現(xiàn)代廣告制，是指廣告主委托廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，廣告媒體選擇，廣告預(yù)算，廣告實(shí)施和監(jiān)督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務(wù)業(yè)務(wù)。推選現(xiàn)代廣告制，能提高廣告宣傳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，提高廣告的設(shè)計(jì)、制作水平，提高廣告隊(duì)伍的素質(zhì)；能適應(yīng)大中型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需要，與國(guó)際廣告市場(chǎng)接軌，有效地參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；能更大地發(fā)揮廣告在建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的作用，更好地為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

回顧我國(guó)改革開(kāi)放15年來(lái)廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運(yùn)作仍然不順暢，沒(méi)有建立起規(guī)范性動(dòng)作機(jī)制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)相比有很大的差距，要實(shí)行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護(hù)這類(lèi)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟(jì)廣告（除分類(lèi)廣告外）均需通過(guò)廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國(guó)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國(guó)也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國(guó)正由原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分的廣告業(yè)也不能離開(kāi)政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國(guó)廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國(guó)際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國(guó)的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，及時(shí)地、積極地采取切實(shí)可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實(shí)施，促使我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國(guó)際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長(zhǎng)初期，由一些行政管理部門(mén)有意識(shí)地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有利。

第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類(lèi)業(yè)務(wù)的廣告費(fèi)。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要?jiǎng)?chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時(shí)間。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)、信用的原則。

現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費(fèi)作為費(fèi)，并接受廣告管理機(jī)構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡(jiǎn)單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為，媒介廣告價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)、一視同仁，廣告費(fèi)折扣、升降價(jià)、優(yōu)惠價(jià)向社會(huì)公開(kāi)，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格，接受工商、物價(jià)管理機(jī)關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無(wú)論是那一廣告經(jīng)營(yíng)者都給予支持和保護(hù)。

第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢(shì)，提高廣告經(jīng)營(yíng)者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動(dòng)。它集商業(yè)性、知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項(xiàng)富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。

【摘要】本文闡述了廣告制在中國(guó)實(shí)施遇到的問(wèn)題,詳細(xì)分析問(wèn)題的原因,并提出相應(yīng)的改革建議,對(duì)實(shí)際的廣告制改革和創(chuàng)新工作有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】廣告制改革建議

廣告制是廣告公司一方面廣告主的市場(chǎng)調(diào)查,廣告策劃,創(chuàng)意,媒體投放,廣告效果測(cè)評(píng)等工作,另一方面為媒體尋找廣告客戶的雙重機(jī)制。我國(guó)廣告制是從20世紀(jì)90年代才發(fā)展起來(lái)的,實(shí)施初期曾被中國(guó)廣告界人士視為通往規(guī)范化成熟化的標(biāo)志,然而制在中國(guó)的執(zhí)行情況并不理想,客戶和媒體并存,造成了中國(guó)廣告市場(chǎng)依舊處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和混亂運(yùn)營(yíng)之中[1]。因而,我國(guó)廣告制亟需一些有益的改革措施,幫助其擺脫困境。

1我國(guó)廣告制實(shí)施中存在的問(wèn)題

1.1廣告主的問(wèn)題

我國(guó)很多大型企業(yè)都設(shè)有廣告部門(mén),承擔(dān)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù),這些廣告部門(mén)與企業(yè)存在隸屬關(guān)系,因此缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),缺乏與其它媒體協(xié)調(diào)配合的能力,失去了廣告部門(mén)的中介功能和獨(dú)立優(yōu)勢(shì)[2]。

摘要：改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國(guó)外相比，還存在很大的差距。我國(guó)已經(jīng)加入了WTO，到2005年底將全部放開(kāi)廣告市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)危機(jī)與挑戰(zhàn)，必須吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制，克服我國(guó)廣告市場(chǎng)存在的種種頑癥。文章重點(diǎn)分析了廣告制這一國(guó)際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對(duì)發(fā)展我國(guó)廣告業(yè)所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)我國(guó)廣告業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。

改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位10.18萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員87.14萬(wàn)人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1078.68億元，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

廣告制是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來(lái)的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：

摘要：受歷史遺留因素影響，我國(guó)的廣告管理一直在“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”與“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”之間徘徊不定，于兩種體制的狹窄罅隙之間艱難生存。隨著世貿(mào)約定期限的逐漸逼近以及受眾心智的成熟，“廣告生態(tài)環(huán)境”也受到劇烈震蕩，“生態(tài)鏈”的斷鏈讓廣告市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生急劇變化，中國(guó)廣告管理體制面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：廣告管理；體制

一、“內(nèi)憂外患，拔劍茫然”——我國(guó)廣告管理體制的艱難生態(tài)環(huán)境

(1)具體的可執(zhí)行性法律細(xì)則缺乏，大多為原則性條款，法律體系亟待完善修訂。

《中華人民共和國(guó)廣告法》自1995年2月1日實(shí)施起，為新中國(guó)新時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展起到了理性法律保障的作用，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，在相當(dāng)程度上保障了消費(fèi)者的權(quán)益。隨著完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入以及推進(jìn)，新型媒體的普及以及廣告?zhèn)鞑シ绞降母镄?，在以往廣告實(shí)踐基礎(chǔ)上制定的《廣告法》部分條款已經(jīng)越來(lái)越難以滿足司法審判的需要，其它專(zhuān)門(mén)法規(guī)也存在不同程度的“老齡化”趨向。大多數(shù)條款為原則性的規(guī)定，過(guò)于寬泛，缺乏可執(zhí)行性細(xì)則，這對(duì)司法審判也提出了一個(gè)難題。法官的自由操縱性變大，不少主觀臆斷的案件時(shí)有發(fā)生，到底是“人治”還是“法治”?同時(shí)，《廣告法》與專(zhuān)門(mén)法以及規(guī)范性文件之間存在內(nèi)容不統(tǒng)一的交叉重疊現(xiàn)象，到底是依據(jù)哪部法規(guī)來(lái)判罰具體的案件?這種多層次多維度體系造成了廣告監(jiān)管法律層面的繁雜龐冗，缺乏邏輯同一性。

(2)“令難行禁不止”——行政管理的執(zhí)行力缺失，處理效率有待提升。

［摘要］廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。為了培養(yǎng)出更多的廣告設(shè)計(jì)與制作精英，該專(zhuān)業(yè)的教師要不斷創(chuàng)新和完善教學(xué)理念和教學(xué)策略，可以采用項(xiàng)目式工作室制的教學(xué)模式。項(xiàng)目式工作室制的教學(xué)模式有利于培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)人才，有利于有效建設(shè)雙師型師資團(tuán)隊(duì)，有利于加強(qiáng)校企合作，還能夠提高廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力。建立健全教學(xué)模式組織、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容和組建專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的項(xiàng)目式工作室教師隊(duì)伍，都是加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目式工作制運(yùn)行的有效措施。

［關(guān)鍵詞］廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè);項(xiàng)目式工作室制;教學(xué)模式

隨著新興文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)施項(xiàng)目式工作室制能夠提高廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)和綜合能力。

一、廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)和項(xiàng)目式工作室制的內(nèi)涵

(一)廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的內(nèi)涵。隨著信息技術(shù)的全面應(yīng)用，廣告行業(yè)的發(fā)展速度也在不斷加快，大幅廣告標(biāo)語(yǔ)和牌子隨處可見(jiàn)，已成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不可缺少的組成部分，與人們的日常生活緊密相關(guān)。所謂廣告，就是廣而告之，從某種意義上講，它對(duì)人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和商品的流通起著很大的促進(jìn)作用。廣告設(shè)計(jì)與制作歸屬于藝術(shù)類(lèi)學(xué)科，隨著院校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)的相關(guān)問(wèn)題越來(lái)越明顯。例如，很多藝術(shù)院校的廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)只限于理論教學(xué)上，實(shí)踐教學(xué)少之又少，導(dǎo)致該專(zhuān)業(yè)的學(xué)生缺乏實(shí)際動(dòng)手能力和廣告設(shè)計(jì)能力。之所以會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，與該專(zhuān)業(yè)教師的整體素質(zhì)和教學(xué)水平有著很大關(guān)系，部分教師由于自身廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，很難對(duì)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)。而一些廣告設(shè)計(jì)與制作單位在招聘廣告人才時(shí)，會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提出較高的要求，如果畢業(yè)生不能滿足其要求，且對(duì)薪資待遇抱有很大期望，則勢(shì)必造成廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)困難的局面。因此，廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變教學(xué)模式和教學(xué)理念。(二)項(xiàng)目式工作室制的內(nèi)涵。項(xiàng)目式工作室制是綜合廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的特殊性教學(xué)模式，不僅能夠進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的教學(xué)活動(dòng)，而且還能夠進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，因此常常被藝術(shù)院校作為培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)人才的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。學(xué)生在這一教學(xué)模式下，可以靈活地轉(zhuǎn)換身份，即進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)與制作者和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換。但是，項(xiàng)目式工作室制對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)具有很大的限制性，不是所有廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都可以進(jìn)入，只有具有三年以上理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)并且通過(guò)選拔合格的學(xué)生才可以進(jìn)入。在工作室中，學(xué)生可以結(jié)合自身的學(xué)習(xí)狀況與興趣、愛(ài)好選擇教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。例如，學(xué)習(xí)成績(jī)一般的學(xué)生可以選擇課堂仿真形式的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，而學(xué)習(xí)成績(jī)較好的學(xué)生則可以直接選擇真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，并且與其他同學(xué)及教師組成專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，承接廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。由此可見(jiàn)，項(xiàng)目式工作室制的教學(xué)模式是理論教學(xué)的場(chǎng)所，考核學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力，又是校企合作的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所，能夠充分鍛煉學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力，幫助其積累廣告設(shè)計(jì)與制作經(jīng)驗(yàn)。

二、廣告設(shè)計(jì)與制作專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目式工作室制運(yùn)行方式分析

摘要：《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》）自1994年10月27日通過(guò)公布以來(lái)，時(shí)隔21年首次做出修訂，并于2015年9月1日起正式執(zhí)行。此次《廣告法》修訂幅度非常大，由原先的49條變?yōu)?5條，原文保留的只有8條。本文將視角集中于新《廣告法》中的網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)單介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵、特點(diǎn)等基本信息；對(duì)目前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法現(xiàn)狀進(jìn)行了探究；并且通過(guò)研究新《廣告法》相關(guān)法條，做出簡(jiǎn)要分析，然后就網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)提出看法和建議。

關(guān)鍵詞：新《廣告法》；網(wǎng)絡(luò)廣告；法制建設(shè)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)行為

網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，其運(yùn)營(yíng)主體和受眾群體日益寬泛，方式靈活多樣，傳遞的信息豐富具體，成本低廉，經(jīng)濟(jì)效益明顯。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的侵權(quán)情況也時(shí)有發(fā)生。虛假?gòu)V告、非法鏈接廣告、強(qiáng)迫性廣告以及垃圾郵件和垃圾短信等，這些侵權(quán)行為的存在擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，大量冗余信息造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。然而，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)這些侵權(quán)行為缺乏有力的規(guī)制和管控，此現(xiàn)狀亟待扭轉(zhuǎn)。

二、新《廣告法》解析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)立法現(xiàn)狀

【論文關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機(jī)制

【論文提要】廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制經(jīng)由兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識(shí)形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學(xué)的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告?zhèn)鞑ケ厝蛔裱蟊妭鞑サ囊话阋?guī)律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告?zhèn)鞑?。從擬態(tài)環(huán)境及其作用機(jī)制的角度來(lái)探討廣告?zhèn)鞑?，有助于我們從一個(gè)新的視角來(lái)深入理解廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)特征。

一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)

所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境越來(lái)越紛繁復(fù)雜，人們不可能對(duì)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動(dòng)。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。

廣告是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業(yè)通過(guò)廣告的形式向社會(huì)和消費(fèi)群體展示自己的品牌和各項(xiàng)服務(wù)，社會(huì)和消費(fèi)群體通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)和了解了企業(yè)的產(chǎn)品和形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷深入，廣告業(yè)在近年來(lái)得到了充分的發(fā)展，廣告的種類(lèi)和形式也變得多種多樣，從種類(lèi)上分有工業(yè)產(chǎn)品廣告、醫(yī)療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類(lèi)和各形式的廣告特點(diǎn)各有不同，造成了職能部門(mén)對(duì)各類(lèi)廣告監(jiān)管方式也不一樣，現(xiàn)僅就醫(yī)療廣告的監(jiān)管做一下分析：

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體，也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時(shí)，違法醫(yī)療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場(chǎng)，阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且損害了消費(fèi)者的合法利益，甚至對(duì)人民群眾的生命健康構(gòu)成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場(chǎng)，國(guó)家曾出臺(tái)了多項(xiàng)政策和規(guī)定，各職能部門(mén)也加大了監(jiān)管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點(diǎn)：

1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和私營(yíng)診所，其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無(wú)法與正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)相提并論。只有在對(duì)外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理，虛假宣傳自身在某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的專(zhuān)家，同時(shí)利用一些患者不真實(shí)的醫(yī)療事實(shí)作為宣傳，并在廣告用語(yǔ)上夸大其詞、用有關(guān)法規(guī)上禁止使用的廣告用語(yǔ)來(lái)吸引患者，誤導(dǎo)患者前來(lái)醫(yī)治，達(dá)到搶占醫(yī)療市場(chǎng)的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“?！绷恕贰ⅰ赌暇┯袀€(gè)“排石王”》等違法醫(yī)療廣告。

2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些同處在一個(gè)地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為了各自的利益，搶占該地的醫(yī)療市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色，他們?cè)谛麄鬟^(guò)程中可以說(shuō)是絞盡腦汁，明明是一般醫(yī)師卻被說(shuō)成“XX博士”“XX專(zhuān)家”，只是一般的門(mén)診卻吹噓為“專(zhuān)家會(huì)診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準(zhǔn)文號(hào)或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告，來(lái)吸引患者，達(dá)到贏利的目的。

3、一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)從自身利益出發(fā)將其診所、有關(guān)醫(yī)療科室承包給個(gè)人經(jīng)營(yíng)，暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達(dá)到盈利的目的，無(wú)視國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，私下里各類(lèi)非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告，欺騙、誤導(dǎo)患者，給一些患者造成無(wú)法挽救的損失。

4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和者具有查驗(yàn)證明文件、核實(shí)廣告內(nèi)容的責(zé)任。而一些廣告經(jīng)營(yíng)者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅(qū)動(dòng)，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規(guī)定的責(zé)任丟之腦后，主動(dòng)為一些想要醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策，想方設(shè)法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動(dòng)到一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)去要求為他們定時(shí)、定期、定版面醫(yī)療廣告，并附加優(yōu)惠條件，從而造成醫(yī)療廣告市場(chǎng)的混亂。

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑?；擬態(tài)環(huán)境；作用機(jī)制

[論文提要]廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的作用機(jī)制經(jīng)由兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的意識(shí)形態(tài)灌輸，二是廣告?zhèn)鞑タ腕w的“睡眠效應(yīng)”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學(xué)的視角揭示了廣告發(fā)生效用的奧秘，并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告?zhèn)鞑ケ厝蛔裱蟊妭鞑サ囊话阋?guī)律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告?zhèn)鞑ァ臄M態(tài)環(huán)境及其作用機(jī)制的角度來(lái)探討廣告?zhèn)鞑ィ兄谖覀儚囊粋€(gè)新的視角來(lái)深入理解廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)特征。

一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)

所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境越來(lái)越紛繁復(fù)雜，人們不可能對(duì)整個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動(dòng)。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。

洗腦廣告通常是指廣告以加壓的方式將商品或服務(wù)信息灌輸給觀眾。中國(guó)最早的洗腦廣告可以追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，收錄機(jī)品牌“燕舞”當(dāng)時(shí)斥資400多萬(wàn)買(mǎi)下新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段刊播其產(chǎn)品廣告，憑借中央電視臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)、時(shí)間段優(yōu)勢(shì)和洗腦廣告自身的傳播特質(zhì)，該條廣告大獲成功，一句廣告詞“燕舞、燕舞，一曲歌來(lái)一片情”傳遍大街小巷?！把辔琛钡某晒ψ屍放粕虃兛吹搅藦V告的商機(jī)，洗腦廣告開(kāi)始逐漸風(fēng)行，其中腦白金的電視廣告成為第一個(gè)被公眾輿論廣泛關(guān)注的洗腦之作，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為很多人的時(shí)代記憶。雖然這則廣告由于缺乏創(chuàng)意，魔音灌耳，曾連續(xù)多年被評(píng)為“中國(guó)十差廣告”之首，但其市場(chǎng)效果卻出奇的好，腦白金暢銷(xiāo)近20年，廣告也足足打了21年，成為中國(guó)生命線最長(zhǎng)的廣告。隨后，恒源祥、溜溜梅等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入這批洗腦大軍，直到如今也硝煙未止。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息爆炸，注意力稀缺，洗腦廣告成為撬動(dòng)“眼球經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)的有力手段，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇加入洗腦消費(fèi)者的行列，瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、拼多多，不勝枚舉。尤其是2018年世界杯期間，從BOSS直聘、馬蜂窩旅游到文青聚集地“知乎”，洗腦廣告呈現(xiàn)出一種井噴態(tài)勢(shì)。

一、洗腦廣告的本質(zhì)和存在機(jī)理

（一）洗腦廣告具有工具屬性。市場(chǎng)消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將洗腦廣告曲解為“無(wú)腦式廣告”，認(rèn)為此類(lèi)廣告欠缺思考，無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但筆者認(rèn)為，兩類(lèi)廣告雖同樣平庸，但本質(zhì)不同。洗腦廣告存在機(jī)制，而無(wú)腦廣告則邏輯混亂，因此兩類(lèi)廣告的效果常常天差地別，前者通常能帶來(lái)速效收益，后者往往低效低轉(zhuǎn)化。舉例來(lái)說(shuō)，恒源祥的十二生肖廣告堪稱(chēng)既洗腦又無(wú)腦的經(jīng)典之作，洗腦之感由音效、重復(fù)、病毒文案等元素構(gòu)成，而無(wú)腦之感則表現(xiàn)在廣告的內(nèi)核和存在價(jià)值方面，即廣告內(nèi)容和品牌產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，或聯(lián)系不夠緊密、暗示不夠明顯，使人看完摸不著頭腦，相比知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這類(lèi)的洗腦廣告，它最根本的問(wèn)題是：沒(méi)有回答市場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品的疑問(wèn)，如恒源祥是什么？恒源祥有什么用？它能滿足人的什么需求？這也就使廣告為廣告而廣告，產(chǎn)品和品牌淪為廣告的附庸。相較之下，腦白金的洗腦廣告則具有明顯的技巧性，這也是其長(zhǎng)久以來(lái)始終屹立在老年送禮市場(chǎng)不倒的原因。根據(jù)廣告AIDMA法則，消費(fèi)者的行為模式從“注意”開(kāi)始，在作出購(gòu)買(mǎi)決策前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“記憶”，雖然腦白金和恒源祥廣告都能通過(guò)視聽(tīng)上的暴力手段，引發(fā)注意、強(qiáng)化記憶，但差異在于，前者擁有一個(gè)超級(jí)定位，準(zhǔn)確而直擊心靈，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，將腦白金成功定位到“送禮”這一剛需市場(chǎng)，解決了年輕人面向長(zhǎng)輩時(shí)的送禮難題，也響應(yīng)了老年人對(duì)“年輕態(tài)、健康品”的需求。此外，廣告利用語(yǔ)言的“釘子”和視覺(jué)的“錘子”，將產(chǎn)品的核心理念牢牢釘入用戶心智，這樣一來(lái)，消費(fèi)者在未來(lái)出現(xiàn)相關(guān)需求時(shí)，腦白金便成為其聯(lián)想與購(gòu)買(mǎi)的首選品牌。由此，洗腦廣告實(shí)現(xiàn)了它的工具價(jià)值，而無(wú)腦廣告則不具備這一工具屬性。（二）洗腦廣告短期不會(huì)消亡。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，加速了市場(chǎng)的更新迭代，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)搶線上流量。算法邏輯使?jié)M足個(gè)性化需求成為可能，在此基礎(chǔ)上，數(shù)字廣告打通了與消費(fèi)者雙向溝通的渠道，增長(zhǎng)可測(cè)量，結(jié)果可溯源，為品牌商們提供了更加科學(xué)的廣告方案，傳統(tǒng)廣告因此遭受重創(chuàng)。2016年，“洗腦廣告教父”葉茂中還懼憚機(jī)器帶來(lái)的增量，但2017年時(shí)他頓悟“人性是不變的”，人心是個(gè)過(guò)于復(fù)雜而宏大的命題，沒(méi)有人可以給出正確結(jié)論。①葉茂中構(gòu)筑洗腦模式的目的，就是要在不確定的市場(chǎng)洪流中，抓住人們永遠(yuǎn)好奇、永遠(yuǎn)從眾的本質(zhì)。1.市場(chǎng)驗(yàn)證的洗腦模式洗腦模式的構(gòu)筑前提是市場(chǎng)證明其有效性，故現(xiàn)階段的洗腦廣告很大程度上沿襲了傳統(tǒng)的思維和做法，根據(jù)經(jīng)典AIDMA法則，廣告仍是利用注意和記憶策略，傳達(dá)并強(qiáng)化產(chǎn)品核心利益，以滿足消費(fèi)者某方面的需求。洗腦模式一般由強(qiáng)定位、單一畫(huà)面、病毒文案、重復(fù)播報(bào)、咆哮體、特制音效、強(qiáng)制媒介、密集傳播等要素構(gòu)成。廣告通常沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，精準(zhǔn)定位是生效的核心和關(guān)鍵，重復(fù)是基本表現(xiàn)策略，傳播是“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，追求大面積高強(qiáng)度曝光。就廣告制作而言，目前主要有兩種洗腦模式——紅制作流和葉茂中流，前者以BOSS直聘和鉑爵旅拍的咆哮體廣告為代表，后者以知乎和馬蜂窩的世界杯廣告為典型。紅制作流的洗腦公式可表達(dá)為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略+戲劇化視聽(tīng)符號(hào)?！爸逼浮被颉奥门摹倍际谴怪毙”娛袌?chǎng)，USP定位基本著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明印象，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。②廣告中的USP定位即是用場(chǎng)景型口號(hào)，如“找工作，直接跟，老板談”“婚紗照，想去哪拍，就去哪拍”，給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，證明產(chǎn)品的獨(dú)特性，率先搶占用戶心智。文案簡(jiǎn)單易懂，朗朗上口，易于記憶與傳播。品牌名和口號(hào)重復(fù)至少兩次，其余關(guān)鍵詞，如“升職！加薪！”“婚紗照！XXX拍！”重復(fù)了3-4次。視覺(jué)上富有張力——雙方群眾對(duì)壘，一齊揮拳頭，一齊舉牌，氣勢(shì)磅礴，你來(lái)我往，咄咄逼人；咆哮體的運(yùn)用，則使廣告在聽(tīng)覺(jué)上躁感十足，吵鬧、夸張、富于表現(xiàn)力。相比之下，葉茂中的洗腦模式更為簡(jiǎn)單直接，基本可以表述為：USP定位+病毒文案+重復(fù)策略，此三者連貫成為一個(gè)整體，通過(guò)人物口播的方式，完成廣告信息傳達(dá)的任務(wù)。圍繞著核心廣告語(yǔ)“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問(wèn)題，上知乎”，進(jìn)行簡(jiǎn)單引申，如問(wèn)“你知道嗎”或“為什么”；再就完整廣告語(yǔ)、廣告語(yǔ)關(guān)鍵詞或引導(dǎo)詞、品牌名等文本要素，重復(fù)至少3遍。在馬蜂窩廣告中，黃軒和“唐僧”分別就“旅游之前，先上馬蜂窩”和“為什么要先上馬蜂窩？”兩句話交替承接，不完全地重復(fù)了3遍；知乎廣告中，劉昊然則就“你知道嗎”，花式重復(fù)了4次，引出品牌口號(hào)“有問(wèn)題，上知乎”。短短15秒的廣告中，品牌名分別重復(fù)了6次和9次之多。綜上可以認(rèn)識(shí)到，兩種類(lèi)型的洗腦模式中，共性的關(guān)鍵訴求都是：盡可能多地重復(fù)品牌定位文案，“廣告語(yǔ)的目的是解決沖突，更要便于重復(fù)傳播，所以不要追求所謂的‘高大上’，說(shuō)消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話，才是幫助消費(fèi)者節(jié)約認(rèn)知成本的方法和技巧”③。其表現(xiàn)手法常常偏激，層次單一，缺乏適度和豐富之感，在葉茂中的洗腦模式中，去除文案成分，純色背景加人物出境加簡(jiǎn)單后期，即可完成一則廣告制作。2.百試不爽的洗腦效應(yīng)所謂洗腦效應(yīng)，指的是大眾心理對(duì)于洗腦模式的自然響應(yīng)，比如反常能引起注意，重復(fù)能強(qiáng)化記憶等。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人對(duì)于信息接受、貯存和運(yùn)用的歷程主要包括以下幾個(gè)階段：注意、感知覺(jué)、記憶、心象、思維和語(yǔ)言等。從廣告心理學(xué)的角度看，洗腦廣告在廣告表現(xiàn)上主要遵循以下幾點(diǎn)心理原則：一是，廣告必須能引起人注意；二是，廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別；三是，廣告內(nèi)容必須容易理解；四是，廣告信息必須容易記憶；五是，廣告最好能喚起情緒情感。首先，在信息爆炸、注意力稀缺的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為了引起市場(chǎng)消費(fèi)者注意，洗腦廣告常訴諸高強(qiáng)度的刺激，比如，富有個(gè)性的人物模特、響亮的人聲和特別的音效、主要信息多次重復(fù)等，所以制作方們塑造了念念叨叨的“唐僧”角色，采用了吵架式的咆哮體。在紅制作看來(lái)，創(chuàng)意就是偏見(jiàn)，正是因?yàn)槠?，才有了表現(xiàn)力，“如果溫度正合適，消費(fèi)者就沒(méi)感覺(jué)了。要么是太熱，好燥，要么就太冷，好酷”，他們此前為西山居游戲制作的一則宣傳片，只有方言版而沒(méi)有普通話版，這種不同尋常的元素才能保證廣告的威力。④此外，“注意力是一種可以販賣(mài)的產(chǎn)品——媒體的本性就是收割你的注意力，全世界的媒體都一樣”，⑤選擇在世界杯平臺(tái)上投放廣告，不僅因?yàn)槭澜绫趪?guó)內(nèi)擁有高關(guān)注度和高收視率，同樣因?yàn)榍蛎栽谟^看球賽時(shí)注意力高度集中，當(dāng)注意力突然被廣告打斷的時(shí)候，他們對(duì)廣告的印象會(huì)更深。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯，洗腦模式達(dá)成了它第一階段的洗腦效應(yīng)——收割市場(chǎng)有限的注意力。其次，在知覺(jué)層面上，洗腦廣告遵循“認(rèn)知最省力原則”，通過(guò)改造廣告語(yǔ)言本身特點(diǎn)和表現(xiàn)方式，如音速、音量、音高、句式、句長(zhǎng)、字體、字號(hào)、編排結(jié)構(gòu)等，最大程度地降低對(duì)受眾身心狀態(tài)和思維層次的要求，保證信息的快速準(zhǔn)確傳達(dá)。通過(guò)廣泛使用生活化、場(chǎng)景化、大白話式的廣告語(yǔ)言，洗腦廣告完成了它與受眾理性層面的溝通，講清了產(chǎn)品的功能特性，就為后續(xù)激活消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)做好了準(zhǔn)備。再次，廣告通過(guò)對(duì)關(guān)鍵信息大量重復(fù)來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)消費(fèi)者的記憶。德國(guó)哲學(xué)家狄茲根說(shuō)：“重復(fù)和復(fù)習(xí)是記憶之母”，重復(fù)就是為了對(duì)抗遺忘，在提高廣告的記憶效果上發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。病毒文案由于信息量少、語(yǔ)言特點(diǎn)鮮明，配上顯眼的字幕，易于記憶，構(gòu)成了洗腦模式中的重要一環(huán)。心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn)表明，信息在短時(shí)記憶中的主要編碼方式是聲音，所以廣告在關(guān)鍵信息的載體上，更多選擇了口播呈現(xiàn)，加上高頻重復(fù)，不免有聒噪之感。最后，洗腦廣告對(duì)于觀眾情緒情感的喚醒，則與傳統(tǒng)的廣告理念大相徑庭。這類(lèi)廣告并不符合“曝光效應(yīng)”的作用機(jī)制，它對(duì)受眾心理的影響更多是冒犯性的、負(fù)面的，過(guò)度的曝光則會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的逆反心理。那為什么廣告主們還要推行這樣的廣告呢？因?yàn)樾睦韺W(xué)中還有一種“睡眠者效應(yīng)”，是指由于時(shí)間間隔，人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩?lái)源，而只保留對(duì)內(nèi)容的模糊記憶，對(duì)待某事物的態(tài)度就可能沿著相反方向改變。放到廣告的語(yǔ)境里即是，當(dāng)初很有說(shuō)服力、可信度的信息，隨著時(shí)間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說(shuō)服力低的信息，卻從負(fù)面效果轉(zhuǎn)向正面效果。⑥舉例來(lái)說(shuō)，觀眾在消化馬蜂窩廣告的過(guò)程中產(chǎn)生了兩種記憶：事實(shí)記憶（旅游之前，先上馬蜂窩）和情緒記憶（馬蜂窩的洗腦廣告低俗），但隨著時(shí)間流逝，人們對(duì)這則廣告的印象淡化，情緒記憶先于事實(shí)記憶消失，便會(huì)對(duì)馬蜂窩產(chǎn)品的抵觸情緒大大減弱，當(dāng)未來(lái)旅游需求出現(xiàn)時(shí)，首先聯(lián)想的相關(guān)品牌可能就是馬蜂窩，洗腦廣告由此發(fā)揮出它的引流魔力。在心理效應(yīng)之外，洗腦廣告的傳播模式也符合傳播學(xué)上的“槍彈論”或“靶子論”，它將媒介與大眾界定為槍彈和靶子的關(guān)系，認(rèn)為只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾就能照單全收。⑦同樣，“飽和攻擊”媒介策略認(rèn)為：當(dāng)品牌樹(shù)立了一個(gè)明確的定位后，就應(yīng)該集中時(shí)間和資源，形成對(duì)消費(fèi)者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。⑧通過(guò)強(qiáng)制性媒介的長(zhǎng)期曝光（如傳統(tǒng)電視和樓宇電視），廣告幫助品牌打響了知名度，提升了觸及潛在消費(fèi)群體的可能性，并利用大眾對(duì)廣告的爭(zhēng)議，實(shí)現(xiàn)了期望中的“二次傳播”，而廣告語(yǔ)言作為二次傳播的基礎(chǔ)，則在受眾的潛意識(shí)中建立了持久深刻的記憶，為未來(lái)觸發(fā)“睡眠者效應(yīng)”埋下線索。

二、洗腦廣告?zhèn)惱韱?wèn)題分析

（一）簡(jiǎn)單復(fù)現(xiàn)，消解創(chuàng)意。洗腦廣告號(hào)稱(chēng)是快速高效的創(chuàng)意，實(shí)則與創(chuàng)意本質(zhì)背離。創(chuàng)意是對(duì)創(chuàng)意元素的選擇與運(yùn)用、解構(gòu)與重組，其結(jié)果充滿不定性與可能性；洗腦的核心則是創(chuàng)意模板的生成與套用，其成品往往風(fēng)格一致，既視感嚴(yán)重。創(chuàng)意講究的是作品思維，具有欣賞和傳播價(jià)值，重視讀者的感官體驗(yàn)和心靈享受；洗腦講究的則是工具思維，它無(wú)視廣告美學(xué)價(jià)值，聲明只為效果服務(wù)，無(wú)用和低效乃最大罪狀。追求創(chuàng)意是有風(fēng)險(xiǎn)的。好的創(chuàng)意從內(nèi)容構(gòu)思到項(xiàng)目落地，既需要“靈感”也需要“走心”，靈感“可遇不可求”，走心則要有“十年磨一劍”的工匠精神，在這個(gè)時(shí)間就是金錢(qián)的快消時(shí)代，品牌消耗不起。此外，好創(chuàng)意不一定能轉(zhuǎn)化成可觀的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)主和創(chuàng)意者們苦求而不得的案例不在少數(shù)。2017年母親節(jié)期間，百雀羚品牌憑借超級(jí)創(chuàng)意長(zhǎng)圖《一九三一》席卷微信朋友圈并掀起熱議，但后續(xù)有文章指出這則閱讀量高達(dá)3000多萬(wàn)的廣告轉(zhuǎn)化率不到0.00008，⑨引發(fā)了廣告界關(guān)于做品牌還是做效果的爭(zhēng)議。流量為王的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，很多企業(yè)主陷入了一種數(shù)據(jù)焦慮和流量恐慌?！懊恳环皱X(qián)都不白花，每一筆投入都產(chǎn)生回報(bào)，每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)都讓用戶駐足停留”是ROI（投資回報(bào)率）的基本理念，大數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)用讓廣告的ROI表現(xiàn)得更為直觀，洗腦廣告的投機(jī)性就在于它直接以攫取高轉(zhuǎn)化率和高ROI為價(jià)值取向。據(jù)葉茂中披露，世界杯投放期間，馬蜂窩的移動(dòng)端指數(shù)增長(zhǎng)了316%，軟件下載量超過(guò)攜程和飛豬，而知乎在蘋(píng)果應(yīng)用榜的排名也從第119名上升到第11名，估值從10億美元升到25億美元。面對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)效益平衡的難題，葉茂中、紅制作等人給出的答案是：與其大費(fèi)周章地搭橋，不如犧牲一頭，保另一頭，“廣告不是內(nèi)容，不負(fù)擔(dān)審美功能，它必須要有效”，⑩而“洗腦”則是一種在面向不確定的市場(chǎng)時(shí)，節(jié)省試錯(cuò)成本、達(dá)到洗腦效應(yīng)的高效做法，它將廣告直接與市場(chǎng)效益掛鉤，目標(biāo)在于廣告一經(jīng)發(fā)出，就能收獲立竿見(jiàn)影的效果。創(chuàng)作者們堅(jiān)稱(chēng)自己的廣告是創(chuàng)意劍走偏鋒，反對(duì)者們則認(rèn)為洗腦廣告是創(chuàng)意偷懶，而筆者認(rèn)為，洗腦與創(chuàng)意不可同日而語(yǔ)。創(chuàng)意是項(xiàng)“儀式感”工程，大而鄭重，小而別致，帶著原創(chuàng)者的真誠(chéng)，像百雀羚的《一九三一》，像現(xiàn)象級(jí)宣傳片《啥是佩奇》，不一定帶貨，但往往能引燃口碑傳播，整體表現(xiàn)為正能量效應(yīng)；而洗腦廣告卻簡(jiǎn)單復(fù)現(xiàn)，模式化地生產(chǎn)，其玩弄低劣技巧、忽視內(nèi)容建設(shè)的常態(tài)，本質(zhì)是模式構(gòu)筑與路徑依賴(lài)，在規(guī)避創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，消解了創(chuàng)意的價(jià)值。（二）效果局限，傷害品牌。洗腦廣告基本可看作以犧牲品牌為代價(jià)的純效果流廣告，它所追求的是單一的效果指標(biāo)，無(wú)效就意味著資源浪費(fèi)。當(dāng)它不負(fù)載美學(xué)、社會(huì)、文化等其他功能的時(shí)候，評(píng)判它的商業(yè)價(jià)值便是判定廣告存在價(jià)值的根本依據(jù)。從對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的層面來(lái)講，廣告有兩重作用，一是要幫助提升產(chǎn)品的知名度，引入流量，擴(kuò)大銷(xiāo)量；二是要提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值。洗腦廣告的問(wèn)題爭(zhēng)議便出現(xiàn)在它在損傷品牌美譽(yù)與用戶忠誠(chéng)的同時(shí)，難以保證其經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹炔坏扔谟行?。首先，衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，但這個(gè)目標(biāo)內(nèi)容和目標(biāo)達(dá)成情況公眾并不清楚，所以判斷廣告是否有效的權(quán)力在甲方手上，他們有諸多維度的判斷標(biāo)準(zhǔn)：比如決策者的判斷、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的輔助判斷、市場(chǎng)策略的執(zhí)行等等。⑪雖然從葉茂中披露的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，他創(chuàng)作的兩條世界杯廣告絕對(duì)有效，即在巨大的流量池中砸出了一定的水花——搜索指數(shù)和APP下載量增長(zhǎng)顯著；紅制作也表示BOSS直聘下載量的爬升曲線可觀，客戶深感滿意且持續(xù)投資廣告刊播。⑫但后續(xù)有文章指出，知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴(yán)重，到了7月14日世界杯還沒(méi)結(jié)束，知乎已經(jīng)掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位，BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。⑬此外，巨額的廣告制作費(fèi)和媒介費(fèi)也拉低了廣告的ROI，進(jìn)一步凸顯洗腦廣告有效說(shuō)辭的乏力。且不論以上兩方數(shù)據(jù)誰(shuí)更真實(shí)可靠，單從消費(fèi)者的行為模式轉(zhuǎn)變來(lái)看，洗腦廣告在效果上便具有天然的局限性。傳統(tǒng)時(shí)代的AIDMA法則遇上互聯(lián)網(wǎng)，演變?yōu)榱薃ISAS模式（注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享），到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代則進(jìn)化為SIPS模型（共鳴→確認(rèn)→參與→共享擴(kuò)散），洗腦廣告顯然難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，更難引起共鳴，在引流和將流量轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量上的能力著實(shí)有限，廣告的惡評(píng)效應(yīng)則大大削弱了用戶分享和推薦產(chǎn)品的意愿。從品牌的角度看，縱使品牌可以通過(guò)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)手段洗刷洗腦廣告的負(fù)面影響，但這必然意味著更多的成本投入，且互聯(lián)網(wǎng)有跡可循，劣質(zhì)洗腦廣告永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展史上的一個(gè)污點(diǎn)?！癛OI是一家企業(yè)生存的基礎(chǔ)，卻不能成為它的目標(biāo)與使命，一味追求功利，會(huì)使企業(yè)失去最為重要的核心價(jià)值”，⑭以犧牲品牌為代價(jià)的效果廣告不免有短視之嫌。如今我國(guó)正在推行“國(guó)家品牌計(jì)劃”，建立了“中國(guó)國(guó)家品牌日”，將品牌戰(zhàn)略上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，寄望于中國(guó)品牌之林屹立世界東方，恰恰說(shuō)明品牌對(duì)于國(guó)家形象的重要作用，而洗腦廣告這種傷害品牌價(jià)值的做法無(wú)異于本末倒置。（三）低級(jí)審美，視聽(tīng)暴力。從廣告內(nèi)容與廣告受眾的關(guān)系來(lái)看，洗腦廣告是一種缺乏審美要素、訴諸視聽(tīng)暴力、傷害受眾情感的惡俗廣告。蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯說(shuō)，“每一則廣告都是我們對(duì)世界傳遞的一枚信號(hào)，我們應(yīng)該像藝術(shù)家和詩(shī)人那樣對(duì)待他”，而在洗腦廣告這里，一切美的東西被驅(qū)趕到世界角落，藝術(shù)價(jià)值被消解，制作者直言廣告不負(fù)擔(dān)鑒賞功能，這是一種審美品質(zhì)的倒退，是對(duì)大眾審美需求滿足的失責(zé)。廣告的審美要素包括畫(huà)面、音響和交互。洗腦廣告由于在內(nèi)容上沒(méi)有明確的創(chuàng)意主題和具體情節(jié)，其畫(huà)面表現(xiàn)往往單一、粗糙、生硬，難免有人打趣葉茂中的廣告是PPT趕工之作，即完全忽視對(duì)構(gòu)圖、排版、色彩、光影等影片拍攝要素的考慮，文案突出但欠缺雕琢，人物有個(gè)性但格調(diào)不高，其他圖像圖形元素聊勝于無(wú)。紅制作的咆哮體之風(fēng)更是有“傳銷(xiāo)”之嫌，復(fù)讀機(jī)式的重復(fù)大大折損了語(yǔ)言的魅力。此外，廣告沒(méi)有與受眾的互動(dòng)機(jī)制，只顧強(qiáng)制性地輸出產(chǎn)品信息，妄圖使受眾全然被動(dòng)接受。以上這些喪失藝術(shù)美感的畫(huà)面、噪音、輸出形式等，可以說(shuō)完全背離了大眾的審美心理特征和審美情趣訴求。洗腦廣告通常采用硬性說(shuō)服方式，忽視與受眾情感層面的溝通，就廣告語(yǔ)而言，“找工作，直接跟老板談”“旅游之前，先上馬蜂窩”“有問(wèn)題，上知乎”，被賦予了絕對(duì)自信和“父愛(ài)”人格，這種人格指的是通過(guò)具有權(quán)威感、自信力、不容置疑感覺(jué)的廣告語(yǔ)給“孩子”（消費(fèi)者）以格局和方向，果斷地拯救他們的“選擇障礙癥”。⑮廣告在訴諸理性訴求的同時(shí)，還采取了偏激的重復(fù)策略和密集的媒介攻勢(shì)，以其具有侵略性質(zhì)的表現(xiàn)形式，給受眾造成了強(qiáng)烈的心理不適和精神壓力，這種糟糕的體驗(yàn)感嚴(yán)重消減了受眾的消費(fèi)欲和分享欲。此外，利用公眾的討論和批判達(dá)到“二次傳播”的目的，也容易傷害觀眾和用戶的情感，致使產(chǎn)品和品牌的口碑下滑。（四）操縱媒介，傳播低俗。廣告根本上是一種文化形態(tài)，是人類(lèi)活動(dòng)的文化產(chǎn)品，也是文化的載體，廣告的傳播也是文化的傳播，發(fā)揮著文化影響人、塑造人的作用。另一方面，媒體人能夠通過(guò)創(chuàng)意策劃并利用多種（紙質(zhì)、聲屏、新媒體）手段，迅速營(yíng)造出先聲奪人的“廣告輿論場(chǎng)”，在社會(huì)上產(chǎn)生巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。⑯故而，媒體廣告的責(zé)任恰恰在于正確使用媒介手段和媒體平臺(tái)，傳播主流和正能量文化，在為品牌贏得商業(yè)效益的同時(shí)，彰顯文化對(duì)人潛移默化的教化功能。而帶有傳銷(xiāo)意味的洗腦廣告在CCTV5的刊播顯然消解了中央媒體的權(quán)威形象，令球迷失望憤怒，遭受老一代電視群體的質(zhì)疑和指責(zé)。從洗腦廣告的傳播路徑來(lái)看，它所依托的是強(qiáng)制媒介的單向傳播，從傳統(tǒng)電視延伸到各種碎片化媒介，包括電梯、地鐵、電影貼片、LED大屏等，這些媒介隨處可見(jiàn)，接觸點(diǎn)頻繁，傳播信息無(wú)需經(jīng)過(guò)社會(huì)公眾的同意，公眾幾乎沒(méi)有自由選擇的權(quán)利。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，洗腦廣告得以霸屏式傳播，即便公眾已經(jīng)滋生抵觸情緒，但這類(lèi)媒介常常只為直接付費(fèi)的一方服務(wù)，而無(wú)視公眾權(quán)益和公共環(huán)境，催化了低俗文化在城市中的擴(kuò)散，有損城市形象。可以說(shuō)，這是媒介市場(chǎng)整治中的薄弱一環(huán)。品質(zhì)決定價(jià)值，低俗的洗腦廣告必然會(huì)消耗媒介價(jià)值。媒介本身是一個(gè)價(jià)值體，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)媒介也有區(qū)分和評(píng)價(jià)的心理印象。⑰媒介屬性決定媒介內(nèi)容，而媒介長(zhǎng)期的內(nèi)容則塑造并固化了公眾對(duì)其屬性的認(rèn)知。假想一個(gè)大眾化的權(quán)威性的媒體長(zhǎng)期承接洗腦廣告，它自身的傳播品相必然低劣化，公眾對(duì)其的印象和態(tài)度愈來(lái)愈差，久而久之，媒介喪失了它原本的價(jià)值，越來(lái)越多的劣質(zhì)廣告開(kāi)始投這個(gè)媒介，媒介便會(huì)變成低俗文化的集合體，這是一個(gè)惡性循環(huán)。需要認(rèn)識(shí)到，好的廣告不必然會(huì)提升媒介價(jià)值，但劣質(zhì)廣告必然折損媒介形象和價(jià)值感。（五）唯利是圖，錯(cuò)誤導(dǎo)向。對(duì)于廣告行業(yè)的生態(tài)來(lái)說(shuō)，過(guò)多的洗腦廣告也是不利的。如果這樣簡(jiǎn)單庸俗惹人生厭的廣告僅僅因?yàn)橛行Ь捅皇袌?chǎng)擁抱的話，很多廣告公司和廣告人難免產(chǎn)生自我懷疑，追求創(chuàng)意與商業(yè)的平衡終將成為一紙空談。一味逐利，折損的是情懷和創(chuàng)意，到那時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)的整體創(chuàng)意水平和行業(yè)格調(diào)都將被大幅拉低，這不可不說(shuō)是行業(yè)發(fā)展的一次倒退。當(dāng)然，這種傷害是雙方的，對(duì)于選擇了這類(lèi)廣告的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，其層次也將被拉低，比如知乎原先的定位偏精英文化分享社區(qū)，洗腦廣告引得不少知乎的知識(shí)分子大呼失望，馬蜂窩、鉑爵旅拍原本該是小清新式的旅游文化，BOSS直聘也當(dāng)是嚴(yán)肅的招聘，洗腦廣告卻直接讓他們背上了不靠譜的傳銷(xiāo)罵名。連知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌也折服于洗腦廣告的威力，其他的品牌不免躍躍欲試，恐對(duì)市場(chǎng)的良俗秩序造成更大威脅。此外，洗腦廣告的價(jià)值觀多是存在偏頗的，必然在社會(huì)上產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向?！拔覀冎粸閺V告效果服務(wù)，不為其它服務(wù)”，⑱“別怕，罵你的人越多，你就越紅，沒(méi)人罵你說(shuō)明你就過(guò)氣了”，⑲如果允許這樣的廣告大行其道，就是允許這樣低格調(diào)的價(jià)值觀在社會(huì)中蔚然成風(fēng)。須知廣告的制作與傳播占用社會(huì)公共資源，涉及社會(huì)公眾的利益，必然要同時(shí)承擔(dān)起經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)責(zé)任，而洗腦廣告的價(jià)值觀本質(zhì)是對(duì)廣告文化與社會(huì)責(zé)任的逃避，此外，依靠公眾的不滿和批判達(dá)到“二次傳播”，以攫取更多利益，也有突破底線之嫌，難免助長(zhǎng)負(fù)能量在社會(huì)中的傳播。

三、洗腦廣告的出路與規(guī)制