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如何寫(xiě)企劃案

第一篇企劃與企劃案

企業(yè)到底是什么？

現(xiàn)代企業(yè)的功能，已經(jīng)從傳統(tǒng)的人事、行銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究發(fā)展等五項(xiàng)，再增加了一項(xiàng)企劃。目前已經(jīng)是一個(gè)企劃的時(shí)代了。

定義與要素

“企劃”一詞大約在1965年左右自日本引進(jìn)，至今已經(jīng)25年了。起初的20年，并未受企業(yè)界的重視。近5年來(lái)，由于消費(fèi)大眾的欲望愈望來(lái)愈復(fù)雜化與多樣化，消費(fèi)心理瞬息萬(wàn)變，造成企業(yè)面臨前所未有的沖擊。不但同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且稍不留神，企業(yè)可能就遭淘汰了?？陀^的條件逼得企業(yè)日益倚重企劃，甚至已普遍產(chǎn)生“沒(méi)有企劃，就沒(méi)有企業(yè)”的共識(shí)了。

（一）企劃的定義

其實(shí)一言以蔽之，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中有限的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定用手中有限的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決某一難題，那就是企劃了。

（二）企劃的要素

人類(lèi)構(gòu)思的過(guò)程大概是這樣的：運(yùn)用各種不同的思考方法產(chǎn)生構(gòu)想，好的構(gòu)想就成為創(chuàng)意，而有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意（或是用創(chuàng)意來(lái)做工），就變成企劃了。

由此可知，企劃有別于構(gòu)想與創(chuàng)意，它應(yīng)包括下列三個(gè)要素：

1、必須有嶄新的創(chuàng)意；企劃的內(nèi)容必須新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)。

2、必須是助記詞向的創(chuàng)意；再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢(shì)必與目標(biāo)脫節(jié)，就不能成為企劃了。

3、必須有實(shí)現(xiàn)的可能；在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃。否則再好的創(chuàng)意均屬空談。

企業(yè)與計(jì)劃

企劃與計(jì)劃常被人混為一談，其實(shí)兩者差異很大，企劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。有關(guān)企劃的計(jì)劃的不同，請(qǐng)參看下頁(yè)的表一。

舉一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明。同樣是出版社的編輯，假如他做下例的工作；出書(shū)的方向、選書(shū)、開(kāi)發(fā)作家群、決定版本開(kāi)數(shù)、封面的設(shè)計(jì)、書(shū)籍的訂價(jià)等，那是“企劃”。假如他做下列的工作；下標(biāo)題、校對(duì)、與印刷廠聯(lián)系等，那是“計(jì)劃”。

企劃計(jì)劃

必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意

無(wú)中生有，天馬行空范圍一定，按部就班

掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)

Whattodo

（做些什么）Howtodo

（怎么去做）

活的，變化多端死的，一成不變

開(kāi)創(chuàng)性保守性

挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小

須長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練只須短期訓(xùn)練

一個(gè)“企劃編輯”必須掌握原則，決定出版些什么書(shū)（原則與方向）。在出書(shū)的方向確定之后，至于每本書(shū)要怎么完成（程序與細(xì)節(jié)），就交給“計(jì)劃編輯”去處理了。

企劃案與企劃部

把企劃用文字（或文字加圖案）完整地書(shū)寫(xiě)出來(lái)，就成為企劃案（或稱(chēng)企劃書(shū)）了。

企劃案的種類(lèi)

從企劃的定義可知，企劃案包羅萬(wàn)象，大到國(guó)家大事、小到個(gè)人生涯，都是其范疇，因此種類(lèi)繁多，不勝枚舉。然而單就企業(yè)的觀點(diǎn)而言，最常見(jiàn)的企劃案，大約是下列的十種；

1、一般企劃案

2、行銷(xiāo)企劃案

3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃案

4、廣告企劃案

5、員工訓(xùn)練企劃案

6、公共關(guān)系企劃案

7、銷(xiāo)售促進(jìn)企劃案

8、投資可行性企劃案]

9、年度經(jīng)營(yíng)企劃

10、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展企劃案

許多人誤解企劃案就是指行銷(xiāo)企劃案而言，從上面的說(shuō)明可知，企劃案包含的范圍甚廣，行銷(xiāo)企劃案只不過(guò)是其中的一種罷了。

上述常見(jiàn)的十種企劃案，其中一至六的企劃案格式，在第三篇中有詳細(xì)地說(shuō)明。

企劃部門(mén)的職掌

近年來(lái)，臺(tái)灣企業(yè)紛紛設(shè)立企劃部門(mén)。有些企業(yè)的企劃部的權(quán)責(zé)很大，等于是經(jīng)營(yíng)者的最高智囊團(tuán)，有些企業(yè)的企劃部權(quán)責(zé)很小，只負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，甚至只做一些資料統(tǒng)計(jì)與剪貼的工作。

企劃部門(mén)是企業(yè)的幕僚單位，它最主要的工作，應(yīng)該是協(xié)調(diào)各部門(mén)，建立共識(shí)，擬定各種不同的企劃案，發(fā)揮企業(yè)整體作戰(zhàn)力，以達(dá)成各階段的目標(biāo)。

一般而言，企劃部門(mén)的職掌可區(qū)分為企業(yè)策略規(guī)劃與一般性企劃兩大類(lèi)。

（一）企業(yè)策略遠(yuǎn)見(jiàn)劃

這是屬于較長(zhǎng)期的占略性企劃工作，包括；企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展企劃、投資可行性企劃、管理制度的規(guī)劃、企業(yè)形象的建立等等。

（二）一般性企劃

這是屬于較短期的戰(zhàn)術(shù)性企劃工作，包括：年度經(jīng)營(yíng)企劃、行銷(xiāo)企劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃、廣告企劃、員工訓(xùn)練、公共關(guān)系企劃、銷(xiāo)售促進(jìn)企劃等等。

第二篇擬定企劃案的步驟

具備了什么是“企劃”的概念后，本篇進(jìn)一步提供如何落實(shí)企幕后七個(gè)步驟；

（1）界定問(wèn)題——將問(wèn)題界定得明確、淺顯而重要。

（2）搜集現(xiàn)成資料——從書(shū)報(bào)、企業(yè)資歷料、政府出版物等獲得。

（3）市場(chǎng)調(diào)查——直接向消費(fèi)者、同業(yè)處調(diào)查。

（4）把資料整理成情報(bào)——將死資料他析為活情報(bào)。

（5）產(chǎn)生創(chuàng)意——有創(chuàng)意的點(diǎn)子是企劃要必備的要素。

（6）選擇可行的方案——并得到高階主管的信任與支持，和其他部門(mén)的全力配合。

（7）實(shí)施與檢討——將概念文字化，實(shí)施并檢討評(píng)估。

步驟1、界定問(wèn)題

擬訂企劃案的第一個(gè)步驟就是界定問(wèn)題。

界定問(wèn)題的第一個(gè)方法是專(zhuān)注于重要的問(wèn)題。

界定問(wèn)題的第二個(gè)方法是細(xì)分問(wèn)題。

界定問(wèn)題的第三個(gè)方法是改變?cè)瓉?lái)的問(wèn)題。

界定問(wèn)題的第四個(gè)方法是運(yùn)用“為什么”的技巧。

步驟2、搜集現(xiàn)成資料

擬訂企劃案的第二個(gè)步驟就搜集資料。

五種資料來(lái)源

（一）書(shū)籍與報(bào)章雜志

（二）現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料

1、營(yíng)業(yè)部門(mén)的客戶資料

2、制造部門(mén)的生產(chǎn)資料

3、其他部門(mén)的資料

（三）政府機(jī)構(gòu)出版的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料

步驟3、市場(chǎng)調(diào)查

當(dāng)所搜集的現(xiàn)成資料不足，無(wú)法滿足需求時(shí)，就得依賴市場(chǎng)調(diào)查，以獲得所需之資料。

市場(chǎng)調(diào)查資料，顧各思義，就是直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來(lái)的資料。最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法有兩種，一種是詢問(wèn)法，另一種是見(jiàn)察法。

詢問(wèn)法

所謂詢問(wèn)法，就是以發(fā)問(wèn)的方式，向被訪問(wèn)者問(wèn)問(wèn)題而獲得資料的方法。通常者得先擬妥問(wèn)卷后再進(jìn)行訪問(wèn)。

（一）人員訪問(wèn)法

利用受過(guò)訓(xùn)練的訪員，向抽樣的被子訪者訪問(wèn)，用面對(duì)面一問(wèn)一答方式獲得資料。

（二）電話訪問(wèn)法

先抽好樣本，再用電話訪問(wèn)獲得資料。

（三）信函訪問(wèn)法

擬妥問(wèn)卷寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后寄回。

觀察法

所謂觀察法，就是用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實(shí)，并記錄下來(lái)，以獲得資料的方法。

三種訪問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

人

員

訪

問(wèn)

法1、見(jiàn)面三分，被訪者較會(huì)合作。

2、可適當(dāng)鼓勵(lì)被訪者回憶與發(fā)言。

3、若問(wèn)題不清楚，可當(dāng)面解釋清楚。

4、可問(wèn)較深入的問(wèn)題。1、單位成本較高。

2、若訪問(wèn)員主觀太強(qiáng)，容易造成偏差。

3、若被者不在，結(jié)果容易偏差。

電

話

訪

問(wèn)

法1、搜集資料速度最快。

2、單位成本較低。

3、只要問(wèn)題簡(jiǎn)要，受訪率高。1、限于電話普及之地區(qū)。

2、不易訪問(wèn)較深入的問(wèn)題。

3、無(wú)法用眼睛查核對(duì)方之回答。

信

函

訪

問(wèn)

法1、受訪者無(wú)壓迫感，可從容回答。

2、不必填姓名，易獲誠(chéng)實(shí)回答。

3、不會(huì)遇到被訪者不在的情況。1、樣本名單取得不易。

2、回信時(shí)間無(wú)法控制。

3、回收率偏低10%至20%之間，代表性不高。

4、回信者常是極端者，代表性多質(zhì)疑。

詢

問(wèn)

法1、消費(fèi)者的行為、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、意見(jiàn)均可獲知。

2、主動(dòng)的訪問(wèn)，搜集資料迅速。

3、搜集資料的成本較觀察法低廉。1、因?yàn)樵L員與問(wèn)卷之偏差而影響資料之正確性。

2、必須仰賴受訪問(wèn)者的充分合作，受制于人。

觀

察

法1、搜集之資料比較正確。

2、不受訪員與問(wèn)卷偏差之影響。1、無(wú)法用觀察得知消費(fèi)者的態(tài)度動(dòng)機(jī)與意見(jiàn)。

2、被動(dòng)的觀察，曠日廢時(shí)。

3、搜集資料之成本高昂。

步驟4、把資料整理成情報(bào)

擬訂企劃案的第四個(gè)步驟就是把搜集得來(lái)年資料整理成為情報(bào)。

整理現(xiàn)成資料

現(xiàn)成資料可運(yùn)用分析與綜合的方法來(lái)整理。

何謂分析與綜合呢？分析是“同中求異”，就是把別人看起來(lái)相同的事物說(shuō)成不同或不相關(guān)；綜合是“異中求同”，就是把別人看起來(lái)不同的事物說(shuō)成相同或相關(guān)。

整理市場(chǎng)調(diào)查資料

由于訪員的疏失，市場(chǎng)調(diào)查所回收的閱卷中，很可能有錯(cuò)誤，因此在整理分析之前，必須先審核以剔除問(wèn)卷中的錯(cuò)誤資料。接著，再進(jìn)行劃記工作，然后再列表進(jìn)行分析。

步驟5、產(chǎn)生創(chuàng)意

擬訂企劃案的第五個(gè)步驟就是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意就是點(diǎn)子，創(chuàng)意是企劃必備的要素，任何企劃案若無(wú)創(chuàng)意，那就不是企劃案，而且計(jì)劃案了。