導語：如何才能寫好一篇廣告行業(yè)調(diào)查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入影視節(jié)目等媒體傳播中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，達到營銷目的。只要是消費者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價值的平臺，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達給消費者全新的品牌體驗。

與傳統(tǒng)式廣告相比，植入式廣告又是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能夠較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產(chǎn)品核心功能和新信息，廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告意味淡化，觀眾易于接受。進入21世紀以來，植入式廣告在中國市場蓬勃發(fā)展，從最初的電影植入逐步擴展到電視節(jié)目、網(wǎng)絡游戲、交友網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商業(yè)話劇等各個領(lǐng)域。

當前，廣告在電影中的植入已經(jīng)從后期的植入轉(zhuǎn)向全程的植入，大部分客戶不但在影片中植入廣告、還在后期上映時候同步推出活動，以形成更大的效果。2018年以來。我國電影市場出現(xiàn)井噴行情，媒體市場的發(fā)展形成天時地利人和的條件，植入式廣告成為廣告客戶的一致選擇，電影植入式廣告市場全面爆發(fā)。而隨著自制劇的出現(xiàn)，廣告植入成為電視臺盈利模式之一，其規(guī)模和專業(yè)性也在不斷提高。

近年來，網(wǎng)絡游戲平臺的媒體價值正被逐步挖掘，通過網(wǎng)絡游戲為媒介所投入的網(wǎng)游植入式廣告迎來發(fā)展契機。2018年中國游戲內(nèi)置廣告市場規(guī)模1.3億元，同比增長116%，由于網(wǎng)游植入式廣告還處于萌芽期，因此在未來幾年間預計仍將維持較高增長水平。

隨著有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機、3g等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介細分化，信息傳播渠道多樣化，消費者的信息選擇能力不斷加強，廣告營銷模式亟需創(chuàng)新，植入式廣告成為最具潛力的運作模式之一。

篇2

現(xiàn)代學生的就業(yè)形勢非常嚴峻，就業(yè)壓力較大，很多學生為了畢業(yè)后可以很快就業(yè)，常常會將更多時間和精力花費在對就業(yè)、工作有所幫助的課程上，對此，教師可以以職業(yè)興趣作為引導，提高學生的學習興趣。比如，教師平時授課時可以多講解一些廣告職業(yè)的樂趣，以能夠讓學生真正喜愛這個行業(yè)。也可以生動形象地講述自己的親身經(jīng)歷，或者講解自己當初為何會選擇這個專業(yè)。并且談談自己想要成為一名優(yōu)秀廣告策劃人的夢想，早年如何在眾多應聘者中脫穎而出，最終被一家廣告公司聘用的過程，也要談談自己在廣告公司上班時遇到的煩惱、樂趣、收獲?；蛘呖梢远嘀v解一些廣告和名人的精彩故事，比如美國總統(tǒng)———羅斯福曾經(jīng)就夢想成為一名廣告人，并且他曾經(jīng)明確表示：“不當總統(tǒng)就當廣告人。”我國主席———同志在年輕時，創(chuàng)辦過一本進步刊物———《湘江評論》，其中刊登過詳細、具體的廣告招商內(nèi)容。教師還可以講解廣告對于現(xiàn)代社會文化建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展的作用。相信經(jīng)過這些內(nèi)容的講解，很多學生不僅會體會到教師對廣告行業(yè)的由衷熱愛，還會大大提高對廣告行業(yè)的興趣，使學生重視廣告職業(yè)，畢業(yè)后會更多地考慮選擇廣告職業(yè)。并且教師應該告訴學生，年輕人從事廣告行業(yè)有利于全面提高自己的素質(zhì)，發(fā)散自己的思維，豐富自己的知識，提高市場競爭力。

2.以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神激發(fā)學生的學習興趣

現(xiàn)代學生的創(chuàng)造力較好，都有自己獨特的見解，不會因循守舊，如果僅僅采用傳統(tǒng)的灌輸式說教模式教學，則學生往往并不會對學習產(chǎn)生興趣，更多的會產(chǎn)生排斥或者厭惡。為了能夠使學生對廣告教學產(chǎn)生興趣，教師應該想盡一切手段使學生學會欣賞教師，從而激發(fā)學生的學習興趣。在教學實踐中，教師如果能夠融入全面的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，則是一個最好的激發(fā)學生學習興趣的方法。因為廣告行業(yè)的職業(yè)精神主要是創(chuàng)新、學習、細心周到、對事業(yè)和生活都充滿激情，目標非常明確，懂得追求美。良好的精神狀態(tài)，并且表現(xiàn)出自己對從事事業(yè)的高度熱愛是職業(yè)精神的外在體現(xiàn)，因此，教師在教學中應將每一堂課都視為在努力爭取新客戶，用熱情的工作態(tài)度講授知識，讓學生能夠充分感受到教師的教學激情，從而感染學生。廣告職業(yè)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)應是全面的，因為廣告學涉及多方面內(nèi)容，要求具備豐富的知識，嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和習慣，也要求有較強的責任心。所以在實際教學中，教師應充分體現(xiàn)出不同廣告崗位的職業(yè)素質(zhì)，比如，客服人員應精明干練，調(diào)查人員應科學、謹慎，策劃人員應懂得運籌帷幄，制作人員應具備良好的藝術(shù)修養(yǎng)。通過教師的言傳身教，使學生感受到廣告人的綜合素養(yǎng)和職業(yè)精神，樹立榜樣模范，使學生以此為奮斗目標，激發(fā)學生的學習興趣。

3.豐富課堂教學內(nèi)容,激發(fā)學生的學習

興趣《廣告學》課程分支較多，教師應按照不同專業(yè)學生的知識構(gòu)成，進一步完善《廣告學》的教學內(nèi)容，避免出現(xiàn)重復交叉內(nèi)容，根據(jù)不同教學對象選擇不同的側(cè)重點講授，提高教學內(nèi)容的新穎性。比如，對于市場營銷專業(yè)學生而言，其曾經(jīng)學過“市場調(diào)查”的相關(guān)內(nèi)容，因此在《廣告學》教學中可以直接跳過市場調(diào)查方法等基礎(chǔ)知識，應該重點講解如何學會利用市場調(diào)查結(jié)果開展廣告實踐活動。比如，可以結(jié)合消費者調(diào)查結(jié)果，進行廣告創(chuàng)意，并且為廣告做出一個準確定位，這樣的話可以讓學生很好地串接新舊知識點，提高學生學習興趣。又如，針對非商業(yè)專業(yè)學生而言，其對于市場調(diào)查方面的知識、廣告知識并不了解，教師應該適當普及這些基礎(chǔ)知識，可以組織專題講座進行專門講解。教師如果發(fā)現(xiàn)學生對廣告藝術(shù)設(shè)計比較感興趣，則應適當增加相關(guān)內(nèi)容的講解，比如，圖案、色彩、排版、構(gòu)圖、繪畫技巧及技能等，滿足學生的學習需要。

4.結(jié)語

篇3

廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

廣告產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，具有知識密集、技術(shù)密集和人才密集的特點，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用，是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟和文化發(fā)展的晴雨表和風向標，其發(fā)展水平直接反映一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力、社會文化質(zhì)量和自主創(chuàng)新能力。

促進我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高廣告產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務業(yè)中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內(nèi)國際市場信息交流、提高資源配置效率、增強自主創(chuàng)新能力和民族品牌競爭力的迫切需要，是促進我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，是全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會的重要途徑。

廣告行業(yè)發(fā)展的政策和措施

（一）促進廣告產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合

要加快培育大型專業(yè)廣告企業(yè)、廣告媒體集團，鼓勵具有競爭優(yōu)勢的廣告企業(yè)通過上市、參股、控股、承包、兼并、收購、聯(lián)盟等方式，實現(xiàn)強強聯(lián)合，在國內(nèi)外廣告產(chǎn)業(yè)中占有更多的市場份額。構(gòu)建相對平衡的產(chǎn)業(yè)地域結(jié)構(gòu)，改變北京、上海、廣州等城市獨領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，促使廣告在各個地區(qū)的經(jīng)濟、文化、社會生活中發(fā)揮其應有的作用。

構(gòu)建相對平衡的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關(guān)職能部門的權(quán)力和作用，提升廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位，促進廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用的發(fā)揮。

構(gòu)建各具特色、專業(yè)化、細分化的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各個構(gòu)成主體之間的聯(lián)系越來越緊密，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作越來越多，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出專業(yè)化、細分化的發(fā)展趨勢。從社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，社會分工會逐步走向?qū)I(yè)化、細分化。廣告業(yè)的社會分工也越來越細，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過從事專業(yè)化的工作，諸如廣告調(diào)查、創(chuàng)意、咨詢以及廣告設(shè)計等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。

（二）推行優(yōu)惠稅率收費政策、拓寬投資融資渠道

要針對廣告產(chǎn)業(yè)服務性和創(chuàng)新性的特點，體現(xiàn)國家對創(chuàng)新型服務業(yè)的鼓勵政策，降低對廣告行業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費的稅率，將從事廣告策劃、創(chuàng)意制作的廣告企業(yè)納入高新技術(shù)企業(yè)范圍，減輕企業(yè)所得稅率，降低廣告企業(yè)用水、用電價格，完善各種收費等配套政策。

要加大財政支持力度，積極探索建立廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導基金制度，制定《廣告產(chǎn)業(yè)擔保資金管理辦法》，鼓勵各類創(chuàng)業(yè)風險投資機構(gòu)和信用擔保機構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多的廣告企業(yè)提供投融資服務；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質(zhì)好、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)加大扶持力度。

充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項發(fā)展資金的支持項目中，增加廣告行業(yè)的項目比例，鼓勵廣告企業(yè)積極申報各類創(chuàng)新性強、創(chuàng)意水平高、能夠推動新媒體發(fā)展和新技術(shù)應用的項目，引導企業(yè)抓住發(fā)展機遇，爭取更多更好的優(yōu)惠政策。

積極鼓勵廣告行業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，支持數(shù)字化音視頻、動漫和網(wǎng)絡等實用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和等方面的推廣和應用。鼓勵開發(fā)、使用低成本、環(huán)保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯(lián)網(wǎng)、3G通信等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，在3年內(nèi)使新興媒體廣告營業(yè)額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高30%，成為我國廣告行業(yè)新的增長點。

（三）實施品牌引領(lǐng)工程，提升我國廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力

加快廣告服務鏈條的擴展廣告產(chǎn)業(yè)目前正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型是更高層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它必將改變廣告公司傳統(tǒng)的地位，直接影響企業(yè)的決策，進而提升整個廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施現(xiàn)代企業(yè)追求品牌效應，強調(diào)個性化經(jīng)營，著重長遠利益發(fā)展。品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的資產(chǎn)，要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實施，是廣告公司發(fā)展的根本，是提高廣告公司核心競爭力的關(guān)鍵。

強化創(chuàng)新型服務在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，廣告公司必須從以往被動的保姆式服務轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映?、追求?chuàng)新的智力，應該及時根據(jù)廣告主的需求不斷調(diào)整自己的主營業(yè)務，加強廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新，廣告設(shè)計制作創(chuàng)新，廣告模式創(chuàng)新等。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告公司運作的每一個方面，體現(xiàn)在為企業(yè)提供服務的每一個細節(jié)。從品牌推廣、規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計包裝；從經(jīng)營戰(zhàn)略到促銷、路演、公關(guān)等等，都需要以具有創(chuàng)意含量的服務來提升競爭力。

（四）廣告媒介數(shù)字化促進傳播方式創(chuàng)新發(fā)展

“新媒體，新傳播”是目前廣告業(yè)面臨的一個新課題，各種新媒體、新技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡電視，手機三網(wǎng)合一技術(shù)出現(xiàn)，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化。現(xiàn)代廣告業(yè)不僅追求傳統(tǒng)思維理念中的創(chuàng)意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務，新媒體，新技術(shù)的出現(xiàn)為服務水平的提高提供機會。廣告公司應該結(jié)合當今媒體的變遷，思考廣告內(nèi)容本身的創(chuàng)意，也應該思考傳播方式的創(chuàng)意創(chuàng)新以及如何將二者結(jié)合等問題。同時新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，媒介競爭更加激烈和分化，因此，未來廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中既要追求科學技術(shù)含量，又必須具備全面優(yōu)質(zhì)的服務附加值。

（五）完善公益廣告運行機制

公益廣告在我國社會生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。積極發(fā)展公益廣告事業(yè)，成立公益廣告領(lǐng)導小組，政府有關(guān)部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業(yè)等多方面參與，共同制定公益廣告發(fā)展規(guī)劃，定期舉行全國公益廣告大賽，建立可持續(xù)發(fā)展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。

利用廣告行業(yè)交納的文化建設(shè)事業(yè)費的稅收收入，設(shè)立公益廣告專項基金，制定《公益廣告專項基金管理辦法》，對積極參與公益廣告活動的企業(yè)與個人進行獎勵，充分調(diào)動廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者參加公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性，促進公益廣告事業(yè)發(fā)展。

保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結(jié)合國家、北京市重大節(jié)日、重大事件積極參加公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑥V播電視機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設(shè)置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。

（六）大力培養(yǎng)廣告行業(yè)專業(yè)人才

建立廣告行業(yè)人才資料庫，準確掌握廣告從業(yè)人員的基本情況，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)秀人才建立信息交流的平臺，緩解廣告企業(yè)人才需求的困難，提高廣告行業(yè)就業(yè)水平。

充分依托高校資源，建立廣告行業(yè)人才培養(yǎng)基地，鼓勵廣告公司建立高校廣告專業(yè)實訓基地。針對廣告專業(yè)性、實踐性和應用性強的特點，定期舉辦專題講座，加強專業(yè)交流，引導高校和廣告公司合作雙贏。

認真做好廣告專業(yè)人員職業(yè)水平培訓與考試工作，制定評價《廣告專業(yè)技術(shù)人員評價規(guī)范》工作的實施意見，引導鼓勵廣告從業(yè)人員積極參與廣告技術(shù)職稱評定，提升廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)。

（七）完善廣告監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范廣告經(jīng)營行為

1、在《廣告法》修訂后，要針對我國廣告市場具體情況，盡快制定廣告法實施辦法，努力完善廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的法律環(huán)境。

2、加強廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業(yè)合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競爭的市場競爭環(huán)境。加強廣告行業(yè)價格體系管理和建構(gòu)，建立健全廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者之間的合作體系，強化廣告制，加強廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競爭行為。

3、加強公眾人物代言商業(yè)廣告的管理，以立法的形式規(guī)范公眾人物代言商業(yè)廣告的行為，明確公眾人物代言商業(yè)廣告行為的程序要件和實體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責任。

4、完善數(shù)字媒體、網(wǎng)絡廣告管理辦法。在現(xiàn)有數(shù)字、網(wǎng)絡廣告管理制度的基礎(chǔ)上，明確數(shù)字媒體網(wǎng)絡廣告的范圍，制定廣告經(jīng)營者、者的主體資格條件，建立對數(shù)字媒體廣告內(nèi)容的審查制度，明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的審查與法律責任，以規(guī)范數(shù)字媒體、網(wǎng)絡廣告市場秩序，促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。

5、加強監(jiān)管手段的法制化、科學化和可操作化，構(gòu)筑廣告社會綜合治理體系。明確廣告監(jiān)管的范圍，設(shè)立相關(guān)制度，保障監(jiān)管手段的法制化，提升監(jiān)管手段的技術(shù)化水平，保障廣告監(jiān)管的順利開展。逐步形成政府監(jiān)管和行業(yè)自律并重，社會輿論監(jiān)督為補充的綜合治理體系。進一步加強和完善違法廣告監(jiān)管機制。建立違法廣告公示制度、強化違法廣告預警機制、成立違法廣告專家評定委員會。

6、完善廣告企業(yè)信用評級制度。建立廣告企業(yè)信用測評制度。統(tǒng)一評級標準，統(tǒng)一評級組織和實施程序，統(tǒng)一信息披露，統(tǒng)一評后監(jiān)督和跟蹤監(jiān)測；處理好信用管理與信用服務的關(guān)系、政府主導與市場運作的關(guān)系、公益事業(yè)與補償機制的關(guān)系、信息共享與商業(yè)秘密保護的關(guān)系、信用提供與信用需求的關(guān)系，開展誠信廣告企業(yè)的評選工作和文明先進單位創(chuàng)優(yōu)活動，全面推進廣告行業(yè)誠信體系建設(shè)。努力建設(shè)良好的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（八）強化廣告協(xié)會職能，倡導行業(yè)自律

篇4

三、四級市場爭奪戰(zhàn)帶來墻體廣告發(fā)展契機

在當今日益激烈的市場環(huán)境下,隨著北京、上海、廣州等一二級城市市場的逐漸飽和,以縣級及縣級以下行政區(qū)域為代表的三、四級市場開始以其令人驚喜的消費能力煥發(fā)出巨大的魅力和潛力,廣大本土企業(yè)、跨國公司及眾多相關(guān)機構(gòu)紛紛對其寄予厚望并日益加大對這一潛在市場的開發(fā)力度。同時社會主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進一步加快以及家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等政策的逐步推進,也為各級企業(yè)和各類廣告公司帶來了新的發(fā)展契機。

目前三四級區(qū)域擁有9億人口,經(jīng)濟總量已占到45%,全國范圍內(nèi),年人均收入超過4000元,而在許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),遠遠超過這一數(shù)據(jù)。早在2005年,麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達到1.37億,和一二線城市相差無幾。隨著信息工程的普及,城鄉(xiāng)人口流動的頻繁,三四級區(qū)域消費者的消費觀念和消費欲望和一二級市場呈現(xiàn)趨同之勢。調(diào)查顯示,三四級消費者在快消品領(lǐng)域和城市消費者幾乎沒有差別。同時,他們對彩電、汽車、空調(diào)、太陽能、手機、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費欲望提升迅猛。

然而,盡管消費水平接近一二級市場,但三四級市場消費者的消費習慣和媒體接觸習慣依然與一二級市場之間存在很大差距。同時由于區(qū)域發(fā)展的不平衡,三四級市場不僅存在一套完全不同的市場規(guī)則和品牌規(guī)則,而且其市場的龐大型和復雜型也為三四級市場的營銷和推廣帶來了諸多不便和限制。如何根據(jù)三四線市場的消費特點和媒體接觸習慣,選擇最合適自身產(chǎn)品和服務的營銷渠道以制定行之有效的推廣策略成為當今廣告主在拓展三四級市場時最需要解決的問題。

單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠遠落后于城市,傳播渠道和廣告形式的相對單一,導致許多知名企業(yè)在三四級市場尤其是農(nóng)村市場的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級市場具有終端分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點,決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與費以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨厚的媒介優(yōu)勢。

“在所有廣告形態(tài)中,墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊,形形的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前,這些墻上還是清一色的口號式標語。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟風向而動,每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物,同時,也是中國農(nóng)村歷史變遷的見證?；仡欉^去的一個世紀,農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變,是中國完成從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的生動體現(xiàn)?！睆V東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說。

上個世紀80年代,農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運用于飼料、肥料等商業(yè)廣告,經(jīng)過近30年的發(fā)展,墻體廣告已初具規(guī)模。如今,隨著農(nóng)村居民生活水平的提高,充滿商機的農(nóng)村市場成為商家必爭之地,而墻體廣告作為企業(yè)廣告、爭取農(nóng)村市場份額的理想載體,已成為媒體策略組合中的重要一環(huán),被應用于農(nóng)機化肥、汽車摩托電動車、手機器材、家用電器乃至醫(yī)療服務等各個領(lǐng)域。據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn):在農(nóng)村市場,影響消費者購買決策的廣告形式中,墻體廣告僅次于電視,排名第二。而且,墻體廣告具有信息集中度高、不可替代性強、高性價比、覆蓋面廣等特點,其地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力都是電視廣告無法比擬的。廣告主對于三四級市場營銷策略和媒介傳播的極度渴求,為墻體廣告公司創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機會。

3月26日,繼2009年首屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在濟南順利召開之后,第二屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請來到大會現(xiàn)場,與來自全國各省的墻體廣告業(yè)領(lǐng)軍人物以及相關(guān)企業(yè)的代表進行面對面的交流與探討,對如何選擇墻體廣告公司,如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個中國墻體廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更為全面而深入的了解。

規(guī)范市場,合作共贏,

提升墻體廣告公司競爭力

墻體廣告遍布農(nóng)村大街小巷,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要手段,已是不爭的事實。但由于廣告從業(yè)者的良莠不齊,個別施工單位的粗制濫造,嚴重影響了墻體廣告業(yè)的發(fā)展。除此之外,目前墻體廣告公司所遇到的主要問題可以總結(jié)為三點:資源分散、品牌美譽度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。

從整體而言,全國墻體廣告公司較為分散,難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制,為廣告主的全國帶來了阻礙。所以當前墻體廣告公司的多數(shù)廣告業(yè)務,是從經(jīng)銷商那里拿到的。如果資源能夠得到有效整合,將直接和公司營銷總部談判,不但能夠提高效率,還能夠大大提高合作額度。

品牌美譽度包括兩個方面,一是對于墻體廣告本身,二是對于墻體廣告公司。隨著企業(yè)營銷下沉力度的加大,廣告主對于前者的墻體廣告本身的美譽度認識誤區(qū)有所改變,但對于墻體廣告公司而言,他們了解不多,溝通不足,可能會片面地以為這些公司不外乎是“刷墻的小工”,對于營銷和傳播的專業(yè)理解不足。

精準傳播是時展趨勢,也是廣告主日益重視的理念。然而由于墻體廣告自身的特點,使廣告投放后的監(jiān)測難度加大,且難以據(jù)此進行可量化的數(shù)據(jù)分析。在本屆論壇上,來自四季沐歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)的代表紛紛對此提出期望――如何在資源分散的三四級市場,進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估,是墻體廣告公司及其客戶需要重點解決的問題。

對此,首屆聯(lián)盟峰會的主辦方濟南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示,之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會這樣一個聯(lián)盟,就是因為全國墻體廣告公司比較分散,難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制,行業(yè)內(nèi)沒有一個好的溝通機制,很多資源得不到整合、信息沒辦法共享,這對行業(yè)的發(fā)展是一個極大的浪費。墻體廣告聯(lián)盟的成立,有效地整合了分布在全國最優(yōu)秀的墻體廣告服務機構(gòu),各地機構(gòu)合作力度不斷加大,同時也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標準,最重要的是,根據(jù)廣告主的整合傳播需求,能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評估問題,肖業(yè)成表示,墻體廣告聯(lián)盟會將信息整合,同時,考慮和國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作,為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報告,為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強則認為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問題,他表示:“墻體廣告有別于電視廣告、報紙廣告、戶外大牌等,我們墻體廣告公司的工作重點,是制作,是施工,是執(zhí)行!因此,強大的‘執(zhí)行力’才是墻體廣告企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

當然,執(zhí)行力并不是簡單的“去執(zhí)行”,而是通過科學的方法、手段,達到按時、保質(zhì)、保量完成任務的目的。邢瑞強認為強化執(zhí)行力應在統(tǒng)一認識、端正態(tài)度的前提下,從組織機構(gòu)設(shè)置與人員配備、進度控制、質(zhì)量控制幾個方面著手,并在27日上午的主題演講中,就河北利華廣告在強化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗與參會嘉賓和代表進行了分享。邢瑞強介紹說,在進度控制方面,河北利華廣告對每個工程隊每天完成的數(shù)量都進行了及時統(tǒng)計,并實行“零報告制度”,對工程進度進行及時跟蹤,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題,第一時間啟動應急預案;同時,在工程隊每天完成定額工作量的基礎(chǔ)上,又規(guī)定了每天的最大工作限額,以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護等細節(jié)問題也是邢瑞強關(guān)注的重點,他說:“細節(jié),是墻體廣告執(zhí)行效果的最大保證?！?/p>

重視資本,整合資源,

推動墻體廣告業(yè)健康有序發(fā)展

在當今社會,行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢,在墻體廣告這一傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會是國內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織,它覆蓋了全國19個省份,集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司,他們分別代表了全國各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務機構(gòu)。在一年一度的行業(yè)高峰論壇上,這些公司的首腦匯聚一堂,以規(guī)范、合作、誠信、發(fā)展、創(chuàng)新為主題,與同行和其他嘉賓共同探討墻體廣告行業(yè)發(fā)展的未來,聯(lián)合推進整個中國墻體廣告行業(yè)健康、快速地向前發(fā)展。

在本屆高峰論壇的開幕詞中,主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方不僅對國內(nèi)墻體廣告行業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀進行了剖析,還針對目前墻體廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的幾個突出問題提出自己的建議。他認為從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展,同時各公司之間應該加強溝通,坦誠相待,合作共贏,從過去的無序競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競合,以整體上市為目標,爭取在3-5年內(nèi)完成對三、四級市場媒體的資源整合。

此外,他還對有墻體廣告意向的的企業(yè)客戶建議:“應首先確定墻體廣告是該項產(chǎn)品所需要的宣傳方式,其目標消費者符合墻體廣告受眾目標;投放必須達到一定規(guī)模才能顯示其整體效果,否則將淹沒在眾多廣告的海洋中;慎選制作公司,不要為低價所迷惑,一定選擇資質(zhì)好,有制作經(jīng)驗的正規(guī)公司;與自己當?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡,對可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進行后期監(jiān)控及整改;選擇較長的周期,定期更換內(nèi)容及保持色彩鮮艷,持續(xù)的加強廣告的影響效果?！庇捎谵r(nóng)村的經(jīng)濟文化水平與城市有距離,盡管城市的戶外廣告會用明星、高雅的語言來強調(diào)產(chǎn)品的品位,但對墻體廣告的受眾來說,實惠是他們對產(chǎn)品首要要求。墻體廣告要取得好的效果,需要結(jié)合當?shù)氐奈幕尘?、風俗習慣、心理特征等等。所以楚天方還建議客戶“在廣告標語的選擇上,盡量采取通俗易懂、簡單好記的廣告用語,做到本土化。”

篇5

關(guān)鍵詞：廣告；體驗；廣告創(chuàng)意

隨著2013年國內(nèi)資深創(chuàng)意人、著名4A廣告公司英揚傳奇首席創(chuàng)意官鄭大明的離任?；仡欉^去的一年，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的頂尖廣告人選擇離開，而“廣告”將死的言論不在少數(shù)。廣告行業(yè)的的未來對廣告人來說似乎不再那么美好。廣告創(chuàng)意似乎不再是廣告創(chuàng)造神話的唯一途徑。

作為一個受到廣告理論界和實務界廣泛接受的概念，“廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現(xiàn)實。如當時威廉?伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的?！庇谑牵P(guān)于廣告創(chuàng)意的問題突出擺到當時廣告?zhèn)鞑崉蘸屠碚撗芯康拿媲?，促使廣告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P(guān)注訴求即“說什么”，走向全面創(chuàng)意即“說什么”和“怎么說”。

20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨說，IMC“是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，他明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價，并且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的成果?！睜I銷即傳播，廣告理論發(fā)展到IMC，廣告的核心功能在“營銷”和“傳播”上合而為一。創(chuàng)意的概念融入到“營銷”和“傳播”這里兩個核心功能中去，分擔起劑的作用。

一、國內(nèi)傳統(tǒng)廣告行業(yè)主要存在的問題

（1）信息過多，且優(yōu)質(zhì)信息不足

商場、火車站、機場、公交站等公共場所都有廣告展示窗口，短短的一條通道內(nèi)至少存在數(shù)十種不同的廣告。但是在眾多廣告中能夠在最短時間提供給消費者明確信息的卻很少。電影《大腕》中就用了帶有諷刺意味的手法，將廣告盛行年代的畸形現(xiàn)象展示給了觀眾。廣告主為了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推銷自己。盡管在電影中的表現(xiàn)有點過，但也不乏真實的一面。

夜晚走在繁華的商業(yè)街區(qū)四周的燈火通明映射到心里的卻是無所適從。廣告公司想方設(shè)法的為廣告主提供最好的方案，希望能在幾近飽和的商業(yè)圈攻下一席之地。“增加”的信息能夠提供多少有用的信息？提供的信息有多少能夠起到理想的效果？這些信息似乎并沒有改變什么，只是做了一道又一道的加法計算題而已。

信息的繁雜，使消費者在選擇時出現(xiàn)困難，而優(yōu)質(zhì)有效信息的不足更是增強了消費者對廣告的厭煩情緒。

（2）消費者討厭廣告

消費者態(tài)度的形成是從無到有的過程，態(tài)度的改變是由于某種信息的影響而使原有的態(tài)度發(fā)生變化的過程。奧美廣告公司九十年代初在臺灣做過的調(diào)查表明，商品的固有功能是滿足消費者的某種需要，而這種信息消費者如何得知？重要的途徑就是廣告?zhèn)鞑ァ睦硐牖慕嵌人伎紡V告的存在對消費者的生活是起到一定促進作用的。但是為什么越來越多的消費者反而討厭廣告？

經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各類推銷信息的數(shù)量也隨之增長，廣告占領(lǐng)了告占領(lǐng)報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡、移動終端等隨處可見的地方，植入廣告的出現(xiàn)更是達到令消費者發(fā)指的地步，原本純粹的電影活生生的變成一部部長篇廣告。如此多的廣告宣傳給消費者帶來的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“負擔”。每時每刻的宣傳確實起到了留有記憶的效果，但是“喧鬧”過后，消費者希望獲得的是些許寧靜。于是從心理上選擇逃避廣告，可事實是無法逃離，慢慢的厭煩情緒越來越重。久而久之，廣告這一傳播方式成了茶余飯后大家調(diào)侃的對象。

二、新媒體媒介對于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的刺激

伴隨著新媒體傳播形態(tài)的日漸豐富與多元化，廣告依托新媒介獲得更快的發(fā)展，與此同時，受到媒介接觸的“分眾化”和“碎片化”趨勢也更為明顯，廣告營銷面臨著全新的挑戰(zhàn)和機遇。

（1）手機廣告

隨著智能手機的出現(xiàn)，手機逐漸從一個簡單的通訊設(shè)備轉(zhuǎn)變成多功能的移動產(chǎn)品。技術(shù)的不斷提高不僅加快了“無線營銷”的步伐，還縮短了互聯(lián)網(wǎng)與生活的距離，使上網(wǎng)這一行為變得更生活化。正是這一改變打破了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的營銷模式，操作便捷、低成本、隨時隨意性、互動性等特點，讓更多的年輕人所喜愛。

多樣的交互方式，如二維碼、NFC、藍牙等技術(shù)，使廣告從原先的單向傳播變得更具互動性。例如：二維碼。當消費者需要用到二維碼時會使用手機進行掃描。相比傳統(tǒng)的廣告，這一行為是廣告變得不再那么令人反感。因為，當進行單向傳播時，會出現(xiàn)傳播內(nèi)容消費者并不喜歡的情況，反復出現(xiàn)此問題就可能加劇消費的負面情緒。相反，如果根據(jù)自己意愿獲得自己希望得到的信息，其傳播效果會更加明顯。當然這也會存在問題，如：傳播范圍、傳播速度等問題。總體來說，手機廣告合理利用碎片化時間、貼近生活、互動性強等優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告行業(yè)所欠缺的，是“拓寬疆土”的致勝法寶。

（2）搜索引擎廣告

有調(diào)查顯示，約九成以上的網(wǎng)民會選擇搜索引擎來查找自己需要的資訊。2014Q1（第一季度）中國搜索引擎市場規(guī)模達到116.2億元，有分析稱，中國搜索引擎企業(yè)收入總規(guī)模同比增速的不斷提升的推動因素主要是移動搜索的快速發(fā)展。如今，搜索引擎對網(wǎng)站訪問量影響重大，其本身隱藏的價值不言而喻。

搜索引擎的主流廣告模式，如百度的競價排名、Google的Ad-Words都是通過關(guān)鍵詞搜索，然后在結(jié)果頁面中放置廣告，以用戶點擊為標準向廣告主收費。隨著網(wǎng)民搜索請求的分散化和模糊化，如何準備優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞成為了眾多網(wǎng)站優(yōu)先考慮的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡用戶和搜索引擎雙方互動的媒介，也是整個搜索應用的基石，因此關(guān)鍵詞廣告的好壞，最主要的因素是關(guān)鍵詞的選擇。在按照付費多少決定搜索引擎中網(wǎng)站排名的規(guī)則下，關(guān)鍵詞的選擇是否正確，決定著廣告投放的性價比，并與最終的廣告效果產(chǎn)生最直接的影響。

（3）社交網(wǎng)絡（SNS）廣告

截止至2014年6月，社交網(wǎng)站用戶規(guī)模25722萬人，使用率約為40.7%；手機社交網(wǎng)站用戶規(guī)模13387萬人，使用率約占25.4%。其中以學生、白領(lǐng)等年輕群體為主。由此可見，社交網(wǎng)絡這一龐大的群體不容小視。隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的增長，主要消費年齡層都集中于此，成為社會潮流引導者和廣告主爭先鎖定的目標群體。

社交網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢在于，它是建立在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，具有良好的口碑傳播效果。例如：微博、微信等平臺的出現(xiàn)不僅拓寬了傳播的維度，也加快了傳播的速度。越來越多的品牌都開始采取微博營銷的形式，其低成本，針對性強，效率高等特點正是廣告主喜歡的。新媒體廣告的出現(xiàn)不僅豐富了廣告?zhèn)鞑シ绞?，還刺激了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

三、廣告行業(yè)的新思考

卡倫?霍尼在《焦慮的現(xiàn)代人》中提到“現(xiàn)代文化在經(jīng)濟上，乃是奠基于個人競爭的原則上?！薄跋嗷ジ偁幣c它所帶來的人類彼此之間的潛在敵意、恐懼、自暴自棄――促使個人在心理感受上認為機子孤立無依?！?/p>

現(xiàn)代人是脆弱的。經(jīng)濟的飛速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人與人情感上的溝通變得越來越少。冷漠、無視等現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在新聞報道中。多數(shù)人希望多一些情感上的互動，多汲取些正能量。

現(xiàn)代人是渴望自由的。正是因為工作中、學習中、生活中有太多的約束，渴望自由的心才會越來越強烈?？墒?，過多的廣告宣傳給消費者帶來的干涉，使消費這一原本自主的行為方式也變得束手束腳。

現(xiàn)代人是聰明的。對于生活他們有自己獨到的理解，對于選擇也有屬于自己的理念。

蘋果體驗店的出現(xiàn)，為整個移動端產(chǎn)品體驗店的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，自主體驗的消費模式得到了升華，消費者在選擇上更加自由，更加放松。

面對現(xiàn)代人的脆弱、渴望自由、聰明與體驗式消費帶來的全新樂趣，結(jié)合參加日本電通公司講座收獲到的內(nèi)容，從廣告本身，廣告公司兩方面著手，總結(jié)了未來廣告發(fā)展需注意的幾點：

（1）還原――增強互動、觸動情感

從記憶深刻的廣告語，例如：南極人保暖內(nèi)衣的“地球人都知道”。到已播放量攻占消費者大腦的腦白金廣告。再到通過產(chǎn)品特點本身尋找創(chuàng)意點的雅克V9糖果廣告。單一的闡述、推銷產(chǎn)品已經(jīng)越來越不被消費者所認可，刻意的創(chuàng)意只會被消費者吐槽。學會“還原”――將原本淺層面的物質(zhì)性價值更深的挖掘到根本性的價值，即社會性的，人類的價值。潛意識的告訴消費者生活依舊美好，有我們的陪伴更好。觸及心靈的訴說方式更容易打動人心，自然而然的給消費者留下印象。

熟悉宜家家居（IKEA）的消費者其實都知道其家具的品質(zhì)在整個家具行業(yè)屬于中等水平，但是很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風尚。仔細回想一下宜家在廣告宣傳方面似乎并不多，電視、報紙、公交站、地鐵站等公共場所基本看不到相應的廣告宣傳。但是為什么其影響力依舊強大？原因就在于宜家不僅是從理念上突出“家”的概念，還從營銷到消費行為上體現(xiàn)了家的溫暖。自主式的選購、隨意性的體驗，都在告訴消費者“家是你最溫情的港灣”。正是這種品牌與人之間的互動，加深了彼此的信任，同時幫助消費者強化了對家的感情和對宜家品牌的感情。

多芬（DOVE）在“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）廣告中：一個職業(yè)畫肖像的警察，先在不看女參與者的前提下通過傾聽她們對自己的描述畫肖像。再通過開始活動前認識的朋友的描述畫肖像。結(jié)束后，讓參與者自己體會兩幅肖像哪個更美。結(jié)果都是其他人眼中的自己更美。最后“You are more beautiful than you think”（你比你想想中的更美）的廣告語出現(xiàn)。無論是廣告中活動的參與者，還是觀看廣告的人都不難發(fā)現(xiàn)真正觸動人心的是對消費者內(nèi)心情感的發(fā)掘。整個廣告從畫面到音樂都很平緩，就連結(jié)尾廣告語的出現(xiàn)都顯得那么平靜。但是觀者的內(nèi)心卻久久不能平靜。正是這個廣告在戛納電影節(jié)獲得金獎。

無論是宜家的營銷、傳播方式，還是多芬觸動人心的想法。其實從側(cè)面都可以看出，廣告的內(nèi)容、形式都在悄悄的發(fā)生的變化。它從“你說我聽”向“你我一起”轉(zhuǎn)變。還原的是品牌和人最自然、最簡單的互動，還原是用品牌告訴消費者慢下來感受生活中溫暖的一面。

（2）責任――傳遞正能量

廣告公司作為方案的提交者，理應考慮到廣告對品牌形象的影響、對社會的影響。不僅如此，作為獨立的企業(yè)更應當注重本公司的品牌影響力。廣告公司在認清消費者變化，搞清商品事業(yè)存在意義的同時認清廣告公司自己。認清的不只是在營業(yè)額上的得與失，還有自己在社會，在國家，在世界中所處的位置。成就越高，責任越大。因為成就的獲得不只是自己的付出，還有就是來自外界的認可與支持。如何更進一步的獲得他人的信任？貢獻自己的一份力量與心意。讓大家從心里認識到自己支持的企業(yè)是一個有“愛”的企業(yè)。

2012年倫敦奧運會，電通公司策劃出一整套活動：通過收集全國各個城市居民統(tǒng)一的加油舞蹈，制作成視頻送給日本奧運代表團的奧運健兒，為之加油！活動的形式、內(nèi)容、創(chuàng)意都不復雜。但其表現(xiàn)出的民族凝聚力，以及公司對自身在社會當中的定位是值得我們學習的。近些年，生活周圍總會有負能量的事情令人感受到人情冷漠的可怕。作為一個有責任心的公司應當從宏觀的角度考慮能為社會創(chuàng)造什么樣的價值，如何傳遞正能量。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)和廣告公司雖然面臨著不同程度的瓶頸，但有勇氣靜下心思考才是關(guān)鍵。無論傳播方式如何，都需要還原給消費者寬松、自然的感受。試著教會消費者如何生活的更好，而不是強行告訴消費者我就是最好。無論自身力量如何，都不能忘記自己給對方、給大眾帶去的印象與影響。（作者單位：廣東工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院）

參考文獻

[1]卡倫?霍妮 《焦慮的現(xiàn)代人》[M] 上海譯文出版社

[2]胡翼青，高小燕 《論廣告創(chuàng)意的神話》[J] 新聞大學 2011（2）

[3]周豫 《整合式互動廣告的發(fā)展》[J] 新聞前哨 2010（5）

[4]劉若根 《淺析新媒體環(huán)境下廣告的發(fā)展》[J] 科教導刊 2010（8）

篇6

關(guān)鍵詞：廣告誠信缺失；虛假廣告；設(shè)計藝術(shù)；策略；藝術(shù)社會學

中圖分類號：J524.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0043-02

漢朝的許慎在其《說文解字》中說：“信，誠也，從人從言，會意”，“用，可施行也”。¨一信用是說人的言論應當是誠實的，要踐行自己的諾言。歷史上誠信的美德可謂源遠流長，然而，欺騙、作假的歷史幾乎和誠實守信的歷史一樣久長。尤其是在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，人類的誠信在各個領(lǐng)域、各個層面遭遇前所未有的拷問，政治、經(jīng)濟、文化……誠信缺失無處不在。信用缺失的環(huán)境中，本來就“大喊大叫”的廣告表現(xiàn)得更加肆無忌憚。

一、廣告誠信缺失的界定和表現(xiàn)

在不理性的經(jīng)濟環(huán)境中，作為經(jīng)濟晴雨表的廣告獲得了空前溫暖的釋放環(huán)境，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)恣意任為，廣告與產(chǎn)品事實漸行漸遠，即使消費者也被廣告主和廣告公司浮泛的激情所眩目，共同編織著“真實的謊言”神話。

廣告誠信缺失意味著廣告虛假，虛假廣告是指違反實事求是的原則，弄虛作假，蒙騙和欺騙用戶及消費者的廣告。虛假廣告形式很多：廣告商品質(zhì)量達不到所宣傳的質(zhì)量標準的廣告；直接侵權(quán)他人商標的廣告；冒充獲榮譽獎商品的廣告；無限夸大商品功能的廣告；誤導的廣告；過度宣傳的廣告；濫用多種夸張語言宣傳產(chǎn)品……還有越演越烈的醫(yī)療保健品和服務廣告。

二、廣告誠信缺失的源探

1　觀念上，廣告的科學與藝術(shù)之爭導致了廣告操作理念的差異，進而影響到廣告公司的實操行為。

廣告先輩們關(guān)于廣告是科學還是藝術(shù)的爭論一直貫穿了廣告學科形成、發(fā)展的諸段時期，并且深深影響了廣告實際操作的理念和行為?；羝战鹚辜捌湫磐酱笮l(wèi)?奧格威和羅瑟?瑞夫斯信奉廣告是一種科學，克勞德?霍普金斯在一個并沒有多少科學的時代里談論科學的廣告并且制定了許多科學廣告的基本原則；崇尚實效的瑞夫斯堅信廣告需要科學的原則，而不是個人的意見，他基于事實調(diào)查的數(shù)據(jù)發(fā)展而來的USP是廣告主利益的重要保證；奧格威崇尚實證研究，“對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見”。他對消費者的真誠就是在廣告中給他們種種事實，有趣而具有親切感的事實。而威廉?伯恩巴克則認為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，并告誡切勿相信廣告是科學，廣告這種勸服的藝術(shù)直指消費者的心靈及情感，“怎么說”比“說什么”更重要。他推崇個人直覺思維和創(chuàng)造力，藝術(shù)家正是要突破所謂的科學規(guī)則。

雖然這種爭論以完美融合作結(jié)，但時至今日，我們?nèi)阅軓膹V告公司的作品中體會到被肢解的廣告理念對行為的關(guān)照：膚淺的市場調(diào)查與廣告創(chuàng)意設(shè)計部門執(zhí)行的割裂導致了廣告的策略迷失和表現(xiàn)的空泛乏力，迫于廣告主的壓力，于是呈現(xiàn)出越來越多的偽藝術(shù)廣告：空洞而唯美唯大廣告、低劣惡俗廣告、恣意夸大和欺騙的廣告……

2　在商業(yè)文明中尋找形態(tài)和內(nèi)涵的廣告極易生成“真實的謊言”特質(zhì)。

孕生在功利的商業(yè)環(huán)境中的廣告浸了足夠的商業(yè)屬性和內(nèi)涵，市場經(jīng)濟的商業(yè)屬性也要求“廣告必須達成銷售，否則便不是作廣告”(奧格威語)。翻開任何一部商業(yè)史，我們可以深切地感受到廣告所承受的來自環(huán)境的壓力，狡詐、精明和貪婪的小商販使交易變成了騙局，商業(yè)變成了游戲，尤其是商業(yè)社會早期的流動商販，其利俗性的行為更加沖蝕商業(yè)的穩(wěn)定性和誠實性。在美國，早期的推銷員騎著快馬，懷揣地圖，推銷過商品的村子在地圖上勾掉，打馬飛奔，再不回頭。

一直到現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生，作為商業(yè)產(chǎn)物的廣告，其工作的動機和意義仍然深深地埋藏在市場交換的不確定性中，廣告從業(yè)人員提供的服務很難衡量，而且極易被視為欺騙。

在商業(yè)的發(fā)展歷史中滋生的廣告是一種既商業(yè)化而又藝術(shù)化的傳播活動，商業(yè)社會早期的藝術(shù)及藝術(shù)表演活動因為流動商販們在售賣的過程中作為道具和路演的技巧而也被等同于欺騙，藝術(shù)和商業(yè)這兩個極具欺騙性的事物融為一體，兼具商業(yè)和藝術(shù)特質(zhì)的廣告自然就游走在真實和欺騙之間。

3　廣告公司及其從業(yè)人員在廣告的主客體關(guān)系中的特定位置更加助長他們的左右搖擺和飄忽不定。

廣告主體是由出資的廣告主、廣告公司和廣告媒體組成，廣告客體則是指廣告的作用對象。廣告主體中，廣告公司連接廣告主和廣告媒體，通過策劃設(shè)計廣告向消費者及社會大眾傳遞信息，在這條廣告行業(yè)鏈中無疑廣告公司是最主動的，當然，游刃在出資的廣告主和渴望尋找廣告客戶的廣告媒體之間的商極易滋生腐敗，他們竭力減少交易的不確定性，使自己的收益最大化，這種特殊的位置和足夠回旋的空間使得廣告行業(yè)成為“最容易讓人能夠不被發(fā)現(xiàn)而輕松欺騙客戶的行業(yè)之一”(羅厄爾語)。

4　廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境要么抑制了虛假的廣告，要么助長了廣告不誠信。

廣告的運作首先是在商業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境中，經(jīng)濟的健康發(fā)展對于廣告的持續(xù)成長很重要，它不僅表現(xiàn)為一種基礎(chǔ)性的支撐，更關(guān)鍵的是良好的經(jīng)濟環(huán)境有利于廣告行業(yè)建立信心。

其次，是政治主導的政府和法制環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境雖為基礎(chǔ)制支撐，但上層建筑的誠信示范導向更重要，在一個政通人和、經(jīng)濟富庶的環(huán)境中，人性趨于和諧而理智。法制是否健全、相關(guān)約束是否到位是消除廣告不誠信的重要外部制約因素，在廣告業(yè)非常發(fā)達的英國、美國、日本，廣告法律約束反而很嚴，從時間審定到內(nèi)容限制以及表現(xiàn)方式，監(jiān)督非常嚴密。比如在我國最為出格的醫(yī)療保健品或服務的廣告英國就很少，即使播出也很規(guī)范。法制的嚴密和社會監(jiān)督有機結(jié)合，再加上強硬地執(zhí)行，很少有以身試法者，即使如肯德基、寶潔公司這樣大牌，一旦觸犯，也難逃嚴厲懲處。

第三，消費者環(huán)境也很關(guān)鍵。隨著消費者意識的強化，置身于消費者的眾目睽睽之下，廣告應該愈加澄明和規(guī)范。

三、基于廣告誠信缺失分析的應策

1　打造廣告專業(yè)的核心競爭力以應對外界環(huán)境變化和市場競爭。

廣告是科學，也是藝術(shù)。廣告公司在業(yè)務運作中應該樹立正確的經(jīng)營理念，基于對市場的深入研究和對消費者的洞察發(fā)展有效的策略和精彩的表現(xiàn)，同時吸收廣告的科學派和藝術(shù)派的創(chuàng)意思想精華，在激烈的市場競爭中把握自我定位，建立品牌，形成廣告公司的核心競爭力。源于英國的AP(業(yè)務企劃)在解決策略不準、創(chuàng)意乏力問題時特別有效，值得我們借鑒和學習，AP為消費者代言，他們深諳廣告主的市場產(chǎn)品和競爭情況，經(jīng)過周密的媒體策劃和媒介創(chuàng)意，所以能夠提供精準的策略和精彩的創(chuàng)意。

2　創(chuàng)意是不可忽視的解決力量。

用腳去創(chuàng)意，到市場上和消費者中去尋找發(fā)掘創(chuàng)意，以創(chuàng)意拯救廣告，引導廣告健康成長、誠信經(jīng)營。

在廣告中，虛假違法現(xiàn)象盛行從另一個角度解讀就是創(chuàng)意無門后的無奈之舉。不遵守廣告的科學原則，封閉在象牙塔中，只能與平庸的廣告為伴。

3　建立健全廣告法規(guī)和全社會公眾監(jiān)督機制。

嚴格界定易發(fā)生虛假廣告的行業(yè)類別，從嚴從細制定廣告管理措施。

成立獨立的社會監(jiān)督機構(gòu)，教育公眾，提高自我意識，形成自覺監(jiān)管、大家監(jiān)管。

篇7

一、優(yōu)化服務職能，促進廣告行業(yè)健康發(fā)展

（一）服務廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展。重點做好迎接國家工商總局對“漢陽造”廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國家級試點園區(qū)的驗收工作，同時指導“漢之南”廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)爭創(chuàng)省級園區(qū)。貼近服務廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及重大項目，促進園區(qū)廣告市場主體增量，著力把園區(qū)建設(shè)成為帶動和引領(lǐng)全市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基地。

（二）建設(shè)武漢廣告人才培訓基地。把加強廣告人才隊伍建設(shè)作為實施廣告戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)來抓。積極與我市相關(guān)高校協(xié)商，合作建立武漢廣告人才培訓基地，通過定向培養(yǎng)、實訓實習、在職研修等方式，提高廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)。同時，會同市廣告協(xié)會，做好廣告專業(yè)技術(shù)等級（廣告師、助理廣告師）考務工作。

（三）推動公益廣告活動的開展。引導廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告主參與公益廣告活動，同時加強檢查確保公益廣告在地點、形式、內(nèi)容三方面符合法規(guī)要求。與相關(guān)職能部門配合，探索建立社會各界普遍參與的公益廣告機制，提高公益廣告的社會影響力。同時，組織廣告經(jīng)營單位參與__年廣告節(jié)公益廣告作品的評選活動。

（四）創(chuàng)建“戶外廣告示范一條街”。各分局結(jié)合轄區(qū)實際，選擇有代表性的一條街（路段），創(chuàng)建“戶外廣告示范一條街”。3月初確定創(chuàng)建一條街（路段）名單上報市局。堅持“示范帶動，全面鋪開”的原則，實行科所聯(lián)動，推動創(chuàng)建工作深入開展，促進基層工商所巡查、監(jiān)管到位。加強對戶外廣告單位指導，配合“城管革命”推進，進一步規(guī)范戶外廣告管理秩序，提高戶外廣告監(jiān)管水平。

（五）指導廣告行業(yè)組織建設(shè)。參與做好市廣告協(xié)會換屆工作，健全和完善協(xié)會組織機構(gòu)。把“服務于廣告行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展”作為工作的出發(fā)點和著眼點，通過廣告協(xié)會這一平臺，開展行業(yè)自律、行業(yè)服務、行業(yè)信用建設(shè)，促進廣告行業(yè)健康發(fā)展。

二、深化監(jiān)管職能，規(guī)范廣告市場經(jīng)營秩序

（一）突出廣告專項整治重點。繼續(xù)把關(guān)系人民群眾健康安全的醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、美容服務等以及非法涉性、低俗不良廣告作為整治重點，分類別、分階段進行整治。整治工作要有方案、有措施、有成效。加強廣告案件指導與督辦，做到舉報案件必查，督辦案件嚴查，屢次違法案件重罰,中心城區(qū)工商所各3件，開發(fā)區(qū)、風景區(qū)、化工新區(qū)工商所各2件、新城區(qū)工商所各1件。曝光十大典型違法案件，擴大社會影響。

（二）強化廣告行政指導工作。把預警教育、行政指導、行政告誡等手段融入廣告監(jiān)管之中，采取上門指導、行政約談、公開曝光、法律培訓等方式，引導廣告經(jīng)營者、廣告者、廣告主強化自律意識，達到行政指導和行政執(zhí)法并重的效果。

（三）堅持聯(lián)合監(jiān)管工作機制。落實好“整治虛假違法廣告聯(lián)席會議”制度，發(fā)揮宣傳、衛(wèi)生、食藥監(jiān)等“聯(lián)席會議”成員單位的職能優(yōu)勢，采取聯(lián)合約談、聯(lián)合檢查、聯(lián)合通報等部門聯(lián)動形式，不斷增強廣告監(jiān)管的合力和實效。每季度召開一次聯(lián)席會議，及時通報和溝通情況，認真研究和解決整治工作中遇到的突出問題，加強部門間的協(xié)調(diào)配合及聯(lián)動，逐步建立健全廣告監(jiān)管長效機制。

（四）強化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。認真貫徹落實《大眾傳播媒介廣告審查規(guī)定》，指導督促大眾傳播媒介單位及其廣告審查人員落實廣告審查責任。各分局每年不少于兩次到轄區(qū)有關(guān)報紙、期刊、電視等媒體單位，檢查其落實廣告的承接登記、審核和檔案管理制度情況，抽查廣告刊播樣件，針對問題提出改進意見，指導媒體加強自律，規(guī)范廣告經(jīng)營活動。

（五）推動建立廣告信用監(jiān)管體系。組織重點媒體、主要廣告公司向社會公開承諾杜絕虛假違法廣告。按照守信、警示、失信、嚴重失信“四類”分類監(jiān)管，設(shè)立廣告活動主，！體信用評價指標，對違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告活動主體作為重點監(jiān)控對象，加強日常檢查，實施案后回訪、公開違法行為等監(jiān)管措施；對嚴重失信廣告活動主體，從重處罰，向社會公開曝光。

三、強化制度建設(shè)，夯實日常管理工作基礎(chǔ)

（一）建立重點廣告企業(yè)聯(lián)系點制度。各分局結(jié)合轄區(qū)實際，確定重點聯(lián)系廣告企業(yè)，3月初確定聯(lián)系點名單上報市局。要通過電話聯(lián)系、上門走訪等方式，不定期對重點廣告企業(yè)進行巡查和服務，了解企業(yè)實際需求，掌握企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，組織參加廣告節(jié)以及相關(guān)法律法規(guī)培訓活動，及時解決或協(xié)調(diào)有關(guān)部門解決企業(yè)發(fā)展中存在的困難和問題，引導和扶持重點聯(lián)系廣告企業(yè)發(fā)展。

（二）建立健 全廣告監(jiān)測制度。結(jié)合廣告監(jiān)測中心的運作，制定廣告監(jiān)測工作規(guī)范，明確廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)采集、監(jiān)測報告、監(jiān)測檔案、監(jiān)測信息等要求。堅持“集中監(jiān)測、統(tǒng)一認定、兩級執(zhí)法、聯(lián)動監(jiān)管”的原則，通過對重點媒介、重點商品或服務廣告監(jiān)測，及時掌握違法廣告動態(tài)，加強對監(jiān)測結(jié)果的運用，及時監(jiān)測預警提示、違法廣告公告，做到廣告監(jiān)測與案件查處相銜接，確保廣告違法率有明顯下降。

（三）建立廣告審查員管理制度。做好廣告審查員的資格培訓、發(fā)證、建檔、法律法規(guī)知識更新及日常管理與監(jiān)督，督促廣告審查員把好廣告關(guān)，進一步規(guī)范廣告設(shè)計、制作、、行為。組織廣告企業(yè)尤其是大眾傳播媒介廣告審查員、廣告經(jīng)營管理部門負責人進行法規(guī)培訓。以此強化廣告審查員的法律意識，準確掌握廣告是非標準，依法規(guī)范廣告經(jīng)營行為。

篇8

關(guān)鍵詞：國內(nèi)中小型廣告企業(yè)；外資廣告企業(yè)；經(jīng)營困境；出路探索

近年來，廣告市場的競爭日益激烈，國內(nèi)綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國內(nèi)資經(jīng)濟的發(fā)展乃至內(nèi)資向跨國公司的過渡必須依賴與本國廣告行業(yè)的共同進步，而國內(nèi)的本土廣告企業(yè)的發(fā)展并不景氣，至少一半以上的中小型廣告企業(yè)掙扎在生與死的邊緣。這些國內(nèi)中小型廣告企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)營規(guī)模，他們?nèi)绾蚊鎸π碌母偁幁h(huán)境，關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展。

一、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的市場現(xiàn)狀

1　我國廣告業(yè)的發(fā)展

我國真正意義上的當代廣告史從1979年開始計算，至今已經(jīng)有了近30年的時間。但是由于種種原因，我國的廣告市場和廣告業(yè)卻還沒有真正走出廣告發(fā)展的“初級階段”。特別是2005年以來，外資(合資)廣告公司對國內(nèi)廣告市場形成巨大壓力，國內(nèi)廣告企業(yè)面對競爭時的確力不從心。全球排名靠前的跨國廣告集團，已經(jīng)全部在中國落戶。它們在中國的業(yè)務發(fā)展極其迅速，在服務對象上，這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和國內(nèi)廣告企業(yè)爭奪國內(nèi)大客戶。

由于中國加入WTO后，廣告市場的全面開放，國際廣告資本強勢進入中國。它們的到來不僅拿走了跨國經(jīng)營的國際化公司的相當數(shù)量的大額合同，而且還在向下爭奪中國國內(nèi)主要品牌的廣告權(quán)。在中國的廣告市場上，這一部分經(jīng)營利潤非常大，是“最肥”的一塊肉。

目前，我國綜合排名前十強廣告公司已全部是外資或合資企業(yè)，而外資或合資大型廣告集團發(fā)展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為邁向二、三線市場，這進一步加劇了嚴峻的競爭局面。在國際廣告巨頭們帶著巨額資本進一步進入中國市場的時候，我們散兵游勇式的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)如何能夠應付?如果它們把肉吃得差不多了，我們也就只剩下點湯了。這種國內(nèi)廣告企業(yè)度日艱難的情況，在二、三線市場的國內(nèi)中小廣告企業(yè)的經(jīng)營局面上體現(xiàn)尤為明顯。

2　國內(nèi)中小型廣告公司的困境

近年來，中國國內(nèi)廣告企業(yè)面臨生存難的困境已經(jīng)是一個公開的行業(yè)“秘密”了。除極為少數(shù)的廣告公司外，絕大多數(shù)國內(nèi)廣告企業(yè)大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2009年中國國內(nèi)廣告企業(yè)平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣?？紤]到廣告的制作成本和公司經(jīng)營性成本，這個“平均數(shù)”僅僅是個“喝粥”的水平。如果再把這個“平均數(shù)”具體到每個廣告企業(yè)的真實經(jīng)營額，恐怕相當多的廣告公司經(jīng)營額可能也就在幾萬或十幾萬之間。

目前，從各地工商部門的年審中可以看到，每年總要有三分之一左右的廣告企業(yè)(各地情況略有差異和年均不等)沒有進行年審，而這部分公司很有可能就此退出了。當然，我們可以說，由于廣告市場的進入門檻很低，中國出現(xiàn)千軍萬馬辦廣告的現(xiàn)狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進入的行業(yè)，出現(xiàn)如此高的淘汰率也沒有什么值得大驚小怪的。從宏觀經(jīng)濟學的角度，我們的確可以把廣告業(yè)的這種“大出大進”視為一種繁榮的經(jīng)濟景象，視為是廣告市場有活力的表現(xiàn)，視為一種經(jīng)濟活動中的必然。

但是，就個別而具體的廣告企業(yè)而言，也就是說從經(jīng)濟活動的微觀角度去看，恰好說明：廣告市場雖然進去容易，但是想在其中生活下來卻相當不容易的。想要長時間生存下去，并發(fā)展起來，就更加不容易。

二、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營問題分析

除了客觀大環(huán)境的嚴峻競爭，勢單力孤、各自為戰(zhàn)的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)也有著規(guī)模有限、管理能力低下、缺乏資本運作的能力等自身問題。他們中業(yè)績較好的往往成為國際大型廣告公司吞并的潛在對象，而其他業(yè)績不好的則面臨逐漸被市場所淘汰的命運。

1　規(guī)模限制

國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的規(guī)模較小，工作人員一般在30人以下。在人員配置方面，具有非常大的局限性，公關(guān)、創(chuàng)意、設(shè)計、管理等工作人員不一定齊全，專業(yè)設(shè)計人才短缺。由于中小廣告企業(yè)沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產(chǎn)品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都成為了二手、三手。在我國，中小廣告企業(yè)普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內(nèi)外大型廣告公司的擠壓，中小廣告企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不佳。

2　管理能力低下

國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的“人治”現(xiàn)象嚴重，缺乏有效而科學的管理體制。跨國公司在市場營銷方面比較有經(jīng)驗，專業(yè)性明顯較強。外資廣告公司的工作人員是以制度為本，通常會按國際慣例、固有程序來處理工作。而國內(nèi)公司則是以具體某些人為本，人會升職、發(fā)達，也會辭職、離開，什么情況都會出現(xiàn)。國內(nèi)中小型廣告企業(yè)往往是人一變，什么都變了，與跨國公司的以“品牌”為主的特點大不相同。

3　缺乏資本運作的能力

國內(nèi)中小型廣告企業(yè)資本弱小，對于媒介市場影響有限?？鐕鴱V告集團投資的專業(yè)媒介購買公司紛紛成立是中國廣告業(yè)的新景象。如盛世長城牽頭的實力媒體，經(jīng)營額是20多個億，奧美牽頭的傳立媒體，已達28個億，這對中國廣告市場來說無疑是一場巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國際著名的外資廣告公司，在90年代就進入中國，他們在摸索的過程中發(fā)現(xiàn)，媒介是進入中國廣告市場的最大突破口。有一國內(nèi)老牌廣告公司老總曾指出：中國國內(nèi)廣告公司，特別是中小型廣告公司和跨國廣告公司競爭時，在創(chuàng)意上還不必太過于擔心，真正害怕的是他們在媒介經(jīng)營上的劣勢。因為據(jù)測算，只要拿出2億美元，就可以把我們的媒介市場攪得風風雨雨。

在媒介市場逐漸飽和、媒介經(jīng)營日趨困難的情況下，這種大資本背景的跨國廣告公司是最可怕的，這點恰恰是我們國內(nèi)中小型廣告公司所不能抵擋的，甚至連媒介也無法不受其影響。國外的廣告公司不但把媒介購買與銷售牢牢控制在了手里，同時在創(chuàng)意、制作和客戶服務、市場調(diào)查具有先天優(yōu)勢，國內(nèi)中小型廣告企業(yè)處境上的劣勢愈加明顯。

三、國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營出路探索

外資廣告公司全面進入內(nèi)地市場的同時，確實帶來了激烈競爭，但這種激烈的競爭有時對整個行業(yè)來講是有益的，會形成“鯰魚效應”。逼著整個廣告行業(yè)中的所有企業(yè)不得不順應市場做出調(diào)整，提高自身的業(yè)務能力和水平，否則就被競爭愈發(fā)激烈的市場淘汰。而將那些規(guī)模簡陋、業(yè)務水平低下、無法提供合格廣告服務的廣告公司淘汰出市場，會肅清市場秩序，形成積極的競爭環(huán)境，對整個廣告行業(yè)和大部分國內(nèi)中小型廣告企業(yè)的健康發(fā)展來說，是遠遠利大于弊的。

1　“偷師”于外資廣告公司

外資廣告公司先進的公司經(jīng)營理念和廣告操作手法以及他們

在廣告調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計、媒介運作、客戶服務等方面的經(jīng)驗，都是其幾十年甚至是上百年商業(yè)經(jīng)營過程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進的理念和經(jīng)驗會在與內(nèi)地廣告公司的競爭與交流中比較快地滲透到國內(nèi)廣告公司的經(jīng)營變革之中，也會隨著廣告人才的相互流動，直接在整個廣告行業(yè)中推廣和實施。

不可忽視的一點，外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進入內(nèi)地市場的，他們不可能將所有的廣告業(yè)務全部消化，而是會和有實力或有潛力的國內(nèi)中小型廣告企業(yè)充分進行交流合作，甚至分享某些具體業(yè)務流程。這些，將直接增加與其具體合作的廣告企業(yè)的業(yè)務量，對中小型廣告企業(yè)的經(jīng)營管理水平提高有著極大的促進作用。

2　提供差異化產(chǎn)品或服務

產(chǎn)品或服務差異化，可以成為國內(nèi)中小型廣告企業(yè)應對競爭的法寶。與跨國廣告公司相比，國內(nèi)中小型廣告企業(yè)有著熟悉中國國情的特點，企業(yè)可以據(jù)此向?qū)I(yè)化道路發(fā)展，集中優(yōu)勢資源發(fā)展自己擅長的領(lǐng)域，比如專攻戶外廣告設(shè)計、媒介、創(chuàng)意設(shè)計，營銷策劃其中某一或某幾方向，可以起到事半功倍的效果。

國內(nèi)中小型廣告企業(yè)還可以了解和研究客戶，根據(jù)客戶的需求來定制不同的產(chǎn)品和服務。對于任何一家廣告公司來說，時間、精力以及業(yè)務容量都是有限的，不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產(chǎn)品和服務。所以，廣告公司應該充分了解和研究廣告客戶，并提供給客戶最需要的、差異化產(chǎn)品和服務。例如，國內(nèi)中小型廣告企業(yè)在進行媒介投放業(yè)務時，可以奉行媒介組合投放的業(yè)務觀，即將在充分了解特定市場和媒介傳播特點的基礎(chǔ)上，為客戶量身定做不同的媒介投放計劃，組合運用各種媒介傳播手段，科學地開展媒介投放和傳播活動。這樣不僅可以盡可能提高廣告?zhèn)鞑バЧ€可以有效減少廣告客戶在媒介投放方面的花費。

3　對廣告客戶進行雙向選擇

廣告客戶是廣告公司的利潤來源。所有的大大小小的廣告企業(yè)都會宣稱自己重視客戶，以廣告客戶為中心。但實際上，幾乎大部分國內(nèi)中小型廣告企業(yè)對廣告客戶是來者不拒，只要廣告客戶能出得起錢，廣告公司就提供廣告服務，甚至是虛假廣告的服務。這種經(jīng)營策略，恰恰不是以客戶為中心，而是以廣告公司自身的經(jīng)濟利潤為中心的。盲目地接受廣告客戶，不對客戶進行選擇，也不顧及廣告公司自身的業(yè)務容量，這種做法只會給公司其它正常業(yè)務的有序進行帶來困擾，有時甚至會損壞廣告公司在行業(yè)內(nèi)的信譽度。

廣告活動說到底，在其實質(zhì)上還是一場商業(yè)交易，只是在廣告市場上進行的。因此，這種選擇應該是雙方的，廣告客戶可以選擇廣告公司，而廣告公司也應該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場環(huán)境下，對于廣告公司，有時需承擔著為具體媒介保證經(jīng)濟利益的金融風險。因此，國內(nèi)中小型廣告企業(yè)對廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

4　營造出適合人才成長的工作氛圍

篇9

自國際標準化組織2010年11月社會責任標準指南ISO 26000以來，據(jù)統(tǒng)計，目前在日本有超過半數(shù)的企業(yè)接受將其作為CSR活動的衡量標準。但ISO 26000提出的議題多為一般性的議題，而不同的企業(yè)有著不同的背景、資源和專業(yè)人才，應該采取最適合自身的策略和措施來進行CSR活動。日本電通和博報堂作為廣告行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在CSR活動上進行了有益的探索。

兩家企業(yè)結(jié)合自己的經(jīng)營業(yè)務，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本電通集團的口號是“良性革新”（good innovation），即不單單進行技術(shù)革新，而是給人、給社會帶來全新的價值，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會的革新。其CSR理念也與口號一脈相承：對于客戶來說，電通要做良；對于社會來說，電通是個良性企業(yè)；對于員工來說，電通提供良性氛圍。作為專業(yè)傳播公司，應該通過與其他企業(yè)不同的CSR活動推動社會邁向更有希望的未來。在此理念之下，電通與企業(yè)的利益相關(guān)方一起，開展有利于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會的活動。社會議題層出不窮，電通選擇了自己進行CSR活動的五個重點領(lǐng)域，分別是：環(huán)境活動、社會貢獻活動、人權(quán)推進活動、員工相關(guān)、遵法。

博報堂的CSR理念也與自身經(jīng)營哲學息息相關(guān)。其以“從生活者出發(fā)”和“伙伴主義”作為經(jīng)營哲學。對于前者，博報堂的創(chuàng)意原點是普通的生活者，因為有著對生活者的深刻理解，公司才能夠在廣告主和生活者之間、廣告主和社會之間架起溝通的橋梁。后者指的是作為負責任的伙伴，博報堂承諾為廣告主提供超出期待的優(yōu)質(zhì)解決方案。據(jù)博報堂的廣報室CSR部長川廷昌宏所言，從生活者的日常生活中尋找靈感，促進經(jīng)濟和社會的活躍，創(chuàng)建豐富的文化生活，是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務，而促進生活者幸福和社會和諧則是企業(yè)的使命，無論社會如何變化，企業(yè)使命會一直傳承下去。隨著社會的變化，新的議題層出不窮，博報堂關(guān)注社會議題的解決，其CSR目標是在社會中創(chuàng)造、傳達新的幸福，讓新的幸福一點一點地增加。博報堂把CSR分為兩大類，一類是企業(yè)活動，稱為基本CSR，另一類是個體員工基于自己工作活動的CSR。

電通和博報堂作為日本廣告業(yè)的冠亞軍，在CSR活動中，顯示出自身的行業(yè)特色。在CSR理念的選擇上，他們選擇了與人結(jié)合得最為緊密的方向。這樣的CSR理念，一則相對平實，二則與其企業(yè)經(jīng)營活動結(jié)合密切。專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ス緭碛歇毺氐馁Y源和優(yōu)勢，如消費者洞察、創(chuàng)意人才、媒介渠道等等，選擇與人、與溝通相關(guān)的方向作為CSR的發(fā)展重點，不但有助于造福社會，還可收獲事業(yè)發(fā)展的新機會。

價值的雙贏：兼顧社會與企業(yè)需求

對于CSR理念，企業(yè)應該從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃雍蛻?zhàn)略性考慮；對于CSR實踐，也應該將其融入到經(jīng)營之中。對企業(yè)而言，社會議題通常意味著麻煩與挑戰(zhàn)，但同時也意味著新的機會和機遇。在CSR活動中，選擇合適的議題尤為重要。如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的優(yōu)勢，挑選社會議題，推動CSR計劃，有利于在強化自身競爭力的同時，造福社會。

電通：綜研青少年問題研究所

今天的日本青少年，是在被稱為“失去的20年”的環(huán)境中生長的一代。在思考問題的方式、行動模式上和父輩有著很大的差異。正因為如此，兩代人往往溝通不暢，這樣的狀態(tài)持續(xù)下去，不但會造成家庭問題，也會導致社會問題頻發(fā)。

致力于填補青少年和成人間代溝的電通綜研青少年問題研究所，正是為了了解現(xiàn)在的青少年而成立的。該研究所通過一系列問卷調(diào)查和焦點訪談，如高中生調(diào)查、青年男性調(diào)查等，匯總成研究報告，并將調(diào)查結(jié)果置于其網(wǎng)站供人免費下載。值得注意的是，針對當今的日本青少年對于動漫的喜好，為了達到更好的傳播效果，電通綜研根據(jù)調(diào)查成果，專門制作了免費教育動畫“協(xié)作的時代——與人合作”，上傳至youtube等視頻網(wǎng)站供人觀看。

這樣基于電通專業(yè)傳播能力的CSR實踐，有助于青少年和父母的相互理解，同時，也為電通提供了大量一手數(shù)據(jù)，為進行更為深化的消費者分析提供幫助，有利于推進針對青少年的產(chǎn)品開發(fā)、銷售。

博報堂：新一代成年人文化研究所

據(jù)預測，到2015年，每4個日本人中就有一個是65歲以上的老人。老齡化問題一直是熱門話題，同時也意味著新的機會。

現(xiàn)在的40-60歲日本人，其意識、生活方式和以前有著很大的不同，博報堂將其稱為“新一代成年人”，并專門成立了新一代成年人文化研究所。研究所對40-60歲人群進行了專門的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中老年人積極參與社會活動、多與青年人交流會使得生活更加有趣生動，更可以預防老年孤獨癥。但是，由于代溝的存在，兩代人共同參加社會活動的機會并不多。博報堂以新一代成年人文化研究所為據(jù)點，選擇各種興趣議題，組織各種跨世代交流的方式和活動。如將研究報告置于各種熱門網(wǎng)站上供人免費下載，聯(lián)合NPO舉行保護森林環(huán)?；顒?，出版各種針對中老年人的研究叢書，等等。

同時，2011年的數(shù)據(jù)顯示，日本全國的個人資產(chǎn)約1400兆日元，其中很大部分是掌握在50歲以上的老年人手中，據(jù)此，從另外的角度來看，長壽社會也意味著看護，醫(yī)療行業(yè)的蓬勃發(fā)展前景。博報堂的新一代成年人文化研究所也與不同的企業(yè)、媒體合作，研究針對老年人的產(chǎn)品和服務的開發(fā)與營銷。

負責任企業(yè)：追求長遠的價值

公司和社會是相互依存的關(guān)系，公司提供工作機會、采購、投資等等，都會給社會帶來深遠的積極影響。廣告?zhèn)鞑ス竞鸵话銓崢I(yè)公司有所不同，進行CSR活動時要找準自己的定位，進行其他行業(yè)所不能或者不善于進行的CSR活動。這樣，融入社會層面考量的CSR活動中，有利于強化企業(yè)的長期影響力。

電通的人權(quán)啟發(fā)活動

電通的人權(quán)啟發(fā)活動始于1998年，至今已進行了十余年?；顒釉趧傞_始時只是面向企業(yè)內(nèi)部的活動

CSR部門向電通員工及員工家屬征集與人權(quán)有關(guān)的宣傳語，并從中挑選優(yōu)秀的交與設(shè)計人員制成海報，至今已有幾百張。這些海報不但在公司內(nèi)部張貼，也經(jīng)常被各地區(qū)的NPO、政府組織借去展覽。

隨著CSR理念的轉(zhuǎn)變，電通的人權(quán)啟發(fā)活動也不再限制于公司內(nèi)部。電通開始在日本的藝術(shù)類大學中挑選藝術(shù)類學生，邀請其與公司創(chuàng)意人員一道將挑選出的宣傳語進行視覺化表現(xiàn)。2011年，電通與4所大學進行了合作。電通員工擔任講師，為學生講解傳播活動的社會意義與社會責任，并傳授自己在實際工作中所掌握的廣告表現(xiàn)技術(shù)。之后指導學生制作海報，用專業(yè)的傳播技能向社會傳達豐富的人權(quán)信息，如反對性別歧視、種族歧視等。通過這樣的活動，電通不僅用自己特有的方式做出了社會貢獻，同時，電通員工的專業(yè)素養(yǎng)也給學生留下了深刻的印象，使得電通持續(xù)多年都在大學生希望就職的公司排名中位居前列。

博報堂的“Issue+design”

“Issue+design（議題+設(shè)計）”是博報堂的新CSR項目。該項目的核心理念是充分發(fā)揮設(shè)計擁有的潛在力量，讓自己、別人和未來的人們能夠幸福地生活。該項目認為，設(shè)計有著瞬間抓住問題的本質(zhì)，能帶來調(diào)和的作用。設(shè)計訴諸人的內(nèi)心，可以有效喚起人的行動，并帶來改變。

這一CSR項目首先圈定了一些社會議題，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自殺、人口減少、地球暖化等，之后從日本全國22所大學中，挑選44名來自于設(shè)計、建筑、教育等各專業(yè)對設(shè)計感興趣的學生，讓他們組成工作坊，用自己的設(shè)計方案，來推進某一個社會議題的解決。

在已經(jīng)實行的地震議題設(shè)計中，項目組選擇了地震來臨時人們的避難所（一處可以容納300人的小學體育館）作為創(chuàng)意主題，請參與的學生做出自己的設(shè)計方案。項目組在眾多方案中選擇了15個優(yōu)秀方案，在東京有名的設(shè)計地標midtown進行展覽，并出版書籍《地震中設(shè)計能做什么？》。

篇10

關(guān)鍵詞：全媒體；廣告學專業(yè)；培養(yǎng)目標；過程哲學

中圖分類號：F24文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.041

全媒體的概念自傳媒界提出已十多年，本文采用傳播形態(tài)說的概念，全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合后產(chǎn)生質(zhì)變的一種新的媒體形態(tài)，其在發(fā)展過程中隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展而不斷兼收并蓄，呈開放性、綜合性之態(tài)。新媒體的出現(xiàn)使得廣告行業(yè)生態(tài)發(fā)生重大變革，即傳播媒介豐富多樣；傳播內(nèi)容地位上升，內(nèi)容為王；傳播手段由單一性向多元化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡電視等新媒體的優(yōu)勢日益顯著，逐漸超越傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)營銷、整合營銷傳播等全新的廣告營銷模式應時而生，依附于媒體和商業(yè)環(huán)境的廣告行業(yè)發(fā)生著翻天覆地的變化。因此，建立在大眾傳播和大眾媒體基礎(chǔ)上的經(jīng)典廣告理論需要重新建構(gòu)和重新詮釋，高等教育廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的培養(yǎng)目標與課程體系面臨重新構(gòu)建理念和實踐路徑的轉(zhuǎn)型期。

1培養(yǎng)目標雷同化嚴重，忽視媒介變化

董澤芳認為，培養(yǎng)目標的含義是培養(yǎng)什么樣的人，學術(shù)型或應用型，通才型或?qū)２判?，“守業(yè)型”或“創(chuàng)新型”，培養(yǎng)目標由起指導作用的人才培養(yǎng)理念決定。本文從綜合類院校、理工科院校、財經(jīng)院校、傳媒院校抽取樣本，綜合類院校選擇北京大學、中國人民大學等12所高校；理工科院校選擇同濟大學等6所高校；財經(jīng)院校選擇北京工商大學等4所高校；傳媒院校選擇中國傳媒大學等4所高校。

本文對26所本科院校培養(yǎng)目標進行關(guān)鍵詞提取，以關(guān)鍵詞為中心進行內(nèi)容分析，提煉出對所培養(yǎng)的廣告人才的知識要求、能力要求、素質(zhì)要求、就業(yè)方向、應對媒介變化做出的調(diào)整與改變。研究步驟如下：首先，收集各樣本高校的培養(yǎng)目標；其次，對關(guān)鍵詞進行提取、合并和詞頻統(tǒng)計；最后，根據(jù)詞頻與關(guān)鍵詞內(nèi)容分析不同類型高校培養(yǎng)目標的異同以及是否對媒介變化有所關(guān)注。發(fā)現(xiàn)如下問題：

第一，培養(yǎng)目標雷同化嚴重。通過對比26所高校的培養(yǎng)目標，發(fā)現(xiàn)這些高校對廣告學專業(yè)學生的知識要求幾乎都是具備扎實而寬廣的人文科學、社會科學知識，全面系統(tǒng)而專精的廣告專業(yè)知識以及科學的認識和研究方法；能力要求具有廣告創(chuàng)意策劃、廣告設(shè)計與制作、營銷傳播、市場調(diào)查分析等全面的專業(yè)技能，間或有極少數(shù)學校意識到媒介環(huán)境發(fā)生變化，素質(zhì)要求都是人文素質(zhì)、社會責任感、職業(yè)道德感等。就業(yè)方向大多數(shù)是在政府部門、企業(yè)、廣告公司、信息服務等部門從事廣告策劃、管理、公共關(guān)系、廣告設(shè)計、市場營銷、調(diào)查分析等工作。廣告學專業(yè)辦學歷史短暫，沒有一套成熟的人才培養(yǎng)模式，部分高校出于對社會潮流的追捧，或者出于招生需求，倉促開設(shè)了“廣告專業(yè)或廣告方向”，對于培養(yǎng)什么樣的廣告人才沒有明確目標，抄襲已開辦的雙一流高校優(yōu)秀廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)目標出現(xiàn)大量雷同化現(xiàn)象。

第二，廣告學專業(yè)培養(yǎng)目標存在籠統(tǒng)不清的問題。綜合類院校都在強調(diào)深厚的人文社會科學知識、寬廣的專業(yè)知識，要求培養(yǎng)復合型人才，傾向于培養(yǎng)通才在培養(yǎng)專才的力度上稍弱，廣告學專業(yè)的學生雖然涉獵多學科的知識、多種廣告學類基礎(chǔ)知識，卻無法學以致用，也沒有精通的某一中或某幾種專業(yè)技能，從而無法將所學知識在工作中轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。理工類大學沒有優(yōu)秀專業(yè)的人文社會科學類專業(yè)為廣告學專業(yè)提供學科支撐，卻也以培養(yǎng)萬金油的復合型人才為培養(yǎng)目標，既缺乏人文知識的熏陶又無法精通專業(yè)技能。財經(jīng)類大學和傳媒類大學相對而言培養(yǎng)目標更明確。

第三，培養(yǎng)目標對媒介變化雖有關(guān)注但關(guān)注度低。26所院校都在強調(diào)復合型人才，這與大眾傳播時期的廣告學專業(yè)學科交叉的學科屬性相符，但并沒有體現(xiàn)應對全媒體傳播環(huán)境的變化，并不是所有類型的高校都對媒介變化引起了關(guān)注并在人才培養(yǎng)目標上有所調(diào)整，往往在經(jīng)濟發(fā)展水平較高地區(qū)的院校能迅速覺察到市場環(huán)境的變化并調(diào)整人才培養(yǎng)目標。

2原因分析：實體哲學指導下的傳統(tǒng)辦學思想轉(zhuǎn)變困難

觀察滲透著理論，廣告教育的結(jié)果一定程度上受到教育觀念的影響。教育問題跟知識觀有關(guān)，知識觀又與哲學觀有關(guān)，拋開哲學觀的思辨單談論知識觀容易使我們忽視問題出現(xiàn)的真正的原因。挖掘知識觀背后的哲學思想是透視教育問題的關(guān)鍵，更是解決教育問題的必不可少的步驟。統(tǒng)觀廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標，可以說實體哲學思想統(tǒng)領(lǐng)廣告學專業(yè)教育教學，實體性思維指導下的培養(yǎng)目標、課程、教學、考核制度更具機械性、封閉性、靜態(tài)性、恒定性，難以表征廣告行業(yè)充滿生機與活力的過程性、實踐導向的事件，以及實體哲學強調(diào)確定性、客觀性、預設(shè)性、邏輯自洽性阻隔了教育內(nèi)容與受教育者的生活經(jīng)驗和廣告行業(yè)經(jīng)驗相融。

3基于過程哲學視域中的“事件思維”設(shè)置培養(yǎng)目標