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摘要：第24屆冬奧會(huì)于2022年在北京和張家口聯(lián)合舉行，這是中國(guó)歷史上第一次舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，北京也成為奧運(yùn)史上第一個(gè)既舉辦過(guò)夏季奧運(yùn)會(huì)，也舉辦過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。自2015年7月31日北京成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，北京冬奧組發(fā)布了一系列冬奧視覺形象設(shè)計(jì)。本文通過(guò)分析北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)，研究其中文化符號(hào)內(nèi)涵，總結(jié)北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)的文化符號(hào)特點(diǎn)及其文化傳播作用。

關(guān)鍵詞：北京冬奧會(huì)；視覺形象設(shè)計(jì)；文化符號(hào)；文化傳播

形象歸屬于藝術(shù)的范疇，是一個(gè)事物區(qū)別于其他事物的要素，是對(duì)生活中各種現(xiàn)象加以選擇、綜合創(chuàng)造出來(lái)的畫面。因此，視覺形象可以歸結(jié)為作用于人的視覺的藝術(shù)范疇，是以視覺媒介為載體，經(jīng)過(guò)制作而完成向大眾傳播信息和情感的藝術(shù)作品。奧運(yùn)視覺形象就是運(yùn)用平面設(shè)計(jì)或其他藝術(shù)方法對(duì)奧林匹克內(nèi)涵的全面整合和藝術(shù)性表達(dá)［1］，主要包括奧運(yùn)五環(huán)、會(huì)徽、吉祥物、火炬、體育圖標(biāo)等，并逐步成為承載奧運(yùn)精神的文化符號(hào)。同時(shí)，奧運(yùn)視覺形象的設(shè)計(jì)又蘊(yùn)含了主辦國(guó)的地域文化內(nèi)涵，形成主辦國(guó)人文思想和價(jià)值觀的象征。本文通過(guò)分析2022北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)，研究其中所蘊(yùn)含的雙重文化符號(hào)內(nèi)涵。

一、北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)的文化符號(hào)類型

（一）會(huì)徽

在奧運(yùn)會(huì)視覺形象系統(tǒng)中，會(huì)徽是奧運(yùn)會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)中的重要組成部分，它是奧運(yùn)會(huì)視覺形象的高度符號(hào)化［2］。北京冬奧會(huì)會(huì)徽“冬夢(mèng)”（圖1-1）以漢字“冬”為設(shè)計(jì)原型，“BEIJING2022”融合書法和剪紙的藝術(shù)形式，充分展現(xiàn)富有中國(guó)特色的地域風(fēng)情。色彩以紅、黃、藍(lán)為主色調(diào)，漸變層次由深到淺，由淺入深，呈現(xiàn)出冬奧運(yùn)動(dòng)員的造型。象征著賽道和節(jié)日飄揚(yáng)的絲帶，表現(xiàn)出和諧與飛揚(yáng)的動(dòng)感，豐富并刺激了觀者的視覺感知，產(chǎn)生對(duì)冰雪賽事的無(wú)盡想象。

（二）吉祥物

吉祥物是奧運(yùn)文化符號(hào)的代表，承擔(dān)著傳播奧林匹克文化和精神、傳達(dá)舉辦國(guó)地域文化特色的重要媒介作用。北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”（圖1-2）以幼態(tài)熊貓為原型，左手掌心呈現(xiàn)心形圖案；其英文名為“BingDwenDwen”，取自“冰墩墩”的音譯，充分體現(xiàn)本土文化特色；色彩為黑色與白色，源于主體形象的真實(shí)色彩，面部的彩色光環(huán)取自速滑館“冰絲帶”建筑外部的22條流暢的圓以及五環(huán)的色彩；在表現(xiàn)冬季特點(diǎn)上，突破以往裝飾元素的思維，為吉祥物“冰墩墩”賦予冰晶外殼，整體形象酷似宇航員，象征著創(chuàng)造非凡、探索未來(lái)，體現(xiàn)出追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代以及面向未來(lái)的無(wú)限可能。

（三）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)

奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)作為表達(dá)比賽內(nèi)容的視覺語(yǔ)言，是奧運(yùn)會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)不可或缺的部分。北京冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)（圖1-3）運(yùn)用篆刻形式，結(jié)合了書法、繪畫等傳統(tǒng)形式，色彩以霞光紅為底色，寓意日出東方，代表熱情和希望。2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選用了“秦代篆書”，本次冬奧會(huì)則選擇了“漢印”的風(fēng)格，用“漢印”對(duì)應(yīng)“篆書”，既是對(duì)篆刻這一傳統(tǒng)技藝的傳承，也是對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的致敬。其次，刀、刻、石花、雪花、冰花、迸濺等運(yùn)動(dòng)特征與視覺效果使篆刻和冰雪運(yùn)動(dòng)有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，凝聚著中國(guó)傳統(tǒng)文化的厚重與精深，展現(xiàn)出冬季運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我、追求卓越的精神。

（四）火炬

火炬是奧運(yùn)視覺形象系統(tǒng)的標(biāo)志性符號(hào)，是奧運(yùn)圣火傳遞的核心用具，是奧運(yùn)精神向世界傳遞的物態(tài)化工具。［3］北京冬奧會(huì)火炬“飛揚(yáng)”（圖1-4）顏色為銀色與紅色，象征著冰雪與火種；旋轉(zhuǎn)向上的形態(tài)與2008北京奧運(yùn)會(huì)主火炬塔相呼應(yīng)，同時(shí)以祥云紋樣自下而上過(guò)渡到雪花圖案，實(shí)現(xiàn)了“雙奧之城”的傳承和發(fā)揚(yáng)。此外，出口結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新使火焰從夾縫間燃出，蜿蜒向上的形狀與火炬本身融為一體，使整體線條更加自然，柔美，傳達(dá)出“道法自然，天人合一”的中國(guó)哲思。在火炬交接時(shí)，頂部可以緊密相扣，象征著不同文明交流互鑒，讓世界更加相容相知的愿景。

（五）獎(jiǎng)牌

獎(jiǎng)牌是最重要的奧運(yùn)視覺形象之一，冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌圖案各異，質(zhì)地紛呈，主辦國(guó)可根據(jù)自己的意愿去設(shè)計(jì)，有更加自由的發(fā)揮空間，去呈現(xiàn)想要傳達(dá)的奧運(yùn)精神、歷史文化。［4］北京冬奧會(huì)獎(jiǎng)牌“同心”（圖1-5）形制采用傳統(tǒng)的玉璧形制，以此延續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌“以玉比德”的概念，同時(shí)，同心圓與獎(jiǎng)牌正面奧林匹克五環(huán)的意象相融合，取五環(huán)同心之意。獎(jiǎng)牌正面圓環(huán)上刻有祥云紋、冰雪紋；背面刻有二十四個(gè)點(diǎn)及其運(yùn)動(dòng)弧線。整體質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔，將傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)飾樣、中國(guó)哲理等進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，展現(xiàn)出“雙奧之城”的文化傳承與地域風(fēng)采。

二、北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)的文化符號(hào)特點(diǎn)

（一）民族性與世界性的統(tǒng)一

對(duì)于冬奧會(huì)來(lái)說(shuō)，會(huì)徽、吉祥物、獎(jiǎng)牌、火炬、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)等都屬于冬奧會(huì)文化符號(hào)的象征形式，是對(duì)其蘊(yùn)含的奧林匹克文化和精神的視覺化傳播與發(fā)展。同時(shí)，主辦國(guó)在冬奧視覺形象設(shè)計(jì)中，融入了地域文化和民族風(fēng)俗，使奧運(yùn)文化符號(hào)與本土文化符號(hào)相融合，形成了互哺的趨勢(shì)，使奧林匹克文化與地域文化、民族文化都得到不斷的發(fā)展和繁榮。2022北京冬奧會(huì)對(duì)會(huì)徽、吉祥物、獎(jiǎng)牌等一系列奧運(yùn)視覺形象的設(shè)計(jì)，凝聚著民族精神，彰顯著文化底蘊(yùn)，無(wú)論是中國(guó)漢字、祥云紋樣，還是融入的傳統(tǒng)剪紙、篆刻工藝等，都在設(shè)計(jì)問(wèn)世之時(shí)，將中華民族所特有的文化藝術(shù)形式向全世界展示了出來(lái)。

（二）藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一

在冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)問(wèn)世之初，突出表現(xiàn)的就是其藝術(shù)性。2022北京冬奧會(huì)的一系列設(shè)計(jì)，均從造型、色彩、材質(zhì)、工藝等進(jìn)行了反復(fù)考量，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)加以琢磨，將民族文化與冰雪特性有機(jī)融合，才使得整體設(shè)計(jì)沉穩(wěn)大方，動(dòng)靜結(jié)合，張弛有度。其次，奧運(yùn)視覺形象經(jīng)過(guò)商業(yè)化品牌運(yùn)作可以帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。本屆冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”就完美實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)性與商業(yè)性的統(tǒng)一。造型姿態(tài)的友好可愛加上特有的冰晶外殼，引起人們的情感共鳴，其首批特許商品在上線三小時(shí)內(nèi)就售出5459件，創(chuàng)下了超66萬(wàn)元人民幣的線上銷售額；在冬奧會(huì)賽事開展期間，獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員手捧特制金色“冰墩墩”引起熱議，旗艦店相關(guān)周邊一經(jīng)上架就被搶空，出現(xiàn)“一墩難求”“實(shí)現(xiàn)一戶一墩”等話題。

（三）美學(xué)性與創(chuàng)新性的統(tǒng)一

隨著時(shí)代發(fā)展，冬奧會(huì)視覺形象將外部之美與內(nèi)部之美高度融合，向世人傳遞著一個(gè)國(guó)家所積淀的文化與精神。不僅如此，伴隨著科技的發(fā)展，冬奧視覺形象設(shè)計(jì)與科技融合，呈現(xiàn)出一定的創(chuàng)新?；鹁妗帮w揚(yáng)”出口結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，使火焰燃燒之時(shí)能夠蜿蜒向上，與火炬融為一體；在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和繪畫中，并沒有透視的概念，但在運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作對(duì)象由文字轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)的人物時(shí)，人物動(dòng)作出現(xiàn)透視，將傳統(tǒng)篆刻點(diǎn)畫造型與透視結(jié)合，具有美學(xué)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了技藝的創(chuàng)新。［5］

三、北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)的文化傳播

（一）彰顯文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同

在歷史長(zhǎng)河中，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族都會(huì)形成自己獨(dú)特的文化符號(hào)，以承載特定的歷史蘊(yùn)含和思想價(jià)值，同時(shí)確立文化認(rèn)同。在全球化不斷深入的背景下，奧運(yùn)會(huì)文化符號(hào)已形成廣泛傳播的統(tǒng)一規(guī)范，被全世界人民所認(rèn)同，進(jìn)而形成獨(dú)特的文化主題［6］。2022北京冬奧會(huì)對(duì)視覺形象的一系列設(shè)計(jì)，選取了中華民族發(fā)展至今具有代表性的文化符號(hào)，向全世界展現(xiàn)著中華文化的博大精深，傳遞出中華文化“以人為本”的價(jià)值理念，向國(guó)際社會(huì)詮釋出中華文化的價(jià)值內(nèi)涵。冬奧會(huì)“一起向未來(lái)”的口號(hào)，更是形成共有觀念，不僅促進(jìn)海內(nèi)外中華民族兒女，還促進(jìn)全世界各民族的價(jià)值認(rèn)同得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）深化文化內(nèi)涵，凝聚民族精神

中國(guó)文化符號(hào)具有重要的民族凝聚功能，它不僅是民族國(guó)家身份的重要標(biāo)志，也是表現(xiàn)民族國(guó)家情感、展現(xiàn)民族國(guó)家風(fēng)貌的重要載體，更是匯聚民族國(guó)家文化認(rèn)同的重要紐帶。［7］北京冬奧會(huì)并沒有對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行堆砌，而是深入挖掘其所蘊(yùn)含的民族精神。同時(shí)，冬奧會(huì)對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的傳播，增強(qiáng)了海內(nèi)外中華民族兒女的身份認(rèn)同，樹立起牢固的民族意識(shí)和國(guó)家意識(shí)，對(duì)民族文化的認(rèn)同感和歸屬感得到進(jìn)一步提高。

（三）減少刻板印象，塑造國(guó)家形象

國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外公眾通過(guò)媒介傳播，對(duì)一個(gè)國(guó)家的外在表現(xiàn)和內(nèi)在品性所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。對(duì)于中國(guó)而言，中國(guó)民眾對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)往往是正面和積極的。然而，國(guó)外公眾卻并不都如此，他們對(duì)中國(guó)的刻板印象、偏見是他們心中難以逾越的大山。同時(shí)，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，西方媒體借疫情以負(fù)面輿論打壓中國(guó)。面對(duì)這樣復(fù)雜多變的國(guó)際輿論環(huán)境，冬奧會(huì)是提升我國(guó)國(guó)家形象和增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要機(jī)遇，是展示中國(guó)和傳遞國(guó)家理念的重要途徑。因此，北京冬奧會(huì)的一系列視覺形象設(shè)計(jì)，火炬交接的特殊設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)牌“同心”的文化內(nèi)涵等，無(wú)不向國(guó)際展現(xiàn)著中國(guó)“天地合、人心同”的價(jià)值理念，傳遞著共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念，塑造出一個(gè)全新的國(guó)家形象。

四、總結(jié)

北京冬奧會(huì)視覺形象設(shè)計(jì)從線條到色彩、從形態(tài)到空間，從表層到深層，體現(xiàn)出一種傳承和堅(jiān)守，將運(yùn)動(dòng)之力、文化之美、奧運(yùn)之定從中展現(xiàn)，以外在感性的圖案語(yǔ)言以及內(nèi)在理性的人文內(nèi)涵向世界呈現(xiàn)以“民族精神、國(guó)家形象表達(dá)”為主的冬奧會(huì)主題、“一起向未來(lái)”的口號(hào)、“以運(yùn)動(dòng)員為中心，可持續(xù)發(fā)展，節(jié)儉辦賽”的理念；以弘揚(yáng)大國(guó)傳統(tǒng)歷史文化為宗旨，展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的同時(shí)彰顯中華民族偉大精神，在奧林匹克精神的感召下，與世界人民攜手共進(jìn)，守望相助，共創(chuàng)美好未來(lái)。

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作者：宗慧榮 俞紅蕾