［內(nèi)容提要］報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立意味著報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試的開始，但是嚴(yán)重的體制問(wèn)題束縛了報(bào)業(yè)集團(tuán)的自由發(fā)展，所以，體制改革是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。而報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制改革必定會(huì)對(duì)我國(guó)的整個(gè)媒介行業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文探討了在這種背景下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制性障礙束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容改革開放20年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，我國(guó)報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。從我國(guó)現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過(guò)程來(lái)看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場(chǎng)的力量改變無(wú)序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來(lái)思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開，并將國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)；最后，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過(guò)是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國(guó)有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)公司，將各子刊、子報(bào)的國(guó)有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所屬子公司國(guó)有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國(guó)有資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對(duì)整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過(guò)體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場(chǎng)格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)自我積累資金需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營(yíng)多種方式，而通過(guò)資本市場(chǎng)融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過(guò)將經(jīng)營(yíng)中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來(lái)組建成股份有限制公司上市來(lái)籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營(yíng)以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：首先，整合資源、改變經(jīng)營(yíng)思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。其次，改變廣告經(jīng)營(yíng)理念?！昂駡?bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來(lái)宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過(guò)去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。比如，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對(duì)客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場(chǎng)”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。同時(shí)，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)。一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場(chǎng)分析、事后提供播出評(píng)估等，滿足客戶的潛在需求。2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對(duì)面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來(lái)的坐商，變成每年都要在全國(guó)各地召開眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來(lái)。從內(nèi)容上說(shuō)，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。從形式上說(shuō)，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連?？庉嬘浾?、文化界的明星、娛樂(lè)歌星影星也會(huì)出來(lái)助上一臂之力。廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來(lái)了意想不到的巨大收獲。3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來(lái)組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對(duì)投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對(duì)股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無(wú)形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說(shuō)，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營(yíng)者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自主權(quán)，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢與還錢是最簡(jiǎn)單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開市場(chǎng)交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對(duì)于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對(duì)公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長(zhǎng)期自有資本；對(duì)股東而言，所持股份代表對(duì)公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對(duì)于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢(shì)（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會(huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問(wèn)題對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過(guò)1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。此外，盡管目前我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)板是針對(duì)那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長(zhǎng)與壯大。而主板市場(chǎng)則是針對(duì)那些具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場(chǎng)直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場(chǎng)買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本和門檻。目前媒介集團(tuán)常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)分離出來(lái)，注入一家非媒介公司，再由該公司申請(qǐng)上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營(yíng)直接上市，則可以避免這些弊端。最后一步就是，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，更是對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而報(bào)業(yè)廣告多元化經(jīng)營(yíng)可以敏銳地感覺(jué)到市場(chǎng)的變化，并具有較強(qiáng)的市場(chǎng)抵御能力。除了在經(jīng)營(yíng)范圍上的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門以及相關(guān)子公司?？傊?，報(bào)業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。結(jié)語(yǔ)報(bào)業(yè)廣告作為報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要資金來(lái)源，可以毫不夸張地被稱為報(bào)業(yè)集團(tuán)的支柱。所以，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)而言就是不得不關(guān)注的問(wèn)題。本文對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革以后廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)作了大膽的預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)都是以報(bào)業(yè)集團(tuán)目前的發(fā)展?fàn)顩r和政府對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的政策，以及國(guó)外媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，希望能夠?qū)?bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)有所啟發(fā)。

［內(nèi)容提要］報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立意味著報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試的開始，但是嚴(yán)重的體制問(wèn)題束縛了報(bào)業(yè)集團(tuán)的自由發(fā)展，所以，體制改革是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。而報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制改革必定會(huì)對(duì)我國(guó)的整個(gè)媒介行業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文探討了在這種背景下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；

廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。

然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制性障礙束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。

一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

［內(nèi)容提要］報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立意味著報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化嘗試的開始，但是嚴(yán)重的體制問(wèn)題束縛了報(bào)業(yè)集團(tuán)的自由發(fā)展，所以，體制改革是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然要求。而報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制改革必定會(huì)對(duì)我國(guó)的整個(gè)媒介行業(yè)產(chǎn)生重大影響。本文探討了在這種背景下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；

廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。

然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制性障礙束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。

一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

[論文關(guān)鍵詞]中國(guó)報(bào)業(yè)：放緩：新技術(shù)：新媒體：競(jìng)爭(zhēng)

[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。

慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒(méi)有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)?！爆F(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因

2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期?！眻?bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。

[論文關(guān)鍵詞]中國(guó)報(bào)業(yè)：放緩：新技術(shù)：新媒體：競(jìng)爭(zhēng)

[論文內(nèi)容提要]縱觀2006年報(bào)業(yè)增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國(guó)家相關(guān)行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的回歸，與新技術(shù)的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報(bào)業(yè)的又一個(gè)“春天”。

慧聰國(guó)際咨詢的統(tǒng)計(jì)資料表明，2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億元，同比增長(zhǎng)5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對(duì)增幅的下降，曾一度出現(xiàn)“報(bào)業(yè)冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調(diào)。實(shí)務(wù)界對(duì)此卻有不同看法，“我們沒(méi)有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發(fā)揮自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與新興媒體共存共榮，迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)?！爆F(xiàn)任北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華如是說(shuō)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)尹明華以紙媒體的八大“既存優(yōu)勢(shì)”闡述了“在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒體依然具有著改革與發(fā)展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點(diǎn)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華從報(bào)業(yè)總量在不斷增長(zhǎng)的事實(shí)，以及傳媒功能說(shuō)、報(bào)業(yè)的歷史地位說(shuō)等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)程穎剛從紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，以及“將新媒體新技術(shù)為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增幅放緩的原因

2006年報(bào)業(yè)增幅較2005年相比呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但其總量在增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

第一，我們應(yīng)該以相對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待報(bào)業(yè)增長(zhǎng)“放緩”問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)它是我國(guó)傳媒市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。梅寧華認(rèn)為，“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化，秩序化，報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期，開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期。”報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額增長(zhǎng)速度的“放緩”，源自于報(bào)業(yè)多年的增長(zhǎng)過(guò)快和總量的積淀。1998年全國(guó)報(bào)紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報(bào)紙廣告總額增長(zhǎng)了140多倍；報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開張?jiān)鲩L(zhǎng)到現(xiàn)在的540億對(duì)開張，增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司，擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而如此高速的增長(zhǎng)往往會(huì)令人忽視隱藏在背后的潛在問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎(chǔ)的“菲薄”，容易以一種強(qiáng)勢(shì)的面貌出現(xiàn)在人們面前。

自參加工作，到現(xiàn)在已經(jīng)有四年半了，在過(guò)去的日子里，本人主要負(fù)責(zé)核心技術(shù)領(lǐng)域,信息中心機(jī)房擴(kuò)展設(shè)計(jì)與建設(shè)維護(hù),報(bào)業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)與項(xiàng)目管理,網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)計(jì)與研究完善,技術(shù)管理創(chuàng)新,以及協(xié)助推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)信息生產(chǎn)一體化等工作。嚴(yán)格履行個(gè)人崗位職責(zé)，認(rèn)真學(xué)習(xí)，努力工作，較好地完成了本職工作和領(lǐng)導(dǎo)交給的各項(xiàng)任務(wù)。

一,良好的思想政治表現(xiàn)

我為人處事的原則是“認(rèn)認(rèn)真真學(xué)習(xí)，踏踏實(shí)實(shí)工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對(duì)自己，我嚴(yán)格要求，工作認(rèn)真，待人誠(chéng)懇，言行一致，表里如一。做到遵紀(jì)守法，謙虛謹(jǐn)慎，作風(fēng)正派，具有良好的思想素質(zhì)和職業(yè)道德，能用“三個(gè)代表”的要求來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。積極要求進(jìn)步，團(tuán)結(jié)友善，明禮誠(chéng)信。在黨員先進(jìn)性教育主題演講比賽中獲得過(guò)三等獎(jiǎng)，“知榮明恥愛報(bào)社”演講比賽中獲得過(guò)三等獎(jiǎng),“我為報(bào)社改革發(fā)展獻(xiàn)一策”活動(dòng)中獲得過(guò)三等獎(jiǎng)。連續(xù)四年被評(píng)為集團(tuán)先進(jìn)工作者,并獲得過(guò)“市屬機(jī)關(guān)優(yōu)秀團(tuán)員”稱號(hào)。

二,負(fù)重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

2002至2006年來(lái)是報(bào)業(yè)集團(tuán)改革與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，集團(tuán)正朝著規(guī)?；?、多媒體化、多元化,網(wǎng)絡(luò)化的方向快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、業(yè)務(wù)流程等都發(fā)生了很大的變化，在報(bào)業(yè)快速變革時(shí)期，記者編輯的數(shù)量增加，集團(tuán)辦公區(qū)域的擴(kuò)大，并且在技術(shù)人員不足的環(huán)境條件下，集團(tuán)采編流程，經(jīng)營(yíng)流程，網(wǎng)絡(luò)安全，機(jī)房建設(shè)，信息化成本研究等方面的都進(jìn)行了較大規(guī)模的設(shè)計(jì)建設(shè)與完善。在信息建設(shè)的過(guò)程中，一方面在較少技術(shù)支持下獨(dú)立研究項(xiàng)目的合理性，科學(xué)性，安全性，另一方面又要面對(duì)很多系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)核心維護(hù)，以及大量其他技術(shù)人員無(wú)法解決的問(wèn)題。在報(bào)業(yè)集團(tuán)這些日子里，較好的完成了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的責(zé)任目標(biāo)。

1。報(bào)業(yè)集團(tuán)信息中心機(jī)房平臺(tái)安全運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)重大事故,工作有序開展，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)總體正常運(yùn)行,信息機(jī)房建設(shè)水平達(dá)到新的高度,空調(diào)通風(fēng)系統(tǒng),應(yīng)急照明系統(tǒng),消防系統(tǒng),機(jī)房UPS配電系統(tǒng),機(jī)房防雷接地系統(tǒng)的安全系數(shù)進(jìn)一步得到提高。

自20*年參加工作，到現(xiàn)在已經(jīng)有四年半了，在過(guò)去的日子里，本人主要負(fù)責(zé)核心技術(shù)領(lǐng)域,信息中心機(jī)房擴(kuò)展設(shè)計(jì)與建設(shè)維護(hù),報(bào)業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)與項(xiàng)目管理,網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)計(jì)與研究完善,技術(shù)管理創(chuàng)新,以及協(xié)助推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)信息生產(chǎn)一體化等工作.嚴(yán)格履行個(gè)人崗位職責(zé)，認(rèn)真學(xué)習(xí)，努力工作，較好地完成了本職工作和領(lǐng)導(dǎo)交給的各項(xiàng)任務(wù).

一,良好的思想政治表現(xiàn)

我為人處事的原則是“認(rèn)認(rèn)真真學(xué)習(xí)，踏踏實(shí)實(shí)工作，堂堂正正做人，開開心心生活”，對(duì)自己，我嚴(yán)格要求，工作認(rèn)真，待人誠(chéng)懇，言行一致，表里如一。做到遵紀(jì)守法，謙虛謹(jǐn)慎，作風(fēng)正派，具有良好的思想素質(zhì)和職業(yè)道德，能用“三個(gè)代表”的要求來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng)。積極要求進(jìn)步，團(tuán)結(jié)友善，明禮誠(chéng)信。在黨員先進(jìn)性教育主題演講比賽中獲得過(guò)三等獎(jiǎng)，“知榮明恥愛報(bào)社”演講比賽中獲得過(guò)三等獎(jiǎng),

“我為報(bào)社改革發(fā)展獻(xiàn)一策”活動(dòng)中獲得過(guò)三等獎(jiǎng)。連續(xù)四年被評(píng)為集團(tuán)先進(jìn)工作者,并獲得過(guò)“市屬機(jī)關(guān)優(yōu)秀團(tuán)員”稱號(hào).

二,負(fù)重鍛煉，鼓勁挖潛,較好地完成本職工作

20*至20*年來(lái)是報(bào)業(yè)集團(tuán)改革與發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，集團(tuán)正朝著規(guī)?；?、多媒體化、多元化,網(wǎng)絡(luò)化的方向快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、業(yè)務(wù)流程等都發(fā)生了很大的變化，在報(bào)業(yè)快速變革時(shí)期，記者編輯的數(shù)量增加，集團(tuán)辦公區(qū)域的擴(kuò)大，并且在技術(shù)人員不足的環(huán)境條件下，集團(tuán)采編流程，經(jīng)營(yíng)流程，網(wǎng)絡(luò)安全，機(jī)房建設(shè)，信息化成本研究等方面的都進(jìn)行了較大規(guī)模的設(shè)計(jì)建設(shè)與完善。在信息建設(shè)的過(guò)程中，一方面在較少技術(shù)支持下獨(dú)立研究項(xiàng)目的合理性，科學(xué)性，安全性，另一方面又要面對(duì)很多系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)核心維護(hù)，以及大量其他技術(shù)人員無(wú)法解決的問(wèn)題。在報(bào)業(yè)集團(tuán)這些日子里，較好的完成了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的責(zé)任目標(biāo).

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷報(bào)紙發(fā)行發(fā)行模式

論文內(nèi)容摘要：由于盲目的追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況。本文認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報(bào)紙的屬性，建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)800家，占我國(guó)報(bào)業(yè)80%以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國(guó)報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。

為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來(lái)看待，從而建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。

整合營(yíng)銷發(fā)行模式的理論依據(jù)

所謂的整合營(yíng)銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營(yíng)銷傳播理論）為基礎(chǔ)的新型發(fā)行模式。美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播理論》中對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的定義是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)”。通俗來(lái)說(shuō)，就是公司所有的部門、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營(yíng)銷而服務(wù)的。

內(nèi)容提要：本文試圖以需求價(jià)格彈性作為工具，分別分析在報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告等三個(gè)不同的市場(chǎng)，價(jià)格對(duì)需求的影響程度及具體情況。

關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告

報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]

根據(jù)美國(guó)一個(gè)“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長(zhǎng)期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來(lái)說(shuō)，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。

中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢8文，兩個(gè)月后，《上海新報(bào)》無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來(lái)的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過(guò)高而無(wú)法支撐，宣布停刊。擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：

論文關(guān)鍵詞：都市類報(bào)紙周末市場(chǎng)贏利模式贏利空間

論文摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)都市類報(bào)紙周末版經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的研究，分析都市類報(bào)紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對(duì)都市類報(bào)紙的周末市場(chǎng)情況進(jìn)行考察，在闡述周末市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索都市報(bào)紙周末版的潛在贏利空間。

在我國(guó)，都市類報(bào)紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報(bào)業(yè)市場(chǎng)化階段：迅速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，都市類報(bào)紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)城市的主流報(bào)紙。目前全國(guó)都市類報(bào)紙的廣告刊登額占報(bào)紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個(gè)報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。

都市報(bào)的迅速發(fā)展和繁榮，可以說(shuō)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但同時(shí)也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報(bào)紙都非常年輕，整個(gè)市場(chǎng)仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著明顯的差距。

一、都市報(bào)周末版面分析

一份報(bào)紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過(guò)于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對(duì)《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》和《羊城晚報(bào)》的周末版面作了一次較為詳細(xì)的內(nèi)容分析，這6份報(bào)紙近幾年來(lái)一直位居全國(guó)都市類報(bào)紙廣告收入排名前10強(qiáng)，可以說(shuō)代表了我國(guó)都市類報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報(bào)紙?jiān)诎婷鎯?nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對(duì)象，是極具代表性的。