導(dǎo)語(yǔ)：文化活動(dòng)形象設(shè)計(jì)分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

廣州近十年來(lái)積極挖掘本土文化，突出地域特色，加大力度建設(shè)文化名城，并以廣州城隍廟的重修開(kāi)放為契機(jī)，在2011年的元宵節(jié)舉辦了首屆“廣府廟會(huì)”。廣府廟會(huì)是一次融合了祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)休閑等內(nèi)容的文化活動(dòng)。作為一年一度的盛大活動(dòng)，廣府廟會(huì)與迎春花市、波羅誕和乞巧節(jié)等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)一樣，具有較高的知名度和較廣的民眾參與度，但從活動(dòng)的性質(zhì)定位、組織規(guī)模和政府的重視程度來(lái)看，無(wú)疑以“廣府”名頭掛帥的廣府廟會(huì)更具有承擔(dān)傳播發(fā)揚(yáng)廣府文化重任的綜合實(shí)力。與傳統(tǒng)廟會(huì)不同，廣府廟會(huì)摒棄了傳統(tǒng)廟會(huì)[1]中酬神娛神的底色，在設(shè)想之初就定位為依托城隍廟為中心的文化嘉年華[2]，是官方主辦下的一種借“廟會(huì)”形式，糅合廣府民俗文化的新型文化休閑活動(dòng)。廣府廟會(huì)至今已歷經(jīng)十屆，在活動(dòng)規(guī)模上和節(jié)目豐富程度上不斷升級(jí)，對(duì)本地民眾的吸引力也逐年提高。廟會(huì)的知名度也得益于主辦方善用傳播渠道，在電視新聞、網(wǎng)絡(luò)直播、微信、微博等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播[3]。然而，據(jù)筆者跟蹤觀察，主辦方在活動(dòng)形象經(jīng)營(yíng)和定位策略上則相對(duì)較弱。具體表現(xiàn)在：（1）活動(dòng)的整體視覺(jué)形象不夠突出，廣府廟會(huì)的主視覺(jué)在用色和元素上都很傳統(tǒng)，十分容易淹沒(méi)在春節(jié)同期的節(jié)慶宣傳設(shè)計(jì)里，與同期其他廟會(huì)比較，視覺(jué)形象在全國(guó)眾多廟會(huì)活動(dòng)中缺乏鮮明的識(shí)別度；（2）廣府廟會(huì)提供了一個(gè)宣傳廣府文化的良好載體，對(duì)于本地人是一次集體文化記憶的重溫，對(duì)于外來(lái)者是展示文化魅力的窗口，但在活動(dòng)前期宣傳的策略上，未能充分利用文化載體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)文化內(nèi)容輸出。針對(duì)以上問(wèn)題，引入多形態(tài)品牌形象和基于符號(hào)學(xué)的品牌推廣策略能外化文化內(nèi)涵，有助于文化活動(dòng)的傳播。多形態(tài)品牌的核心是建立多形態(tài)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，有別于傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)理論中對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)簡(jiǎn)約、穩(wěn)定、統(tǒng)一的嚴(yán)格要求，多形態(tài)品牌形象設(shè)計(jì)往往以一個(gè)母體結(jié)構(gòu)或邏輯規(guī)律為主軸，通過(guò)多種造型變換法則，呈現(xiàn)出一系列形態(tài)相似、內(nèi)在關(guān)聯(lián)的圖形樣式，利用圖形形式上的系統(tǒng)性和識(shí)別性進(jìn)行品牌形象的建立和品牌理念的傳播。相比傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，多形態(tài)品牌有較強(qiáng)的場(chǎng)景適應(yīng)性、應(yīng)用靈活性和內(nèi)涵豐富性等特點(diǎn)，整體上形成一套視覺(jué)效果豐富、內(nèi)核趨向統(tǒng)一的視覺(jué)體系。

二、多形態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)在廣府廟會(huì)品牌形象建立中的適用度

在近十年來(lái)，多形態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)常見(jiàn)于各類品牌形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，獲得了很多消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師的青睞，逐漸成為品牌設(shè)計(jì)中的一股潮流。實(shí)際上，多形態(tài)品牌設(shè)計(jì)的作品最早出現(xiàn)在1959年，平面設(shè)計(jì)師卡爾.格斯特納(KarlGerstner)設(shè)計(jì)的瑞士巴塞爾音樂(lè)商店(Boteàmusique)就已經(jīng)采用了靈活的標(biāo)志圖形組合以應(yīng)對(duì)不同的應(yīng)用需求[4]。直到20世紀(jì)80年代，隨著媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和印刷成本的不斷降低，多形態(tài)品牌設(shè)計(jì)在很多商業(yè)項(xiàng)目上成功應(yīng)用并取得了不錯(cuò)的效果，例如，1981年的MTV頻道標(biāo)志是多形態(tài)品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。多形態(tài)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)形象的主要區(qū)別在于標(biāo)志視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)手法上：?jiǎn)我粯?biāo)志凝練了品牌文化精神，起到品牌代言人的作用，通過(guò)識(shí)別功能強(qiáng)烈的簡(jiǎn)約圖形，讓觀者輕易記憶并留下深刻的印象，由此與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)；多形態(tài)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)在形式上反道而行，以視覺(jué)語(yǔ)言豐富多變的衍生圖形系統(tǒng)代替單一標(biāo)志，觀者的記憶并非聚焦在某一個(gè)圖形上，而是標(biāo)志組合系統(tǒng)的整體氛圍和視覺(jué)感染力，是一種鳥(niǎo)瞰式的視角去感受品牌多樣化的內(nèi)涵。從信息傳達(dá)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)方式更精準(zhǔn)，這種“以一示眾”的傳播方式更能清晰地向觀者述說(shuō)品牌的具體情況。而多形態(tài)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，因其標(biāo)志圖形的靈活變化，觀者一開(kāi)始接觸的信息量會(huì)大很多，頭腦中未能馬上建立邏輯清晰的品牌述求，但會(huì)獲取豐富的感性體驗(yàn)。因此，這種“以多示眾”的傳播手法不以精準(zhǔn)的品牌信息為主，而是一種整體的氛圍和基調(diào)，被吸引的觀者在繁雜的視覺(jué)信息中自行了解品牌傳達(dá)的精神。從比較中可以看出，多形態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的魅力，十分適合藝術(shù)類與文化類的項(xiàng)目。對(duì)于文化內(nèi)涵豐富且短期舉辦的廣府廟會(huì)，多形態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)有著很高的適用度。從歷屆組織安排的活動(dòng)來(lái)看，廣府廟會(huì)幾乎囊括了廣府文化的多個(gè)面向，既有傳統(tǒng)民藝的“三雕一彩一繡”，也有粵式美食文化，還有“粵劇”、“舞獅”等非遺文化項(xiàng)目，更引入了很多當(dāng)下流行元素。展示內(nèi)容豐富，文化體量龐大，難以用一個(gè)單薄的標(biāo)志圖形去概括，而靈活多變的標(biāo)志組合則有利于表征活動(dòng)文化內(nèi)涵的多個(gè)面向，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造活動(dòng)精彩紛呈的氛圍。再者，從近幾年來(lái)看，廣府廟會(huì)的傳播渠道不再僅限于地鐵、巴士等公交的戶外廣告，而是從線下走向線上，借助更多新媒介去宣傳推廣，設(shè)計(jì)從靜態(tài)的、單向的二維視覺(jué)向動(dòng)態(tài)的、交互的跨媒體表達(dá)發(fā)展。多形態(tài)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)更能適應(yīng)動(dòng)態(tài)效果等跨媒體應(yīng)用，能更大程度地發(fā)揮這些媒介的優(yōu)勢(shì)。

三、多形態(tài)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)接廣府廟會(huì)的品牌框架

在品牌運(yùn)用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)內(nèi)在品牌精神和文化的過(guò)程中，涉及到系統(tǒng)內(nèi)圖形符號(hào)的產(chǎn)生、傳播和解讀，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，是品牌中的圖形符號(hào)產(chǎn)生意義、意義在環(huán)境中流通、演變，以及意義所依止的文化如何發(fā)揮影響力的全過(guò)程。由此可見(jiàn)，在品牌形象塑造和傳播實(shí)踐中引入符號(hào)學(xué)理論，能幫助品牌方清晰地理解圖形符號(hào)、傳播策略以及最終品牌效應(yīng)之間的關(guān)系。本文根據(jù)中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者王桂沰的“企業(yè)品牌形象語(yǔ)言策略”中對(duì)區(qū)隔形象符碼的理論基礎(chǔ)，把表征意義的最小單位稱為符號(hào)，把共同完成一個(gè)特定面向的形象識(shí)別符號(hào)歸為一類，稱作符碼。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的所有視覺(jué)符號(hào)分為三類符碼，分別是文化符碼、價(jià)值符碼和美學(xué)符碼[5]。

1.文化符碼

文化內(nèi)涵的獨(dú)特性是文化活動(dòng)最根本的識(shí)別基因，不同的主題或不同的文化藝術(shù)門類都會(huì)呈現(xiàn)出不同的活動(dòng)面貌，最終體現(xiàn)在活動(dòng)的視覺(jué)形象上。廣府廟會(huì)是以廣府文化為核心的綜合文化活動(dòng)，有別于其他地域文化，而且中西交融、南北混合的歷史因由使廣府文化體系龐雜，涵蓋廣府地域的人文、風(fēng)俗、生活、藝術(shù)，為文化符碼的編碼提供了豐富的元素。在視覺(jué)元素挑選和組織的時(shí)候，務(wù)必去繁取精，呈現(xiàn)出最能代表廣府特色的文化符號(hào)。本案例中以珠三角地區(qū)特有建筑鍋耳屋屋檐造型與“廣府廟會(huì)”的字體結(jié)合作為標(biāo)志母體的主體，同時(shí)考慮到多形態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)的原則，母體應(yīng)具有高度的開(kāi)放性和靈活性，能在圖形結(jié)構(gòu)上為衍生的標(biāo)志變體留出充分的可變空間，因此標(biāo)志以簡(jiǎn)練的線條為主。外輪廓是“廣”字的首字母G的創(chuàng)意變形，紅色填充，標(biāo)志整體展示出中國(guó)傳統(tǒng)印章的神韻，也酷似象征節(jié)慶氣氛的紅燈籠。變體部分，為了充分表現(xiàn)多元的文化內(nèi)涵，在衍生的變體中選取了民居、粵韻、民食、民藝、瑞祥和神話六個(gè)文化主題作為整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)文化內(nèi)涵的編碼方向，從每個(gè)方向中挑選具有代表性的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的具有意義的基本單元，而符碼則是符號(hào)在某一方向的系統(tǒng)化意義傳達(dá)。由文化元素符號(hào)、顏色符號(hào)和文本符號(hào)組成的標(biāo)志不足以構(gòu)成整個(gè)文化符碼，為增加活動(dòng)的文化氛圍和文化傳播力，視覺(jué)形象系統(tǒng)以六大文化主題拓展成主題文化海報(bào)和活動(dòng)會(huì)刊，以更具視覺(jué)沖擊力和更飽滿的符號(hào)信息量進(jìn)一步宣傳推廣（圖1）。

2.價(jià)值符碼

在企業(yè)品牌中，企業(yè)的價(jià)值觀點(diǎn)以不同的形式存在于機(jī)構(gòu)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，形成一個(gè)或隱或現(xiàn)的價(jià)值體系，這就是品牌中的價(jià)值符碼。就活動(dòng)而言，其價(jià)值體系直接反映了主辦方的活動(dòng)定位，其中包括文化活動(dòng)被賦予了何種價(jià)值意義，通過(guò)活動(dòng)的舉辦達(dá)到什么目的，這是廣府廟會(huì)品牌形象符號(hào)學(xué)框架中關(guān)于價(jià)值符碼應(yīng)該思考的關(guān)鍵問(wèn)題。從過(guò)往的幾屆廣府廟會(huì)來(lái)看，廣府廟會(huì)的“廣府味”與娛樂(lè)性逐年增加，文化嘉年華的定位順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的潮流，成功淡化了活動(dòng)的宗教意義，成為本地民眾休閑娛樂(lè)的節(jié)日，同時(shí)也吸引了春節(jié)時(shí)節(jié)到穗旅游的外地旅客，一方面增加了本地人對(duì)自身文化的歸屬感，另一方面讓游客以文化旁觀者的身份獲得異地體驗(yàn)。因此，活動(dòng)主辦方在輸出活動(dòng)價(jià)值觀的時(shí)候，不妨以更高遠(yuǎn)的角度去定位廣府廟會(huì)，不僅將其視為本土的節(jié)慶活動(dòng)，應(yīng)提升到城市品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的地位，使其成為提升城市形象，打造城市地域品牌的民俗文化節(jié)。以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的媽祖繞境民俗活動(dòng)為例，迎媽祖是典型的民俗宗教儀式，帶有濃郁的地方特色，但從1999年開(kāi)始，臺(tái)中縣政府意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，把這項(xiàng)傳統(tǒng)的宗教活動(dòng)與其他文化資源結(jié)合，擴(kuò)大舉辦成為“大甲媽祖文化節(jié)”，2003年正式更名為“大甲媽祖國(guó)際觀光文化節(jié)”，把旅游觀光、娛樂(lè)展演、周邊活動(dòng)融合其中，把地方性的文化活動(dòng)推向國(guó)際[6]。廣府廟會(huì)要在價(jià)值符碼上旗幟鮮明地彰顯民俗文化推廣的定位策略，最直觀的做法是在名稱上冠以相關(guān)的表述。因此，在原本“廣府廟會(huì)”的基礎(chǔ)上添加“廣府民俗文化節(jié)”的文本符號(hào)，并制定與之相呼應(yīng)的活動(dòng)定位傳播策略是最直接的方法。

3.美學(xué)符碼

美學(xué)符碼在視覺(jué)識(shí)別的語(yǔ)言系統(tǒng)中，指的是符號(hào)及符號(hào)構(gòu)成的美感形式，和其背后的美學(xué)象征系統(tǒng)與藝術(shù)源流。廣府廟會(huì)的視覺(jué)形象選取的文化符號(hào)本身具有嶺南獨(dú)特的美感，在編碼中運(yùn)用提取、夸張、抽象化等修辭手法，形成具有現(xiàn)代氣息的美學(xué)符號(hào)，再經(jīng)過(guò)符號(hào)的有序編碼，輸出系統(tǒng)化的美學(xué)符碼（圖2）。（1）民居：把廣府特有的西關(guān)大屋滿洲窗作為一個(gè)美學(xué)元素，提取其中窗欞、彩色琉璃的構(gòu)成感作為美學(xué)符號(hào)，在美學(xué)法則下與母體標(biāo)志的點(diǎn)、線、面元素有機(jī)組合，形成一個(gè)形式感豐富的美學(xué)符號(hào)。（2）粵韻：廣東音樂(lè)和粵劇是廣府文化藝術(shù)的重要方面，在美學(xué)編碼的時(shí)候需要考慮如何用視覺(jué)的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)聲樂(lè)符號(hào)的問(wèn)題，因此選擇了粵劇中具有代表性的臉譜、水袖和戲服中重彩濃墨的顏色搭配作為美學(xué)符號(hào)，結(jié)合母體標(biāo)志的造型，營(yíng)造出“美人半遮臉”的東方神韻。（3）民食：廣府美食一直是廣府廟會(huì)的重頭戲，以視覺(jué)符號(hào)來(lái)表示美食需要尋找表征符號(hào)。在建立民食視覺(jué)形象中，選用了“一盅兩件”里面的蒸籠和熱氣騰騰的蒸汽作為美學(xué)符號(hào)，進(jìn)而提煉簡(jiǎn)約的造型與母體標(biāo)志結(jié)合。（4）民藝：“三雕一彩一繡”是廣府地區(qū)的傳統(tǒng)手工藝，大量的圖案、工藝、材質(zhì)可以作為美學(xué)元素，有較大的發(fā)揮空間。在本案例的視覺(jué)形象中，提煉了廣繡中針線排列的秩序感和流水路的工藝特征作為美學(xué)符號(hào)，結(jié)合廣繡中濃艷的配色，進(jìn)行綜合編碼。（5）瑞祥：在廣府的傳統(tǒng)意象中，有很多表達(dá)美好愿景或吉祥平安的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)是提供美學(xué)元素和提煉美學(xué)符號(hào)的來(lái)源。本案例中，選用了極具嶺南特色的南方醒獅，以醒獅的形象和顏色作為美學(xué)的構(gòu)成符號(hào)。（6）神話：神話是地域民俗文化在精神幻境上的投射，本身是一種綜合的符碼系統(tǒng)，因此在提煉美學(xué)符號(hào)的時(shí)候，宜選取最具代表性的神話元素來(lái)表征廣府視覺(jué)形象中的神話面向，因此，以五羊傳說(shuō)中的“仙羊”作為美學(xué)元素，提煉美學(xué)符號(hào)。視覺(jué)形象系統(tǒng)在傳播時(shí)，并不是一個(gè)個(gè)孤立的符號(hào)陳列，是一種整體的符碼傳播，因此獨(dú)立的美學(xué)符號(hào)需要進(jìn)一步構(gòu)建成美學(xué)符碼，讓觀者在豐富強(qiáng)大的視覺(jué)感染力下接受文化符碼與價(jià)值符碼的信息（圖3）。

四、結(jié)語(yǔ)

廣府廟會(huì)被定義為新型民俗文化活動(dòng)，能夠廣納各種文化資源，提供文化載體的兼容功能，適合運(yùn)用多形態(tài)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行多維傳播，營(yíng)造品牌氛圍、增強(qiáng)體驗(yàn)感和豐富文化內(nèi)涵。多形態(tài)視覺(jué)系統(tǒng)的品牌體系具有適應(yīng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)訌V府廟會(huì)的品牌框架中的區(qū)隔形象符碼，較充分地在文化符碼、美學(xué)符碼和價(jià)值符碼三個(gè)方面呈現(xiàn)出廣府廟會(huì)的文化面貌、氛圍基調(diào)和價(jià)值定位。

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作者：梅秉峰 單位：廣州商學(xué)院