項(xiàng)目在每年競(jìng)賽中所占的分值較重：2011年和2012年分別占30%和40%，2013年和2014年均占35%，2015年占50%。筆者在對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)和集訓(xùn)的過程中尤其重視此環(huán)節(jié)。

情境描述就是看圖后進(jìn)行口頭作文。題目以圖片的形式提供情景或有少量的文字說明，要求選手就圖片提供的內(nèi)容和信息進(jìn)行口頭的作文，主要考查的是選手綜合運(yùn)用所學(xué)語言知識(shí)與技能以及職業(yè)知識(shí)與技能進(jìn)行口頭表達(dá)的能力。作文一般以說明文、記敘文、描寫文為主，也可以夾敘夾議。

職業(yè)情境交流和情境交流的流程如下：一名選手在2分鐘之內(nèi)對(duì)漫畫或圖片內(nèi)容作出描述并闡釋個(gè)人見解，然后另一名選手在1分鐘之內(nèi)與外籍評(píng)委就漫畫或圖片主題進(jìn)行互動(dòng)問答。漫畫或圖片內(nèi)容皆是與選手學(xué)習(xí)、生活等緊密相關(guān)的場(chǎng)景，呈現(xiàn)一個(gè)工作任務(wù)或事件。

綜上所述，情境描述、情境交流和職業(yè)情境交流所考查的英語技能大同小異。情境描述、情境交流和職業(yè)情境交流評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的共同要點(diǎn)都在圖片理解和語言表達(dá)兩個(gè)方面，即2015年職業(yè)情境交流的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

2 . 學(xué)情分析

廣東省惠州工程技術(shù)學(xué)校創(chuàng)建于1950年，是一所集農(nóng)、工、商、貿(mào)于一體的綜合性職業(yè)學(xué)校。開設(shè)有園藝技術(shù)、畜牧獸醫(yī)、汽車運(yùn)用維修、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、商務(wù)策劃與營(yíng)銷、學(xué)前教育等13個(gè)專業(yè)。在沒有開設(shè)相關(guān)英語專業(yè)的客觀條件下，我們只能從各專業(yè)中選拔英語基礎(chǔ)扎實(shí)、英語口語能力較強(qiáng)的學(xué)生作為參賽選手，并通過“先輔導(dǎo)后考核”這一方式篩選出最優(yōu)秀的四位參賽學(xué)生。

通過采用訪談法、問卷法和實(shí)驗(yàn)法對(duì)其英語寫作的狀況進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果顯示參賽學(xué)生在寫作方面有如下方面的問題：（1）均對(duì)英語寫作不感興趣，缺乏寫作的習(xí)慣、意識(shí)和動(dòng)力，且有不同程度的畏難情緒；（2）內(nèi)容空洞，思路不開闊；（3）語篇結(jié)構(gòu)混亂，缺乏篇章意識(shí)；（4）語法知識(shí)薄弱明顯；（5）詞匯貧乏，沒有充足的詞匯量。學(xué)生在英語寫作中存在的問題證實(shí)了梁文花的觀點(diǎn)：歸納來看，問題主要表現(xiàn)在詞匯、句法、回避或表達(dá)不足、語篇意識(shí)、思維等方面（梁文花，2010：99）。一言以蔽之，即參賽學(xué)生缺乏全面而系統(tǒng)的寫作基礎(chǔ)知識(shí)和技巧。

3 . 情景描述輔導(dǎo)的依據(jù)

情境描述即依據(jù)圖片進(jìn)行口頭作文，考查的是學(xué)生的口語表達(dá)能力和作文水平，筆者將輔導(dǎo)的重點(diǎn)定位為：前期以寫作策略為主，后期以口語策略為主。

3 . 1 寫作策略

寫作策略即關(guān)于如何寫作的知識(shí)，其實(shí)質(zhì)是一套如何謀篇布局、遣詞造句和修改文章等方法和規(guī)則支配作者思維的一項(xiàng)活動(dòng)，它滲透并貫穿于整個(gè)寫作過程中，對(duì)寫作活動(dòng)或作品質(zhì)量影響很大（馮映春，2005：27）。目前，英語寫作的教學(xué)分為兩大流派：結(jié)果派和過程派（肖禮全，2009：176）。對(duì)學(xué)生寫作策略的輔導(dǎo)采用其中任何一種均不可取，筆者將兩學(xué)派的做法有機(jī)地整合，傾向于過程派的做法，因?yàn)楣P者認(rèn)為“過程的方向決定結(jié)果”。

3.1.1 寫作知識(shí)

寫作知識(shí)的構(gòu)建以“學(xué)習(xí)寫作詞匯是基礎(chǔ)，句型應(yīng)用是過渡或橋梁，篇章是目的（姚春良，2009：15）”為理論支撐，以初步搭建詞匯、句子、篇章的框架。

3.1.1.1 詞匯知識(shí)

應(yīng)惠蘭等人認(rèn)為：“詞匯能力無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過分”；胡春洞等人的詞匯教學(xué)觀可以說是詞匯教學(xué)時(shí)代最具代表性的觀點(diǎn)：“廣義的詞匯教學(xué)就是整個(gè)英語教學(xué)。具體地說：教詞匯=教文化，教詞匯=教交際，教詞匯=教思考，教詞匯=教學(xué)習(xí)，教詞匯=教語言”（肖禮全，2009：68-69）。詞匯是第一語言要素，英語詞匯學(xué)習(xí)是決定整個(gè)英語學(xué)習(xí)成敗的關(guān)鍵。筆者以《新概念英語（二、三冊(cè)）》為講授詞匯的輔導(dǎo)材料，以Harmer（肖禮全，2009：79）的詞匯認(rèn)知定義（如圖1所示）為講授詞匯的脈絡(luò)，此階段以協(xié)作學(xué)生積累詞匯、豐富詞匯量為主。

3.1.1.2 句子知識(shí)

英語作為一種語言，具有結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)，有固定搭配、習(xí)慣用語和基礎(chǔ)句型。由于段落的結(jié)構(gòu)是“首段：主題句，中間段：擴(kuò)展句，尾段：結(jié)尾句”，由此可見對(duì)句子的把握是對(duì)段落的駕馭，因此筆者從以下三個(gè)方面展開輔導(dǎo)：一是主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句；二是系統(tǒng)的句式知識(shí)；三是以連接詞帶動(dòng)對(duì)句組的理解。

3.1.1.3 主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句

主題句位于段首，其作用是介紹主題、陳述應(yīng)做之事、應(yīng)信之理或是對(duì)篇章的概要，由此主題句既不可過于籠統(tǒng)亦不宜過分具體，筆者將主題句的套路直接授予學(xué)生，如From these pictures…/In this set of pictures…/As is shown in the picture…/We can see…/The pictures show us…

擴(kuò)展句是運(yùn)用細(xì)節(jié)對(duì)主題作進(jìn)一步闡述、說明、解釋和論述，或者是列舉若干理由展開主題。筆者總結(jié)出學(xué)生寫支撐句的兩個(gè)常用方法：方法一是每描述一副圖片都發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)；方法二是對(duì)四幅圖片描述后，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。The XXX for this may be listed as follows./Many ways can help to solve this serious problem， but the following may be most effective.

結(jié)尾句通常與主題句包含同樣的中心思想，但應(yīng)在措辭和表達(dá)方式上有別于主題句，使用頻率較高的結(jié)尾句短語如In conclusion， …/In a word， …/In short， …/In brief， …/All in all， …/ In summary， …/To sum up， …/On the whole，…/In brief， …/So far as I know， …/Generally speaking， …/As has been stated， …/Last but not least， …/One coin has two sides....

主題句、擴(kuò)展句和結(jié)尾句的關(guān)系以及架構(gòu)如下圖2所示：

3.1.1.4 句式系統(tǒng)知識(shí)

對(duì)句式系統(tǒng)知識(shí)的梳理，既有助于學(xué)生對(duì)句子多樣性的嫻熟運(yùn)用，也是加深對(duì)段落和篇章的理解的重要途徑，其作用不可小覷。筆者設(shè)計(jì)句式系統(tǒng)知識(shí)輔導(dǎo)安排表（詳見表2）以加強(qiáng)學(xué)生的英語基礎(chǔ)技能。

3.1.1.5 連接詞

句際關(guān)系的定義是“在連貫的語篇中句子與句子之間在結(jié)構(gòu)上和意思上的聯(lián)系”（黃國(guó)文，2003：19）。關(guān)于句子與句子之間的聯(lián)接關(guān)系，筆者參照了論文《高中生作文中使用連接詞表達(dá)句際關(guān)系的研究》（王虹、陸錫欽，2010：7-8）的劃分方法，詳見表3：

3.1.1.6 篇章知識(shí)

篇章的基本結(jié)構(gòu)單位是段落。“引段―支撐段―結(jié)論段”是情景描述實(shí)用而簡(jiǎn)便的篇章構(gòu)成形式。根據(jù)丁往道的《英語寫作手冊(cè)》和英語技能競(jìng)賽文件的指導(dǎo)精神，筆者將情境描述謀篇布局的整體思路定為：歸納主題（占15%）、描述細(xì)節(jié)（占60%）和聯(lián)系實(shí)際回到主題（占35%），詳見下圖3：

3.1.2 文體知識(shí)

在任何一種文體中，基本詞匯、句式和語言特點(diǎn)都是占主導(dǎo)地位的。英文寫作的表現(xiàn)形式多種多樣，而且不同的文體具有不同的結(jié)構(gòu)要求和用詞特點(diǎn)。培養(yǎng)學(xué)生的文體意識(shí)，有助于從寫作內(nèi)容和語言功能等方面塑造其語篇構(gòu)建能力。就情境描述而言，說明文、記敘文和夾敘夾議最為常見，筆者在參照馮映春的寫作教學(xué)總計(jì)劃（2005：36-38）的基礎(chǔ)上制訂了文體輔導(dǎo)計(jì)劃進(jìn)度表，詳見表4：

3.1.3 構(gòu)思策略

培訓(xùn)構(gòu)思策略旨在培養(yǎng)提高應(yīng)用寫作策略的興趣和構(gòu)思寫作內(nèi)容的能力；研究表面寫作前的構(gòu)思對(duì)寫作水平有顯著的影響（王玉雯，2009：23）。常用的寫前構(gòu)思策略包括任意列單、自由寫作、連環(huán)構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、構(gòu)思導(dǎo)圖、列提綱、組織結(jié)構(gòu)和立體思維等（王玉雯，2009：23）。我們選用頭腦風(fēng)暴和列提綱這兩個(gè)寫前策略作為培訓(xùn)，主要是因?yàn)閷W(xué)生對(duì)這些構(gòu)思方法熟悉。

3.1.3.1 頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴是一種寫作初期構(gòu)思策略。筆者要求學(xué)生就某個(gè)話題記錄所想到的單詞、短語和句子，幫助學(xué)生或縮小或擴(kuò)展、擴(kuò)寬主題，促使學(xué)生掌握重新組織信息的方法。其模式類似于思維導(dǎo)圖，如下圖4所示：

3.1.3.2 列提綱

列提綱是寫作關(guān)鍵的一步，其作用是確保整體思路圍繞主題開展。筆者常用的列提綱形式有如下幾種：線狀結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)圖和列表式結(jié)構(gòu)圖，分別以圖5、圖6和圖7表示

3.1.4 修改策略

Lester Faigley和Stephen Witte的研究表明，作文修改大致可以分為兩大類：第一類修改對(duì)作文的含義沒有影響，即所謂的表面修改；第二類修改影響作文的含義，即所謂的意義修改（汪剛，1994：9）。美國(guó)心理學(xué)家Walter Kintsch和荷蘭語言學(xué)家Teun Van Dijk指出作文的意義有微觀層和宏觀層兩層，微觀層包括作文所表達(dá)的每一個(gè)概念，而宏觀層的含義指的是作文的要點(diǎn)（汪剛，1994：10）。筆者在輔導(dǎo)的過程中沒有對(duì)這些概念做詳細(xì)的講解，主要是要求學(xué)生按照表5的內(nèi)容進(jìn)行修改，并且形成自我修改、同伴互改和教師修改的基本模式，如圖8所示：

3.1.5 寫作策略

依據(jù)對(duì)寫作策略的分類（O’Malley & Chamot， 1990： 46）和戴軍熔對(duì)寫作訓(xùn)練的具體內(nèi)容（戴軍熔，2007：35）的觀點(diǎn)，以及學(xué)生的英語水平，筆者制訂了一套完整的寫作策略訓(xùn)練方案，詳見表6和7：

3 . 2 口語策略

3.2.1 模擬現(xiàn)場(chǎng)

前期高強(qiáng)度的書面作文訓(xùn)練為口頭作文的“輸入”做技術(shù)支撐，所以在這一階段筆者訓(xùn)練學(xué)生“無紙化構(gòu)思英語口語表達(dá)”。具體做法主要是模擬競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)，按照情景描述的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行口頭作文，使學(xué)生熟悉競(jìng)賽流程、感受競(jìng)賽氛圍、快速進(jìn)入競(jìng)賽角色。

3.2.2 糾錯(cuò)策略

在學(xué)生模擬現(xiàn)在進(jìn)行口頭作文時(shí)難免出現(xiàn)受母語負(fù)遷移干擾所引起的錯(cuò)誤或失誤，此時(shí)教師對(duì)學(xué)生的錯(cuò)誤或失誤的講評(píng)和更正是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。語言學(xué)家Krashen指出，錯(cuò)誤糾正對(duì)語言習(xí)得既無用又危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)增加學(xué)習(xí)者焦慮，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生防范（Card， 2001： 246-247）。這種情況確實(shí)曾在筆者對(duì)學(xué)生的輔導(dǎo)中出現(xiàn)過，但筆者更認(rèn)同Schmidt & Frota的觀點(diǎn)：任何一個(gè)學(xué)習(xí)者的語言輸出同時(shí)也是全班同學(xué)的語言輸入，如果教師不及時(shí)糾正學(xué)習(xí)者言語中的錯(cuò)誤，該學(xué)生和其他學(xué)習(xí)者都可能會(huì)誤以為這種表達(dá)方式是正確的，并將錯(cuò)誤的語言內(nèi)化（林莉蘭，2006：139）。筆者的觀點(diǎn)是：有錯(cuò)不糾不可取，口語糾錯(cuò)必不可少，但不能教條地凡錯(cuò)必糾，應(yīng)視具體錯(cuò)誤具體分析并遵循方法和策略，筆者的做法是由學(xué)生自行糾錯(cuò)和他人事后糾錯(cuò)。如何區(qū)分哪些該自行糾錯(cuò)哪些該他人事后糾錯(cuò)呢？語言行為差錯(cuò)可自行糾錯(cuò)，語言能力差錯(cuò)由他人事后糾錯(cuò)。

語言行為差錯(cuò)（performance errors）是指學(xué)習(xí)者由于疲勞、緊張、粗心、激動(dòng)或注意力等導(dǎo)致的語言差錯(cuò)，即我們平時(shí)所說的“口誤”“筆誤”。此類差錯(cuò)是偶然的，不是反復(fù)性的，是出于沒有正確使用自己已知的語言系統(tǒng)而造成的。任何人在使用本族語或目的語時(shí)都會(huì)出現(xiàn)的差錯(cuò)，這類差錯(cuò)沒有規(guī)律，往往不待指出，學(xué)習(xí)者就能很快意識(shí)到而自行更正（黃成夫，2003：140）。

語言能力差錯(cuò)（competence errors）是學(xué)習(xí)者尚未掌握所學(xué)外語的體系而出現(xiàn)的系統(tǒng)性錯(cuò)誤。這類錯(cuò)誤在學(xué)習(xí)、運(yùn)用語言時(shí)反復(fù)出現(xiàn)，反映出學(xué)習(xí)者的外語水平，一般不能由學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)和改正，應(yīng)由老師及時(shí)予以糾正（黃成夫，2003：140）。

3.2.2.1 自行糾錯(cuò)

研究結(jié)果顯示，高水平英語學(xué)習(xí)者能夠糾正41%的錯(cuò)誤，糾錯(cuò)的成功率達(dá)到95%（文秋芳、莊一琳，2005：37）。由此可見教師樹立學(xué)生自我糾錯(cuò)的意識(shí)對(duì)增強(qiáng)其語言表達(dá)能力大有裨益，培養(yǎng)學(xué)生多發(fā)現(xiàn)自己的錯(cuò)誤并改正措施的途徑。

3.2.2.2 事后糾正

同伴或教師將學(xué)生在模擬競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行口頭作文時(shí)的全過程記錄或錄制下來，在結(jié)束后逐一進(jìn)行糾正的做法就是事后糾正。糾正的順序是：自己糾錯(cuò)同伴糾錯(cuò)老師糾錯(cuò)，由學(xué)生記錄教師還應(yīng)進(jìn)行適度的鞏固訓(xùn)練。筆者在學(xué)生自行糾錯(cuò)遺漏之后再以此法輔導(dǎo)。這一做法正是何仁毅撰文所涉及糾正口語錯(cuò)誤操作策略的智慧與技巧（何仁毅，2007：28-30）。

4 . 運(yùn)用寫作策略監(jiān)控寫作過程

寫作過程是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知語言知識(shí)綜合運(yùn)用的過程，為了化繁為簡(jiǎn)，筆者參照楊文瀅和胡桂蓮“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的操作程序和要點(diǎn)（楊文瀅，2009：183-185），將寫作策略的實(shí)施分為三個(gè)寫作階段貫穿于寫作過程，詳見表8、9和10：

4 . 1 寫前階段（pre-writing）

寫作質(zhì)量的高低，取決于作者對(duì)主題概括和論據(jù)細(xì)節(jié)之間的把握。就情景描述而言，筆者認(rèn)為第一步是準(zhǔn)確領(lǐng)悟圖片內(nèi)涵并快速概括主旨，即話題導(dǎo)入；第二步是尋找和組織與主旨相關(guān)的材料；第三步是在此基礎(chǔ)上擬定寫作提綱，確保結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、主題突出；第四步是快速豐富提綱，此步驟可省略直接進(jìn)入寫作階段。

第一步：話題導(dǎo)入。從筆者參加英語技能競(jìng)賽指導(dǎo)教師的培訓(xùn)來看，圖片的立意積極向上，體現(xiàn)立志修身、博學(xué)上進(jìn)以及良好的品德修養(yǎng)，如遵紀(jì)守法、愛國(guó)、愛校、愛家、愛護(hù)動(dòng)物、參與體育競(jìng)技、繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日、樂于助人、見義勇為、團(tuán)結(jié)友愛、知恩圖報(bào)等，由此可見，圖片的選取貼近學(xué)生的日常生活，且思想深刻，具有可操作性。因此筆者為學(xué)生提供圖片時(shí)力求話題涉及當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)、學(xué)校教育、家庭趣事、人際關(guān)系交往、好人好事現(xiàn)象、健康的生活方式等。

第二步：收集材料。學(xué)生最常使用的收集資料的方法是利用網(wǎng)絡(luò)，例如圖片的話題涉及拾金不昧，學(xué)生直接在搜索處輸入“拾金不昧的英文作文”，瀏覽后篩選若干篇短文進(jìn)行仔細(xì)閱讀。經(jīng)過前期對(duì)詞、句、段和篇的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生已嫻熟掌握對(duì)優(yōu)劣英語作文的判斷，至于鑒賞力的提升則有賴于教師提供的范文。

第三步：擬定提綱。詳見上文的構(gòu)思策略。

4 . 2 寫作階段（while-writing）

寫初稿，作為語言的生成技能，是學(xué)生在豐富提綱的基礎(chǔ)上獨(dú)立地將內(nèi)心編碼構(gòu)思用英文表達(dá)個(gè)人思想和觀點(diǎn)的書面文字的形式，即按要求擴(kuò)寫句子。筆者認(rèn)為，寫初稿側(cè)重于寫作方向的把握、思路的暢通、行文的流暢和內(nèi)容的表達(dá)，不過分關(guān)注選詞的準(zhǔn)確、句式和語法的正確和語言的精煉。初稿起草后，由學(xué)生自行檢查文章的開頭和結(jié)尾、段落的銜接和文章的主旨，教師逐一點(diǎn)評(píng)學(xué)生對(duì)前期輔導(dǎo)的寫作知識(shí)的運(yùn)用細(xì)節(jié)，并選取佳作共賞以博采眾長(zhǎng)，指出佳作中切題和銜接的巧妙之處，以開拓學(xué)生寫作的思路；緊隨其后的是學(xué)生和教師互閱，并以審稿者或讀者的身份對(duì)作品進(jìn)行評(píng)判，目的是幫助學(xué)生樹立讀者意識(shí)、增強(qiáng)寫作動(dòng)機(jī)、掌握批判性地閱讀自己作品的技巧；評(píng)判后要求學(xué)生再次就初稿進(jìn)行更深層次的修改或重寫，也可鼓勵(lì)個(gè)別學(xué)生嘗試用另一個(gè)角度或另一個(gè)切入點(diǎn)再構(gòu)思，使學(xué)生理解任何文稿都需要一個(gè)修改后上升的空間；由于教師的寫作背景知識(shí)系統(tǒng)和寫作水平均優(yōu)于學(xué)生，所以教師的反饋應(yīng)迅速彌補(bǔ)學(xué)生未意識(shí)到的細(xì)節(jié)，既肯定學(xué)生在初稿中的優(yōu)勢(shì)，也提出不足之處，同時(shí)指明修改的方向和內(nèi)容進(jìn)而清晰地完成二稿；教師在學(xué)生完成二稿后，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)兩稿進(jìn)行優(yōu)劣比較，讓學(xué)生體驗(yàn)修改的必要性和重要性，并歸納在構(gòu)思和修改的提升中體現(xiàn)的技巧和方法。

4 . 3 寫后階段（after-writing）

寫作是作者的意圖以語言符號(hào)的形式展示其獨(dú)特藝術(shù)性，是一種“依賴于社會(huì)、修辭、學(xué)科和職業(yè)意境的高級(jí)復(fù)雜的認(rèn)知技能（黃潔華，2001：28）”，作文是科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一體。文章的藝術(shù)性是在文章科學(xué)性的基礎(chǔ)上的美化呈現(xiàn)，筆者在前兩階段關(guān)注文章的科學(xué)性，此階段關(guān)注文章的藝術(shù)性。

Nancy Sommers通過大量研究還指出，有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生和缺乏經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生在作文修改上存在很大差別。缺乏經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生把全部注意力集中于作文的表面，即糾正諸如拼寫、語法、句法和措辭等方面的錯(cuò)誤，而有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生除了對(duì)語言進(jìn)行潤(rùn)色外，還會(huì)注意到對(duì)所表達(dá)的意義進(jìn)行修改，以使作文不僅在語言上而且在意義上更完善（汪剛，1994：8-9）。此階段筆者對(duì)學(xué)生的第一個(gè)要求是表面修改，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)，修改的具體內(nèi)容詳見上文修改策略；至于第二個(gè)要求意義修改則不局限于微宏觀層面，就輔導(dǎo)的實(shí)際情況來看，學(xué)生很難做到，因此筆者側(cè)重于提供范文，以期形成正面遷移。最后，筆者提供范文、諺語、俚語或哲理性的話語給學(xué)生，由學(xué)生依個(gè)人水平自行選擇補(bǔ)充進(jìn)文稿中。

5 . 英語技能競(jìng)賽輔導(dǎo)的問題與思考

職業(yè)教育技能競(jìng)賽是新時(shí)期職業(yè)教育改革和發(fā)展的重要助推器；職業(yè)教育技能競(jìng)賽的功能主要包括展示、宣傳、評(píng)定、激勵(lì)和導(dǎo)向，各種功能之間是互相結(jié)合、互相滲透的（史文生，2010：20-22），筆者認(rèn)為引導(dǎo)功能是其最重要的功能：引導(dǎo)教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變、教學(xué)內(nèi)容的更新、教學(xué)方法的改革、課程模式的調(diào)整、教學(xué)重點(diǎn)的把握（史文生，2008：7）。在筆者輔導(dǎo)學(xué)生的過程中，對(duì)各學(xué)派思想的運(yùn)用和與同行間的多方探討發(fā)現(xiàn)自身教學(xué)工作中的長(zhǎng)短和功過，以下是筆者的一些思考：

5 . 1 對(duì)“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的評(píng)價(jià)

“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的顯著特點(diǎn)是關(guān)注寫作過程，體現(xiàn)了過程寫作法的原則，強(qiáng)調(diào)精雕細(xì)琢、追求品質(zhì)。該模式證明了其對(duì)激發(fā)學(xué)生寫作興趣、改善寫作方法、提高寫作水平是行之有效的，但是筆者采用該模式的輔導(dǎo)僅持續(xù)一學(xué)期，有些問題未進(jìn)行深入的研究，比如筆者要求學(xué)生背誦自己的定稿弊大于利還是利大于弊？背誦范文是否更有效？背誦定稿和范文，哪個(gè)更好？等等。

5 . 2“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的遷移

傳統(tǒng)課堂教學(xué)的寫作模式是“結(jié)果寫作法”，其步驟：教師布置寫作任務(wù)學(xué)生獨(dú)自完成寫作任務(wù)教師獨(dú)自批改。學(xué)生寫作和教師批改之間交流甚少，教師批改后所提出的反饋意見不一定能引起學(xué)生的重視，顯然，筆者和學(xué)生都應(yīng)該做深刻的反思。英語技能競(jìng)賽的輔導(dǎo)，使筆者體驗(yàn)到“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也充分認(rèn)識(shí)到“結(jié)果寫作法”的弊端。必須承認(rèn)，“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”的教學(xué)形式很好，但因多次修改導(dǎo)致耗時(shí)，筆者因此認(rèn)為其只適用于小班，或語言能力較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)生。面對(duì)中職生英語寫作水平較為低下的現(xiàn)狀，筆者一度對(duì)英語寫作教學(xué)要求松懈，甚至出現(xiàn)寫作教學(xué)活動(dòng)無法安排的尷尬處境，導(dǎo)致學(xué)生缺少英語寫作練習(xí)。那么，如何剔除授課人數(shù)龐大的劣勢(shì)和課時(shí)安排的局限，在課堂中引入、運(yùn)用“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”？“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”還有哪些被忽略的可取之處沒有用于課堂？如何借鑒“延續(xù)性寫作教學(xué)模式”激勵(lì)學(xué)生積極參與到英語寫作？這些都是筆者今后應(yīng)該深入研究的一個(gè)領(lǐng)域。

5 . 3 Wiki寫作系統(tǒng)的嘗試

Wiki作為一種面向社群的協(xié)作式的寫作系統(tǒng)，其開放性和協(xié)作性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)英語寫作教學(xué)對(duì)作文閱讀、反饋與修改等提高性措施方面關(guān)注不夠的缺陷。Wiki在高中英語寫作教學(xué)中的應(yīng)用對(duì)于提高學(xué)生的英語寫作能力有著積極的作用，它能夠在一定程度上彌補(bǔ)傳統(tǒng)寫作教學(xué)中存在的缺陷和不足（張志軍，2011：40）。那么Wiki能否用于中職生？在使用Wiki前該如何做可行性分析？

5 . 4 學(xué)生學(xué)習(xí)檔案袋的建立

學(xué)生學(xué)習(xí)檔案袋的建立，既有助于學(xué)生提高反思學(xué)習(xí)策略的能力，也能幫助教師有針對(duì)性地提高輔導(dǎo)效率。筆者應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生建立學(xué)習(xí)檔案袋，把幾經(jīng)修改的作文、收集的寫作素材、寫作和口語階段性總結(jié)存放于檔案內(nèi)以備后續(xù)提升，詳見圖9所示：

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