【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設信息”為主要內容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優(yōu)勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播?！?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W絡傳播的出現(xiàn)給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

摘要：大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告?zhèn)鞑ヒ彩蔷哂袛M態(tài)環(huán)境制造的功能，本文就是來研究廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境制造的作用機制。并就廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的正確認知提出自己的看法。

關鍵詞：廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境

一、關于對擬態(tài)環(huán)境的闡述

擬態(tài)環(huán)境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現(xiàn)實環(huán)境的關系。擬態(tài)環(huán)境來源于現(xiàn)實環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實的環(huán)境，與現(xiàn)實環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個媒介環(huán)境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態(tài)環(huán)境，這個環(huán)境與我們現(xiàn)實的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。

實際上，我們生活的世界存在三種不同的現(xiàn)實：第一種現(xiàn)實是客觀現(xiàn)實，指我們生活在其中的現(xiàn)實世界，這個現(xiàn)實太大，太復雜。第二種現(xiàn)實是媒介現(xiàn)實，是指大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出的文本情景。第三種現(xiàn)實是受眾現(xiàn)實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現(xiàn)實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現(xiàn)，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現(xiàn)實時表現(xiàn)出不同的差異。

二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)形態(tài)的表現(xiàn)

在傳播學受眾研究的進程中，關注說服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進傳播效果的魔力要素，是自經驗-功能學派以來一直令人感興趣的論題。今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑?，人們對廣告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結果卻難遂人愿。這使我們有必要對當今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎?。睡眠效應便是這樣一個值得關注的問題。

睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻朝向正效果轉化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①

睡眠效應被系統(tǒng)地研究始于社會心理學卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進行了一系列實驗研究（即耶魯計劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。

霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設計了一個系列實驗，對兩組大學生進行完全相同的傳播，傳播內容涉及4個話題。對一組對象說明這些內容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結束時和結束一個月后對被試對象進行問卷調查。結果，首先確認了被試對象對信源可信性高低的觀點與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對象對來自低可信性信源的信息內容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點驗證了研究的假設。但是，4周后再次調查時，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負效果正轉化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機。這即是所謂的睡眠效應。

對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應的表現(xiàn)。

現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實創(chuàng)造了轟動效應，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復來強化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。