一、電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)困境

電視購(gòu)物的興衰，正像中國(guó)的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購(gòu)物再一次進(jìn)入了低谷期，這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

電視購(gòu)物的消費(fèi)者信任度幾乎為零。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)常務(wù)副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)金國(guó)強(qiáng)這樣形容但是購(gòu)物行業(yè)的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信任度是零，但還不是負(fù)數(shù)”。①這從3·15接到的有關(guān)電視購(gòu)物的消費(fèi)投訴可以看出來(lái)。

電視購(gòu)物廣告時(shí)段的價(jià)格不斷上升，許多購(gòu)物頻道的時(shí)段價(jià)格以每年20%的漲幅遞增，一些衛(wèi)視頻道的價(jià)格甚至是兩年前的三倍。電視購(gòu)物的投入成本飛速上漲。

電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額度大幅下降，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在電視購(gòu)物的高峰期，每在地面投入1萬(wàn)元的手機(jī)直銷(xiāo)廣告費(fèi)用，就可以拉動(dòng)地面40萬(wàn)元的銷(xiāo)售量；而今，在地面投入1萬(wàn)元的直銷(xiāo)廣告費(fèi)用，幾乎連泡都不冒一個(gè)了。

開(kāi)辦電視購(gòu)物的企業(yè)和頻道越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

一、電視購(gòu)物節(jié)目的起源及特點(diǎn)

1電視購(gòu)物節(jié)目的起源

電視購(gòu)物是以電視臺(tái)的專(zhuān)門(mén)購(gòu)物頻道或節(jié)目為平臺(tái)，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽(tīng)感受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式。消費(fèi)者可以坐在家里，哪都不去，只要看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話(huà)就可以買(mǎi)到所需的商品。電視購(gòu)物這種方式的產(chǎn)生，從某種程度上可以說(shuō)是由于人們的惰性，創(chuàng)造了這個(gè)新穎的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

電視購(gòu)物起源于美國(guó)，全世界第一家電視購(gòu)物公司是美國(guó)家庭電視購(gòu)物網(wǎng)HSN(HomeShoppingNetwork)，它于1982年在美國(guó)佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實(shí)況轉(zhuǎn)播，從事拍賣(mài)活動(dòng)。三年后，這套電視購(gòu)物節(jié)目在全美范圍內(nèi)播出。1986年，美國(guó)另一家電視購(gòu)物公司“克維思”(Quality，ValueandConvenience，簡(jiǎn)稱(chēng)QVC)成立。QVC是美國(guó)最大的有線(xiàn)電視購(gòu)物頻道，它與HSN一樣都是電視購(gòu)物中的佼佼者。

到八十年代末，美國(guó)大約有30幾家電視購(gòu)物公司，此時(shí)美國(guó)的電視購(gòu)物已經(jīng)取得了商業(yè)性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購(gòu)物公司都銷(xiāo)聲匿跡了，“家庭購(gòu)物電視網(wǎng)”和“克維思”成為美國(guó)僅有的兩家全國(guó)性電視購(gòu)物公司。這對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō)既是個(gè)很好的機(jī)遇但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。QVC公司根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，運(yùn)用與其相匹配的模式，全程介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售和售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程的始端和終端。從而能很好的與銷(xiāo)售產(chǎn)品連接，提高銷(xiāo)售量。每天24小時(shí)播出，深入千家萬(wàn)戶(hù)，這種便捷的購(gòu)物方式已經(jīng)被越來(lái)越多的人接受與認(rèn)可。

目前電視購(gòu)物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷(xiāo)，95％的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國(guó)和我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買(mǎi)到。

經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，我國(guó)的電視購(gòu)物已經(jīng)形成一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)家法定的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，必然也存在零售業(yè)最基本的信息流、物流和資金流。與普通零售業(yè)的關(guān)鍵差異在于商品的展示、銷(xiāo)售渠道是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主體有商品供應(yīng)商、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)(渠道運(yùn)營(yíng)商)、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商和消費(fèi)者。

在電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈中首先產(chǎn)生的是信息流。首先由商品供應(yīng)商將商品信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(tái)(渠道運(yùn)營(yíng)商)播出，由電視臺(tái)將商品的信息傳遞給觀眾(消費(fèi)者)，從而完成商品信息的傳遞。消費(fèi)者如果需要產(chǎn)品可以通過(guò)廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，確定購(gòu)買(mǎi)商品，在商品使用過(guò)程中也可以將使用情況等信息反饋給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商和商品供應(yīng)商。

消費(fèi)者在確定購(gòu)買(mǎi)商品后就會(huì)產(chǎn)生物流和資金流。資金流包括消費(fèi)者向電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商支付貨款、電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商與商品供應(yīng)商、物流服務(wù)商、支付服務(wù)商之間按協(xié)議結(jié)算兩個(gè)過(guò)程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實(shí)現(xiàn)了多種支付方式，消費(fèi)者可以根據(jù)各自習(xí)慣采取不同的支付方式，這也同時(shí)影響到各運(yùn)營(yíng)商之間的結(jié)算方式。物流環(huán)節(jié)主要包括三方面，即商品供應(yīng)商和電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送，而其中核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品配送，配送就是商品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。

總的來(lái)看，電視購(gòu)物的銷(xiāo)售渠道是電視，電視作為商品銷(xiāo)售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的基本條件，也是電視購(gòu)物的最大特征。同時(shí)，電視作為商品信息的宣傳平臺(tái)，是商品信息到達(dá)消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而在很大程度上決定了商品的銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售量。

按照電視購(gòu)物的播出方式，電視購(gòu)物可分為兩大類(lèi)。一是時(shí)段電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購(gòu)物廣告，其它時(shí)段與之無(wú)關(guān)，這是電視購(gòu)物最初所采用的方式。二是頻道電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購(gòu)物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物模式多采用該方式。以湖南衛(wèi)視為例，其旗下“快樂(lè)購(gòu)”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖性電視直播購(gòu)物頻道，重點(diǎn)覆蓋廣東、江浙、湖南、廣西等省(市、區(qū))?！翱鞓?lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，一年之間，近60萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物消費(fèi)模式。2006年12月28日，中央電視臺(tái)宣布開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”頻道，標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域；2010年4月1曰全國(guó)首家24小時(shí)電視購(gòu)物模擬頻道東方購(gòu)物頻道正式開(kāi)播；2011年4月1日中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開(kāi)播了中國(guó)第一家真正意義上的全球購(gòu)物電視平臺(tái)環(huán)球購(gòu)物頻道。目前由中央、省、市等各級(jí)電視臺(tái)申辦的購(gòu)物頻道已超if40家。

在2010年CMMR全國(guó)電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查中，涉及到全國(guó)性購(gòu)物頻道有5家，分別是快樂(lè)購(gòu)物、家有購(gòu)物、優(yōu)購(gòu)物、家家購(gòu)物和央廣購(gòu)物；地方性的購(gòu)物頻道有北京地區(qū)的愛(ài)家購(gòu)物和上海地區(qū)的東方購(gòu)物頻道。其中除了東方購(gòu)物頻道可以模數(shù)同傳以外，其它頻道都只能在數(shù)字網(wǎng)中傳輸，屬于數(shù)字頻道。5家全國(guó)性購(gòu)物頻道全國(guó)覆蓋水平均較低，相互之間存在較大差異。具體來(lái)看，湖南電視臺(tái)開(kāi)辦的快樂(lè)購(gòu)物頻道覆蓋水平最高，全國(guó)覆蓋人口達(dá)7444.5萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為20.2％，也就是說(shuō)在全國(guó)有超過(guò)五分之一的數(shù)字電視用戶(hù)能夠收看到快樂(lè)購(gòu)物頻道；其次是貴州電視臺(tái)開(kāi)辦的家有購(gòu)物和山西電視臺(tái)開(kāi)辦的優(yōu)購(gòu)物2個(gè)頻道，全國(guó)覆蓋人口分別約6300萬(wàn)和6100萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為17％和16.5％；安徽衛(wèi)視開(kāi)辦的家家購(gòu)物全國(guó)覆蓋人口約4500萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率為12.1％；中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦的央廣購(gòu)物相對(duì)最低，全國(guó)覆蓋人口僅1400萬(wàn)，對(duì)數(shù)字電視用戶(hù)的覆蓋率不到4％。

一、電視購(gòu)物和電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視購(gòu)物

電視購(gòu)物最早起源于美國(guó)，發(fā)展至今已有四十多年的歷史，我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，仍處于初級(jí)階段，運(yùn)營(yíng)模式和管理方法都存在問(wèn)題，亟待進(jìn)一步改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額僅占商品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額千分之一左右，而在韓國(guó)、美國(guó)，這一比例則分別達(dá)到了2.7%和7.7%，中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。但是由于電視購(gòu)物一開(kāi)始就陷入了誤區(qū)，為了追求新奇特追求暴利而推銷(xiāo)多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品，給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。商品價(jià)格虛高，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，廣告夸大宣傳，售后沒(méi)有保障，媒體沒(méi)責(zé)任心，監(jiān)管和行業(yè)法規(guī)跟不上，所以大大降低了大家對(duì)電視購(gòu)物的信心，市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)萎縮。

(二)電子商務(wù)

我國(guó)電子商務(wù)始于1997年。2008年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43%，雖然國(guó)際金融危機(jī)給很多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，但是我國(guó)電子商務(wù)卻逆市飄紅，不僅實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)的拉動(dòng)作用也日趨明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上海來(lái)自電子商務(wù)的新增就業(yè)崗位接近一半，浙江約1/4，廣東近1/5。僅淘寶網(wǎng)上半年就創(chuàng)造69萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，相當(dāng)于全國(guó)新增就業(yè)數(shù)的1/12。電子商務(wù)迅猛發(fā)展，借助電子商務(wù)，一些陷入困境的中小企業(yè)找到了新的支撐。青島紅領(lǐng)集團(tuán)現(xiàn)在每天從網(wǎng)上接到500多套個(gè)性化西服訂單，加工費(fèi)也從原來(lái)每套20美元提高到80美元。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，我們完全走出了個(gè)性化之路，也走上了高端之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額1034.6億，同比增長(zhǎng)94.8%，其中二季度增速是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的10倍多。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院一份報(bào)告顯示，上半年電子商務(wù)對(duì)內(nèi)需增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了大約15個(gè)百分點(diǎn)。

二、消費(fèi)者心理分析

一、電視購(gòu)物和電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視購(gòu)物

電視購(gòu)物最早起源于美國(guó)，發(fā)展至今已有四十多年的歷史，我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，仍處于初級(jí)階段，運(yùn)營(yíng)模式和管理方法都存在問(wèn)題，亟待進(jìn)一步改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額僅占商品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額千分之一左右，而在韓國(guó)、美國(guó)，這一比例則分別達(dá)到了2.7%和7.7%，中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。但是由于電視購(gòu)物一開(kāi)始就陷入了誤區(qū)，為了追求新奇特追求暴利而推銷(xiāo)多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品，給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。商品價(jià)格虛高，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，廣告夸大宣傳，售后沒(méi)有保障，媒體沒(méi)責(zé)任心，監(jiān)管和行業(yè)法規(guī)跟不上，所以大大降低了大家對(duì)電視購(gòu)物的信心，市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)萎縮。

(二)電子商務(wù)

我國(guó)電子商務(wù)始于1997年。2008年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43%，雖然國(guó)際金融危機(jī)給很多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，但是我國(guó)電子商務(wù)卻逆市飄紅，不僅實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)的拉動(dòng)作用也日趨明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上海來(lái)自電子商務(wù)的新增就業(yè)崗位接近一半，浙江約1/4，廣東近1/5。僅淘寶網(wǎng)上半年就創(chuàng)造69萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，相當(dāng)于全國(guó)新增就業(yè)數(shù)的1/12。電子商務(wù)迅猛發(fā)展，借助電子商務(wù)，一些陷入困境的中小企業(yè)找到了新的支撐。青島紅領(lǐng)集團(tuán)現(xiàn)在每天從網(wǎng)上接到500多套個(gè)性化西服訂單，加工費(fèi)也從原來(lái)每套20美元提高到80美元。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，我們完全走出了個(gè)性化之路，也走上了高端之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額1034.6億，同比增長(zhǎng)94.8%，其中二季度增速是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的10倍多。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院一份報(bào)告顯示，上半年電子商務(wù)對(duì)內(nèi)需增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了大約15個(gè)百分點(diǎn)。

二、消費(fèi)者心理分析

一、電視購(gòu)物和電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視購(gòu)物

電視購(gòu)物最早起源于美國(guó),發(fā)展至今已有四十多年的歷史,我國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)還沒(méi)有成熟,仍處于初級(jí)階段,運(yùn)營(yíng)模式和管理方法都存在問(wèn)題,亟待進(jìn)一步改善。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)電視購(gòu)物銷(xiāo)售額僅占商品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額千分之一左右,而在韓國(guó)、美國(guó),這一比例則分別達(dá)到了2.7%和7.7%,中國(guó)的電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。但是由于電視購(gòu)物一開(kāi)始就陷入了誤區(qū),為了追求新奇特追求暴利而推銷(xiāo)多種偽劣藥品、保健品、手機(jī)等產(chǎn)品,給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。商品價(jià)格虛高,質(zhì)量不過(guò)關(guān),廣告夸大宣傳,售后沒(méi)有保障,媒體沒(méi)責(zé)任心,監(jiān)管和行業(yè)法規(guī)跟不上,所以大大降低了大家對(duì)電視購(gòu)物的信心,市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)萎縮。

(二)電子商務(wù)

我國(guó)電子商務(wù)始于1997年。2008年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)43%,雖然國(guó)際金融危機(jī)給很多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響,但是我國(guó)電子商務(wù)卻逆市飄紅,不僅實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)的拉動(dòng)作用也日趨明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年上海來(lái)自電子商務(wù)的新增就業(yè)崗位接近一半,浙江約1/4,廣東近1/5。僅淘寶網(wǎng)上半年就創(chuàng)造69萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),相當(dāng)于全國(guó)新增就業(yè)數(shù)的1/12。電子商務(wù)迅猛發(fā)展,借助電子商務(wù),一些陷入困境的中小企業(yè)找到了新的支撐。青島紅領(lǐng)集團(tuán)現(xiàn)在每天從網(wǎng)上接到500多套個(gè)性化西服訂單,加工費(fèi)也從原來(lái)每套20美元提高到80美元。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),我們完全走出了個(gè)性化之路,也走上了高端之路。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年上半年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額1034.6億,同比增長(zhǎng)94.8%,其中二季度增速是社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的10倍多。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院一份報(bào)告顯示,上半年電子商務(wù)對(duì)內(nèi)需增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了大約15個(gè)百分點(diǎn)。

二、消費(fèi)者心理分析

[摘要]誕生于美國(guó)的電視購(gòu)物，近些年在我國(guó)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來(lái)的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛(ài)的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購(gòu)物在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購(gòu)物的困境，并提出了從恪守誠(chéng)信原則、電視直銷(xiāo)與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強(qiáng)法律規(guī)制四個(gè)方面出發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的飛躍。

[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物困境出路

當(dāng)電視購(gòu)物越來(lái)越成為歐美、日、韓消費(fèi)者越來(lái)越重要的購(gòu)物方式時(shí)，雖然，在我國(guó)，任何“非黃金時(shí)段”打開(kāi)電視，都可能看到像潮水般涌來(lái)的電視購(gòu)物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國(guó)、日本，電視購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國(guó)占8%左右。而中國(guó)，雖然電視購(gòu)物節(jié)目在各大電視臺(tái)狂轟亂炸，但電視購(gòu)物所占的份額卻僅占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。然而，對(duì)于我國(guó)的電視購(gòu)物而言，更可怕的是，一些電視購(gòu)物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷(xiāo)”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛(ài)的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國(guó)的電視購(gòu)物又將何去何從呢？

電視購(gòu)物的前世今生

“電視購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專(zhuān)業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無(wú)門(mén)店的虛擬銷(xiāo)售模式?！盵1]理想狀態(tài)下的電視購(gòu)物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點(diǎn)就是通過(guò)電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，通過(guò)電視、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。由于沒(méi)有中間商，電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品，再加上電視、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心的商品。

實(shí)際運(yùn)作中，電視購(gòu)物短、平、快的特點(diǎn)也得到了充分的運(yùn)用。電視購(gòu)物產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本、高定價(jià)”的原則，一般電視購(gòu)物產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10%~20%，從而保證充足的利潤(rùn)空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，電視購(gòu)物廣告追求的就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；在營(yíng)銷(xiāo)上，電視購(gòu)物將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購(gòu)物片“賣(mài)貨”，一切營(yíng)銷(xiāo)難題都會(huì)迎刃而解；在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，由于市場(chǎng)啟動(dòng)快、產(chǎn)品銷(xiāo)售快、資金回籠快，因而在電視購(gòu)物的市場(chǎng)熱銷(xiāo)中也呈現(xiàn)快速化的特點(diǎn)。

1.電視購(gòu)物的興起和初期發(fā)展

1992年，珠江電視臺(tái)率先推出電視直銷(xiāo)節(jié)目,電視購(gòu)物的形式隨之走入中國(guó)消費(fèi)者的視線(xiàn).如果說(shuō)開(kāi)始的幾年,電視購(gòu)物還只是停滯在我國(guó)南方,獨(dú)守著”半壁江山”的話(huà),那么1995年，北京電視臺(tái)BTV電視購(gòu)物的創(chuàng)建,則吹響了電視購(gòu)物\"北方戰(zhàn)役\"勝利的號(hào)角,而且此舉為后來(lái)的電視購(gòu)物全境飄紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).截止到1998年，全國(guó)已有數(shù)百家電視臺(tái)開(kāi)播了電視直銷(xiāo)節(jié)目2,年銷(xiāo)售額達(dá)到了創(chuàng)記錄的幾十億驕人成績(jī)背后的原因我們參考網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也可了解個(gè)大概?！?007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體交易額在2006年達(dá)到312億元，而2001年，這個(gè)數(shù)字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展除了依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因?yàn)樗狭讼M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。電視購(gòu)物實(shí)際上正是人的懶惰性促成的，現(xiàn)代人疲于應(yīng)付繁忙的生活，緊張的節(jié)奏讓他們希望手中的遙控器就能幫他們解決眾多日常居家難題，電視購(gòu)物做到的正是如何去迎合消費(fèi)者，而不是刻意去引導(dǎo)消費(fèi)者。要知道一切市場(chǎng)的存在都是立足于需求的存在而存在的.

2.我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

正當(dāng)許多電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)從業(yè)者大呼“中國(guó)的電視購(gòu)物時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”之時(shí)，1999年，“OK鏡致人失明”事件的曝光則徹底引發(fā)了電視購(gòu)物行業(yè)的\"信譽(yù)危機(jī)\"，一時(shí)之間中國(guó)購(gòu)物運(yùn)營(yíng)業(yè)元?dú)獯髠?000年底，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)內(nèi)1000多家電視購(gòu)物公司銳減到300家左右，行業(yè)收入也大幅縮水,僅北京BTV電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額就由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬(wàn)元的歷史最低谷.

1在接下來(lái)的幾年中,電視購(gòu)物行業(yè)一直是慘淡經(jīng)營(yíng),由于自身的發(fā)展局限和商業(yè)化運(yùn)作的浮躁,這一時(shí)期的電視購(gòu)物業(yè)飽受爭(zhēng)議,在迷惘和徘徊間停滯不前.掙扎于陣痛期，電視購(gòu)物行業(yè)采取的是一種自我剖析，自我療傷，尋找出路的漫長(zhǎng)探索之路。反復(fù)研讀外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和案例，請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家為電視購(gòu)物行業(yè)“號(hào)脈”，經(jīng)過(guò)了一段的休整，煥發(fā)的中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)攜手外國(guó)成功購(gòu)物媒體再度登臺(tái)亮相：2003年起，美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)的電視購(gòu)物公司巨頭來(lái)華尋覓商機(jī)，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日，上海文新傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購(gòu)物”。2005年7月，UMG（美國(guó)聯(lián)合媒體電視購(gòu)物公司）與北京BTV電視購(gòu)物簽署了成立合資公司BTVJV的協(xié)議。2006年3月17日，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)購(gòu)物”頻道在湖南和南京同步推出，湖南衛(wèi)視首期投資1億元?jiǎng)?chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一家“全國(guó)連鎖、電視直播”的電視購(gòu)物公司.

2結(jié)合國(guó)內(nèi)外力量和經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自身發(fā)展的不足和欠缺，我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)此次的再度亮相可謂用心良苦，一方面加緊國(guó)際化進(jìn)程，一方面穩(wěn)穩(wěn)扎根本土，不僅在商品的種類(lèi)和質(zhì)量上不斷升級(jí)，在服務(wù)意識(shí)和理念上也獲取了極大的提升空間，應(yīng)該算是我國(guó)電視購(gòu)物業(yè)的一個(gè)里程碑式的成長(zhǎng)經(jīng)歷，為今后的摸索和發(fā)展提供了難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì).成績(jī)值得肯定，然而在電視購(gòu)物業(yè)一心向外汲取國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)力量時(shí)，對(duì)自身局限的反省卻疏于深思。在當(dāng)時(shí)OK鏡案件中，大家一直認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)等方面的不足，而沒(méi)有看到，這些表面原因掩蓋下的正是第一階段，中國(guó)電視購(gòu)物業(yè)失敗的致命原因----信用危機(jī)。誠(chéng)然，電視媒體比起其他媒體有著更為優(yōu)厚的信賴(lài)度，但是如果電視購(gòu)物僅僅依靠以往的優(yōu)勢(shì)，吃老本，或者是給老祖宗臉上抹黑，相信他們離老鼠過(guò)街人人喊打的日子并不會(huì)太遠(yuǎn)。所謂內(nèi)外兼修才是突圍之捷徑.

[摘要]在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開(kāi)播。在中國(guó)已經(jīng)有17年的歷史了。電視購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物；電視直銷(xiāo)；家庭購(gòu)物；廣告

電視購(gòu)物是通過(guò)在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話(huà)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種銷(xiāo)售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過(guò)廣告銷(xiāo)售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷(xiāo)和家庭購(gòu)物兩類(lèi)。

電視直銷(xiāo)由廠家或者商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂(lè)性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購(gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂(lè)性成分較少,用戶(hù)可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過(guò)電話(huà)與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通。

一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)

摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開(kāi)播。在中國(guó)已經(jīng)有17年的歷史了。電視購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物電視直銷(xiāo)家庭購(gòu)物廣告

電視購(gòu)物是通過(guò)在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話(huà)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種銷(xiāo)售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過(guò)廣告銷(xiāo)售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷(xiāo)和家庭購(gòu)物兩類(lèi)。

電視直銷(xiāo)由廠家或者商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂(lè)性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購(gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂(lè)性成分較少,用戶(hù)可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過(guò)電話(huà)與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通。

一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)