［摘要］廈門大學高等教育科學研究室是中國第一個高等教育研究專門機構。它的創(chuàng)建，體現了中國第一代高等教育科學工作者“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，標志著中國高等教育研究成為一個專門的研究領域。同時，它的創(chuàng)建對中國其他高等教育研究機構和組織的建立起到了帶動和示范作用，并直接促成了中國高等教育學科的誕生。

［關鍵詞］廈門大學高等教育科學研究室；潘懋元；高等教育科學

1978年5月17日是中國高等教育研究史上一個不同尋常的日子。這天，中國第一個高等教育研究機構——廈門大學高等學校教育研究室（不久改名為高等教育科學研究室）正式成立，中國高等教育研究從此成為一個專門的研究領域。三十年過去了，彈指一揮間，世間已是滄海桑田。昔日的小小研究室如今已成為享譽海內外的教育研究院，而當初默默無聞的丑小鴨——中國高等教育研究更是后來居上，異軍突起，壯大成為一項繁榮而龐大的事業(yè)。三十年后的今天，我們回顧廈門大學高等教育科學研究室的創(chuàng)建過程，不僅是為了紀念一個研究機構的歷史，更是為了追尋中國第一代高等教育科學工作者艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，感受他們“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，這對于我們建設新世紀更加繁榮的高等教育研究事業(yè)是有重要啟示意義的。

一

中國高等教育研究的歷史可追溯到近代。張之洞、康有為、蔡元培、胡適等近代著名學者曾圍繞高等教育問題發(fā)表過不少名篇佳作，但當時高等教育研究并未引起廣泛關注，成果很少。新中國成立以后，高等教育研究走過了一段曲折的道路。50年代，高教界翻譯了大量蘇聯高等教育著作，并對社會主義高等教育建設中的一些問題進行了探討。但1957年開始的“整風”、“反右”、“”等政治運動使高等教育研究戛然而止，取而代之的是對“教育革命”的宣傳。60年代上半期，高等教育研究有所恢復，對高校教學工作的研究成為重點，但1966年“”的爆發(fā)使這一切都毀于一旦。1977年高考制度恢復之后，有關高校招生工作等問題開始受到關注，可當時的高等教育文章仍然以政治批判為主，“一株亂教的大毒草”、“一份假左真右的反面教材”之類的文章仍不時見諸報端，高等教育研究依然處于沉寂狀態(tài)。中國第一個高等教育研究機構正是在這種背景下誕生于廈門大學的。

1977年底，廈門大學黨委為了貫徹“抓綱治國”的方針，提出把學校逐步辦成“既是教學中心，又是科研中心的綜合性大學”的發(fā)展目標，并決定恢復和新建一批文科科研機構。當時學校數學系一位教師向時任教務處長的潘懋元建議，把“”前撤銷的教育學教研組恢復起來，為學生開設教育學課程，也研究一些學校的教改問題。但潘懋元更傾向于創(chuàng)建一個高等教育研究的專門機構。于是，他把這個想法向校黨委書記兼校長曾鳴提出來，得到了他的支持。不久學校辦公會討論通過了潘懋元的建議，于1978年1月成立了“廈門大學高等學校教育研究組”（以下簡稱“高教研究組”），作為當時學校9個文科研究機構之一。

一、新疆金融學教學內容及課程體系現狀分析

（一）新疆本科層次金融專業(yè)的課程設置

新疆財經大學金融學院本科層次金融專業(yè)的課程體系由17門公共通識課程、8門學科基礎課程、6門專業(yè)核心課程、5門限制性選修課程、5門非限制性選修課程及實踐環(huán)節(jié)構成。新疆財經大學金融學院本科層次金融學專業(yè)的課程設置具有以下特點：第一，必修課中的公共通識課程門數比金融專業(yè)課程門數多10門；第二，金融專業(yè)必修課中宏觀課程比重高于微觀課程比重；第三，金融專業(yè)課程中的定性課程門數比定量課程門數多8門；第四，注重新疆歷史、民族宗教理論的學習。

（二）新疆研究生層次金融專業(yè)的課程設置

新疆財經大學金融學院碩士研究生層次金融專業(yè)的課程體系由5門公共課程、5門專業(yè)基礎課程和7門專業(yè)方向選修課程構成。新疆財經大學金融學院碩士研究生層次金融學專業(yè)的課程設置具有以下特點：第一，必修課中的公共課程門數比金融專業(yè)課程門數少2門；第二，金融專業(yè)課程中的宏觀課程比微觀課程多1門；第三，金融專業(yè)課程中的定性課程門數比定量課程門數多7門。

二、新疆與全國金融學教學內容及課程體系差異分析

藝術學院師生積極響應學?！澳鄹鞣搅α?，展示辦學成就”號召，以飽滿熱情和十足干勁在創(chuàng)先爭優(yōu)活動中發(fā)揮專業(yè)特長，在全院開展“我為校慶做貢獻”活動。

本學期開學初，學院黨委號召全體師生以慶聚力，以校慶籌備為契機，全面發(fā)動，明確任務，加強協作，充分調動師生員工參與校慶、融入校慶，為校慶活動貢獻才智和力量，展示學院辦學成果。美術系、音樂系師生立即以實際行動投身校慶的服務和準備工作中。

美術系魏傳義、張立平、莫也、李文絢、袁敏、畢士明、楊寒松、吳燕平、吳榮華、陳勝凱、鄭盛龍、方廣智、連明生等一批在國際國內有較高影響力的著名美術家、專業(yè)任課教師在接到學校任務后，立即投入創(chuàng)作，精心繪制了近50副書畫和雕塑作品，現已全部在學校嘉庚主樓各會議室及主要樓層掛出。值得一提的是，我院教師、著名漆畫家陳金華老師與油畫系劉曉杰老師正帶領10多名學生加班加點，全力以赴為校慶創(chuàng)作3件大型漆畫作品（平均每幅長約6米，高約2米），創(chuàng)作歷時4個月，現已進入最后階段，即將掛在嘉庚主樓二樓和科藝中心大廳，為90周年校慶妝點校園、營造氣氛；我院青年教師李國亮設計的校慶標志在90周年校慶標志征集活動中從近百件作品中脫穎而出，最終被確定為我校90周年校慶標志；美術系吳榮華、吳鑫、李國亮老師為?？扑囍行脑O計制作的標識、匾額也于近日安裝施工完畢，老師們通過高水平的藝術創(chuàng)作傳達了學院全體師生對校慶的熱切祝福。

此外，美術系師生目前正為即將在4月3日科藝中心舉辦的“校慶90周年館藏字畫珍品展”忙碌著，不少同學面臨著考研復試任務，但“一想到能為90周年校慶做點事情，心中就充滿了無限動力和自豪”，他們把課余時間安排地緊湊再緊湊，利用休息時間搬運展品、布置現場并閱讀大量名家字畫資料，確保在校慶期間能以最詳實生動的講解為來賓介紹名家字畫珍品。美術系學生在學院團委的組織下還積極參加“飛翔吧！廈大”90周年校慶主題涂鴉活動，在芙蓉隧道兩面墻體進行現場創(chuàng)作。他們除了親身參與涂鴉、描繪心中校園之外，還積極幫助其他院系同學共同完成涂鴉作品，在同學們的努力下，芙蓉隧道成為一道創(chuàng)意豐富、畫面多樣有趣的風景線。

音樂系師生在校慶期間將在“慶祝廈門大學建校90周年全國政協委員藝術家專場演出”、“南強頌”廈門大學慶祝建校90周年綜藝晚會（本部和校區(qū)2場）、“自強交響樂”音樂會、高雅藝術進校園——海峽兩岸慶祝廈門大學90周年校慶交響音樂會等5場晚會和翔安校區(qū)開工奠基典禮中表演歌舞節(jié)目，共計600人次參加。音樂系楊鎮(zhèn)、李鑫、李娜、郭偉等老師帶領學生們從歌舞編排、方案修改、排練走場到倒計時彩排，全體演職人員連續(xù)工作50多天從未休息，由于各類歌舞場面和參加人數的不同，師生們常常一天內要在明培體育館、田徑場、藝術學院等多個排練點往返，他們在備戰(zhàn)校慶的無數次排練中犧牲午休和假期休息時間，精益求精地加強訓練，只為了能在慶典中以最優(yōu)質的迎賓場景歡慶校慶。在學校4月5日的“慶祝廈門大學建校90周年全國政協委員藝術家專場演出”中，學院將有60多名學生表演舞蹈節(jié)目，200名學生表演合唱節(jié)目，這200多名學生來自學院不同專業(yè)，課余時間無法統一，只好在每天晚上下課后21點集中排練到深夜甚至凌晨，師生們正是以“我是廈大人，我為校慶出把力”的主人翁姿態(tài)在創(chuàng)先爭優(yōu)活動中積極作為，全體黨員在自己的校慶籌備崗位上認真工作，起好模范作用，帶動非黨師生共同參與校慶、融入校慶，現在已有超過110名學生在學院團委的組織下參與校慶志愿者工作，學院領導、教師近10人也被學校校慶工作組抽調參與校慶準備工作。

在學院師生積極為校慶活動準備、排練的同時，學院還鼓勵同學們憑借校慶平臺展示專業(yè)特色、學習成果，營造奮發(fā)向上的學習風氣和“趕比超”氛圍。繼音樂系教師舉辦了2場個人音樂會后，目前由同學精心籌備的校慶系列音樂會已經開演，從3月23日起一直到校慶期間，共有7場音樂會將在藝術學院小音樂廳上演，師生們可以欣賞到高質量的聲樂、器樂演出。美術系的師生們正在參與籌備兩場大型作品展，一場擬定于4月4日在學院美術館與英國曼徹斯特大學合作展出，作品將達200多幅；一場擬定于4月下旬在自欽樓展出。此外，校慶前夕，除7名教師、25名同學通過學校評獎委員會評審分別獲得校級獎教金、獎學金外，還將有62名同學獲得學院頒發(fā)的校慶校友獎學金。

摘要:論文結合品牌管理理論提出高校圖書館微信服務品牌建設的內涵，并以“985工程”高校圖書館微信公眾號為研究對象，從形象塑造和服務特色打造兩方面總結分析了微信服務品牌的建設情況，并在此基礎上提出高校圖書館建設微信服務品牌的策略。

關鍵詞:微信公眾號;高校圖書館;品牌建設

自騰訊公司2011年1月推出微信公眾號以來，截至2016年，微信公眾號數量已超過1200萬個，預計在2017年增長到1415萬個，52.3%的網民使用微信公眾號獲取最新資訊，各行業(yè)微信公眾號不斷增多，網民已將公眾號內容作為了解信息的主要途徑之一[1]。高校圖書館在這股新媒體浪潮中也不甘落后，開始將微信平臺作為圖書館服務的延伸，努力將其打造成新的服務品牌。筆者通過文獻調研發(fā)現，現有研究中少有高校圖書館微信公眾號服務品牌建設方面的探討，基于此，本文擬結合品牌管理理論，對“985工程”高校圖書館微信公眾號的形象塑造、服務特色打造等進行研究和分析，提出高校圖書館微信服務品牌建設的策略。

1高校圖書館微信服務品牌建設內涵

品牌是21世紀服務營銷的基礎[2]。美國商場營銷協會（AMA）在其1960年出版的《營銷學詞典》中把品牌定義為：用以識別一個或一群產品的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品和勞務相區(qū)別[3]。王建萍認為：“什么是圖書館品牌？從廣義上來說，品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱。如果一個圖書館能夠通過自己的某種獨特性，或一定的信息產品、或某一特色服務，在同行業(yè)中形成一種差別優(yōu)勢，那么這種優(yōu)勢就是圖書館品牌”[4]。楊劍認為：“圖書館服務品牌是指圖書館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務的過程中所形成的,并長久堅持的具有特色的服務規(guī)范”[5]。結合微信，筆者認為，高校圖書館微信服務品牌是圖書館無形服務中重要的有形形式，通過微信公眾號的特色形象、功能及內容，使圖書館服務在高校深入人心，并使之同其他高校圖書館的微信服務區(qū)分開來。

2“985工程”高校圖書館微信服務創(chuàng)建情況

1國內外校企合作模式研究

國外職業(yè)院校開展校企合作已經有百年歷史，已形成較為完善、操作性較強的模式，如德國“雙元制”模式(分別指企業(yè)和職業(yè)院校)、日本的“企業(yè)訪問”模式、英國的“三明治”模式即“學習—實踐—學習”模式、美國的“合作教育”模式以及韓國“產學合作”模式，各模式都結合各自國家的實際情況，有利的推動了校企合作的開展。國外職業(yè)院校開展校企合作有較好的條件，首先國家有完善的法律制度保障其實施，企業(yè)、學校、學生三方也可通過良好的利益分層機制取得長遠發(fā)展，并且各國多建立專門的協調或監(jiān)督機構促使學校和企業(yè)間進一步合作，有前面三個作為前提，校企合作則更多元化的開展起來。國內校企合作主要在高職院校開展，常見的校企合作主要分三個層次開展，第一，淺層次合作，如設立指導委員會、參觀訪問、簽訂校企合作協議等。第二，中層次合作，則高校可以為企業(yè)提供咨詢培訓服務、聘請企業(yè)教師兼職、頂崗實習等。而效果較好的深層次合作，如共建實習實訓基地、開設訂單班、開展橫向課題甚至合資辦學則在實踐中開展得較少。

2應用型本科校企合作問題分析

應用型本科是指以應用型為辦學定位的本科院校，現數量約占全國本科高?？倲?0%。但是由于受傳統研究型本科思想的影響，同時也尚缺乏行之有效的經驗借鑒，國內應用型本科校企合作收效甚微，問題較突出。一是實踐教學觀念不統一。由于受到長期理論教學模式的限制，師生普遍對實踐教學認識不到位，學生看熱鬧心理占上風，很多學生受不了企業(yè)較惡劣的工作壞境而排斥企業(yè)實習，使實踐教學無法有效開展。二是企業(yè)積極性不高。企業(yè)雖需大量的一線員工，但對校企合作卻意愿不強。主要原因在于缺乏良好的利益分層機制，學生實習費用幾乎為企業(yè)全部承擔，如果學生實習過后跳槽，或者實習中途出現罷工、不配合等問題，前期投入即刻化為烏有。三是缺乏專門的溝通協調機構?，F在校企合作幾乎都是由學校牽頭，各學校各自為政，利用學校教師的人脈關系簽訂過多校企合作協議，致使合作深度低、力度不強。如廈門市旭初會計師事務所先后與集美大學、廈門興才職業(yè)技術學院等本?？茖哟蔚亩嗨髮W簽訂協議，最終導致合作僅停留于參觀階段，難以兌現共同辦學的承諾。四是師資力量有待加強。應用型本科培養(yǎng)目標的實現要求必須有高教育背景及強實踐經驗的“雙師型”教師隊伍，同時結合必要的傳統研究型及教學型教師隊伍。目前從業(yè)教師多為畢業(yè)后即上崗，實踐經驗不足是其最大缺點。五是教學評價機制缺位?，F行的實踐教學多為課程實踐及實習兩種形式，對于課程實踐在操作過程中多流為形式，很少真實到位的開展，而實習多為學生自主實習，組織性不強。同時這兩種形式對教師工作量的折算、學生實踐成績的評判均無較好的參考標準，主要取決于教師本身的理解，因此可靠性較差。

3應用型本科物流管理專業(yè)校企合作模式設計

下面以廈門大學嘉庚學院物流管理專業(yè)為例，就經管類學科如何更好的開展校企合作進行探討。廈門大學嘉庚學院是2003年創(chuàng)辦的本科層次獨立學院，“以學生為中心”是學院的核心辦學理念，學院堅持“以有效教學見長”的辦學方針，立足于培養(yǎng)應用型、復合型人才的辦學定位。而物流管理專業(yè)作為管理學院操作性較強的專業(yè)，近年來積極探索較好的校企合作模式。近年，由廈門市教育局高等教育處牽頭，廈門市物流協會作為橋梁，通過舉辦“現代物流與采購研討班”及高新技術行業(yè)稅收問題探討等講座活動，初步建立了企業(yè)與高校間的溝通平臺。如何更好的利用這個平臺，真正開展實質性的校企合作，成為我們關注的問題。應用型本科經管類專業(yè)可以采用以行業(yè)協會為紐帶的分層次多方式的校企合作模式。廈門大學嘉庚學院為4年制本科，教學體系設計中一年有3個學期，春秋兩季正常學期進行培養(yǎng)方案中理論課程的學習，另外在春季學期結束后的連續(xù)兩周為小學期，專門從事實踐教學工作，實踐教學方式多樣，主要由各專業(yè)自行設計及把握。同時，在每年暑假還有專門的暑期社會實踐，要求學生自行進行社會實踐并提交實踐報告。因此，利用廈門市物流協會搭建的平臺，著重利用小學期及暑假實踐針對性的開展校企合作活動，具體如下:由于定位于培養(yǎng)技能型本科人才，因此，應用型本科不能一昧學習高職院校盲目開展校企合作，必須考慮到學生后續(xù)發(fā)展。在前兩年學生主要在校進行理論學習，在專業(yè)課中實踐環(huán)節(jié)可以與企業(yè)進行淺層次合作，目的在了解企業(yè)的工作環(huán)境、業(yè)務流程及各工作所需技能。如在《物流學》課程中安排一次參觀實習，在實習前需要系統的理論講解做鋪墊，同時將參觀企業(yè)情況為學生介紹，布置專門的實踐題目，讓學生參觀完后形成專門的報告進行解答。大二實踐周主要針對企業(yè)最關注的操作性技能進行針對性的提升，如運用excel進行庫存預測與決策。大三開始進入中層次合作，此階段學生已經基本了解學科結構并掌握了基本的專業(yè)知識，在?？普n程中可以聘請企業(yè)講師開展針對性的專題講座，目前嘉庚學院《國際貨運》課程即聘請有十幾年國際貨代工作經驗的企業(yè)教師兼職講授，學生反映非常好。在大三實踐周，開設專門的實踐課題項目，該項目可以是教師接的橫向課題，也可以是強化性的專門實踐課題，目的在鍛煉學生理論與實踐的結合能力。暑期要求學生必須去企業(yè)進行至少一個月的實習，真切體味具體的工作環(huán)境。大四是理論總結及系統實踐階段，通過校企合作協議，學?？梢酝ㄟ^協會平臺引導學生去對口的企業(yè)進行實習，并撰寫畢業(yè)論文。與高職院校頂崗實習對比，應用型本科更強調實習過程中分析問題及解決問題能力的培養(yǎng)，而并非簡單的學會某項操作技能或解答某個具體問題。此間需要學校與企業(yè)密切配合，企業(yè)需放棄短期利益，為學生提供適當寬松的工作環(huán)境供學生完成最后的學業(yè)。

1高校會計教育的改革方式及建議

1.1要科學地制定教育目標

在制定會計教育目標的時候，要考慮到我國經濟發(fā)展的特點及世界經濟社會的局面，因為會計的作用主要是對一個企業(yè)的經濟進行管理，所以，在進行會計教育的時候要根據當地的經濟情況來制定目標。而我國現今社會的高校目標主要是有針對性地培養(yǎng)出能夠迎合社會需要的、文化素質較高的、有能力的、面對各類企業(yè)都能自信上任的會計人才。這類會計人才有較強的應急能力，面對突發(fā)事件能夠有較好的處理能力，他們具有較豐富的專業(yè)知識及基礎，有直面難題的勇氣，有較好的職業(yè)道德。因此，科學地制定好會計教育的目標是進行會計教育的首要因素。

1.2針對會計教育模式進行改革

以往的教育方式可能不太適應現今社會會計事業(yè)的發(fā)展，因此，各高校應該針對教育模式進行一定的改善，以達到其教育目標。以下是針對教育模式改革提出的一些建議：第一，新的教育模式提倡在教學過程中采用案例教學法。這種方法能夠使學生從實際角度出發(fā)來思考問題，更好地分析問題，解決問題，還能夠使學生處于實際的生活中，將所學的知識融入生活，用專業(yè)理論來解決問題。這樣能夠更好地教導學生，引導學生，調動學生的積極性。有的時候，真實的案例更加能夠加強學生對知識的理解及貫徹，起到融會貫通的效果。學生在課余時間可以查閱一些相關資料，這樣能夠加深學生對知識的理解。第二，一定要加強實踐教學。會計其實是比較依靠操作能力的一門學科，因此，學生在學習的時候必須要注重實踐方面的鍛煉，老師在教育學生的時候也要加強對學生的實踐能力的培養(yǎng)。實踐主要分為校內和校外實踐兩個方面。校內實踐主要是模擬學生在成為會計以后將如何處理工作上的問題，這類實踐主要考察學生對所學知識的理解運用。校外實踐則主要是通過安排學生到企業(yè)進行參觀，了解企業(yè)日常生活管理中的程序，以加強學生對會計事業(yè)的認識。

1.3提高會計教師的實踐能力

一、實習目的

實習是大學生活的第二課堂，是知識常新和發(fā)展的源泉，是檢驗真理的試金石，也是大學生鍛煉成長的有效途徑。一個人的知識和能力只有在實踐中才能發(fā)揮作用，才能得到豐富、完善和發(fā)展。大學生成長，就要勤于實踐，將所學的理論知識與實踐相結合一起，在實踐中繼續(xù)學習，不斷總結，逐步完善，有所創(chuàng)新，并在實踐中提高自己由知識、能力、智慧等因素融合成的綜合素質和能力，為自己事業(yè)的成功打下良好的基礎

生產實習是整個本科教學計劃中的一個有機組成部分，是土木工程專業(yè)的一個重要的實踐性環(huán)節(jié)。通過組織參觀和聽取一些專題技術報告，收集一些與畢業(yè)設計課題有關的資料和素材，為順利完成畢業(yè)設計打下堅實基礎。通過實習，應達到以下目的：

1、了解道橋工程的整個設計過程；

2、了解建筑物的總平面布置、建筑分類及功能作用、結構類型及特點、結構構件的布置及荷載傳遞路線、主要節(jié)點的細部構造和處理方法等；

3、了解建筑物的施工方法；

各位領導、各位來賓，女士們、先生們、朋友們：

第三屆中國·福建項目成果交易會簽約儀式現在開始。出席今天簽約儀式的有：福建省人民政府省長黃小晶，省委常委、常務副省長劉德章，福建省委常委、福州市委書記袁榮祥，省人民政府副省長葉雙瑜，省政協副主席王欽敏，中國科協黨組副書記馮長根，部分院士，部分高校和科研機構的領導，各設區(qū)市和省直有關部門負責人。

第三屆“6·18”，共征集到適合我省開展產業(yè)化的項目成果5150個，截至目前，已成功對接2000多項；推出企業(yè)技術需求946個，截至目前，已經對接300多項。這些項目涉及電子信息、機械制造、石油化工、光電一體化、生物醫(yī)藥、現代農業(yè)、環(huán)保等領域，技術水平較高，有的達到國際或國內領先水平，有的可填補福建省的產業(yè)空白。這些項目成果的轉化落地，對提升我省產業(yè)發(fā)展水平、延長產業(yè)鏈、促進產業(yè)結構優(yōu)化升級，都具有十分重要的意義。

第三屆中國·福建項目成果交易會組委會組織簽約的的項目有48個，總投資91億元，分六批進行簽約。

現在，請福州市、省科協的負責同志到主席臺一起為第一批項目成果簽約見簽。

第一批簽約的項目成果有：

各位領導、各位來賓，女士們、先生們、朋友們： 第三屆中國·福建項目成果交易會簽約儀式現在開始。出席今天簽約儀式的有：福建省人民政府省長黃小晶，省委常委、常務副省長劉德章，福建省委常委、福州市委書記袁榮祥，省人民政府副省長葉雙瑜，省政協副主席王欽敏，中國科協黨組副書記馮長根，部分院士，部分高校和科研機構的領導，各設區(qū)市和省直有關部門負責人。

第三屆“6·18”，共征集到適合我省開展產業(yè)化的項目成果5150個，截至目前，已成功對接2000多項；推出企業(yè)技術需求946個，截至目前，已經對接300多項。這些項目涉及電子信息、機械制造、石油化工、光電一體化、生物醫(yī)藥、現代農業(yè)、環(huán)保等領域，技術水平較高，有的達到國際或國內領先水平，有的可填補福建省的產業(yè)空白。這些項目成果的轉化落地，對提升我省產業(yè)發(fā)展水平、延長產業(yè)鏈、促進產業(yè)結構優(yōu)化升級，都具有十分重要的意義。

第三屆中國·福建項目成果交易會組委會組織簽約的的項目有48個，總投資91億元，分六批進行簽約。

現在，請福州市、省科協的負責同志到主席臺一起為第一批項目成果簽約見簽。

第一批簽約的項目成果有：

中國科學院半導體研究所王啟明院士提供的硅基光電子集成芯片技術；

前言廣告作為一門專業(yè)在高校開設，最早是在1983年的廈門大學，但是廣告課程的設置卻可追溯到本世紀20年代。本世紀初，我國的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，廣告（尤其是報紙廣告）業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。這樣，作為新聞（紙）學研究和教學的一部分，一些大學開始開設有關廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等高校的報學系（科）、新聞系（科）相繼開設了廣告課程。⑴但這時的廣告，并沒有學者把它看成是一門獨立的學科，講授不僅局限于報紙（新聞紙）廣告，而且僅從實踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經驗描述。新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術院校和外貿院校與廣告相關的商標、包裝、裝潢方面的教學”。⑵這主要是由于當時特定的經濟和政治政策影響。受制于計劃的大環(huán)境，剛剛得到發(fā)展的廣告事業(yè)不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標語和政治宣傳畫。在這段時期，吉林藝術學院曾開設廣告專業(yè)并于1958年開始正式招生，但這實際上是教授美術設計為主的專業(yè)，并不介紹作為商品經濟產物的廣告的各種運作特質，因此并非真正意義上的廣告學專業(yè)。1983年6月，廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業(yè)本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道。一、發(fā)展與探索：對1983年到今天的回顧縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發(fā)展歷程，我們可以將其分成三個歷史階段：第一階段1983—1992年：廣告學的觀望與廣告教育的開創(chuàng)（一）廣告學的觀望這一時期，廣告業(yè)發(fā)展迅速。然而對高校是否要順應形勢開創(chuàng)廣告專業(yè)，高教界持觀望態(tài)度。很多人認為廣告有“術”無“學”，是一門技術含量較低、操作簡單的工藝美術活動。而高校作為培養(yǎng)高層次國家建設人才的高等學府，沒有必要降格以求形勢。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學新聞傳播系籌建我國第一個廣告專業(yè)時，還遭到非議，有人認為“廣告無學”，怎能登上高等學府的大雅之堂？”⑶在“廣告無學”思想的影響下，整個高教界對廣告反應冷談，這段時期全國開設廣告學專業(yè)的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規(guī)全日制本?？婆囵B(yǎng)渠道。廈門大學獨自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒。高教界的這種觀念態(tài)度，是由當時中國廣告業(yè)的低起點、低水平運作決定的。具體而言有四點：（1）改革開放以來，人們對經濟體制的認識不斷深化。作為商品經濟產物的廣告，也隨人們認識的轉移而不斷地變動。雖然廣告一度成為新時代的象征而備受關注，并且在意識形態(tài)上得到正名，但是人們對它的認識仍然非常有限，對廣告的接受也很保留。研究學理的高等學府當然更加謹慎。（2）剛剛獲得新生的中國廣告業(yè)，缺乏科學的規(guī)范，廣告公司所從事的只是簡單的美術設計，雖然數量不少，但基本上呈現“散兵游勇”的狀態(tài)；處于賣方市場地位的媒介部門作為獨立的廣告經營單位直接與企業(yè)進行接觸，而且往往獨家壟斷一個地區(qū)的廣告權力；許多企業(yè)對廣告的重要性也沒有明確認識，認為“只要做廣告就能賺錢”；廣告制尚處襁褓之中。（3）廣告從業(yè)人員素質良莠不齊而且整體偏低。由于中國經濟中“權力尋租”的存在，許多廣告從業(yè)者不是以技術而是以背景為基礎進行運作，學歷資格成了一種可有可無的素質標準，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好。（4）這一時期，中國企業(yè)迫切需要的是為大量生產的、消費對象不明的產品尋求出路而不是向消費者推銷產品。隨著市場機制的導入，生產承包責任制的推行，企業(yè)舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時“新的情報網絡和機制又未建立，這使多數企業(yè)陷入不安的混亂的狀態(tài)之中”。⑷于是，在這個時候，“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費者進行消費誘導，而是通過新的媒介手段，向有關的企業(yè)進行經濟、產品以及流通等情況交流”。⑸以后隨著改革開放的深入，廣告的對象漸由企業(yè)轉向消費者，但商品供不應求乃至緊缺仍是這段時期的主要矛盾。所以，這一時期的廣告，其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調查的。在一般人心中，廣告也不可能是一門學科。（二）廣告教育的開創(chuàng)這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創(chuàng)與觀望并存，遲疑與探索共進。1983年6月，廈門大學開風氣之先，創(chuàng)設廣告學專業(yè)。1988年11月9日，北京廣播學院新聞系開設了國內第二家廣告學專業(yè)。之后，深圳大學大眾傳播系于1990年9月跟進。截止到1992年，國內有6所院校成立了廣告學專業(yè)。期間，有些院校雖然還沒有正式設置廣告學專業(yè)，但也開始注意有意識地導入廣告方面的教學。如暨南大學，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓班”，培訓學員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學院合作，開辦三年制廣告與公共關系大專班，并把廣告學概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業(yè)本?？频慕虒W中。鑒于廣告業(yè)的快速發(fā)展和從業(yè)人員提高自身素質的要求，函授廣告教育開始走上舞臺。長春廣播電視大學大專部從1985年開始，首招廣告專業(yè)學生進行函授教育。1986年2月，中國廣告協會開辦了中國廣告函授學院（三年制），開設17門課程，首批招錄學員近5000名，這對緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時，社會力量出面獨立或聯合院校合作進行辦學，既對緩解院校專業(yè)創(chuàng)設初期師資、設備、資金等方面困難有益，也對辦學模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協與北京廣播學院聯合辦學，開設“廣告專業(yè)證書班”。第二階段1993—1996年：廣告教育的粗放發(fā)展與深入（一）廣告教育的粗放發(fā)展這一階段廣告教育的主要特征就是呈粗放發(fā)展的態(tài)勢，表現在：其一，院校廣告專業(yè)數量激增；其二，專業(yè)倉促上馬，隱患不少。其一：院校廣告專業(yè)數量激增1992年是大陸廣告教育的分水嶺。1992年后，大陸設置廣告學專業(yè)的院校激增。其中1993年和1994年是歷年來廣告學專業(yè)成立最多的年份。中國廣告協會曾在1995年成立“中國廣告人才需求與培養(yǎng)”課題組，在全國范圍內普查院校廣告教育狀況。回收的30份有效問卷⑹顯示：這些院校除6所（占20%）是1992年前設置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，兩年一共占到53／4%。廣告學專業(yè)之所以興盛，離不開兩方面原因：（1）廣告業(yè)界的巨大需求。1992年鄧小平南巡講話后，廣告業(yè)隨著中國經濟飛速發(fā)展，1993年和1994年兩年，差不多每年增加的廣告經營單位和從業(yè)人員就相當于廣告業(yè)恢復以來前10年的總和。1993年甚至被人稱為“中國廣告年”。大量非專業(yè)人員涌入廣告行業(yè)，使得行業(yè)管理經營和專業(yè)素質水平下降。廣告策劃、創(chuàng)意人員匱乏的矛盾就更加突出，這成為廣告業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，致使廣告行業(yè)的專業(yè)化、現代化受到了制約。于是，院校廣告學專業(yè)（系）便應時而出。中廣協的調查顯示：有73.7%（此項指標的有效樣本為19）的院校創(chuàng)辦理由是“社會對該專業(yè)人才的需求量大”。⑺（2）高等教育體制的改革?！吨袊逃l(fā)展和改革綱要（1990—2000年）》指出：“各高等學校都要面向社會主義現代化建設，大力培養(yǎng)多種規(guī)格、側重應用的人才，同時也要注意培養(yǎng)適當數量從事研究和教學的人才。”伴隨高等教育體制的改革，院校擴大了辦學自主權，使教學研究走出高墻內的“象牙塔”，與社會經濟協調發(fā)展，增強了自身的活力。同時，一批符合教育發(fā)展趨勢，適應實踐需要的新學科、新專業(yè)應運而生，廣告學即是其中之一。調查發(fā)現：有10.5%的院校舉出理由：“原有專業(yè)結構老化，無法適應社會需求”。分別有10.5%、5.3%的院校認為：“有與廣告專業(yè)比較接近的專業(yè)”、“擴大招生生源”。其二：專業(yè)倉促上馬，隱患不少由于專業(yè)設置應時而動，難免急功近利。因此對培養(yǎng)目標、自身實力、特色定位等未做科學論證，多數院校是在經費不足（39%）、缺乏師資（28.6%）、缺乏教材和圖書資料（14.3%）、教學設備不足（17.9%）的不成熟情況下倉促上馬專業(yè)，這給教育帶來不少隱患。具體表現在：（1）專業(yè)實力不足。諸如經費欠缺、師資不足、設備匱乏和圖書資料的有限等都成為制約院校廣告專業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（2）課程設置混亂。由于實力的因素，院校對課程的設置要么隨意性較大，時常發(fā)生因人設課的現象；要么“新瓶裝舊酒”，拉扯原有公共課程或所歸屬院系（如新聞、美術、經濟等）相關不相關的課程來填充空白。中廣協的調查發(fā)現27所院校居然共開出了507門課程?。?）培養(yǎng)目標模糊。不少專業(yè)設立伊始并不清楚自己的培養(yǎng)目標，以后隨教育的發(fā)展，專業(yè)自身調整了目標，但從具體而言，仍然不是很明確。有79.3%（有效樣本為29）的院校將培養(yǎng)目標定在廣告策劃人才，其他分別有廣告管理（37.9%）、廣告文案（31.0%）、廣告設計（41.4%）、廣告制作（17.2%）。除了廣告設計、制作外，其他三者恐怕難用一條明確標準加以衡量。就廣告策劃而論，作為一種運作形態(tài)，它是以多科知識為基礎，以深厚市場經驗為底蘊的。廣告專業(yè)學生經過幾年在校學習，畢業(yè)后是否能夠勝任，實在值得探討。把培養(yǎng)目標定在這些方面，是否含有院校避實就虛、逃避責任的意味呢？（二）廣告教育的深入作為一門獨立學科建立的標識，原則上應有如此條件：較科學、規(guī)范的學科體例與理論框架：有高等院校開設專業(yè)。⑻經過十余年（特別是十四大確立社會主義市場經濟體制以后）的發(fā)展，廣告已具有了獨立學科的特質。原國家教委在對“文科專業(yè)目錄”進行修訂時，雖草案中把八大類學科中的專業(yè)凈減了1／3，但在新聞傳播學大類下增加了“廣告學專業(yè)”，并把原來由個別學校設置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”。廣告學的學科地位由此奠定。隨著“廣告無學”爭議的淡出，院校廣告教育不斷取得深入的發(fā)展。具體表現在：（1）教育層次的提高。1993年，北京廣播學院開始招收廣告學方向的碩士研究生，把廣告教育提高到一個新的層次。廈門大學在1994年6月獲國家教委批準，從1995年開始成為國內第二家招收廣告學方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有廣告學方向的碩士導師。⑼1994年3月，北京廣播學院又率先成立了大陸第一家廣告學系。之后，吉林大學、武漢大學、鄭州大學、上海大學、河北師范大學相繼設立廣告（傳播）系。對于廣告是否存在單獨設系的必要，尚待商榷，但從中我們可以看出廣告學科地位的提升。從1994年開始，一些原先試點?？频脑盒ｉ_始上馬本科廣告教育，條件成熟的除開設研究生專業(yè)、進修生專業(yè)外，還開設了主輔修雙學位、第二學士學位等。如暨南大學從1994年開始，吉林大學從1995年開始，杭州大學、寧波大學從1996年開始招本科。北京大學還面向全校開設“廣告學”主輔修雙學位課程。（2）廣告研究機構的開設。廣告運作的復雜性和所依托的背景的復雜性，迫使學術界對廣告的理論和實踐做進一步的研究。1994年6月，中國人民大學成立了現代廣告研究中心。該機構一方面廣泛邀請專家學者參與教材編撰，以各類辦學形式推動國內高校廣告專業(yè)教育；另一方面組織部分高品質廣告公司積極研究并倡導廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)范，協助保障廣告業(yè)合法權益，向社會普及廣告及市場營銷知識。1995年5月，日本消費者研究株式會社與北京廣播學院廣告學系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（創(chuàng)研）市場信息研究所。當年，IMI在京、滬、穗三地開展大規(guī)模的調查，并出版了《1995年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，這項調查堅持至今，影響頗大。（3）社會支持力量的加強。業(yè)界以較大的熱情支持院校廣告教育的發(fā)展：從捐贈設備、資料圖書，資助重點項目，設立獎學金、教育基金到進行合作項目，不一而足。1994年，廈門天朗廣告策劃有限公司在北京廣播學院設立了“廈門天朗廣告專業(yè)獎學金”，這是我國內地第一個專門為廣告專業(yè)設立的專項獎學金。第三階段：1997年至今：廣告教育的特色初見與漸成規(guī)模（一）廣告教育的特色初見經過15年的發(fā)展，廣告教育已從一哄而上的局面走出。幾家老牌院校在全國廣告教育界和廣告業(yè)界奠定地位；當初不計實力紛紛開設廣告專業(yè)的院校有的因實力不濟而停辦，更多的根據實際調整自身專業(yè)方向，揚長避短，逐漸在眾多的廣告專業(yè)中明確定位，特色初見，走出屬于自己的路。由于對廣告學的歸屬存在爭議，因此不同的系科依據自身專業(yè)優(yōu)勢，確定了不同的培養(yǎng)方向：美術院系側重設計制作，影視院系偏向影視拍攝，商業(yè)院系發(fā)展營銷策劃，新聞院系又訓練媒介傳播，而一些綜合性大學則依托自身學科優(yōu)勢，在綜合素質培養(yǎng)上見長。中廣協的調查表明，有60%的廣告專業(yè)設在綜合性大學。⑽經過幾年發(fā)展，這些大學正逐漸凸顯出自己的辦學特色。如浙江大學廣告學專業(yè)依托浙大學科群組優(yōu)勢，強調實踐環(huán)節(jié)，側重研究廣告?zhèn)鞑ヅc廣告活動的理論和規(guī)律。在低年級打通基礎課，一些由頗具造詣的學者擔綱的基礎學科和優(yōu)勢學科進入學生視野，并注重培育學生的創(chuàng)新意識，鼓勵學科交叉；高年級開設的專業(yè)課中間穿插實務活動。該專業(yè)學生于1998年成立了廣告學研究會，創(chuàng)辦《未來廣告人》作為校內實踐園地，并在每學期定期舉辦“廣告人論壇”，邀請校內外知名專家、學者前來講學。中廣協的調查顯示了高校廣告專業(yè)在廣告教育界最具知名度的前5名：廈門大學、北京廣播學院、復旦大學、深圳大學和武漢大學；前6名最具美譽度的院校：廈門大學、北京廣播學院、北京商學院、武漢大學、深圳大學和中央工藝美術學院。⑾無須諱言，當前廣告教育界是“北廣院、南廈大”，兩校首執(zhí)牛耳。（二）廣告教育漸成規(guī)模廣告教育漸成規(guī)模體現在：（1）量的規(guī)模。1997年后，廣告專業(yè)仍在增加。僅1997年一年，經原國家教委批準設置或備案的設置廣告本科專業(yè)的學校就有8所。⑿到目前為止，國內究竟有多少院校開設了廣告專業(yè)，眾說紛紜，莫衷一是。一說是超過49家（但沒有定數）⒀，較為通行的說法是90多家（也沒有定數），據筆者目前手頭掌握的資料：全國有65家廣告學專業(yè)（不包括中專、高職）。（2）布局的展開。隨著廣告學專業(yè)的增多，院校布局結構也漸次展開。由原來主要集中于京、滬和經濟發(fā)達的東、中部省會城市及沿海城市，向內陸拓展，貴、滇、豫、甘、晉等省的院校相繼開設了專業(yè)。（3）院校類型的延伸。從院校類型來看，廣告學專業(yè)由原來的綜合性大學、商業(yè)財經院校、新聞影視院校、美術藝術院校、師范院校和民族院校甚而向農科、林科、專門性工科院校延伸。如西南農業(yè)大學開設“商品包裝與廣告設計”專業(yè)，南京林業(yè)大學、武漢汽車工業(yè)大學、株州工學院、青島化工學院、浙江工業(yè)大學等都開設了廣告學專業(yè)。（4）人才培養(yǎng)模式與辦學模式日趨完善。目前，從研究生、雙學士、本科生到?？粕?、函授生的多層次人才培養(yǎng)模式和導師制、函授、雙學位、課堂教學到長短期培訓的以院校為主包括社會參與在內的多樣化的辦學模式初步形成并日趨完善。在這里，尤其要提一下的是日本電通公司的廣告教育交流活動。據原國家教委和電通達成的協議，電通從1997年開始向中央工藝美院、北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、復旦大學、上海大學六所國內院校提供廣告設備，派遣專家前來講學，并接受六校師生到該公司進修學習，講課內容計入學生學分。這是首次如此大規(guī)模的外國支持國內廣告教育的活動。雖然據反映，電通講座“內容泛泛，結合實踐特別是中國廣告實踐很少”，⒁而且多數在替自己鼓吹，但它無疑促進了廣告教育界的國際交流，這對開闊我們的視野，加速廣告學專業(yè)教育與國際接軌不無裨益。二、問題與革新——面向新世紀的挑戰(zhàn)（一）廣告教育的主要問題大陸院校廣告教育發(fā)展至今近20年，成就顯著，但也仍面臨不少困境：諸如封閉辦學、經費不足、師資欠缺等依舊在制約廣告教育的發(fā)展。廣告用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏應變能力和語言表達能力的抱怨亦時有所聞。一一檢視這些問題，撇除一些個體的、情緒性的因素，我們不難發(fā)現，就廣告教育本體而言，目前存在的最大弊端就是：院校廣告教育與職業(yè)教育相混淆，前者無論在理論或操作中都有意無意地陷入職業(yè)教育的囹圄。目前，廣告學專業(yè)設置最多的課程是設計基礎、廣告設計和印刷設計技術三門技能專業(yè)課，平均課時達70課時以上。另一些專業(yè)課如廣告文案、廣告策劃、影視制作等開設比例亦相當高。有些院校甚至高達80%。而與之相關，一些基礎理論如心理學、社會學、傳播學、哲學，不僅課程相對較少，課時也明顯不足。雖然現在不少院校提出培養(yǎng)“寬口徑、厚基礎”復合型人才的思想，鼓勵廣告專業(yè)學生選修、輔修其它專業(yè)。但從實踐來看，由于大小兩次實習時間上的沖突以及教學管理上的限制，廣告專業(yè)完成輔修學業(yè)并獲學位者并不多。反觀廣告教育目前存在的這種“專科操作”教育模式，弊端彰明較著，它不僅浪費了教育資源，更給學生乃至廣告業(yè)界的長遠發(fā)展帶來不利。探究出現這些狀況的原由，我們不難看出：（1）用人單位的標準某種程度上成為高等教育成功與否是一個衡量標準。出于成本或實力的考慮，現在不少用人單位都要求畢業(yè)生“操作能力強，上手快，招之即能用”。迫于形勢，許多學生在校期間疲于考級、考證，紛紛向這些標準靠攏。而為了縮短“磨合期”、“適應期”，高校也不得不擱置自己“觀念超前、效益滯后”的一貫做法，在教學中大量增加技能性、操作性很強而專業(yè)面較窄的實用課程，囿于一定的教學時間，綜合基礎的訓練往往被冷落在了一邊。（2）對廣告內涵把握的錯位。廣告學是一門應用性極強的邊緣學科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征，因此在教學中，教學者很容易發(fā)生錯位，對培養(yǎng)掌握某種技能（如設計、文案）的人才重視有加，并把它看成檢驗自己的一條標準，而對廣告學科的邊緣性質則認識不足，以致造成了缺乏后勁的專門人才。無論中外，高等教育大致有三個不同的層次：多學院的綜合性大學（university），設于大學之中或獨立設置的專門學院（college），以及學制較短，以實用科目和職業(yè)訓練為主的社區(qū)學院、專修學校、?？茖W校等。擔任清華大學長達17年之久的梅貽琦先生認為大學（university）教育觀的核心在通才教育，給學生以“通識”和“知類通達”的學術訓練，而“不貴乎有專技之長”，主張學生應具有自然、人文和社會三方面的知識，著眼于為學生通向高深而作的基本訓練。時代在變，大學的功能亦在不斷拓展，但培養(yǎng)通識博學、有深厚底蘊和較強創(chuàng)新能力的人才仍為大學使命之一，這是有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術專才的。具體至廣告而言，現在廣告業(yè)面臨著社會變革、高新技術日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業(yè)流程，能夠對營銷活動進行全方面的把握。如果院校廣告教育仍循著“?？颇Ｊ健保菍W生不僅專業(yè)知識結構缺陷，遑論博學通識，廣告所要求的創(chuàng)新更無從談起。（二）革新：構建教育“三位一體”的改革方略所謂“三位一體”的改革包括廣告教育觀念、廣告人才培養(yǎng)目標和廣告教育環(huán)境三方面的宏觀改革設想。它是指：首先，確立大廣告教育觀。實際上，廣告教育應該是廣義的教育概念，它是指以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員為旨歸的一切廣告或相關知識與技能的傳授活動。（如圖示）我們必須明確：①廣告教育不局限于院校廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓、廣告沙龍等；②廣告教育也不等于系統的廣告教育，它不排斥個人以非系統的形式在業(yè)余時間接受教育、在平時的實踐中接受零散的教育。樹立正確的廣告教育觀，對澄清誤解，使實務界和教育界各司其職，同時對教育界減輕一些不必要的負擔，更好地明確自身任務大有裨益。其次，樹立新的人才培養(yǎng)目標：現代廣告人才。要適應現代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現代廣告人才必須具備兩個要素：現代知識和現代品質?，F代知識包括三個層次的知識結構：一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識，這些對健全人格，提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎知識，指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等；三是專業(yè)技能知識，指著眼于應用的課程，如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架，必須循序漸進，比例適當，處理好專業(yè)知識與基礎知識、“專”與“博”的關系，不能顧此失彼。現在有些院校提出要淡化專業(yè)，強調基礎訓練，這極具前瞻性。但在實際操作中，卻出現了一再減少專業(yè)相關課程，而用同一學科大類下的其它學科課程加以填充的現象。如有些新聞與傳播學院（系），不是增加廣告基礎課程，而是用新聞評論、新聞職業(yè)道德與法規(guī)等一些課程來填塞，以為這樣就可以拓寬專業(yè)口徑，這其實非常有害。我們必須明確：淡化專業(yè)并不是“取消專業(yè)”！現代品質則包括敬業(yè)精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心、較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要，現代廣告業(yè)的競爭，使得廣告公司對從業(yè)者的人品（評價均值為4.66，在各項指標中分值最高）最為看重，稍后則是對創(chuàng)造力（4.44）、獨立工作能力（4.38）的要求。⒂但現在不少廣告專業(yè)教育卻以填鴨的方法將知識單向給學生灌輸，而不注意訓練學生健全的人格、正確的思維方式和獨立的自學能力。學校只“教”不“育”，無疑與業(yè)界的需要背道而馳。第三，構建大廣告教育圈?，F在在廣告專業(yè)“封閉辦學”現象仍很嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯系。一是與實務界缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤；二是同行之間缺少聯系，除了幾家老牌院校，很多人都不知道到底有哪幾家院校開設了廣告學專業(yè)。在教學上，自編教材，自設課程，而不與同行交流，取長補短，結果只能使得視野越發(fā)狹隘。隨著形勢的發(fā)展，院校勢必要走向開放辦學，吸取各種的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經營單位、社會三者有機融合在一起，營造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈。同時，在這個大環(huán)境中，院校本身應該組織起來，成立中國廣告教育界的聯合組織（如中國廣告教育學會），或者在中國廣告協會下增設廣告教育委員會。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業(yè)間劃地為牢的狀況，為廣告學研究和教學提供溝通交流的園地。要的。采訪時常常因為另一個問題的提出而影響了被采訪者的回答，破壞其已穩(wěn)定下來的情緒。所以，適當地沉默不語作為一項采訪技巧也是很有用的。例如當你在采訪一位悲傷的老婦人時，就不要絮絮叨叨地在她耳邊問個不停，這時候沉默就是最好的提問，被采訪者此刻正沉浸在自己的世界里，她有時會不由自主地繼續(xù)說下去，此刻任何不和諧的音符都會破壞她原有的情緒。4.最后再談一點，就是該什么時候結束提問，年輕的新聞記者很少知道什么時候該結束提問，他們總是把著話筒問個不停，因為他們總擔心會漏掉什么，這正是準備不充分和思路不清晰的結果。但這一點也并非無藥可救，在采訪前，列一個重要問題的清單，采訪時，必須仔細傾聽，用心記錄，必要時記下關鍵的字句。隨著經驗和自信心的增強，你就會比較有把握地知道什么時候已經掌握了足夠的資料，這時你就應該及時地結束提問。注釋：⑴資料來源：《廣告學——理論與應用》，北京廣播學院新聞系廣告學教研室編，中國廣播電視出版社1993年版，P442?！稄V州報業(yè)（1827——1990）》，中山大學出版社1992年版，P168。⑵陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，P161。⑶洪一龍：《序》，潘向光《現代廣告學》杭州大學出版社1996年版。⑷黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹該調查根據1996年高校招生簡章確定全國有49所開辦了廣告學專業(yè)（系）的院校，并發(fā)出49份問卷，估計有些院校鑒于實力或其他原因，實行隔年招生，故沒有在1996年的招生簡章中顯示，因為同時進行的對京、滬、穗三地廣告公司的調查發(fā)現，這些廣告公司知道的開設有廣告學專業(yè)的院校達90所之多。⑺以下統計數字均出自此次調查。⑻此觀點得益于王國全《廣告的研究與廣告學的定位》（載《中國廣告》1999年第1期）的浙江大學教育學院院長、博士生導師田正平老師的指導，謹致謝意。⑼《廣告新生代》，中國廣告協會學術委員會編，中國廣播電視出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中國廣告教育熱中的冷思考》，《現代廣告》1997年第4期，P11。⑿這八所是首都經濟貿易大學、上海工程感技術大學、青島化工學院、河南大學、河南財經學院、湘潭大學、云南師范大學、上海外國語大學。其中上外是籌建專業(yè)。⒀《廣告新生代》P27⒁童言：《從電通廣告講座說開去》，《現代哥哥》1997年第4期。⒂《廣告新生代》，P153。