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篇1

摘 要 本文通過(guò)文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查、訪談等研究方法，對(duì)六安市金安區(qū)即開(kāi)型體育彩票彩民消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過(guò)了解和掌握這一群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 即開(kāi)型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)

一、前言

體育彩票是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國(guó)際和全國(guó)大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字的供人們自愿購(gòu)買并能夠證明購(gòu)買人擁有按照規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開(kāi)型體彩是其中之一。

本課題對(duì)六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)榱彩形挥诎不瘴鞑?，稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開(kāi)型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開(kāi)型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

六安市金安區(qū)即開(kāi)型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

針對(duì)金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個(gè)彩票站點(diǎn)分配15張問(wèn)卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問(wèn)卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問(wèn)卷260份，有效回收率為97%。

3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)調(diào)查后的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

4.訪談法

對(duì)六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對(duì)有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問(wèn)，結(jié)合對(duì)彩民的調(diào)查問(wèn)卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）六安市金安區(qū)購(gòu)買即開(kāi)型體彩彩民群體特點(diǎn)

由上述三個(gè)表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開(kāi)型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區(qū)即開(kāi)型體彩彩民消費(fèi)行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以?shī)蕵?lè)為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥?duì)彩票的認(rèn)識(shí)程度并不高。

2.客觀因素

結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對(duì)于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。

（三）六安市金安區(qū)即開(kāi)型體彩需改進(jìn)之處

通過(guò)訪問(wèn)部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開(kāi)獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動(dòng)，他們希望在不中獎(jiǎng)的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開(kāi)型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論與建議

（一）金安區(qū)即開(kāi)型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者為主；個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場(chǎng)的開(kāi)拓；第二，注重中老年人的市場(chǎng)開(kāi)拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場(chǎng)拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，因?yàn)楫?dāng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）即開(kāi)型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購(gòu)買的時(shí)間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實(shí)消費(fèi)者很少。在原因上，多以?shī)蕵?lè)主，對(duì)于支持中國(guó)體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對(duì)于即開(kāi)型體育彩票的認(rèn)識(shí)程度不高，所以可通過(guò)廣告、公益活動(dòng)加大宣傳力度。樹(shù)立正面、真實(shí)，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂(lè)等特殊場(chǎng)所銷售。針對(duì)此種情況，不斷擴(kuò)大即開(kāi)型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂(lè)等場(chǎng)合銷售。

（四）金安區(qū)即開(kāi)型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動(dòng)，公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布、體彩的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開(kāi)放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理?xiàng)l例》，依法來(lái)發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻(xiàn)：

[1]王魏，姜聯(lián)合.齊齊哈爾市體育彩票彩民的消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].高師理科學(xué)刊.28（6）：95-100.

篇2

摘要：本文運(yùn)用調(diào)查法、文獻(xiàn)資料、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)研究方法，對(duì)西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行調(diào)查研究與分析，確立了西部體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域性差異，為西部體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展提供量化標(biāo)準(zhǔn)與有益參考。

為了較為清楚的反映西部省市(自治區(qū))體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體情況及差異，本研究運(yùn)用聚類分析的方法，并設(shè)置迭代次數(shù)，對(duì)我國(guó)西部地區(qū)1O個(gè)省市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行聚類分析，研究顯示，根據(jù)目前西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，可將西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同程度確立為四大類，即:廣西、西藏、內(nèi)蒙、青海、甘肅、寧夏及新疆等地區(qū)為第一類，重慶為第二類，四川為第三類，陜西為第四類。

1.第一類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)倩況分析

2005年，廣西體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10億元，雖然速度發(fā)展較快，但相對(duì)于西部的第二、三、四類地區(qū)，仍顯薄弱，當(dāng)前廣西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況，首先是地區(qū)間的不平衡，由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與水平有很大的差距，大中城市發(fā)展迅速，農(nóng)村與小城鎮(zhèn)相對(duì)滯后;經(jīng)濟(jì)收入高的人群體育消費(fèi)水平較高，收入低的扣對(duì)較低，廣大貧困地區(qū)成人幾乎沒(méi)有體育消費(fèi)，其次，由于資源配置的差別造成不同單位問(wèn)產(chǎn)業(yè)收益差距較大，再次，由于人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)的差異也造成體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡。

2005年，甘肅國(guó)民生產(chǎn)總值為192億，人均GDP為7341元，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9．64億，占本地GDP約為0．5，遠(yuǎn)不及全國(guó)平均水平。在全國(guó)體育彩票發(fā)行大量下滑5O億的嚴(yán)峻形勢(shì)下，甘肅省體育彩票發(fā)行工作堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和監(jiān)管力度，提高營(yíng)銷水平，全年共發(fā)行體育彩票1．3億元，超額完成了任務(wù)國(guó)家和省、市、縣可提取公益金4500多萬(wàn)元，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)從目前整體情況來(lái)看，甘肅體育產(chǎn)業(yè)還比較薄弱，未形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。

2005年，新疆體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，體育彩票實(shí)現(xiàn)5．38億元的銷售額，體育賽事活動(dòng)明顯增加，新疆體育中心舉辦大型活動(dòng)3O次之多，創(chuàng)收金額40多萬(wàn)元。值得一提的是，新疆的旅游資源豐富，2005年旅游輸入達(dá)到149．1億元，成為體育旅游開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，目前新疆已初步形成了諸多的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)群，汽車運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、登山運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、拳擊運(yùn)動(dòng)等全國(guó)單項(xiàng)賽事在新疆舉辦，充分發(fā)揮新疆體育中心場(chǎng)館設(shè)施的作用，開(kāi)發(fā)體育競(jìng)賽和表演市場(chǎng)，并積極培育、促成2～3個(gè)有影響的國(guó)際品牌賽事，是新疆體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2005年底，除鐵路、解放軍、武警系統(tǒng)外，各系統(tǒng)、各種所有制形式共有符合第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查要求的各類體育場(chǎng)地21094個(gè)，近兩年以體育彩票發(fā)行、體育用品銷售和體育健身娛樂(lè)為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古發(fā)展迅速。2003年體育局會(huì)同自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查。在被調(diào)查的全區(qū)1289戶各類有產(chǎn)業(yè)活動(dòng)體育經(jīng)營(yíng)單位中，共吸納就業(yè)人員5569人，比2001年增長(zhǎng)了46．4，共創(chuàng)造各種體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入近2億元，比上年增長(zhǎng)了93．6。但是目前內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在全區(qū)GDP中的比例還非常低，形成以體育彩票銷售為“龍頭”，重點(diǎn)培育開(kāi)發(fā)體育旅游、競(jìng)賽表演、健身娛樂(lè)、體育用品和人才技術(shù)信息市場(chǎng)，打造一個(gè)特色鮮明、效益顯著的新型內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)是下一步規(guī)劃的方向。

青海省的大眾體育消費(fèi)項(xiàng)目主要包括體育服裝、體育器材、體育比賽門票、體育健身、購(gòu)買體育彩票5類。其中體育服裝消費(fèi)所占比例為83，體育器材消費(fèi)所占比例為1O．3，其他3個(gè)種類的體育消費(fèi)所占比例較小。在家庭年消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的金額約為196．9元。按照青海省2005年統(tǒng)計(jì)年鑒提供的數(shù)據(jù)，全省城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)性支出為6245元。依此計(jì)算，青海省居民家庭年人均消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的比例僅占3，充分表明青海省大眾體育消費(fèi)的能力很低。

2005年，西藏體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1．5億元，體育彩票1358萬(wàn)，體育用品及健身器材實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值342萬(wàn)，旅游總收入19．3億。從目前西藏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，是比較落后的，雖然體育賽事逐漸承辦起來(lái)，但整體水平較低，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展點(diǎn)還未形成。

2．第二類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

重慶是西部三大都市區(qū)之一，截至到2005年，重慶體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4．15億體育場(chǎng)地達(dá)到17351個(gè)，全年銷售體育彩票總額為14522萬(wàn)元，重慶直轄以后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開(kāi)始步入發(fā)展的快車道，近年來(lái)重慶市體育健身休閑市場(chǎng)發(fā)展迅速，各類國(guó)有、集體、個(gè)人和外商投資成立的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、健身房、會(huì)所如雨后春筍般冒了出來(lái)。全市共有各類體育健身休閑單位469家，從業(yè)人員3423人，體育用品業(yè)發(fā)展迅速，2005年體育用品業(yè)及健身娛樂(lè)業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值87241萬(wàn)元，以體育為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的信息傳播、中介等行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，盡管數(shù)量少、規(guī)模小，但說(shuō)明重慶市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向著更廣更寬的領(lǐng)域發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將逐步形成自身的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3．第三類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

四川屬于長(zhǎng)江上游成渝經(jīng)濟(jì)帶，調(diào)查資料顯示，近幾年隨著我國(guó)現(xiàn)代化事業(yè)的不斷發(fā)展，該省體育事業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，截至到2005年，全省共有體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位1600多家，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10多億元，體育用品27835萬(wàn)元，體育彩票達(dá)到9．6億。從四川體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀看雖然體育用品業(yè)以主營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)為主，特別是體育用品銷售業(yè)主營(yíng)單位的從業(yè)人員和創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)收人更占到行業(yè)的9O以上，但由于四川體育服務(wù)的專營(yíng)化水平還處于較低水平，其主營(yíng)系統(tǒng)的從業(yè)人員和創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入均在本行業(yè)的4成以下，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)專營(yíng)化水平較低，從業(yè)人員和創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富大部分來(lái)源于兼營(yíng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)單位。根據(jù)對(duì)四川體育產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，體育彩票及體育用品等產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展初具規(guī)模，其中作為三大都市發(fā)展區(qū)之一的成都體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速。

4．第四類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分折

據(jù)統(tǒng)計(jì)，陜西體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值目前已達(dá)4O多億元，位居西部各省、區(qū)(直轄市)之首。體育彩票銷售保持良好勢(shì)頭，監(jiān)管體系逐步規(guī)范，雖然也曾出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題，但運(yùn)行基本保持平穩(wěn)安全，2006年體育彩票銷售5．85億元。體育賽事發(fā)展較快，其中作為西部三大都市區(qū)發(fā)展的西安市，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，西安體育場(chǎng)館的擁有率在西部地區(qū)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)也有一定的影響，據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，西安現(xiàn)有各類體育場(chǎng)地達(dá)3000個(gè)以上，總面積達(dá)到3000000平方米以上，人均占有場(chǎng)地面積達(dá)到0．9平方米以上，超過(guò)了國(guó)家要求的人均0．62平方米。

從總體上來(lái)說(shuō)，陜西體育產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，并向多元化格局發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)成為陜西新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，占有重要的地位，體育賽事、體育用品業(yè)、體育旅游等迅速發(fā)展，均表現(xiàn)出了較快的發(fā)展趨勢(shì)，成為西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭養(yǎng)。

篇3

【摘 要】隨著我國(guó)博物館事業(yè)的持續(xù)勃興，分布在全國(guó)2300多個(gè)獨(dú)立縣級(jí)行政區(qū)域的眾多中小型博物館必須受到應(yīng)有的關(guān)注與重視。然而這些博物館多數(shù)依然處于“貧困”的狀態(tài)，文物儲(chǔ)藏不夠，科學(xué)研究薄弱，展覽環(huán)境欠佳，體現(xiàn)出其在館藏資源及其利用方面所存在的瓶頸性問(wèn)題。針對(duì)此，爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目贏得各種資源，樹(shù)立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念，建立博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，大力推進(jìn)文物資源的數(shù)字化存儲(chǔ)和利用，應(yīng)是值得考慮的可行之道。

我國(guó)的博物館事業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中，2900多座各類博物館已基本構(gòu)筑起了中國(guó)比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數(shù)量的不斷增加，我國(guó)博物館發(fā)展的重心已由數(shù)量上的擴(kuò)張向服務(wù)質(zhì)量的提升轉(zhuǎn)變，這已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[1]。筆者在從事大學(xué)博物館學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，時(shí)常鼓勵(lì)學(xué)生利用學(xué)習(xí)間隙深入實(shí)際，對(duì)基層中小型博物館的發(fā)展現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)研，一方面旨在培育當(dāng)代青年人的文化遺產(chǎn)危機(jī)與保護(hù)意識(shí)，另一方面使其親臨實(shí)際，體認(rèn)目前文博事業(yè)所存在的真實(shí)問(wèn)題與潛力，從而明確自身未來(lái)的職業(yè)定位和發(fā)展方向。學(xué)生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來(lái)所思考的一個(gè)問(wèn)題，即：同我國(guó)公布的文物保護(hù)單位的數(shù)量與管理質(zhì)量之間所形成的剪刀差一樣，我國(guó)博物館運(yùn)作成效的提高也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，尤其中小型博物館在這方面的問(wèn)題更為突出，而歸根結(jié)底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現(xiàn)狀展開(kāi)討論。

博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經(jīng)由征集、發(fā)掘和社會(huì)捐贈(zèng)等渠道獲得，也可以通過(guò)復(fù)制或租借得到補(bǔ)充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質(zhì)條件。博物館規(guī)模的大小，聲譽(yù)的高低，效益如何，都與其文物藏品的數(shù)量與質(zhì)量有極大的關(guān)系?！辛素S富的文物資源，往往能吸引其他資源來(lái)為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業(yè)中，只有把它辦成真正的歷史、藝術(shù)殿堂，成為文化實(shí)力的象征，成為文明的標(biāo)志，才會(huì)產(chǎn)生‘名館效應(yīng)’，才會(huì)吸引更多的社會(huì)的捐贈(zèng)和人才加入?！裕共┪镳^得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個(gè)性的館藏資源為重要基礎(chǔ)。

毋庸置疑，我國(guó)有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過(guò)多，長(zhǎng)期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態(tài)，甚或幾近閉館邊緣。主要表現(xiàn)為：其一，文物儲(chǔ)藏不夠。或者數(shù)量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個(gè)時(shí)代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時(shí)期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見(jiàn)正式發(fā)表的專業(yè)論文、論著問(wèn)世，缺乏對(duì)外廣泛持續(xù)的學(xué)術(shù)交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環(huán)的境地，從而造成了現(xiàn)存數(shù)量有限的館藏資源的閑置與浪費(fèi)，使博物館的應(yīng)有功能無(wú)法合理發(fā)揮。其三，展覽環(huán)境欠佳。有的博物館長(zhǎng)期固守著單一的基本陳列，對(duì)其標(biāo)本極少予以更新，陳列設(shè)備陳舊，展示手段單調(diào)乏味，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代博物館展覽的要求，導(dǎo)致其門可羅雀，幾無(wú)人氣，從而嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展。2008年5月8日至9日，在“《國(guó)際博物館》與中國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上，來(lái)自江西的文先國(guó)先生發(fā)表了題為《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》的論文，對(duì)地方基層博物館的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也認(rèn)為中國(guó)目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個(gè)小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學(xué)研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實(shí)現(xiàn) [3]。由以上所述可知，我國(guó)中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問(wèn)題，要么是資源儲(chǔ)藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。

至于出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因，許多業(yè)界人士與專家學(xué)者都有精辟的分析，大體歸納起來(lái)，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟、公益性博物館逐步免費(fèi)開(kāi)放的形勢(shì)下，“現(xiàn)代營(yíng)銷”意識(shí)淡薄是當(dāng)下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環(huán)節(jié)的存在，導(dǎo)致許多博物館無(wú)法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中尋找發(fā)展壯大的良機(jī)。因此，中小型博物館必須在“現(xiàn)代營(yíng)銷”理念的推動(dòng)下，積極拓寬資金來(lái)源渠道，不拘一格引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，走“締結(jié)聯(lián)盟，共同發(fā)展”之路，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

一、爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目

以贏得各種資源

博物館人應(yīng)時(shí)刻將眼光“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，即瞄向社會(huì)，緊抓時(shí)展的脈搏，一旦發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，即可開(kāi)展相應(yīng)的運(yùn)籌，以豐富自身的各種資源。這一點(diǎn)英國(guó)的博物館界就做得非常好。據(jù)載，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，英國(guó)的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國(guó)元素的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》，取得了空前成功，一時(shí)間觀眾如潮，并先后收到來(lái)自英國(guó)遺產(chǎn)彩票基金會(huì)的49萬(wàn)英鎊、英國(guó)藝術(shù)協(xié)會(huì)的8萬(wàn)英鎊和約克郡文藝復(fù)興中心的5萬(wàn)英鎊的贊助，以及一些來(lái)自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)的許多博物館又在積極尋找良機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。奧林匹克文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人禾德利·斯萬(wàn)說(shuō)，奧運(yùn)工作為博物館提供了與奧運(yùn)贊助商聯(lián)絡(luò)的良好機(jī)會(huì)，例如在向遺產(chǎn)彩票基金申請(qǐng)贊助的13個(gè)博物館中，英國(guó)國(guó)家海洋博物館已經(jīng)脫穎而出，收到來(lái)自基金會(huì)的500萬(wàn)英鎊的贊助，用于改擴(kuò)建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設(shè)施[4]。

就國(guó)內(nèi)而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競(jìng)技精神展》、《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國(guó)科技館、中國(guó)革命軍事博物館、中國(guó)美術(shù)館、中華民族藝術(shù)珍品博物館、北京展覽館、798藝術(shù)區(qū)，綿陽(yáng)、曲靖、運(yùn)城、杭州、長(zhǎng)沙、昆明及香港的博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)都紛紛舉辦了相關(guān)的展覽活動(dòng)，贏得了顯著的社會(huì)聲譽(yù)。

世博會(huì)被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)，自然也會(huì)吸引全球人的眼光，舉辦相關(guān)的展覽無(wú)疑也會(huì)產(chǎn)生多種效益。2010年上海世博會(huì)正式舉辦之前，組委會(huì)組織的900天巡展活動(dòng)曾在全國(guó)范圍內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，然而在全國(guó)330多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣級(jí)市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，因此，各地博物館如能抓住機(jī)遇，舉辦各種形式的世博會(huì)相關(guān)展覽，當(dāng)是對(duì)此次盛會(huì)的一種良好補(bǔ)充，可惜未見(jiàn)到相關(guān)的展覽報(bào)導(dǎo)。

二、樹(shù)立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念

建立“博物館聯(lián)盟機(jī)制”，實(shí)現(xiàn)館際資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同類博物館可以依據(jù)具體情況組成區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的聯(lián)盟組織，如行業(yè)博物館聯(lián)盟、縣域博物館聯(lián)盟、民營(yíng)博物館聯(lián)盟等等。聯(lián)盟以實(shí)踐推進(jìn)為核心，通過(guò)舉辦聯(lián)合展覽、聯(lián)合巡展、館際借展、藏品交流以及開(kāi)設(shè)聯(lián)合網(wǎng)站等形式，促進(jìn)博物館的社會(huì)影響力，聯(lián)盟內(nèi)部或各聯(lián)盟之間可以常設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流性質(zhì)的論壇、沙龍等，開(kāi)展相應(yīng)的理論探討，以進(jìn)一步推進(jìn)博物館實(shí)踐。簡(jiǎn)言之，館際聯(lián)盟合作計(jì)劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會(huì)，中國(guó)各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現(xiàn)場(chǎng)參觀，那么我們能否聯(lián)合起來(lái)舉行世博會(huì)的相關(guān)展覽呢？一個(gè)博物館或許力量有限，但是幾個(gè)、十幾個(gè)博物館聯(lián)合起來(lái)，相信可以為那些不能赴滬實(shí)地參觀的人們?cè)谧约旱募议T口舉辦一個(gè)盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認(rèn)的別開(kāi)生面的“世博會(huì)”，同樣能夠使世博會(huì)知識(shí)和世博會(huì)精神得以傳播。

2009年春，倫敦博物館協(xié)會(huì)曾推出一個(gè)大型展覽，其展品來(lái)自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協(xié)會(huì)顧問(wèn)簡(jiǎn)·溫特沃斯認(rèn)為，大型公司或許有足夠的基金來(lái)建立許多小型分公司，但博物館卻承擔(dān)不起，這種多家博物館的聯(lián)合，既分享了展品，保障了展覽質(zhì)量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，為每個(gè)博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務(wù)。分別以威爾士國(guó)家博物館和蘇格蘭國(guó)家博物館為主體的協(xié)會(huì)，也開(kāi)始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》匯聚了來(lái)自英國(guó)50多家博物館和科研機(jī)構(gòu)的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國(guó)家美術(shù)館、威爾士國(guó)家博物館、蘇格蘭國(guó)家博物館的藏品等，開(kāi)創(chuàng)了跨地區(qū)多家博物館合作的先河。英國(guó)博物館、圖書館和檔案館協(xié)會(huì)表示，為了2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們期待著更多博物館能夠通過(guò)共享資源和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)奧運(yùn)文化傳統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)迎接北京奧運(yùn)會(huì)的許多展覽其實(shí)也是以聯(lián)盟的形式開(kāi)展的。首都博物館集合全國(guó)26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國(guó)人耳熟能詳?shù)瞩r有機(jī)會(huì)一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽(yáng)神鳥(niǎo)金飾、公元前9世紀(jì)周恭王時(shí)期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽(yáng)詢《夢(mèng)奠帖》等。同時(shí)，首博與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》則拉近了中國(guó)傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代奧運(yùn)的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來(lái)自故宮大內(nèi)的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國(guó)美術(shù)館與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國(guó)美術(shù)館藏品聯(lián)展》在中國(guó)美術(shù)館的三層與五層展廳舉行。由中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)等5家單位聯(lián)合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術(shù)珍品文化節(jié)”也在北京市崇文區(qū)新落成的中華民族藝術(shù)珍品博物館拉開(kāi)大幕，文化節(jié)向中外賓朋展示了中國(guó)和世界各國(guó)藝術(shù)家的杰作，展覽內(nèi)設(shè)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)”、“北京頂級(jí)藝術(shù)品展區(qū)”、“中國(guó)工藝美術(shù)大師珍品展區(qū)”和“唐卡藝術(shù)展區(qū)”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國(guó)際奧林匹克委員會(huì)、中國(guó)奧林匹克委員會(huì)、第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)、中國(guó)郵政集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會(huì)”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術(shù)區(qū)也在奧運(yùn)期間舉辦了《版畫盛典——為奧運(yùn)喝彩》、《世界紀(jì)錄：當(dāng)代藝術(shù)與體育》等數(shù)量達(dá)103個(gè)的主題展覽展示活動(dòng)。

可見(jiàn)，締結(jié)聯(lián)盟、共謀發(fā)展益處多多，對(duì)于中小型博物館來(lái)說(shuō)，更可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。

三、建立博物館文化產(chǎn)品的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

今天的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗(yàn)貨付款的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)等已經(jīng)做大做強(qiáng)，并已為愈來(lái)愈多的客戶所接受。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅捷的快遞方式充分結(jié)合，為各類文化產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)造了極為靈活、便利的環(huán)境條件。文物、博物館領(lǐng)域運(yùn)用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開(kāi)發(fā)豐富多彩、富于特色的文化產(chǎn)品并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷，既可以持久宣傳自身社會(huì)形象，又可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果說(shuō)獨(dú)自建立、維護(hù)一個(gè)博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)站對(duì)于一個(gè)中型或小型博物館來(lái)說(shuō)是件難事的話，那么，多家博物館聯(lián)合建立相應(yīng)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不是一件很困難的事情。比如英國(guó)的博物館行業(yè)就采用了這種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。“文化標(biāo)簽網(wǎng)”是一個(gè)聯(lián)合了60家英國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發(fā)現(xiàn)并買到他們的產(chǎn)品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機(jī)構(gòu)，比如泰特美術(shù)館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術(shù)學(xué)院等，也包括一些地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍(lán)外套，還包括一些全國(guó)性的藝術(shù)組織，比如英國(guó)名勝古跡國(guó)民托管組織等。目前該網(wǎng)站所涉及的主要是英國(guó)境內(nèi)的組織，但其未來(lái)計(jì)劃是在全球范圍內(nèi)推廣，希冀能將全球的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和博物館網(wǎng)羅在一起，共同展示推銷自己的文化產(chǎn)品。目前，該網(wǎng)站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)壓力。

我國(guó)的各類博物館數(shù)量已達(dá)到了2900座，許多博物館都有獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，也建立了自己的網(wǎng)站，但迄今尚未見(jiàn)到類似的專門營(yíng)銷博物館文化產(chǎn)品的聯(lián)盟式網(wǎng)站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開(kāi)拓。四、大力推進(jìn)文物資源的

數(shù)字化存儲(chǔ)和利用

博物館館藏資源的現(xiàn)代數(shù)字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對(duì)于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無(wú)法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無(wú)法長(zhǎng)期實(shí)物亮相；對(duì)于中小型尤其是多數(shù)小型博物館而言，面臨的問(wèn)題更多的是館藏文物珍品嚴(yán)重不足或展覽環(huán)境差強(qiáng)人意。所以，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)既可以改變目前危及文物標(biāo)本的舊式展覽方式，也可以彌補(bǔ)館藏可用資源的嚴(yán)重不足，從而提升博物館的人氣。

我國(guó)的中小型博物館一般面積有限，規(guī)模不大，人員較少，人氣不足，技術(shù)力量也相對(duì)薄弱，其日常的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要是面向本市、本縣、本地區(qū)的。這些特點(diǎn)使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經(jīng)嚴(yán)密關(guān)系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當(dāng)前免費(fèi)開(kāi)放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有共鳴的博物館產(chǎn)品，才能贏得觀眾，擴(kuò)大社會(huì)效益。

而現(xiàn)代化信息技術(shù)的適度應(yīng)用無(wú)疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數(shù)字化不僅有利于擴(kuò)充現(xiàn)有資源存量，實(shí)現(xiàn)館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規(guī)展覽，推動(dòng)博物館的文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、三維掃描儀、非線性編輯系統(tǒng)以及相關(guān)的軟件技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)破損文物的虛擬修復(fù)，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過(guò)獲取其它場(chǎng)所的文物信息，經(jīng)由逆向工程開(kāi)展相應(yīng)的復(fù)制工作，實(shí)現(xiàn)本館展覽深層次的序列化、完整性、系統(tǒng)性；通過(guò)相關(guān)文物視音頻信息的采集處理，也可以實(shí)現(xiàn)其向數(shù)字化產(chǎn)品的物質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

當(dāng)然，展陳數(shù)字化建設(shè)更有助于中小型博物館突出特色，以質(zhì)取勝。首先，數(shù)字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內(nèi)容，這對(duì)于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來(lái)說(shuō)是非常有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動(dòng)，提高觀眾的參觀質(zhì)量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點(diǎn)，民俗內(nèi)容和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示應(yīng)當(dāng)成為該類博物館的主要特色和亮點(diǎn)。而如果仍然按照傳統(tǒng)的展示手法，這些內(nèi)容很難產(chǎn)生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數(shù)字化或虛擬手段就成為展示這些內(nèi)容的最重要方式。合理有效地做好數(shù)字化民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，既是對(duì)這些遺產(chǎn)的保護(hù)，也能擴(kuò)大博物館的社會(huì)效益。最后，數(shù)字化手段依靠的是最先進(jìn)、最有吸引力的高新技術(shù)，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標(biāo)本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調(diào)動(dòng)觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內(nèi)容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過(guò)限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，數(shù)字化也必然是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，因此開(kāi)展館際結(jié)合、館校結(jié)合，循序漸進(jìn)地引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)是必經(jīng)之路，而不少大館已有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優(yōu)勢(shì)，故而“借雞下蛋”的策略應(yīng)當(dāng)成為中小型博物館數(shù)字化的首選。

走進(jìn)博物館，體驗(yàn)博物館，在今天已經(jīng)成為眾多國(guó)人文化休閑的重要內(nèi)容，這既是對(duì)散布在全國(guó)2300多個(gè)市縣的中小型博物館的劃時(shí)代考驗(yàn)，也是博物館人重新審視自我、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)的重大機(jī)遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開(kāi)，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經(jīng)之路，融入現(xiàn)代信息技術(shù)、變單兵作戰(zhàn)為多兵種聯(lián)合是時(shí)代與社會(huì)之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來(lái)新的曙光。我們樂(lè)見(jiàn)其成。

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［1］崔波，孫波：《從“數(shù)量擴(kuò)張”走向“質(zhì)量提升”——單霽翔局長(zhǎng)談博物館發(fā)展》，《中國(guó)文物報(bào)》2008年12月12日。

［2］馬自樹(shù)：《關(guān)于博物館文物資源的幾個(gè)問(wèn)題》，《中國(guó)文物報(bào)》2001年8月5日。

［3］文先國(guó)：《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》，《國(guó)際博物館》2008年特刊。

篇4

關(guān)鍵詞：誘導(dǎo)效應(yīng) 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者行為

一、引言

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)候都是“完全理性的”，消費(fèi)者追求的滿足程度的最大化。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是以完全理性為條件的，由于具有完全理性，經(jīng)濟(jì)人才能夠找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的所有備選方案，預(yù)見(jiàn)這些方案的實(shí)施后果，并依據(jù)某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在這些方案中作出最優(yōu)抉擇。社會(huì)協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派的創(chuàng)始人切斯特?巴納德（Chester I．Barnard）認(rèn)為，人并非是“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”，而是只具有有限的決策能力和選擇能力。他從“有限理性”的原則出發(fā)對(duì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了修正，并在1938年出版的《經(jīng)理人員的職能》一書作了詳細(xì)闡述。決策理論學(xué)派的重要代表人物赫伯特?西蒙（Harbert A．Simen）繼承并發(fā)展了巴納德關(guān)于人的決策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行為》中對(duì)“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑：“單獨(dú)一個(gè)人的行為，不可能達(dá)到任何較高程度的理性。由于他所必須尋找的備選方案如此紛繁，他為評(píng)價(jià)這些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客觀理性，也令人難以置信?！蔽髅烧J(rèn)為，“完全理性”的人不存在，人的行為動(dòng)機(jī)是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的備選方案，外部環(huán)境是不確定的、復(fù)雜的，信息是不完全的，人的認(rèn)識(shí)能力和計(jì)算能力是有限的，經(jīng)濟(jì)行為者不可能把所有的價(jià)值考慮統(tǒng)一到單一的綜合性效用函數(shù)中，因而，人是有限理性的?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者追求的不是效用最大化而是適度效用。MIT麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可預(yù)見(jiàn)的非理性）》書中， Dan Ariely通過(guò)對(duì)人們的拖沓習(xí)慣、如何給物品定價(jià)、怎樣接受痛苦以及美女對(duì)男子大腦的影響等行為的研究，得出了進(jìn)一步的結(jié)論：所有人都不會(huì)承認(rèn)自己所做決策時(shí)是不理性的，至少也是有限理性的。但實(shí)際情況是，人們堅(jiān)信自己是理性或有限理性的，在做決策選擇過(guò)程中，也會(huì)采用理性的推理，可糟糕的是，由于誘導(dǎo)效應(yīng)等因素的影響，人們最終會(huì)做出非理性的決策結(jié)果，使自己無(wú)法獲得最大利益。當(dāng)然，這些非理是可以預(yù)測(cè)到的，原因是人們的非理可以事先經(jīng)由精心設(shè)計(jì)的“誘導(dǎo)效應(yīng)”等因素而被控制。所謂誘導(dǎo)效應(yīng)（ decoy effect） 是指營(yíng)銷人員將一個(gè)精心設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)產(chǎn)品項(xiàng)引入到消費(fèi)選擇產(chǎn)品集中，吸引某細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者改變最初的選擇，而選擇高價(jià)格的目標(biāo)項(xiàng)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社在其網(wǎng)站上給出如廣告（表1）。丹教授設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓麻省理工學(xué)院的100名MBA學(xué)生作選擇，84%的人選擇了電子版+打印版套餐，16%的人選擇了電子版。因?yàn)樗麄內(nèi)伎吹搅硕ㄌ撞拖鄬?duì)于單獨(dú)定印刷版的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上是，單定印刷版作為誘餌，影響了我們的購(gòu)買決策。既然印刷版一項(xiàng)沒(méi)有人作出選擇，那么如果把印刷版這一項(xiàng)去掉，結(jié)果還是一樣嗎？重做實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，結(jié)果完全不一樣，68%的人選擇了電子版，32%的人選擇了電子版+印刷版套餐，但第一次實(shí)驗(yàn)很明顯的是，中間印刷版一項(xiàng)根本沒(méi)有人選擇，去掉這一項(xiàng)常理認(rèn)為不會(huì)對(duì)第二次實(shí)驗(yàn)結(jié)果有影響，但實(shí)際情況是明顯很明顯，因?yàn)檎T餌的存在，使得消費(fèi)者作的購(gòu)買決策絕非理性，這就是誘導(dǎo)效應(yīng)。實(shí)際上，該實(shí)驗(yàn)也證實(shí)了另外一種誘導(dǎo)效應(yīng)形式的存在，即選擇集內(nèi)某方案出乎意料的退出會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，當(dāng)消費(fèi)者所偏愛(ài)的方案被證實(shí)無(wú)法獲得后，剩余方案的選擇份額，與一開(kāi)始就告知消費(fèi)者該方案無(wú)法獲得的情形相比，仍然存在顯著差異。誘導(dǎo)效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)增加不對(duì)稱信息把決策者置于有限理性的情境下，使其對(duì)最初的選擇產(chǎn)生背離，產(chǎn)生不理性的決策行為。

二、誘導(dǎo)效應(yīng)理論研究回顧

（一）國(guó)外研究

假定市場(chǎng)上現(xiàn)有不同品牌的同類產(chǎn)品A和B兩種，其市場(chǎng)份額占有量分別為60%和40%，當(dāng)引入一種新的可替代產(chǎn)品C之后，傳統(tǒng)理論認(rèn)為C產(chǎn)品會(huì)分別從A、B兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量上各分一份，從而導(dǎo)致A、B產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量都相應(yīng)的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人對(duì)此深表懷疑，并在1982年的the Journal of consumer research雜志上最先提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”。他們研究表明，由于誘導(dǎo)產(chǎn)品C的引入，可能使A、B兩種產(chǎn)品的一種，其市場(chǎng)占有量比產(chǎn)品C未加入之前還要大，另外一種占有量相應(yīng)地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把誘導(dǎo)產(chǎn)品概括為“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一個(gè)屬性占優(yōu)勢(shì)，而另外一個(gè)屬性不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，把ADE引入待選擇產(chǎn)品集中，可以導(dǎo)致與ADE具有同樣屬性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品增加了被消費(fèi)者選擇的可能性，從而出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)流行的選擇模型假定不相符的結(jié)果。Huber， Payne，Puto以150名學(xué)生為研究對(duì)象設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，要求對(duì)汽車，餐館，啤酒，彩票，電影和電視六類產(chǎn)品做出選擇，每一類產(chǎn)品分別具有目標(biāo)產(chǎn)品Target、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品competitor和誘導(dǎo)產(chǎn)品decoy三個(gè)不同品牌，每種產(chǎn)品定義只有兩種屬性，目標(biāo)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各有一個(gè)產(chǎn)品屬性優(yōu)于對(duì)方，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，誘導(dǎo)效應(yīng)存在，使得在原有選擇集內(nèi)新增一個(gè)較差的產(chǎn)品方案，會(huì)增加占優(yōu)產(chǎn)品方案的份額。Huber， J.提出了ADE現(xiàn)象，但是并沒(méi)有對(duì)該現(xiàn)象給出進(jìn)一步的解釋，之后的研究工作中，主要有兩種不同的理論得以發(fā)展來(lái)解釋ADE現(xiàn)象：、一種理論是基于維度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厭惡Extremeness Aversion”模型，由于人們看重?fù)p失勝于看重收益， 這種損失厭惡（loss aversion）會(huì)擴(kuò)展到情境中各方案間的優(yōu)劣勢(shì)比較， 由于折衷方案和其他方案比較劣勢(shì)最小， 因此人們會(huì)由于對(duì)極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現(xiàn)在一些特定的屬性， 在價(jià)格這樣的屬性上卻不能發(fā)生影響。該模型主要特點(diǎn)是，使用局部比較代替了全局比較，同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者具有厭惡損失的心理，經(jīng)過(guò)有限理性的推理步驟，從數(shù)學(xué)上解釋了ADE現(xiàn)象：另一種理論主要基于增殖價(jià)值“added value”原理，該理論來(lái)源于增殖價(jià)值方法。對(duì)于決策人而言，是增加了購(gòu)買動(dòng)機(jī)而不是增加了維度意義上的價(jià)值，Simonson使用公正“justifiability”術(shù)語(yǔ)去解釋ADE現(xiàn)象，從而推斷誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，實(shí)際上是提供了一種“簡(jiǎn)單而又公正”的購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的理由。同時(shí)該理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)是待選問(wèn)題的結(jié)構(gòu)影響決策人的決策過(guò)程乃至決策結(jié)果。上述兩種理論的解釋，Simonson都參與了工作，從時(shí)間關(guān)系上看，Simonson應(yīng)該更傾向于前一種理論解釋。Dan Ariely在1995年重新設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，將ADE現(xiàn)象基礎(chǔ)理論、維度衡量理論和增殖價(jià)值理論綜合起來(lái)作了進(jìn)一步的解釋，并提供了選擇行為的理解更一般的框架。

（二）國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者“誘導(dǎo)效應(yīng)”方面的研究，截止至2010年底，清華同方CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)上只有兩篇方面的論文，楊亮、儲(chǔ)玖琳選取旅游資源相似的兩個(gè)旅游目的地西安和洛陽(yáng)，分別設(shè)計(jì)出3種體驗(yàn)價(jià)值差異不大的旅游路線。由旅游路線組成兩類問(wèn)卷，并采用單一測(cè)試模型抽樣調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果檢驗(yàn)，證明了在國(guó)內(nèi)背景下，誘導(dǎo)效應(yīng)的確對(duì)游客旅游路線選擇有顯著影響。孫洪杰、周庭銳主要研究工作為消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)的綜述，對(duì)基于選擇集的情境效應(yīng)（尤其是吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)）的最新研究進(jìn)展進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)和展望。

三、誘導(dǎo)效應(yīng)機(jī)理及應(yīng)用啟示

（一）誘導(dǎo)效應(yīng)的機(jī)理

在設(shè)置的情境中，選擇項(xiàng)目的不同主要體現(xiàn)為產(chǎn)品屬性的差異，如潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇，往往會(huì)考慮在多個(gè)屬性之間比較，為簡(jiǎn)化問(wèn)題的需要，同樣也假設(shè)備選產(chǎn)品只有兩個(gè)屬性： 體驗(yàn)價(jià)值和價(jià)格費(fèi)用。其誘導(dǎo)效應(yīng)原理如下：假設(shè)A'和B'為誘導(dǎo)產(chǎn)品，A和B為備選產(chǎn)品。相對(duì)于B產(chǎn)品而言，A 產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值低，價(jià)格也低; 若假定B產(chǎn)品為目標(biāo)項(xiàng)，體驗(yàn)價(jià)值高，價(jià)格高; 此時(shí)加入B'產(chǎn)品為誘導(dǎo)項(xiàng)，特點(diǎn)是高價(jià)格低體驗(yàn)價(jià)值。只有A、B 兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，潛在的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其消費(fèi)水平在A 和B 之間選擇。增加誘導(dǎo)產(chǎn)品B'以后，其高價(jià)低質(zhì)性使B 看起來(lái)更有吸引力，從而增加了對(duì)B 產(chǎn)品選擇的可能性。B'項(xiàng)的出現(xiàn)并不是為了擴(kuò)大決策者的選擇范圍，而是誘使決策者傾向于目標(biāo)項(xiàng)B 。同理，如果假定A產(chǎn)品為目標(biāo)項(xiàng)，體驗(yàn)價(jià)值低，價(jià)格低; 此時(shí)加入誘導(dǎo)產(chǎn)品A' ，其特點(diǎn)是與A產(chǎn)品同樣低的體驗(yàn)價(jià)值反而價(jià)格較高，A產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)性使其看起來(lái)更有吸引力，從而增加了對(duì)A 產(chǎn)品選擇的可能性。按照古典決策理論，消費(fèi)者有能力選擇最佳的產(chǎn)品。但事實(shí)并非如此，消費(fèi)者往往是有限理性的。盡管他們總是期望能達(dá)到價(jià)值最大化，但會(huì)受到認(rèn)知能力局限性、信息不對(duì)稱以及信息復(fù)雜性等方面的影響。如（圖1）所示，只有A、B 兩個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)，潛在的消費(fèi)者未必知曉上述兩種屬性中那種是至關(guān)重要的，因而一般會(huì)根據(jù)其個(gè)體對(duì)兩種屬性的偏好，在A 和B 之間做出選擇。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情境下，商品琳瑯滿目、品類繁多，只要存在有誘導(dǎo)產(chǎn)品，如（圖1）中的A'和B'，消費(fèi)者容易受其影響，非理性的、被動(dòng)的選擇目標(biāo)產(chǎn)品A或者B，而這樣的非理性是完全在預(yù)先被設(shè)計(jì)好了的，從而可預(yù)測(cè)的、可控制的非理性。這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言非?？膳?，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言是利好，因?yàn)閺倪@個(gè)角度而言，消費(fèi)者的決策行為對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“可控的”，卻不增加或者增加很少的企業(yè)成本。但也未必完全利好，因?yàn)樵谡鎸?shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)還受其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的誘導(dǎo)效應(yīng)影響。決策者面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題難以決斷時(shí)候總是傾向于簡(jiǎn)化問(wèn)題，習(xí)慣于把多屬性、多維度的產(chǎn)品比較問(wèn)常簡(jiǎn)化、投影到一個(gè)維度上然后去作選擇?；蛘呓?jīng)常把需要全局考慮的問(wèn)題由于個(gè)人的偏好而簡(jiǎn)單化為局部情境下去解決問(wèn)題。誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)原來(lái)兩種產(chǎn)品屬性的偏好次序。而傳統(tǒng)的理性選擇理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是既定的， 消費(fèi)者對(duì)某方案的偏好不會(huì)受到其他方案加入的影響。而誘導(dǎo)效應(yīng)的研究顛覆了這一傳統(tǒng)理論， 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場(chǎng)性的、適應(yīng)性的、習(xí)得的、易變的和可操控的， 容易受到情境的影響。在現(xiàn)有的選擇集內(nèi)加入一個(gè)新的方案， 會(huì)對(duì)原有方案的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。需要指出的是，按照誘導(dǎo)理論的原理，誘導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)置時(shí)間，應(yīng)該是在消費(fèi)者實(shí)際決策發(fā)生之前，設(shè)置一次誘導(dǎo)產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)效應(yīng)。Tao Zhang等采用計(jì)算機(jī)多主體建模的方法模擬“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象，但其在Netlogo模擬實(shí)現(xiàn)中，每次迭代前后都重新設(shè)定一個(gè)新的誘導(dǎo)產(chǎn)品，即該論文實(shí)際上實(shí)現(xiàn)的是多次添加誘導(dǎo)產(chǎn)品才得到的“誘導(dǎo)效應(yīng)”結(jié)果。

（二）誘導(dǎo)效應(yīng)應(yīng)用啟示

誘導(dǎo)效應(yīng)對(duì)于企業(yè)具有重要意義。企業(yè)可以設(shè)置特定誘導(dǎo)情境使消費(fèi)者選擇利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業(yè)收入。誘導(dǎo)效應(yīng)在新產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品陳列等方面具有非常大的實(shí)踐價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)品類組合、陳列布置、利用誘導(dǎo)產(chǎn)品參照來(lái)設(shè)計(jì)誘導(dǎo)效應(yīng)，以提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在此引用Huber， J在其論文給出的例子來(lái)說(shuō)明：（1）某服裝店銷售2種分別售價(jià)為100$和150$的駝毛夾克，后者價(jià)格較高銷量不大，該服裝店引入并展示了售價(jià)為250$的新駝毛夾克；新夾克并沒(méi)有賣出，但售價(jià)150$的駝毛夾克的銷量卻增加了。（2）某旅行社主營(yíng)的一條國(guó)內(nèi)線路費(fèi)用為500$，新加入一條需花費(fèi)2500$的歐洲游線路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加國(guó)內(nèi)游線路的銷量。（3）某汽車銷售商正在賣一種耗油量較高的車但銷量很少，但如果在陳列大廳中，把該車放在耗油量更大的高馬力性能車旁邊，會(huì)降低耗油量這一產(chǎn)品屬性維度的影響。同時(shí)，在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)注意到與市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的同類產(chǎn)品相比，是否產(chǎn)生了對(duì)本企業(yè)自身不利的誘導(dǎo)效應(yīng)?？梢栽O(shè)定下列市場(chǎng)情景：超市里已有A企業(yè)售價(jià)分別為5￥和10￥的兩種牙膏產(chǎn)品，與A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相當(dāng)（忽略品牌的因素）的B企業(yè)為迅速搶占市場(chǎng)采用低價(jià)策略，同樣也推出兩種牙膏，售價(jià)分別為2￥和6￥，同樣也進(jìn)入該超級(jí)市場(chǎng)放入同樣的售物架上的相鄰的位置上，結(jié)果可能事與愿違，B企業(yè)并未增加旗下產(chǎn)品銷量，反而會(huì)增加A企業(yè)5￥牙膏產(chǎn)品的銷量。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城中普遍使用推薦RA和比較CM，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出實(shí)際購(gòu)買決策之前，首先由網(wǎng)絡(luò)軟件自動(dòng)向消費(fèi)者推薦可供選擇與比較的產(chǎn)品列表，在RA和CM中很容易應(yīng)用“誘導(dǎo)效用”理論，但應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)夭捎?，企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，設(shè)置誘導(dǎo)情境要注意道德尺度。任何有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)都不會(huì)僅將贏利作為唯一目標(biāo)。

四、結(jié)論

本文從消費(fèi)者決策理論“可預(yù)見(jiàn)的非理性”觀點(diǎn)入手，介紹了“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)背景知識(shí)，從最早提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”的 Huber，J等的研究開(kāi)始對(duì)“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)研究作了總結(jié)，并給出了“誘導(dǎo)效應(yīng)”機(jī)理的解釋和企業(yè)應(yīng)用“誘導(dǎo)效應(yīng)”的意義。目前的研究主要局限在于僅從誘導(dǎo)產(chǎn)品的兩個(gè)單調(diào)屬性所描述的方案構(gòu)成的選擇集這一簡(jiǎn)單情況入手，驗(yàn)證了誘導(dǎo)效應(yīng)的顯著性。多屬性方案選擇集的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到研究；另外從個(gè)體延伸到組織等復(fù)雜的購(gòu)買情境下的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到關(guān)注和研究。下一步研究擬采用計(jì)算機(jī)多主體建模技術(shù)，設(shè)計(jì)誘導(dǎo)產(chǎn)品的多屬性和多消費(fèi)主體條件下，模擬更復(fù)雜情況下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”特殊現(xiàn)象與問(wèn)題，如“誘導(dǎo)效應(yīng)”在RA和CM網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物智能中的應(yīng)用問(wèn)題，也是進(jìn)一步研究的工作。

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篇5

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生　體育消費(fèi)　對(duì)策

一、引言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場(chǎng)的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場(chǎng)，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國(guó)家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

大學(xué)生是我國(guó)的高素質(zhì)人才，近年來(lái)他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場(chǎng)的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場(chǎng)的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個(gè)顯著特征就是腦力勞動(dòng)繁重與興趣愛(ài)好廣泛并存，無(wú)論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛(ài)好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國(guó)高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時(shí)實(shí)物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來(lái)論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說(shuō)的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。

有關(guān)調(diào)查表明:目前我國(guó)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實(shí)物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購(gòu)買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項(xiàng)目的普及與開(kāi)展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對(duì)器材、服裝、鞋類的要求越來(lái)越高，消費(fèi)層次有所遞增。

就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項(xiàng)指標(biāo)來(lái)反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問(wèn)題，事實(shí)上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實(shí)地反映這個(gè)問(wèn)題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問(wèn)題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。

2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

我們?cè)谘芯看髮W(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)橹挥芯邆淞撕侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場(chǎng)完善的一個(gè)前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來(lái)主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場(chǎng)館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽(tīng)廣播、看報(bào)刊和書刊、觀賞班級(jí)比賽等[3]。第二種：概括起來(lái)基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個(gè)方面，三個(gè)層次。第一類實(shí)物型體育消費(fèi)。第二類，非實(shí)物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個(gè)人有支付能力的、可以從體育市場(chǎng)中購(gòu)得的體育消費(fèi)資料的不同來(lái)劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調(diào)查研究表明，全國(guó)大學(xué)生的實(shí)物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對(duì)遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對(duì)《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報(bào)刊，租用體育場(chǎng)地，旅游，運(yùn)動(dòng)保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國(guó)大學(xué)生體育實(shí)物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時(shí)的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對(duì)這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對(duì)怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問(wèn)題，以及怎樣開(kāi)發(fā)女生體育市場(chǎng)的問(wèn)題進(jìn)行研究。盡管在我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實(shí)物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價(jià)格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時(shí)間和收入水平等幾個(gè)方面。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境

消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場(chǎng)館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒(méi)有建立起來(lái)，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個(gè)高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場(chǎng)館的數(shù)量增幅較小，場(chǎng)館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)相對(duì)下降，特別是一些對(duì)場(chǎng)館要求比較高的項(xiàng)目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過(guò)于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項(xiàng)目的愛(ài)好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場(chǎng)缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實(shí)施力度不夠。再次，許多公共場(chǎng)館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場(chǎng)館的各項(xiàng)指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒(méi)有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的服務(wù)意識(shí)體系還沒(méi)建立起來(lái)，市場(chǎng)主體的營(yíng)銷意識(shí)不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對(duì)體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時(shí)得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。

2.體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源

體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。目前，對(duì)體育消費(fèi)價(jià)格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問(wèn)題。質(zhì)量好的價(jià)格高，價(jià)格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價(jià)廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競(jìng)賽表演市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著同樣的問(wèn)題，學(xué)生興趣較大的體育項(xiàng)目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來(lái)源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對(duì)大學(xué)生這樣一個(gè)特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來(lái)源受限制時(shí)是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。從體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價(jià)格定的較高（價(jià)格與成本并不成比例）。大部分體育市場(chǎng)具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時(shí)間

體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。興趣是人對(duì)事物的一種特殊的認(rèn)識(shí)傾向，這種認(rèn)識(shí)傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)便會(huì)對(duì)該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對(duì)體育感興趣時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對(duì)體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購(gòu)買體育磁帶外，各項(xiàng)指標(biāo)均挺高，在報(bào)刊雜志、體育彩票兩項(xiàng)消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個(gè)極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均水平；學(xué)生對(duì)喜歡的服裝、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時(shí)還愿意花高價(jià)、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說(shuō)明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

體育消費(fèi)時(shí)間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時(shí)間就會(huì)相對(duì)的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時(shí)間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時(shí)間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時(shí)間要比其他一些社會(huì)群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時(shí)間卻很少，這進(jìn)一步說(shuō)明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)非常薄弱的問(wèn)題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題。

四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

目前對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的對(duì)策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個(gè)方面。從主體角度提出的對(duì)策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對(duì)癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時(shí)地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動(dòng)技能、技巧，以提高學(xué)生對(duì)體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識(shí)等，激發(fā)起大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

從客體與環(huán)境角度提出的對(duì)策。首先，細(xì)分體育市場(chǎng)，注重開(kāi)發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛(ài)好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場(chǎng)所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國(guó)居民的收入水平，提高家庭對(duì)子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這里主要探討了通過(guò)開(kāi)展俱樂(lè)部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動(dòng)互補(bǔ)，同時(shí)對(duì)發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛ā⒕銟?lè)部會(huì)員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。

目前有關(guān)對(duì)策研究的理論很多，但是成體系的、實(shí)踐性強(qiáng)的卻很少。我們?cè)谔岢鲆恍?duì)策的時(shí)候不僅要考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實(shí)情況。適合于一切領(lǐng)域與時(shí)空的對(duì)策是不存在的，這樣的對(duì)策也是沒(méi)有意義的。所以，我們?cè)趯?duì)策的研究中一定要注意到對(duì)策的完整性與實(shí)用性。

五、結(jié)語(yǔ)

目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對(duì)策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對(duì)策缺乏針對(duì)性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。

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篇6

行政管理畢業(yè)論文

保險(xiǎn)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的商業(yè)活動(dòng)。由于風(fēng)險(xiǎn)無(wú)所不在無(wú)處不有，理性的人們應(yīng)該厭惡風(fēng)險(xiǎn)[1]，需要豐富多彩的保險(xiǎn)產(chǎn)品規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這正是保險(xiǎn)公司存在的理由。

但人的理性是有限的。人們的經(jīng)濟(jì)行為往往是非理性的——這是心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)。面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策，人們是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？保險(xiǎn)公司如何面對(duì)客戶非理性——甘冒風(fēng)險(xiǎn)拒絕保險(xiǎn)的行為呢？

一.人的非理性拒絕保險(xiǎn)

讓我們來(lái)做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。一是有兩個(gè)選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？超過(guò)80%的人都選擇A，這說(shuō)明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。二是這樣兩個(gè)選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過(guò)70%的人選擇B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。

可是，仔細(xì)分析一下上面兩個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來(lái)的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。

由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

人在面臨獲得的時(shí)候，喜歡躲避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)，卻又傾向于冒險(xiǎn)了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點(diǎn)。理性使我們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，非理性又讓我們有風(fēng)險(xiǎn)偏好。

在人壽保險(xiǎn)行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒(méi)有儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險(xiǎn)是一種損失性風(fēng)險(xiǎn)，這是由保險(xiǎn)基本原理——損失補(bǔ)償——決定的。用“前景理論”的實(shí)驗(yàn)描述人壽保險(xiǎn)就是兩種選擇保險(xiǎn)A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費(fèi)）獲得2000元（保險(xiǎn)金），50%生存但損失1000元（保費(fèi)），不保險(xiǎn)B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒(méi)有損失。如果把保險(xiǎn)金當(dāng)成對(duì)生命損失的補(bǔ)償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險(xiǎn)B，這說(shuō)明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。所以人們的非理性拒絕保險(xiǎn)——風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避——而尋求風(fēng)險(xiǎn)。

二.非理性人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品

顯然，保險(xiǎn)公司不會(huì)有上述的損失概率達(dá)到50%的產(chǎn)品。保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率一般不高。這是保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性要求。理性上講，保險(xiǎn)的目的是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險(xiǎn)人最理性的保險(xiǎn)選擇。由于人們面對(duì)損失的非理性，純保障性保險(xiǎn)產(chǎn)品往往不被市場(chǎng)接受。人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)主要是具有儲(chǔ)蓄[5]功能的產(chǎn)品。長(zhǎng)期死亡險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)占總保費(fèi)比例不到十分之一，加上健康險(xiǎn)也不到五分之一。

2002年全國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)2275億，其中人身意外傷害險(xiǎn)保費(fèi)79億，健康險(xiǎn)保費(fèi)122億，壽險(xiǎn)保費(fèi)2074億[6]。占人身險(xiǎn)保費(fèi)91%以上的壽險(xiǎn)保費(fèi)中屬于純保障責(zé)任的保費(fèi)不到10%。大量的還本性的兩全險(xiǎn)和養(yǎng)老金險(xiǎn)，客戶可以反還保費(fèi)同時(shí)又得到了保險(xiǎn)保障。其實(shí)是用客戶保費(fèi)的利息充當(dāng)了保險(xiǎn)保障的保費(fèi)。這種利息收入對(duì)客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。

錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來(lái)的，還是彩票贏來(lái)的，或者路上揀來(lái)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一樣的?？墒鞘聦?shí)卻不然。一般來(lái)說(shuō)，你會(huì)把辛辛苦苦掙來(lái)的錢存起來(lái)舍不得花，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。

這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性，雖說(shuō)同樣是100元，但在消費(fèi)者的腦袋里，分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的。

比如說(shuō)今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂(lè)會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢買張票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒(méi)有區(qū)別，沒(méi)有道理丟了電話卡后仍舊去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，而丟失了票子之后就不去聽(tīng)了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂(lè)會(huì)票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)票和后來(lái)需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。

同樣的，保險(xiǎn)客戶對(duì)所交保費(fèi)與保費(fèi)的利息建立了不同的帳戶，保費(fèi)是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財(cái)。顯然，保險(xiǎn)客戶更看重保費(fèi)。

這種保險(xiǎn)市場(chǎng)的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對(duì)客戶的非理性選擇，保險(xiǎn)人要有針對(duì)性的非理性產(chǎn)品。

三.非理性壽險(xiǎn)營(yíng)銷

面對(duì)人們的非理性決策，在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中必須抓住客戶心理，理性地進(jìn)行非理性營(yíng)銷。

1讓計(jì)劃書看起來(lái)很美

卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。

來(lái)看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍?shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

在為客戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，可以附加風(fēng)險(xiǎn)很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬?duì)主險(xiǎn)保費(fèi)很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來(lái)很美的計(jì)劃書必容易讓客戶滿意。

2突出客戶獲得“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂(lè)。在壽險(xiǎn)營(yíng)銷中通過(guò)適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂(lè)，弱化損失的痛苦。

先讓我們來(lái)看一個(gè)薩勒曾提出的問(wèn)題：假設(shè)你得了一種病，有萬(wàn)分之一的可能性（低于美國(guó)年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來(lái)買這種藥呢？那么現(xiàn)在請(qǐng)你再想一下，假定你身體很健康，如果說(shuō)現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬(wàn)分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來(lái)補(bǔ)償你呢？在實(shí)驗(yàn)中，很多人會(huì)說(shuō)愿意出幾百塊錢來(lái)買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬(wàn)塊錢，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來(lái)說(shuō)卻是難以接受的損失，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X。

健康險(xiǎn)中有一種住院津貼的責(zé)任，相對(duì)補(bǔ)償性的醫(yī)療報(bào)銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺(jué)得報(bào)銷性責(zé)任沒(méi)有給他帶來(lái)額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。

再來(lái)看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見(jiàn)疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇A方案。

現(xiàn)在來(lái)看另外一種描述，有兩種方案，A方案會(huì)使400人死亡，而B(niǎo)方案有1/3的可能性無(wú)人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。

而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒(méi)有死亡。可見(jiàn)，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。

在表述方式上將得與失參照點(diǎn)平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費(fèi)，獲得200020元保額（保額加反還保費(fèi)[9]），表述成（凈）獲得200000元。

3改變客戶的參照系

不過(guò)，損失和獲得并不是絕對(duì)的。人們?cè)诿媾R獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失的時(shí)候偏愛(ài)風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的，改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定盈利200萬(wàn)，投資方案B有50％的可能性盈利300萬(wàn)，50％的可能盈利100萬(wàn)。這時(shí)候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說(shuō)是100萬(wàn)，那么方案A看起來(lái)好像多賺了100萬(wàn)，而B(niǎo)則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬(wàn)。A和B看起來(lái)都是獲得，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說(shuō)300萬(wàn)，那么方案A就像是少賺了100萬(wàn)，而B(niǎo)要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬(wàn)，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B?？梢?jiàn)，老板完全可以通過(guò)改變盈利目標(biāo)來(lái)改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

在制訂保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費(fèi)損失隱含必要消費(fèi)中或相對(duì)必要消費(fèi)不明顯。例如，航空意外險(xiǎn)保費(fèi)相對(duì)機(jī)票價(jià)格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險(xiǎn)、汽車旅客意外險(xiǎn)等，只要保費(fèi)不超過(guò)車票價(jià)格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對(duì)現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進(jìn)而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險(xiǎn)增加保險(xiǎn)需求。

4幫助客戶完美

再來(lái)看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說(shuō)現(xiàn)在有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣，你看到一套餐具，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個(gè)就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險(xiǎn)了或是老客戶，我們可以指出他保險(xiǎn)計(jì)劃存在“缺陷”，需要新的保險(xiǎn)保障來(lái)完善。象補(bǔ)充醫(yī)療是對(duì)社保醫(yī)療的完善，補(bǔ)充養(yǎng)老是對(duì)社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險(xiǎn)保障。“完整性”是我們拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)的金鑰匙。

5調(diào)整客戶“心理帳戶”

人們分別為不同來(lái)路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來(lái)的錢和意外之財(cái)是不一樣的。同樣，也為不同的消費(fèi)建立“心理帳戶”。有些消費(fèi)帳戶預(yù)算總是會(huì)比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動(dòng)性大而成為臨時(shí)和備用帳戶。如果說(shuō)服客戶動(dòng)用臨時(shí)帳戶進(jìn)行保險(xiǎn)計(jì)劃相對(duì)比較容易。在客戶收入帳戶與消費(fèi)帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個(gè)帳戶，有些比較隨意，有一個(gè)分配過(guò)程。往往固定收入用于固定消費(fèi)聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時(shí)才分配到非固定消費(fèi)和投資帳戶。

我們不要將保險(xiǎn)計(jì)劃固定到消費(fèi)帳戶。針對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險(xiǎn)列入消費(fèi)帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險(xiǎn)列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時(shí)間分配到消費(fèi)和投資帳戶。在這個(gè)過(guò)程中，引導(dǎo)客戶參與保險(xiǎn)計(jì)劃將取得事半功倍的效果。

6小數(shù)法則

現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)诓淮_定條件下進(jìn)行判斷，往往會(huì)以偏概全、以小見(jiàn)大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個(gè)理性推斷行為不僅會(huì)使用大樣本的所有信息，也會(huì)利用所有的先驗(yàn)信息。但實(shí)際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗(yàn)概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來(lái)作推測(cè)。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時(shí)，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們?cè)诟鶕?jù)現(xiàn)有信息對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無(wú)關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會(huì)將這個(gè)結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說(shuō)明人們往往會(huì)過(guò)于簡(jiǎn)單地將對(duì)不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國(guó)有句古話，“亡羊補(bǔ)牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會(huì)加強(qiáng)自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實(shí)，從社會(huì)總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒(méi)有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時(shí)是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對(duì)的小數(shù)法則。如果保險(xiǎn)人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個(gè)人從個(gè)別事件推理出的損失風(fēng)險(xiǎn)是非理性的。

保險(xiǎn)人可以通過(guò)各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對(duì)各種危險(xiǎn)的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識(shí)。

7悲劇的感染力

假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來(lái)講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪?shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺(jué)得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，但在后面一種情況下，人們覺(jué)得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元。

90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險(xiǎn)在沒(méi)有推銷的情況下購(gòu)買比例超過(guò)80%的原因之一。因?yàn)楹娇帐鹿实乃劳雎蕩缀跏?00%。新聞媒體的廣泛報(bào)道加深了人們對(duì)航空事故印象，提高了對(duì)航空危險(xiǎn)的厭惡程度。同樣的原因，保險(xiǎn)人通過(guò)各種媒體廣泛報(bào)道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時(shí)，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進(jìn)行更深入的跟蹤報(bào)道。

四.最大化人們的幸福

人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)新的發(fā)展方向。人們?cè)谧非蠼疱X時(shí)，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為增加人們的財(cái)富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認(rèn)為，財(cái)富僅僅是能夠帶來(lái)幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對(duì)財(cái)富無(wú)關(guān)的因素。舉個(gè)例子，在過(guò)去的幾十年中，美國(guó)的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒(méi)有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的問(wèn)題：我們耗費(fèi)了那么多的精力和資源，增加了整個(gè)社會(huì)的財(cái)富，但是人們的幸福程度卻沒(méi)有什么變化。這究竟是為什么呢？

歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因?yàn)?，從“效用最大化”出發(fā)，對(duì)人本身最大的效用不是財(cái)富，而是幸福本身。

我們不能一味地用金錢來(lái)衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛(ài)心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時(shí)尚的追求等是一份保險(xiǎn)計(jì)劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險(xiǎn)的諸多幸福與快樂(lè)前提是保險(xiǎn)的交費(fèi)計(jì)劃要確實(shí)可行，不至于成為生活的負(fù)擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗(yàn)純粹的幸福與滿足。

通過(guò)完善的客戶服務(wù)，保險(xiǎn)人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。

五.結(jié)語(yǔ)

大多數(shù)人的行為作為個(gè)體不是非理性的，人們不會(huì)斷然地去冒險(xiǎn)、也不會(huì)不加考慮地去買保險(xiǎn)。我們總是會(huì)遵循某種可以使我們有預(yù)見(jiàn)地或系統(tǒng)考慮問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行決策，只不過(guò)這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對(duì)的理性有兩個(gè)必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個(gè)條件無(wú)論是個(gè)人還是組織都是無(wú)法真正滿足，何況在比較緊急時(shí)還有一個(gè)時(shí)效性問(wèn)題，即運(yùn)用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對(duì)的。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險(xiǎn)。正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們要針對(duì)人們的非理性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和保險(xiǎn)營(yíng)銷。

[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個(gè)人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟(jì)人也有風(fēng)險(xiǎn)偏好的情況。

[2]卡尼曼因?yàn)閷?duì)非理性經(jīng)濟(jì)行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

[3]概括來(lái)說(shuō)，前景理論有以下三個(gè)基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；（c）人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。

[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過(guò)50%。

[5]這里不指因平準(zhǔn)保費(fèi)必然產(chǎn)生的儲(chǔ)蓄。

[6]中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料。

[7]奚教授用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問(wèn)題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

[8]保險(xiǎn)人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險(xiǎn)來(lái)促主險(xiǎn)銷售。

篇7

    論文摘要：我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加強(qiáng)導(dǎo)致的社會(huì)問(wèn)題日益嚴(yán)重，需要我們采取有效的措施加以解決，而實(shí)現(xiàn)老年保津產(chǎn)業(yè)化發(fā)展走杖行之有效的辦法。

    目前，我國(guó)60歲以上的老年人口有1. 3億多，2020年，我國(guó)老年人口將增加到2. 6億，到2050年，達(dá)到4. 4億左右，占總?cè)丝诘乃姆种弧Ｎ覈?guó)人口老齡形勢(shì)日益嚴(yán)峻。正確認(rèn)識(shí)老年人問(wèn)題，并采取相應(yīng)措施解決，是我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)至關(guān)重要的一環(huán)。通過(guò)養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展來(lái)提高老年人口的健康和生活質(zhì)量是較有效的辦法。

    一、人口老齡化給我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)的要求

    人口老齡化現(xiàn)象是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，反映了人類社會(huì)的進(jìn)步。然而，老年人口比重的日益增大會(huì)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化心態(tài)等帶來(lái)一系列的影響，成為21世紀(jì)我國(guó)必須對(duì)待的重大社會(huì)問(wèn)題。

    我國(guó)人口老齡化給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)一系列的影響中，有幾點(diǎn)特別值得重視:(1)人口老齡化將會(huì)使用于老年社會(huì)保障的費(fèi)用大量增加，給政府帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。(2)人口老齡化要求調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足老年人口對(duì)物質(zhì)和精神文化生活的特殊需求。(3)人口老齡化引起家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu)變化，使家庭養(yǎng)老功能不斷地弱化。

    伴隨社會(huì)人口老齡化，我們既要看到人口老齡化所帶來(lái)的負(fù)面影響，也要看到人口老齡化是現(xiàn)代文明的具體體現(xiàn)。老年群體的特殊需求，可以形成可觀的消費(fèi)市場(chǎng)。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展會(huì)給市場(chǎng)注入新的活力，是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

      目前，我國(guó)養(yǎng)老保障制度改革跟不上經(jīng)濟(jì)體制改革的需要。養(yǎng)老保障的不足和養(yǎng)老保障需要增加的矛盾以更加尖銳的形式存在并影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。養(yǎng)老保障不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更具有豐富的社會(huì)內(nèi)涵，無(wú)論是從近期還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)家和企業(yè)都沒(méi)有能力把全社會(huì)的問(wèn)題統(tǒng)包起來(lái)。由此人們不得不深思，在養(yǎng)老保障費(fèi)用無(wú)法完全依靠政府的情況下，社會(huì)保障的出路何在?能否從其自身的發(fā)展中找到希望，走出困境呢?于是，提出了養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)這一問(wèn)題。

    二、發(fā)展我國(guó)老年社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的必要性和可行性

    1.養(yǎng)老保障系統(tǒng)作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)附屬的保護(hù)系統(tǒng)，起著穩(wěn)定社會(huì)的作用，如果養(yǎng)老保障系統(tǒng)完全依靠國(guó)民經(jīng)濟(jì)主系統(tǒng)投入，那么國(guó)民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡，或者不能承擔(dān)其費(fèi)用的時(shí)候，養(yǎng)老保障系統(tǒng)也就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，從而它也就不可能對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)起到真正的保護(hù)作用。因此，養(yǎng)老保障作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的安全保護(hù)系統(tǒng)，其資金的來(lái)源和運(yùn)行應(yīng)該有相對(duì)的獨(dú)立性，除了政府的支持之外，還必須建立相應(yīng)的自我保護(hù)系統(tǒng)，養(yǎng)老保障系統(tǒng)應(yīng)該具有增值能力，即自我發(fā)展和自我循環(huán)的能力。要達(dá)到這一目的，就必須發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，走養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化的道路。

    2.從養(yǎng)老保障基金的特性來(lái)看，養(yǎng)老保障基金的流動(dòng)性和儲(chǔ)備性，決定了養(yǎng)老保障基金可以用來(lái)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老保障機(jī)構(gòu)在經(jīng)辦養(yǎng)老保障業(yè)務(wù)的過(guò)程中，尤其是在養(yǎng)老保險(xiǎn)等年金項(xiàng)目業(yè)務(wù)中，總會(huì)形成一筆暫時(shí)閑置的巨額保障基金，這種基金具有備用性和實(shí)用性并存的特點(diǎn)，可以用來(lái)營(yíng)運(yùn);同時(shí)養(yǎng)老保障基金在不斷地征繳、撥入和支付的運(yùn)動(dòng)中，養(yǎng)老保障費(fèi)用收入與支出有一個(gè)時(shí)間差，這種時(shí)間差為保障基金的營(yíng)運(yùn)提供了時(shí)間上的可能性。

    3.從養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)的前景來(lái)看，養(yǎng)老保障產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)新興的、看好的產(chǎn)業(yè)。人們對(duì)養(yǎng)老保障需要的增長(zhǎng)，將導(dǎo)致養(yǎng)老保障費(fèi)用的急劇上升，也將成為養(yǎng)老保障事業(yè)發(fā)展乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)難得的機(jī)遇。充分挖掘現(xiàn)有養(yǎng)老保障基金的潛力，興辦養(yǎng)老保障經(jīng)濟(jì)實(shí)體養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，大有前途。可以預(yù)測(cè)，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)將是21世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)現(xiàn)行零星的、不規(guī)范的老人產(chǎn)業(yè)根本滿足不了人口日益老齡化的需要，在我國(guó)發(fā)展老人產(chǎn)業(yè)大有潛力。

    三、當(dāng)前我國(guó)老年社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問(wèn)題

    第一，由于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興領(lǐng)域，因此首先有許多人對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)了解較少，在認(rèn)識(shí)上還不統(tǒng)一。具體表現(xiàn)為對(duì)什么是養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)和如何發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)存在較大的分歧。有些人認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，沒(méi)有必要專門討論;有些人對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分樂(lè)觀，導(dǎo)致一些項(xiàng)目盲目上馬甚至是一哄而上:而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，回報(bào)低，常持消極或觀望態(tài)度。在發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的方向上，有些人認(rèn)為產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走市場(chǎng)化道路，讓企業(yè)自主發(fā)展;而有些人則認(rèn)為養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)涉及的許多服務(wù)和產(chǎn)品周期長(zhǎng)，利潤(rùn)低，并帶有很強(qiáng)的社會(huì)性和福利性，政府應(yīng)該給予政策和資金支持。對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)存在的不同看法不可避免地阻礙了養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    其次，缺少具體政策支持，原則難以落實(shí)。因?yàn)榭紤]到財(cái)政投入困難，不少企業(yè)在發(fā)展中提出希望能夠在起步階段或成長(zhǎng)過(guò)程中給予必要的政策支持。然而，盡管目前一些重要的文件都提到重視和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)，但是都是一些原則性的要求，缺少具體配套的政策。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)涉及到生產(chǎn)、流通、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及民政、財(cái)政、勞動(dòng)保障、工商、計(jì)委、國(guó)稅、地稅、物價(jià)、銀行等不同部門，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而且，投資者在財(cái)稅、金融、信貸等方面也很難得到相應(yīng)支持。即使是己有的優(yōu)惠政策，由于受到部門利益等不同因素的影響也難以得到真正落實(shí)。

    第三，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，層次不高。目前上規(guī)模、上水平的老年產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目還不多，主要是分散經(jīng)營(yíng)，服務(wù)和產(chǎn)品單一，層次也不高，主要在衣食、居住和醫(yī)療衛(wèi)生方面提供服務(wù)，針對(duì)老年人文化娛樂(lè)和精神享受內(nèi)容的比較少，而且缺少高科技產(chǎn)品和高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，難以適應(yīng)高水平競(jìng)爭(zhēng)。許多領(lǐng)域還沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，如老年旅游、老年保險(xiǎn)等。

      第四，市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)不足，市場(chǎng)供需不平衡?，F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的決策多是根據(jù)人口老齡化的宏觀形勢(shì)做出的判斷，缺少市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)老年人需求的具體調(diào)查分析，結(jié)果造成許多產(chǎn)品和服務(wù)(如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè))模式雷同，缺少特色。在養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的供需領(lǐng)域也存在著不均衡的狀況。分布上的不合理，造成了養(yǎng)老設(shè)施一方面供不應(yīng)求，另一方面卻大量閑置的現(xiàn)象。

    第五，管理滯后，缺少市場(chǎng)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。盡管說(shuō)是產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)運(yùn)作，但是目前有關(guān)的市場(chǎng)管理大多數(shù)還是依照舊有體制，而且市場(chǎng)運(yùn)行尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。例如，對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的某個(gè)行業(yè)進(jìn)行管理的依據(jù)是什么，企業(yè)具備什么樣的條件才能夠享有政策優(yōu)惠，家庭服務(wù)業(yè)中對(duì)老年的護(hù)理要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)才算達(dá)到要求等等，都有待進(jìn)一步規(guī)范。

    四、進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的建議

    人口老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響是多層面的，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵是要以積極的姿態(tài)和正確的措施去應(yīng)付，要在建設(shè)現(xiàn)代化的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)代際和諧、不分年齡，人人共享的社會(huì)。進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的對(duì)策是:

    1.重視養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制訂政策，提出發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，要在認(rèn)識(shí)上不斷重視，既要積極發(fā)展，又要穩(wěn)步推進(jìn)，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和管理。政府應(yīng)盡快制定指導(dǎo)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，使養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)有一個(gè)總的指導(dǎo)和遵循，并成立由民政、財(cái)政、勞動(dòng)保障、工商、計(jì)委、國(guó)稅、地稅、物價(jià)、銀行等部門組成的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)綜合管理部門負(fù)責(zé)具體工作。政府在制定、落實(shí)和檢查社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃或規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將重視和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)作為其中的一項(xiàng)內(nèi)容。在各級(jí)發(fā)展計(jì)劃部門制定投資計(jì)劃、安排投資項(xiàng)目時(shí)，要逐漸加大對(duì)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)特別是老年服務(wù)業(yè)的投入，積極推動(dòng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的不斷形成和健康發(fā)展。

      2.形成政府主導(dǎo)，市場(chǎng)化、社會(huì)化、多層次的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)各方面力量積極參與、共同發(fā)展，逐步形成政府宏觀管理、社會(huì)力量興辦、企業(yè)或機(jī)構(gòu)按市場(chǎng)化要求自主管理的體制和運(yùn)行機(jī)制.通過(guò)財(cái)政投入、信貸、稅收、投資、營(yíng)銷和流通等方面給予養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)必要的優(yōu)惠政策和一定的資金支持，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)和個(gè)人參與養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由工商管理部門或成立專門行業(yè)協(xié)會(huì)，制定出養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，在專門的老齡服務(wù)部門實(shí)行持證上崗制度，并建立定期的崗位培訓(xùn)制度。設(shè)立養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展基金，專門用于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，并從社會(huì)福利彩票中劃出一部分收入用于養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)行面向全社會(huì)老年人的養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)及服務(wù)。以社區(qū)為依托，大力發(fā)展老年保障社區(qū)服務(wù)設(shè)施和網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)老年保障社區(qū)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化，就近、方便地滿足廣大老年人的需要。采取“重點(diǎn)培育、逐步剝離，建立基金、以強(qiáng)扶弱”的政策。

    3.養(yǎng)老社會(huì)保障實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(1)大力加強(qiáng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，滿足養(yǎng)老社會(huì)保障對(duì)象的特殊需要。當(dāng)前，我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品生產(chǎn)落后，品種不齊全，質(zhì)量偏低，開(kāi)發(fā)潛力大，必須加強(qiáng)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)品的生產(chǎn)，以逐步滿足養(yǎng)老社會(huì)保障對(duì)象的需求。(2)積極發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)，完善社會(huì)保障功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和養(yǎng)老社會(huì)保障社會(huì)化的逐步實(shí)現(xiàn)，其重要性越來(lái)越突出。在我國(guó)養(yǎng)老社會(huì)保障由單位轉(zhuǎn)向社會(huì)的過(guò)程中，養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)作為一種產(chǎn)業(yè)正悄然興起，有待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域還十分廣闊，養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)資源非常豐富。目前，發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障服務(wù)產(chǎn)業(yè)要逐步建立機(jī)制，形成規(guī)模.(3)建立養(yǎng)老社會(huì)保障金融業(yè)，促進(jìn)養(yǎng)老社會(huì)保障基金的保值增值。養(yǎng)老社會(huì)保障從其基金運(yùn)行狀態(tài)上看，可以看作是一項(xiàng)準(zhǔn)金融性事業(yè)，因而在養(yǎng)老社會(huì)保障領(lǐng)域中引入金融機(jī)制，開(kāi)發(fā)養(yǎng)老社會(huì)保障金融業(yè)己成為世界各國(guó)的共識(shí)，許多國(guó)家在這方面已經(jīng)取得了很大的成功。養(yǎng)老社會(huì)保障部門必須建立政策性的金融機(jī)構(gòu)，通過(guò)金融杠桿使養(yǎng)老社會(huì)保障基金進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)行安全性的投資，有效地促進(jìn)養(yǎng)老社會(huì)保障基金的保值增值，同時(shí)也可以借助此融資投向養(yǎng)老社會(huì)保障事業(yè)。(4)老有所樂(lè)、老有所教、老有所成是養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一個(gè)方面，目前有越來(lái)越多的老年人重回校園，為更好地發(fā)揮余熱充電。我國(guó)現(xiàn)在約有350萬(wàn)具有中、高級(jí)技術(shù)職稱、身體健康、愿意為社會(huì)繼續(xù)作貢獻(xiàn)的離退休老年知識(shí)分子，要進(jìn)一步發(fā)揮這部分老齡群體的余熱作用。

    4.培育老年市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)老年人消費(fèi)。重視老年人的需求結(jié)構(gòu)和需求層次，進(jìn)行合理的市場(chǎng)劃分，不斷開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單方便、人性化的新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以適應(yīng)老年人的需求，引導(dǎo)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更新產(chǎn)業(yè)觀念，特別是企業(yè)界要從社會(huì)全局及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)認(rèn)識(shí)養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的重要性，克服急功近利和只顧眼前利益的思想。加大養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的輿論宣傳，提供養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展必要的信息和服務(wù)內(nèi)容，促使全社會(huì)了解和認(rèn)識(shí)發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的重要性，提高各級(jí)政府、企業(yè)界和消費(fèi)者參與和發(fā)展養(yǎng)老社會(huì)保障產(chǎn)業(yè)的自覺(jué)性。尊重老年人的消費(fèi)習(xí)慣，幫助老年人形成科學(xué)的消費(fèi)觀念和心理。采用一些更貼近老年人的宣傳、促銷方式，幫助老年人獲得更多的真實(shí)有效的信息，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

篇8

關(guān)鍵詞：武術(shù)散打 賽事 企業(yè) 贊助

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5643（2013）06-0013-04

體育贊助是保證體育賽事成功進(jìn)行的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)以及體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴(kuò)大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭(zhēng)奪的資源。企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。武術(shù)散打賽事則可以通過(guò)企業(yè)的贊助獲得更為有力的財(cái)力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。

1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助

贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機(jī)構(gòu)及個(gè)人（被贊助者）之間以投入（資金、實(shí)物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報(bào)（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動(dòng)）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動(dòng)）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報(bào)。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。

1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實(shí)現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑

企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢(shì)，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實(shí)現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴(kuò)大影響，更好地樹(shù)立企業(yè)形象的需要。

散打作為武術(shù)運(yùn)動(dòng)的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競(jìng)賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運(yùn)動(dòng)形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會(huì)”等賽事的開(kāi)展更是將散打這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世人皆知。散打運(yùn)動(dòng)員的剛毅、勇猛、沉著等特點(diǎn)向人們展示了武術(shù)散打這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。散打運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)外吸引了大批的愛(ài)好者，這無(wú)疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭(zhēng)相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對(duì)散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無(wú)盡的機(jī)會(huì)，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷售人員提供報(bào)酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強(qiáng)媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場(chǎng)份額和分銷渠道，以及把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個(gè)方面的考慮。

首先，散打運(yùn)動(dòng)愛(ài)好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運(yùn)動(dòng)的參與人群必然會(huì)關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。

其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭(zhēng)奪的重要資源之一。體育的競(jìng)技性，娛樂(lè)性等特點(diǎn)吸引著社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會(huì)產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國(guó)目前重大體育賽事的贊助市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭(zhēng)奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊(duì)伍中來(lái)，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第三，我國(guó)武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對(duì)贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)而言，贊助的費(fèi)用還不是很高，往往也會(huì)取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會(huì)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的重要宣傳領(lǐng)域。

1.2 企業(yè)贊助推動(dòng)了武術(shù)散打賽事的發(fā)展

對(duì)于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹(shù)立企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)知名度的作用。對(duì)武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財(cái)力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來(lái)說(shuō)企業(yè)贊助是現(xiàn)實(shí)武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進(jìn)的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動(dòng)尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；其二是可以提高體育活動(dòng)對(duì)民眾的影響力，推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。

首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動(dòng)，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來(lái)源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來(lái)源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。

其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會(huì)的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會(huì)影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對(duì)散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會(huì)因此而受益。

第三，企業(yè)贊助會(huì)給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢(shì)是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實(shí)現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項(xiàng)目的職業(yè)化發(fā)展道路離開(kāi)企業(yè)的贊助就會(huì)成為空中樓閣，我國(guó)武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.3 我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點(diǎn)

目前，我國(guó)武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對(duì)武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問(wèn)題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過(guò)程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。

另一方面，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對(duì)武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個(gè)重要原因。

總結(jié)我國(guó)武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國(guó)內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴(kuò)大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會(huì)發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來(lái)自房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個(gè)企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第二，企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長(zhǎng)期的合作。贊助企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費(fèi)來(lái)源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對(duì)武術(shù)賽事品牌的形成，也會(huì)削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會(huì)出現(xiàn)一定損失。

第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對(duì)“互贏”意識(shí)還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。

2 對(duì)我國(guó)武術(shù)散打賽事的幾點(diǎn)思考

2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會(huì)承擔(dān)起更多的時(shí)代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時(shí)展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國(guó)內(nèi)外的影響力日益擴(kuò)大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對(duì)賽事品牌的建設(shè)。

品牌指的是，借助于賽事進(jìn)行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識(shí)或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)。同時(shí)品牌也是傳者的無(wú)形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認(rèn)為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識(shí)，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對(duì)本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹(shù)立自己特有的標(biāo)識(shí)，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對(duì)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的普及和提高，對(duì)武術(shù)散打賽事的影響力的擴(kuò)大顯然具有非常大的推動(dòng)作用。

2.2 散打武術(shù)賽事對(duì)企業(yè)贊助選擇的合理化

武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對(duì)武術(shù)散打比賽也實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，由少到多的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開(kāi)企業(yè)的強(qiáng)大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時(shí)間成為了一對(duì)相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過(guò)企業(yè)贊助實(shí)現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)對(duì)武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹(shù)立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴(kuò)大，必然要對(duì)參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長(zhǎng)。

武術(shù)散打賽事在對(duì)企業(yè)贊助的選擇方面要注重對(duì)企業(yè)門類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對(duì)某類企業(yè)的過(guò)分依賴；防止贊助企業(yè)只是對(duì)高水平、高級(jí)別的武術(shù)散打賽事贊助，對(duì)低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來(lái)不良影響；防止企業(yè)過(guò)分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對(duì)現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來(lái)的負(fù)面影響。

2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效互利共贏機(jī)制

全國(guó)武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國(guó)武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長(zhǎng)期穩(wěn)定的舉辦需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實(shí)現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長(zhǎng)效機(jī)制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。

武術(shù)散打賽事的開(kāi)展離不開(kāi)企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長(zhǎng)期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)武術(shù)賽事缺乏長(zhǎng)期投入的積極性。某些重大賽事因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對(duì)賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來(lái)保障賽事的長(zhǎng)期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內(nèi)容。

3 促進(jìn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展

企業(yè)對(duì)武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對(duì)企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項(xiàng)目的開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動(dòng)雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國(guó)武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實(shí)合作的過(guò)程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時(shí)期發(fā)展我國(guó)體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要要素參與我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到國(guó)家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進(jìn)一步促進(jìn)兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)參與到我國(guó)武術(shù)散打事業(yè)中來(lái)，積極調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與我國(guó)體育事業(yè)的積極性。其次，要及時(shí)改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對(duì)各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國(guó)家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。

武術(shù)參與及管理部門對(duì)武術(shù)散打賽事的運(yùn)作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門在經(jīng)過(guò)幾十年的不斷探索與實(shí)踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競(jìng)賽規(guī)則不斷改進(jìn)，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會(huì)影響力逐漸擴(kuò)大。在取得的諸多成績(jī)面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗(yàn)，在散打運(yùn)動(dòng)的普及程度方面，散打運(yùn)動(dòng)員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會(huì)參與程度方面，散打賽事社會(huì)影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會(huì)的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門的重要任務(wù)之一。

首先，要積極改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴(kuò)大散打賽事的影響力，更進(jìn)一步推動(dòng)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)的社會(huì)普及度。

第二，要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財(cái)力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。

第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開(kāi)展和推廣經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗(yàn)，如籃球、足球、網(wǎng)球等項(xiàng)目的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對(duì)武術(shù)散打賽事品牌的打造，國(guó)內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對(duì)賽事發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無(wú)形資產(chǎn)”，必然會(huì)對(duì)武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過(guò)度商業(yè)化等問(wèn)題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟(jì)功能的契合點(diǎn)是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。

企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤(rùn)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過(guò)贊助與武術(shù)散打賽事實(shí)現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。首先，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對(duì)企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對(duì)散打賽事的贊助時(shí)應(yīng)該看到散打賽事未來(lái)的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會(huì)日趨成熟，社會(huì)影響力必然會(huì)有很大的提升空間。第三，研究對(duì)武術(shù)散打賽事的長(zhǎng)期贊助策略，保證贊助利益的長(zhǎng)期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長(zhǎng)期贊助武術(shù)散打賽事必將會(huì)取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險(xiǎn)，避免因贊助策略不合理所帶來(lái)的贊助風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理部門、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國(guó)散打事業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進(jìn)步。在政府層面上獲得更好的社會(huì)效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻(xiàn)；對(duì)武術(shù)運(yùn)動(dòng)參與和管理部門而言，實(shí)現(xiàn)武術(shù)散打運(yùn)動(dòng)更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進(jìn)一步提升；企業(yè)方面，通過(guò)參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)更進(jìn)一步樹(shù)立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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